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Propaganda: ego e feromônio

Perceber que suas mãos, suas pernas e seu tino atendem à sua vontade e não ao navegar imprevisível dos sonhos, é um alívio. Mas cada vez que ele, seu ego, quer botar a cabeça para fora da maré do mundo e dos outros, não basta reafirmar essa vontade, é preciso entregar-se, vulnerável e inocente, ao imprevisível. À paixão.

O ego e a paixão são os doces venenos que te arrancam da cama, todos os dias.

A comunicação, apesar das pretensões e das invenções, é uma das mais inexatas das faculdades humanas. 80% é ótimo, mas se cair nos 20%, é ruim.

Podemos fazer todas as pesquisas do mundo, todas as previsões possíveis, invocar tendências, fazer cálculos preditivos com os mais extraordinários computadores, ainda assim – e ainda bem – toda mensagem depende de quem comunica e de quem interpreta. Portanto, a quantidade de variáveis é enorme e incontrolável: e se meu produto? E se meu concorrente? E se meu chefe? E se meu público? E se o governo? E se São Pedro? E se o chefe do meu chefe? E se?

Quando um cliente entra numa sala de reunião, ele finge o tempo todo: finge saber, finge gostar e finge não gostar. Mesmo que ele esteja sentado numa pilha de números irrefutáveis-mas-nem-tanto. Pois o trabalho de um publicitário, o verdadeiro trabalho, não é de levantar hipóteses irrefutáveis-mas-nem-tanto. O trabalho do isso-e-aquilo é o sintoma da pior coisa que um publicitário pode ser: o evangelista do consenso.

Mas o ego afirmativo é condição necessária mas não suficiente.

Na vida, podemos terminar todas as nossas conversas com um “te amo” e encher nossas mensagens de pontos de exclamação. Podemos também decorar fórmulas de ênfase, carregar de superlativos e clichês nossos argumentos. Mas as palavras são pobres traduções das emoções. Um olhar, um gesto ou um silêncio podem ser muito mais eloquentes que mil emoticons e vídeo-cases. Comunicar-se não é uma questão de semântica lógica. Não é uma questão da tradução técnica de códigos. Comunicar-se é uma questão de energia. O publicitário do se-isso-então-aquilo é a segunda pior coisa que ele pode ser: o matemático da obviedade.

O que convence um cliente – e um consumidor, são os feromônios da paixão.

Os meios justificam o fim

E mais uma vez, todo mundo se perguntava como tornar a apresentação de mídia mais atraente, como tirá-la do final, quando estamos com as pernas formigando e a cabeça esfumaçada.

Pensando bem, vale a pena quebrar a cabeça se a mídia sempre esteve no centro do trabalho publicitário, inclusive, sim, inclusive quando a responsabilidade pela mídia está nas mãos de outra agência?

Lá atrás, quando o J. Walter Thompson sacou que o espaço que ele vendia nos jornais evangélicos poderia ser mais, justamente, evangelizador; antigamente também, quando o Mark Zuckerberg percebeu que os classificados científicos do Facebook ganhariam adeptos se fossem, precisamente, menos científicos; e entre um momento e outro – e desde então – o conteúdo publicitário é pautado e definido pelo meio onde será veiculado. Desde sempre, a mídia não termina mas começa a história toda.

Faz algum sentido.

Quando um general vai decidir uma manobra militar, ele primeiro pondera o território, o relevo, o clima. Só então ele decide o material e a estratégia militar que precisa. Assim, os franceses estavam tranquilos com sua cavalaria porque jamais os alemães poderiam atravessar as Ardennes montanhosas e cheias de florestas, com seus tanques,

Primeiro a mídia, depois a mensagem.

Nas agências de propaganda, no marketing dos anunciantes, é assim. Das mais antigas estruturas – as agências ditas tradicionais – às mais modernas – as chamadas digitais (ou qualquer outra nomenclatura que se queira usar), das empresas medrosas às mais destemidas, é a mídia que determina a mensagem, o meio que determina o fim.

As estruturas, as orientações gerenciais, os briefings, as ideias, tudo, consciente ou inconscientemente, assumido, presumido ou involuntário, começa pela mídia.

É por isso que a mídia é chata. Porque ela é previsível.

Mas principalmente, é por isso que é tão difícil criar de verdade e atravessar as montanhas com destemidos panzers.

Propaganda servil

Se você quer realizar o idílio de uma noite de verão, um bom hotel, com uma cama gostosa, umas garrafas borbulhantes no gelo e um banheiro cheio de espelhos talvez sirva.

Já em se querendo cobrir a parede da sala com uma linda estante, num esquadro que deixaria Pitágoras e aquela amiga decoradora roxos de inveja, é provável que um marceneiro cuidadoso sirva.

E se algum baladeiro entorpecido passar distraidamente a chave no capô de seu carro caindo aos pedaços mas que você adora, um talentoso artesão da funilaria de época serve.

Se você quer uma coca light com limão e sem gelo, um garçon experiente; um lugar em um voo seguro pra Síria, um bom site de viagens; uma flor no café da manhã do seu chefe, uma dica feminina serve. Se você quer um plano de mídia, umas propagandas e um café, uma agência serve.

Mas se você acha que nossos políticos não servem, se você acredita que feminismo é o mesmo que machismo, o mesmo que fascismo ou comunismo e que nenhum ismo serve, se você cansou de ser servido e não quer passar o resto dos seus dias servindo interesses opacos ou retrógrados, se você não quer ver sua rua, sua cidade ou seu planeta servindo de lixo, enfim, se você não quer ser submisso ao Q1, 2, 3 e 4, ao PNL, à revisão do PNL, à última das últimas revisões do PNL, à IPSOS, ao MBTI, ao IMC, ao SEO, ao ROI, aos KPIs e WTF mais inventarem para nos controlar, amordaçar e servilizar, servir não serve mais.

Servir, só se for uma causa.

A causa de organizar o conhecimento da humanidade. A causa de aproximar os humanos. A causa do desprendimento. A causa contra as estruturas, as burocracias e os corporativismos.

Servir uma causa é achar uma solução.

A insustentável balbuciação da propaganda

Existia uma regra básica da propaganda que julgava escória criativa toda e qualquer fotolegenda. Imagem explicativa de texto ou texto explicativo de imagem era considerado preguiça, incompetência ou submissão a briefings capengas.

Mas o mundo ficou binário e simplório.

Não há mais espaço para a dúvida, para a interrogação, para a ponderação intelectual, para a sutileza, para a poesia, para a descoberta. Não há mais lugar para consumidores bípedes providos de cérebro. Se o ser estúpido que nos lê não for capaz de regurgitar exatamente aquilo que queremos que ele vomite, gongo.

É por isso que inventaram aquela sequência didática de imagens ornamentadas com textos cheios de ênfase de folhetim, caracterizações caricaturais dignas de novela das sete, pérolas de sabedoria e música repetitiva mela cueca, sem medo de ser cafona e batida. É por isso que inventaram o filme manifesto que tantas lágrimas, arrepios e orgulho levantam nos palcos corporativos.

Os filmes manifestos são para a propaganda o que os livros sobre anjos são para a literatura. Um sucesso.

Só que parece que os próprios criadores inspirados das superficialidades manifestas estão sucumbindo ao discurso mastigado.

É por isso que criou-se a indústria da história recontada, das narrativas enfáticas, da mentira divergente, do mobral criativo, da tecla SAP para monoglota, da cartilha, decoreba e sem ritmo, do padre nosso ao vigário, do triunfo da obviedade. É por isso que criaram o vídeo-case que tanta sobrancelha arregaça nas fogueiras vaidosas das premiações publicitárias.

Os vídeo-cases são para a propaganda o que a pornografia é para o cinema. Um sucesso.

E a propaganda é para nosso futuro o que a catequese é para os índios. Uma piada.

On e off são o mesmo lado da mesma moeda

Quando surgiu a mídia das mídias, a geleia interminável de conteúdos, constelação de interações, magma de onde tudo começa e onde tudo acaba – a Internet, nada mais prudente do que morder aos pedaços, aos poucos e com destemidos e intratáveis desbravadores, hoje conhecidos como especialistas. E não demorou para criar-se a carochinha de que uma coisa é uma coisa e outra coisa é outra coisa: de um lado da linha, o novo inexplorado em constante mutação, do outro o tradicional sacramentado e estável. E desde então, toda a indústria da comunicação se equilibra nesse equador, balançando ao sabor da onda do momento.

Mas desde que o primeiro Ford T saiu da fábrica, sabe-se que a divisão do trabalho é uma técnica eficiente de produção e uma ideologia competente de opressão e alienação.

O fato é que as linhas de Nazca só podem ser observadas do alto e a linha do equador é um marco imaginário: a comunicação entre os homens não opera conectando diferentes gavetas que se conjugam em função de suas etiquetas. O cérebro humano é uma geleia, constelação e magma infinitamente mais complexo do que a Internet dos próximos séculos.

Comunicar uma mensagem para alguém ou para vários não se dá em camadas e jornadas e por mais sensível que seja o esquema, ele sempre será pobre e sujeito a insondáveis fatores de sucesso ou fracasso.

Assim como não existe esse negócio chamado de comunicação racional e emocional, não existe esse troço de comunicação online e off-line. Nenhuma descoberta aqui.

Da mesma forma, não é nenhuma descoberta dizer que a divisão do trabalho não é a mais glamorosa das vogas. O fordismo é eficiente e mais competente ainda se a mão de obra inteligente for substituída por robôs e algorítmos mais baratos, sem encargos nem chiliques.

E para eliminar qualquer poesia, aterrissando a divagação teórica, por três motivos rés do chão não é mais inteligente separar a comunicação em on e off.

Primeiro, custa mais caro porque tem duplicação de energia e recursos. Todo o pensamento que precede a execução é feito lá e cá, cobrado lá e cá. Sem falar do time-sheet da integração, dos alinhamentos, dos check-points.

Segundo, quem garante que a escolha entre os recursos, a divisão entre quem faz o que aonde, é a mais racional? Quem garante que o investimento on e off está otimizado se cada macaco puxa a brasa para o seu galho?

Terceiro, porque fazer o cerco ao consumidor com mensagens similares em todos os seus suspiros de atenção não é a forma mais convincente de conquista-lo. Poucas e boas é melhor do que muitas e fracas

Uma capa de revista nunca fez história, um pessimista nunca foi feliz

O bullying da moda é assediar os otimistas: “bobo alegre, ingênuo, ignorante” e a quintessência do palavrão da atualidade, “esquerdista”. O bem pensante, politicamente informado, socialmente responsável é pessimista. Nesse mundo em que a bíblia virou uma revista de economia inglesa pretenciosa (e seus arremedos brasileiros decadentes) é de bom tom profetizar o apocalipse.

A armadilha está pronta. Quanto mais a gente gesticula, mais se enforca porque a confiança é determinante de todas as equações econômicas. Mais importante que o dólar, que a inflação, que a taxa de juros, que a sonegação e a corrupção.

Mas nem Candido acredita mais que estamos bem no melhor dos mundos possíveis: estamos em uma crise que talvez não seja só conjuntural mas abaladora das estruturas e dos sistemas.

E como é que a gente sai dela? Só tem dois jeitos historicamente comprovados: revolução de verdade (e não o convescote nacionalista da Avenida Paulista) ou fé.

Se Napoleão fosse pessimista, ele nunca teria sido imperador. O corso precisou de segurança, autoestima e muito otimismo para transformar derrotas numéricas em conquistas morais irrefutáveis.

Outro dia, uma entrevistada afirmou peremptoriamente “é só não ver as notícias que não tem crise”.

Assim como o pessimismo e a mídia são palavras que se curtem, o pessimismo e a propaganda se odeiam. De um lado da página, a catástrofe, do outro lado, a esperança. E o equilíbrio pode ser saudável.

Mas quem ousa ser pessimista numa agência de propaganda em 2016? Vai levar chumbo. Nos bate papos, nas reuniões, nos briefings, é de bom tom ser reservado, compenetrado, desconfiado, franzir o cenho e soltar um “estou pessimista, viu!”. Mas o trabalho – enorme hipocrisia – a propaganda elle même, será sempre, por definição, alto astral, alegre, crédula, otimista.

Ainda bem, porque se virássemos todos jornalistas, pontificando com a autoridade do número, se a gente desistir de ser publicitário, criador de sonhos, talvez nunca, nunca mais a gente saia do buraco.

Marcas. Provisórias

Durante muitos anos, bilhões de dólares foram investidos pelas empresas para significar e lustrar suas marcas. Na noite dos tempos do marketing, descobriu-se que a representação simbólica de um produto – a marca – poderia operar como uma alavanca extraordinária de diferenciação em uma sociedade de consumo comoditizado.

O mundo abriu-se e coincidentemente a palheta de escolhas objetivas de produtos reduziu-se. O que cresceu desmesuradamente foram as marcas. A disputa deixou de ser racional, sobre propriedades funcionais dos produtos, e passou a ser emocional, sobre os atributos emocionais das marcas. O real – uniforme – esconde-se por detrás do imaginário – infinito.

Para atender a uma presumida uniformização das necessidades e desejos (o próprio da sociedade de massa), investe-se proporcionalmente menos no produto, na qualidade de sua composição e no seu processo de fabricação. Investe-se, por oposição, proporcionalmente mais, numa construção metafórica ou imaginária representada pela marca.

Assim como a roupa que alguém usa decide o julgamento que dela fazemos, assim como o cargo que uma pessoa possui decide sua apreciação, a marca decide a compra.

Mas o jogo se inverte na proporção exata do exagero que cometemos. As marcas construíram quimeras emocionais tão extraordinariamente dissociadas da realidade objetiva, que sustentar a ilusão ficou caro demais.

Na outra ponta, o consumidor, mais informado, portanto mais consciente, mais inteligente, portanto mais rápido, cansa-se de promessas que parecem disfarçar a realidade, que parecem ocultar malefícios antes de representar benefícios.

É nesse momento, incipiente mas inexorável, que enfastiados da fantasia e pressionados pela crise de consciência da sociedade, o marketing reorganiza suas prateleiras, desfaz-se da multidão de marcas supérfluas e reorienta seus briefings.

É nesse momento que o consumidor, no poder, desqualifica a mentira na qual fora arrastado e pesa, pensa, repensa antes de decidir.

É nesse momento que o desafio da propaganda é tornar sexy, atraente e irresistível a tabela nutricional, o manual do comprador, a bula e a posologia.

O ego e o prêmio

Em tempos de espetacularização de tudo, em tempos da celebridadização de todos, e principalmente em tempo da aclamada colaboratização criativa, onde e como se coloca o papel da autoria?

Se tudo vira festa, se tudo vira palco, se tudo é de todos, qual é o papel da criação? Talvez estejamos caminhando para um mundo em que o progresso será tão mecanizado e seus frutos tão compartilhados que não haja mais sentido para o gênio humano.

Filhos pródigos de infinitos progenitores, a criação se vulgariza na partilha da fama e na propagação imediata de presumida autoria. Autor não é mais quem cria mas quem grita.

O mundo celebra a fama acima da obra e o prêmio faz mais barulho do que ela. Até porque a obra que se celebra é tantas vezes imaginária.

Mas o autor – o verdadeiro – cria a revelia deste sistema porque não tem alternativa. Criar é sua energia vital e a fama sua kriptonita. A essa força que surge de uma necessidade profundamente individual dá-se o nome de vaidade do ego.

A verdadeira vaidade não é aquela que se contenta com o brilho da ribalta e sua reverberação social. Isto não é vaidade, é estupidez. Mas o que seria do mundo sem esse desejo que queima? A gruta de Lascaux, a enxada, a capela Sistina, a máquina a vapor, Guernica, o supersônico, a pirâmide do Louvre, o iphone não teriam existido sem essa vaidade nutritiva.

Osho era costumeiramente chamado de ególatra. Seus Rolls Royce traiam sua pregação de libertação do ego, ao que ele retrucava “como é que vamos nos libertar do ego se não temos um ego? Quanto maior o ego, maior a libertação”.

Apresentação de agência: la vem o coral senta-levanta

Se você tem dor no peito, você procura um cardiologista, se for dificuldade de respirar, pneumologista, se sente um incômodo na vértebra, melhor um ortopedista. Mas se a dor for na tróclea fibular do calcâneo e não souber que troço é esse? Nesse caso, procure um médico.

Por mais estranho que pareça, nem todo cardiologista, pneumologista, ortopedista é médico.

Em algum momento de sua curta história, a Propaganda resolveu que dividir as tarefas em disciplinas de especialidades técnicas seria uma boa forma de aumentar a eficiência das agências. Assim nasceram as que conhecemos (e aquelas que todos os dias ainda são inventadas para dar ares de renovação).

Com o tempo, essas disciplinas se sofisticaram. Não é incomum, hoje, uma pessoa se auto-intitular Mídia ou Planejamento com a segurança de um Cardiologista ou um Trocleafibularcalcaneologista. Existem até Clubes, Sociedades, Grupos constituídos, defensores de suas missões e valores, com seus festivais, encontros, viagens e pactos “por uma mídia mais inovadora”, “por um planejamento mais filosófico”, “por uma criação mais laureável”, “por um atendimento mais estratégico”.

Mas se tomarmos algum recuo – e vale salientar que essa especialização se reproduz muitas vezes nos clientes – é comum perceber que os interesses de cada disciplina, consciente ou inconscientemente, nem sempre se harmonizam. A mídia defende a verba, a criação a micro-ideia rompedora, o planejamento o álibi intelectual, o atendimento o sorriso do cliente. Você será um mídia valorizado no mercado se comprar muita coisa importante. Você será um criativo caro se ganhar muito prêmio. Você será um planejador brilhante se tergiversar com empáfia lacaniana. Você será um atendimento candidato a CEO se tiver o celular dos maiores empresários do país.

Mas não necessariamente você será reconhecido, valorizado, idolatrado pelos pares, se os objetivos do briefing do cliente forem atingidos (quando os objetivos do briefing do cliente também não estiverem contaminados por essas anomalias)

Uma apresentação de campanha não passa, muitas vezes, de uma lição de anatomia idealizada por um estripador grosseiro.

Numa ficha de hotel, o que você preenche no campo “Profissão”? Mídia, Planejamento, Criação, Atendimento ou Publicitário?

É claro que todo mundo que chegou aqui vai responder publicitário. É claro que ninguém veste a carapuça. É claro que todo mundo concorda com o ponto de vista. Mas, no dia a dia, o que seu chefe te cobra? Como seu colega da Sociedade, Clube ou Grupo que você cultua te vê?

A propaganda e a culpa

Costumamos subvalorizar a importância sociocultural da propaganda, seja por desinteresse seja porque reconforta encontrar álibis redentores: a propaganda é só um lubrificante da máquina econômica, é amoral, aética, apolítica.

As defesas, das mais vagas – é uma atividade auto-regulamentada – às mais cínicas – se não é proibido vender, por que seria proibido anunciar? – são muitas. Mas pouco importa, não é possível negar a influência extraordinária que a propaganda exerce sobre comportamentos, valores, movimentos sociais.

É evidente que fazer o processo de uma atividade tão insidiosamente intricada nas tripas do capitalismo é perda de tempo. Mas isso não anula a responsabilidade que todo professional assume como cidadão, mesmo que entrincheirado atrás dos crachás.

Mas como fazer? E quando o briefing é maniqueísta – “faça as pessoas se entupirem com meu produto, sem ver o dia de amanhã”? E quando ele é ingenuamente messiânico, fanático, fundamentalista – “estamos fazendo as pessoas serem mais lindas, alegres, felizes”? E quando só você enxergou monstros, pragas, chagas, devastação e está todo mundo achando normal vender AK47 para crianças?

Você pode pensar nas pensões que tem que pagar, na prestação do iate, no cartão de crédito estourado. Pode pensar que você não está sozinho, que não pode estar todo mundo errado. Você pode também olhar para o infinito e declamar o fundo do pensamento, vomitar sua angústia, rabiscar cenários apoteóticos e aceitar as ironias, as piadas, a indiferença. Você pode. Ninguém vai dizer nada. A culpa é do sistema.

Se o inimigo parece com moinhos de vento e esfinges, talvez a melhor saída não seja enfrentá-los nem desvendá-los. Talvez você possa estar em dia com sua consciência trabalhando em silêncio, inserindo um desafio adicional e invisível em todos os seus briefings. Uma camada íntima, um filtro pessoal que não precisa ser explicitado nem defendido: será que esta ideia está contribuindo para minimizar os estragos? Será que existe um outro jeito, ideia, caminho, que seja tão convincente, inspirado, consistente, embasado quanto aquele caminho mais curto? Mesmo que a piada seja mais fácil e rápida, mesmo que a sacada inteligente com duplo sentido seja mais tentadora, mesmo que a ideia se transforme num louro líquido e certo, existe – sempre existe – uma alternativa que minimiza os danos colaterais.

Não é tão difícil assim saber que aquele produto polui, engorda, vicia, isola, deseduca, quebra. Não é difícil perceber que aquela marca está mentindo ou prometendo demais. Ou exagerando, ou subestimando, ou segregando, ou tergiversando.

Porque educamos nossos filhos para eles não poluírem o meio ambiente, tomarem cuidado com o que consomem, não se deixarem cair em tentações fáceis, colaborarem uns com os outros, estudem, cuidem do seu dinheiro, porque temos valores, e esses valores guiam nossas vidas, por que não podemos importá-los para a prancheta, sem alarde, sem bravatas, sem medo?

Esse papo de digital é belo mas estéril

O movimento artístico Zero, fundando por Heinz Mack e Otto Piene, pretendia dar um novo começo à expressão artística, questionando suportes, formatos, temas, experiências. John Cage, estreiou sua peça chamada 4’33 sentado de frente ao piano fechado durante longos 3 minutos e trinta e três segundos, sem produzir um único som e deixando o ambiente e a plateia produzir seu concerto aleatório. O Zero como o minimalismo são desses movimentos fascinantes pelo pensamento e razoavelmente estéreis na produção.

Quando a Internet surgiu para a publicidade, questionava o jeito e trejeitos da propaganda de massa, propunha a boa nova de uma comunicação mais democrática, sem fronteiras, acessível, distribuída em rede, de todos para todos. Ao contrário da comunicação tradicional broadcast, autocrática, concentradora, dominadora, a Internet era a redenção. Esse pensamento original e sedutor rapidamente conquistou porque significava uma desconcentração muito saudável dos meios. Significava também a entrada de uma nova geração de empresas mais tecno-criativas do que as tradicionais agências artístico-criativas. E principalmente, sorrateiramente, significava a pespectiva de redução de investimentos na compra de mídia e recursos criativos e de produção mais baratos.

O pensamento era interessante, a prática não deu muito certo.

Nunca antes na história da comunicação, houve tanta concentração de investimento em poucos – pouquíssimos players. Inclusive e principalmente na Internet. Nunca antes na história da comunicação, teve tanta mediocridade criativa. Sobretudo na Internet. A gente se iludiu com os evangelistas apaixonados.

Seres humanos são tumores emocionais que se nutrem de impulsos primitivos e não de doutrinas e gadgets tecnológicos.

Agência, Agência digital e Agência pós digital

O que seria uma agência digital?

Uma agência que só existe na Internet, que não tem endereço físico, nem pessoas de carne e osso, em que tudo se resolve através de inteligências artificiais, fórmulas prontas, colagens, colaboração nas redes sociais engajadas que planejam, criam, veiculam no piscar de um clique? Ah não, não é nada disso não: uma agência digital é uma agência que só faz propaganda (e seus eufemismos) na Internet. Ou seja, uma agência de propaganda especializada. Assim como existem agências especializadas em outdoor ou agências especializadas em espera telefônica, agências especializadas em senhoras aposentadas e agências especializadas em futebol, acarajé e cubo mágico.

E uma agência pós digital?

Seria uma agência que tem muita gente de carne e osso, que tem muitos endereços, e salas de reunião de verdade, e promove almoços, vernissages, festas, cabarés, bordéis? Ou seria uma agência que reinterpreta,  que transcende a razão, questionando as narrativas totalizantes? Ou pós digital é uma coisa assim mais transversal, diagonal, centrífugo, holístico? Uma coisa, assim, meio Hélio Oiticica? Ou pós digital pode ser uma agência do além, do éter, habitada por espectros desencarnados, uma agência pós mortem?

Se uma agência digital é prestidigitação semântica, uma  pós digital é a mais louca das parábolas.

Propaganda de causa e o Padre Nosso

Nem sempre interessa falar o que interessa. Interessa pensar no planeta? Pensar sim; fazer, um pouco; falar, nem tanto. Interessa pensar no futuro do sistema? Sim, um pouco, nem tanto. Interessa ser transparente, aberto, interessa ouvir, engajar, transformar? Sim, um pouco, nem tanto.

Porque boa parte da nossa vida passamos na gangorra entre o medo e a culpa, é muito mais natural tergiversar, perorar e procrastinar. E a propaganda, quando trata de assuntos sérios, é a arte vaga da evocação sutil. Tão sutil, tão sutil que só percute quem fez ou quem mandou fazer. Os outros, aqueles para quem ela se dirige, os mortais comuns, consumidores, cidadãos, essas campanhas de causas são lindas retóricas para substituir a preguiça.

Temos medo do futuro, dos futuros, do homem como espécie dominante, do planeta como éden provedor, do país como pai protetor, do próximo e do distante. E temos principalmente medo de sobreviver a um átimo de mudança. O homem é de natureza conservadora e os Estados e as empresas que nos regem, reacionários.

Mas temos culpa. Culpa dos privilégios, culpa da realidade que sempre pode ser pior, culpa original. Culpa de ter votado, de não ter votado, culpa de ter pensado, culpa de não ter pensado. Culpa da mais valia, culpa da malandragem, culpa do mau presságio, culpa da maledicência.

Por isso, fazemos propaganda, uma espécie de penitência de confessionário: “Senhor, eu pequei. Quantos Padres Nossos?”

Quando o assunto é mudar, é falar a verdade sem rodeios publicitários, é eliminar o que sabemos que faz mal, nas mensagens e nos produtos, quando o assunto é não iludir propositalmente, quando o assunto é sério assim, para que a pressa em falar?

Então talvez – vencidos os medos e as culpas – a propaganda tenha que ser a última e facultativa das teclas  a ser premida. Primeiro deve-se entender, diagnosticar, desenhar cenários, armar-se, lutar. É  necessário saber como, com que vontade, com que poder, com que paciência estamos realmente querendo mudar, transformar, unir-se, liderar.

Propaganda é fácil e não muda nada.

Chega de propaganda moralista

Talvez seja justificado pelo enorme peso que a culpa exerce na nossa identidade ou por carência educacional, lacuna ética ou simplesmente falta de criatividade, mas é chocante perceber como a mídia brasileira – e a propaganda – gosta de assumir ora o papel de professor ora de confessor de moral e bons costumes.

Somos impactados a todo instante por mensagens de autoajuda travestidas de incentivo pessoal ou nacionalista. Vamos lá minha gente, Deus ajuda a quem se ajuda, o Brasileiro é bravo, criativo, guerreiro! São tantas histórias de homens comuns galgando os píncaros da glória, da fama, da fortuna! Espelha-se nessa grandeza, salve salve!

Muitas vezes falou-se do nosso nefasto complexo de inferioridade. Mais do que um lugar-comum, tal justificativa é causa antes de explicação. É porque o pedigree da grana e da origem martela para os vira-latas: vejam os alemães, os holandeses, os hermanos vizinhos, aquilo sim é que é gente de valor.

A elite branca que xinga a presidente no estádio se acha no direito de assumir ares de censora da ética e dos bons costumes. Essa elite que escreve editoriais arrogantes, nós branquelos publicitários ricos que redigimos manifestos de semi-deuses, nós é que somos complexados de não sermos alemães, holandeses ou argentinos.

Apresentar não é para amadores

Uma apresentação de campanha é o momento de maior eloquência de uma agência de propaganda. É sua cadenza, onde brilha, sozinha, sem interferência e como uma apoteose do trabalho de muita gente. Nenhuma pode, portanto, ser desperdiçada.

Se o momento é tão precioso, algumas regras devem ser respeitadas.

Preparação: uma apresentação tem que ser preparada. Isso não significa que basta aprontar o que será mostrado,  mas que a reunião tem que ter um cerimonial, uma ordem, uma disciplina, uma concatenação, um ritmo. Essas regras tem que ser elaboradas antes e podem depender de cada reunião ou grupo. A regra de ouro consiste nesse caso em deixar o fluxo agradável e o conteúdo lindamente apresentado.

Etiqueta: Etiqueta quer dizer ética e não snobismo ou frescura. A defeito de uma etiqueta geral corporativa (infelizmente uma raridade), pelo menos na hora da reunião algumas são universais: não povoar com pessoas sem atuação (apresentação por procuração também não funciona, a menos que muito ensaiada), quem fez sempre terá mais conhecimento de causa e transmite melhor, não entabular conversas paralelas, não interromper excessivamente, não abandonar a reunião no meio, não usar o celular ou o computador em hipótese alguma  (mesmo que seja para anotar: todo mundo ainda deveria saber caligrafar), ouvir e principalmente interagir sobre o que está sendo dito e não – nunca – visando lembrar que você está na sala. Também não tire o sapato embaixo da mesa, não boceje, não escorregue na cadeira e se tiver comidinhas, coma pouco e de boca fechada.

Intenção: É preciso também acordar entre todos os participantes qual é o objetivo da reunião, alinhar porque estamos apresentando o que estamos apresentando. Por incrível que pareça, essa regra não é fácil. Muita gente entra em reuniões achando que está ali para “fazer a sua parte” ou simplesmente “atender uma solicitação”. A intenção tem que ser outra. A apresentação é para convencer o cliente? De quê? É para agradar o cliente? Para quê? A reunião é para plantar sementes? Quais? Quais são os critérios que usaremos para considerar a apresentação bem sucedida? Qual é a pièce de resistance da apresentação? Quais são as partes menos importantes ou supérfluas? Quem serão as pessoas que deverão ganhar destaque? Por quê?

Energia: não podemos superestimar a capacidade de interpretação dos ouvintes. Interpretar é um conceito individual. Depende de repertório, sensibilidade, vaidades e agendas. Não podemos pressupor que todos irão entender a mesma coisa e não vamos nos enganar, o trabalho rui com o mínimo muxoxo do mais tímido dos participantes. Portanto, acima do conteúdo – qualquer conteúdo – com perdão da metáfora, o que convence é o brilho do olhar, a segurança dos gestos, a vibração da voz. Isso demonstra seriedade e confiança. Paixão. Se a gente sabe que conversar com o coração do consumidor é melhor do que com a cabeça, por que não fazer o mesmo? Ou será que achamos que falar para o coração é uma malandragem?

 

Por favor, me faz um desenho?

Algumas escolas introduziram o ensino de linguagem visual no currículo. Crianças aprendendo a se comunicar com imagens, desenhos, cores e formas. Quem sabe um dia a gente possa escapar das adjetivações generalizantes.

Quatro tipologias do fenômeno da incompetência escrita (para não falar verbal) ocorre notadamente no mundo corporativo.

A primeira diz respeito ao complexo da intelectualidade de Paraguaçú. Ou do motorista de taxi diplomado em universidade soteropolitana. Ou do publicitário que confunde Guimarães Rosa com Bill Bernbach. Esse tipo capricha na metáfora com uma aplicação mística. Ele crê que a compreensão é uma iluminação, que o português é uma música sem palavras e que os outros formam uma  plateia em êxtase.

A segunda é o complexo da vulgaridade modal. Ou do excitado das redes sociais. Ou do publicitário que confunde analfabetismo literário com coloquialismo. Esse é o sujeito que não perde uma tendência, um festival muito-doido-cheio-de-muito-doido e que acha foda tudo aquilo que não é foda porque as coisas fodas são as coisas fodas.

A terceira tipologia é o do tímido decorador de frase feita. O sujeito que devora léxicos corporativos e não sabe mijar fora do códex. Ele escreve como fala como se veste  como ama: papai-mamãe uma vez por mês no hotel fazenda e de meia branca. Nenhum clichê escapa de sua verve prolixa.

Finalmente a quarta e mais soberba das tipologias: o complexo do MBA de verão em Chicago, Londres ou Amarillo – Texas, dá no mesmo. Fino conhecedor dos outltets de New Jersey, ele pratica inglês nativo no  barbecue da sua penthouse de Upper East Moema com a mesma desenvoltura com que impressiona a turma sem penthouse de Lower Est Moóca.

A novidade nas escolas vai ser boa: mais vale um sticker e um gif animado do que o português atropelado.

Porque pedalamos na chucrute

Durante dez longos minutos de pura repetição, Charpentier cantava que Luís era o maior de todos os reis. Durante duas longas páginas, quando não mais haviam epítetos na língua, Camões louvava os reis de Portugal.

Elogios de circunstância ajustam a máquina, preparam o terreno, equalizam o público. Mas depois, a gente fala a que veio e diz o que tinha que dizer.

Nem sempre é assim. Nem sempre a gente tem ou sabe o que dizer. E como ninguém sabe ouvir, só sobram os salamaleques papai mamãe. E a enrolação, a pergunta óbvia, a resposta esperada, o somebody-love, o cenho franzido, o termo rebuscado, até porque, do capo ao cabo, é a pose que conta.

E tem todos os tipos de poses.

Tem a pose de quem comeu tartufo vencido e de quem nunca comeu, de quem bagunçou o cabelo e a de quem terraplanou, de quem disfarça o Givenchy e quem estufa o Chanel, de quem tem cabeça de biruta e quem empina o nariz, de quem estica a corda do bom gosto e quem massacra a formalidade.

Mas a melhor é sempre aquela de quem aquiesça a platitude.

É preocupante a queda de vendas, é magnifico o crescimento de participação, é ousado o desafio, e sim, vamos evoluir para frente, subir para cima e nunca descer para baixo. Vamos unir os esforços, trabalhar juntos em colaboração solidária para que todos de mãos dadas alcancem o bem comum da comunidade de todas as pessoas que fazem parte da nossa grande família de seres humanos, funcionários, parceiros, acionistas, consumidores, e o planeta, e o planeta, claro, o planeta.

E assim, na chucrute, na maionese, no iogurte, a gente pedala.

Quantos TCCs você viu hoje?

Uma apresentação de TCC tem que ser bonita, divertida, moderninha, e ter muito nariz de cera para ir criando aquele clímax. Todo mundo tem que falar para demonstrar empenho e com alegria, garra, sangue nos olhos, sabe como é? No final, um pequeno agrado é de bom tom. Mas a principal pergunta a ser respondida é “será que ele vai gostar?”

Para melhorar o seu TCC, aí vão algumas outras dicas:

–       Hables portuguese. Se você estiver com dúvidas do que significa “ir de encontro”, cuidado, pode ser o contrário do que você imagina. Se você achar estranho que uma marque “cure um conteúdo”, cuidado, ele talvez esteja doente. Escreva em português, é mais fácil.

–       As pessoas sabem ler. Se você achar que as pessoas não leem, então porque você está escrevendo? Se você está escrevendo, que tal escrever de maneira que todo mundo entenda?

–       Não confunda convencido com convincente. Não fique se auto-elogiando. Não diga que sua ideia é matadora. Quanto menos adjetivos, melhor.

–       Você não é o Pelé. Nunca empregue a primeira pessoa do plural. Quem faz e fala é a marca, não você.

Mas se você quiser transformar seu TCC de cada dia  numa apresentação profissional, azar dos belos olhos do diretor de marketing: quem tem que gostar é o consumidor, não o cliente.

O produto é trigger, seu Mané!

Venho aqui tratar de uma negligência no post anterior.

Precisamos fazer jus a outra questão de ordem importantíssima nos dias de hoje, principalmente nas longas reuniões que travamos nas agencias de publicidade, onde o futuro da humanidade é decidido.

Enquanto a marca precisa definir seu papel e atuar de maneira que ele fique claro e cristalino, da copa ao topo, estamos esquecendo do pobre do produto, empenhado numa tarefa não menos hercúlea.

Ele é o grande agente transformador dos mágicos 30 segundos. Quando ele aparece tudo muda. As situações ficam alegres, as pessoas soltam fogos de artifício, os problemas mais complexos são resolvidos. O bom fica ruim, ops, o ruim fica bom; o sol brilha mais forte e a vida atinge sua plenitude.

O produto é trigger, seu Mané!

O produto como trigger é primo do papel da marca e irmão bi-vitelino do “product as a hero”.

O problema nessa analogia é que a função do gatilho não se encerra em si só. O gatilho é só uma peça da arma que destrava o cão e dispara a bala.

Mas pouco importa. Como num quadro de Magritte, o nosso produto é um gatilho fora de contexto a serviço da ilusão marqueteira para criar uma realidade de power point.

Ele, o nosso herói, não precisa ter qualidade, nem fazer sentido no contexto mercadológico muito menos suprir uma necessidade real do consumidor. Basta ele ser trigger que está tudo garantido. Não precisamos queimar pestana, aperta o gatilho e o Kotler se encarrega do resto.

O cartucho é de festim!

E o produto é trigger, seu Mané!

Colaboração de José Porto (Deliberadamente inspirado em “O papel da marca, sua anta”.)

O papel da marca, sua anta

Fazer propaganda é sofisticado porque tem que ser memorável, eterno, bem produzido, barato, tem que contar uma história sedurora, gerar intenção de compra, mídia espontânea de montão, engajar as massas, viralizar ultramar, ser uma causa universal, mudar uma cultura. Tem que ter um ponto de vista claro, uma identidade inconfundível e principalmente, definir claramente e com naturalidade o papel da marca, sua anta!

É muita coisa para assegurar, e por isso, a gente pergunta bastante, para todo mundo, da copa ao topo e refazemos muitas vezes para garantir que o papel da marca, sua anta, o papel da marca! E depois a gente pesquisa, tem que perguntar para o povo – voz do povo é voz de Deus – porque se não estiver claro o papel da marca, sua anta, o papel da marca! E se não estiver ali, lógico e tinindo, volta sete casas, muda a equipe, chama reforços, gente que sentiu na pele o papel da marca, sua anta, o papel da marca!

Dá um trabalhão. Tanto trabalho procurando no mercado e no supermercado, no roteiro, na mídia, nas redes, na cabeça, no coração e na vida, o papel da marca nas metas, no bônus, na cabeça do meu chefe, do seu chefe e do chefe gringo do chefe do meu chefe, tanto trabalho que a gente esquece de chamar a atenção.

Porque propaganda, afinal, é isso aí, chamar a atenção.

Para o papel da marca?

Não sua anta, chamar a atenção. Tout court.