Aconteceu na semana de 10 a 12 de abril o congresso mundial da ESOMAR em Dublin cujo tema tinha o sugestivo nome de Net Effect 3.
Que a Internet é a bolha da vez, ninguém mais tem dúvida mas nesse mar de informação, especulação, profecias e tendências é certo que todos estão estressadamente perdidos e aflitos. O Net Effect é tão profundo e novo que todos os agentes da nossa sociedade estão sendo provocados bem no olho do furacão. Existe pouco espaço e timing para recuar, refletir e planejar.
Paralelamente a esse efeito pertubador, discursos neo-maio de 1968 estão na ordem do dia, revolucionando práticas antigas ou passando um rolo compressor sem pena nem dó em metodologias que se provaram eficientes no passado.
Neste cenário apocalíptico, é um alento ver velhos e calejados atores dando uma visão madura da situação.
Esta foi a primeira impressão que tivemos ao chegar no congresso da ESOMAR e que se traduziu pouco a pouco em conforto e segurança na medida em que cases e técnicas iam sendo expostos. E de lá saímos com a certeza que se muita coisa mudou e está mudando não é necessário nem inteligente fazer tábua rasa para reconstruir o mundo.
O propósito do congresso era portanto de relatar de que forma a pesquisa como ferramenta de marketing podia ser usada nesse “novo” ambiente e como tirar proveito das particularidades no meio.
Vale dizer ainda, a título de introdução que a pesquisa online está em um estágio de sofisticação que não suspeitávamos e que seu uso está se disseminando de uma forma decisiva nos principais mercados do mundo.
Vamos aos principais pontos abordados e àqueles que mais chamaram nossa atenção.
Prós e contras da pesquisa online.
A título de definição qualificamos de “pesquisa online” toda técnica de pesquisa que se utiliza do suporte da Internet para ser levada a cabo tanto no campo quanto na avaliação e análise dos resultados.
Os dois grandes trunfos que fazem toda a diferença nesse tipo de pesquisa são:
– Redução do tempo de realização e tabulação dos resultados
– Redução significativa de custo.
Acessoriamente, algumas qualidades adicionais podem ser elencadas como:
– Facilidade de acessar targets mais difíceis
– Abertura extremamente simplificada para a realização de pesquisas internacionais.
É evidente, no entanto, que, ainda que poderosos, os trunfos da utilização do suporte da Internet para a pesquisa não deverão, ao menos no horizonte visível, substituir por completo as pesquisas off line uma vez que:
– A penetração da Web no universo a ser pesquisado nem sempre é representativa
– Inputs não verbais não podem ser analizados e considerados
– Em pesquisas qualitativas por exemplo o fator dinâmica do grupo fica em segundo plano
– Existe uma impossibilidade práticas de estimular os pesquisados com materiais / produtos físicos.
Por fim não podemos esquecer que numa relação online, a informação é sempre formalizada de alguma forma. Portanto, todas aquelas atitudinais ou comportamentais são de difícil reprodução e análise quando se faz uso da Internet como suporte, ao menos no estágio em que ela se encontra hoje.
Técnicas mais usadas na pesquisa online.
Mais um alento aqui. Algumas das técnicas de pesquisa clássicas são perfeitamente aplicáveis na Internet:
– Qualitativas
– O Focus Group já é extremamente usado, fazendo-se valer de softwares especialmente desenvolvidos para este fim (chat assitido com mediador). O email puro e simples também é usado quando a presença simultânea dos entrevistados não é necessária.
– Entrevistas em profundidade são largamente usadas também, particularmente quando é necessário acompanhar o usuário em um teste de interface por exemplo. Aplicativos muito sofisticados estão disponíveis para esse fim.
– Quantitativas
– Paineis de consumidores são largamente usados nos Estados Unidos e na Europa, alguns deles com mais de 6 milhões de integrantes conhecidos com grande precisão em termos de perfil.
– O chamado “pop-up survey” a exemplo das pesquisas Cadê-Ibope ou da F/Nazca – Zipmail podem ser muito eficientes quando se deseja conhecer perfis de públicos.
– Mystery Shopping
Essa prática é relativamente nova mas vem sendo usada com resultados muito interessantes em alguns dos maiores sites de e-commerce do mundo. Essa prática consiste na visita inesperada de um pesquisador que irá realizar periodicamente compras nos sites e avaliar a partir de então o nível do atendimento e dos serviços.
Os desafios da pesquisa online.
O uso da Web para a realização de pesquisa é extremamente tentador e, embora não haja nenhuma prática revolucionária em termos de metodologia, existem algumas questões chave a serem resolvidas, a saber:
– A escolha do método certo para atender o objetivo traçado, embora não seja propriamente uma novidade, tem nesse ambiente outras implicações de ordem técnológicas. Como deve ser um questionário online? Qual é o número de pessoas ideal de uma cyber quali? Quantos devem ser os mediadores? Quais são suas características?
– A questão do recrutamento é também chave. Como garantir a integridade das informações de um painel de consumidores? Como minimizar o turn-over dos integrantes? Como “fidelizar” os integrantes?
– Finalmente a questão da privacidade é uma das mais debatidas e que aparentemente, ao menos para os integrantes da ESOMAR, está em vias de ser totalmente normatizada. Para esse fim, a associação já elaborou um código ético de normas que deverá ser respeitado e que prevê uma série de compromissos e deveres muito completa.
Pesquisa de mercado e e-commerce
A grande onda de iniciativas do tipo “bandeira na lua” ou seja “preciso lançar urgentemente o site custe o que custar, até mesmo a qualidade do serviço” em que o grande desafio consistia em adquirir, no mais curto período de tempo a maior base possível de clientes já passou. A maioria dos grandes sites de e-commerce do mundo está hoje muito mais preocupada em manter (retain), fidelizar e relacionar-se de forma individual com seus clientes. Para esse fim, a pesquisa online é sem dúvida uma poderosíssima ferramenta que serve de suporte a todas as decisões estratégicas, não só do ponto de vista de comunicação, mas até mesmo de direcionamento do negócio.
Data mining X pesquisa online
E uma pratica hoje comum e que possui uma empatia tecnica inegavel com o meio o uso de tecnicas de data mining de bases de dados de usuarios de sites. Essas ferramentas ja nasceram com a Internet. Gracas a elas e possivel fornecer um nivel de customizacao de conteudos e servicos automatica e transparente em qualquer site “profissional”. Assim, pela competente analise de habitos de compras e navegacao em um determinado site de compras por exemplo, e possivel e recomedavel selecionar ofertas, adaptar conteudos, estimular compras em total sinergia com o perfil do publico. Esta “inovacao” e sem duvida um divisor de aguas na desejavel relacao one-to-one tipica do novo meio. Mas sera que esse tipo de pratica e suficiente para fidelizar clientes? E evidente que nao e mais uma vez as tecnicas tradicionais de pesquisa (agora usando um novo suporte) vem socorrer toda as grandes estrategias online. Porque e obvio que, se fazer um data mining e importante, as informacoes que dele provem estao sempre baseadas em criterios objetivos de atitudes de navegacao e habitos. No entanto, o que dizer daqueles subjetivos? Como avaliar a partir de uma analise criteriosa dos log files de um site uma questao importante como intencao de compras? Como avaliar razoes e motivos da compra? O Data mining, por mais sofisticado que seja nao e capaz de analisar dados nao formais. E aqui, mais uma vez, a pesquisa, numa nova roupagem, mas ainda pesquisa, vem socorrer essa imperiosa necessidade. Nem tudo se resolve entre bits e bytes ou em linhas de codigos.
Afericao de audiencia: a busca de um padrao
Uma das maiores resistencia por parte dos anunciantes para dirigir esforcos mais consistentes para a midia online tem sido a dificuldade de encontrar padroes universais de medicao de audiencia. Existem pelo menos uma meia duzia de formas de calculo que nao falam entre si e que dificultam muito a avaliacao racional dos meios digitais. Por outro lado, muitos veiculos estao preocupados com a proliferacao das chamadas ad-serving company que tem como proposta basica se substituir aos tradicionais institutos de pesquisa. A dificuldade aqui e que ao inves de buscar um padrao, os veiculos estao ficando a merce dessas empresas. Na hora de planejar uma campanha, as agencias sao obrigadas a comparar aboboras com abacaxis e a tomada de decisao e totalmente imprecisa e pouco “cientifica”. Da mesma forma, nao existe padronizacao alguma das terminologias dos dados secundarios coletados. Nasceu no ano passado nos Estados Unidos um progeto que congrega os mais variados agentes do meio que promete uma padronizacao de afericao de audiencia nos moldes das que existem em outros meios. Trata-se do FAST que, como o nome sugere, e um assunto urgente e vital para que a midia online seja trabalhada de forma tecnica e precisa. Se tudo correr bem, este projeto devera estar concluido no segundo semestre no mercado americano e aportar por aqui no final do ano.
Dois exemplos de ferramentas: VRROOM e Insight Express.
A ESOMAR tambem apresentou uma serie de softwares e aplicativos facilitadores para a realizacao de pesquisas online. Destacamos dois deles a titulo de exemplo embora muitos outros foram demonstrados e surpreenderam o auditorio pelo seu grau de sofisticacao.
VRROOM (www.vrroom.com) : Trata-se de um software de elaboracao de Focus Group com chat online. O aplicativo e sofisticado e permite conduzir pesquisas que simulam a perfeicao as tradicionais salas com espelho. Este software permite por exemplo a participacao do cliente, a exclusao de entrevistados indesejados, testes de interfaces ou pecas de webvertising com avaliacao grafica online, transcricao automatica, seguranca total (o teclado dos usuarios pode ser bloqueado caso a peca em questao for sigilosa), etc. Vale a pena conferir.
Insight Express (www.insightexpress.com): O conceito aqui e bastante inovador. E basicamente um painel de consumidores que permite, online, fazer-se um rapida sondagem para testar conceitos, ideias ou ate mesmo pecas criativas. Atraves do site, define-se qual e o perfil do target, qual o tamanho do painel desejado e, em algumas horas, e possivel obter uma sondagem da avaliacao do grupo. Os resultados sao fornecidos de forma grafica, com tabulacao automatica com possibilidade de customizar o cruzamento dos dados. Tudo isso custando de US$ 300 a US$ 5000 dependendo da sofisticacao. O Insight Express nao tem a pretensao de ser uma “pesquisa” mas e uma poderosissima ferramenta ate mesmo para direcionar uma pesquisa mais acurada.
A guisa de conclusao, vale mais uma vez ressaltar que, embora estejamos todos vivendo o sonho da nova economia nos quais incontaveis paradigmas vem sendo quebrados, armas e ferramentas antigas ainda sao eficientes, principalmente quando turbinadas por esse novo meio.
Nao existe, em absoluto, uma especie de “concorrencia” entre velha e nova economia, entre virtual e real. Isso e bobagem. O virtual precisa do real para aprender e o real do virtual para sobreviver.