A indústria da propaganda sempre foi um acurado termômetro da economia. Quando ela está anabolizada e a confiança dos consumidores animada, as agências e os veículos crescem, contratam, distribuem bônus apetitosos, fazem festas glamorosas, quebram paredes e fazem 99 quebras de paradigmas de arrebatar a tietagem. Mas no primeiro sinal de desânimo, na primeira sobrancelha levantada do ministro da economia ou na reunião de emergência do board, pode esperar: lá vem facão. Em outras palavras, se esta indústria está demitindo, pode escrever, vem recessão aí.
Essa lógica sempre foi mais precisa do que qualquer outro indicativo por vários motivos. O primeiro deles é que a propaganda é um setor da economia muito pequeno, com uma administração emocional e uma gestão poética apesar da (saudosa) opulência. Isso significa que a racionalidade das medidas é relativa, a capacidade estratégica do negócio impulsiva e a aversão ao risco, patológica. Em outras palavras: está tudo bem? Gasta. Está menos bem? Corre.
Mas esse não é um motivo sério. O motivo verdadeiro é que os anunciantes cortam primeiro o que é mais fácil cortar, portanto, aqueles investimentos que num piscar de olhos viram despesas. Como a propaganda.
Ainda, a mágica da propaganda é dependente do desejo e do sonho das pessoas. Se esse sonho é abalado por qualquer fator, se o desejo sucumbe à responsabilidade (se um dia acordo e penso no futuro ao invés de pensar no presente) não há propaganda que possa me convencer de colocar a mão no bolso para torrar, e muito menos com aquilo que faz a economia capitalista rodar: o supérfluo.
O medo e a culpa são inimigos da prosperidade econômica e da propaganda eficiente.
Mas alguma coisa mudou ou está mudando: pela primeira vez na história, em período de prosperidade relativa (no resto do mundo desenvolvido, digo) o setor está contratando menos e cada vez menos.
É claro que existe um fator mais superficial, embora tenha um efeito devastador. O suspeito é o de sempre: a Internet está destruindo os empregos da indústria da propaganda. Como o duopólio (Facebook e Google) não está classificado como integrante da assim chamada “indústria da propaganda”, e como a migração de mão de obra para essas plataformas é massiva (das agências e também das mídias ditas tradicionais), a indústria está encolhendo.
Mas vale mais raciocinar porque o Facebook e o Google não são considerados parte dessa indústria. A resposta é evidente: a propaganda para eles é uma interface, um software, uma utilização inteligente – e cada vez mais inteligente – de dados. Propaganda, para eles, não é manipulação de ideias e conteúdos, mas manipulação de dados. Portanto não é propaganda. E mesmo quando essas plataformas se fazem de parceiras da indústria da propaganda tradicional, essa intimidade é oportunista, superficial e promíscua.
Por outro lado, e aprofundando o raciocínio, a promessa de performance comercial que só a Internet permite realizar é eficientíssima. E essa prática (que já deixou de ser discurso há anos) é muito mais sedutora do que a aposta de construção de marca de longo prazo. Entre um curto prazo que funciona e um longo prazo de fé, a escolha é fácil demais para causar dúvidas.
É nesse momento em que surge a pergunta que 10 entre 10 gestores de agência se fazem todos os dias: “por que diabos então a gente não faz isso, não migra nossa máquina para isso?”
Uma possível resposta é que esses gestores não curtem a Internet e 9 entre 10 gestores de agências (ou veículos ditos tradicionais) tapam o nariz antes de entrar na sede (ou nos dashboards) do Facebook ou do Google. Mas isso não é suficiente para entender tanta aversão disfarçada. A verdade é que performance é assunto de máquina e não de gente. E máquina não precisa de intermediário: quem tem que pilotar as máquinas do Facebook, do Google, das DSP e que tais, são os anunciantes. Nesse contexto, uma agência, cheia de inteligências caras, é dispensável.
Mas vamos ousar perguntas mais filosóficas: o desejo acabou? O sonho acabou? Onde foram parar?
É óbvio que não, e óbvio também que enquanto existirem, a propaganda como era entendida, estará mais viva e indispensável do que nunca.
Talvez tenha chegado o momento de olhar para o encolhimento com um pouco de pragmatismo. Talvez seja a hora de superar a vaidade, relativizar o sucesso e deixar de saudosismo.
É claro que algumas agências vão tentar assumir o clássico papel do “isso e aquilo”, se debatendo para reconciliar o curto prazo com o longo prazo na sua oferta estratégica. Até agora, essa foi a estratégia da maioria dos grupos que costuram parcerias e intrincadas integrações. Quando sabem definir de forma inteligente as missões de cada parceiro e garantir qualidade em todos as pontas, pode fazer sentido. E haja bolso e calmante para tratar dos egos ofendidos.
Mas a gente sabe que esse caminho é tortuoso e ainda não foi propriamente um sucesso. De verdade, a saída tem sido financiar um lado depauperando o outro.
A outra solução, mais à mão, é concentrar-se naquilo que por enquanto, nenhuma máquina é capaz de fazer (nem a mais prodigiosa das máquinas): criação entendida como geração de ideias que não são deduções lógicas ou estatísticas mas inspiração transcendente. Criação como a capacidade de processar experiências mas principalmente sentimentos e transformá-los em expressões imprevisíveis.
E isso, não é inchando as estruturas com treinados batalhões de operadores das ferramentas de cálculo que sabem pilotam como precisão qualquer painel de controle que a propaganda vai ser capaz de fazer o mais anestesiado e frio dos consumidores verter uma lágrima ou abrir um sorriso. A menos, é claro, que a gente desista da profissão e da nossa parcela, acuada, de humanidade.
(com a colaboração de Renato Duo)