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É o de quem que está na reta?

Existe uma movimentação ao mesmo tempo inquietante e excitante na forma como os clientes das agências de comunicação vêm se movimentando principalmente no que diz respeito ao papel desempenhado pelo marketing.

A percepção superficial do fenômeno dá-nos a desagradável sensação de juniorização das equipes e a apreciação mais comum dá conta de que os clientes não estariam mais fazendo o que deveriam, a saber, municiar suas agências de informações e objetivos claros sobre suas marcas.

Mas a realidade por detrás dessa falsa idéia, é que os clientes tendem a colocar em xeque o papel mesmo de seus fornecedores de comunicação. Passam ainda a superpor-se às tradicionais funções atribuídas às agências. É nesse nem sempre evidente ponto que a relação fica dramática: “afinal de contas, qual é o papel de cada um?”

Existem duas formas de encarar essa tensão.

A primeira é o belo discurso da parceria, que somos um time que se mobiliza em  torno de um único objetivo. O lugar comum é uma falácia muito pouco objetiva. Afinal de contas, parceria significa comungação de interesses comerciais e embora isso possa ser aplicável em alguns casos, não resiste da porta para dentro de ambos os lados da fronteira cliente/agência.

A segunda consiste em resignificar as diferenças. Consiste também em reconhecer os erros, as acomodações, os medos. Em determinado momento, as agências renunciam a suas convicções, intuições e até evidências para adequarem-se aos briefings dos clientes, cada vez mais imperativos. E o acochambro é sinônimo, no tempo, de irrelevância.

Mas existem truques eficientes para fazer a auto-crítica dentro de casa.

– Conhecemos coisas, pessoas, assuntos, pontos de vista, que nossos clientes não conhecem (ou não podem acessar) ou estamos sempre mastigando aquilo que eles já sabem?

– O cliente está confortável com seus recursos? Ele acha que tem todo o dinheiro de que precisa? Ou falta-lhe sempre algo de que ele adoraria dispor para poder executar nossas idéias?

– Finalmente, estamos convictos das nossas propostas? E se fossemos o cliente no lugar do cliente, aprovaríamos? Estamos dispostos a investir na nossa idéia a ponto de demonstrar que o nosso também está na reta?

O cliente é uma criança e somos o papai

Certa vez, minha irmã foi confrontada pelo Gabriel por uma difícil pergunta: “mamãe, o que é morrer?”. Iniciou-se então um longo e completo arrazoado: horas de discurso, apresentando, sem paixão, as inúmeras interpretações do tema, que os humanos criaram ao longo de sua ignorante trajetória existencial: “alguns acham que acaba, outros que tem vida depois da morte, outros ainda que voltamos, vagamos, sumimos, viramos anjinhos, ectoplasmas, nuvem, sonho, comichão, flor, sapo, tigre, de verdade ou de pelúcia” e por aí foi.

Ao cabo da fastidiosa homilia, o menino, tenso mas aliviado, segurou a mão da iluminada progenitora e disse: “Mamãe, não fique assim. Não se preocupe com isso agora. Depois a gente resolve a morte, tá?”

Deu uma coceira no pai. Daquelas de fazer alguma coisa diferente num fim de semana exclusivo com a filha, algo que não seja festinha de pipoca, uga-uga no zoológico ou um de-novo com alguma princesa plastificada.

Excitado: “Vamos ver uma corrida de cavalos, vamos?”
Conformada: “Se você quiser, papai.”

A coceira mudou de tom ao chegar na arena: apostas aqui.

Brincalhão: “Vamos apostar, filha?”
Preocupada: “Vamos, ué”.

Mas o valoroso pai preocupou-se com o noticiário marrom: “Pai tarado inicia filha pequena com cavalo”.

Disfarçado: “Que tal brincar de apostar no cavalo com o nome mais engraçado, filha?”
Pragmática: “Tudo bem papai, mas a gente também podia apostar um pouco no cavalo mais rápido, não?”.

Quantas vezes a gente não pira numas explicações metafísicas, embarca nas histórias, se envolve, se emociona, entra em embates retóricos, discussões surrealistas ou literárias, referencia-se artificialmente para justificar partidos e caminhos? Quantas vezes a gente não esquece o básico: “a nossa opinião, pessoal, não tem a menor importância”?

Quantas vezes esquecemos que nossos interlocutores são seres pensantes e tão pragmáticos quanto crianças?

– Papai, pare um minuto de pensar em você, por favor!