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Viralização pela hora da morte

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É gozado como as tendências no mundo da propaganda operam em surtos calibrados pelo nível de sofisticação de quem os lança. Ainda tem gente falando de “estratégias de redes sociais” por exemplo, como se fosse o último grito das passarelas ou de “branded content” achando que descobriram a pólvora para economizar na mídia. Mas um termo que vira e mexe contamina os discursos é o bem-aventurado vídeo viral.

É como se existissem regras de “viralização” que quando seguidas garantem o contagio. Mas as regras são desejos insondáveis porque os vídeos mais chatos e mais engraçados, mais caretas e revolucionários, mais inteligentes e mais dementes, mais papai mamãe e mais pornográficos, podem viralizar de forma inesperada.

Mas o que faz dessa tendência uma falácia extraordinária, no entanto, é que a forma como mensura-se o sucesso da pretensa estratégia (quantidade de vezes que o vídeo foi visto, comentado, compartilhado, etc.) não subtrai o investimento feito (muitas vezes às escondidas) em mídia.

Assim desnuda-se a tendência da viralização para descobrir que viralizou porque veiculou (sic). Descobre-se também que o investimento por visualização ou compartilhamento é menos competitivo do que se esperava. Mas tudo bem, a estratégia foi um sopro de modernidade.

“Viral virou trivial” ou “É viral, mas não pega”, ou melhor, “Viral de cu é rola”.

Sei lá,

Parece que todo mundo descobriu a pólvora molhada. O que liga agora é fazer viral. “Vamos fazer um viralzinho aí, gente!”

Não dá mais para suportar esses modismos, esses surtos modernizantes, essas febres, essas sim, virais.

Mas sejamos construtivos.

As pessoas de repente descobriram que viral é uma maneira barata de difundir uma mensagem. Só não descobriram também que é a mais preguiçosa delas. De repente caíram da cama e acordaram para um fenômeno avassalador. Só não se deram conta de que há mais mistério entre o céu e a terra, etc. De repente, acharam que tudo pode virar viral. Só não falaram “Sim, Pedro Bó!”.

Mas o que está por detrás desse frenesi? Talvez um entendimento gauche do que está acontecendo de verdade nas mídias, digamos, novas.

Será que não era tempo de entender que hoje, o poder está com o consumidor que virou editor que virou media-man? Será que não deu para sacar que quem decide o que vai se “viralizar” (que palavra feia, meu Deus) é o consumidor? Será mesmo que ainda achamos que se manipulam as audiências?

Isso para não falar dessas insuportáveis gincanas baseadas em fatos pretensamente verdadeiros. Isso se tornou hoje quase um atentado à inteligência coletiva. E não se engane quem ache que as pessoas são tolas a esse ponto. Estão carecas de saber que é tudo mentira e só se interessam pelo prêmio. Acho mesmo que está na hora do povo ler William Gibson sem atrasos.

Quando se descobre uma coisa dessas, quando de repente está todo mundo fazendo, quando aparecem “empresas especializadas”, quando enterram caminhões a torto e a direita, eu já desconfio.

Vamos lá, funcionar funciona. Às vezes. Mas o que é funcionar? Se funcionar for “milhares de pessoas foram atrás”, então, beleza. Funcionou. Agora, se funcionar significar “fizemos uma ação ousada que ajudou minha marca a ser mais querida”, aí, sei lá, acho que não. Acho o contrário até. Acho que as pessoas estão mais para dizer “Olha só que trouxa essa marca, ela acha que me engana!”.

Talvez seja mais simples a gente se concentrar um pouco. Vamos fazer filmes legais e daí, pode deixar, não se preocupe não, ele se viraliza facinho, facinho. Vamos fazer promoções, gincanas, jogos, coisas para celular (ai, que preguiça!), legais.

E chega de modismos. Chega de pensar primeiro a mídia, depois a idéia.