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E o papel do cliente qual é?

31/10/2007 em Sei lá | Tags: , | Deixe um comentário »

A gente discute muito. E é crítico ao extremo. Por isso, o tempo todo abre-se o debate “qual é o papel da agência?” ou “qual é o papel do atendimento, da mídia, da criação, do planejamento?”.

Embora o exercício seja de nobre propósito – melhorar ou usar o rinque para alardear diferenciais – essa inquietação também revela uma fragilidade.

Como as agências estão o tempo todo se “reinventando” ou “inventando moda”, isso pode significar que as estruturas são volúveis, imaturas, frágeis ou ainda “ao gosto do freguês”. Pelo menos aos olhos do observador desavisado ou com segundas intenções.

Agências disso ou daquilo, que trabalham assim ou assado, que desacreditam em tudo e re-acreditam logo depois, também pode parecer que o negócio está em crise constante de posicionamento, personalidade, vocação.

E como a gente fala muito, tem canais para falar e adora um glamour, tudo é dito, repercute, transcende os caldos restritos do nosso próprio fogão. Daí, todo mundo sabe quem fez isso ou aquilo, quem gosta mais daquilo ou daquilo outro, quem ganhou essa ou aquela, quem deu em cima de quem, e quem levou ou não levou. Uma transparente promiscuidade de informação.

O mercado publicitário das agências definitivamente não é o Itamaraty nem o Vaticano. Aqui, cheirou novidade, vira fato. Apontou para um lado, todo mundo fica sabendo. Não há huis clos.

No entanto, e do lado de lá, do lado do nosso cliente, do marketing? Por que tão pouco se discute? Qual é o papel do Marketing? Qual é o nível do Marketing, de seus profissionais? Vá lá que tem um pouco de debate, mas é tão recatado, tão sem sal, sem pimenta e deliciosas mentiras!

Será que rola também mas a gente está mais preocupado em olhar para a nossa deliciosa fogueira?
Ou será que só a gente escancara, expondo nossas vísceras com charme, sem vergonha de ser ridículo mas dando corajosamente a cara pra bater?

Somos bitolados ou masoquistas?

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Porque propaganda na Internet é tão ruim?

08/05/2007 em Sei lá | Tags: , | Deixe um comentário »

A propaganda sempre vai ser propaganda, qualquer que seja o suporte, qualquer que seja a tecnologia, mídia, formato: uma mensagem comercial. E uma boa propaganda sempre vai ser uma boa propaganda, qualquer que seja o produto, a marca, ou o consumidor: uma mensagem comercial com impacto, brand linkage (tentei traduzir mas ficou horrível) e que agrada.

O que mudou, portanto, não é nem o propósito nem a forma de fazer nem a mídia.

O que mudou é que as pessoas estão de saco cheio de serem interrompidos com porcaria. É só isso que mudou.

As pessoas estão de saco cheio de serem obrigados a engolir mensagens idiotas, sejam elas comerciais ou não.

E óbvio, agora, a gente pode escolher. E isso muda tudo, porque a gente escolhe o que nos interessa e despreza o resto.

Nesse cenário, o que muda com a propaganda? Praticamente nada. Só que agora, ficou mais difícil. Muito mais. Simplesmente porque ninguém se deixa mais enganar pelos truques: martelar um jingle, contratar um ator famoso, demonstrar atributos, fazer piadas sem graça, nem mesmo fazer uma linda produção.

Mas o fato das pessoas não gostarem mais de serem interrompidos pelas mensagens comerciais, não significa que a propaganda morreu, só quer dizer que ela tem que ser o que sempre precisou ser mas nem sempre foi: boa.

Outro dia, fui julgar umas “propagandas” inscritas na Internet para um festival. Foi um show de horror, e saibam que faço isso desde tempos imemoriais.

Nunca me encheu tanto o saco ver aquele monte de sites inúteis, piscando pra todo lado.

Nunca fiquei tão irritado com tanto tempo perdido já que, contrariamente ao consumidor normal, eu estava ali para julgar portanto era obrigado a ver tudo.

Nunca fiquei tão nervoso com aquela profusão de vídeos idiotas, sem graça, intermináveis. Nunca fiquei tão desapontado com a qualidade tosca das produções.

Foi uma tortura, mas nada muito diferente de assistir ao Fantástico sendo interrompido pelo lixo publicitário.

Aliás, tem sim aquela diferença: o Fantástico me interrompe com a propaganda e se eu quiser ver o resto da programação sou praticamente obrigado a ser importunado. Já na Internet, to fora! E um dia, o Fantástico também vai deixar de interessar. Nesse dia, a propaganda ruim simplesmente vai morrer. Já vai tarde.

E não adianta nada fazer essas estratégias pseudo-misteriosas, pseudo-spam-virais. Nem encher meu saco com vídeos e interações idiotas. Nem achar que estou morrendo de vontade de interagir com o mundo real no second life.

Porque propaganda ruim, na mídia tradicional funciona. Na Internet não.

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Propaganda, targets e mídia: bagunçou

21/10/2006 em Sei lá | Tags: , | Deixe um comentário »

Mídia. Como é? São dois os cálculos possíveis. O primeiro é otimizar o dinheiro que tenho, o segundo é descobrir quanto dinheiro é preciso para alcançar os objetivos. Como não poderia deixar de ser, ambas as alternativas são regidas pela lei do custo X benefício onde benefício significa “quantas pessoas serão impactadas”.

Para cálculos são necessários números e para números são necessárias pesquisas. Para pesquisas é necessário controle e para ter controle é necessário isolar variáveis – coeteris paribus. Quanto mais variáveis, menos controle e quanto menos controle, menos idéias e quanto menos idéias, menos inovação e quanto menos inovação, menos ação e quanto menos ação, menos dinheiro e quanto menos dinheiro, menos tudo.

Daí a gente tem que explicar para a propaganda que não existem mais meia dúzia de veículos com força suficiente para impactar os públicos, mas milhões. Daí a gente tem que explicar para a propaganda que os veículos são feitos pelos próprios públicos que queremos impactar.

Tilt 1: a mídia é o target e o target é a mídia.

E a mensagem? Como é? São dois os raciocínios. O primeiro é dizer o que as pessoas dizem. O segundo é dizer o que as pessoas vão dizer. Como não poderia deixar de ser, ambas as alternativas são regidas pela lei do mínimo denominador comum, sendo que esse mínimo aí é o que todos os públicos vão entender.

E para encontrar esse mínimo aí, precisa de pesquisa. Nesse ponto o raciocínio volta a ser o mesmo. Pesquisa tem que ter controle, para ter controle tem que ter poucas variáveis e por aí vai.

Daí a gente tem que explicar para a propaganda que a mensagem que melhor funciona com nosso público é aquela que o próprio público faz. E a mensagem que o público faz é um monte de mensagens. E esse monte de mensagens é um monte. E se é um monte, tem um monte de mínimos denominadores comuns. Daí a gente tem que explicar para a propaganda que o mínimo denominador comum não impacta o máximo de pessoas possíveis.

Tilt 2: a mensagem é o target e o target é a mensagem.

E a esses dois tilts, como é que o mundo do marketing reage?

O mundo do marketing reage de duas maneiras: como uma avestruz ou como um hiena. Enterra a cabeça e espera que a manada faça greve ou se regala com a carniça e gargalha.

Mas que jeito a gente dá então para explicar que está cheio de tilts no circuito?

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Chupou, tá valendo

01/09/2006 em Sei lá | Tags: | Deixe um comentário »

A historinha é assim: um dia, alguém escreveu pro Vicente (editor do Webinsider) me detonando. Disse que eu tinha enlouquecido e que estava estragando o site. Ele não me contou (sabe que adoro um briga), agradeceu gentilmente o xingador, mas perguntou por que tanto ódio no coração. O dito indivíduo desculpou-se do ímpeto descontrolado.

O que se descobriu depois é que o apaixonado leitor chupava in-te-gral-men-te meus artigos e assinava com seu nome num portal por aí. Mas, por que esse autor inspirado tinha resolvido me criticar, se eu era sua fonte? Ah, bingo: o artigo que não agradou chamava-se “Sexo virtual”. Como é que um leitor tão fiel iria se apropriar de conteúdo tão – digamos – explosivo? polêmico? obsceno?

“Como é que pode? Será que o Fernand enlouqueceu, Vicente? Coloca ele nos trilhos, senão eu perco a inspiração!”

Dei muita risada com essa história. Achei linda e inspiradora.

Sempre acreditei na máxima “Postou, é da galera”. E continuo. Mas também me deu lenha pra pensar mais um pouco.

A Internet é um retrato muito expressivo de uma mudança de mentalidade radical. Antes, as pessoas criavam e possuíam o direito de serem autores da criação. Antes, copiava-se, e a obra era obra e a cópia era cópia. Hoje, as pessoas criam e perdem o direito à autoria. Hoje nada se copia, é tudo “inspiração”.
E não me leiam como se eu estivesse sendo irônico ou sarcástico. Muito pelo contrário. Eu estou sendo otimista. Acho isso ótimo. E, mesmo que não achasse, o que eu poderia fazer? Gritar, chorar, brigar? Para quê?

Acho ótimo porque o real valor passa a estar na capacidade de criar e não na criação em si.

Copiar é ótimo. Mesmo quando é uma cópia disfarçada de obra. Melhor a cópia do que o nada ou o pouco.

Melhor porque difunde-se qualidade. Melhor porque democratizam-se idéias. Melhor porque dividem-se experiências. E principalmente melhor porque quem cria, de verdade, é obrigado a criar mais e mais, sem parar.

Só há um perigo nisso: achar que chupar e criar são a mesma coisa. Porque de tanto acreditar nisso, a gente acaba copiando o que não presta. E a gente acaba se “achando”, mesmo não prestando pra nada.

Moral da história: chupe à vontade, sabendo que está chupando. Assim, um dia, você acaba criando. Funciona e é muito mais divertido.

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Propaganda: o trato democrático

16/05/2003 em Sei lá | Tags: , | Deixe um comentário »

Muito se fala sobre os desvios “maléficos” da propaganda. Alguns lançam mão de argumentos demagógicos; outros, nem tanto. Mas quaisquer que sejam eles, a simples evocação do tema desperta acaloradas discussões que terminam sempre soçobrando nos poderes públicos e nas instituições representativas da sociedade.

A equação é sempre, na base, muito simples e – por que não dizer? – simplista. Se a propaganda tem por missão informar, estimular e despertar o consumo, ela é maléfica, quando este consumo pode ter conseqüências no comportamento das pessoas.

Portanto, propaganda de mamadeira é ruim, porque estimula o consumo deste produto que pode prejudicar a amamentação materna. A propaganda de bebida alcoólica é ruim, porque estimula o consumo deste produto que, por uma associação aparentemente estatística, impulsiona a violência. A propaganda de cigarro é ruim, porque estimula o consumo deste produto que, por um argumento falacioso, onera os gastos públicos com saúde.

Esses são alguns dos argumentos. Mas existem muitos outros. O caso é que a bola-de-neve cresce com tamanha velocidade, que em pouco tempo ouviremos dizer que propaganda de carro é ruim, porque provoca acidentes de trânsito; propaganda de sabonete é ruim para a pele; propaganda de camisinha é ruim, porque desestimula o investimento em pesquisa de cura de doenças sexualmente transmissíveis. Propaganda de livro é ruim para a vista; de aparelhos de som, para os ouvidos; de esteiras ergométricas, para os joelhos.

Mas, cinismos à parte, pouco importam os argumentos, porque eles sempre haverão de pressupor uma determinada visão da missão do Estado e dos órgãos que representam a sociedade. Nesse caso, a discussão fica para os juristas.

A questão que ora queremos levantar não é – nem nunca foi – o papel do Estado em discutir e regulamentar essas questões. O que interessa aqui é refletir sobre as proibições de propaganda que estão na pauta do dia. Associar a propaganda à violência, no caso da bebida alcoólica, por exemplo, é perigoso e errado. Existem outras formas muito mais eficientes de se quebrar a cadeia “bebida alcoólica X violência”. O Ministro da Secretaria de Direitos Humanos Nilmário Miranda deu a letra em uma recente entrevista: “Na periferia, o grande lazer é o boteco, a cachaça, onde a maioria das mortes ocorre de sexta-feira à noite a domingo à tarde. Juntando cachaça com armas e a falta de opção e lazer e outras atividades comunitárias, por exemplo, tem-se a receita da violência. Diadema, em São Paulo, tinha um dos maiores índices de morte por 100 mil habitantes do mundo. Bastou uma lei seca fechando os botecos à meia-noite de sexta a domingo e o número de mortes caiu pela metade.” (Revista IstoÉ nº 1754, de 14/05/03)

O que muitos esquecem ou não sabem, no entanto, é que a propaganda é, para todos os efeitos, uma espécie de “trato democrático”. Assim como numa democracia existem três poderes instituídos e devidamente independentes, podemos dizer que existem dois outros “poderes” não menos fortes e democráticos. Falo evidentemente da Imprensa e do Poder Econômico.

Desde que o sistema capitalista amadureceu e se consolidou como a única alternativa prática para a sustentação de um regime democrático, uma espécie de “trato democrático” estabeleceu-se entre eles. Cabe à imprensa informar e cabe ao poder econômico gerar riqueza. E entre os dois, o trato foi o seguinte: “Fique na sua, que fico na minha”. Mas como fazer para que um não interfira no outro? Como resolver a enorme tentação que consiste em o poder econômico influenciar a imprensa ou, melhor dizendo, a imprensa trabalhar a serviço do poder econômico?

O trato se chama “propaganda” e funciona através de uma separação tácita, clara e transparente entre os dois “conteúdos”. Uma separação entre o que chamamos de “conteúdo jornalístico” e o “conteúdo publicitário”. Para ser mais simples, chamemos essa separação de “plim-plim”. Quando o “plim-plim” entra, o público sabe que, daí para frente, ele é consumidor. Quando o “plim-plim” encerra o bloco, o público sabe que, daí para frente, ele é telespectador. Ou será que alguém ainda tem dúvidas de que as pessoas, todas elas, das mais simples às mais sofisticadas, sabem que existe essa diferença?

Mas para azeitar ainda mais a mecânica, o “trato” vai mais longe. A imprensa é tanto mais independente quanto maior for a sua capacidade financeira de sê-lo. E quem financia essa independência? A propaganda, claro. Assim, o poder econômico paga a imprensa para, separando seus conteúdos, veicular os seus, em meio aos dela.

Isso para não falar que esses dois poderes se dão tão bem, que eles ainda inventaram um “Código de Auto-Regulamentação”, que coroa essa relação de convivência pacífica e independente. O CONAR é constitúido por representantes dos órgaos de comunicação, dos anunciantes e das agências de propaganda e delibera sobre qualquer denúnica, de qualquer natureza e enviada por qualquer pessoa ou instituição que se considere lesada por um conteúdo publicitário. As decisões do CONAR são inapeláveis e de uma competência ímpar. O conteúdo publicitário julgado inapropriado pelo CONAR é imediatamente retirado do ar.

É inacreditável como isso funciona. Tomara Deus que o poder público tivesse a velocidade e a eficiência do Conar. Tomara que ainda funcione por muito tempo. Tomara que o poder público democraticamente constituído olhe um pouco para o que já existe e funciona em vez de querer interferir sem sugerir alternativas. Tomara que eles reflitam antes sobre as conseqüências correlatas e graves que uma interferência excessivamente “reguladora” pode trazer.

Caso contrário, existem alternativas, claro.

Existe a alternativa de o público pagar pela informação, ou a de o Estado financiar os veículos de comunicação. Mas também podemos imaginar uma sociedade sem consumo. Uma sociedade comunitária. Uma comunidade de silvícolas auto-suficientes.

Tudo é possível.

É possível que nossos doutos representantes resolvam interferir numa azeitada relação que está no cerne mesmo da nossa sociedade capitalista e democrática.

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Algumas considerações sobre a proibição da propaganda de cigarro na Internet.

28/01/2003 em Internet | Tags: , | Deixe um comentário »

A Lei nº 10.167, de 27 de dezembro de 2000, alterou diversos artigos de uma lei anterior (Lei nº 9294/96) que dispunha sobre restrições ao uso e à propaganda de produtos fumígenos (todos os que produzem fumo, fumaça).

Entre as alterações trazidas pela Lei nº 10.167, está a proibição da propaganda por meio eletrônico, aí incluída a internet. A Resolução – RDC nº 15, publicada pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária – ANVISA em de 17 de janeiro de 2003, apenas veio regulamentar a lei promulgada em 2000.

A resolução tem por fim, dispor em detalhes, e.g., explicitando conceitos, definindo procedimentos, as linhas porventura sinteticamente traçadas no texto legal. Ao operar, por exemplo, a definição de propaganda, a resolução tão-somente estabelece o conceito que deverá guiar a administração pública, de modo a evitar interpretações díspares por parte desta, quando da aplicação da lei. Na lição do jurista Celso Antônio Bandeira de Mello, “a precisão aportada pela norma regulamentar não se propõe a agregar nada além do que já era comportado pela lei, mas simplesmente inserir caracteres de exatidão ao que se achava difuso na embalagem legal”.

A portaria, portanto, não inova (nem poderia inovar). Vem apenas detalhar os limites que a Lei nº 10.167 já impusera, de modo a dirimir possíveis dúvidas que fatalmente surgiriam no momento da aplicação da lei.

É no corpo da Resolução nº 15 onde se encontram alguns esclarecimentos às dúvidas apresentadas. Lá, por exemplo, define-se o que constitui propaganda para a lei.
De acordo com o inciso 1º do Art. 1º da Resolução nº 15/2003, considera-se propaganda de produtos derivados do tabaco qualquer forma de divulgação, seja por meio eletrônico, inclusive internet, por meio impresso, ou por qualquer outra forma de comunicação ao público, consumidor ou não dos produtos, que promova, propague ou dissemine o produto derivado do tabaco, direta ou indiretamente, realizada pela empresa responsável pelo produto ou por outra por ela contratada.
O Parágrafo único desse artigo vai além, considerando abrangidas na
definição acima a divulgação de catálogos ou mostruários de produtos
derivados do tabaco, tanto na forma impressa como por meio eletrônico; a divulgação do nome de marca e elementos de marca de produto derivado do tabaco ou da empresa fabricante em produtos diferentes dos derivados do tabaco; a associação do nome de marca e elementos de marca do produto ou da empresa fabricante a nomes de marcas de produtos diferentes dos derivados do tabaco, a nomes de outras empresas ou de estabelecimentos comerciais; bem como qualquer outra forma de comunicação ou ação que promova os
produtos derivados do tabaco, atraindo a atenção e o interesse da população, seja ela consumidora ou não dos produtos, e possa estimular o consumo ou a iniciação do uso.

Se antes do advento da Resolução nº 15, a Lei poderia suscitar dúvidas acerca do que constituiria propaganda para os fins nela citados, temos que, com a publicação da Portaria nº 15, essas dúvidas foram virtualmente extintas, dada a amplitude do conceito ali expresso.
Traduzindo: Nada pode ser feito. A propaganda de cigarro, de qualquer natureza, em qualquer meio, com ou sem disfarce, que já estava proibida desde 2000, está mais claramente ainda banida do Brasil.
Traduzindo ainda: Esqueçam e conformem-se.
Traduzindo mais: Nem na Internet. Nem pagando. Nem vendendo. Nem nada.
Propaganda de cigarro é quase crime. Esconda seu maço de cigarro, senão você pode acabar preso.
Não há, portanto, muito o que comentar sobre a lei. Ela é cristalina e não há brecha.
No entanto, apesar de ser uma lei, isso não significa que tenhamos que achá-la necessariamente justa.
Pois vejamos.
A propaganda, por definição, é uma ferramenta que auxilia na venda de produtos e serviços que, por definição também, são legais. Propaganda ajuda a vender produtos e serviços cuja venda é legal.
Proibir a propaganda de algo que não é proibido é o primeiro contra-senso. Se é ilegal fazer propaganda de algo que é legal vender, há algo de errado. Ou no entendimento do que é propaganda, ou no entendimento do que é legal.
Mas esse assunto, que abre o perigoso precedente de começar a proibir, proibir, proibir, controlar, controlar, controlar, não está em pauta mais, infelizmente.
O que está na pauta é a proibição de propaganda “na Internet”.
Ainda que não possamos ter dúvidas sobre a abrangência da lei, podemos levantar algumas questões.
•    Existe propaganda na Internet. Mas a Internet não serve apenas para isso. A legislação parece confundir-se um pouco, portanto. Mas não há dúvidas, no entanto, de que a lei proíbe tanto a propaganda na Internet quanto qualquer utilização do meio para falar de cigarro. A não ser para dizer, é claro, que o cigarro é “um produto que oferece risco à saúde pública” (sic). Pode vender nos milhões de pontos de venda do país mas pela Internet “oh, perigo, perigo, perigo!”

•    A rede mundial de computadores é mundial. Isto é, de acesso mundial, sem restrições e sem controle tecnicamente viável de seu conteúdo. Portanto, um brasileiro pode acessar um site de uma marca internacional de cigarro localizada em Moçambique, Angola ou Goa – em português – com a mesma facilidade com que acessaria o site da mesma marca produzido no Brasil.
•    Ou ainda, o que aconteceria se o site ou mesmo o banner de publicidade estivesse hospedado em algum país suspeito ou que permitisse a publicidade de cigarro? Como enquadrar esse caso? Pode ou não pode? A menos que a próxima revisão da lei seja de proibir o acesso de sites “ilegais” no país. Só faltava essa.
•    Mais uma vez, a Internet coloca para o legislador um impasse. Um impasse tecnológico, claro, mas principalmente um impasse que não se resolve com determinações legais. Por que não confiar na boa vontade dos fabricantes, uma vez na vida, impondo-lhe restrições de comunicação e outras imposições legais ao invés de tirar-lhes pura e simplesmente o direito de falar dos produtos que produzem? Não é mais inteligente uma acordo de boa fé com empresas sérias, que empregam e pagam impostos do que impor regras em uma mídia que por definição se lixa das regras?
•    Ainda, sobre a justa preocupação com o acesso de menores de idade ao fumo, o que tem a propaganda a ver com isso? Mais. O acesso a um site de uma marca de cigarro na Internet pode muito mais facilmente ser controlado do que a venda de cigarro em qualquer padaria do Brasil a uma criança de 4 anos de idade. E de forma simples, inteligente e eficiente.
•    Visitar um site da Internet é um ato deliberado, consciente, racional. Não se visita um site na Internet por impulso inconsciente. Ainda que possamos dizer que a propaganda tem uma ação sobre o inconsciente das pessoas, argumento bastante duvidoso, ainda assim, digitar www.marcadeumcigarro.com.br é uma ação racional e não subliminar, impulsiva.
•    Proibir sites de marcas de cigarro é um atentado à liberdade consciente do cidadão. Um atentado à liberdade de expressão, uma restrição à livre iniciativa. Um atentado à liberdade do cidadão de deliberar conscientemente sobre suas ações e eventualmente responder legalmente por elas.

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Banner de 12Ks, maldito seja.

13/10/2002 em Sei lá | Tags: , , | Deixe um comentário »

Este troço que você está vendo logo acima desta coluna se chama banner. Foi inventado por um nerd carrancudo que foi obrigado a ceder espaço comercial no site que ele havia produzido. Como ele não era do métier e detestava a perspectiva de ver a Web virar um espaço de exploração capitalista, ele definiu que esse espaço tinha que ser assim, ridiculamente pequeno, absurdamente leve e com um padrão tecnológico de mínimo denominador comum, portanto ultrapassado.  Foi assim que ele nasceu, muitos anos atrás, este que é considerado, hoje em dia, o formato padrão de publicidade da Internet comercial: um banner de 12 Ks e 468 X 60 pixels. 12 Ks, para se ter uma idéia é menos do que um arquivo Word vazio, sem nenhum texto. Já 468 X 60 pixels é igual a 16, 51 X 2,12 centímetros.

O Brasil é realmente um país estranho. Há algum tempo atrás, o país aparecia nas estatísticas como um dos que tinha maior crescimento de usuários de Internet no mundo. Ainda, encontrávamos aqui alguns dos maiores e mais visitados portais do mundo. Nos festivais internacionais de publicidade, eramos aclamados como os mais criativos. E de repente, pirlimpimpim, sofremos mais uma vez do nosso endêmico complexo sub-desenvolvimentisa.

É verdade que continuamos com um crescimento importante de pessoas plugadas. Ainda temos portais pesos-pesados e iniciativas animadoras. No entanto, pasmem, esse troço aí de cima, o tal do banner continua igualzinho ao que ele era 5 anos atrás. O formato é o mesmo, o peso idem. Isso é particularmente surpreendente se levarmos em consideração que as conexões estão cada vez mais velozes, os computadores idem.

Só quem tenta, na prática, autorizar mídia na Internet sabe do calvário e do mau humor dos portais em aceitar formatos e pesos fora do padrão. Pior, só quem tenta criar idéias interessantes para anunciar as marcas dos clientes da melhor maneira possível, sabe do suplício que consiste em se adequar ao banner de 12 Ks.

Querem coisa pior ainda? Então basta navegar por aí, em sites americanos e europeus para ver o tamanho do nosso atraso. Banners grandes, impactantes, com as tecnologias adequadas. Ainda são banners mas que diferença quando comparados aos nossos raquíticos 12 Ks!

Claro que existem exceções. Mas será que exceções resolvem alguma coisa? Há quanto tempo ouvimos os portais dizendo “queremos idéias inovadoras, somos flexíveis, etc e tal”. Mas na hora de autorizar, o stress começa. A hora não está para exceções mas para uma ação simultânea e colegiada dos maiores portais para varrer definitivamente o maldito preconceito que consiste em achar  que o usuário de Internet não gosta e não quer propaganda.

Banner de 12 Ks, maldito seja.

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A sinuca da publicidade on-line.

07/10/2002 em Sei lá | Tags: , | Deixe um comentário »

Na semana passada, fomos surpreendidos por um desfalque de conteúdo on-line: o GuiaSP e o GuiaRJ sumiram da noite para o dia. Ainda que tenhamos sido brindados ultimamente com amargos dissabores do mesmo tipo, com o  desaparecimento de importantes e úteis iniciativas ou com a queda de qualidade sistemática de outras, dessa vez espumei mais que de costume.

Não cabe aqui discutir as razões que levaram grandes e importantes sites a fechar as portas. Além de serem óbvias, prefiro deixar tais comentários aos analistas, consultores e outros profetas que muito sabem vomitar explicações pós-facto e arrogar-se de teses apocalípticas ou milagrosas.

No entanto, por mais que as motivações financeiras sejam implacáveis, é difícil conformar-se que, de repente, não mais poderemos contar com esses que eram os melhores e mais competentes sites de serviços sobre São Paulo e o Rio de Janeiro.

O triste dessa história é a pavorosa sensação de que estamos retrocendendo, perdendo direitos adquiridos. A Internet comercial está em crise de negativismo.

Há de existir uma ou várias soluções para essa sinuca. É hora, mais do que hora, de discutir a mais evidentes das questões: por que os veículos comerciais, todos eles sem exceção, não conseguem atrair anunciantes?

Falam de má vontade das agências, de desconhecimento do anunciante, de comportamentos predatórios dos veículos.  Falam de modelos de comercialização complexos ou pouco convicentes, de formatos de publicidade inadequados e enferrujados, de obstáculos culturais no marketing das empresas.

Todas essas razões existem em maior ou menor grau. Pior fica a análise, no entanto, quando, na ponta do lápis, faz-se a conta da eficiência da publicidade on-line do lado do consumidor/usuário. Não existe nada mais simples do que provar racionalmente que publicidade on-line tem alto impacto, capacidade de consolidar imagem e gerar receita para o anunciante. Todos os veículos e agências já fizeram essa conta e, pasmem, a conta fecha.

Então, o que há de errado?

Errada é a falta de corporativismo, falta de discussão, de debates, de planos de ação. A hora não está mais para soluções individuais mas institucionais. Acredito que o mercado está suficientemente maduro e calejado para superar os preconceitos e rixas. Ainda, o que interessa agora, mais do que contas e equações, é o engajamento dos agentes. Pessoas envolvidas emocionalmente surtem mais e mais duradores efeitos do que fórmulas racionais.

Não é a primeira vez nem será a última que veremos soluções colegiadas tomarem corpo e surtirem resultados de curto prazo.

Na pauta urgente, reunir os agentes e envolvê-los num acordo institucional de revitalização do meio. Pelo bem do mercado.

Na pauta urgentísssima, colocar os GuiasSP e o GuiaRJ no ar. Pelo bem do usuário/consumidor.

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A memória e a propaganda.

04/07/2002 em Sei lá | Tags: | Deixe um comentário »

Tema mais esquisito esse. O assunto da memória parece coisa de pantaleão-de-pijama-na-cadeira-de-balanço. Se a propaganda é um organismo com extraordinária capacidade de reciclagem, propaganda e memória parece que não ornam.

A propaganda é um reflexo exponencial dos movimentos, gostos e pulsões inconscientes dos consumidores. Propaganda é o já, imediatamente, agora. Seu prazo de validade tende a ser limitado. O Grand Prix do ano passado já tá cheirando a mofo.

Propaganda tem mais a ver com moda, no sentido nobre da palavra, do que arte. A moda é incrivelmente dinâmica e efêmera. E não é porque a indústria quer impor um ritmo histérico de renovação dos guarda-roupas. É porque o homem moderno é assim, quer mudar, trocar, avançar. O registro da arte é outro. A obra de Duchamps nos parece incrivelmente atual e oportuna. Ainda perturba e interroga. Meias soquetes com purpurina ou gravata de crochê são velhas, bregas, feias.

Parece que a propaganda, despreza sistematicamente a memória.

E daí, vemos coisas engraçadas.

Vemos idéias recicladas aos montes. Os azedos chamam isso de “chupada”. Prefiro dizer que são surtos amnésicos.

Ou festival que não premia uma idéia um ano e resolve premia-la no ano seguinte, porque algum desmemoriado se esqueceu de ler o regulamento e fica inscrevendo até ganhar.

Mas a coisa mais hilária de todas é quando a mesma idéia ganha duas vezes. Pensando bem, talvez seja justo. Como se fosse um prêmio “in memoriam” a uma idéia (morta, claro).

E não adianta me pedir para dar exemplos. Já os esqueci.

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Fantasma: por que te quiero?

28/06/2002 em Sei lá | Tags: | Deixe um comentário »

Esse assunto é chato e quase tudo foi falado a respeito. Não há muito a acrescentar. Alguns acham o fenômeno escandaloso, outros se esquivam maliciosamente de comentar o fato. Ambas as atitudes, no entanto, tangenciam pontos de vista hipocritamente moralistas. Prefiro, portanto, uma avaliação mais racional.

O fato é que fantasmas são muitas vezes peças surpreendentes, originais, curiosas e, obviamente, criativas. O fato é que os presumidos fantasmas muitas vezes salvam os festivais. Deus os preserve.

Se partirmos do pressuposto que os profissionais escolhidos para julgar os trabalhos inscritos são aptos a selecionar os melhores por critérios publicitários e de que muitas vezes peças fantasmas são laureadas, existe algo de estranho que transcende esse moralismo de opereta, alardeado com pompa e histeria pela imprensa especializada.

Nunca li críticas ou comentários sobre a competência do júri. Tampouco se fala sobre os critérios de avaliação ou sobre as regras dos festivais. Somos unânimes em concordar com tudo.

Então, por que diabos os presumidos fantasmas incomodam tanto?

Existem duas hipóteses racionais.

A primeira é óbvia: a inveja. Inveja da idéia ser do outro, inveja de não ter pensado nisso antes, inveja de não ser tão criativo e original. A inveja é um sentimento que inflama, cria polêmica, fomenta debates passionais.

A segunda, no entanto, é mais sutil. Se a peça é fantasma é porque ela jamais seria aprovada ou veiculada. Essa é a mais interessante sem dúvida, porque ela repousa sobre a coragem. Coragem de ser original, coragem de quebrar paradigmas, coragem de arriscar-se.

Não há dúvida de que quanto mais original e surpreendente for a comunicação, maior seu potencial de gerar aquilo para o que ela existe: vender. Claro que existem riscos. Ainda bem que alguns ainda têm peito para enfrentá-los, aprovar a originalidade e colher seus frutos.

Mas em tempos de festivais e seus deliciosos fantasmas, ficamos com a estranha sensação de que a publicidade está cada vez mais envergonhada e acanhada.

Não vou comentar os trabalhos premiados este ano em Cannes. Mais uma vez, alimentam em todos, publicitários e profissionais de marketing, uma sensação desagradável de inveja e covardia.

Aliás, vou falar sim, e do presumido fantasma da DPZ. A dupla junior inscreveu a peça sem conhecimento da agência? Será que também ganhou Grand Prix no Colunistas do Rio sem a agência saber? O diretor de criação que subiu ao palco do Palais também era um fantasma? Quem acreditou nessa palhaçada, também acreditou que a peça foi autorizada pelo cliente, que não era um fantasma e que o trabalho era brilhante.

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Publicidade on-line ainda não é publicidade

23/11/2000 em Sei lá | Tags: | Deixe um comentário »

Tive um pesadelo horrível ontem. Eu estava no meio de uma praça, num local desconhecido. Pelado. De repente surgiram de algum canto duas criaturas horrendas. Elas eram esquálidas, tristes, cansadas. Fiquei apavorado. Os dois seres aproximaram-se de mim com passadas lentas, coordenadas, ensaiadas. Eu não conseguia me mexer do lugar. Afinal de contas, eu estava nu. Quando chegaram perto de mim, saquei que estava perdido. Foi então que as encarei. Uma delas piscava freneticamente, a outra torcia o nariz. Balbuciei algumas palavras educadas. Mas percebi que eram surdas e mudas. Esbocei um gesto amigável. Nenhuma reação. Uma voz então ecoou dentro de mim: “Tente clicar, tente clicar!” Levantei o cursor, digo, a mão, cliquei no “piscar frenético”. Ele cessou o movimento e barbatruc: sumiram da minha frente e despertei na minha cama, ensopado de suor.

Sonhei com banners. Meu Deus, que pesadelo!

Andei pensando bastante sobre o assunto e cheguei à conclusão que o banner, coitadinho, não tem nada a ver com o problema da publicidade na Internet. Aliás, queria ele ter algo a ver, pois o banner não é publicidade.

O problema é conceitual, não de formato.

A publicidade na Internet não é, ainda, publicidade

O primeiro motivo é a performance decrescente dos formatos existentes. Mesmo que haja alguns soluços de eficiência, quando lançamos mão de recursos técnicos mais sofisticados ou de uma idéia realmente genial (raro, raríssimo), ainda assim, o impacto do banner é pífio.

Por outro lado, e como conseqüência, as verbas têm minguado na mesma proporção. Ainda que possamos creditar este fenômeno a uma dor de barriga conjuntural, é preciso ficar sempre alerta, principalmente num meio tão novo.

Da mesma maneira, existe uma série de questionamentos que vem sendo levantada no que diz respeito à verificação de audiência, e o pau corre solto. A questão está seriamente vinculada aos formatos existentes, que prometiam falaciosamente mensurabilidade de audiência total e indiscutível. Parece que os agentes do mercado estão se convencendo, enfim, que a fórmula é cheia de sutilezas e truques, e que precisamos partir para um modo novo de avaliar audiência, a saber, um modo antigo, similar àquele usado na TV.

Mas antes de tudo, é inaceitável que, em um meio novo como a Internet, tenhamos a pretensão de achar que chegamos a um formato perfeito, definitivo e matador.

Um formato promíscuo

O formato de publicidade na Internet, vale dizer, o banner, o pop-up, o patrocínio são uma interferência promíscua com o conteúdo editorial de um site.

Posto que ninguém visita um site para ver banners, claro, a interferência de que falei acima é recíproca. O mesmo “mal” que o banner faz ao conteúdo o conteúdo faz ao banner.

Não podemos entender o formato publicitário em qualquer veículo como um “mal necessário”. Se ele é um mal, é dispensável e nocivo. Faz muito tempo que o espaço publicitário, em todos os veículos tradicionais, é entendido como parte integrante do veículo em questão. Não é um apêndice nem um mal necessário.

E quando se fala de promiscuidade, fala-se inclusive na interferência inoportuna (para não dizer suspeita) de um espaço publicitário brigando com um conteúdo que se quer, por definição, isento, íntegro e ético.

Isso sem falar da promiscuidade técnica que tolhe a liberdade editorial em termos de espaço (em Ks) para comunicar conteúdo editorial.

Um formato estéril

Os formatos-referência de publicidade na Web são reduzidos. Ninguém duvida da afirmação. E, de tão reduzidos, não são adequados para criar aquilo que a boa propaganda faz, a saber, impactar, envolver, emocionar.

Faz muito tempo que a boa propaganda soltou as amarras da fórmula primitiva de apresentação racional de um produto ou marca e seus atributos. A boa propaganda vai muito além. Nesse sentido, ela também é conteúdo. Um exemplo simples: uma revista de moda contém tanto conteúdo editorial quanto publicitário. Mas ninguém se interessaria por uma revista desse segmento que não tivesse anúncios de marcas prestigiosas. Um leitor dessas revistas se interessa e se envolve igualmente pelo conteúdo editorial e o publicitário. Os dois estão tão sintonizados com pelo público da revista que a publicidade não pode ser vista como um mal necessário. Ela é, sim, um bem indispensável não só para pagar a conta, mas principalmente para atrair, cativar e fidelizar seu público.

Tem mais: o público, as pessoas não acreditam em um veículo de comunicação que não tenha conteúdo publicitário. O conteúdo publicitário avaliza a importância do meio.

O banner equivale ao insert de uma marca em um programa de TV, por exemplo. Ou, como afirmaram, é o mesmo que uma placa de estádio. Funciona? Sim, mas a distância que o separa de um comercial de 30 segundos equivale exatamente à distância que deveremos percorrer para evoluir com um espaço realmente publicitário.

Interatividade na publicidade on-line: conversa pra boi dormir

Os formatos publicitários na Web aproveitam de maneira rasa um dos atributos mais inovadores da ferramenta, a saber, a interatividade.

Vale aqui, qualificar interatividade em quatro gerações distintas.

A interatividade de primeira geração é a “interatividade on demand”. A saber, clico, vou, clico, vejo. É o zapping. Este tipo existe em outros meios, na TV, por exemplo, e, por esse motivo, ela sequer pode ser chamada de interatividade. 99% de tudo aquilo que se faz em publicidade na Web pertence a essa categoria. Portanto, para mim, 99% da publicidade que se faz na Internet NÃO é interativa.

A segunda geração é a chamada interatividade manipulada. O usuário pode interferir na mensagem, mas o resultado é sempre esperado e “manipulado”. Um joquinho em um banner é uma interatividade manipulada porque, por mais que o usuário possa usar o banner, o resultado que ele obterá deste uso sempre foi previsto. Não há resultado inesperado. 99% de todas as peças publicitárias na Web que se utilizam de tecnologias rich media são desta natureza. 99% de tudo aquilo que chamamos de “criativo” na Internet pertence a uma interatividade manipulada.

A terceira geração de interatividade é a chamada interatividade de resultado. Ela ocorre sempre que o público puder interferir em uma mensagem e quando dessa inteferência sair um resultado desejado por aquele que interferia e não por aquele que idealizou a mensagem. Um banner que faz venda no próprio banner é interatividade de terceira geração, por exemplo. Este tipo de interatividade, infinitamente mais efetiva é extremamente difícil de realizar nos espaços publicitários de que dispomos hoje na Internet.

Finalmente existe a interatividade de imersão. Mas esta está mais para filme de ficção científica. Nem vale perder tempo com ela, por agora.

A publicidade na Internet tem que aprender com a publicidade fora da Internet

Só existe uma maneira de efetivamente resolver as três questões acima de uma tacada só. Devemos criar algo que seja completamente novo. Novo para a Internet, mas velho, muito velho para todos os outros veículos de comunicação da chamada mídia off-line.

Em todos veículos existe uma separação nítida entre espaço editorial e publicitário. Precisamos criar essa separação na Internet também. Esse é o primeiro conceito.

Em todos os veículos, o espaço publicitário é compulsório, ou seja obrigatório. Na revista, na TV, no rádio, em qualquer meio, não existe a opção de não ver a publicidade. Ela está lá, em um espaço reservado e exclusivo, e as pessoas não questionam, não reclamam, não acham ruim que a publicidade esteja lá.

Por fim, me diverti com uma afirmação que li recentemente, escrita por um prestigiado publicitário da nova economia (seja lá o que for essa coisa e se é que existe essa profissão): “Quando a propaganda é muito agressiva os usuários fogem dos sites. É só ver como funciona na televisão, todo mundo fica zapeando com o controle remoto na hora dos comerciais”.

Essa desinformação com relação ao zapping é de uma ingenuidade tocante. O zapping existe, (e abençoado seja), mas ele é efetivo para que as pessoas fujam de conteúdos ruins, não de comerciais. Se o programa é ruim, zapeia-se tanto quanto se zapeia de um comercial ruim. E se depois de zapear, o público cair em um comercial bom, ele assiste ao bom comercial como assistiria ao bom programa editorial. Até mesmo o espaço comercial de TVs via satélite, a saber, aquela tela preta, insuportável, tem alta audiência quando o programa é bom e de qualidade. Alguém lembra ainda daquela bobagem chamada “picture in picture”? Aquilo não pegou, porque o problema não é fugir do espaço comercial, mas fugir do que é ruim. O controle remoto existe faz anos e está presente em 100% de todas as TVs fabricadas hoje. No entanto, o bolo publicitário da TV mantém-se inalterado em termos de relevância.

Quando a publicidade na Web for capaz de se igualar, em termos de impacto e cobertura, à TV, quem sabe esta afirmação possa ser feita. E quando isso acontecer, com certeza a publicidade na Internet deixará de ter o formato que tem, e publicitários da nova economia ou on-line serão publicitários e ponto.

Fernand Alphen
Diretor de Criação
F/Nazca S&S

Colaboração: Loy Barjas
Vice Presidente de Operações
F/Nazca S&S

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Ensaio sobre Interatividade na Propaganda.

10/11/2000 em Sei lá | Tags: , | Deixe um comentário »

Jack estava deitado em sua cama. Ele estava exausto. Assim mesmo, Jack levanta-se: 15 horas de sono ininterrupto tinham amortecido sua mente. Em um gesto automático, ele vira-se para o device de rede ao lado de sua cama. No monitor, uma loira dança sensualmente. Jack fixa o olhar seduzido pela performance da garota. Sua mente em estado de semiconsciência desperta e concentra-se na cena. Com o pointer do aparelho, Jack aproxima a imagem. Jack aciona o pointer mais uma vez e shuuuuuu, lá está ele dentro da pista, acompanhando a menina. Ela gosta e o arrasta até o bar para tomar uma cerveja. Os dois bebem e riem muito. Riem e dançam. Dançam e riem. Jack está satisfeito e desliga o device. O comercial da cerveja era envolvente.

Quem disse que a Internet é interativa não sabia ao certo do que estava falando. Temos que admitir que esse termo é impreciso e misterioso. Não pretendo entrar na semiótica da palavra. Quero tão- somente me concentrar nas diferentes maneiras de encarar o conceito na propaganda. Ainda, tentemos nos concentrar nas definições mais imediatas da palavra. Interação, aqui, deve ser entendida como a ação do agente com uma interface eletrônica ou robotizada e sua resposta. Não prentendo falar de uma interação mais pirante como a ação conjugada de dois agentes, capaz de produzir um resultado simbiótico dos dois. Poderia ser mais excitante mas muito menos prático.

Uma análise horizontal da interatividade na propaganda.

Interatividade on demand

Este é o tipo de interatividade de primeira onda: clicou viu, viu, clicou. É o zapping da TV ou o zapping do clique em um banner, em um link. Procurar uma matéria no índice de uma revista é interatividade on demand. Escolher o refrigerante em uma “vending machine”, idem. Que coisa sem charme, não? Pois então, digamos que este tipo aqui não pode ser chamado de interatividade, embora 99% de tudo que se vê na Internet pertença a esta interatividade on demand.

Interatividade manipulada

Sabe aquele joguinho dos festejados anúncios laureados em festivais? Você joga uma bolinha em um buraquinho ou em dois buraquinhos ou em três buraquinhos. Quanto mais buraquinhos você acertar, melhor. Bacana, não? Porque se você acertar um, você ganha um desconto; dois lhe dão direito a mais desconto e 3, mais ainda. Super-hiper-ultra-criativo. Ou aquele outro que você passa o mouse e gruda, ou passa e chacoalha, ou treme, ou acende, ou apaga. Excitante, não? Pois essa interatividade aí é manipulada, ou seja, o produto da interação do usuário foi determinado pelos criadores da peça. Ah, isso não é interatividade, não é mesmo? Interatividade supõe liberdade de ação e não manipulação. Pena que 99% de tudo aquilo que é chamado de “criativo” na Internet pertença a esta interatividade manipulada.

Interatividade de resultado

Mas sejamos sérios. Interatividade não é “on demand” nem pode ser manipulada. Interatividade de verdade é aquela na qual o produto da ação do usuário responde a seus interesses ou impulsos. Como sempre, é mais fácil entender a partir de exemplos. Um banco on-line, por exemplo, no qual pode-se aplicar, transferir e pagar contas proporciona uma interatividade de resultado porque a resposta é sempre fruto de uma ação do agente. Um terminal de caixa eletrônico é igualmente interativo. Um video game multi-usuário, também. Novelas e gincanas on-line idem. Interatividade de resultado exige uma interação organizada com um banco de dados, operações complexas e uma arquitetura de relacionamento sofisticada. Interatividade de resultado é praticamente impossível de realizar nos formatos de publicidade de que dispomos hoje na Web.

Interatividade de imersão

Esta interatividade, a verdadeira, pertence ao universo da ficção científica. Ela se caracteriza pela imersão do agente em um ambiente virtual com a sensação física e psicológica de pertencer àquele mundo. Alguns games mais sofisticados chegam muito perto deste tipo de interatividade, principalmente no que diz respeito à sensação psicológica. A física consegue ser simulada também em alguns jogos, mas de maneira ainda primária. Um filme no cinema chega muito perto desta imersão psicológica, mas não podemos falar tampouco de interatividade uma vez que o espectador assiste passivamente a ele. Já na Web, não existe interatividade de imersão, ainda.

Uma análise vertical da interatividade na propaganda.

Interatividade racional

Vamos agora introduzir uma outra dimenção do conceito de interatividade. Primeiro a interatividade “racional”, a saber, aquela que consiste na interação objetiva, de causa/efeito, quase matemática do usuário. Todo o tipo de interação que se opera com o cérebro consciente do usuário é deste tipo. Não pretendo entrar em meandros psicológicos mas gostaria de me concentrar apenas no que diz respeito à propaganda. Uma propaganda racional é aquela que aborda de forma quase analítica os benefícios e atributos de um produto ou marca: o sabão em pó X lava mais branco porque possui os ingredientes Y e Z que, comprovadamente, têm essa propriedade. Ou, ainda, compre a marca X porque ela é mais barata. A interatividade da publicidade on-line é quase sempre racional.

Interatividade emocional

Sabe-se, no entanto, que os impulsos que motivam a compra ou fidelidade de marca não são necessariamente de natureza racionais. Podemos até admitir que argumentos racionais são menos perenes em termos de comunicação do que aqueles que trabalham com o envolvimento emocional do consumidor. Quando se vê um cowboy cavalgando em uma planície para “vender” um estilo de vida associado a uma marca de cigarro, por exemplo, o efeito que se pretende é obviamente emocional. Ainda, quando se vê um ET chacoalhando com uma loira deslumbrante em uma danceteria para “vender” um clima, uma atmosfera associada a uma marca de cerveja, idem. A propaganda de qualidade que sabe elaborar neste registro de forma consistente opera uma espécie de interatividade inconsciente no consumidor. Se perguntarmos racionalmente porque ele fuma aquele cigarro ou bebe aquela cerveja, ele irá sempre dar respostas objetivas de gosto, por exemplo. Mas em um blind test, a maioria das pessoas é incapaz de reconhecer o cigarro que fuma ou a cerveja que bebe. No entanto, ele fuma a marca do cowboy e bebe a cerveja que desce redondo. O poder da propaganda é justamente sensibilizar o consumidor em camadas não conscientes e, desta forma, “agir” em seus gostos e preferências, modificando-os. Da ação continuada desses impulsos emocionais ao longo do tempo com a análise constante dos seus efeitos no público, talvez possamos falar de interação emocional da marca com o consumidor e do consumidor com a marca. Na Internet, ainda é extremamente difícil, quase impossível, criar campanhas que sustentem este registro emocional.

Por que a publicidade on-line deve evoluir

Se tentarmos cruzar as duas análise, iremos concluir:

- Interatividade on demand é sempre racional.
- Interatividade manipulada é racional.
- Interatividade de resultado é quase sempre racional.
- Interatividade de imersão é sempre emocional.

- A propaganda on-line, em função das restrições técnicas do ambiente, ainda não é adequada para interatividades de resultados e de imersão.
- A propaganda on-line, pelos mesmos motivos, não possui uma dimensão de interatividade do tipo emocional.

- A propaganda off-line não tem interatividade horizontal.
- A propaganda off-line de qualidade tem alta interatividade emocional.

A análise final é simples: a publicidade on-line, na Internet, pode e vai revolucionar a publicidade no dia em que pudermos superar as deficiciências técnicas do ambiente. A publicidade on-line é a única que permitirá interatividade de alto nível (de resultado e imersão) com interatividade emocional. Basta para isso que consigamos superar as últimas barreiras tecnológicas. Mais do que isso, basta que consigamos superar nosso medo de inovar. Essa é mais uma razão pela qual a publicidade on-line tem sido tão insistentemente debatida nos últimos tempos. Esse é o motivo pelo qual precisamos discutir formatos e conceitos de publicidade on-line, sempre.

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Internet, start-up´s e propaganda.

20/03/2000 em Sei lá | Tags: , | Deixe um comentário »

É demente imaginar que em um país com 3 a 4 milhões de pessoas conectadas à Internet mais de 7% de todos os investimentos publicitários na Rede Globo em Janeiro de 2000 e 8% na Editora Abril, sejam feitos por empresas ligadas à Web (5% do total do investimento publicitário nas mídias Revista, TV e Jornal).

É mais demente ainda pensar que a receita destas empresas se equipara, quando muito, à de uma pizzaria ou posto de gasolina.

Isso sem falar da montanha de dinheiro para aquisições, investimentos de infra-estrutura, compra de mão de obra inflacionada, etc e tal.

O que está acontecendo exatamente? Está sobrando dinheiro ou entusiasmo? Histeria coletiva, corrida de diligência ou agressividade calculada?

Não importa muito analisar os argumentos pseudo-racionais que justificam tanta grana em circulação. Ficaríamos assustados com a simplicidade das motivações.

Mas se olharmos apenas para o fenômeno, sem conjecturas mirabolantes e proféticas, é simples de entender: estão todos correndo contra o relógio, comprando a parca clientela a preço de ouro e alimentando as expectativas especulativas dos investidores numa espécie de furacão lissérgico.

O raciocínio é mais ou menos o seguinte: “tenho uma grana que os investidores disponibilizaram. Meu desafio é, em X dias, colocar para dentro do site Y pessoas cadastradas, ter Z páginas vistas ou mostrar o barulho na mídia para os investidores. Se eu alcançar essas metas, eles liberam mais com uma nova meta. E assim sucessivamente num toma-lá-da-cá danado.”

É uma pressão terrível que só tem uma saída: investir muito em publicidade (e pouco no produto/serviço/site). Ou, investir antes em publicidade (e depois no produto/serviço/site).

Aí, precipitação de um lado, correria do outro e o resultado é uma propaganda de péssima qualidade, afoita, sem conceito pra cá e um site ruim, feio, desapontador, com falhas de segurança, navegação, conteúdo, pra lá.

Nem é preciso exemplificar, basta abrir uma revista ou assistir a TV e em seguida correr para o computador para acessar a promessa. Tédio aqui, frustração ali.

Outra: quem falou que ônibus e taxi são efetivos para uma empresa “dot.com”? Duvido que algum profissional de mídia seja capaz de justificar tecnicamente essa escolha. É a chamada tática de mídia “Maria vai com as outras”. Ou chute, precipitação.

Exceções existem, claro, raras e louváveis.

Agora, será que alguém duvida que os tais investidores são pessoas com os pés bem fincados no chão e que estão querendo ver, lá na frente, resultados concretos?

Alguém duvida que os internautas, os consumidores, são pessoas que não têm absolutamente nada a ver com essa lógica sem lógica?

Tudo em nome de um mito que ganhou uma importância inacreditável: o mito do “tenho que ser o primeiro, entrar antes da concorrência”. Quase um vale tudo. É o mito da Amazon, é claro. Mas, quem pode afirmar que ela foi a primeira livraria virtual do planeta? Não foi. O sucesso da Amazon não pode ser creditado unicamente ao seu pioneirismo. Isto é uma visão tacanha e superficial da realidade. O que fez a Amazon foi sua proposta totalmente original, com um serviço a cada dia melhor e mais completo, conteúdo de alto nível, variedade de oferta, preço, etc, etc, etc. Basta ser um pouco mais calejado nesse mercado para lembrar-se de uma quantidade enorme de iniciativas igualmente pioneiras na Web que simplesmente desapareceram. Quem se lembra do Pointcast, Marimba, Bezerk, Firefly, Onlive, Palace, Vice and Virtues, Alphaworld, Pathfinder, The Well e mais um sem número de lojas web afora? Foram os primeiros, todos falavam deles e de repente, hocus pocus, sumiram, foram vendidos, incorporados ou descontinuados. Idéias que atraíram investidores numa primeira/segunda/ terceira rodada e só.

Mas e aquela pergunta óbvia: quem está ganhando agora com este frenesi? Os internautas? Não muito. Os investidores? Ainda não. Os tocadores de diligência? Só salários e promessas. As produtoras? Trabalho e stress. Sabem quem? Os veículos de comunicação e as agências de propaganda.

Daí uma conclusão simples: estas empresas “ponto com” estão nas mãos da mídia (a velha principalmente) e das agências de propaganda. Se as campanhas fizerem com que as metas sejam alcançadas, uma graninha nova aparece. Menos mau. Senão, bye bye. Isto no curtíssimo prazo.

Clientes “dot com” são mais voláteis e infiéis com suas agências que o público internauta que pretendem atingir. Investidores “dot com” idem.

Aí, fica valendo aquela coisa mais velha que a mídia velha: construção de imagem e fidelização do cliente. Para construir uma imagem, você precisa de uma boa agência de propaganda. Para fidelizar um cliente, um excelente serviço.

Não basta ser o primeiro a ser lançado, o primeiro a anunciar. Isto é uma contingência do mercado? OK, vamos nessa, mas isso é pouco. Tem que haver posicionamento, mensagem coerente e simples, conceito. Em outras palavras, tem que ser propaganda, a boa propaganda.

Porque senão, sabe esse monte de dinheiro que você está investindo (se você for um investidor) e esse monte de dinheiro que você está gastando (se você for um tocador de diligência)? Sabe essa empresa que vai fazer de você um milionário “ponto com”? Bye bye até nunca mais.

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