All posts by Fernand Alphen

Sério que tem gente que vota no Bolsonaro?

Na natureza, não existe simetria. O Norte não é o oposto do Sul, o branco não é o contrário do preto, a mulher não é o contrário do homem. A simetria é uma abstração teórica que elimina a complexidade, portanto, só serve para debates práticos e superficiais.

Felizmente, a natureza é complexa e as equações que regem nossas vidas têm infinitas variáveis. Felizmente, a inteligência é a qualidade humana que nos permite pulsar com a complexidade e entender que entre o norte e o sul, tem montanhas, rios, florestas, biomas, e vida; entre o branco e o preto tem todas as cores, e o rubor na face, a pincelada nervosa, a aurora descabelada; e entre o homem e a mulher, tem gêneros, sexos, carícias rugosas, envergonhadas, apaixonadas.  

Mas infelizmente, o exercício da simetria excita os mais primitivos dos reflexos humanos: o ódio às diferenças. Quem não é do Sul é burro e ignorante. Quem não for branco, é inferior, feio ou animal. Quem não é homem, é fraco, veado ou sabe-se lá que pavorosa aberração.

É evidente que essas falsas simetrias têm duplo sentido e aquele que chama o não democrata de fascista é parecido com quem chama de comunista quem não vota na direita.

Mas vamos fazer ao jogo das simetrias mais comuns nesta eleição.

Um candidato a vice falou que era favorável a um autogolpe se necessário. Um ex-ministro do PT que está em prisão domiciliar e que foi desautorizado publicamente a falar em nome do outro candidato, disse que iria tomar o poder. Um vice versus um ex-ministro desautorizado e preso.

Um candidato a presidente disse que não entendia nada de economia. O outro candidato não foi ministro da economia de nenhum governo petista. Um capitão do exército afastado por má conduta é simétrico a um mestre em economia?

Um candidato a presidente da república disse que mulheres mereciam ganhar menos porque ficam grávidas. O outro candidato, quando prefeito de São Paulo, criou a secretaria municipal de políticas para mulheres e 58% dos cargos de chefia eram ocupados por elas.

Um candidato a presidente não suportaria que seus filhos homens de dois casamentos diferentes tivessem relacionamento com pessoas de outra raça ou do mesmo sexo. Ele ainda não se manifestou sobre o que gostaria para a filha que tem do terceiro casamento. O outro candidato a presidente da república é casado com Ana Estela, do sexo feminino, há 30 anos e criou o Escola sem Homofobia, é favorável ao casamento civil entre pessoas do mesmo sexo e criou cotas para negros em concursos públicos quando prefeito de São Paulo.

Um candidato a presidente, ao declarar seu voto pelo impedimento da presidente da república, chamou de herói um conhecido e violento chefe da repressão política do regime militar. O outro candidato vai visitar na prisão um ex-presidente de quem foi ministro.

Um candidato a presidente da república disse que ele não respeitaria o resultado das urnas a não ser que ganhasse. O outro candidato escolheu uma vice do PCdoB. O PCdoB sempre aceitou nunca ter ganho uma única eleição.

Um candidato a presidente da república é formado em educação.  Educação física. O outro candidato a presidente da república foi ministro da educação por sete anos e criou o ProUni que concedeu mais de um milhão de bolsas para alunos carentes e levou 400 mil crianças com deficiência pra escola quando era prefeito de São Paulo.

Um candidato a presidente da república, se eleito, irá colocar a raposa no galinheiro. Aliás, a galinha no raposeiro, subordinando o meio ambiente ao ministério da agricultura. Ele também quer tornar produtivas as terras indígenas. Afinal, estão nas mãos de silvícolas preguiçosos. O outro candidato não costuma falar tanta besteira.

Um candidato a presidente da república é um grande defensor do combate a corrupção apesar de ter sido deputado federal eleito várias vezes pelos partidos mais corruptos. O outro candidato a presidente da república não foi preso pela Lava Jato que prendeu todos os caciques políticos do seu partido, o PT. Ele também pagou com o próprio bolso o hotel para investigadores da máfia do ICMS na prefeitura de SP para manter a investigação sob sigilo enquanto o primeiro candidato recebe auxílio moradia para comer gente.

Um candidato a presidente da república promete combater a violência graças a sua experiência de capitão expulso do exército e deputado eleito do Rio de Janeiro com 2 projetos de lei aprovados em 27 anos de carreira política: o primeiro isentando o IPI para produtos de informática e o outro autorizando a venda da pílula do câncer. O outro candidato a presidente não foi deputado eleito pelo Rio de Janeiro onde Marielle França foi assassinada.

Um candidato a presidente da república que é adepto das soluções radicais para acabar com a bandidagem como apoiar grupos de extermínio, liberar a compra de armas e fuzilar favelas de helicóptero. O outro candidato, que acha que quem deve ser armado e treinado é o policial, não ensinou seus filhos a atirar com 5 anos de idade.

Um candidato a presidente da república tentou aprovar muitos projetos relevantes como um projeto de lei para inscrever Enéas Ferreira Carneiro (“meu nome é Enéas!”) no Livro dos Heróis da Pátria, um para transformar em crime hediondo o roubo de veículos automotores e outro para instituir o Dia do Detetive Profissional. O outro candidato a presidente usa camiseta vermelha, toca violão e desafina um pouco.

Um candidato a presidente da república fala que ele é uma proposta de renovação política. Fala, fala, fala, mas como fala! Até parece político. Fazer, que se tenha notícia, ele quase fez um atentado, mas não deu certo, ficou no quase, e por isso foi afastado da escola de formação de oficiais. Então entrou na política. O outro candidato também fala e já fez outras coisas além de jogar capoeira. Por exemplo não fez tudo que prometeu na prefeitura de São Paulo, só 60%. Já o outro, aprovou menos de 1 % dos seus projetos de lei em toda sua carreira como não-político-politico (sic).

Um candidato a presidente da república é de um partido chamado PSL. O outro é de um partido chamado PT. Um candidato a presidente da república foi vítima de um atentado. O outro candidato não. Um candidato a presidente da república fala alto. O outro fala baixo. Um presidente da república digita bastante nas redes sociais. O outro também, mas também escreveu 5 livros. Um presidente da república é machão. O outro é um gato.

Um presidente da república é detestado pela mídia. O outro também mas ele não se recusa a participar de debates.

Se você acha que o PT não merece seu voto, você acha mesmo que o PSL merece? Se você acha que o Haddad não merece seu voto, o que o Bolsonaro fez ou disse pra merecer?

As redes sociais contra a democracia. Ele muito mais.

Circulou uma foto medonha que dá o tom do nível de histeria perigosa na qual se transformou a campanha eleitoral de 2018. A imagem que mostra um homem sendo torturado foi tatuado com o slogan da campanha anti-Bolsonaro. Essa montagem tem significados distintos quando veiculada nos dois lados da disputa. Os contra o candidato tentam mostrar o risco que sua eleição pode representar. Mas quando a imagem é veiculada por aqueles que o apoiam, no entanto, expressa uma ameaça àqueles que se opõe a ele. As atitudes, igualmente duras, são distintas na intenção. A primeira é de pavor, a segunda é de violência. A primeira é de “justo”, a segunda de algoz.

Mas para além da escolha de lado, o terreno onde se opera essa oposição é relativamente novo para todos. Esse território que realça e engessa as diferenças, esse espaço de fronteiras intransponíveis porque ocultas e que provocam diarreias retóricas primitivas, inviabilizam o debate de ideias e o diálogo. Esse espaço se chama redes sociais com seus algoritmos de afinidade que nos afundam em um mundo sem contrastes.

As redes com suas estratégias comerciais que vendem perfis e dados de potenciais consumidores a anunciantes criaram algoritmos destinados a “clusterizar” padrões de comportamento, consumo, gostos, ideais. É o ouro do negócio. Um ouro que consiste exatamente em criar vasos que não se comunicam, onde só se interage com semelhantes e que despertam embates de egos intermináveis e endógenos. Nesses repositórios de identidades exacerbadas, as mensagens publicitárias têm maiores chances de qualificação da audiência e assertividade, de uma forma que nunca antes foi experimentada.

O preço a pagar é que quando escapamos da interação com o polegar em um espelho diminuto da realidade e passamos a interagir com o mundo, lá fora, enorme, que gira em muitas dimensões e milhões de pessoas diferentes, a capacidade da escuta, do diálogo, da troca civilizada, inteligente e sensível de ideias, fica muito prejudicada. O preço a pagar é a perda de referências de valores, é o enterro miserável dos direitos fundamentais dos seres humanos. O preço a pagar é o fim da democracia.

As redes que já mobilizaram defesas humanitárias importantes, as redes que já foram capazes de derrubar tiranos e salvar milhões, são mais poderosas onde florescem a falta de educação, a ignorância, a falta de escrúpulos e a mentira. A maldade se propaga mais facilmente que a tolerância. A escrotidão viraliza melhor do que a inteligência.

#Elenao #Democraciasim

Democracia sim. Ele não.

Disputas, calores e até gritarias são normais e inevitáveis em debates políticos. E, até certo ponto, são desejáveis porque subentendem que as questões são vivas e os temas importantes. Dão uma temperatura da maturidade democrática da sociedade.  Também é natural esperar rasteiras, intimidações, golpes baixos. Apesar da falta de civilidade, são as figuras de retórica dos vulgares.

Só não há embates na cova ou nas caves da repressão política.

Mas o maior risco é quando as verdades são revisadas e a ignorância grassa.

Revisionismo é crime.

Revisionismo é dizer que o holocausto não existiu. Ou dizer que não houve crimes políticos na ditadura. Revisionismo é acreditar que o regime nazista não criou campos de extermínio ou que o regime militar não foi responsável pelos porões da tortura. Ou que  eram necessários para estabelecer a ordem e que eram heróis aqueles que os comandaram. Revisionismo não é relativizar a história, é reescrevê-la.

Já a ignorância, essa não é crime.

Ignorância é achar que o combate à corrupção ou a estabilidade econômica são valores democráticos. São coisas ótimas mas não são valores da democracia. Alguns países cortam as mãos dos corruptos e outros prosperam sem voto, desrespeitando as minorias e proibindo a liberdade de expressão. Não são democracias. Ignorância é governar para a maioria desrespeitando as minorias. Ignorância é acreditar que regimes fortes, que combatem a violência com violência de Estado, vencem a violência. Ignorância, grande ignorância, é acreditar que o voto democrático legitima governos não democráticos.

Quando o obscurantismo é catapultado ao poder pelas regras democráticas, as disputas cessam e a democracia morre.

#Elenao
#Democraciasim
www.democraciasim.com.br

 

Ele não

No dia 20 de fevereiro de 1933, um grupo de 24 paletós escuros reunia-se a portas fechadas com um importante membro do partido nazista. O objetivo da reunião era de trazer suporte financeiro à plataforma anticomunista do então candidato a líder do Estado Alemão.  A negociação, porque não se tratava evidentemente de uma imposição pela força àquela altura (o partido nazista ainda era visto com muito desprezo pela elite política e militar do país), dava conta de vantagens objetivas e calculáveis.

A tese principal do discurso de Goëring para pedir suporte faz parte da regra máxima do discurso dos extremos: me apoie para vencer o outro lado. Lute contra o Comunismo (ou lute contra o Nazismo).

A única diferença é obviamente a capacidade nula que um discurso de extrema esquerda tem de convencer elites financeiras, portanto de arrecadar suporte substancioso para uma campanha eleitoral. Em troca de que ela apoiaria uma campanha? Em troca da tese de que maior justiça social é bom para todos? Trabalhadores submissos X Trabalhadores empoderados?

E a questão aqui é o antes da eleição. Não se trata do depois, quando todo cordeiro, branco, preto ou vermelho, vira lobo.

Alguns meses depois daquele inverno gelado e congelante, o candidato apoiado pelos empresários foi eleito democraticamente. A gente conhece o resto: a dissolução do parlamento, o golpe, a guerra. A gente conhece Inclusive como a dívida foi paga àqueles sóbrios chapéus de feltro: dezenas de milhares de judeus, ciganos e oponentes ao regime, “submissos” e “baratos”, fornecidos à Telefunken, Krupp, Thyssen, Opel, Bosch, Basf, Afga, Bayer para trabalhar nos contratos militares que “ganharam”.

#Elenao.

Texto livremente inspirado de “L’ordre du jour” de Éric Vuillard

 

Guanxi sim, Ele não

Solidariedade é uma palavra castigada. Muitas vezes confundida com generosidade filantrópica que pressupõe uma relação de superioridade (de quem dá) e inferioridade (de quem toma). O que desgasta a palavra é sua conotação caridosa (ou, pior, religiosa). A solidariedade opera em um plano não econômico, não racional. Solidário é o bazar da igreja, é a arrecadação de cobertores e leite em pó para as vítimas de uma catástrofe ou, mais frequentemente, as correntes virtuais com pérolas de sabedoria, autoajuda e palavras de conforto despejadas diariamente nas redes sociais por bem-intencionados preguiçosos.

Na China é diferente. A palavra “Guanxi” é uma solidariedade positiva, é a adesão a um negócio não apenas porque ele pode ser bom para ambas as partes, mas também porque ele pode dar um empurrão amigo. Na cultura chinesa, Guanxi é um conceito fundador, universal e não tem nada a ver com caridade, condescendência, pena, culpa. Guanxi está na base do sucesso econômico da maior economia do mundo e muito diferente do “cada um por si” anglo-saxão, ou o “fim justifica os meios” sub-tropical. Guanxi também não tem nada a ver com o capitalismo de Estado Chinês, nem com o capitalismo neoliberal ocidental. Guanxi é uma filosofia.

É o equivalente brasileiro da motivação do mutirão, uma rede de solidariedade que se estabelece a partir da colaboração de pessoas com condições e/ou intenções equivalentes. Essas ações geralmente operam às margens das instituições publicas ou privadas. É uma economia “solidária” que é desprezada pelos agentes formais, subestimada pelas elites políticas e até mesmo pelos organismos civis com vocação social (ONGs, entidades de classe, etc) porque parece irracional, sem processo e marginal. Em suma, coisa de churrasco da laje.

Mas quem já teve a oportunidade de se interessar por essa margem, ficaria surpreso com o dinamismo e a extraordinária florescência do Guanxi no Brasil.

Em uma sociedade em que 90% dos pertencentes aos 10% mais ricos consideram o brasileiro uma sub-raça com atavismos de indolência e malandragem incorrigíveis, só o Guanxi tupiniquim pode nos salvar das escolhas políticas que querem defender sua categoria social – o voto covarde em quem me representa – ao invés do bem de todos. Só o Guanxi de todos – e não só dos pobres – nos salvará. #Elenao

 

 

A propaganda que ninguém vê

Um respeitado publicitário disse um dia, referindo-se ao festival de Cannes, que adorava frequentá-lo porque era o único lugar onde ele tinha acesso à boa propaganda que se fazia no Brasil. A ironia era inteligente porque introduzia sutilmente o benefício da dúvida. E a crítica era educada porque falava de uma boa propaganda que não tinha medo de se exibir. Os festivais de propaganda, para além da vaidade que alimentam, sempre foram um dedo éffronté na cara do cliente.

Hoje as coisas mudaram um pouco. O dedo na cara é o mesmo mas a desculpa para fazer propaganda ruim, que não se vê, ganhou um grande aliado: a Internet. A televisão não tem mais o poder de hipnotizar. Tampouco os canais digitais, com suas lógicas de afinidade e segmentação, atingem o bem-pensante publicitário moderno. “Como nem eu nem quem me interessa vai ver a porcaria que fiz, vai isso mesmo, afinal, foi aprovado e tem view, clique, interação, adquire, engaja, vende e é barato”.

Existem obviamente outros motivos que, se não justificam, explicam o pouco caso com a qualidade. O risco de errar é tão pequeno que é muito melhor se arriscar do que perder tempo com raciocínios, pesquisas, infinitas reuniões de aprovação e forças ocultas que mandam tudo para o começo da esteira, por simples capricho.

Tem uma lógica inquestionável também do ponto de vista econômico. Os tempos dos grandes raciocínios estratégicos e de posicionamento já não fazem tanto sentido quando é mais rápido, barato e eficiente testar no ar. E também não é inteligente arriscar-se amparado por indícios qualitativos ou conclusões estatísticas.

Então vale tudo, principalmente o péssimo acabamento, a péssima qualidade, a feiura. E depois, a gente sempre vai poder dizer que é uma estética da vida real, verdadeira, contemporânea, de vida louca, pura sem agrotóxico, de ludita iniciado nas forças transcendentes, de youtuber.

Como disse Costanza Pascolato: “fico horas me arrumando pra mim mesma e não para ter sucesso”.

Ainda vão inventar um festival que premia sem inscrição. Um festival cuja escolha seja feita pelo volume de investimento, ou o alcance das campanhas publicitárias que será obrigado a premiar muitas realizações caseiras, amadoras, preguiçosas de grandes e ricas marcas e agências. Assim talvez a gente comece a ver a má propaganda que se faz no Brasil e dê vergonha.

Mídia de Performance ou mídia de amor

Um criador sabe que qualquer mensagem desperta diferentes camadas de compreensão e sensação e que cada receptor é único. As combinações, infinitas, trazem infinitas leituras.  Mas a propaganda é a arte da simplificação.

A mensagem publicitária pode ser funcional e simbólica, objetiva e subjetiva, racional e emocional, concreta e abstrata.  Decifrá-la ou interpretá-la compreende muitas dualidades. Qualquer que seja a intenção original.

Portanto toda marca se comunica provocando uma ação e uma sensação simultaneamente. Uma ação de compra e uma sensação de prazer, por exemplo. Mas é claro que é possível acentuar um objetivo em detrimento de outro. A propaganda clássica de varejo, prosaica, deve colocar fogo no rabo do consumidor. A propaganda clássica de marca, metafórica, no seu coração.

Mas a coisa se complica no admirável mundo dos briefings em oxímoros. Todo anunciante sonha com a campanha racio-emocional que vai construir marca com propaganda de varejo ou, mais recentemente, criar awareness com mídia de “performance”. Esse é o nirvana que otimizaria o investimento.

Para resolver a questão e não entrar numa retórica centrão, que não sai do armário porque nunca foi à guerra, é melhor introduzir uma dimensão que contorna o vício de criar  conceitos coincidentes e contraditórios, geralmente em inglês, para soarem menos impossíveis. O critério é o tempo.

Portanto, ao invés de pedir que a campanha seja emorational, functionbolic, concrestract, retailbranded, awareperformatic, ou algum outro assassinato linguístico, que tal definir em quanto tempo é desejável obter os resultados (que convenhamos, serão sempre os mesmos: crescer mais, ganhar mais, dominar mais).

Não é à toa que boa parte da mídia que se faz na internet se chama mídia de “performance”. Se o resultado tem que ser mensurado na catraca não se podem esperar sutilezas. É preto no branco: clicou ou não clicou, engajou ou não engajou, converteu ou não converteu, e por aí vai, funil abaixo. Tudo que exige esse nível de mensuração é por natureza quantitativo e racional. Por outro lado, uma boa parte daquilo que se faz nas mídias ditas passivas, tem resultados difusos, complexos e profundos. São esperados muitos matizes interpretativos de reações, riquíssimos e principalmente duráveis ou perenes.

Não se constrói confiança da noite para o dia. É necessário tempo para que a sedução se transforme em laço, a paixão em intimidade, a atração em amor. Por outro lado, se o efeito desejado for uma ação, uma experiência, um reflexo intenso mesmo que fugaz, o chamado tem que ser urgente. O desejo se esvai como fumaça a menos que seja colhido em meio às chamas.

Em síntese, se quisermos ser pragmáticos na hora de lermos um briefing, se é para ser rápido, será performance, se puder ser mais lento, será construção de marca. E cinismos à parte, o raciocínio é simples se pensarmos em termos de consumo de meios: toda mídia  que se consome rapidamente, com os feromônios em plena atividade, será ideal para  “performance”. Toda aquela que se consome lentamente, aboletado num sofá, com os sentidos a flor da pele, será ideal para construir marca.

Os despachantes da propaganda

Em 2017, o total da receita publicitária nas plataformas do Google e do Facebook sozinhas representaram 25% do total da receita publicitária mundial. Isso representa um crescimento de 20% sobre o ano anterior. Sozinhas, elas representam 61% da receita online, ou seja, somando todas as plataformas, 42% da receita publicitária global é online. E isso em pouco mais de 10 anos.

Mas vamos interessar-nos apenas no Google e no Facebook, uma vez que os demais veículos, além de extraordinariamente pulverizados em centenas de milhares de empresas, na maioria das vezes terceirizam sua operação publicitária e não constituem agentes puro digitais nem na forma de produzir seus conteúdos e muito menos de concebê-los comercialmente.

Quem já teve a curiosidade de operar as plataformas de compra de mídia desses veículos percebe imediatamente a quem elas se dirigem, para quem elas estão sendo criadas e aprimoradas diariamente: a uma pessoa sem formação específica de mídia (e  talvez também com pouca expertise de marketing). É simples, intuitivo, pré-formatado. Da mesma forma, obter leituras de performance é igualmente imediato e incontestável.

É claro que existem truques e sofisticações que fazem com que operar a mídia online nesses veículos não seja tão transparente assim, e outras ferramentas devem ser integradas para normatizar as decisões e leituras. Mas não se trata aqui de escrever um tratado sobre como trabalhar com o Facebook e o Google como anunciante ou mídia. Eles já investem tempo suficiente para fazer suas respectivas evangelizações. Trata-se, no entanto, de avaliar qual é a direção que eles estão tomando, para onde apontam suas preocupações e a que e quem eles querem se substituir. E aqui a resposta é óbvia: essas plataformas trabalham obstinadamente para encurtar as distâncias e eliminar os intermediários, caros, morosos e nem sempre inteligentes. Por exemplo, as agências de propaganda.

E isso se constata analisando apenas essa ponta de iceberg. Se introduzirmos a Amazon e outros grandes Marketplaces no bolo daqueles que estão disputando a arena publicitária, essa constatação fica mais evidente. O dinheiro para a mídia convencional fica ainda mais estreito e a parte das agências “clássicas” mais frágil. E claro, sem falar no investimento em automação e inteligência artificial, fora da mídia.

Diante disso, o mínimo que se possa dizer é que as agências de comunicação que percebem sua diferenciação nesse nó estão sendo ingênuas, incluindo aquelas que são ditas “especializadas”.  Elas estão necessárias mas não são necessárias. Ou tão necessárias quanto um despachante foi útil para desembaraçar os meandros das burocracias estatais. Tão necessárias quanto todos os outros intermediários cujo valor agregado é operacional e não inteligente ou criativo.

Por mais entusiasta que a gente seja nas promessas dos futuristas, ainda parece difícil imaginar que A Procura do Tempo Perdido, a Paixão Segundo Mateus, Guernica , a Coleção Mondrian de Prêt a Porter ou um bom La Tâche possam ser criados pela mais inteligente das inteligências artificiais. E ainda que a gente possa criar variações do Papa de Velasquez com filtros de imagem, daí a virar um Francis Bacon, precisamos uma boa dose de credulidade.

Mas é claro que se isso acontecer um dia, vai demorar. Até lá, as  inteligências substitutivas às humanas vão se concentrar em fazer tudo aquilo que é minimamente repetitivo e padronizado. Por exemplo compras de abastecimento (desodorante e arroz agulhinha) ou simplesmente chatas (seguros e banda de internet). Por exemplo comprar mídia de performance, óbvio. Por exemplo comprar mídia off-line, mais óbvio ainda.

Mas enquanto nenhuma Singularity for capaz de profetizar que Proust, Bach, Picasso, Yves Saint Laurent ou o Domaine Romanée-Conti serão substituídos – ninguém seria tão pretensioso – uma agência de propaganda deve apostar suas melhores fichas nesse je ne sais quoi que arrepia, entorpece ou excita os desejos humanos. Nem que seja para fazer das plataformas digitais um suporte mais interessante e sexy do que nove e meio entre dez conteúdos patrocinados. Faz sentido porque é melhor acreditar que existem mistérios que nos superam. Mas faz mais sentido porque ninguém é louco de querer competir com o Google, o Facebook ou a Amazon.

Diversidade não é um fim

Falar de diversidade, em tempos de tantas fissuras sociais, delicadezas identitárias e mentiras é arriscar-se a interpretações apaixonadas e muitas vezes compreensíveis. As sensibilidades estão aguçadas porque dependem das experiências individuais, muitas vezes dolorosas. Mas excetuando-se os argumentos reducionistas e outros lugares de fala, esse conceito vem sendo entendido de forma superficial e fácil.

Muitos entendem que a diversidade é um fim em si. Para além da legitimidade do pleito, no entanto, muitas derivas sectárias, segregacionistas e totalitárias decorrem da crença de que representatividade e igualdade são o objetivo derradeiro de todo engajamento. A menos que essa luta seja uma estratégia, é evidente que contentar-se com a proporcionalidade de mulheres, negros, gays, imigrantes e etc. em todas as esferas de poder é uma ambição muito pequena e perigosa porque pode aumentar as tensões ao invés de dissipá-las, institucionalizar as diferenças ao invés de integrá-las, eternizar as soberbas grupais, de minorias e maiorias. É claro que todo defensor da diversidade concorda com isso mas é patente que as agendas ocultas ou inconscientes são de supervalorização dos atributos, qualidades, desígnios dos grupos em comparação com os demais. E as atitudes, os slogans e as manifestações públicas são muitas vezes traiçoeiras porque escancaram uma intolerância apaixonada e nervosa.

Mas a diversidade talvez não seja um fim, mas um meio para objetivos maiores. Ou talvez a diversidade seja O único meio. É aceitando que as pessoas são diferentes e que quanto mais misturados formos, melhores seremos. É saber que a representatividade dos grupos é desejável e necessária para o debate sereno e não para uma defesa intolerante e inflexível do ponto de vista identitário. Se entendermos que a proporcionalidade de mulheres na vida pública não é um fim mas um meio para que elas – e os homens – esqueçam que são de sexos distintos quando legislarem; se entendermos que a igualdade de salários entre negros e brancos é necessária para que a gente esqueça a raça no ambiente do trabalho – e na rua; se entendermos que o casamento para todos é um meio para que a gente se lembre que preferência sexual não tem nada a ver com direito civil – nem deveres demográficos; se entendermos que abrir as fronteiras e acolher imigrantes não é só uma questão de solidariedade nem de justiça compensatória ou de curiosidade exótica mas a única saída para a paz no mundo – e no nosso quintal, talvez a gente entenda finalmente que a diferença entre homens e mulheres, negros e brancos, gays e heteros, imigrantes e nacionais é muito mais cultural do que genética – ou divina.

Os da camiseta preta

Talvez o mundo esteja ficando menos inocente ou o dilúvio de informações e a instantaneidade do acesso a elas ocupou o lugar da fantasia e da intuição; quem sabe também, os consumidores tenham menos paciência com as manipulações publicitárias; ou a indústria da propaganda acreditou demais no seu poder, olhou demais para o próprio umbigo e colecionou medalhas ao invés de propósito, mas porque a propaganda está tão básica e covarde?

Ironizamos os professores que ensinam porque não sabem fazer, reclamamos dos intelectuais sem calo na mão ou dos políticos que usam a retórica para justificar a representatividade, criticamos os técnicos de futebol e também o pessoal do marketing que exige e cobra mas é ruim de bola.

Mas nunca nos perguntamos porque o produto final do trabalho está tão repetitivo e se não teria alguma responsabilidade a assumir.

A culpa é dos camiseta preta.

Que transformaram suas recomendações estratégicas em dogmas esotéricos que cumprem muito bem a função de dar um álibi intelectual ao trabalho maçante de vender pasta de dente mas muito pouco a servir de insumo criativo.

Que acreditaram numa visão entrópica do trabalho de posicionamento de uma marca, justificando a mensagem pela mensagem ao invés de encaminhar um problema de negócio.

Que mistificaram tanto sua pretensa superioridade intelectual que, em tempos de crise e da ditadura da performance, provocaram uma onda reacionária mas segura das mensagens, mais pragmática e sem graça.

No front, estrategistas são bucha de canhão.

Nem vacas nem bananas

Somos, geneticamente, quase iguais a vacas ou a bananas.

Mas se fossemos trabalhadoras repetitivas como nossas tias ruminantes ou nutritivos sem excentricidade como os alimentos primitivos, não existiria o Bonsmara e a banana frita com canela.

É quando criamos que nos tornamos menos mudos e prosaicos. É quando criamos que vale a pena ser humano.

Com o futuro automatizado, que já chegou e não cessa de chegar, não sobrará muito emprego para quem cumpre missões que a natureza ou seu empregador lhe ordena. É a hora e a vez de quem exercita o que vale a pena: criar. A necessidade é o melhor contexto para solicitar as meninges.

Os melhores criativos, em todos os campos, sempre trabalharam em maremotos emocionais ou práticos. Assim como o melhor caçador é aquele com pouca caça, o melhor criativo é aquele confrontado aos maiores obstáculos.

Então pare de reclamar das limitações dos seus clientes e pare de reclamar das restrições no seu trabalho, ou melhor, reclame mas agradeça, em segredo, a sorte dele ainda não achar que você é vaca ou banana. Já as borboletas…

Yuppies, Hipsters e depois?

Eles estudavam o mínimo necessário, começavam a trabalhar muito cedo e viam no dinheiro um objetivo em si, custasse para isso a imbecilidade de declarar seu sucesso – financeiro – na aparência e nas conversas. Sua capacidade de trabalho era espantosa porque quanto mais cedo obtivessem sucesso, mais cedo entrariam no ciclo milagroso da multiplicação espontânea de rendimentos sem muito esforço. Eles eram barulhentos e espalhafatosos, classificavam pessoas em vencedores e perdedores, sem matizes, e gastavam com largueza perdulária. Como disse um célebre profissional da Publicidade, que como as empresas do Sistema Financeiro era uma das mecas dessa turma, “se você não tem um Rolex aos 50 anos, fracassou”. Esses caras eram alegres e generosos e acreditavam que a humanidade estava entrando em um ciclo feliz de evolução. Eles eram otimistas e ótima companhia.

Claro, os Yuppies não morreram e é espantoso ver como uma galera ama estampar seus looks que custam muitos dols por aí, exatamente como faziam os quarentões de hoje, 20 anos atrás. Mas é assim mesmo, o ridículo não tem idade.

Logo depois dos Yuppies, veio uma outra turma, ocupada demais com sua aparência para se preocupar em estudar ou ganhar dinheiro. Você ainda cruza com eles por aí, escondendo com nonchalance estudada as marcas que valorizam justamente por serem discretas e confidenciais. Eles são bonitos (magros lânguidos ou gordos tônicos), comem as coisas certas (quinoa ou avocato), fazem esportes rebatizados (um Yôga masculinizado com um basso profundo circunflexo no “o” para vibrar os chacras baixos) e tomam substâncias new age recauchutadas. Eles acham que o planeta está em estado avançado de putrefação, que os sistemas políticos são decadentes e que só uma volta às origens semi-rupestres pode nos salvar do desaparecimento.

É fácil descrever essa turma porque eles ainda pululam em todos os lugares mas esses  Hipsters, apesar de enfeitarem o mundo, estão desmilinguindo porque viciaram no Netflix e no Facebook, essas obras malignas de submissão e controle.

Eis que agora surge uma outra galera. Uma galera com cérebros hipertrofiados, verdadeiros onívoros culturais, que comem tomate patrimonial e milho Azteca, e que, acima de tudo, valorizam a educação em moto perpétuo, para eles e principalmente seus filhos biológicos, semi-biológicos, adotivos, semi-adotivos, sintéticos, semi-sintéticos, animais e semi-animais. Eles são progressistas convictos, eticamente arrogantes e desprezam com sorriso angelical quem tem currículo sem grife. Essas pessoas se interessam por uma nova política, cheia de debates com disputas filosóficas, não suportam a palavra fronteira com exceção de suas casas protegidas do mundo tóxico por altos muros verdes e só não torcem pra Islândia porque tem muito homem e loiro e lindo em campo.

Essas pessoas não se contentariam com nicknames publicitários – eles não suportam propaganda de sacadinhas adolescentes – e se auto batizaram de Classe Aspiracional. Eles são a nova classe de seres superiores e já já, você vai pagar uma fortuna para algum instituto de pesquisa super cool lhe defender uma abordagem disruptiva para domesticá-los.

Da trade-mark para true-mark

Quando um fazendeiro passa em revista seu rebanho, ele costuma assinalar aqueles animais que se destacam com um sinal. Ele marca os lotes para que os preços sejam compatíveis com a qualidade atestada. Aquele sinal cuja sofisticação será proporcional à capacidade do produtor de atribuir valor aos animais escolhidos (genética, por exemplo) é uma trade-mark.

Com o desenvolvimento do capitalismo, o valor de uma trade-mark é definido por uma receita ou fórmula. Duas trade-marks com a mesma receita possuem, em tese, o mesmo preço.

Mas neste mundo capitalista primitivo, no entanto, a racionalidade é só aparente porque é a antecedência de quem pensou antes, viu antes, pegou antes, patenteou antes que define o valor.

Uma trade-mark é uma marca esperta.

Quando uma pessoa de marketing reúne seu time e suas agências de pesquisa, comunicação e branding, a preocupação que origina todas as discussões é a atribuição de um valor emocional à marca que está sendo debatida. Para isso, identifica-se uma oportunidade de mercado, idealiza-se um público, pesquisa-se uma mensagem. O trabalho resultante, que muitas vezes humaniza o produto com uma história inventada, é uma love-mark.

O capitalismo atual fez com que duas marcas com qualidades comparáveis possam ter preços completamente diferentes (com ou sem patente). Nesse estágio, inclusive, a diferença pode ser tão abstrata que os consumidores ficam perplexos e podem até abrir mão da recompensa emocional.

Neste mundo capitalista medieval que premia a narrativa, enriquece quem discursa melhor.

Uma love-mark é uma marca fabuladora.

Mas se uma trade-mark tem seu preço definido pelo critério da antecedência da fórmula e não pela comparação entre as ofertas; e uma love-mark tem um preço definido por critérios transcendentes que escapam a qualquer comparação lógica, o consumidor é uma massa fácil de manobrar, o que iremos confrontar a esses capitalismos cansados?

Em tempos de ferramentas tecnológicas evoluídas de comparação de preços e experiências, os consumidores já são capazes de decifrar as esfinges de patentes e brandings alienantes. Em um mundo em que a aparente abundância é a máscara que esconde recursos cada vez mais raros, a síntese artificial de percepções é uma bomba relógio que se volta, cedo ou tarde, contra as empresas, as marcas, os consumidores e o planeta.

É chegada a hora das true-brands.

As true-brands são aquelas capazes de atribuir valor às suas verdades. As true-brands explicam de onde vem o produto, como ele foi criado, produzido, embalado, vendido. Uma true-brand atribui valor ao que tem valor: a origem, a escassez, o cuidado. Uma marca valerá quanto mais autêntica for a sua origem, quanto mais cuidadosa for a sua fabricação, quanto mais transparente for a sua contabilidade, quanto mais profunda for a sua atenção aos consumidores, à comunidade, à sociedade, ao planeta, quanto mais ética for sua missão. Uma true-brand milita contra as patentes que paralisam a inovação e perpetuam a concentração de capital. Uma true-brand despreza as narrativas alienantes do branding.

Uma true-brand pode colocar a composição no rótulo, no lugar do logotipo. Uma true-brand pode colocar sua margem de lucro, no lugar do nome ou o endereço de quem produz no lugar dos textos legais. Uma true-brand pode assumir, na propaganda, quantos empregos proporciona para compensar a quantidade de árvores que cortou. Ou qualquer coisa entre a opacidade da narrativa e o confessionário. Uma true-brand se compromete ao invés de prometer.

Uma true-brand é uma marca poeta.

Somos musaranhos etruscos

O musaranho etrusco tem uma pelagem marrom acinzentada, um focinho pontudo, olhinhos inteligentes e apesar do tamanho, ele não tem nenhuma dúvida de que pertence à mesma classe de animais que uma vaca ou um rinoceronte. O musaranho, embora desconhecido, não é um animal em extinção. Ele acredita que sua sobrevivência está garantida por sua incrível capacidade de assustar os predadores: se ameaçado ele levanta-se nas patas traseiras e abre os braços para o alto com agressividade. Tudo isso do alto de seus 3 centímetros de altura.

Já achamos que um post poderia destruir a reputação de uma marca e que uma mensagem nas redes poderia derrubar um tirano. Acreditamos que do alto dos nossos centímetros de influência seríamos capazes de amedrontar os predadores.

Ainda seremos destemidos musaranhos enquanto os interceptadores de nossa liberdade de expressão e ação forem regulados e controlados por poderes públicos democráticos. Ainda seremos etruscos destemidos enquanto não trocarmos o senso crítico por alguns seguidores venais. Enquanto o mais frágil dos mamíferos, o humano, defender sua liberdade acima de tudo, ele terá forças para assustar o maior dos predadores.

A Internet é um complô esquerdista

Uma marca, por definição simplificadora, é o valor intangível e emocional, associado a um produto ou serviço. Marca é ativo imaterial, assim como uma base de dados, um algoritmo.

O valor de uma marca pode, portanto, ser chamado de – perdoem meu francês – mais valia. Sim, como aquela parte do trabalho não remunerado que remunera o capital. Ou, neste caso, aquela parte poética do preço que explicaria porque um produto pode custar mais caro.

Mas qual é o valor tangível de um produto ou serviço, então?

Alguns diriam, seu valor de mercado, ou seja, vale tanto quanto ele pode ser vendido em um mercado livre, face a seus concorrentes. Ou seja, se tivermos uma ferramenta poderosa e livre o suficiente para comparar todos os preços de produtos concorrentes, seu valor “real” é o mais baixo, caeteris paribus. Outros diriam que o valor “real” de um produto é simplesmente a soma dos insumos, esforços e impostos necessários para sua produção, acrescidos de um valor que remunera o capital necessário. Ou seja, se tivermos, em um mundo plenamente automatizado e regulamentado, o valor real de um produto é igual ao de todos os produtos similares.

Esse não é um exercício de futurologia porque existem tantas formas de comparar preços quanto existem maneiras de comprar produtos sem marca mais baratos que aqueles com marca.

Desde que a Internet surgiu, o objetivo do comércio na Internet tem sido de fornecer ambas as soluções ao alcance do máximo possível de pessoas num piscar de olhos. E muitas falências depois, as empresas sobreviventes, que criam e produzem produtos e serviços, não cessam de se interrogar sobre seus diferenciais competitivos, em um comércio sem marcas. Todos os dias, perguntam-se como sobreviverão à inteligência monopolista dos girantes do varejo, cujo interesse é de eliminar ou normatizar sistematicamente os diferenciais. Ganha o jogo quem tem poder de fogo. O vencedor, novo oligarca, leva todos.

E assim, o sonho da cauda longa, da criatividade e da inteligência sucumbem. Talvez estejamos vivendo o momento mais concentrador de capital e poder da história do capitalismo moderno, uma espécie de capitalismo sem capital vai dominar o mundo. Nunca tantos pagaram tanto a tão poucos.

O varejo da Internet foi criado e está sendo explorado para destruir a mais valia. Já sabemos onde isso vai acabar.

A gente é tudo Cuiabá

No centro de Cuiabá, tem uma linha de trem abandonada. Todo mundo conhece essa história: projeto faraônico para enriquecer poucos safados às custas da credulidade da população.

A cadeia e a vaidosa frieza dos juízes não inibe ninguém. A falsidade de uma certa elite não é páreo para essas pantomimas televisivas. Colocam atrás das grades os mais vistosos, os mais burros ou azarados.

Quanto aos larápios que se safam, esses que desfilam suas indignações nas redes sociais, eles continuam indiferentes às veleidades moralistas.

Sabe quando você está parado, e pela janela, vê outro avião, manobrando para decolar? A sensação é de que o seu também está saindo, mas na verdade, não saiu do lugar. Ainda não é a sua vez. Quando a gente olha uma parte do mundo desenvolvido pela janelinha, é como se mal tivéssemos saído do lugar há décadas.

Apesar da miragem do Brasil decolando, fomos com muita sede ao pote. Apesar do chamego político-judiciário, perdemos o slot de decolagem e fomos para o final da fila.

Não há bolsa-família nem lava a jato capaz de resistir à nossa hipocrisia gingada.

Porque, apesar das demonstrações folclóricas de verde amarelo, lá e cá, ainda fazem a lei nos garimpos ou transformam o lindo cerrado num transgênico deserto verde.

Cuiabá é o Brasil.

As agências teimosas

A missão fundadora de uma Agência de Comunicação é de construir marcas, o que por sua vez, catalisa todas os demais objetivos possíveis (aumentar participação de mercado, rentabilizar o investimento de mídia, aumentar valor de mercado, capacidade de atrair investimentos, participação responsável como agente de transformação, etc).

Apesar da obviedade muitas vezes desprezada por tantas pressões, metas imediatistas, vaidades ou outras irracionalidades, ninguém duvida que a função primeira da propaganda, inclusive das “de performance”, é atribuir a uma marca um valor que transcende a racionalidade, estabelecendo conexões emocionais profundas entre consumidores e os produtos que eles compram.

Mas porque será tão difícil uma Agência de Comunicação aplicar essa mesma receita à sua própria marca? E a resposta não é tão óbvia quanto parece.

A dificuldade básica de advogar em causa própria, ou seja, construir uma marca (de Agência de Comunicação) através da construção de marca dos outros (os Clientes) seria a mesma que pedir para fazer uma empresa de cerveja alcançar seus objetivos de aumentar o consumo per-capita, incitando seus funcionários ao alcoolismo ou um banco cuja meta é aumentar sua carteira de empréstimo pessoal, forçando o endividamento dos seus colaboradores. Pedir a um profissional de “construção de marca” para construir a sua própria é tão cascudo quanto experimentar em si a letalidade de um veneno.

Várias ideias de opereta são tentadas: criar factoides de reputação, catapultar personalidades da agência para as ribaltas da fama, investir-se em iniciativas bondosas, contratar workshops mirabolantes e até a mais bufa das ideias que é de contratar uma empresa concorrente para criar sua própria campanha. Como se a Coca-cola perguntasse à Pepsi como fazer refrigerante.

Então talvez não tenha saída a não ser tentar aplicar as regras que as Agências costumam doutrinar, com mais radicalismo e pureza em si próprio do que nos clientes.

Por exemplo, não se costuma pregar que um cliente tem que ter posicionamento e que posicionamentos, por definição, têm que ser claros e duráveis?

Por exemplo, não se adora dizer aos clientes que eles não têm que sucumbir ao curto prazo e devem pensar no futuro?

Por exemplo, não se coloca o dedo no nariz do cliente cada vez que ele faz demonstrações de falta de ousadia?

Por exemplo, não se critica o cliente que desiste fácil, não teima e não luta?

Por exemplo, não se xinga o cliente que está disposto a mudar de posicionamento se o concorrente aparenta ser mais bem-sucedido?

Por exemplo, não se reclama da falta de criatividade ou senioridade os clientes?

E quando os clientes usam de pressão financeira-global-transcendental para impor-se, as Agências cedem ou desafiam?

As Agências de Propaganda já foram acusadas de intransigentes, pouco flexíveis e idealistas. Esse já foi o posicionamento das melhores. Aquilo que alguns chamavam de teimosia, outros entendiam como fé. Esse já foi e é o segredo das poucas que tiveram ou têm uma marca.

Empregos sumindo. Culpa da Internet.

A indústria da propaganda sempre foi um acurado termômetro da economia. Quando ela está anabolizada e a confiança dos consumidores animada, as agências e os veículos crescem, contratam, distribuem bônus apetitosos, fazem festas glamorosas, quebram paredes e fazem 99 quebras de paradigmas de arrebatar a tietagem. Mas no primeiro sinal de desânimo, na primeira sobrancelha levantada do ministro da economia ou na reunião de emergência do board, pode esperar: lá vem facão. Em outras palavras, se esta indústria está demitindo, pode escrever, vem recessão aí.

Essa lógica sempre foi mais precisa do que qualquer outro indicativo por vários motivos. O primeiro deles é que a propaganda é um setor da economia muito pequeno, com uma administração emocional e uma gestão poética apesar da (saudosa) opulência. Isso significa que a racionalidade das medidas é relativa, a capacidade estratégica do negócio impulsiva e a aversão ao risco, patológica. Em outras palavras: está tudo bem? Gasta. Está menos bem? Corre.

Mas esse não é um motivo sério. O motivo verdadeiro é que os anunciantes cortam primeiro o que é mais fácil cortar, portanto, aqueles investimentos que num piscar de olhos viram despesas. Como a propaganda.

Ainda, a mágica da propaganda é dependente do desejo e do sonho das pessoas. Se esse sonho é abalado por qualquer fator, se o desejo sucumbe à responsabilidade (se um dia acordo e penso no futuro ao invés de pensar no presente) não há propaganda que possa me convencer de colocar a mão no bolso para torrar, e muito menos com aquilo que faz a economia capitalista rodar: o supérfluo.

O medo e a culpa são inimigos da prosperidade econômica e da propaganda eficiente.

Mas alguma coisa mudou ou está mudando: pela primeira vez na história, em período de prosperidade relativa (no resto do mundo desenvolvido, digo) o setor está contratando menos e cada vez menos.

É claro que existe um fator mais superficial, embora tenha um efeito devastador. O suspeito é o de sempre: a Internet está destruindo os empregos da indústria da propaganda. Como o duopólio (Facebook e Google) não está classificado como integrante da assim chamada “indústria da propaganda”, e como a migração de mão de obra para essas plataformas é massiva (das agências e também das mídias ditas tradicionais), a indústria está encolhendo.

Mas vale mais raciocinar porque o Facebook e o Google não são considerados parte dessa indústria.  A resposta é evidente: a propaganda para eles é uma interface, um software, uma utilização inteligente – e cada vez mais inteligente – de dados. Propaganda, para eles, não é manipulação de ideias e conteúdos, mas manipulação de dados. Portanto não é propaganda. E mesmo quando essas plataformas se fazem de parceiras da indústria da propaganda tradicional, essa intimidade é oportunista, superficial e promíscua.

Por outro lado, e aprofundando o raciocínio, a promessa de performance comercial que só a Internet permite realizar é eficientíssima. E essa prática (que já deixou de ser discurso há anos) é muito mais sedutora do que a aposta de construção de marca de longo prazo. Entre um curto prazo que funciona e um longo prazo de fé, a escolha é fácil demais para causar dúvidas.

É nesse momento em que surge a pergunta que 10 entre 10 gestores de agência se fazem todos os dias: “por que diabos então a gente não faz isso, não migra nossa máquina para isso?”

Uma possível resposta é que esses gestores não curtem a Internet e 9 entre 10 gestores de agências (ou veículos ditos tradicionais) tapam o nariz antes de entrar na sede (ou nos dashboards) do Facebook ou do Google. Mas isso não é suficiente para entender tanta aversão disfarçada.  A verdade é que performance é assunto de máquina e não de gente. E máquina não precisa de intermediário: quem tem que pilotar as máquinas do Facebook, do Google, das DSP e que tais, são os anunciantes. Nesse contexto, uma agência, cheia de inteligências caras, é dispensável.

Mas vamos ousar perguntas mais filosóficas: o desejo acabou? O sonho acabou? Onde foram parar?

É óbvio que não, e óbvio também que enquanto existirem, a propaganda como era entendida, estará mais viva e indispensável do que nunca.

Talvez tenha chegado o momento de olhar para o encolhimento com um pouco de pragmatismo. Talvez seja a hora de superar a vaidade, relativizar o sucesso e deixar de saudosismo.

É claro que algumas agências vão tentar assumir o clássico papel do “isso e aquilo”, se debatendo para reconciliar o curto prazo com o longo prazo na sua oferta estratégica. Até agora, essa foi a estratégia da maioria dos grupos que costuram parcerias e intrincadas integrações. Quando sabem definir de forma inteligente as missões de cada parceiro e garantir qualidade em todos as pontas, pode fazer sentido. E haja bolso e calmante para tratar dos egos ofendidos.

Mas a gente sabe que esse caminho é tortuoso e ainda não foi propriamente um sucesso. De verdade, a saída tem sido financiar um lado depauperando o outro.

A outra solução, mais à mão, é concentrar-se naquilo que por enquanto, nenhuma máquina é capaz de fazer (nem a mais prodigiosa das máquinas): criação entendida como geração de ideias que não são deduções lógicas ou estatísticas mas inspiração transcendente. Criação como a capacidade de processar experiências mas principalmente sentimentos e transformá-los em expressões imprevisíveis.

E isso, não é inchando as estruturas com treinados batalhões de operadores das ferramentas de cálculo que sabem pilotam como precisão qualquer painel de controle que a propaganda vai ser capaz de fazer o mais anestesiado e frio dos consumidores verter uma lágrima ou abrir um sorriso. A menos, é claro, que a gente desista da profissão e da nossa parcela, acuada, de humanidade.

(com a colaboração de Renato Duo)

As agências agonizantes. Culpa da Internet.

Até o começo dos anos 2000, trabalhar numa Agência de Propaganda era o grande sonho de uma legião de jovens com atração pela modernidade, ambição financeira e veleidades artísticas. Ser selecionado pelo funil exigente e falsamente inclusivo das Agências famosas era o objetivo dourado dos milhares de estudantes de comunicação do país. Claro que a maioria naufragava, mas isso só reforçava o mito.

Não é preciso ir muito longe para perceber que o desejo evanesceu. E isso é apenas um dos sintomas que denunciam a crise daquela Meca glamorosa e rica do passado. Existem muitos outros, dolorosos e declinantes: os salários, as receitas, a rentabilidade, as projeções.

Basta ver a recente estatística que dá conta da migração de profissionais que saíram do maior grupo de comunicação do mundo em direção ao Google ou Facebook. Segundo Scott Galloway (The Foor 2017), o fluxo teve um saldo de 1.636 pessoas em direção ao Google e 591 em direção ao Facebook enquanto o sentido inverso foi respectivamente de 107 do Google para a WPP e somente 17 do Facebook para o grupo. Ainda que se possa imaginar a hipótese de que as Agências não estejam demitindo – o que é incerto – podemos nos perguntar de onde vieram as reposições.

Vamos tentar alguns elementos de resposta, no Brasil.

Remuneração. Há décadas que os agentes do mercado criticam os modelos de remuneração das Agências – em particular no Brasil. Qualquer remuneração baseada em volume de investimento do cliente e/ou condicionada à veiculação é obviamente o nó da questão. Esse assunto é muito debatido e tem muitas nuances.

No entanto, vale colocar a equação da remuneração em perspectiva já que existe uma tendência forte e inexorável dos anunciantes serem responsáveis pelas suas próprias estratégias de mídia. Parece que as Agências estão paulatinamente perdendo esse controle, e tudo começou com as mídias ditas de performance. Se o anunciante planeja, compra e controla a sua própria mídia, a remuneração clássica das agências passa a ser colocada em questão. Ainda que algumas agências tenham oferecido outras mais originais formas de remunerarem-se, muitas vezes elas não passam de simples disfarce, ou artimanha retro-calculada para garantir algum escape em caso de mudança do privilégio monárquico concedido pelos veículos dominantes e consentido pela assembleia dos agentes.

É evidente que enquanto esse debate não se conclui, a consequência é obviamente desfavorável para as agências que perdem, ano após ano, rentabilidade. Na prática, os agentes seguem defendendo os privilégios nos palanques e o mercado, invisível mas implacável, se ajusta corroendo dramaticamente as margens.

E se as margens são menores, paga-se menos. Simples assim.

O C level. Talvez por excesso de proteção ou soberba, as cabeças dirigentes das Agências de comunicação, quaisquer que sejam suas gerações, têm pouca boa vontade para entender as transformações provocadas pela Internet nos negócios e nos hábitos dos consumidores. E é perfeitamente compreensível: porque mudar se está bom assim? Mas é claro, essa máxima, ruminada no particular, não ousa mais aparecer nos posicionamentos oficiais das Agências. Os discursos são modernos, embora óbvios, mas as práticas são antigas e a contabilidade é pré-histórica. A dificuldade não está apenas na compreensão das lógicas capazes de capturar a atenção dos consumidores, engajá-los na experiência e fidelizá-los com as marcas, mas curtir essa nova forma de fazer.

E quando entendem não acreditam. E quando acreditam, não gostam. A maioria não entende, não acredita e não curte a Internet. É difícil mesmo querer surfar na onda lutando contra ela. Quando ela começou, décadas atrás, o neófito que tivesse algum tino desbravador era recusado ou muito rapidamente incorporado. Até os chamados digitais nativos acomodaram-se à base de caviar e Sauterne e louvam a mídia hegemônica com maestria. Mas de uns anos para cá, o doutrinamento ficou mais difícil, anacrônico e, por vezes, ridículo. Então, aos poucos, mas de forma irreversível, os melhores sequer cogitam trabalhar em Agências de comunicação “tradicionais” com pessoas que não entendem, acreditam ou curtem a Internet (sejam elas novas, antigas, digitais ou não digitais –  a denominação também é factícia).

Assim, as Agências já não conseguem atrair as melhores cabeças. Simples assim.

Mídia. Ainda que chamar a Internet de mídia seja uma grande simplificação que induz a uma infinidade de equívocos, analisar o impacto do crescimento da Internet como alternativa crescente e muitas vezes predominante nas estratégias de comunicação dos anunciantes, acaba inexoravelmente colocando em dúvida o papel do departamento de Mídia das agências.

A chamada Mídia das agências sempre foi antes um departamento responsável pela negociação e compra de espaços publicitários do que pela estratégia. É claro que não é o que dizem as Agências. Para dar-lhes relevância perante o cliente, diz-se que a Mídia das agências embasa suas recomendações em análises complexas e técnicas e que a negociação e execução é uma mera formalidade.

Mas isto é um segredo de polichinelo em um país onde a oferta de mídia é basicamente um oligopólio. É um exagero quando as ferramentas que auxiliam nesse planejamento são simples e iguais para todos os concorrentes. É uma mentira quando se sabe o peso que os bônus de veiculação têm na receita das Agências.

Mas, no momento em que o mercado muda e que os anunciantes passam a contar, com sucesso, com outras formas de comunicar-se com seus consumidores, e de uma forma cuja lógica é totalmente ancorada em dados e experimentação, o profissional de mídia que possui mais inteligência comercial do que técnica fica obsoleto.

Indo mais longe ainda: no momento em que essa técnica passa a ser automatizada pelos próprios veículos (tradicionais ou não) então até mesmo o profissional de mídia mais técnico é desnecessário nas estruturas das agências.

Sem falar da iminência do oligopólio (que já não vende mais mídia mas conteúdo multi-plataforma) perceber que o valor agregado das Agências não compensa sua própria queda de rentabilidade e que o anunciante que já tem mesas de compra de mídia incorporadas a sua estrutura por conta das outras mídias digitais, pode perfeitamente fazer o mesmo com as mídias off-line.

Qual é o profissional que vai se sentir atraído por um departamento de mídia tão depauperado? Ele obviamente vai preferir ir onde tem pulso, inteligência e dinheiro. Nos veículos e nos anunciantes. Simples assim.

Criação. No passado, a Agência de propaganda tinha  extraordinária capacidade de atração de talentos criativos com ambição financeira (o contrário também). A agência parecia ser o melhor emprego do mundo para quem queria ganhar dinheiro com seu talento, sua originalidade, sua habilidade verbal ou estética. Não é à toa que Fernando Pessoa, Henry Miller ou Paulo Leminski trabalharam em Agências de propaganda. Esse poder de cooptar mentes brilhantes também se dava em outras especialidades além da Criação, e assim, pessoas “criativas” eram recebidas e bem remuneradas nas Agências, quaisquer que fossem suas habilidades específicas.

Este demonstrou ser ao longo dos anos o principal diferencial das Agências. Era a Criação que amealhava todas os fatores de sucesso e onde desabrochavam todas as vaidades. A Criação era – e é – o superprotegido centro nervoso de uma Agência de propaganda.

A Criação, super mimada, também acreditou que sua singularidade, sua mística venerada, justificava uma práxis e dogmas sagrados. Qualquer mudança ou questionamento podia ser julgado e condenado sumariamente. A Criação subiu ao Olimpo nos anos 80 e lá permaneceu, defendendo com unhas e dentes o direito divino da autoria.

Esse playground também cativava os clientes para além, muitas vezes, do mensurável resultado. E é aqui que a equação mudou.

A mensuração sempre foi estatística, demorada, imprecisa e o tratamento dos dados muito manipulável. Mas com as mídias digitais, mensurar resultados não somente é simples, rápido e confiável, como estabelece os fatores de sucesso de qualquer ação num piscar de olhos em todas as etapas do funil de conversão de um cliente. E na medida em que as mídias digitais amadurecem, a simples dedução baseada em pesquisas estatísticas (demoradas e caras) é muito pouco para garantir o sucesso.

O teste não é mais um “save my ass” mas um infalível recurso criativo. Essa mudança caracteriza uma virada de mesa radical na cabeça da enorme maioria dos profissionais de criação. É uma subversão total. É um estupro do dogma segundo o qual o maior valor está na ideia.

Mas a realidade tem que ser consentida e aceita antes de subverter anos e anos de modus operandi. Existe um novo Criativo. E ele é a salvação da lavoura.

O novo Criativo é aquele que pilota sua criatividade balanceando sempre o dado e a ideia. Um olho no painel de controle e outro na prancheta. É também um cenário em que prosperam menos as verdades prontas e mais as experimentações. Menos apego e mais abertura.

É graças a esse novo ou renascido profissional que o negócio das agências tem chances de sobreviver. É colocando esse profissional centauro, com pernas de mídia e cabeça de Criativo no centro do posicionamento das agências que existe espaço para o renascimento. Talvez o Planejador de anos atrás tenha sido o profissional que mais se aproximou dessa inteligência. Mas ele foi cooptado para servir de ponte entre a cozinha e o Olimpo. O Planejador virou o escravinho do Criativo rempli de soi même.

Algumas agências ainda tentam o inverso, sevando cabeças de Mídia com pernas de Criativo por oportunidade ou desespero. Muitas ditas “Digitais” fazem isso inclusive. Mas é sempre uma solução de curto prazo, que não acredita que o ser humano é um animal dotado de linguagem complexa, com um cérebro frontal 9 vezes maior do que seu primo chimpanzé.

O futuro é formar ou atrair profissionais híbridos que saibam que o dado é o insumo e não o cabresto do gênio. Um Criativo que curta, sem preconceito, pilotar tanto as informações quanto a linguagem. Esse cara é o cara. O único capaz de trazer real valor para a atividade. Enquanto as agências não entenderem isso e assumirem o atraso, ele cisca em outros terreiros, feliz, realizado e recompensado. O outro terreiro se chama novas mídias e novos anunciantes.

Nas agências que não gostam de se olhar no espelho, os leftovers só conseguem atrair a rebarba que aceita trabalhar nas sobras de contas que ainda concentram suas verbas em espaços publicitários decadentes.

(com a colaboração crítica de Renato Duo)

Suave Mari Magno

Você já sentiu alegria pelo sofrimento do outro? Quando aquela pessoa humilhou, debochou ou foi indiferente com você e de repente ela escorrega e se esborracha no chão, fisicamente e de forma escandalosa e você tem aquele prazer indizível mas incontrolável? Quando cai o queixo do pérfido e sua soberba é desarmada, e para curtir esse momento, você vira para o lado e dá aquela risadinha de Muttley? Isso se chama Schadenfreude ou mauvaise joie.

Agora pense no sentimento inverso, quando você entra numa fossa obscura e solitário por causa da felicidade do outro? Quando aquela pessoa que você mal conhece e que, portanto, não tem nenhum motivo para ser tão alegre, saltitante e sortuda, escancara, debaixo do seu nariz, uma vida idílica, despreocupada, agressivamente realizada? E para cutucar mais fundo a sua dor, apunhalando seu amor próprio e tingindo de negro a sua inveja, você aperta o botãozinho de coração, fingindo um like sincero?

Então para compensar, você simula uma pose, retoca as olheiras, reforça o biceps, capricha no sorriso blasé, e de costas para um  microambiente cautelosamente pinçado no meio do cenário desolador que lhe envolve, clica a foto e acrescenta uma frase de efeito, levemente inspirada, discretamente evocativa de sua felicidade de Penélope Charmosa.

Este sadomasoquismo filtrado, a maior curtição do nosso tempo se realiza, nas redes sociais, a ficção nossa de cada instante.