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A propaganda é conversa fiada

Quando os pioneiros sonham com um novo mundo, a fantasia é uma mistura de desejo e delírio. Não existe projeto sem essa química. O desejo encontra satisfação no delírio e por isso o novo sai das cabeças para as mãos.

A Internet prometeu muito. Prometeu dar voz a todos, prometeu compartilhar conhecimento, prometeu desburocratizar o mundo, prometeu que os pequenos seriam ouvidos. Desejávamos isso, e o que parecia delírio, aconteceu ou está acontecendo.

Também acreditávamos que a Mídia e sua costela – a Propaganda –  iriam deslocar-se de estruturas verticais e autoritárias, para outras ecologias em redes complexas e auto-sustentadas. Que os grandes grupos de mídia, controladores da mensagem e da difusão, iriam implodir de dentro e que os grandes grupos de propaganda, criadores dos formatos e das narrativas iriam desmembrar-se. E que tudo isso ia acontecer porque essas estruturas foram criadas em outro contexto de sociedade e que elas são vítimas de seu sucesso.

Embora isto ainda não tenha acontecido, dá sinais claros de progresso.

A transformação da mídia é a mais aparente. Não faz (mais) sentido que aquele que cria a mensagem ou o conteúdo seja também o único ou exclusivo detentor da difusão porque essa relação é promíscua em um contexto aberto e de acesso universal à informação, entretenimento e conhecimento. Essa concentração de poder – conteúdo e distribuição – é inaceitável.

Por outro lado, a doença dos grandes grupos de propaganda é menos visível porque eles operam nos bastidores e, afinal de contas, são submissos obligés dos protagonistas da mídia.

A indústria da propaganda já entendeu que suas estruturas não se justificam economicamente e por isso, consolidam e integram as operações numa velocidade que beira o desespero por um lado, e por outro, multiplicam os serviços para catar as migalhas das verbas que administravam e que hoje foram automatizadas, incorporadas ou assumidas pelo contratante ou por parceiros mais especializados e ágeis. Mas isso é apenas um reflexo de afogado: agarra-te ao primeiro toco.

A transformação é mais profunda e transcende as estruturas.

É a própria ideia de que é possível convencer, aliciar e viciar com mensagens superficiais, propagadas em massa ou segmentadas, a passivos consumidores ávidos por estímulos emocionais que deem sentido a suas existências medíocres, que deixou de funcionar.

Essa hipocrisia festiva está custando caro demais a quem paga a conta, o próprio consumidor.

Essa cortina de fumaça para as mentiras que ela acoberta, retroalimenta e encoraja, está desmascarada.

Em quem você confia mais para te influenciar, recomendar ou aconselhar? Uma mensagem divertida ou emocionante, bem produzida e sexy feita para tocar os mais profundos instintos de milhões de dóceis ovelhas ou as mensagens que você trocou com aquele amigo que você admira, curte ou acredita?

Antigamente, a questão era econômica: como não era possível individualizar, era necessário padronizar, encontrar suportes (mídia) e formatos (propaganda) que permitissem transmitir mensagens “mínimo denominador comum” ao o máximo de pessoas, de forma economicamente viável. Tinha-se que inventar a mídia de massa, tinha-se que inventar a propaganda, tinha-se que inventar o consumo de massa.

No entanto, da mesma forma que a mensagem de massa ainda convence, a mensagem individualizada e difundida peer to peer através das mais variadas redes ganha um poder de influência inquestionável e exponencial. E talvez mesmo não haja substituição e sim complementaridade, mas em outras bases.

É evidente que ainda estamos vivendo uma espécie de desajuste diante de uma mudança tão profunda.

Segue havendo uma espécie de controle concentrado de poder na mão dos poucos novos parceiros do butim deixado pela mídia pré-aposentada. Mas a força que desenvolvem imana exclusivamente do sufrágio livre dos usuários, numa competição transparente de competências e não é baseada em favoritismos e interesses opacos, como foi com a mídia de massa. Isto por si só já representa uma enorme diferença.

Por outro lado, nas chamadas novas mídias, observa-se uma dinâmica nova de aprisionamento das opiniões em função das próprias dinâmicas de elaboração das redes de cada indivíduo – só convido e aceito aqueles que me são simpáticos ou parecidos – e isso estreita de forma provinciana os debates.

Mas nenhuma dessas questões fundamentais interfere na dinâmica da transformação radical da mídia e da propaganda em curso. É cristalino que a mídia de massa e seu fiel consorte, o negócio das agências de propaganda de massa, estão se debatendo em agonia.

Antes tinha que propagar o mínimo o que não dava para conversar o máximo. A mídia de massa faz terraplenagem, saneamento, infraestrutura. Trabalho pesado e sujo. Mas quem garante a sintonia fina, o foco, a sedução é a conversa interpessoal.

Porque é exatamente isso que a Internet está fazendo com a gente, tirando-nos dos rebanhos em que ruminamos por tanto tempo e ressuscitando-nos como indivíduos libertos e onívoros.

Madeleine Castaing: chique à francesa

Ela ficou conhecida do grande público em 1989, quando posou para seu amigo, o fotógrafo de moda e celebridades François-Marie Banier, em uma foto monumental na entrada de uma exposição no Centro Pompidou em Paris. Ela tinha 95 anos e aparecia despenteada, de camisola, com um sorriso de espanto e um olhar desfocado. Aquela frágil senhora era Madeleine Castaing, possivelmente uma das mais aclamadas referências da decoração de interiores do século vinte.

O fotógrafo estava longe de se importar com a polêmica já que também foi acusado de abuso de inocência com Liliane Bettencourt, uma das maiores fortunas da França. Intrusão infame na intimidade? Interesses sujos? Oportunismo? Sensacionalismo? Madeleine Castaing merece mais do que essa discussão moralista.

Nascida em uma família da pequena burguesia tradicional do Sul da França, Madeleine conheceu, ainda adolescente, seu primeiro marido, o crítico de arte Marcellin Castaing, herdeiro de uma fortuna fabulosa, 20 anos mais velho do que ela. Menor de idade, ela foge, e retorna à família dias depois anunciando o casamento. Uma paixão à primeira vista que vai durar mais de cinquenta anos.

O casal, muito unido, coleciona obsessivamente os maiores artistas da primeira metade do século 20, e em particular o pintor emigrado russo Chaïm Soutine por quem nutre uma amizade cheia de sobressaltos. Eles sustentam o pintor durante muitos anos e compram muitas das suas obras para salvá-las da crítica implacável e destrutiva do próprio artista. A relação triangular do casal Castaing e Soutine é cheia de reviravoltas febris dignas de uma série blockbuster.

Mas o que distinguia Madeleine era a erudição que inspirava suas criações. “Faço casas como outros escrevem poemas”. E não se tratava da pretensão piegas, superficial e afetada que reveste tantos discursos comerciais atuais, em particular nessa atividade.

Madeleine abriu seu antiquário durante a segunda guerra mundial e por décadas foi um grande polo de atração da Rîve Gauche em Paris. Ela filtrava sua clientela e recusava-se a vender ou projetar para aqueles clientes que não demonstrassem algum tipo de sensibilidade artística ou conhecimento das referências que nutriam seu arsenal criativo. Assim, milionários de todos os calibres, origens e repertório imploravam à sua porta. Mas ela era inflexível com o mal gosto do novo-rico ou a ignorância dos poderosos.

Se o leitor tiver a curiosidade de entender o estilo Castaing, comece buscando seu oposto. Por exemplo o apartamento de Donald Trump e potentados brasileiros que nele se inspiram. Ou aquela planta decorada de tantos apartamentos de alto luxo com 8 garagens, adega e deck molhado. Ou exposições de ambientes decorados onde a colcha de renda conversa com a cortina de tule que por sua vez pisca para a cômoda restaurada de um lixão, tudo integrado num ambiente pensado para ficar “combinandinho”.

O estilo Castaing é um luxuriante patchwork de estilos, formas, cores e texturas. É uma fantasia desordenada e vivida. Madeleine criou cores (como o famoso azul Castaing) e mandava fazer infiltrações nos apartamentos vizinhos para que á água que se espalhava pela laje desenhasse arabescos orgânicos e musgos mutantes no teto dos seus clientes. Seus interiores eram, como estalactites, a obra do tempo e da história dos felizes contratantes. Castaing tinha horror do funcional, nojo do desenho em série e culto total ao conforto e à fantasia despretensiosa. A narrativa onírica de seus ambientes era avessa às rígidas escolas de arquitetura de interiores e inimiga dos modismos exibicionistas.

Ao longo de uma vida exuberante, Madeleine, lindíssima na juventude, cultivou uma vaidade iconoclasta. Sempre discretamente elegante, Madame Castaing disfarçava a gastura da idade com desenvoltura: luvas de pelica para as mãos e uma peruca com franja que ela fixava habilmente com um elástico em volta do queixo, o que lhe permitia também um leve repuxo da papada.

Em tempos tão castigados pela padronização do gosto, a vida e obra de Madeleine Castaing são um exemplo. A foto da frágil nonagenária é uma demonstração de força, liberdade e coragem. Vergonha é de quem faz pose e não ousa.

Publicado originalmente no FFW

Agências digitais: efêmeras ilhas de prosperidade

Eis que surgem as assim chamadas – a gosto ou contragosto – agências digitais, em toda a sua fabulosa multiplicidade.

Surgiram em geração espontânea no vácuo da lentidão, acomodação e arrogância das assim chamadas – a gosto ou contragosto – agências de massa, em toda a sua glamorosa mesmice.

E se todos os grandes grupos de propaganda foram atrás, tentando garantir uma fatia do bolo que iria migrar cedo ou tarde para os especialistas, era tanta inércia que até os mais rebeldes se deixavam mimar. Cedo ou tarde, foi uma areia movediça que atraia todas as tentativas de entender as novas dinâmicas para dentro das regras de ouro da propaganda do século passado.

Até mesmo quando as unidades eram apartadas e independentes – cada macaco em seu galho com uma retórica integração para cliente ver – o complexo de superioridade de uns e inferioridade dos outros acabava convergindo para os mesmos velhos jeitos, incluindo suas divergências para o ego curtir.

Mas em se supondo que sobrevivam essas estruturas “digitais”, que pelo menos entendem da técnica e acompanham os movimentos frenéticos das regras da mídia, cogitando que elas conseguissem se manter ilesas das influências e dos assédios desesperados dos transatlânticos da mídia velha, qual é a perspectiva de longo prazo? Por quanto tempo ainda, o exército de técnicos e analistas de performance, que colocam em marcha investimentos cada vez mais volumosos, não serão substituídos por plataformas automatizadas? Por quanto tempo ainda, os anunciantes vão ver vantagem em remunerar da mesma velha forma proporcional essas agências “digitais”, quando compreenderem que estão terceirizando o coração de seu negócio?

Quando isto e aquilo acontecer – e já acontece faz tempo em vários segmentos – não vai fazer mais nenhum sentido contratar agências antigas que se especializaram numa mídia decadente e ineficiente a termo. Não vai ter lógica conservar uma agência digital tampouco porque é mais eficiente e barato cuidar da sua própria cozinha.

Nesse momento – e o momento é agora – os anunciantes vão sentir uma saudade enorme daquelas agências que vendiam ideias ao invés de mídia. Vendiam ideias ao invés de operações tentaculares, lentas e viciadas. Por opção ou imbecilidade dos gestores das estruturas tradicionais, a vida inteligente terá desertado para outras bandeiras mais enxutas, independentes e criativas. E é para lá que o dinheiro irá, está indo, foi. Salve se quem puder.

Propaganda: estratégia pra quê?

Até muito pouco tempo atrás, não se concebia dar um passo nos negócios se ele não estivesse inserido em uma estratégia, com começo meio e fim e fundamentada em uma visão de longo prazo. A visão, uma espécie de pitonisa, antecipava o futuro construído sobre valores sagrados. A estratégia era uma profecia revelada ao cabo de muita reflexão e experimentação. Era um assunto sério.

Mas não há nada mais fora de moda do que estratégia. É quase uma palavra esnobe, pronunciada por poetas que flutuam em nuvens conceituais. Desenhar estratégias é sonhar com o impossível e faltar com o pragmatismo necessário para realizar.

É mais ou menos como a diferença entre ciência e tecnologia. A ciência projeta leis teóricas que muitas vezes carecem de comprovação experimental mas orientam, conduzem e preparam o progresso da vida humana. Ciência é estratégia. A tecnologia, por oposição, é uma série de táticas práticas a serviço do mercado. A ciência pensa no futuro, a tecnologia pensa no presente. A ciência antecipa, a tecnologia aplica. O Vale do Silício não investe em ciência, nunca investiu. Investe em tecnologia. Ele não está a serviço do progresso do homem first (outra palavra fora de moda) mas a serviço do crescimento dos negócios only.

Descendo do Olimpo, para o mundo subterrâneo da propaganda e do marketing, pensar estratégias para as marcas é não somente desprezado como inútil. Os consumidores que orientam as decisões também não projetam mais suas vidas estrategicamente. Todo mundo vive o momento, fugaz, na velocidade de um scroll, de um swipe. A atenção é tão fragmentada e dispersa, que não sobrou tempo para o tempo. Então de que serve conceber e seguir estratégias que projetam o comportamento do consumidor se ele age apenas em função dos estímulos do momento? Todos os dias nascemos, vivemos e morremos. Apesar da cronologia do timeline, é a postagem daquele instante, respondendo a algoritmos que não controlamos (portanto aleatória ou manipuladora) que ritma a vida.

A boa prática do marketing de hoje é não inferir nem antecipar. A boa prática é testar e medir, testar e medir. Um olho no BI e outro no gatilho, atirando mais rápido do que a sombra. A boa prática da propaganda não suporta mais cronogramas e briefings. A boa prática é fazer e subir, já.

A propaganda morre com a mídia que a nutre

Edward Bernays, sobrinho de Freud, foi o inventor da propaganda moderna. Leia-se aqui, moderna como predecessora da contemporânea, vide, em vias de ser considerada clássica, barroca, medieval.

Sua tese era simples: a propaganda para ser convincente e, portanto, cumprir sua promessa comercial, deve operar sobre o desejo ao invés de ser um catalizador da necessidade objetiva. A propaganda deve suscitar frissons rebeldes e involuntários ao invés de acionar o cérebro analítico e conservador. A propaganda precisa flechar o coração ao invés de cutucar a razão.

Em síntese, a propaganda é uma manipulação de paixões ao serviço do interesse comercial.

Mas dois tsunamis colocam em xeque esse raciocínio tão eficiente.

O primeiro é o e-commerce que por definição é a plataforma da racionalidade. Comprar em um site, por impulso, é quase impossível tamanha a oferta de opções e de comparações. Claro que existem os poetas da navegação flanada, que flutuam ao sabor das imagens e dos estímulos. Mas a compra na Internet é antes de tudo pragmática. É preço contra preço, oferta contra oferta, review contra review. Há pouco, muito pouco espaço para a vulnerabilidade do desejo. Fazer propaganda na Internet (será propaganda?) segue a lei do mais tático e do mais rápido. Não é coisa para sonhadores estrategistas.

A segunda plataforma que desestabiliza o princípio fundador da propaganda (de massa) é a própria virada de mesa da mídia que deixa paulatinamente de falar de um para todos, para ser essa multiplicação ad infinitum dos emissores. Para Bernays, uma vez que a propaganda é a manipulação calculada do desejo, a credibilidade do meio que veicula a mensagem publicitária (e que acredita o desejo)  é um fator decisivo na capacidade de convencimento. Quanto mais independente e poderoso for o veículo, mais potencial terá a propaganda de tocar a sensibilidade das pessoas. Mas com a explosão das redes sociais que tendem a concentrar exponencialmente a atenção das pessoas, a propaganda está migrando a passos largos. E lá, credibilidade e reputação são quase irrelevantes uma vez que o que orienta os planos de mídia são algoritmos que calculam afinidades de targets com pouca relevância para o conteúdo. É da própria natureza das novas mídias que importam na Internet (Google e Facebook) serem neutras e insignificantes.

É claro que nada é tão simples nem definitivo e que ainda estamos no início das transformações. Mas também não adianta lutar contra moinhos: a propaganda está morrendo com a mídia de massa que a nutre. Para o bem e para o mau.

Santa Genoveva, Emile Glöge, Peggy Roche e Audrey Munson

landowki-sainte-genevieveNo sítio de Paris de 451, os temidos Hunos estavam prestes a ocupar a cidade subindo o rio Sena. Genoveva, notável membro do parlamento da cidade, convoca a população apavorada: “Que os homens fujam, se quiserem, se não forem capazes de lutar. Nós mulheres ficaremos e suplicaremos sozinhas a Deus”. A história não conta se os homens permaneceram, o que se sabe é que Genoveva se instalou sozinha na ponta de uma ilha para fazer prova de que a população estava pronta para a luta. Os sanguinários, assustaram-se com a corajosa aparição e fugiram dali para nunca mais voltar.

Genoveva virou santa e foi a musa que inspirou o escultor Paul Landowski (o mesmo do Corvovado) para a estátua do Ponte de Tournelle sobre o Sena.

Emilie Glöge você também conhece: ela foi a amante de Gustav Klimt (obrigado à leitora Daise Daiane pela dica). Ela está retratada em várias obras do pintor, dentre as quais o luxuoso “Beijo” que alguns críticos mal-amados viram como uma representação da submissão feminina mas que é uma quase lisérgica intepretação da união de duas pessoas apaixonadas. Emilie foi mais do que uma modelo que se entrega em poses encomendadas, ela era uma renomada estilista em Viena e incorporou na moda todas as tendências avant-garde.

Emilie não foi só a amante do grande pintor, foi a musa que, graças a seu estilo, com simetrias geométricas bizantinas, constituiu a tela de fundo da originalidade de Klimt.

Peggy Roche foi uma estilista ícone da revista Elle francesa na década de 50/60. Símbolo do chique parisiense, com seu look delicadamente masculino, Peggy desfilou para Givenchy e Guy Laroche, antes de conhecer a grande romancista feminista independente Françoise Sagan (Bonjour tristesse) e virar sua amante por 20 anos. Mais tarde, Peggy lança sua marca que lamentavelmente não sobrevive à sua preguiça comercial.

Peggy era uma musa e um esteio para a escritora que, pulando de crises de desintoxicação para crises de nervos, contava com a amante para ressuscitá-la. As duas estão enterradas lado a lado desde a morte de Sagan, em 2004.

As musas são mediadoras entre o divino e criador. Musas não são entes passivos, nem mandados. São entidades que através de suas habilidades específicas acendem e iluminam os artistas.

O criador, em transe, precisa ser tomado pela musa – ser divino, polimorfo, assexuado – para conceber.

Audrey Munson, que você talvez conheça pelas suas várias estátuas em Nova York (como por exemplo na frente do hotel cafona-glam Plaza, na ponte Manhattan ou em frente da biblioteca pública da cidade) foi uma modelo inspiradora. Sua vida, contada em “A maldição da beleza” de James Bone é uma aventura rocambolesca e triste. Além de ter sido a primeira atriz a se despir no cinema, Audrey, que nasceu em 1891, foi o maior frisson dos ateliers americanos. Seu corpo foi imortalizado nas curvas evanescentes do gosto belle époque mas sua vida terminou de forma melancólica em um asilo psiquiátrico onde permaneceu por 60 anos.

Musa e modelo não são a mesma coisa embora, muitas vezes hipnotizados, costumamos dizer que tal modelo é musa.

Modelos como tantas Audrey só inspiram.

Musas como Genoveva, Emilie ou Peggy inspiram e possuem.

Colaborou para esse artigo Renato Duo
Originalmente publicado em FFW

Alexandra David-Néel nas montanhas sagradas do Tibete

Captura de Tela 2017-03-29 às 10.22.24Sabe quando você chega em casa, depois de um dia longo e a única vontade que tem é de vegetar na frente da televisão? Sabe quando você vai dormir, tenta retroceder no tempo e percebe que ainda lhe restam 20, 30, 50 anos de vida?

Então você pega um livro na cabeceira: muito prazer Alexandra David-Néel!

Com dois anos de idade, seu pai, um ativista huguenote e maçom leva a pequena para assistir o massacre de 147 resistentes revolucionários naquela que foi chamada a primeira experiência bolchevique da história (na época ainda cheia de idealismo e pureza), a Comuna de Paris, em 1871.

Um batismo e tanto para quem se transformaria numa grande especialista do Oriente, Budista de primeira hora no Ocidente, tanto na teoria quanto na prática, gastando a sola do sapato e a coragem em longos périplos pelos mais inóspitos continentes. Isso depois de ter sido diva de ópera, cantado Violetta da Traviatta em Túnis e Hanoi por exemplo. Sem falar que ela foi  uma das maiores feministas da Europa que não se contentou com desfiles burgueses e protegidos segurando cartazes com sacadas publicitárias, mas que acreditava que a mulher precisava provar antes de manifestar.

Mas sua conquista mais inimaginável foi de ter sido a primeira  ocidental a entrar na cidade santa de Lhasa, no Tibete. Este feito  equivale mais ou menos a descobrir um outro planeta habitado por seres inteligentes.

Alexandra, que se banhou na literatura mais intelectual do século mas também na Doutrina Decreta de Blavatsky e no Livro dos Espíritos de Kardec casa-se aos 36 anos com o marido Philippe, engenheiro, homem de números. Não acreditam no casamento nem no amor mas nunca se separam. Ou melhor dizendo, as cartas nunca os separam porque dez dias depois do casório, Alexandra viaja para a Índia onde fica dois anos em uma caverna com um Iogue tântrico. Depois vai para a China, Japão, Coréia. Ao todo, quatorze anos s em reencontrar Philippe.

Mais tarde, Alexandra que já é uma das poucas mulheres lama, adota um discípulo, Yongden, que irá, com ela, penetrar o Tibete finalmente independente, mas sob influência inglesa. Várias vezes é expulsa, barrada, perde-se na neve e no frio. E depois de tentar despistar sua identidade, fazendo inacreditáveis desvios que a levam até o deserto de Gobi, acaba, quase por acaso, chegando em Lhasa, vestida de andrajos, tingindo a pele de cinzas e o cabelo de pelo de iaque. É dia de festa na cidade santa e uma explosão de cores e ritmos parecem recepcionar os dois fantasmas maltrapilhos. Mas Alexandra não consegue maravilhar-se e já planeja seu retorno.

Se a extraordinária trajetória dessa mulher de letras, jornalista e exploradora e de tirar o fôlego e que pelo excesso de feitos nos desespera ao invés de inspirar, nem por isso, ela não era como a gente, cheia de medos e fraquezas, sonhos e desejos, pecadinhos escondidos e grandezas superlativadas.

Para a reverência iluminada nos templos sagrados de Lhasa ou para a glória alcançada nos quase 30 livros publicados, para enfrentar seus demônios ou lutar pela própria independência, para provar-se a si mesma ou mostrar a todos que só a coragem é capaz de vencer os papéis que nos atribuem, Alexandra morreu em 1969, aos 101 anos, refletindo nos olhos todos os brilhos dos Himalaias.

Essa coluna foi originalmente publicada no FFW
Colaborou com esse artigo Jean-Pierre Loctin e Renato Duo

O Van Gogh do imã de geladeira

Na manchete de uma das milhares de telas que fazem um cerco exaustivo à nossa atenção, estava sendo noticiado que milhares de obras de um grande museu tinham sido repertoriadas pelo grande irmão de Mountain View. Uma notícia anódina, de press-release xoxo. Mas claro, é esperançoso saber que o maior bisbilhoteiro da vida alheia queira nos dar, e de graça, um pouco de beleza. Assim, na ponta dos nossos dedos, entre um pop-up de um varejista histérico, o retoque de um selfie e emoticons expressivos pipocando por todo canto, Rembrandt e Van Gogh vão dar as caras.

No entanto, o extraordinário altruísmo filantropo do esclarecido irmão nem era o que chamava atenção. Era o título que o jornalista escreveu: “Agora, as pessoas terão acesso a milhares de obras classificadas por data, popularidade e cor”. Data, popularidade e cor. Claro, quando quero ornar de um fundo erudito a capa do meu perfil numa rede social, melhor selecionar uma obra que combine com o verde maçã do meu cachecol. Se quero mostrar como aproveitei bem minha razia consumista em Paris, fica mais legal fazer uma graça pinçando o seio de uma beldade renascentista. E depois, se alguém resolver fazer perguntas indiscretas, como por exemplo se vi os azuis de Velasquez, ainda bem que aprendi que além de uma Pizzaria famosa, é o nome de um pintor.

Sempre achou-se que a democratização da cultura era um caminho útil e necessário para, um dia, aspirar a uma humanidade mais refinada, instruída, feliz.

Sempre achou-se que temos que começar ouvindo um bombom clássico tocado ao vivo por uma orquestra desafinada, entre um sanduíche de frango frio e um cochilo no parque, para um dia emocionar-se em uma sala de concerto num silêncio concentrado e respeitoso.

Sempre achou-se que é melhor começar lendo gibi, literatura de cordel, jornal sensacionalista e nosso feed do facebook para gradativamente abrir um livro que contenha mais do que pérolas de sabedoria.

Sempre achou-se que a gente começa gostando de grafiti para depois se interessar pelo pintor colorido dos gabinetes políticos.

Mas será que com a ajuda dos gentis engenheiros hipsters, um dia a gente vai querer saber o nome de quem pintou o imã de geladeira vermelho que compramos no camelô do Masp?

Os cobaias da Internet

Visitando um doente nos confins da Amazônia, meu pai, que não era médico mas doutor, administrou-lhe alguma das parcas medicinas de que dispunha, tintura de arnica, violeta de genciana e alguma cachaça bem forte. A família agradeceu e o paciente se acalmou. Passando por ali meses depois, encontrou a esposa do paciente.

– Como está o Severino?
– Ah, Doutor, ele faleceu.
– Puxa, meus pêsames.
– Mas olha, Doutor, ele morreu tão melhorado!

Quantas pessoas tiveram muita dor de barriga experimentando novas drogas ou posologias. Quantos morreram para que outros vivessem graças a suas coragens involuntárias?

A Internet nasceu redentora na teoria e artesanal na prática mas ainda precisou piorar muito antes de melhorar. Não são poucos aqueles que pintam com cores demoníacas os efeitos perversos dessa massificação do acesso: da criancinha sendo seduzida por perversos adultos ao exibicionismo constrangedor das redes sociais, das ameaças à sobrevivência da produção autoral à manipulação voluntária da opinião através das mecânicas obscuras dos algoritmos publicitários.

A idade da pedra em que vivemos nos transforma todos em cobaias, ou pioneiros dependendo do ponto de vista.

Nos Estados Unidos, as assinaturas de conteúdos estão aumentando significativamente nos últimos meses. Tende a desaparecer aquela utopia de que todo conteúdo tem que ser gratuito. Essa regra estabelece como alternativa para a sustentação da produção que a audiência aumente e que os canais se remunerem pela publicidade. Em outras palavras, uma regra velha, muito velha, de mídia velha, muito velha, para uma realidade nova, muito nova. Essa regra nos leva inevitavelmente para um círculo muito vicioso: conteúdo gratuito, audiência grande – audiência grande, qualidade baixa – qualidade baixa, audiência baixa. Foi assim com a mídia de massa, foi assim com a mídia por assinatura, ainda não é assim com as celebradas plataformas de massa porque, apesar da tentação da produção do mínimo denominador comum, as assinaturas ainda crescem, o que evita o deslize.

Mas as novidades se concentram principalmente nas novas alternativas de canais segmentados que conseguem se sustentar – e produzir qualidade – atingindo nichos de pessoas que estão dispostas a pagar para sair do plantel obediente.

Embora seja difícil ver a luz no fim do túnel e ainda esteja distante o tempo em que as promessas de igualdade de oportunidades e universalização do conhecimento se concretizem, alguns sinais aparecem de que o povo não é o gado disciplinado que os grandes monopólios da nova (e velha) era manipulam.

Morreremos todos muito melhorados.

Kiesler ou Lamarr?

Você está muito provavhedy-lamarrelmente segurando uma caixinha delicada que, além de te fazer conhecer mulheres incríveis aqui no FFW, também ajuda a ser mais pontual nos seus compromissos, a se sentir seguro com seus muitos desconhecidos amigos, não te deixa esquecer um único aniversário nem uma conta para pagar e muito menos a sua mãezinha do coração que adora ouvir o que você fez de manhã, de tarde e de noite, uma vez por dia.

Você deve imaginar que essa coisinha maravilhosa, mais conhecida por celular, sem a qual você não vive foi inventada por um nerd de óculos e espinhas, que desmanchava seus relacionamentos amorosos por total incapacidade de conversar, que não tinha quase nenhum amigo, nem contas para pagar, tinha acessos de introspecção criativa que duravam longos meses sem banho nem barbeiro e ligava para a mãe de manhã, ligava de novo à tarde e mais uma vez à noite e antes de dormir também.

Esse gênio poderia ser austríaco, filho de uma legítima jewish mama, ter feito seu début científico provavelmente para a aviação na segunda guerra mundial, se chamar Hedwig Kiesler e emigrar para os Estados Unidos para fugir da perseguição onde continuou sua obra ao sol da Califórnia.

Poderia, só que esse que queremos homenagear não era um nerd, era uma nerd. Uma nerd que passou a se chamar Hedy Lamarr e foi trabalhar no cinema, do jeito que os estúdios dos anos 40 (e certos presidentes) viam as atrizes: estonteantemente lindas, dóceis e burras. Casada 6 vezes, e viciada em operação plástica, suas interpretações lânguidas e olhares hipnóticos estavam muito longe da imagem que se faz de um gênio tecnológico: estonteantemente feio, chato e inteligente.

Fugindo do primeiro marido austríaco doente de ciúmes com a participação da esposa na primeira cena que explora a sensualidade feminina no cinema (mais inocente que qualquer beijo de shopping-center), levando, é claro, todas as suas joias, Edwig Kiesler, aliás Hedy Lamarr, instalou-se em 1938 em Hollywood onde estrelou, por exemplo, Sansão e Dalila entre muitos outros sucessos. Ela foi considerada por seus milhões de fãs a mulher mais linda do mundo.

Mas pelo jeito, Hedy ficava entediada com o esforço de posar de maravilhosa e, nas horas vagas, voltava a ser Kiesler. E, como todo Kiesler que se preza é cientista, ela inventava, como, por exemplo, o frequency hopping (que idealizou com o compositor George Antheil, autodidata como ela). A invenção que deu origem ao desenvolvimento do celular – coinsinha maravilhosa – e do wifi, tinha como objetivo auxiliar os torpedos teleguiados a passarem desapercebidos dos radares. Ela tinha aprendido muita coisa apenas observando os negócios de seu primeiro marido com o exército nazista. Hedy, pró-americana convicta, ofereceu a invenção à marinha que só iria utilizá-la de fato, anos depois, na crise cubana, quando a patente já tinha vencido.

Nada mal. Mas quer mais? Então dizem que ela também inventou um produto muito parecido com o Sonrisal, muito antes dele aliviar nossos abusos digestivos.

Artigo originalmente publicado no FFW

A diferença entre fama e fome

 “Você nunca me viu na teleCaptura de Tela 2017-02-03 às 15.04.31visão, você nunca viu histórias sobre mim. O tipo de papel que eu tentei desempenhar foi de juntar peças de onde organizações possam surgir. Minha teoria é que pessoas fortes não precisam de líderes fortes”

Você provavelmente nunca ouviu falar da Ella Baker. Mas se você já sofreu ou já viu quem sofre de qualquer tipo de discriminação, cor, gênero, crença, preferência sexual, corrente política, gosto, mania, time do coração ou altura da barra da saia, deveria reverenciar essa defensora americana dos direitos civis.

Ninada na infância pelas histórias heroicas de seus antepassados, negros libertos que se revoltavam contra a escravidão, Ella já foi chamada de “Martin Luther King de saias”, o que por si só já esconde um preconceito do comum senso. Como se uma mulher precisasse de uma comparação com um homem para se destacar. Como se disséssemos que o Martin Luther King foi o Gandhi negro porque um negro para se notabilizar precisaria ser comparado com um branco, e o Gandhi um JFK oriental porque um indiano desse tamanho é suspeito.

Mas de fato, Ella fundou ou ajudou a fundar um número sem fim de organizações pelos direitos dos afro-americanos (inclusive a SCLC de Luther King). Em uma participação histórica, com estudantes negros, ela convenceu os jovens que suas batalhas eram muito maiores que “um hamburger e até que uma coca-cola tamanho gigante”  – ou seja, não vale a pena brigar por tão pouco – e que é através da ação de uma organização própria que podiam ir atrás de ideais mais ambiciosos.

A luta de Ella consistia em fazer as pessoas entenderem que todos têm um poder e que esse poder só pode ser usado através de uma ação grupal de contenção da violência. A não-violência inspira não-violência.

Quando nos interessamos por um personagem histórico, o vício consiste em procurar listar seus feitos, suas glórias, suas vitórias, suas medalhas. Mas muitas vezes, esse currículo, esse arco do trinfo, não passa de atribuições póstumas, exageradas e meias verdades. A gente gosta do título e dos superlativos: “personalidade mais influente do século”, “aquela que fez o homem mais poderoso da terra ajoelhar-se” ou “a mulher mais rica e que tinha a maior coleção de perucas do universo”.  Mas nada disso se aplica a Ella porque sua atuação era de incentivo e inspiração. Ela ia para a rua, para os palanques, para as trincheiras e barricadas, e, com o gogó, discursava, incentivava e principalmente dava às pessoas uma razão para lutar e nunca desistir.

Também adoramos pessoas que inflam o peito, falam alto, posam e requebram. Como se a fama não fosse consequência mas causa. “Sou famoso e por isso posso apoiar grandes causas, dar conselhos, dar exemplo”. “É porque sou famosa que minha foto no jatinho particular com meu namorado rapper vai inspirar milhões de pessoas a serem como eu, linda e rica”. Ou linda, portanto, rica. Ou rica, logo, linda.

Nada podia ser mais distante dessa mulher extraordinária porque ela acreditava na bandeira e no grupo. Ella não fazia da humildade uma qualidade, mas uma arma. Ser humilde, não sobrepor seu nome à causa, não era uma opção de boa moça, era a própria causa. A humildade fortalece o grupo e o grupo sempre será mais forte do que a soma de pessoas, ainda que fortes individualmente.

Ella Baker tinha fome e não fama. Ela queria que as pessoas, organizadas e conscientes, tivessem fome também. Fome para igualdades de oportunidades para negros e não negros, mulheres e não mulheres, gays e não gays, muçulmanos e não muçulmanos, americanos e não americanos. Sua bandeira, mesmo que situada em um contexto histórico da causa dos direitos civis para afrodescendentes, transcende todas as épocas pelo símbolo que representa.

Em tempos de fundamentalismos brancos, heteros e cristãos, a mensagem de Ella não poderia ser mais motivadora. Em tempos de líderes que se vendem fortes e autoritários, lembrar-se de Ella Baker, que morreu em 1986 sem nunca transpirar nada sobre sua vida pessoal, é um conforto.

Mais sobre Ella no filme “Fundi, The story of Ella Baker”

Fernand Alphen é garimpeiro amador, empreendedor e tem medo de Donald TrumpColaboraram neste artigo Grégory Mertl e Renato Duo

Publicado originalmente no FFW

 

O chique, o esnobismo e o espírito

Ela morreu encavernada numa favelinha que tinha construído com os restos dos lambris de madeira de sua casa.

Mas a Condessa Greffulhe vestida com as criações de Charles Frédéric Worth, Nina Ricci e Jeanne Lanvin, apoiou e financiou, entre outros, o cientista Édouard Branly, o compositor Gabriel Fauré, o empresário artístico Diaghilev, e inspirou Marcel Proust, o maior escritor francês do século 20 a construir um dos personagens mais chiques e apaixonantes de sua obra colossal, À Procura do Tempo Perdido na Paris da Belle Époque: Madame de Guermantes.

A moda para a condessa era antes um reflexo de seu interesse intelectual e artístico do que de sua extraordinária fortuna.

A Paris da Belle Époque era o canto do cisne de uma elite que valorizava, acima do dinheiro e do nascimento, l’esprit, cuja definição transcende, é claro, o sentido literal de espírito. Ter esprit significa uma combinação de sensibilidade e capacidade de expressão. Uma pessoa d’esprit navega confortavelmente nos mais democráticos ambientes e sabe fazer-se notar, conciliando humildade e originalidade. L’esprit não ostenta nem tampouco recata-se.

O Salon da Condessa (termo que indica, em francês, uma espécie de círculo artístico-social) recebia quem se destacasse e pouco importa se morria de fome como a cientista Marie Curie, não tomava banho, como o compositor Erik Satie, ou tinha preferências sexuais liberais, como o dandy Robert de Montesquiou. Eram as faculdades do espírito e não as físicas ou da fortuna o verdadeiro passaporte para o chique convívio de Madame de Greffulhe.

Porque chique (do alemão Schick) significa capacidade de sedução intelectual, habilidade do espírito. Portanto, ser chique não é desfilar grifes nem malhar o abdômen, não é a mesa posta com porcelana e cristal, não é o guarda-roupa em degradê, não é a boca chupada nem a primeira fila do desfile, não é a instafoto produzida e filtrada. Isso é esnobismo.

Na Inglaterra do século dezenove, quando a burguesia começava a enviar seus filhos aos colégios antes reservados aos bem-nascidos, as nobres crianças, divertidas com os modos exibidos dos seus novos colegas, colocavam placas em seus dormitórios nas quais escreviam Sine Nobile (sem nobreza). Esnobismo é essa necessidade de demonstrar mais beleza, mais riqueza, mais relacionamento, do que se tem. Esnobismo é pose, esnobismo é selfie. Nada a ver com chique que, com o uso, esqueceu-se da origem e virou mais ou menos um esnobismo não pejorativo.

Madame De Greffulhe morreu pobre mas com todos os visons para aquecer seus 92 anos. Em sua residência, em Paris, palco de tantas festas, permaneceram as coleções que jamais quisera vender, apesar da penúria na qual seu marido a deixou quando a preteriu por uma mais jovem, mais simples e mais dócil. Chique na riqueza e na pobreza.

Na cabeceira de sua cama, o maior romance do século, que ela em parte inspirou, nunca tinha sido aberto. Seria esnobe demais envaidecer-se com a homenagem imortal.

Publicado originalmente no FFW

Publicitário, ora poeta, ora trator

Costuma-se classificar, para simplificar, toda mensagem com objetivo comercial, de propaganda apesar de todas as suas variantes, que vão do mais ficcional dos enredos ao mais prosaico dos apelos racionais. Mas também podemos tentar inverter o ponto de vista. Por exemplo, o entretenimento, também tem suas graduações e pode ir do conteúdo mais artístico e puramente experimental até o mais explícito dos veículos de consumo. O jornalismo pode ser puramente documental e exploratório ou flagrantemente ideológico e manipulador, com todos os tons de cinzas (mais comuns) intermediários.

Se, da noite para o dia, a indústria de petróleo deixasse de existir, o mundo entraria em colapso. Se, da noite para o dia, os bancos, as companhias aéreas, deixassem de existir, idem. Mas se, um gênio maroto decidisse que todas as agências de propaganda iriam desaparecer repentinamente, muito pouco mudaria: os estúdios, as emissoras, fariam propaganda, os escritores criariam títulos, roteiros e textos, os fotógrafos, imagens e o mundo seguiria até o dia em que alguém resolvesse inventar o já inventado.

Talvez, o drama da propaganda como profissão ou negócio, seja precisamente sua falta de identidade.

O exercício de inverter os focos, mesmo que puramente teórico, pode ser esclarecedor sobre algumas das principais motivações e frustrações da indústria da propaganda.

Em outras palavras, o publicitário vive em permanência um problema de identidade insolúvel porque convencionou-se chamar de “boa propaganda” aquela que emociona e “má propaganda” aquela que explica. Ou, “boa propaganda” aquela que entretém e “má propaganda” aquela que martela. Até porque, tanto a “boa” quanto a “má” propaganda vendem.

O trabalho de um publicitário – ou o de seu contratante, o cliente, o marketing – é decidir, ao longo do processo de elaboração do seu trabalho, quantas camadas de distrações, digressões, metáforas, ornamentos, ele irá colocar por cima do objetivo definido, sempre muito vulgar. Mas esse processo nem sempre é consciente e assumido, porque é boa prática fazer precisamente o contrário: começar pela ideia, inocente, desinteressada, pura, sensorial e emocional, para encapsular em algum momento um ricochete, escorregão, sutil lapso comercial.

Um publicitário seria, portanto, aquele cara que coloca graça e elegância naquilo que não tem e insere vulgaridade e pragmatismo naquilo que é só beleza, luxo e volúpia.

Não é fácil sair do armário para assumir uma identidade, ao invés de ficar nesse desconfortável papel de se fingir ora poeta, ora trator.

Quem tem ginga para o back-log?

Na indústria de tecnologia, a pedra angular do sucesso não é a ideia nem a grana. Não é o eureka matinal que vai mudar sua vida, a sociedade e o mundo, nem sua capacidade de convencer os investidores com mirabolantes planos de negócios maquiados.

Não é nem sua capacidade de trabalho ou seu talento. Não são as noites mal dormidas com o fogo cruzado de estratégias voando na sua cabeça nem sua ímpar habilidade para intuir, expressar-se e convencer um mundo de seguidores que baba por sua augusta benção.

O sucesso não está na equipe nem nos workshops disruptivos. Não são aqueles guys que andam de skate, alisando o bigode e comendo raw-food nem os paetês de post-its que coroam reuniões enérgicas.

Também não são os KPIs ou os meetings de 35 minutos. Não é nem alcançar os targets cuspidos pela legião de burocratas que não tem ideia de onde cai o balão nem aqueles calls trans-nacionais supereficientes e focados, nos quais todos esperam seu momento de dar uma tirada inteligente que demonstre que ele não está apenas rezando para alguém chutar a tomada.

No mundo de hoje, o que vale é você saber o que você vai fazer antes do quê. É saber gerenciar o back-log.

Para simplificar, um back-log é uma lista de implementações que você ordena em função de prioridades lógicas, inteligentes e financeiras.

Quanto maior o back-log, mais perspectivas terá sua empreitada e quanto mais poroso, mais inovador. Mas se ele for longo demais e se você abusar das ideias, gerencia-lo pode ser impossível. Back-log é equilíbrio, yan e yan.

Ninguém é dono do back-log. Ele é uma espécie de kolkhose onde os meios e recursos são apenas fator das prioridades e todos os agentes tem pesos e vozes equivalentes. Portanto ele não se administra à toque de crachá mas de argumentos.

O back-log é a coluna vertebral do negócio porque é da equilibrada concatenação das decisões de implementação que dependerá o sucesso da empreitada.

Mas o mais legal é que esta lógica redentora é o vírus letal que destrói as organizações piramidais e hierárquicas, onde os poucos bem nutridos no topo tomam as decisões. Quanto mais encastelados estão em seus aquários sonorizados, quanto mais refugiados atrás de suas reuniões superficiais, quanto mais ocupados em viagens de prestação de contas, quanto mais relatórios devem defender, mais distantes ficam das dinâmicas do negócio e mais incompetentes para decidir a ordem dos fatores.

Nestas organizações, o back-log é substituído por outras coisas, chamadas de Estratégias e Processos, compêndios de ideias enfeitadas por complexos diagramas. Rigidez e ordem ao invés de maleabilidade e equilíbrio. Progresso ao invés de crescimento. Marcha ao invés de rebolado.

Por que tudo tem que parecer tão sério?

Sabe aquele professor que termina a aula anunciando, saltitante, que ficará no recreio para responder às dúvidas dos alunos? Sabe aqueles que preferem ficar para aprofundar o problema de trigonometria?

Quem já piscou numa planilha de mídia – uma das mais excitantes criações humanas – ou bocejou num relatório de pesquisa – uma das mais profundas reflexões sobre o dramático devir da humanidade, quem já esteve naquelas solenes reuniões de apresentação de campanha com duas dúzias de figurantes, dignitários paraquedistas e intermináveis salamaleques e jargões da moda, sempre se pergunta porque estragaram o recreio.

Propaganda é assunto sério. É caro e sério. Mas por que tem que ser pretencioso e rempli de soi même?

Talvez por nervosismo, talvez por falta de prática mas na maioria das vezes por não entender o que os clientes buscam de mais precioso: um olhar inocente e divergente.

A propaganda que não sabe meter o dedo no bolo ou na tomada não tem graça. A propaganda sem ingenuidade é medíocre.

A Internet é Serra Pelada

Nos anos 90, os fundadores do Google disseram que qualquer ferramenta de busca cujo modelo de negócio era a propaganda seria sempre corrompida e incapaz de servir seu designo mais nobre que é fornecer o conteúdo mais importante e não o conteúdo que alguém pagou para estar là. E como tudo no mundo – capitalista ou aborígene – a traição do propósito fundador é suicídio anunciado.

O sistema é bruto mas não é preto ou branco. Dentro de certos limites, a auto traição é tolerada. O problema é que estamos longe, muito longe desses limites.

A Internet fora dos aplicativos (por enquanto) é um lixão de conteúdos contaminados por mensagens indesejadas, interruptivas, insistentes e maliciosas. Sob esse ponto de vista piorou muito e não cessa de piorar porque não há nem senso crítico nem regras para a corrida do ouro. Para quem usa, tem que ser bom de drible e para quem faz tem que ser bom de grana.

Se você é só uma pessoa normal, que não sabe nada dessas coisas, circular pelo labirinto desse bazar, é desgastante porque você é tirado do seu caminho incessantemente. Cada vez que você vai atravessar a rua, uma charrete te atropela, cada vez que você vai entrar em casa, um camelô lhe oferece uma bugiganga, cada vez que você vai dormir, toca o telefone e a Netshoes, o PontoFrio e a Dafitti são personagens dos seus sonhos.

Mas se você é quem faz, se você precisa da Internet para fazer propaganda, é mais ou menos a mesma bagunça que sempre foi. Talvez pior. Milhares de alternativas, milhares de formatos, milhares de siglas, milhares e milhares de promessas e milhões de dólares. Cada vez que você decide uma estratégia, lhe pegam pelo cangote oferecendo o paraíso com mil virgens, tal qual corretores de uma gleba de terra no céu, desesperados para fechar a meta do quarter.

Propaganda: ego e feromônio

Perceber que suas mãos, suas pernas e seu tino atendem à sua vontade e não ao navegar imprevisível dos sonhos, é um alívio. Mas cada vez que ele, seu ego, quer botar a cabeça para fora da maré do mundo e dos outros, não basta reafirmar essa vontade, é preciso entregar-se, vulnerável e inocente, ao imprevisível. À paixão.

O ego e a paixão são os doces venenos que te arrancam da cama, todos os dias.

A comunicação, apesar das pretensões e das invenções, é uma das mais inexatas das faculdades humanas. 80% é ótimo, mas se cair nos 20%, é ruim.

Podemos fazer todas as pesquisas do mundo, todas as previsões possíveis, invocar tendências, fazer cálculos preditivos com os mais extraordinários computadores, ainda assim – e ainda bem – toda mensagem depende de quem comunica e de quem interpreta. Portanto, a quantidade de variáveis é enorme e incontrolável: e se meu produto? E se meu concorrente? E se meu chefe? E se meu público? E se o governo? E se São Pedro? E se o chefe do meu chefe? E se?

Quando um cliente entra numa sala de reunião, ele finge o tempo todo: finge saber, finge gostar e finge não gostar. Mesmo que ele esteja sentado numa pilha de números irrefutáveis-mas-nem-tanto. Pois o trabalho de um publicitário, o verdadeiro trabalho, não é de levantar hipóteses irrefutáveis-mas-nem-tanto. O trabalho do isso-e-aquilo é o sintoma da pior coisa que um publicitário pode ser: o evangelista do consenso.

Mas o ego afirmativo é condição necessária mas não suficiente.

Na vida, podemos terminar todas as nossas conversas com um “te amo” e encher nossas mensagens de pontos de exclamação. Podemos também decorar fórmulas de ênfase, carregar de superlativos e clichês nossos argumentos. Mas as palavras são pobres traduções das emoções. Um olhar, um gesto ou um silêncio podem ser muito mais eloquentes que mil emoticons e vídeo-cases. Comunicar-se não é uma questão de semântica lógica. Não é uma questão da tradução técnica de códigos. Comunicar-se é uma questão de energia. O publicitário do se-isso-então-aquilo é a segunda pior coisa que ele pode ser: o matemático da obviedade.

O que convence um cliente – e um consumidor, são os feromônios da paixão.

Fazendo mais pior

A crise de desatenção – as mensagerias que pipocam, os feeds que desfilam rapidamente, o seriado que nos persegue, o poderoso Pokémon que mostrou o nariz – é efeito e não causa do tenso peso de viver.  E isso sem falar da vida de sempre, das contas, dos compromissos, da saudade.

E porque somos limitados, se o esforço se multiplica, a qualidade se divide. Fazemos cada vez mais, cada vez pior.

Vivemos em tempos de cobrança por performance. Ver tudo, responder a tudo, saber de tudo, reagir a tudo. Quem dorme no ponto, quem desliga, quem se ausenta e mesmo quem acha que escapa em outras viagens de consciência, retorna devendo. E caímos de novo na ciranda, para recuperar o tempo perdido.

Recuperar? Tempo?

Certa vez, meu pai confortou um doente nos cafundós da Amazônia. Seus cuidados de homem instruído soaram como uma bênção médica aos familiares impotentes. Meses depois, retornando àquele fim de mundo, teve com a esposa do doente. Ele tinha falecido. “Sim Doutor, ele morreu alguns dias após a sua visita. Mas Doutor, ele morreu tão melhorado!”

Os Cthulhus da Internet

Por que será que existem países e fronteiras? E por que existe voto e por que a maioria é quem decide? Por que pagamos impostos? Por que existem poucos que decidem pelo preço que muitos vão pagar? Por que tenho que provar que eu sou eu e minha presença é menos importante que minha senha? Por que tudo bem esquecer minha senha mas tenho que lembrar o nome do meu primeiro animal de estimação? Por que não posso ganhar relevância sem tem que decifrar as esfinges algorítmicas dos dois poderosos Cthulhus da Internet?

Por que a gente tem que aceitar as regras como se fossem naturais quando elas muitas vezes não passam de máscaras que ocultam defeitos (antes de representar interesses)?

Por que não pensar que os braços dos Cthulhus têm fraquezas?

Por que não pensar que atrás da aparente arrogância messiânica existe insegurança? E que a insegurança é disfarçada por uma legião de doutrinadores bem pagos?

Eles não inventaram a Internet.
A Internet inventou eles.
E a Internet não inventou a propaganda.
A mágica emoção de um consumidor vai muito além das regras do Google e do Facebook.

Uma questão de pescoço

Se baixar o sarrafo na televisão, leva pito da Corte, se criticar a propaganda na Internet chateia os bannersdependentes, se opinar sobre a gestão estratégicas das agências, magoa os amigos.

Mas, relativizar a opinião é polêmica reversa: a televisão não está em estado avançado de putrefação nos lares de milhões de brasileiros (Revista About – março de 1996) nem a mídia, na Internet, continua,  melancolicamente, bannerdepentente (BlueBus – Agosto de 2001), tampouco as agências charfurdam em pântanos jurássicos (Meio e Mensagem – Maio de 2016). Mas muita coisa degenerou de lá pra cá: as audiências, os sites, as margens.

A única verdade é que a prosperidade atrofia até o dia da degringolada fatal.

A televisão enquanto encarar seu negócio como venda de espaço publicitário espremido entre conteúdos, degringola porque vê-se como mídia antes de conteúdo. A Internet enquanto foi construída como um filho pródigo da mídia impressa, degringola porque não percebe-se como ferramenta antes de ser mídia. E as agências degringolam quando balançam entre umas coisas e outras.

Muitos vão dizer que esta é uma questão retórica e que, no fundo, é tudo la même chose. Que a televisão é mídia e conteúdo, que a internet é mídia e ferramenta e que as agências servem essas coisas todas.

Mentira porque a televisão de antigamente vendia audiência ao invés de entretenimento e informação.

Miopia porque a Internet de antigamente vendia exposição ao invés de dados.

Quanto às agências – dependente das evoluções e paralisias de seus clientes – elas dançam ao sabor das visões de seus líderes, aqueles dragões enormes que comandam seus répteis com processos (sic) pioneiros.

Quem são os dinossauros?

Já reparou que o tamanho do pescoço de um dinossauro é inversamente proporcional à sua posição na cadeia alimentar? Quanto mais próxima a cabeça do corpo, mais ágil e esperto o bicho, mesmo quando ele pesa milhares de toneladas. Quanto mais distante do corpo, mais lento e mais suscetível de ser comido.

Existem dinossauros com variados tamanhos de pescoço em todas as categorias econômicas. Inclusive, claro, no mercado de comunicação.

As agências de propaganda, independentemente de serem calejadas ou adolescentes, enormes ou saradinhas, cheias de salamaleques ou broderzinhas, com móveis design ou tatuagens místicas, são Barbapapas: devem aprender a se moldar ao contextos de forma rápida e inteligente.

Isso é uma questão de pescoço. Quanto mais distante a cabeça do corpo, mais lento, e quanto maior o pescoço, menor a cabeça do bicho também.

E de pouco adiantam dietas prolongadas e ginásticas radicais. Elas são o princípio do fim.

Quantos meteoros ainda?

Existem várias teorias sobre o fim dos dinossauros. Uma delas dá conta que um doido de um meteoro caiu e matou todo mundo. Mas acho que não foi nada disso. Os dinos – os de paletó de linho e os camisa de cânhamo – sumiram porque não viram os meteoros caírem.