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A propaganda do futuro

09/08/2010 em Propaganda | Tags: , | 11 Comentários »

O futuro é uma abstração; o passado, uma interpretação; e o presente, uma zona.

É justamente por isso que só o futuro é inquestionável.

Como será o propaganda no futuro?

A pergunta é maliciosa porque ainda é preciso acreditar em um futuro para a propaganda. Na bagunça do presente, é incerto crer em tanto positivismo. São tantos os policiamentos que resta pouco, muito pouco espaço para conseguir fazer da propaganda o que ela sempre foi quando era boa uma crítica bem-humorada da sociedade, dos costumes, dos hábitos, da vida e dos críticos.


Ilustração: João Linneu

Vivemos num mundo em que os melindres das minorias são muito mais importantes que as piadas da maioria. Qualquer sorriso, qualquer palavra alheia ao vernáculo estéril dos briefings ou dos jurídicos vira ofensa. Tudo não passaria de guerrinha entre concorrentes, se as pessoas – esses seres chamados consumidores – não estivessem cada dia mais caretas, intolerantes e sem senso de humor.

Mas vamos imbuir-nos de otimismo e ter fé em que no hipotético futuro as pessoas vão perceber que fumar não é um crime de lesa-pátria; que chupar chupeta não provoca um holocausto; que gordos, feios e sujos são gordos, feios e sujos; que mulher é diferente de homem e que homem é diferente de mulher; que homens gostam de ver mulheres bonitas e mulheres gostam de ver homens bonitos; e mulheres, mulheres e homens, homens também; que a sátira não é uma ofensa e que não existe humor sem sátira; que o mundo sem humor é chato e monótono e, finalmente, que propaganda é só propaganda.

Nesse futuro aí, ainda deve-se crer que o livre-arbítrio continuará sendo um direito do cidadão, que ele poderá não assistir à televisão se ele achar que a televisão ofende, poderá não entrar num site se este estiver cometendo vergonhosos vícios de opinião, poderá ter uma vida próspera sem nunca na vida ter visto uma única propaganda e viver com saúde só vendo propagandas o dia inteiro.

Para que no futuro possa existir propaganda e se conjecturar sobre ela, ainda será preciso acreditar que ela serve para alguma coisa e que essa coisa não é só entuchar na cabeça das pessoas palavras de ordem e gritarias. Será preciso crer que a propaganda é ruim quando ela subestima as pessoas e que ela é boa quando as surpreende. E que surpreender as pessoas se faz sem perguntar para elas o que querem ver na propaganda, porque não há surpresa assim.
Profecias cifradas, à la Nostradamus, têm alguma graça estilística ou cinematográfica; as outras são divagações.

Se futuro houver para a propaganda, profetizo que ela será legal para quem precisa dela, para quem a vê e para quem a faz.

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Agora é tarde porque a mídia é morta

16/03/2010 em Internet, Propaganda | Tags: , , | 1 Comentário »

Se estamos alarmados – alguns profetizando, outros ironizando – profundas mudanças na forma como se faz propaganda, é porque, tirando todos os excessos praticados de ambos os lados (“quebra tudo” ou “bobagem”), deve haver algum tipo de transformação em curso. Esta observação é pura lógica.

O fogo que produz essa fumaça está evidentemente na estrutura de distribuição livre, incontrolável, universal, crescente, sem filtro, autoral ou mixada, legal ou nem tanto, de conteúdo na Internet. O corolário desse incêndio é que estamos, todos sem excessão, adorando, usando e estimulando o fogaréu. Querendo ou não, assustados ou excitados sopram na fogueira.

Conteúdo abissal e livre de um lado, audiência colossal e imensurável de outro. Eis o binômio da mudança: Conteúdo livre / audiência incontável.

A primeira variável provoca graves comichões nas estruturas de mídia, já que suas histórias e imagens, seus investimentos, seus patrimônios, foram construídos sobre a propriedade de conteúdos.

A mídia tradicional – e por tradicional entenda-se todas aquelas que vendem seus conteúdos direta ou indiretamente, incluindo veículos na Internet, portais, sites que vendem publicidade, etc – faz dinheiro sobre  audiências presumidas ou, mais raro, sobre audiências reais aferidas.

Os conteúdos são criados perseguindo os gostos e preferências das audiências. No entanto, a propaganda  que os financia, tem uma espécie de licença poética, quase parasitária. Os intervalos comerciais ou publicitários, surfam, aproveitando-se delas. A publicidade tradicional – e por tradicional entenda-se todas aquelas que financiam os conteúdos gerados pelas mídias tradicionais, incluindo a propaganda na Internet em quaisquer formatos – não tem “compromisso” com a geração de audiência. Tem como único objetivo “agradar” audiências dadas.

Pois se os conteúdos tendem a escapar pelo dedão do pé, se os conteúdos agora são auto-suficientes e auto-gerados, se os conteúdos estão espalhados livremente na Internet, a propaganda perde seu principal handicap: a dependência que tinha das audiências geradas pelos veículos tradicionais.

Assim pintado, o quadro é preocupante, pois a propaganda não conhece a ciência e os truques de criação de audiência. Sequer sabe como mensurá-la e usar a informação para realimentar o processo de produção “criativa”.

No entanto, trata-se de uma enorme oportunidade para chacoalhar a poeira acumulada em décadas de relativo conforto. Oportunidade para rever processos, estruturas, aferições, mensurações e talentos. Aprender a fazer conteúdo que atrai audiências. Muitas dezenas de milhões de pessoas e não alguns milhares de internautas desocupados.

E se não corrermos atrás, já já, quem sabe cativar audiências, nossos antigos parceiros, os veículos tradicionais, vão saber também seduzir e agradar nossos clientes, dispensando os intermediários românticos que nos tornamos.

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A frustração dos consultores de imagem

09/02/2010 em Propaganda | Tags: , | 2 Comentários »

Se é um pouco frustrante trabalhar com planejamento em uma agência de propaganda, difícil imaginar como deve ser difícil a vida de um consultor.

O planejador é um teórico, cria raciocínios abstratos, inventa construções ou sugere referências a partir de indícios pesquisados. Como ele não tem laboratório, suas experiências são sempre hipotéticas, inferidas ou intuídas.

A realização dá-se através do talento de outro, muitas vezes de forma difusa e quase sempre sem muita glória.

Mas vá lá que ele reconhece no que vai pra rua, quando é bom – ou acha que reconhece ou acha que é bom – uma centelha de seu trabalho, um átomo criativo, um cheirinho de “fui eu que fiz”.

Mas e quando planeja-se em uma torre de marfim, distante da oficina? Quando cria-se o raciocínio, entrega-se o relatório e dá-se as costas (quando muito concedendo um aconselhamento distante)?

Pelo menos o primeiro, que trabalha numa agência, divide o mesmo espaço de quem está em campo, vibra por osmose. Com a camisa de torcedor, sente-se parte do jogo.

O outro, o consultor “externo” é um general sem exército, um arquiteto sem obra, um terapeuta sem paciente, uma Norma Desmond sem mordomo para inventar as cartas dos fãs.

Ou na melhor das hipóteses, um engenheiro de obra pronta.

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Porque a Globo ainda paga salário pra famoso?

08/02/2010 em Propaganda | Tags: , | 1 Comentário »

Sábado, Jornal Nacional.

Praticamente na sequência, desfilam comerciais da Fiat, GM e Ford. Logo depois vem um da NET. Em comum, todos traziam alguém famoso. Era Big Brother, Pedro Cardoso, Maria Fernanda e Claudia Leite. Depois veio um da TIM, com o Thiago Lacerda.

Curioso, coloquei reparo nos breaks seguintes, e a lista de famosos seguiu aumentando. Tem o Raul Gil vendendo geladeira, a Grazi usando xampu nacional, e todos os atletas abrindo conta no Banco do Brasil.

Sempre achei que usar alguém famoso era um atalho perigoso para uma marca. Se por um lado consegue awarness fácil, pegando carona na fama do famoso, por outro lado fica muito difícil escutar o que a marca tem a dizer, o que a marca significa, e o que ela é, quando se separa daquele famoso.

E o esquema se complica na medida que o famoso é muito famoso, porque aí ele passa a emprestar seu awareness para várias marcas, e cada uma delas compra só um pedacinho indefinido. Qual é mesmo aquela marca da Juliana Paes? E aquela outra do Luciano Huck?

Já faz algum tempo que entendi que estamos vivendo a Era de Caras. Mas agora a coisa fugiu do controle.

Como tem muita marca grande e agência bacana se utilizando desse artifício, fico pensando o que os leva a tal. Pesquisa não falta. Defendendo e condenando o uso. Então corta-corta.

Parece que falta um pouco de bom senso. Usar famosinho e musiquinha é apostar na formulinha segura, no confortável, no risco baixo. É deixar o chefe e a esposa felizes, garantir pirâmides coloridas no pré teste e quem sabe até levar a sobrinha naquela filmagem do Rodrigo Santoro.

E falta ousadia também. Pra apostar no que é novo de verdade, pra descobrir o que a marca tem realmente a dizer (dá um trabalho) e pra desenvolver o que o produto tem a entregar de relevante.

Quando fazem esse dever de casa, as marcas conseguem utilizar os famosos como alto-falante. Algumas até tiram sarro dos famosos e divertem o espectador. E na hora da próxima campanha, ficam livres para não usar aquele famoso, ou usar outro, sei lá. Porque tem algo a dizer, que independe de quem vai dizer.

Mas é ano de Copa. Se preparem que Kaká, Robinho e os Ronaldos vem por aí.

André Gustavo

Em recente pesquisa, no qual tentava-se encontrar o atributo mais sedutor de uma peça publicitária, os quase 3 mil entrevistados disseram não ligar a mínima para a presença de celebridades em propaganda. Tampouco ligavam para trilhas marcantes ou famosas.

Para a maioria, os fatores mais importantes eram ser criativa (para 37% das pessoas), ser informativa (25%), engraçada (22%). Ter gente famosa só alcança 7% da preferência e música famosa 5%.

Ainda que a gente possa concordar que os fatores não são assim tão fáceis de isolar (uma celebridade pode cantar fazendo graça, ou declamar as qualidades de uma marca com voz de choro), a presença de um galã ou bonitona, de coroas distintos, super novas ou estrelas cadentes, não é condição de sucesso, nem recall, brand linkage e muito menos retenção da mensagem.

Mas ninguém tá nem aí e a propaganda é a bolsa família dos famosos. Em meia horinha de trejeitos reiterando os personagens famosos (da novela, do show de auditório, do campo de futebol ou da histeria do reality) o dinheiro pinga, sem muita comprovação de talento, esforço ou experiência.

Para quem cria e para quem aprova é uma maravilha. De sobra, gargareja-se intimidade com o famoso, arranca-se um autógrafo pro filhão e outorga-se o título de empregador poderoso.

Para quem assiste é uma desfile enfadonho e repetitivo porque o único predicado desejado (e explorado) da celebridade é precisamente sua reputação. Não há dramaturgia e pouca ou tosca produção.

E assim move-se o star system, inspiração confortável da propaganda preguiçosa.

Fernand Alphen

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A conectividade é mais potencial do que real

05/02/2010 em Internet, Propaganda | Tags: , , | Deixe um comentário »

Costumamos professar o novo paradigma desses nossos tempos: o olho foi para o dedo. Consumir informação e conteúdo é ato voluntário e volúvel ao extremo.

A recitação do mantra libertário nos leva a concluir precipitadamente que a imersão é completa e absoluta, mas se um terço dos brasileiros tem acesso à Internet, isso não significa, no entanto, muita coisa além de uma tendência, uma perspectiva, uma esperança.

As estatísticas são vagas, mas esse contingente colossal, na sua enorme maioria, continua comportando-se exatamente como a Dona Maria que assiste TV enquanto passa uma pilha de roupas: a atividade ainda é esporádica. Não ultrapassa em cliques no teclado, aqueles dados no controle remoto.

Os que barbarizam abrindo tab sobre tab no browser enquanto fuxicam em comunicadores instantâneos, espalhafatam em perfis sociais e compram chocolate em Paris sem sair da poltrona, ainda são poucos. Aqueles que copiam e colam, mushapeiam e produzem conteúdo, menos ainda.

Tendemos a acreditar que o sujeito que assiste um comercial no Youtube, se linka nele, posta nos blogs, twitta pra lá e pra cá aquele brilhante conteúdo publicitário “integrado” em todas as pretensiosas estratégias de redes sociais que criamos. É desconhecer demais a volatilidade das audiências.

Se convém ser abrangente e cobrir variadas plataformas, é boba a ilusão de achar que cada iniciativa vai suportar, incentivar, inflar e torcer pela outra. Esse tipo de raciocínio além de suscitar expectativas equivocadas, leva também a sub-utilizar cada iniciativa individual: a soma de muita coisa “mais ou menos” não significa que o total vai ser muito bom.

Por essas e outras, a maioria das estratégias on-line é muito boa como estratégia e muito ruim no resultado, porque a gente fica achando, sempre, que o povo está muito mais conectado do que realmente está, deseja estar e jamais estará.

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Propaganda é um exercício de estilo

04/02/2010 em Propaganda | Tags: , , | Deixe um comentário »

Raymond Queneau escreveu um livro chamado “exercício de estilo”, em 1947, que contava a história de um jovem com longo pescoço, portando um chapéu decorado com uma trança. Ao entrar no ônibus, o personagem troca algumas palavras rudes com outro passageiro. Mais tarde, o narrador encontra novamente o sujeito do ônibus que está discutindo com um amigo que lhe aconselha fechar o botão superior de seu casaco.

A história, prosaica, no entanto é desenvolvida em 99 estilos diferentes ao longo das páginas. O exercício é tão rigoroso que não se tratam de interpretações da mesma história, que tentariam por exemplo dar explicações diferentes para o fato (o personagem teria sido zombado pelo passageiro do ônibus por causa do seu pescoço girafesco? Ou teria sido a sua trança exótica que excitou a curiosidade?).

Todos os 99 textos têm idênticos roteiros e suscitam as mesmas indagações. Mas eles são deliciosamente diferentes. E os estilos – e só os estilos – apesar de serem formas, revelam sim ao leitor interpretações muito distintas. O estilo é o único vetor de interpretação, o catalisador da história que não está traçada nas linhas mas delas emana misteriosamente.

Na literatura, a intenção do autor encontra-se muito menos na história contada e mais no estilo que sugere as interpretações do leitor.

O domínio do estilo é a única arte que importa. O domínio da forma de contar é que irá transferir intenção à mensagem.

Embora nem sempre haja intenção deliberada e consciente em uma obra artística, a propaganda é sempre premeditada. E é simples, cristalina, e objetiva essa intenção.

O criativo escreve histórias mas ele se transforma em publicitário quando domina os estilos portadores da intenção (sim, aquela do briefing), diversos e infinitos, mas sempre precisos.

Em tempo, não se pesquisa estilo em pré teste publicitário. E não se pesquisa porque não dá, simplesmente não dá. Morte aos pré-testes!

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A audiência escapa pelo dedão do pé

01/02/2010 em Internet, Propaganda | Tags: , , , | Deixe um comentário »

Até bem pouco atrás, a gente ia lá no software e perguntava “ó, augusto oráculo, como é que se cobre essa gente toda?” E as planilhas cuspiam números. Com douta inteligência e paciente aplicação, otimizava-se a grana sem muito erro. E se as previsões furavam, a culpa era da porcaria que o anunciante aprovou, do lixo que a agência criou e da burrice imprevisível dos consumidores.

A audiência era dada.

Hoje, a pitonisa está esclerosada, o software ficou um pouco lento e bem defasado. Não conseguimos mais alimentar tantas variáveis nem tampouco apurar os malditos consumidores que assistem TV na internet, lêem jornal no computador, revistas nos blogs que as chupam sem nenhum arrependimento, cinema no celular, e tudo o mais no Youtube-o-raio-que-o-parta. E o grande irmão que define quem vai ver o que é o Google, maldito seja. Sem falar que os sem-vergonha dos consumidores espalhafatam tudo a torto e a direito, sem avisar ninguém.

A audiência virou adivinhação.

Então, enquanto nenhuma vestal matemática se habilita, enquanto a gente não acha um jeito simples e seguro de calcular com quanta gente se alcança um objetivo de comunicação, só nos resta concentrar-se na mensagem. Já que é tudo meio chute mesmo, aposentam-se as planilhas, as pesquisas, os dados do passado.

Viramos (ou viraremos) fábricas de audiência e essa coragem aí, de acreditar que a mensagem que criamos é capaz de quebrar tudo de forma imprevisível – pro bem e pro mal –  é o novo talento dos anunciantes.

Aposentem-se os estatísticos, é a vez e a hora dos criativos, de todas as laias.

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O vício perigoso das concorrências

29/01/2010 em Internet, Propaganda | Tags: , , , | Deixe um comentário »

Concorrências entre agências de comunicação na disputa pela conta de um cliente, e principalmente quando conduzidas a partir de trabalhos especulativos (campanhas hipotéticas), contém intrínsecos vícios sobre os quais muito já se falou.

Não bastasse o calvário do qual participam agências (e anunciantes) que já têm suas contas divididas, a partir de  critérios nem sempre muito lógicos e claros (por produto, por períodos, por verba, etc), não bastasse o sistema de, por vezes, transformar a relação cliente x agência em chantagens contínuas (quando por exemplo cada mísero job passar a ser disputado por concorrência), não bastasse a dificuldade que esse sistema infernal cria na consistência do discurso publicitário, não bastasse a quasi impossibilidade de planejar recursos e equipes, não bastasse isso e não bastasse mais aquilo, o jogo parece mais atraente do que todos os mais óbvios princípios.

Esse neo-liberalismo suicida contraria pelo menos três deles: curva de aprendizado, coerência do posicionamento e integração dos meios.

O processo de conhecimento da cultura de uma empresa, do histórico de suas marcas e principalmente dos seus consumidores é lento por definição. Pitchs incessantes são autos-da-fé irresponsáveis.

Um posicionamento de uma marca não se chama posicionamento à toa. Ele constrói a imagem da marca e esse é o único valor importante a ser construído pela comunicação. O restante é empréstimo dos atributos do produto. Concorrências cíclicas provocam terremotos de percepção no consumidor.

Terceiro e não menos importante, em tempos de integração absoluta de meios, quando uma campanha, uma ação ou uma relação se estabelece a partir de uma engenharia criativa de inter-relação entre os pontos de contato com o consumidor (inclusive os não tão novos digitais), não faz o menor sentido – ou na melhor das hipóteses, dá um trabalho danado – atomizar investimentos e partilhá-los entre diferentes agências.

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Porque a produção publicitária é tão tosca?

20/01/2010 em Internet, Propaganda | Tags: , , , | 7 Comentários »

Existem poucas histórias. Talvez uma única. Um herói que se dá bem no começo e acaba se dando mau no final. Ou o contrário. E existe uma única estrutura para contá-la: “é assim”, “não é bem assim”, “e ficou assim”. Ou uma baguncinha dessa lógica.

Assim como Haydn criou algumas centenas de sinfonias em apenas 24 tonalidades, 7 notas, 5 linhas na pauta e só duas claves, escreve-se aos borbotões há milênios, e é sempre a mesma coisa. Da bíblia aos panfletos evangélicos, de Boccaccio a Dan Brown, de Montesquieu a Jabor, do Gorila da Cadbury a … cite uma propaganda porcaria, são tantas…

Não se criam histórias novas há milênios, e por isso tenta-se relativizar: é original nessa linguagem, é inovador para essa categoria, é totalmente surpreendente para essa marca.

Quando queremos contar histórias, na televisão ou no cinema, no namoro ou no boteco, na literatura ou na propaganda, a arte está no contar e não na história.

Sofismas à parte, a gente persegue demais a história e de pouco o contar. E contar é “como” e não “o quê”.

Isso tem duas conseqüências desastrosas – pelo menos duas – para a qualidade da nossa propaganda.

A primeira é o calvário paralisante do arsenal de pesquisas que tentam dar colo à insegurança. As pesquisas contam a história para as pessoas em formatos primitivos, animatics, storyboards e outras monstruosidades, nivelando sua capacidade de apreciação abaixo da linha do analfabetismo funcional.

O segundo desastre é a qualidade das produções que são precisamente o coeficiente “contar”. Como a história parece mais importante do que a forma de contá-la, de que vale o acting, a locação, os efeitos, a música?

“Economiza aí que isso não é importante. Faça um filminho vagabundo, desses que tem na Internet que dão milhões de views. O importante é a história”, como se qualidade de produção fosse a mesma coisa que qualidade da imagem, como se os consumidores que perseguimos, ignorantes, pobres e burros presumidos, não se acotovelassem para ver o “Avatar” da vez nos cinemas. Blockbuster com uma história bunda em um contar inebriante.

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Branding ou auto-ajuda organizacional

21/12/2009 em Propaganda | Tags: , | 3 Comentários »

De uns anos para cá, muitas empresas embarcaram na panacéia de qualificar sua “cultura” como base de gestão organizacional. Simplificando, é o que chamam de branding.

Se por cultura entendemos o conjunto de éticas, valores e visões de um conjunto de pessoas, definir uma “cultura organizacional” é mais um dos muitos truques   antropomorfos. Esse esforço de criar paralelos entre uma empresa e uma pessoa é um divertido passa-tempo metafórico, mas na prática, branding mais parece um exercício de auto-afirmação do que outra coisa.

O processo é sempre o mesmo: começa-se com uma longa pesquisa interna, uma espécie de divã fastidioso com os dirigentes, funcionários graduados e muitos outros  pelegos. É claro que as sessões não são propriamente conduzidas por especialistas dos meandros psicológicos dos animais humanos, portanto, as entrevistas seguem um script. As respostas são tidas, pois, como verdadeiras e sinceras. Não há tempo para observar: o jeito é perguntar.

O objetivo é ouvir os caras, anotar tudo e tentar encontrar um mínimo denominador comum. Mínimos denominadores comuns são caretas mas democráticos. Esse conjunto de idéias, atitudes, visões e ambições dão  uma boa idéia do barba papa, do frankenstein, da colcha de retalhos cultural de uma empresa.

As pessoas que trabalham em uma organização não estão lá por comungarem ideais ou visões do mundo. Elas estão lá pela grana, ora, e a grana não fede, nem cheira.

O branding pega tudo isso e apresenta para quem toca o barco, quem manda na parada. O que os manda-chuvas fazem com essa inutilidade toda, só Deus sabe, mas finge-se bem: tomando-se como base a opinião de todos, decide-se que a empresa é isso ou aquilo, tem tais valores, missões, visões e toda a pataquada clássica. Me engana que eu gosto.

Quando Deus ditou as leis, Ele foi mais pragmático: chamou o profeta à montanha e não perguntou a opinião de ninguém, tascou-lhe as tábuas.

É muito louco, porque o resultado dessas investigações todas, dessa ciência ou profecia confirma (entre aspas) ou comprova (entre aspas) a opinião do dono, entrevistado em primeira instância.

Pra não dar bandeira, o truque é florear e metaforizar, em lindas apresentações e outras pirotecnias estilísticas.

E de uma organização para outra, é um copy-paste muito lucrativo para quem faz e um enorme alívio de consciência para quem paga.

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A criação autista

02/09/2009 em Propaganda | Tags: | 5 Comentários »

O autismo é uma doença que decorre de extrema sensibilidade e a conseqüente dificuldade de se comunicar com o mundo. E já há teses científicas que dão conta de uma espécie de epidemia de autismo. Isso é sério. Até aqui não estou ironizando.

Mas o autismo da propaganda não é uma epidemia. É um vício.

Os autistas fecharam-se numa bolha de mimos e auto-elogios patrocinados pelo narcisismo dos pais criadores do negócio. E como vivem em redes etéreas, virtuais, fantasiosas, mal se comunicam entre eles.

Nesse vácuo geracional nasceu uma criação que não sabe mais o que é propaganda, nem comunicação e muito menos que esse é um negócio. Ou nunca soube porque se nutre da compra do elogio de poucos.

Tristes os “11 de setembro” que cometem.

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“Criação” (entre aspas?) publicitária

07/07/2009 em Internet | Tags: | Deixe um comentário »

It’s not where you take things from – it’s where you take them to. (Jean-Luc Godard)

Autenticidade é quase um defeito de caráter na profissão publicitária. O estilo é escravo da idéia, quase sempre oca, porque corroída por infinitas camadas de referências.

Ser criativo na propaganda é antes “conexão” do que “intuição”. É antes colocar na mesa (ou ocultar maliciosamente) uma tonelada de déjà-vu, do que exercício de estilo. Estilo, esse tão maltratado conceito na propaganda.

E que mal a Internet (os anuários de propaganda impressos do passado anabolizadíssimos) faz!

A propaganda virou escrava do “novo”, só que o novo com a Internet não existe.

E os criativos (e planejadores) viraram cool-hunters digitais, máquinas de pesquisa, browseadores alucinados.

Mas, se criar não é um ato de inspiração pura, divina, se criar não é conectar-se com o éter místico, não é baixar o santo, o que é criar?

Será criação a busca pela ideia? Nova?

Quando a busca é pela ideia, a tentação pelo novo é quase irresistível. Peneira-se o que “ainda não foi feito, dito, mostrado” e isso significa balizar a criação, relativizá-la no tempo e no espaço. O que não foi feito AQUI ou que não foi feito FAZ TEMPO (ou o que ninguém sabe que foi feito). E esse referenciamento justifica a obra em inspirações do passado. A referência, a bagagem, o aprendizado, a vivência quase sempre sobrepõem-se a uma autenticidade que só a visão individual pode imprimir. A ideia (original?) é banalizada porque desprovida do estilo que redime e projeta uma nova visão sobre ela.

Mal traduzindo Proust: “Porque o estilo, para o escritor, assim como a cor para o pintor, não é uma questão de técnica, mas de visão. Ele é a revelação, que seria impossível por meios diretos e conscientes, da diferença qualitativa que existe na forma como o mundo se revela para nós, diferença essa que, se a arte não existisse, permaneceria o segredo eterno de cada um”.

A fotografia é o mais simples dos exemplos. A beleza de uma foto não está no objeto fotografado, sempre o mesmo, imortal e imutável no clique, mas no olhar do fotógrafo. E olhar é estilo.

Criar é olhar e interpretar, linguagem e estilo. Criar é recolhimento e contemplação interior.

Claro que isso não significa fechar as portas e janelas para o mundo, ainda que isso fosse possível. Deve-se cuidar para preservar as referências no inconsciente, onde elas produzem seu efeito catalisador de onde emergem no estilo único de cada criador.

Ou talvez a gente tenha que assumir que a propaganda não está “criando” coisa nenhuma, e o mal só esteja em dar um nome pretensioso, “criação”, a um ofício automático, muitas vezes com uma ética duvidosa. Se assim for, vale ser o Max Blogosfera, o Merlin do YouTube, o Chupachups supernerd, o Mister Hype da Oscar Freire, o Lord street, o oportunista de plantão que viu primeiro ou antes.

Mas a propaganda pode ser criação, pura, tocante, que nos devolve transformação, quando ela consegue recriar o mundo com o estilo, original do autor. Quando a gente resolve assumir que todo mundo já sabe que a Terra é azul, que as mães amam seus filhos, que um carro é testosterona, que as mulheres não querem ser suas mães, que uma geladeira é símbolo de status, que cerveja cria cumplicidade, que a gente quer serviços sob medida, que comer um chocolate é um orgasmo, que uma moto é liberdade ou afirmação ou individualidade ou simplesmente um meio de locomoção barato e rápido. Quando a gente saca que não há descoberta possível nos DNAs banais das marcas, a não ser pelo jeito como olhamos para elas. Não há possibilidade de emocionar, a não ser pelo estilo próprio e único que desenvolvemos sobre aquilo que já foi dito um milhão de vezes.

Por que será que quase dez entre cada dez porcarias que vemos na propaganda foi submetida aos consumidores em ambiente de teste e aprovada com louvor? Porque, simplesmente, é dito o que todos já sabem, do jeito que todos já conhecem. Conforta confirmar o óbvio. E a repetição, a frequência exaustiva fazem seu papel bruto de convencer. A boa propaganda é aquela que rentabiliza a exposição porque toca de cara, quase à primeira vista. E toca porque devolve-nos, através do estilo, o original, e não o “novo”.

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O “mas-funcionalismo” e a propaganda

16/06/2009 em Propaganda | Tags: | Deixe um comentário »

James Lovelock, ambientalista de primeira hora, costuma dizer, para desespero dos ecomilitantes, que a terra, Gaia, com homem ou sem homem, com ou sem xixi no banho, vai aquecer. Estamos dedicando energia de mais para salvar e de menos para nos adaptar.

Da mesma forma, comunicar, com ou sem inteligência, com ou sem criatividade, vende. Fazer propaganda funciona. E o argumento do “funciona” é um poderosíssimo álibi intelectual.

Felizmente, não somos tão primários. Felizmente gostamos de comida bem-preparada, de casas bonitas, roupas elegantes, carros modernos. Felizmente comida não é só nutrição, casa só habitação, roupa só pudor, carro só locomoção.

Então, sofisticamos o raciocínio e, ao invés de justificar nossas escolhas por um blasé “funciona”, acrescentamos-lhe um “mas”: “mas funciona”. Nosso álibi torna-se consolo e compensação emocional. A comida tava ruim, mas não temos fome; a casa é feia, mas não dormimos na rua; a roupa é cafona, mas não revelamos nossas vergonhas; o carro é simplesinho, mas é melhor que ir a pé. E os mas-funcionalistas ganham a cada dia mais espaço e voz na propaganda brasileira: “a propaganda é uma porcaria, mas funciona”.

Pouco importa aqui desconstruir esse raciocínio preguiçoso. Até porque provavelmente ninguém assumiria o “mas” como conjunção do “porcaria”. Os mas-funcionalistas não gostam muito de perder tempo com argumentações intelectualoides e onanismos mentais.

No entanto, para outros, propaganda que funciona é tão excitante quanto se alimentar com sonda intravenosa, tão confortável quanto um abrigo antinuclear, tão sexy quanto uma bata de batik, tão poderoso quanto um passo-doble. Funcionar? Mas é claro que deve funcionar e provavelmente funcionaria “comigo ou sem-migo”.

A propaganda que se quer é uma que rentabiliza de verdade o investimento – e não apenas fazendo cálculos de frequência e cobertura. A propaganda que se quer é uma que assuma sua responsabilidade de moldar culturas.

O que mais pode-se fazer além de funcionar?

Essa é a pergunta que faz alguns poucos levantarem-se de manhã e resistir ao precipício medíocre da sobrevivência. São aqueles para quem propaganda não é função, é vocação.

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Como salvar a mídia (e a propaganda)

26/02/2009 em Propaganda | Tags: , | Deixe um comentário »

A mídia está morta. Viva a mídia!

Estamos no futuro porque é muito mais fácil pensar assim.

Há alguns dias, uma crucial reunião decidiu o futuro da mídia, dos autores, dos criadores e de todos os pretensos provedores de conteúdo. Da assinatura do termo resultante, acordou-se que doravante tudo será cobrado. Chega dessa palhaçada de trabalhar de graça. Nem uma linha mais será derramada sem reciprocidade financeira. Nenhum jornal será lido mais de graça na internet, nenhum vídeo baixado ou assistido sem pagar, nenhuma música, nenhuma foto, nenhum game, nenhum outro conteúdo que tenha a mais ingênua pretensão de assim chamar-se vai ser franqueado, barganhado na xepa.

Muitos choraram na reunião que celebrou o acordo. Lágrimas de alívio carregadas de deliciosa vingança. É o troco, depois de anos de lamúrias e penúria. “Vencemos os anarquistas bandidos!”

Mas alguns dias depois, as cabeças decisivas reuniram-se novamente para colocar em prática a mais difícil das equações: como cobrar? O que cobrar? O que será justo e rentável?

A reunião foi uma tragédia. Dizem que alguns chegaram às vias de fato, e algumas mortes foram contabilizadas. É o que dizem, mas ninguém soube de nada porque nenhum leitor quis comprar esse conteúdo.

Flashback. Hoje, a questão que movimenta dez entre dez pessoas de mídia é como resolver a mais apavorante das equações: o conteúdo deve ou não ser gratuito?

Walter Isaacson discursou recentemente sobre o assunto num interessantíssimo artigo. Sua visão é lapidar, precisa, contundente. Em resumo, Isaacson propõe uma saída para a crise com uma simples e desburocratizada cobrança pontual (micro) dos conteúdos desejados. Essa possível solução, para ele, resolveria as perdas de receita dos jornais na ponta “venda de jornal”.

Ainda que essa solução não seja nova e já tenha sido experimentada (de forma fracassada), vale muito a provocação.

No entanto, não basta debruçar-se sobre essa “perna” capenga da receita, assumindo que as demais estão fortes. É tapar o sol com a peneira.

Talvez seja mais pertinente e urgente debruçar-se sobre a outra: a publicidade. Não apenas porque ela é mais importante, mas principalmente porque ela também cambaleia e há mais tempo.

Por outro lado, é tocante a ingenuidade porque as pernas são promiscuamente comunicantes. A questão não é, portanto, resolver partes separadas de receita, mas encarar a questão de face, sem preconceito, sem medo e de forma radical: quem vai pagar o conteúdo produzido? Pois parece que sempre será o cliente do conteúdo, direta ou indiretamente. E é o indireto a mola do sistema: a propaganda.

A propaganda “compra” audiência, e os provedores de conteúdo “vendem” audiência. É essa audiência que paga a conta. Se resolvermos essa perna, o conteúdo poderá ser gratuito sempre.

Ainda que pudéssemos precificar um conteúdo, ainda que pudéssemos nos entender sobre esse preço, quem nos compra tenderá sempre a não querer pagar. Eles também são tão variados, que a conta será ínfima, ridícula, dispensável. Sem falar da enorme dificuldade de criar uma forma de pagamento segura e simples.

Se nossa audiência não quer mais pagar pelo conteúdo – seja porque ele foi dado um dia de graça, seja porque o conteúdo é, e sempre será, mais importante que o autor, a cópia gratuita, portanto, tem exatamente o mesmo valor do original – de que serve remar contra a maré?

Existe muita coisa para ser feita e cobrar “microtaxas” é uma   solução microscópica.

Primeiro fato aterrorizante: as receitas publicitárias talvez estejam também minguando. Ou pior, talvez os anunciantes não estejam muito felizes com os resultados dos seus investimentos.

Segunda tragédia: na gênese desse problema, infinitamente mais relevante para as economias dos provedores de conteúdo e para os próprios pagadores da conta, os anunciantes, está a ineficiência dos formatos de publicidade e da lógica de precificação desses formatos.

Terceiro pavor: os meios digitais, gratuitos, livres, sem controle possível e infinitamente mais poderosos que qualquer outro meio físico vão quebrá-los. E nesse ambiente, só prevalece uma lei: a gratuidade.

Se formos corajosos, uma vez na vida que seja, devemos assumir essas verdades e, se quisermos encontrar uma saída, talvez devêssemos encará-las de forma exagerada, sem meias soluções, sem acochambros.

Na perna da publicidade, a idéia do “micro” talvez seja uma saída muito mais original.

Voltemos ao futuro agora. Lembram da reunião que terminou em sangue e morte?

Pois num outro lugar, um dono de jornal resolveu declinar do convite de participar dessa tragédia anunciada. Ele estava muito ocupado com seus jornalistas e programadores para perder tempo com panacéias jurássicas.

Ele estava lançando o primeiro jornal do mundo a vender publicidade baseada na lógica do micropagamento publicitário. Simplesmente indexou todas as palavras e expressões de seu conteúdo. Todas eram ofertadas a quem pagasse mais por elas. E ele foi mais longe: o leitor que fizesse a busca na sua ferramenta para um conteúdo específico seria imediatamente direcionado para ele, mas uma propaganda iria interromper por alguns instantes esse fluxo. Propaganda essa, paga pelo anunciante que tivesse comprado precisamente aquela palavra ou expressão.

Simples. Muito simples e fácil.

Algumas pequenas regras para ajudar na solução:

- Conteúdo deve ser de graça para o receptor.

- Quem paga a conta são os compradores de audiência, os anunciantes.

- Provedores de conteúdo devem priorizar a busca em detrimento da navegação aleatória, baseada em índices, cadernos, editorias, etc.

- O conteúdo deve ser todo indexado de forma dinâmica e automática.

- A venda de impacto publicitário deve ser feita pela compra desses “indexadores”.

- Leva quem paga mais pela compra dos “indexadores”.

- A propaganda deve interromper o clique da busca e intrometer-se entre ela e o resultado.

- A interrupção deve ser suficiente para impactar sem prejudicar.

- A compra de mídia passa a ser compra de conteúdo, e não mais de espaço.

- E para terminar, valem todas as regras anteriores: liberdade, qualidade, criatividade, pertinência, ética e principalmente, sempre, coragem de se reinventar todos os dias.

Vamos enterrar nossos mortos, rezar por eles, mas sobreviver.

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A nossa crise, a internet e a propaganda

17/10/2008 em Internet, Propaganda | Tags: , | Deixe um comentário »

Está virando mania falar da crise. E manias são fenômenos retroalimentados: quanto mais a gente coça, mais coça. Quanto mais a gente come crise, mais ela nos come. Mas é irresistível e útil. Raramente uma crise foi tão fácil de explicar. As justificativas são irritantemente as mesmas e simples: excesso de liberalismo, crença na cura espontânea dos excessos, falta de transparência. E todo mundo tem culpa no cartório. Pois falemos um pouco da nossa crise: na propaganda.

A Internet é a plataforma do liberalismo absoluto, beirando a libertinagem. É algo geneticamente constituído para contornar e oferecer soluções rápidas e simples para subverter as estruturas de poder. E, ainda que organismos arcaicos (certos governos, instituições e empresas) tentem desesperadamente construir ferramentas de controle, elas são sempre humilhadas pela criatividade ou sucumbem às virtudes incontornáveis que a Internet tem também.

Mas a Internet não é nem boba, nem nada. Ela crê piamente na cura espontânea. Isso significa que a liberdade absoluta de expressão e ação, no limite, separa o joio do trigo, descarta o que não presta pelo sufrágio popular e conserva o que a unanimidade elege. Sua doutrina, “Se o povo quer, Deus quer”, é inequívoca. O laxismo corrige o achismo.

Poderíamos pensar, no entanto, que, por detrás das intricadas teias da Web, potencializadas por nossa infinita sede de aparecer e apoderar-se, somos todos os agentes trapaceiros e malandros que habitam esse templo obscuro. Mas a Internet vai na contramão desse vício sedutor. Ao contrário, ela é a mais transparente das nossas criações. O anonimato sucumbe e denúncias ganham proporções de avalanche num piscar de olhos.

A propaganda é, e sempre foi, uma espécie de ponte que conecta os dois lados do nosso sistema. De um lado, empresas que fazem coisas; de outro, pessoas que precisam dessas mesmas coisas. Para diferenciar umas coisas e outras e todas elas, criamos marcas que são uma espécie de representação das próprias. Essas marcas são os atores da propaganda.

Se as marcas simbolizam os produtos, elas também tentam sensibilizar as pessoas, valendo-se da exploração de suas aspirações, sonhos, esperanças, complexos, frustrações. É aí que a marca seduz e estimula a mágica química do sistema: faz-nos escolher e comprar. Essa é a alma do negócio que ela é.

Mas na ponte que conecta consumidores e empresas, existe um pedágio, pago pelos primeiros aos segundos, e esse pedágio se chama “marca”.

Essa taxação será tão mais importante e significativa quanto melhor for precisamente a propaganda que a veicular. Para ser melhor, a propaganda se utiliza de muitos recursos e, embora o debate aqui seja extenso, convenciona-se, quase unanimemente, que a boa propaganda é aquela capaz de suscitar-lhe emoções genuínas. Propaganda boa é aquela que diverte ao invés de aborrecer, que questiona ao invés de amortecer. Propaganda boa é aquela que diz a que veio, com clareza.

Quando a propaganda é boa, portanto, é como se o consumidor estivesse pagando um extra pela capacidade que ela teve de emocioná-lo.

A propaganda torna-se assim um “plus à gagner” (mais a ganhar) do produto e do consumidor.

Se a boa propaganda é um “plus à gagner” de mão dupla, no entanto, quando a propaganda é ruim, é como se o consumidor estivesse sendo potencial e inconscientemente extorquido.

O que seria uma propaganda ruim, portanto, nessa análise? Propaganda ruim é aquela que espertamente mascara o “plus”.

As formas mais clássicas são o entorpecimento e a insistência. Outras são requentar fórmulas. Ou ainda apelar para reputações alheias para referendar escolhas. Propaganda ruim pode ser simplesmente também aquela que apela para recursos pretensamente técnicos e demonstrativos para enaltecer vantagens racionais (precisamente função de outros recursos de comunicação como a própria internet).

A propaganda ruim cobra o pedágio mas não garante a viagem.

A Internet, como vimos, é a mais poderosa das armas para escancarar opiniões, potencializá-las. Está também se tornando a ferramenta por excelência de escolha por produtos. A internet é a plataforma decisória da pré-compra. E é lá também que o extorquido inconsciente abre os olhos ou pode abri-los.

É como se o pedágio fosse se tornando mais claro, mais transparente.

Esta crise é nossa. A crise da propaganda ruim, safada, opaca.

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A propaganda e o sufrágio do povo

21/02/2008 em Sei lá | Tags: , , | Deixe um comentário »

Pergunta: O que é um trilobita?

(Segundos de espera.)

Resposta: “Trilobites are extinct arthropods that form the class Trilobita, blalablá”.

Para que serve saber, em tempos de acesso universal e democrático à internet? Para que serve armazenar o saber em tempos de Wikipedia?

Ainda que cautelosos ludistas desconfiem das definições democraticamente construídas, antes o saber bocejava na ponta dos pés das bibliotecas. Hoje, fustiga na ponta dos dedos, na ponta da língua.

É que a tese é simples: além de orgânicas, definições são o referendo do infinito coletivo. A mentira não resiste muito tempo ao sufrágio de milhões. A manipulação, tampouco.

A propaganda manipula. E manipulará cada vez menos.

As enciclopédias elaboradas por doutos especialistas falharam irremediavelmente nas suas missões de divulgação do conhecimento e atualização.

A propaganda, criada por sensíveis profissionais, pode falhar dramaticamente na sua missão de sedução e convencimento.

A propaganda de meias verdades ou mentiras superlativas, excessivamente explícita, dramaticamente primária, gritando, cantando e martelando incessantemente com palavras de ordem, crenças laboratoriais e repetição massificada, tem os dias contados.

Essa é a velha propaganda, uma propaganda que insiste em manipular, da forma mais básica, um consumidor cada vez mais arredio, disperso, crítico e com capacidade própria de exponenciar sua opinião.

Se ontem a gente tinha que crer a priori por falta de possibilidade de expressão, hoje a gente desconfia a priori, porque a gente tem o poder de denunciar publicamente e sem intermediários. E isso derruba reputações, como uma bola de neve pequeninha no cume da montanha aniquila uma aldeia no vale.

O prazo de validade da propaganda é proporcional à velocidade de popularização das opiniões. Ou seja, muito curto. Se a mensagem agradar, sua eficiência é retumbante. Se desagradar, seu fracasso é desastroso.

Mas a propaganda tem mais animadores rumos, apesar dos tropeços, das inseguranças e da caretice.

Propaganda deve ser conteúdo, entretenimento, manifestação cultural ou pura informação. Sempre que ela for percebida de uma forma ou de outra, ela será apreciada na medida de sua qualidade, sem o risco do opróbrio.

E sempre que ela raciocina pelo parâmetro do mais tapado, ignorante e passivo dos consumidores, vira piada e vexame.

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E o papel do cliente qual é?

31/10/2007 em Sei lá | Tags: , | Deixe um comentário »

A gente discute muito. E é crítico ao extremo. Por isso, o tempo todo abre-se o debate “qual é o papel da agência?” ou “qual é o papel do atendimento, da mídia, da criação, do planejamento?”.

Embora o exercício seja de nobre propósito – melhorar ou usar o rinque para alardear diferenciais – essa inquietação também revela uma fragilidade.

Como as agências estão o tempo todo se “reinventando” ou “inventando moda”, isso pode significar que as estruturas são volúveis, imaturas, frágeis ou ainda “ao gosto do freguês”. Pelo menos aos olhos do observador desavisado ou com segundas intenções.

Agências disso ou daquilo, que trabalham assim ou assado, que desacreditam em tudo e re-acreditam logo depois, também pode parecer que o negócio está em crise constante de posicionamento, personalidade, vocação.

E como a gente fala muito, tem canais para falar e adora um glamour, tudo é dito, repercute, transcende os caldos restritos do nosso próprio fogão. Daí, todo mundo sabe quem fez isso ou aquilo, quem gosta mais daquilo ou daquilo outro, quem ganhou essa ou aquela, quem deu em cima de quem, e quem levou ou não levou. Uma transparente promiscuidade de informação.

O mercado publicitário das agências definitivamente não é o Itamaraty nem o Vaticano. Aqui, cheirou novidade, vira fato. Apontou para um lado, todo mundo fica sabendo. Não há huis clos.

No entanto, e do lado de lá, do lado do nosso cliente, do marketing? Por que tão pouco se discute? Qual é o papel do Marketing? Qual é o nível do Marketing, de seus profissionais? Vá lá que tem um pouco de debate, mas é tão recatado, tão sem sal, sem pimenta e deliciosas mentiras!

Será que rola também mas a gente está mais preocupado em olhar para a nossa deliciosa fogueira?
Ou será que só a gente escancara, expondo nossas vísceras com charme, sem vergonha de ser ridículo mas dando corajosamente a cara pra bater?

Somos bitolados ou masoquistas?

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Porque propaganda na Internet é tão ruim?

08/05/2007 em Sei lá | Tags: , | Deixe um comentário »

A propaganda sempre vai ser propaganda, qualquer que seja o suporte, qualquer que seja a tecnologia, mídia, formato: uma mensagem comercial. E uma boa propaganda sempre vai ser uma boa propaganda, qualquer que seja o produto, a marca, ou o consumidor: uma mensagem comercial com impacto, brand linkage (tentei traduzir mas ficou horrível) e que agrada.

O que mudou, portanto, não é nem o propósito nem a forma de fazer nem a mídia.

O que mudou é que as pessoas estão de saco cheio de serem interrompidos com porcaria. É só isso que mudou.

As pessoas estão de saco cheio de serem obrigados a engolir mensagens idiotas, sejam elas comerciais ou não.

E óbvio, agora, a gente pode escolher. E isso muda tudo, porque a gente escolhe o que nos interessa e despreza o resto.

Nesse cenário, o que muda com a propaganda? Praticamente nada. Só que agora, ficou mais difícil. Muito mais. Simplesmente porque ninguém se deixa mais enganar pelos truques: martelar um jingle, contratar um ator famoso, demonstrar atributos, fazer piadas sem graça, nem mesmo fazer uma linda produção.

Mas o fato das pessoas não gostarem mais de serem interrompidos pelas mensagens comerciais, não significa que a propaganda morreu, só quer dizer que ela tem que ser o que sempre precisou ser mas nem sempre foi: boa.

Outro dia, fui julgar umas “propagandas” inscritas na Internet para um festival. Foi um show de horror, e saibam que faço isso desde tempos imemoriais.

Nunca me encheu tanto o saco ver aquele monte de sites inúteis, piscando pra todo lado.

Nunca fiquei tão irritado com tanto tempo perdido já que, contrariamente ao consumidor normal, eu estava ali para julgar portanto era obrigado a ver tudo.

Nunca fiquei tão nervoso com aquela profusão de vídeos idiotas, sem graça, intermináveis. Nunca fiquei tão desapontado com a qualidade tosca das produções.

Foi uma tortura, mas nada muito diferente de assistir ao Fantástico sendo interrompido pelo lixo publicitário.

Aliás, tem sim aquela diferença: o Fantástico me interrompe com a propaganda e se eu quiser ver o resto da programação sou praticamente obrigado a ser importunado. Já na Internet, to fora! E um dia, o Fantástico também vai deixar de interessar. Nesse dia, a propaganda ruim simplesmente vai morrer. Já vai tarde.

E não adianta nada fazer essas estratégias pseudo-misteriosas, pseudo-spam-virais. Nem encher meu saco com vídeos e interações idiotas. Nem achar que estou morrendo de vontade de interagir com o mundo real no second life.

Porque propaganda ruim, na mídia tradicional funciona. Na Internet não.

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Propaganda, targets e mídia: bagunçou

21/10/2006 em Sei lá | Tags: , | Deixe um comentário »

Mídia. Como é? São dois os cálculos possíveis. O primeiro é otimizar o dinheiro que tenho, o segundo é descobrir quanto dinheiro é preciso para alcançar os objetivos. Como não poderia deixar de ser, ambas as alternativas são regidas pela lei do custo X benefício onde benefício significa “quantas pessoas serão impactadas”.

Para cálculos são necessários números e para números são necessárias pesquisas. Para pesquisas é necessário controle e para ter controle é necessário isolar variáveis – coeteris paribus. Quanto mais variáveis, menos controle e quanto menos controle, menos idéias e quanto menos idéias, menos inovação e quanto menos inovação, menos ação e quanto menos ação, menos dinheiro e quanto menos dinheiro, menos tudo.

Daí a gente tem que explicar para a propaganda que não existem mais meia dúzia de veículos com força suficiente para impactar os públicos, mas milhões. Daí a gente tem que explicar para a propaganda que os veículos são feitos pelos próprios públicos que queremos impactar.

Tilt 1: a mídia é o target e o target é a mídia.

E a mensagem? Como é? São dois os raciocínios. O primeiro é dizer o que as pessoas dizem. O segundo é dizer o que as pessoas vão dizer. Como não poderia deixar de ser, ambas as alternativas são regidas pela lei do mínimo denominador comum, sendo que esse mínimo aí é o que todos os públicos vão entender.

E para encontrar esse mínimo aí, precisa de pesquisa. Nesse ponto o raciocínio volta a ser o mesmo. Pesquisa tem que ter controle, para ter controle tem que ter poucas variáveis e por aí vai.

Daí a gente tem que explicar para a propaganda que a mensagem que melhor funciona com nosso público é aquela que o próprio público faz. E a mensagem que o público faz é um monte de mensagens. E esse monte de mensagens é um monte. E se é um monte, tem um monte de mínimos denominadores comuns. Daí a gente tem que explicar para a propaganda que o mínimo denominador comum não impacta o máximo de pessoas possíveis.

Tilt 2: a mensagem é o target e o target é a mensagem.

E a esses dois tilts, como é que o mundo do marketing reage?

O mundo do marketing reage de duas maneiras: como uma avestruz ou como um hiena. Enterra a cabeça e espera que a manada faça greve ou se regala com a carniça e gargalha.

Mas que jeito a gente dá então para explicar que está cheio de tilts no circuito?

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Chupou, tá valendo

01/09/2006 em Sei lá | Tags: | Deixe um comentário »

A historinha é assim: um dia, alguém escreveu pro Vicente (editor do Webinsider) me detonando. Disse que eu tinha enlouquecido e que estava estragando o site. Ele não me contou (sabe que adoro um briga), agradeceu gentilmente o xingador, mas perguntou por que tanto ódio no coração. O dito indivíduo desculpou-se do ímpeto descontrolado.

O que se descobriu depois é que o apaixonado leitor chupava in-te-gral-men-te meus artigos e assinava com seu nome num portal por aí. Mas, por que esse autor inspirado tinha resolvido me criticar, se eu era sua fonte? Ah, bingo: o artigo que não agradou chamava-se “Sexo virtual”. Como é que um leitor tão fiel iria se apropriar de conteúdo tão – digamos – explosivo? polêmico? obsceno?

“Como é que pode? Será que o Fernand enlouqueceu, Vicente? Coloca ele nos trilhos, senão eu perco a inspiração!”

Dei muita risada com essa história. Achei linda e inspiradora.

Sempre acreditei na máxima “Postou, é da galera”. E continuo. Mas também me deu lenha pra pensar mais um pouco.

A Internet é um retrato muito expressivo de uma mudança de mentalidade radical. Antes, as pessoas criavam e possuíam o direito de serem autores da criação. Antes, copiava-se, e a obra era obra e a cópia era cópia. Hoje, as pessoas criam e perdem o direito à autoria. Hoje nada se copia, é tudo “inspiração”.
E não me leiam como se eu estivesse sendo irônico ou sarcástico. Muito pelo contrário. Eu estou sendo otimista. Acho isso ótimo. E, mesmo que não achasse, o que eu poderia fazer? Gritar, chorar, brigar? Para quê?

Acho ótimo porque o real valor passa a estar na capacidade de criar e não na criação em si.

Copiar é ótimo. Mesmo quando é uma cópia disfarçada de obra. Melhor a cópia do que o nada ou o pouco.

Melhor porque difunde-se qualidade. Melhor porque democratizam-se idéias. Melhor porque dividem-se experiências. E principalmente melhor porque quem cria, de verdade, é obrigado a criar mais e mais, sem parar.

Só há um perigo nisso: achar que chupar e criar são a mesma coisa. Porque de tanto acreditar nisso, a gente acaba copiando o que não presta. E a gente acaba se “achando”, mesmo não prestando pra nada.

Moral da história: chupe à vontade, sabendo que está chupando. Assim, um dia, você acaba criando. Funciona e é muito mais divertido.

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