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Varejional ou Institurejo?

Imaginemos que nosso cérebro seja composto de compartimentos independentes, gavetinhas à nossa disposição para serem abertas e fechadas quando assim desejarmos.

Para simplificar, vamos supor que só existam duas: a gaveta de miudezas do nosso cotidiano, administrada pelos nossos reflexos, nossos valores, nossas picuinhas, nossos sonhos, nosso todo dia; e a nossa gaveta comercial, gerida pelo nosso bolso, nossa carteira, nossa grana, nossa falta de grana, nosso excesso de grana ou nossa possibilidade de mais grana.

Quando estamos assistindo à novela na televisão, a gente está com a gaveta das miudezas abertinha, alimentando-se ávida ou sonolentamente dos dramas, das graças, das sabedorias. Daí vem o “plim-plim”, que nos ajuda a rapidamente fechar essa gavetinha e abrir a outra, a do bolso. E pronto, enfiamos ali as ofertas, o novo produto, a mensagem toda emocional ou cheia de graça para comprar aquilo lá que está no pack shot.

Se fosse simples, seria mais ou menos assim.

Só que também aprendeu-se que a propaganda, quando é boa, é capaz de abrir também a gavetinha das miudezas, simultaneamente. É da capacidade que temos de acioná-la, apesar do “plim-plim”, que podemos entrar nos inefáveis impulsos do cotidiano das pessoas. E bingo, vão usar a grana da outra gaveta para encher a gavetinha das miudezas.

E se fosse mais complicado? E se as pessoas não tivessem essas gavetinhas aí? Só tem uma gavetona toda bagunçada em que as coisas da vida se misturam com as coisas da grana.

A má notícia é que é mais ou menos assim mesmo que a gente funciona e é justamente por isso que a propaganda pode ser tão inteligentemente bem-sucedida ou vergonhosamente fracassada.

Mas ainda tem gente que pensa que as pessoas são compostas de vasos não comunicantes e fazem ora propagandas para vender (as tais comunicações de varejo), ora propagandas para emocionar (as tais comunicações institucionais). Nas primeiras, já que estou falando com a gaveta da grana, tem que ter grana. Nas segundas, já que estou na gaveta do coração, tem que ter emoção.

Confuso, né?