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O release que salva

A propaganda tem por dogma perseguir o mínimo denominador comum de entendimento e gosto dos consumidores, também conhecidos por Donas Maria, Seu João, Afegão médio, Zé Mané, Ervilha, Arcoíro e mais uma penca de simpáticos epítetos. É graças a ele que mensura-se o sucesso de uma mensagem, posto que o público alvo é sempre infinitamente maior do que qualquer capacidade de oferta. Em nome da imagem e dos consumidores do futuro, sempre falamos com muito mais pessoas do que a marca é capaz de atender.

Preocupamo-nos tanto com a capacidade de discernimento, que quase sempre renunciamos ao mais civilizado dos instintos: não menosprezar a inteligência das pessoas. Desistimos muitas vezes até de acreditar que quando a mensagem agrada as antas, ela pode agradar menos a antas mais espertas. Essa é a lógica perversa da regra.

No contra-fluxo dessa máxima lei, e até por justa reação, outro reflexo nos mantém desatolados: a busca por uma  propaganda apreciada por nossos pares, que, por peneira, são antas mais treinadas. E nesse caso, busca-se uma espécie de máximo denominador comum de apreciação dos nossos consumidores transformados em jurados.

Mas existe uma outra coisa, que por falta de capacidade de qualificação, chamaremos assim mesmo: coisa. A coisa em questão é quando a propaganda não atinge nem o mínimo nem o máximo, não fala com ninguém a não ser, talvez, meia dúzia de aprovadores devidamente doutrinados por preconceitos ou treinados por belos power-points. É aquela propaganda que, sem bula, é nada para alguns (as antas antas), chata para outros (as antas menos antas) e irritante para nós (as antas espertas).

Esses devem ser os motivos, aliás, que justificam essa quantidade espantosa de veículos especializados em propaganda. Espantosa para o tamanho do mercado, claro.

Só o release salva: a propaganda mínimo denominador comum, mais conhecida como estúpida; a propaganda máximo denominador comum, também chamada de cabeça e a propaganda coisa que não é nada.