Fernand Alphen's Blog

Em tempos de fragmentação dos meios; veículos noticiosos, veículos noticiosos de esporte, de culinária, de automóveis, de gatos siameses, veículos técnicos, veículos técnicos de esporte, culinária, automóveis, gatos siameses, veículos de fofoca, veículos de fofoca esportiva, gastronômica, automotiva, felina do Sião; que sentido faz classificá-los ainda pelos seus dispositivos de recepção: Revista, Jornal, Rádio, TV, Internet?

Em tempos de convergência dos meios; rádios que estão nas ondas e na Internet e na TV, jornais que estão no papel e nos bits e na TV, revistas que estão em todos os lugares e blogs que viram programa de televisão que viram programas de rádio, propagandas que viram filme que viram game que viram blogs que viram sites de jornalismo colaborativo que viram livro; que sentido faz classificá-los ainda pelos seus dispositivos de recepção: Revista, Jornal, Rádio, TV, Internet?

Sempre que nos perguntamos “para onde vai nossa verba”, é uma simplificação preguiçosa dividir os investimentos da forma que fazemos.

Mesmo que a gente raciocine em termos de “atitude” do receptor diante da mensagem, TV – anestesiado; Internet – excitado; Jornal – desperto; Revista – sintético; ainda assim o raciocínio é no mínimo raso porque quem garante que a TV não pode excitar, investigar, opinar? Ou a Internet hipnotizar, adormecer, manipular?

Da mesma forma, não significa mais nada dividir o bolo publicitário em tipos de mídia, assim como não significa mais nada falar em verbas de comunicação por meio, ou discutir se agências de propaganda devem ser especializadas nessa ou naquela plataforma de comunicação. Soa quase ridículo dizer que um redator é melhor em “off-line” e idiota em “on-line”, um planejador que manja tudo de internet e nada de experiência de marca, um mídia que sabe fazer “x” e incapaz de programar palavras chaves ou contratar blogueiros. E se não é ridículo, é no mínimo, um mínimo inaceitável hoje.

Um veículo de comunicação não limita mais sua atuação ou se o faz, é uma opção poética. Dizer que O Globo é só papel é ofensa grave, gravíssima. Dizer que a Rede Globo é um entretenimento de sofá, idem. Um anunciante não é um anunciante de TV ou de Jornal. Uma agência – ainda que persistam as irritantes separações de disciplinas – não pode ser uma coisa tão pequena, terra de especialistas bitolados e caretas.

Porque um veículo de comunicação é uma marca antes de ser uma mídia. Um anunciante, idem. Uma agência, várias.

Porque um veículo de comunicação é um conteúdo antes de ser uma mídia. Um anunciante, idem. Uma agência, vários.

Vamos fazer planos de mídia por marca e por conteúdo.

Vamos trabalhar os conteúdos das marcas e não esse onanismo metafórico que consiste em inventar atributos emocionais e posicionamentos que mais parecem xavecos desastrados.

Vamos criar idéias e não filmes, anúncios, banners ou eventos.

E vamos também desistir de vez em chamar as pessoas de consumidores. Que palavrão!

Por vezes, as equações funcionam tanto que esquecemos como elas funcionam. É natural. Perigoso, porém, é quando passamos a adotá-las como teoremas, portanto, inquestionáveis. E novas equações são construídas sobre equações / teoremas e assim sucessivamente, até perdermos completamente a capacidade de recuperar os teoremas primordiais, aqueles que permitiram a primeira equação. Devemos lembrar, ainda, que aqueles teoremas, os primordiais, estabeleciam em que circunstâncias eles eram verdadeiros. Em determinado momento, contudo, as circunstâncias mudam, e continuamos com as mesmas equações que já viraram teoremas.

Vamos falar da equação “Quanto mais simples e básico o conteúdo, maior a audiência”. Era uma simples equação ou um credo da grande mídia. Virou teorema ou dogma.  Teoremas e dogmas não se discutem.

A mídia de massa, a grande mídia ou a maioria dela, azeita-se por essa implacável lógica. Pior, o crítico deixa lugar ao cínico, e a programação descamba para o mais básico dos básicos, o primário, o primata.

Entretanto, a televisão brasileira não é mais apenas mídia de massa, é uma mídia universal. Onipresente e onisciente. A televisão é, no Brasil, o Olimpo da informação, do entretenimento, do conteúdo, da educação, da cultura.

Reflitamos um pouco sobre a massa, a audiência universal de dezenas de milhões de fiéis adoradores deste Olimpo. Como um indivíduo, sozinho, controla seus impulsos e reflexos básicos? Pensando. Pois, se isso é válido para um indivíduo, a lógica é inversamente proporcional quando a essa pessoa se somam outras e outras e outras. A massa não pensa, logo, não tem capacidade de controle dos impulsos e reflexos básicos. Somando a isso o fato de a televisão ser uma mídia de natureza “passiva” e aquele credo ou dogma da audiência, conclui-se facilmente que a baixaria é o que pega.

Posto o cenário, existem, no entanto, diferenças quando olhamos para o particular. A televisão, ou melhor, as emissoras não são todas iguais e não exploram o cenário com a mesma intensidade cega. Uma em particular ainda fundamenta sua produção em princípios que fazem uma resistência inteligente à vulgaridade.

Seu padrão de qualidade ainda preserva o valor de entender que as circunstâncias mudaram, tanto com relação ao conteúdo – por vezes combalido e dramaticamente arranhado – quanto à política comercial. Ele também leva em consideração o fato de a televisão não ser mais só uma mídia de massa, mas uma mídia universal. A emissora sabe que ela é, no Brasil, o Olimpo da informação, do entretenimento, da educação e da cultura.

Sorte nossa ela ser a líder.

É a mídia que está ficando a cada dia mais careta ou as pessoas? Tudo é politicamente correto ou, traduzindo, moralista, babaquista. “Quem tem muito poder, tem muita responsabilidade”, diria o moderno Spider Man. Coisa mais chata não tem.

No cinema, grande público é assim: um homem ama uma mulher, se apaixona por outra e, como por encanto, deixa de amar a primeira. Isso é assim mesmo, na vida real? Lembra do Dr. Jivago que amava duas lindas mulheres e nunca teve que escolher?

Outra. Drogas é horrível, deprimente, um terror. Então, toda cena que envolve o assunto tem que mostrar a sarjeta, a lama, a privada emerdalhada. Será que é assim na vida de todo dia? Lembra de “Jesus Cristo Superstar” ou “Laranja Mecânica”? Como os milhões de consumidores de drogas no mundo são masoquistas, não é mesmo?

Será que o assunto não é um pouco mais complexo?

A idéia de que a mídia tem uma função social e didática, que é o quarto poder, fez com que perdêssemos qualquer capacidade de análise. Adeus às sutilezas.

E o mundo fica a cada dia mais chato, monótono, equacionado, enquadrado.

Pior é que quando olhamos as pessoas a nosso redor, as pessoas de carne e osso, cheias de dúvidas e inseguranças, pulsos e reflexos contraditórios, quando olhamos para nós mesmos, com os olhos de dentro, nós é que parecemos personagens de ficção. E, no cinema, na novela é que temos as pessoas de verdade. Na propaganda é que tem gente de verdade.

Para dar um passo além do riscado, tabulado, pesquisado, “Ai, meu Deus, que medo!”. Parece que sabemos tudo do consumidor. Sabemos que ele sempre pensa ou branco ou preto, ou sim ou não. Não existe cinza nem talvez.

E, se as pesquisas pensam pela média, o marketing também pensa pela média, e a propaganda faz propaganda média. Só que a média entre 10 e 0 é 5. A média entre 2 e 8 é 5. A média entre 5 e 5 é 5. Sacaram?

O credo fanático pela pesquisa transforma os consumidores nos clones de Boba Fett, do “Star Wars”.

Uma pessoa de comunicação devia ter em seu currículo mais Fla X Flu e menos Kotler, mais David Lean, Orson Wells, Bergman, Woody Allen, Almodóvar e menos reunião de integração, mais literatura, filosofia, psicologia e menos grupos de pesquisa.

Quem sabe, assim, um dia, a propaganda volte a falar com gente de verdade e não com um bando de robôs binários.

Têm coisas que são estranhas mesmo: jogador de futebol fingindo uma contusão cada vez que perde a bola por falta de perícia, lavar a mão depois (e não antes) de fazer xixi e ser “heavy user” de Internet e programar apenas 1% da verba para essa mídia.

Sempre me soou estranho ver as pessoas usarem a Internet freneticamente mas desprezarem a mídia na hora de decidir investir em publicidade on-line.

Daí, penso assim: é, mas essas pessoas não consomem carros, celular, serviços bancários, cerveja. Não, não, isso é absurdo demais.

Então vai ver que é outra coisa. Vai ver que quem consome computador, eletrodoméstico e faz compras no supermercado é que não usa Internet e muito menos trabalha com marketing. Meio absurdo também.

E se fosse por aquele argumento meio empoeirado: somos um país de mortos de fome, de sub-desenvolvidos, um país de coitadinhos? Não é absurdo mas é mentira.

Daí fomos olhar uma pesquisa e encontrei a verdadeira razão.

Mas vamos aos dados extraídos do TGI Ibope – primeira onda 2002. Não quero exaurir a questão nessa análise preliminar. Mas dá pra ter um cheiro.

Perguntamos aos entrevistados “Como você ocupa seu tempo durante o dia? Neste diário você deverá descrever a maneira como se comportou ontem, respondendo para cada intervalo de 30 minutos: onde você estava, se estava acompanhado e o que estava fazendo”.

O target é de Jovens AB de 12 a 24 anos nos seguintes sub targets: posse de automóvel, celular, internet em casa, computador, TV, utiliza serviços bancários, consumiu cerveja nos últimos 7 dias e fez compras em loja de departamentos nos últimos 30 dias.

O resultado é surpreendentemente parecido: cerca de 20% do target respondeu que usou Internet no dia anterior à pergunta.

Mais surpreendente ainda é que o alcance de Internet ganha de TV por assinatura, jornal, revista e cinema em todos os sub-targets. Ganha sempre.

A mais singela das conclusões que podemos tirar é que, entre as atividades realizadas no dia anterior, os jovens AB de 12 a 24 anos, nas 11 praças pesquisadas, consomem mais internet que algumas mídias tradicionais. Mídias essas que, inclusive e “en passant”, concentram volumes de investimentos maiores até mesmo para produtos e serviços cujo target de mídia é esse mesmo público.

Mas por que será então que se investe tão pouco em mídia on-line?

Eu havia prometido uma resposta a isso?

Ah, sei lá. Vai entender também por que é que tem gente que faz bolinha com catota do nariz, morde a gola da camisa e limpa a orelha com o dedo mindinho?

Se buscamos audiência, muita audiência, audiência maciça, procuramos conteúdos universais ou que provoquem estímulos básicos. Conteúdos “mínimo denominador comum”. Humor, emoção, beleza, violência são recursos inevitáveis para atrair audiência. Não tem muito como fugir desses apelos que são a matéria prima da mídia, e da propaganda, por extensão. Mas é claro que não citei o mais comum dos denominadores. O mais vital. O mais subterrâneo e por conseqüência o mais discriminado: o sexo, adivinharam. Ou melhor qualificando, os apelos de natureza sexual, eróticos ou pornográficos.

Ninguém é inocente aqui, muito menos a mídia. Muito menos a audiência. Mas sem querer lançar-se em análises psicológicas, é evidente que esses apelos nos cercam (e deleitam) na mídia, por vezes de maneira velada, – e para isso usamos o pleonasmo de “erotismo”, – por vezes de forma explícita – e nesse caso não temos medo de falar em “pornografia”. A fronteira é tênue e muito pessoal.

A inocência sexual é um tabu difícil de cercar. Falamos em degenerescência de costumes ou mais simploriamente da perversão dos valores.

Imediatamente nos preocupamos com nossas crianças. É o alibi que precisamos para nos comprar uma boa consciência.

Mas esse argumento é assustador. Autorizamos a violência, a superficialidade, a mentira, o pastiche, a manipulação, a mediocridade na mídia. Tudo isso pode. Sexo? “Bem, sei não, cuidado, isso é perigoso”.

O que é mais permissivo? Uma cena de amor ou o bisbilhotar indecente do ócio vulgar dos reality shows? Uma insinuação sexual ou uma cena de violência sanguinolenta? Uma bunda gostosa ou um erro de português?

Na Internet, é notório que os sites de maior audiência são os de conteúdo erótico ou pornográfico. Incomparavelmente maior que qualquer outro. Maior e mais barato. Incomparavelmente também.

Daí, parei para pensar. Porque será que não podemos anunciar nesses sites?

Curiosa hipocrisia.

Assisti como todo o mundo ao ataque terrorista nos Estados Unidos, pela TV. Estranhamente não fiquei chocado. Era como se minha retina estivesse cheia de vaselina. Meu olhar deslizou por aquele espetáculo. Nada muito além de mais uma super produção esmerada. Abduzido pela força daquelas imagens, confesso que fiquei desapontado no final: “mas foi só isso?”.

Com o tempo, no entanto, aquele pastiche da mídia foi se esgarçando. Com o tempo, foi me dando um estranho nó nas tripas. Meu coração disparava cada vez que acessava algum site de notícia, web afora. Me arrepiei tantas vezes. Chorei outras. E a cada hora que passa, o nó aumenta. O atentado é hoje mais grave do que foi ontem e menos do que será amanhã.

Estou com muito medo do futuro. Pior, estou com muito medo daquilo que pode estar acontecendo agora, neste momento. Medo daquilo que a mídia não fala.

Também tenho medo desse refrãozinho “bem pensante” que ecoa aqui e ali: “é chegada a hora do mundo ocidental olhar com tolerância e imparcialidade os problemas do mundo”. De que servem estas palavras além de tentar nos construir uma boa consciência de festim?

Tenho muito medo da combinação diabólica “ódio e patriotismo”. Tenho medo ainda das palavras vingança, da palavra culpado. Medo da fórmula “recuperar a auto estima”.

Medo da mídia e sua capacidade de equacionar insidiosamente problemas.

Este texto, lamentavelmente não tem conclusão. Esse texto, infelizmente, não sugere soluções. É só uma ingênua manifestação crítica.

Eu só queria que fossemos vigilantes, muito vigilantes.

Porque a pior das armas, a pior das bombas, a pior das chagas talvez seja a unanimidade.

Sabe aquele discurso pseudo engajado que credita a favor de mídia de massa uma manipulação opressora da sociedade, um poder nefasto a serviço de uma elite com interesses espoliantes e uma influência lobotomizante nos jovens?

Sempre desconfiei um pouco desse raciocínio. Primeiro porque pertenço 200% à geração TV e não me considero nem mais nem menos manipulado, oprimido, espoliado ou lobotomizado. Segundo porque qualquer raciocínio simplista me incomoda por definição.

Quem de perto já se envolveu com a mídia de massa, seja do lado de quem produz conteúdo editorial, seja do lado do conteúdo publicitário, sabe que esse raciocínio além de ingênuo é absolutamente falacioso.

Basta analisar a gênese verdadeira da histérica briga pela audiência e seu corolário, o nível cada vez mais “minimo denominador comum” para não dizer “baixo” dos conteúdos. Quem vê nisso uma lógica de opressão disfarçada vive num gibi do tio patinhas e não no século XXI.

A equação é cristalina, querem ver?

A mídia produz conteúdo. Esta produção é financiada pelos anunciantes que na carona do interesse dos consumidores por esses conteúdos, comunicam seus produtos e marcas com um compromisso ético de confundi-los o mínimo possível. É uma grande invenção esse negócio e bom para todos.

Não existe invenção que não traga na sua gênese seu complemento destruidor. Inventaram a estrada de ferro. Com ela, o acidente de trens. Inventaram o carro e com ele o trânsito. Inventaram as balas de goma e com ele os dentistas. Solução e dis-solução são primas xipófagas.

Pois bem vejamos. Para aumentar e sempre aumentar a audiência só existe uma fórmula, a saber, perseguir um conteúdo vulgar que atinja o interesse “mínimo denominador comum” do público. Buscar audiência na mídia de massa é uma espiral com data marcada para o acidente fatal: o dia em que estivermos tangenciando a audiência “máxima”. Parece que estamos bem perto desse momento.

Para alcançar cada vez mais pessoas, somos obrigados a dar tratos a bola para criar um conteúdo “novo”, “original” e, terrível sina, “universal”.

Mas num determinado ponto dessa fuga para o acidente fatal, as pessoas começam a desistir do trem, andar de bicicleta e comer menos doce. Num determinado momento, começamos a evitar a mídia de massa. Este momento é exatamente aquele ponto de inflexão que precede e provoca o acidente ao mesmo tempo. Quando o conteúdo de tão mínimo, de tão comum, de tão vulgar, não mais nos interessa. Daí começa um vazamento aqui, os formadores de opinião, um vazamento ali, a elite, um vazamento acolá, o jovem. E pronto.

Isto posto, vamos falar um pouco da Web que, apesar da dor de barriga, continua cada vez maior, mais diversificada e criativa. Pois eu quero falar precisamente dessa dor de barriga. Se acessarmos qualquer um dos grandes concentradores de audiência da Internet com olhar crítico, damos de cara com ela. Uma promiscuidade porca de conteúdos. Isso para não falar do assalto indecente que mistura o mais nojento dos varejos com um sensacionalismo oportunista. Uma página inicial mínima, comum e vulgar. Opa, já vi esse filme.

Mas não é lógico isso? Essa Internet dos portais é uma Internet morta. Uma Internet movida aos dólares da especulação financeira. Uma Internet que se justificava através dos únicos argumentos que o dinheiro entendia: audiência, audiência, audiência. Uma Internet mídia de massa. Está escrito na primeira página dos maiores portais do mundo: a Internet mínimo denominador comum é um fracasso. Está lá, escrito na primeira página dos maiores portais do mundo: nosso modelo morreu.

Os precipitados dirão: “claro, a Internet é uma mídia segmentada”. Alto lá. Essa Internet segmentada veio antes. A Internet dos criadores de gatos persas é igualmente um modelo morto.

Mas qual será o modelo então? Não sei. Não sei. Mas tenho uma terrível intuição. A intuição de que talvez simplesmente não haja modelo. E se não há modelo, não há solução. E se não há solução não há dis-solução. Faz sentido?