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A internet matou as entrelinhas. #snif (por Rafael Buciani)

28/09/2011Internet, PropagandaInternetFernand Alphen

Quanto tempo faz desde que você contou uma piada pra meninada da internet no mundo real? Você se lembra quanto tempo ela demorou para entender a sacadinha? Precisou fazer algum gesto com as mãos? Sacou um gravador com uma daquelas risadas fakes de sitcoms americanos?

Eu não duvido que isso um dia ocorra.

Me explico.

Na internet, o subentendido tem legenda. Piada vem com “kkkkk”. Ironia vem com “#not”. Sarcasmo vem com “:-)”.

Antes não era assim.

O ser humano nunca precisou de artifícios para passar uma ideia. Machado de Assis nunca colocava “#not” nas suas ironias. Tampouco Woody Allen escrevia roteiros seguidos de #hahahaha.

Ao mesmo tempo que qualquer porcaria vira piada (afinal de contas, basta uma legenda), citações inteligentes correm o risco de se tornarem indecifráveis para futuras gerações.

Será que estamos ficando burros?

Não sei. Mas já garanti meu gravador com risadas fake. #not

Literatura na Internet

28/09/2011InternetInternet, LiteraturaFernand Alphen

A ampulheta está cheia em cima e caindo. Lentamente. Dá tempo de escrever. Contar.

Vai caindo. Mais rápido. Pode-se elencar. Síntese.

Cai rápido. Só dá pra reagir. Espasmos.

Fim.

Quanto mais perto do fim, mais rápida corre a areia.

Em Moby Dick, Melville escreve trezentas páginas para avistar a baleia e mais trezentas para caçá-la. Um século depois, a mesma história teria mais personagens, mais ação e menos páginas. No cinema não passam de 80 minutos nas versões mais longas. Nesse blog, vai dar algumas frases. Em versão 140 caracteres: “A baleia Moby Dick comeu a perna do véio. O man ficou trolado e foi a caça.”

Lê-se mais, dizem, por causa da Internet.

Não se contam mais histórias. Nem se curtem mais as histórias.

Gosta-se de matar baleias. Sem enrolação, sem blablabla, muitas baleias. Nível 1, 2, três mil. Mais baleias que os amigos. O récorde de baleias.

Antes a gente contava.
Hoje só a síntese conta.
E já já, espasmos.

Desmiliguimos no tempo que escorrega na velocidade do fim de uma ampulheta.

Que papo é esse de integração on-off line?

26/09/2011Internet, PropagandaIntegração, Internet, Off-line, On-line, PropagandaFernand Alphen

Parece que a imprensa especializada não vai parar nunca mais de gaguejar “on-line isso” e “off-line aquilo”. É falta de assunto ou gosto pela retórica: afinal de contas, por que será que ainda andam falando tanto de integração de disciplinas? Por que tanta energia é gasta para ensaiar modelos vencedores e apontar do dedo estratégias perdedoras?

Um marciano que resolva estudar a respeito, vai perceber que nos últimos 10 anos, as agências esnobaram, depois integraram, depois apartaram, depois integraram, depois apartaram, depois integraram, depois apartaram e continuam sem saber o que fazer. Se compram, se educam, se fazem parceria, se aculturam, se, se, se.

Essa busca por uma fórmula é vício mais do que virtude e entorpece um pouco a tomada de decisão.

O foco, por si só, já parece um contrasenso pois foco mais parece uma contingência financeira do que um default de largada. Já faz muito tempo que a comunicação deixou de ser passiva. Faz tempo que o ponto de partida de qualquer briefing de comunicação não é mais a verba ou a mídia: “tenho tanto dinheiro, otimize” ou “comprei isso, veicule nisso”. Pelo menos na ambição, não preenchemos espaços comprados. Os canais estão a serviço de um conteúdo e não o contrário.

E essa lógica, portanto, anula o raciocínio do foco na mídia e reestabelece o foco no conteúdo. A mídia forte não atrai, não engaja, não convence, a não ser pela repetição. Já um conteúdo forte atrai, engaja, convence por si só, onde quer que ele esteja disponível.

Que papo é esse de foco? Que papo é esse na integração das disciplinas on-line e off line? Que foco? Que discplinas?

Só existem duas disciplinas em uma agência de comunicação: a daqueles que focam nas mídias e a dos que focam nas pessoas. A primeira é velha, mesmo que on-line. A segunda é nova, mesmo que off-line.

O Anúncio da Kia, réu duas vezes

25/07/2011Internet, PropagandaCannes, Fantasma, Integrated, Internet, Mídia, Prêmios, PropagandaFernand Alphen

Tudo que o homem cria estará voando em nuvens virtuais de instantâneo acesso, mas enquanto estivermos encarcerados em pele, osso e músculos, a matéria será nossa âncora existencial.

É de péssimo gosto usar o correio e pior ainda uma rede social para enviar um convite de casamento que deve ser impresso com letra caligrafada. Por que milhões se atropelam nos museus se há séculos somos capazes de precisas e fiéis reproduções? Tudo que se escreve estará digitalizado e a leitura dar-se-á em dispositivos apropriados, mas os livros ainda reinarão para as obras dignas de papel e tinta. Obras dignas de materiazar a criação.

Semana passada, cassaram leões de um anúncio de mídia impressa, sim impressa! O anúncio da Kia foi duplamente réu.

Menos importa o coro escandalizado dos puritanos. Já não interessa tal inveja. Culpa velha.

Mais interessante é o choro dos modernos. Nada mais vale e muito menos essa mídia morta que nos sepulta. Agora só é digno de nota, de esforço, de prêmio, o que flutua na rede, o que se integra em múltiplas plataformas, o que desdobra-se, multiplica-se, em incontáveis canais, insondáveis engajamentos, inefáveis resultados. Um anúncio, criado para papel e tinta, em linguagem de HQ, veiculado numa revista que se vende em bancas? Bobageira e cafonice. Moderno sou eu!

Não tem digital integrated, então não presta?

Já tarda o tempo de inverter a lógica: não tem mídia morta, não merece nem um anúnciozinho, um filmezinho na televisão? Talvez a idéia não seja nem tão boa, tão digna, tão nobre, tão merecedora de posar, em papel e tinta, no anuário de criação.

Celebridades e a redenção da Internet

21/07/2011Internetbraodcast, Colaboração, Internet, Marcas, MídiaFernand Alphen

Tenho uma grana sobrando. Quem me aconselha melhor? O amigo do peito que tem uns trocos investidos ou no desconhecido que manja de dinheiro? Tenho uma proposta de trabalho. Quem me aconselha melhor? O parceiro que me conhece como ninguém ou meu ex-chefe que admiro? Vou ao cinema. Quem me aconselha melhor? Meus contatos do facebook ou o chatonildo que escreve no jornal sobre cinema?

Em quem confio mais?

Na sabedoria do povo ou no poder da sabedoria?

Essas prosaicas interrogações estão no centro da revolução cultural que vivemos. Desde que quebraram-se as estruturas de poder da circulação de informação e conhecimento, vivemos uma enorme crise de confiança e navegamos à deriva, num mar de incertezas.

O primeiro movimento creditou muita energia no sufrágio da maioria. Na sabedoria do povo. Quando a Internet abriu a porteira da livre expressão, fomos enebriados pela extaordinária produção represada de conhecimento, que emanava da maioria anônima. Foi nessa febre que estabeleceu-se uma equação nunca antes imaginada entre colaboração e qualidade. Wikis, jornalismo cidadão, blogs colaborativos, redes de conhecimento alternativas, etc. Esse primeiro estágio era uma reação do tamanho da opressão que vivíamos: o poder concentrado (da informação e conhecimento) ditava o rumo da cultura. Era a tirania do braodcast em todas as esferas: nas instituições políticas, na mídia, na iniciativa privada, no poder paralelo das grandes marcas.

Mas parece que já estamos vivendo um contra-fluxo e o sinal precursor desse movimento é o novo poder que emerge agora: o poder da celebridade. Não há dinheiro nem poder suficiente para fazer uma marca ganhar relevância se ela não associar-se com uma celebridade. As marcas (de produtos, de imprensa, de instituições, etc) estão a cada dia mais dependentes desses imãs de relevância. Principalmente na Internet (que é o que importa).

O que isso significa?

Significa que as pessoas, novamente, estão buscando credenciais culturais para aderir ou acreditar. O amigo do peito ou da rede não dá mais segurança suficiente para aconselhar. Nem a soma dos amigos do peito ou da rede. E se hoje, acredita-se na celebridade, é uma transição para voltar a acreditar também na reputação construída sobre conhecimento e não apenas intimidade (amigo do peito) ou fama (celebridade).

A lenga-lenga da Internet

19/07/2011Internet, PropagandaComunicação, Internet, Off-line, On-line, PropagandaFernand Alphen

Desde que a Internet virou uma coqueluche que saiu do guetto de meia dúzia de pioneiros, a pressão tem sido grande por uma mudança radical nas qualificações de profissionais de agências de comunicação.

Vamos desobstruir o vazadouro para aliviar.

Especialista não existe. Todos, inclusive os desejados “digital natives”, sentem-se como surfista em dia de ressaca: muito desejo e apreensão nutridos diante da imprevisibilidade do ambiente digital. Os pretensos experts encastelam atrás de supostas técnicas de mensuração. A mística é sedutora mas vale-se mais da fé do que da matemática. Ou quando muito e como sempre foi, prevêm o futuro baseados no passado, portanto chutam, com muita técnica, mas chutam. Especialista é quem admite a incerteza.

Por outro lado, é cômico perceber que quanto mais envolvidos são os profissionais com o suposto novo mundo, mais histéricos detratores se tornam do velho. É como se só pudessem construir sobre as cinzas. O contrário também existe, mas está tão – mas tão fora de moda – que nenhum cético ousa posar de bacana. Mas é irônico perceber que o velho tende a comprar o novo com mais competência. E aqueles que muito esbravejam acabam mordendo a língua, lustrando a imaturidade (já caducando, aliás).

Finalmente, “saber fazer” não significa “saber pensar”, assim como “saber pensar” não significa “saber fazer”. Saber projetar e implementar uma plataforma complexa de mídias sociais não significa necessariamente que a ideia seja boa. Assim como ter uma boa ideia não garante sucesso sem viabilidade de execução. Engana-se aquele que justifica uma ideia na execução assim como aquele que sacrifica a ideia para que seja exequível. Mais parecem defesas recíprocas pois ideia e execução são irmãs xipófagas.

E se ao invés da pressão, a Internet servisse como banho de humildade para ambos os lados da quimérica separação entre on-line e off-line?

A propaganda é compra de indulgências

04/07/2011PropagandaChomsky, Internet, Mídia, PropagandaFernand Alphen

Qualquer crítica que se faça à propaganda é empunhada instantaneamente como bandeira revoltosa.

Do didatistmo de Chomsky ao código de defesa do consumidor, quanto mais simplificado for o discurso, mais barulhento o ativismo. E quanto mais contundente e próspera a indústria da propaganda for, maior o alvo.

A propaganda que sustenta e patrocina os meios de comunicação seria uma estratégia urdida pelo poder capitalista para embrutecer o povo. A equação é tão cristalina quanto ingênua. O jornal Libération, criado por Sartre, tentou retornar à fórmula clássica da imprensa: não haveria propaganda para não haver rabo preso. Falhou como falham os orgãos de imprensa independentes que, se negam a publicidade privada, mamam no dinheiro público para sobreviver.

A Internet noticiosa é a prova mais cabal da regra que se impõe nas sociedades pós-revolução da informação: tentar cobrar do consumidor pela informação, de forma direta e transparente, é um caminho de tortuosas incertezas que poucos ousam arriscar. Por outro lado, a explosão das fontes e dos meios não garante nem qualidade nem audiência. Continuamos a nos pautar, mesmo nas mídias individuais, blogs e redes sociais, nos meios de comunicação tradicionais financiados pela publicidade.

Mas Chomsky talvez tenha mesmo razão, pois a propaganda além de combustível do sistema dá a cara a tapa com soberba. A propaganda é o bode expiatório preferido da nossa envergonhada adesão ao sistema no qual vivemos.

O novo criativo, das profundezas e superfícies

30/05/2011Internet, PropagandaCriação, Internet, Mídia, Planejamento, PropagandaFernand Alphen

A grande sorte da “criação” das agências de comunicação é elas terem, de todos as estabelecidas áreas, o melhor nome: Criação. Criar é uma atividade que conjuga a habilidade para expressar-se de forma escrita com aquela para fazê-lo de forma visual. Criar significa também e principalmente, ambas as linguagens confundidas, aprofundar-se na essência de uma ideia. Pensar o conteúdo para além da forma.

Assim usurpado o sagrado coração da profissão, os impostores desenvolveram proteções ardilosas que empurram as outras “especialidades” numa periferia necessária mas acessória.

Sem querer entrar na retórica cliché de “agência de ideias em todas as áreas”, um mutável virus introduziu-se na indústria da comunicação: a o big bang dos meios, a Internet. As habilidades de redator e diretor de arte não parecem mais suficentes para Criar. Uma garotada domina outra linguagem, que, embora pareça suja de graxa, é curiosamente celebrada nos grotões novos ricos da indústria tecnológica. A primeira reação é enquadrar os energumenos que nascem nesse mar subterrâneo numa lógica conhecida: designers digitais e programadores – tipos novos de produtores. Assim (e ainda), para salvar a proteção territorial, incorporam-se esses novos à “criação”.

Mais vale, no entanto, entender que linguagem “nova” é essa que as plataformas digitais demandam? Certamente não se trata apenas de uma habilidade específica para produzir em ambientes virtuais.

De forma sintética, os novos “criadores” são pessoas que possuem talento ou desenvoltura, para “criar” horizontalmente, numa multitude encadeada e estratégica de meios. Não são designers nem programadores – embora possam sê-lo, assim como podem ser diretores de arte ou redatores clássicos – mas falam uma língua que pensa transversalmente mídias afora. Podem ser também mídias, planejadores, atendimentos.

E por que essa “habilidade” é uma habilidade que soma (e integra) e não substitui?

Voltemos à definição de “criativo” do primeiro parágrafo: “criar” é aprofundar-se na essência de uma ideia. Como era esse o talento necessário para tornar-se um dos bons (e não só um original pirilampo), com o tempo, as atividades acessórias aproximaram-se desse olimpo, e em particular o planejamento. Até chegarmos ao momento em que “planejar” e “criar” confundem-se na busca da conceituação profunda de mensagens, discursos e histórias que seduzam, envolvam e fidelizem o coração dos consumidores. “Criar” é (ou era) portanto verticalidade, essencialidade.

Isso funcionava, e bem, em um mundo em que poucas e domesticáveis são as interfaces com os consumidores. Não funciona mais depois do big bang.

Criar é portanto, hoje, verticalidade e horizontalidade ao mesmo tempo. É a habilidade indissociável de intuir e pensar profunda e superficialmente, na largada, desde o primeiro briefing. E essa nova Criação está na mídia de um novo tipo, no atendimento de um novo tipo, na “criação” de um novo tipo e principalmente no planejamento de um novo tipo.

Falta bom senso nas estratégias de redes sociais

25/05/2011Internet, PropagandaInternet, Redes SociaisFernand Alphen

Todos os dias ouvimos falar dos tsunamis de reputação que abalam o mundo. O poder insidioso e contagiante de um post ingênuo em alguma rede social, arrepia, apavora, paraliza.

Quando se bate com o martelinho naquele ponto sensível do joelho, a perna dá um coice, geralmente desproporcional à força do impacto. Todo reflexo, quando bem estimulado, é superlativo.

O bom senso escorrega tão rápido quanto a coragem de assumir riscos, principalmente quando estamos lidando com o desconhecido sub-mundo digital. E via de regra, a retranca é ordenada: “se não estou preparado para entrar nas redes sociais, se tenho telhado de vidro, deixa quieto”.

Mas é evidente que essa política, de enterrar a cabeça no chão com a bunda de fora, excita os atiradores de elite.

Ocorrem portanto dois movimentos que se anulam. O extase iluminado e a covardia de procuração. Exageramos os impactos justamente acreditando que eles podem despertar da letargia: “cuidado, sua marca está a mercê de qualquer consumidor histérico!”. E a reação, o reflexo, é seu corolário: “a ordem vem de cima, me desculpa, mas é melhor não mexer no vespeiro”. Mas as vespas não são nem tão histéricas nem tão inocentes.

Talvez devessemos começar a medir, ou estimar, os riscos: qual é o potencial de contagio? Talvez devessemos criar mais alarmes do bem, e menos alarmes do mal. Ao invés da chantagem “cuidado, você está correndo perigo!”, o estímulo “olha o tamanho da oportunidade”.

E talvez, mas principalmente, tenhamos que conter nossos impetos catastrofistas do lado de cá.

E do lado de lá, não acreditar na máxima “falem mal, mas falem de mim”, porque, afinal de contas, falar mal é muito mais legal.

Publicitários são pedreiros sem pedreira

19/05/2011Internet, PropagandaCriação, Internet, Mídia, PropagandaFernand Alphen

Muitos desenham enormes raciocínios para tentar revisar a segunda palavra de nossa denominação: publicidade, propaganda, ideias, comunicação, etc. Somos agências de publicidade, propaganda, ideias, comunicação, etc. Vá lá que hajam diferenças, semânticas e de fato, em cada uma das entregas.

Mas muito pouco ou quase nunca se discute a primeira palavra: assumimo-nos sem questionamento como agências. E agênciar significa que intermediamos serviços de terceiros. Por isso somos remunerados.

No entanto a palavra “agência” subentende que nada ou pouco se obra. Usamos recursos intelectuais, criativos, produtivos de terceiros que escolhemos (nem sempre) e organizamos (mais ou menos).

Não é humildade nem abnegação muito menos compartilhamento generoso. É que os publicitários secretam a crença de que o trabalho intellectual – ou criativo – abstrato, inspirado, de fonte secreta, misteriosa e portanto de valor inefável, vale mais do que o trabalho produtivo, que faz coisas, que suja as mãos, que pode se mensurar, se equacionar e automatizar. Conceber é mais do que fazer.

Ainda que a mística criativa encanta e seduza, a capacidade de produzir é uma arte em si que não deveria ser tão menosprezada e desvalorizada.

Quem cria também faz, pelo menos é assim na indústria mais flamejante do século, na teconologia da informação ou seja lá como chamemos o ramo de atividade da Apple, do Google, do Facebook. Quem inventou a Internet não a concebeu numa prancheta e intregou seus rabiscos a excutadores diligentes, sentou a bunda na cadeira e programou. Quem cria faz e quem faz cria.

Por que agências continuam sendo agências, que nada fazem, nada produzem? Até quando essa crença na lâmpada, na maçã, na banheira, no estalo divino, concedido e não obrado?

Só que vivemos um mundo mais complexo e histérico que no passado. Mais competitivo e com recursos mais escassos do que queremos crer. E se não formos capazes, rapidamente, de usar nossa inteligência e sorte para fazer ao invés de agenciar, corremos o enorme risco de virarmos resignados executores de criações alheias. Pedreiros sem pedreira.

O paroxismo da comunicação sem mensagem

18/05/2011Internet, PropagandaComunicação, Internet, Mídia, Mídia de massa, PropagandaFernand Alphen

No começo era o verbo. Milhares de anos depois o verbo não resolveu o caos. E de tradução em interpretação, o sentido se perdeu e verbo significou comunicação e muito blablablá.

Para o pensador Georges Haldas, verbo é o que une sujeito e objeto, dentro e fora, “em cima” e “em baixo”. Verbo é conexão.

Mas para aterrissar as discussões mais metafísicas, façamos um exercício gramatical para entender o que é essa conexão.

Na sentença “Maria (sujeito) ama (verbo) chocolate (objeto)”, o verbo é o que une Maria ao chocolate. Mas o verbo não é só forma, é também, e principalmente, sentido. “Maria detesta chocolate” dá um sentido diferente à conexão entre Maria e o chocolate.

Se cavarmos um pouco mais o raciocínio, destituindo-lhe de todo brilho filosófico, o verbo é o meio que une sujeito e objeto, o meio que une emissor e receptor. É um raciocínio semelhante que nos fez, um dia, acreditar que a comunicação era a engrenagem do nosso sistema. A comunicação é o verbo (relação) entre um emissor e seus muitos potenciais receptores.

Investimos por décadas na tese de que o meio prevalece sobre a mensagem. Tese extremamente bem sucedida em toda lógica broadcast de transmissão de mensagens. Em outras palavras: fale, grite, repita, à exaustão, qualquer coisa, ou qualquer coisa bem simples, mínimo denominador comum, que o meio se encarrega do mais importante: convencer.

Gastei todo esse verbo aí para chegar no cliché do cliché, que um dia foi genial: o meio é a mensagem.

E veio a Internet, veio o quantum leap e os meios viraram um googol tendendo ao infinito. Incontrolável, com geração expontânea e exponencial.

Como é que faz agora? Ah, já sei: mídia de massa significa de um para muitos e de preferência para todos. Ficamos anos soltando pum sem pedir a opinião de ninguém ou de poucos. O povo ficou puto, inventou a Internet e ferrou a gente mas vamos ferrar eles de volta. Vamos abrir o canal. Vamos fazer a via ser dupla. Vamos ouvir essa gente diferenciada, dar voz à negrada e pronto, tá resolvido. Vamos ser interativos, colaborativos e o escambau.

Mas comunicação é só conexão? Adianta abrir retorno? Verbo não era conexão com sentido? Cadê o sentido?

Às vezes, não dá a impressão que estamos destituindo a conexão de sentido? A mensagem que uma dia foi substituída pelo meio não estaria agora sendo mais uma vez subvertida pela interação ainda mais vazia de sentido?

A mensagem escrava do meio agora é escrava da interação e assim perde o pouco do sentido, vulgar, que ainda lhe restava.

O Instagram e o Guitar Hero por André Kassu

25/04/2011Internetguitar hero, Instagram, InternetFernand Alphen

O grande trunfo do Guitar Hero é trazer a sensação de que você é um
guitarrista, certo? Por alguns momentos, sacudir aquela guitarrinha colorida
faz de você o melhor Stevie Ray Vaughan da sua sala. Sem uma aula de teoria
sequer, sem uma aula prática, lá está você todo suado, dedos doloridos e
feliz por acompanhar Pride and Joy no modo expert. E vai: é uma sensação e
tanto. Fora que para uma geração de pais, é a redenção ouvir seus filhos
tocando AC/DC ou qualquer outro gênero que não tenha universitário logo
depois do seu nome.
Pois o Instagram é o meu Guitar Hero. Confesso meu vício no aplicativo
chamado de Prozac pelo Zé Porto. Sim, a felicidade está ali. Exuberante.
Disfarçando as nossas fraquezas com filtros coloridos. Mas não é uma
novidade em fotos caseiras, é? Don Draper diz em um brilhante comercial para
Kodak, na série Mad Men: fotos nos levam para um lugar em que você sabe que
é amado. Nós registramos muito mais o que gostamos do que o contrário. Ou
existem albuns de famílias infelizes? O Instagram me traz por segundos a
falsa sensação de que eu sou um fotógrafo. Sem saber que diabos faz um
obturador. E aí está o segredo: ter a noção que é uma sensação breve. Que
está muito mais ligada à diversão do que ao talento.
O Instagram não faz de você fotógrafo. Nem o twitter faz de você um
escritor. Muito menos, o Guitar Hero faz de você um guitarrista. Existe uma
fossa gigante entre as duas coisas. E que você cai facilmente quando se leva
a sério demais. O Instagram me diverte. Amanhã, como tudo hoje em dia, pode
não divertir mais. Hoje, peço para uma torneira dizer X, jogo um filtro e
disfarço minha incompetência. Já para o Guitar Hero, não abro concessões.
Não até inventarem um Harmonica Hero.

Don Draper dança minueto

20/04/2011Internet, PropagandaCriação, Internet, PropagandaFernand Alphen

O que o melômano sem formação teórica percebe da música são melodias e harmonias e, vez por outra, surpreende-se com as estruturas. Não por acaso, a música é popular não somente quando as melodias e harmonias são simples, mas porque as estruturas são intuitivas, sem sofisticação.

A criação publicitária ficou nesse mesmo “been there, done that” por décadas. Ainda que o pensamento tenha evoluído e “as ideias estão em toda a parte” seja um leitmotiv (planejamento criativo, mídia criativa, atendimento criativo, criação criativa), o clichê nem sempre é real.

Nas novas plataformas de comunicação, é um equívoco isolar-se das estruturas, sempre novas, que movimentam o comportamento das pessoas. A mídia display, recentemente ainda soberana, perde espaço para as novas experiências de engajamento dos consumidores. É preciso, sim, envolver-se com mecanismos mais técnicos, caso contrário a criação – como ela ainda é – não passa de decorativa.

É difícil quebrar o ritmo, chacoalhar as mentalidades calcificadas por sistemas embriagadores que funcionaram por tantos anos. Os festivais e prêmios publicitários, apesar do esforço de renovação, são o exemplo mais evocativo do vício do qual a criação publicitária clássica padece.

A menos que resignifiquemos a palavra criação publicitária, ela não passará em breve de uma especialização, uma necessária mas não crucial atividade, perdendo sua centralidade e atratividade para as marcas. Decoração versus arquitetura.

Mad Man é charmoso mas, se ainda parece que os modelos de trabalho atuais são parecidos com os da Sterling Cooper, então continuamos fazendo minuetos e sarabandas na criação publicitária.

A mídia de massa é advogada do diabo

15/04/2011InternetInternet, Mídia, Mídia de massaFernand Alphen

Sempre que uma tragédia ocorre, a já eterna discussão sobre liberdade de expressão e Internet inflama as mentes. Radicaliza-se de ambos os lados, seja defendendo um território livre e amoral para a Internet, seja enaltecendo valores tradicionais e achocalhando a produção livre de conteúdos.

É cansativo entrar nesse debate porque todo argumento levado a esse extremo pode estar certo. É essa mania que as pessoas tem de construir barricadas para a falta de opinião ou para uma opinião torpe, suja, preconceituosa, interesseira: “Vou aqui fazer o advogado do diabo”.

A Internet taí e as pessoas, queiram os advogados do diabo ou não, usam e abusam dela. Para se expressar. Sim, livremente. Mas essa liberdade, todos sabem, é condicionada pelas leis, pela moral, pelos valores. Como na vida de todos os dias, como na vida da rua.

Bin Laden mandou avisos para os Estados Unidos durante anos. Seus discursos circulavam em aparelhos de videocassetes, em fitas-cassetes, em praças públicas, em conversas na Medina e depois na Internet também. Disse o que faria. E fez.

A opinião não é um delito. O discurso não é um delito. A expressão não é um delito. Delito é o fato. Se o marido diz para sua esposa “Vou te matar” e não mata, não fez nada. Mas, se mata, será condenado por matar, não por avisar que mataria.

A Internet não tem nada a ver com essa discussão, pois, se o assassino filmou-se antes de cometer sua barbárie, ninguém viu. Mas, que ironia, depois do atentado, a mesma mídia dos advogados do diabo populariza sua mensagem louca. Dá lhe voz, difusão e credencial.

Em nome de quê? Da mesma liberdade de expressão dos defensores extremados da liberdade na Internet.

No mundo em que vivemos, com a Internet do jeito que é e sempre será, queiram os advogados do diabo ou não, difundir é muito mais sério e irresponsável do que fazer.

Os novos fantasmas da propaganda

12/04/2011Internet, PropagandaFantasma, Festivais, Internet, PropagandaFernand Alphen

Muitos anos atrás, a Internet era uma curiosidade intelectual, como o hermafroditismo dos cavalos marinhos ou o matriarcado das sociedades celtas primitivas. Como é da natureza de todas as idéias divergentes, com o tempo, o assunto tornou-se alvo de ideários inflamados, com argumentos simplórios, como as boutades conservadoras do premier israelense ou de algum ditador africano.

Mas já há alguns anos, a Internet tornou-se uma coceira agradável no discurso de muitos profissionais de comunicação. Uma feridinha que a gente acalenta com prazer, um pecadinho, íntimo, gostoso.

É que na Internet, muitas frustrações se acobertam e o ambiente sorri de volta a ambições fora de moda.

Se a mídia tradicional fechou suas portas para experimentações e ousadias desconexas, temos a Internet para veicular nossas quimeras no Youtube. Se a mídia tradicional encafifou com a forcinha espontânea que sempre deu a idéias originais, sempre haverá um blog “muito influente” afim de dar cobertura gratuita.

Então vemos surgir defesas mirabolantes para investimentos eufemisticamente corajosos: “põe na Internet que a coisa se espalha!” ou “vai dar mídia espontânea”. O intangível e incontrolável justifica.

É assim que nascem os cases de vaudeville que se empilham nos festivais de propaganda.

Internet para conectar?

30/03/2011InternetFacebook, Internet, Orkut, Redes SociaisFernand Alphen

A Internet foi imaginada, criada e comeu tutano com base em princípios de nobre cunho: acesso democrático à expressão, à comunicação e ao conhecimento por um lado e simplificação, aceleração e abrangência de intercâmbios de toda natureza por outro.

Diante da explosão do uso das redes sociais – 90% da população de internautas afirma ser para lá que se dirigem preferencialmente – muitos gostariam de ver nesses ambientes o futuro concentrador de todas as atividades e interações da Internet do “futuro” (entre aspas). Seria nessas plataformas concentradoras que as pessoas se relacionariam, expressariam, transacionariam, se informariam etc., quase que exclusivamente. E, com muita sede, os agentes (Facebook, Google-Orkut etc.) se mobilizam para diversificar ou colonizar territórios que não lhes eram fundadores.

Mas se analisar com alguma sutileza o comportamento e as pulsões por trás do uso das redes sociais, em seus usuários, parece haver algo que contraria a própria gênese da Internet: sua autocentralidade. As redes valorizam, facilitam e enaltecem a individualidade muito antes da sociabilidade. Basta fazer um exame, sem hipocrisia, de sua própria convivência nas redes sociais: eu primeiro, os outros depois. Faz sentido, é humano, genuíno e não há nada de artificial nesse comportamento. O espelho sempre foi e será o iniciador do despertar para o mundo.

Qual é a contradição, portanto, se a contradição existe? A Internet foi criada antes para conectar. As redes sociais inserem-se como uma luva nesse princípio – e por isso florescem – mas desviam-se rapidamente para o culto da autoimagem, autoexpressão, autossexuação.

Por isso, parece haver um desarranjo quando se arvoram nas grandes redes a ambição de dominação e a concentração das atividades online. Imperceptível mas crescentemente, não parece ter lógica vislumbrar um futuro desses, contrariando todas as tendências numéricas.

Mais parece uma espécie de marketing monopolista do que uma realidade inescapável.

O que torna a Internet forte é que nenhum interesse parece ter prevalência sobre nenhum outro, e mesmo que algum tipo de monopólio se fundamente, em curto espaço de tempo a autogestão orgânica da rede trata de rebaixar sua influência. Ainda bem.

O triunfo da criatividade é a mídia de massa

25/03/2011Internet, PropagandaInternet, Mídia, Mídia de massa, Propaganda, Redes SociaisFernand Alphen

Um grupo de cem arqueiros certeiros é menos mortífero do que uma chuva de flechas.

Um exercício simples pode trazer muitos incômodos quando auscultamos as fan pages ou comunidades de algumas marcas nas redes sociais. Caem por terra muitos preconceitos e essa simples observação contradiz as mais acuradas das pesquisas. Quando inventarem uma ferramenta capaz de desenhar o retrato-falado médio de uma comunidade dessas vai ter muita gente vendo sua marca, outrora orientada para um determinado público, revisando sua estratégia radicalmente.

A propaganda, que coteja a ciência, e que a cada dia procura ser mais cirúrgica no alcance de seus alvos, muitas vezes renega ou subestima sua maior virtude: a capacidade que tem de seduzir para além da previsibilidade dos objetivos.

A propaganda só alcança seu máximo poder de fogo quando emociona, engaja e compromete o mais insuspeito dos targets: a diet-freak a tomar cerveja, o gordinho a correr, a perua a comprar na fast-fashion, o classe média a se endividar por um carrão.

Uma marca de luxo não faz propaganda para vender suas preciosidades para quem pode mas para quem não pode, uma marca popular não faz propaganda para vender suas bugigangas para quem não tem opção senão recorrer a elas, mas para dar-lhes prestígio e seduzir o outro lado da cerca. Pensar que trabalhamos para lembrar que existimos é ter em baixa conta a arma que manejamos.

Se o óbvio transpira nessas afirmações, ele está ausente em muitas estratégias nas chamadas novas mídias. Lá, vendem-nos o estado da arte da precisão e mensuração. E mais parece um disfarce para acobertar outras deficiências, como a falta de padrão, o baixo impacto, a pulverização, os formatos exíguos.

Claro que podemos ainda alardear os serviços prestados à cauda longa, que não pode se dar ao luxo de desperdiçar cartucho na esperança de fisgar prospects insuspeitos, mas quando estamos falando de grandes estratégias, dar tiros excessivamente precisos é a desculpa para a má propaganda ou justificativa para a falta de ousadia.

Quando a estratégia de mídia é nebulosamente calculada, em qualquer mídia, inclusive as novas, ela resgata a criação e dá-lhe espaço para transbordar de sedução. Fazer propaganda do Corinthians para o corintiano é bico, agora que tal fazer propaganda do Corinthians para vender uma marca para um palmeirense? Esse é um desafio para o qual não há técnica, não há ciência, não há TGI ou Analytics capaz de solucionar.

Atrofia de 140 caracteres

18/02/2011InternetAngrybird, InternetFernand Alphen

Imaginemos o ano de 2300.

A Terra tem algumas dezenas de bilhões de homens; florestas e praias estão em museus e falamos chinês fluentemente.

As pessoas são mais altas, mais velhas e mais ociosas do que nos séculos anteriores. O trabalho é um luxo, um hobby ou um vício.

A produção de todos os bens é automatizada, autossustentável e sintetizada, já que o planeta está oco como um queijo suíço.

Os governos não se preocupam mais com guerras, nem com exploração e beneficiamento de riquezas, mas com ocupação do tempo. Imensos movimentos de terapia ocupacional são subvencionados, mas a produção manual, artesanal ou artística gera insuperáveis acúmulos de sucata. Por isso, normas internacionais exigem licenças raras para a produção física. Todas as energias concentram-se nas manifestações virtuais perecíveis.

A humanidade inteira entrega-se à curtição. Estéril.

Não há mais luta de classe, nem de raça, nem de sexo nem de religião – que não há mais. Nem divergências políticas, nem polêmicas, nem de opinião. Não há fatos, nem história.

Nada de drogas, álcool, esportes, sexo. Angrybird virou mania global.

De volta aos anos 2000.

Quando o conhecimento vira consumo, a luta vira esporte e o cinismo, a religião, a preguiça é epidemia.

A curiosidade superficial, fruto dos estímulos de 140 caracteres e das simplificações indexadas, atrofia a existência.