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A propaganda de apertar parafusos

Falemos dos silos, das gavetas secretas, das caixinhas impermeáveis, das agendas lacradas que coabitam numa agência de comunicação. O assunto é cansado e recorrente, e sua resposta, retórica: integração é uma panaceia.

Mas nenhuma integração é remédio, nem pode haver ordem poderosa o suficiente, tampouco metodologia bastante criativa para vencer as resistências culturais e de vaidades individuais que criaram os feudos. Integração é uma questão de bom senso e boa vontade.

A Verdade Mística é que inventamos a separação das áreas de uma agência. Nós é que resolvemos dizer que mídia-é-mídia-que-não-tem-nada-a-ver-com-planejamento-nem-com-criação-ah-não-criação!-nem-me-fala-é-outra-coisa-que-é-quase-o-avesso-do-atendimento-pelo-amor-de-Deus!

No começo, parecia uma boa ideia, porque dava foco e separação de tarefas. Ajudava também a dar valor para o trabalho. Enfim justificava o trabalho. Mas isso era na época em que a especialização estava na ordem do dia: Chaplin em “Tempos Modernos”?

No fundo e hoje mais do que antes, será que nosso trabalho é apertar parafuso? Será que nossas habilidades são tão restritas? Será que somos tão debilitados e deformados?

Com um pouco de recuo, é fácil perceber que a separação dos poderes se reflete desastrosamente na mídia: existem campanhas que são claramente campanhas lideradas pela mídia, outras pela criação, outras pelo planejamento, outras pelo atendimento. Não fosse triste, seria divertido fazer as apostas. Campanhas com janelas de oferta: quem manda é a mídia. Campanhas com filmes de um minuto difíceis de entender: criação. Campanhas com cenas da vida e papo-cabeça em off: planejamento. Campanhas demo de produto: atendimento.

Claro que existem talentos: jeito pra fazer desenhinhos, piadas, filosofias, cálculos ou salamaleques. Mas um bom diretor de arte, redator, planejador, mídia ou atendimento não faz um bom profissional de comunicação.

Seremos iconoclastas e polivalentes ou não seremos a agência do futuro.

Que papo é esse de integração on-off line?

Parece que a imprensa especializada não vai parar nunca mais de gaguejar “on-line isso” e “off-line aquilo”. É falta de assunto ou gosto pela retórica: afinal de contas, por que será que ainda andam falando tanto de integração de disciplinas? Por que tanta energia é gasta para ensaiar modelos vencedores e apontar do dedo estratégias perdedoras?

Um marciano que resolva estudar a respeito, vai perceber que nos últimos 10 anos, as agências esnobaram, depois integraram, depois apartaram, depois integraram, depois apartaram, depois integraram, depois apartaram e continuam sem saber o que fazer. Se compram, se educam, se fazem parceria, se aculturam, se, se, se.

Essa busca por uma fórmula é vício mais do que virtude e entorpece um pouco a tomada de decisão.

O foco, por si só, já parece um contrasenso pois foco mais parece uma contingência financeira do que um default de largada. Já faz muito tempo que a comunicação deixou de ser passiva. Faz tempo que o ponto de partida de qualquer briefing de comunicação não é mais a verba ou a mídia: “tenho tanto dinheiro, otimize” ou “comprei isso, veicule nisso”. Pelo menos na ambição, não preenchemos espaços comprados. Os canais estão a serviço de um conteúdo e não o contrário.

E essa lógica, portanto, anula o raciocínio do foco na mídia e reestabelece o foco no conteúdo. A mídia forte não atrai, não engaja, não convence, a não ser pela repetição. Já um conteúdo forte atrai, engaja, convence por si só, onde quer que ele esteja disponível.

Que papo é esse de foco? Que papo é esse na integração das disciplinas on-line e off line? Que foco? Que discplinas?

Só existem duas disciplinas em uma agência de comunicação: a daqueles que focam nas mídias e a dos que focam nas pessoas. A primeira é velha, mesmo que on-line. A segunda é nova, mesmo que off-line.

Integração vem de cima

Quando a gente levantava as pedras do jardim, tinha umas cobras, feias, branquelas, mas inofensivas, que espalhávamos nos bolsos, debaixo dos travesseiros, nos sapatos. Até o dia da bronca e da mesada suspensa.

Integração é uma palavra mais chata que sinergia, mas quer dizer a mesma coisa, e também trezentos e sessenta graus é mais monótono do que transmídia, mas é la même chose e tuti quanti, etc. e tal.

Da série “questões que não gostamos de levantar”, por que mesmo esse papo é irritante?

Falar em integração para terceiros é como escorregar uma serpente no cangote: quer dizer que não temos ou que está mal resolvido. Não é discurso que se venda, porque ninguém precisa saber a receita pra gostar de um prato. Integração deveria ser uma palavra para se xingar só na intimidade e geralmente usada na negativa: desintegração.

Integração da mídia com a criação com o planejamento e com o atendimento não se promove em reunião. Como é cultural, é também na hora do café e do mictório coletivo. É afinação de visões mesmo que as opiniões sejam diversas. É todo mundo empurrando o fardo na mesma direção, mas concentrado na sua tarefa.

Integração é uma função direta dos perfis de profissionais e principalmente da liderança, cuja única atribuição deveria ser essa: dizer para onde vamos. E como é a liderança que escolhe os perfis, integração, contrariamente ao que se pensa, vem de cima, e não o contrário.

A gente pode até promover encontros alegres, abraços coletivos, cursos de autoajuda e outras manifestações folclóricas que tais, mas, se os caciques não sabem ou não dizem para onde temos que remar, a integração não passará nunca daqueles morvets horríveis com os quais aprontávamos quando criança.

Daí, vem a outra integração que está mais na moda. Essa vadia dessa Internet causando, como sempre.

Tenta-se de tudo: apartar os nerds dos maconheiros, misturar os virtuais com os reais, grudar os mídia-mortas com um escravo mídia-viva ou o contrário. E tem até quem pense que tem que ter uma constelação de empresas coligadas trabalhando “em nível de integração”.

Funciona por soluços: muda a estrutura e dá um salto. Daí, engasga e tem que mudar de novo pra avançar mais um pouco. É um método. Cansativo.

O outro é decidir, tiranicamente, top-down, e punir severamente quem ousar pronunciar a palavra on-line e off-line, demitir sumariamente quem perguntar “E pra Internet, o que vai ser?”. É outro método. Doloroso.

Melhor tirar esparadrapo de uma vez ou aos pouquinhos?

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