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A propaganda e a culpa

Costumamos subvalorizar a importância sociocultural da propaganda, seja por desinteresse seja porque reconforta encontrar álibis redentores: a propaganda é só um lubrificante da máquina econômica, é amoral, aética, apolítica.

As defesas, das mais vagas – é uma atividade auto-regulamentada – às mais cínicas – se não é proibido vender, por que seria proibido anunciar? – são muitas. Mas pouco importa, não é possível negar a influência extraordinária que a propaganda exerce sobre comportamentos, valores, movimentos sociais.

É evidente que fazer o processo de uma atividade tão insidiosamente intricada nas tripas do capitalismo é perda de tempo. Mas isso não anula a responsabilidade que todo professional assume como cidadão, mesmo que entrincheirado atrás dos crachás.

Mas como fazer? E quando o briefing é maniqueísta – “faça as pessoas se entupirem com meu produto, sem ver o dia de amanhã”? E quando ele é ingenuamente messiânico, fanático, fundamentalista – “estamos fazendo as pessoas serem mais lindas, alegres, felizes”? E quando só você enxergou monstros, pragas, chagas, devastação e está todo mundo achando normal vender AK47 para crianças?

Você pode pensar nas pensões que tem que pagar, na prestação do iate, no cartão de crédito estourado. Pode pensar que você não está sozinho, que não pode estar todo mundo errado. Você pode também olhar para o infinito e declamar o fundo do pensamento, vomitar sua angústia, rabiscar cenários apoteóticos e aceitar as ironias, as piadas, a indiferença. Você pode. Ninguém vai dizer nada. A culpa é do sistema.

Se o inimigo parece com moinhos de vento e esfinges, talvez a melhor saída não seja enfrentá-los nem desvendá-los. Talvez você possa estar em dia com sua consciência trabalhando em silêncio, inserindo um desafio adicional e invisível em todos os seus briefings. Uma camada íntima, um filtro pessoal que não precisa ser explicitado nem defendido: será que esta ideia está contribuindo para minimizar os estragos? Será que existe um outro jeito, ideia, caminho, que seja tão convincente, inspirado, consistente, embasado quanto aquele caminho mais curto? Mesmo que a piada seja mais fácil e rápida, mesmo que a sacada inteligente com duplo sentido seja mais tentadora, mesmo que a ideia se transforme num louro líquido e certo, existe – sempre existe – uma alternativa que minimiza os danos colaterais.

Não é tão difícil assim saber que aquele produto polui, engorda, vicia, isola, deseduca, quebra. Não é difícil perceber que aquela marca está mentindo ou prometendo demais. Ou exagerando, ou subestimando, ou segregando, ou tergiversando.

Porque educamos nossos filhos para eles não poluírem o meio ambiente, tomarem cuidado com o que consomem, não se deixarem cair em tentações fáceis, colaborarem uns com os outros, estudem, cuidem do seu dinheiro, porque temos valores, e esses valores guiam nossas vidas, por que não podemos importá-los para a prancheta, sem alarde, sem bravatas, sem medo?

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Esse papo de digital é belo mas estéril

O movimento artístico Zero, fundando por Heinz Mack e Otto Piene, pretendia dar um novo começo à expressão artística, questionando suportes, formatos, temas, experiências. John Cage, estreiou sua peça chamada 4’33 sentado de frente ao piano fechado durante longos 3 minutos e trinta e três segundos, sem produzir um único som e deixando o ambiente e a plateia produzir seu concerto aleatório. O Zero como o minimalismo são desses movimentos fascinantes pelo pensamento e razoavelmente estéreis na produção.

Quando a Internet surgiu para a publicidade, questionava o jeito e trejeitos da propaganda de massa, propunha a boa nova de uma comunicação mais democrática, sem fronteiras, acessível, distribuída em rede, de todos para todos. Ao contrário da comunicação tradicional broadcast, autocrática, concentradora, dominadora, a Internet era a redenção. Esse pensamento original e sedutor rapidamente conquistou porque significava uma desconcentração muito saudável dos meios. Significava também a entrada de uma nova geração de empresas mais tecno-criativas do que as tradicionais agências artístico-criativas. E principalmente, sorrateiramente, significava a pespectiva de redução de investimentos na compra de mídia e recursos criativos e de produção mais baratos.

O pensamento era interessante, a prática não deu muito certo.

Nunca antes na história da comunicação, houve tanta concentração de investimento em poucos – pouquíssimos players. Inclusive e principalmente na Internet. Nunca antes na história da comunicação, teve tanta mediocridade criativa. Sobretudo na Internet. A gente se iludiu com os evangelistas apaixonados.

Seres humanos são tumores emocionais que se nutrem de impulsos primitivos e não de doutrinas e gadgets tecnológicos.

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Agência, Agência digital e Agência pós digital

O que seria uma agência digital?

Uma agência que só existe na Internet, que não tem endereço físico, nem pessoas de carne e osso, em que tudo se resolve através de inteligências artificiais, fórmulas prontas, colagens, colaboração nas redes sociais engajadas que planejam, criam, veiculam no piscar de um clique? Ah não, não é nada disso não: uma agência digital é uma agência que só faz propaganda (e seus eufemismos) na Internet. Ou seja, uma agência de propaganda especializada. Assim como existem agências especializadas em outdoor ou agências especializadas em espera telefônica, agências especializadas em senhoras aposentadas e agências especializadas em futebol, acarajé e cubo mágico.

E uma agência pós digital?

Seria uma agência que tem muita gente de carne e osso, que tem muitos endereços, e salas de reunião de verdade, e promove almoços, vernissages, festas, cabarés, bordéis? Ou seria uma agência que reinterpreta,  que transcende a razão, questionando as narrativas totalizantes? Ou pós digital é uma coisa assim mais transversal, diagonal, centrífugo, holístico? Uma coisa, assim, meio Hélio Oiticica? Ou pós digital pode ser uma agência do além, do éter, habitada por espectros desencarnados, uma agência pós mortem?

Se uma agência digital é prestidigitação semântica, uma  pós digital é a mais louca das parábolas.

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Propaganda de causa e o Padre Nosso

Nem sempre interessa falar o que interessa. Interessa pensar no planeta? Pensar sim; fazer, um pouco; falar, nem tanto. Interessa pensar no futuro do sistema? Sim, um pouco, nem tanto. Interessa ser transparente, aberto, interessa ouvir, engajar, transformar? Sim, um pouco, nem tanto.

Porque boa parte da nossa vida passamos na gangorra entre o medo e a culpa, é muito mais natural tergiversar, perorar e procrastinar. E a propaganda, quando trata de assuntos sérios, é a arte vaga da evocação sutil. Tão sutil, tão sutil que só percute quem fez ou quem mandou fazer. Os outros, aqueles para quem ela se dirige, os mortais comuns, consumidores, cidadãos, essas campanhas de causas são lindas retóricas para substituir a preguiça.

Temos medo do futuro, dos futuros, do homem como espécie dominante, do planeta como éden provedor, do país como pai protetor, do próximo e do distante. E temos principalmente medo de sobreviver a um átimo de mudança. O homem é de natureza conservadora e os Estados e as empresas que nos regem, reacionários.

Mas temos culpa. Culpa dos privilégios, culpa da realidade que sempre pode ser pior, culpa original. Culpa de ter votado, de não ter votado, culpa de ter pensado, culpa de não ter pensado. Culpa da mais valia, culpa da malandragem, culpa do mau presságio, culpa da maledicência.

Por isso, fazemos propaganda, uma espécie de penitência de confessionário: “Senhor, eu pequei. Quantos Padres Nossos?”

Quando o assunto é mudar, é falar a verdade sem rodeios publicitários, é eliminar o que sabemos que faz mal, nas mensagens e nos produtos, quando o assunto é não iludir propositalmente, quando o assunto é sério assim, para que a pressa em falar?

Então talvez – vencidos os medos e as culpas – a propaganda tenha que ser a última e facultativa das teclas  a ser premida. Primeiro deve-se entender, diagnosticar, desenhar cenários, armar-se, lutar. É  necessário saber como, com que vontade, com que poder, com que paciência estamos realmente querendo mudar, transformar, unir-se, liderar.

Propaganda é fácil e não muda nada.

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Chega de propaganda moralista

Talvez seja justificado pelo enorme peso que a culpa exerce na nossa identidade ou por carência educacional, lacuna ética ou simplesmente falta de criatividade, mas é chocante perceber como a mídia brasileira – e a propaganda – gosta de assumir ora o papel de professor ora de confessor de moral e bons costumes.

Somos impactados a todo instante por mensagens de autoajuda travestidas de incentivo pessoal ou nacionalista. Vamos lá minha gente, Deus ajuda a quem se ajuda, o Brasileiro é bravo, criativo, guerreiro! São tantas histórias de homens comuns galgando os píncaros da glória, da fama, da fortuna! Espelha-se nessa grandeza, salve salve!

Muitas vezes falou-se do nosso nefasto complexo de inferioridade. Mais do que um lugar-comum, tal justificativa é causa antes de explicação. É porque o pedigree da grana e da origem martela para os vira-latas: vejam os alemães, os holandeses, os hermanos vizinhos, aquilo sim é que é gente de valor.

A elite branca que xinga a presidente no estádio se acha no direito de assumir ares de censora da ética e dos bons costumes. Essa elite que escreve editoriais arrogantes, nós branquelos publicitários ricos que redigimos manifestos de semi-deuses, nós é que somos complexados de não sermos alemães, holandeses ou argentinos.

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Apresentar não é para amadores

Uma apresentação de campanha é o momento de maior eloquência de uma agência de propaganda. É sua cadenza, onde brilha, sozinha, sem interferência e como uma apoteose do trabalho de muita gente. Nenhuma pode, portanto, ser desperdiçada.

Se o momento é tão precioso, algumas regras devem ser respeitadas.

Preparação: uma apresentação tem que ser preparada. Isso não significa que basta aprontar o que será mostrado,  mas que a reunião tem que ter um cerimonial, uma ordem, uma disciplina, uma concatenação, um ritmo. Essas regras tem que ser elaboradas antes e podem depender de cada reunião ou grupo. A regra de ouro consiste nesse caso em deixar o fluxo agradável e o conteúdo lindamente apresentado.

Etiqueta: Etiqueta quer dizer ética e não snobismo ou frescura. A defeito de uma etiqueta geral corporativa (infelizmente uma raridade), pelo menos na hora da reunião algumas são universais: não povoar com pessoas sem atuação (apresentação por procuração também não funciona, a menos que muito ensaiada), quem fez sempre terá mais conhecimento de causa e transmite melhor, não entabular conversas paralelas, não interromper excessivamente, não abandonar a reunião no meio, não usar o celular ou o computador em hipótese alguma  (mesmo que seja para anotar: todo mundo ainda deveria saber caligrafar), ouvir e principalmente interagir sobre o que está sendo dito e não – nunca – visando lembrar que você está na sala. Também não tire o sapato embaixo da mesa, não boceje, não escorregue na cadeira e se tiver comidinhas, coma pouco e de boca fechada.

Intenção: É preciso também acordar entre todos os participantes qual é o objetivo da reunião, alinhar porque estamos apresentando o que estamos apresentando. Por incrível que pareça, essa regra não é fácil. Muita gente entra em reuniões achando que está ali para “fazer a sua parte” ou simplesmente “atender uma solicitação”. A intenção tem que ser outra. A apresentação é para convencer o cliente? De quê? É para agradar o cliente? Para quê? A reunião é para plantar sementes? Quais? Quais são os critérios que usaremos para considerar a apresentação bem sucedida? Qual é a pièce de resistance da apresentação? Quais são as partes menos importantes ou supérfluas? Quem serão as pessoas que deverão ganhar destaque? Por quê?

Energia: não podemos superestimar a capacidade de interpretação dos ouvintes. Interpretar é um conceito individual. Depende de repertório, sensibilidade, vaidades e agendas. Não podemos pressupor que todos irão entender a mesma coisa e não vamos nos enganar, o trabalho rui com o mínimo muxoxo do mais tímido dos participantes. Portanto, acima do conteúdo – qualquer conteúdo – com perdão da metáfora, o que convence é o brilho do olhar, a segurança dos gestos, a vibração da voz. Isso demonstra seriedade e confiança. Paixão. Se a gente sabe que conversar com o coração do consumidor é melhor do que com a cabeça, por que não fazer o mesmo? Ou será que achamos que falar para o coração é uma malandragem?

 

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Por favor, me faz um desenho?

Algumas escolas introduziram o ensino de linguagem visual no currículo. Crianças aprendendo a se comunicar com imagens, desenhos, cores e formas. Quem sabe um dia a gente possa escapar das adjetivações generalizantes.

Quatro tipologias do fenômeno da incompetência escrita (para não falar verbal) ocorre notadamente no mundo corporativo.

A primeira diz respeito ao complexo da intelectualidade de Paraguaçú. Ou do motorista de taxi diplomado em universidade soteropolitana. Ou do publicitário que confunde Guimarães Rosa com Bill Bernbach. Esse tipo capricha na metáfora com uma aplicação mística. Ele crê que a compreensão é uma iluminação, que o português é uma música sem palavras e que os outros formam uma  plateia em êxtase.

A segunda é o complexo da vulgaridade modal. Ou do excitado das redes sociais. Ou do publicitário que confunde analfabetismo literário com coloquialismo. Esse é o sujeito que não perde uma tendência, um festival muito-doido-cheio-de-muito-doido e que acha foda tudo aquilo que não é foda porque as coisas fodas são as coisas fodas.

A terceira tipologia é o do tímido decorador de frase feita. O sujeito que devora léxicos corporativos e não sabe mijar fora do códex. Ele escreve como fala como se veste  como ama: papai-mamãe uma vez por mês no hotel fazenda e de meia branca. Nenhum clichê escapa de sua verve prolixa.

Finalmente a quarta e mais soberba das tipologias: o complexo do MBA de verão em Chicago, Londres ou Amarillo – Texas, dá no mesmo. Fino conhecedor dos outltets de New Jersey, ele pratica inglês nativo no  barbecue da sua penthouse de Upper East Moema com a mesma desenvoltura com que impressiona a turma sem penthouse de Lower Est Moóca.

A novidade nas escolas vai ser boa: mais vale um sticker e um gif animado do que o português atropelado.

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Porque pedalamos na chucrute

Durante dez longos minutos de pura repetição, Charpentier cantava que Luís era o maior de todos os reis. Durante duas longas páginas, quando não mais haviam epítetos na língua, Camões louvava os reis de Portugal.

Elogios de circunstância ajustam a máquina, preparam o terreno, equalizam o público. Mas depois, a gente fala a que veio e diz o que tinha que dizer.

Nem sempre é assim. Nem sempre a gente tem ou sabe o que dizer. E como ninguém sabe ouvir, só sobram os salamaleques papai mamãe. E a enrolação, a pergunta óbvia, a resposta esperada, o somebody-love, o cenho franzido, o termo rebuscado, até porque, do capo ao cabo, é a pose que conta.

E tem todos os tipos de poses.

Tem a pose de quem comeu tartufo vencido e de quem nunca comeu, de quem bagunçou o cabelo e a de quem terraplanou, de quem disfarça o Givenchy e quem estufa o Chanel, de quem tem cabeça de biruta e quem empina o nariz, de quem estica a corda do bom gosto e quem massacra a formalidade.

Mas a melhor é sempre aquela de quem aquiesça a platitude.

É preocupante a queda de vendas, é magnifico o crescimento de participação, é ousado o desafio, e sim, vamos evoluir para frente, subir para cima e nunca descer para baixo. Vamos unir os esforços, trabalhar juntos em colaboração solidária para que todos de mãos dadas alcancem o bem comum da comunidade de todas as pessoas que fazem parte da nossa grande família de seres humanos, funcionários, parceiros, acionistas, consumidores, e o planeta, e o planeta, claro, o planeta.

E assim, na chucrute, na maionese, no iogurte, a gente pedala.

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Quantos TCCs você viu hoje?

Uma apresentação de TCC tem que ser bonita, divertida, moderninha, e ter muito nariz de cera para ir criando aquele clímax. Todo mundo tem que falar para demonstrar empenho e com alegria, garra, sangue nos olhos, sabe como é? No final, um pequeno agrado é de bom tom. Mas a principal pergunta a ser respondida é “será que ele vai gostar?”

Para melhorar o seu TCC, aí vão algumas outras dicas:

–       Hables portuguese. Se você estiver com dúvidas do que significa “ir de encontro”, cuidado, pode ser o contrário do que você imagina. Se você achar estranho que uma marque “cure um conteúdo”, cuidado, ele talvez esteja doente. Escreva em português, é mais fácil.

–       As pessoas sabem ler. Se você achar que as pessoas não leem, então porque você está escrevendo? Se você está escrevendo, que tal escrever de maneira que todo mundo entenda?

–       Não confunda convencido com convincente. Não fique se auto-elogiando. Não diga que sua ideia é matadora. Quanto menos adjetivos, melhor.

–       Você não é o Pelé. Nunca empregue a primeira pessoa do plural. Quem faz e fala é a marca, não você.

Mas se você quiser transformar seu TCC de cada dia  numa apresentação profissional, azar dos belos olhos do diretor de marketing: quem tem que gostar é o consumidor, não o cliente.

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O produto é trigger, seu Mané!

Venho aqui tratar de uma negligência no post anterior.

Precisamos fazer jus a outra questão de ordem importantíssima nos dias de hoje, principalmente nas longas reuniões que travamos nas agencias de publicidade, onde o futuro da humanidade é decidido.

Enquanto a marca precisa definir seu papel e atuar de maneira que ele fique claro e cristalino, da copa ao topo, estamos esquecendo do pobre do produto, empenhado numa tarefa não menos hercúlea.

Ele é o grande agente transformador dos mágicos 30 segundos. Quando ele aparece tudo muda. As situações ficam alegres, as pessoas soltam fogos de artifício, os problemas mais complexos são resolvidos. O bom fica ruim, ops, o ruim fica bom; o sol brilha mais forte e a vida atinge sua plenitude.

O produto é trigger, seu Mané!

O produto como trigger é primo do papel da marca e irmão bi-vitelino do “product as a hero”.

O problema nessa analogia é que a função do gatilho não se encerra em si só. O gatilho é só uma peça da arma que destrava o cão e dispara a bala.

Mas pouco importa. Como num quadro de Magritte, o nosso produto é um gatilho fora de contexto a serviço da ilusão marqueteira para criar uma realidade de power point.

Ele, o nosso herói, não precisa ter qualidade, nem fazer sentido no contexto mercadológico muito menos suprir uma necessidade real do consumidor. Basta ele ser trigger que está tudo garantido. Não precisamos queimar pestana, aperta o gatilho e o Kotler se encarrega do resto.

O cartucho é de festim!

E o produto é trigger, seu Mané!

Colaboração de José Porto (Deliberadamente inspirado em “O papel da marca, sua anta”.)

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O papel da marca, sua anta

Fazer propaganda é sofisticado porque tem que ser memorável, eterno, bem produzido, barato, tem que contar uma história sedurora, gerar intenção de compra, mídia espontânea de montão, engajar as massas, viralizar ultramar, ser uma causa universal, mudar uma cultura. Tem que ter um ponto de vista claro, uma identidade inconfundível e principalmente, definir claramente e com naturalidade o papel da marca, sua anta!

É muita coisa para assegurar, e por isso, a gente pergunta bastante, para todo mundo, da copa ao topo e refazemos muitas vezes para garantir que o papel da marca, sua anta, o papel da marca! E depois a gente pesquisa, tem que perguntar para o povo – voz do povo é voz de Deus – porque se não estiver claro o papel da marca, sua anta, o papel da marca! E se não estiver ali, lógico e tinindo, volta sete casas, muda a equipe, chama reforços, gente que sentiu na pele o papel da marca, sua anta, o papel da marca!

Dá um trabalhão. Tanto trabalho procurando no mercado e no supermercado, no roteiro, na mídia, nas redes, na cabeça, no coração e na vida, o papel da marca nas metas, no bônus, na cabeça do meu chefe, do seu chefe e do chefe gringo do chefe do meu chefe, tanto trabalho que a gente esquece de chamar a atenção.

Porque propaganda, afinal, é isso aí, chamar a atenção.

Para o papel da marca?

Não sua anta, chamar a atenção. Tout court.

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Posicionamento: ser ou querer ser

A grande maioria dos topônimos no Brasil são descrições precisas e sintéticas do lugar, geralmente em tupi. Assim Aracaju é o cajueiro dos pássaros, Curitiba significa pinheiral, Iguaçu, rio grande, Taubaté quer dizer aldeia alta e por aí vai.

Jamais os tupinambás construiriam uma central atômica na praia que escolheram para estragar o visual de Angra: Itaorna quer dizer pedra mole.

Por outro lado, nomes próprios de pessoas, para os tupis, são muitas vezes as qualidades desejadas para o futuro adulto, impostos quando das cerimônias de iniciação. Dessa forma, Kauã é gavião, Ubirajara quer dizer senhor da lança, Irací, doçura, etc.

Um tupiniquim não chama seu filho de Moacir porque quer dizer mágoa ou dor a menos que tenha um bom motivo para isso.

Os índios incorporam ao nome dos lugares e pessoas posicionamentos eternos.

Da mesma forma, atribuímos a nossas marcas ideias que devem ter significados longevos. Uma marca comercial é ou quer ser o que seu slogan quer dizer.

“Ser ou querer ser” são as duas fórmulas que conhecemos para batizar uma marca com um posicionamento. Um posicionamento tem que ser a expressão de uma verdade ou um desejo de verdade?

Não é uma questão de marketing. É uma questão de ética.

Posicionar-se como um voto pio, um desejo inocente e puro, é inserir os tais valores humanos que arrepiam e estabelecem uma relação ilusória, fantasma, lúdica com as pessoas. É também a postura típica dos neófitos do marketing tão preocupados com valores emocionais e atalhos piegas com o consumidor.

Por outro lado, falar uma verdade sobre a marca, o produto, a empresa é uma postura que estabelece uma relação honesta com o consumidor. Não se trata evidentemente de revelar segredos ou pontos fracos – o que eventualmente pode ser muito provocativo e bem sucedido. É a postura dos empresários responsáveis, das empresas transparentes, das marcas cidadãs.

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Campanha para o Caboré

Mais um briefing de mais uma marca que quer mais uma vez uma solução para mais um problema. Surpreenda. Encare o desafio de superar aquela outra marca que em outras circunstâncias, com outros recursos e outras necessidades conseguiu outra coisa mas que não interessa porque é mais uma vez, mais uma ideia pela qual você será julgado por comparação. Mais uma vez você deverá convencer-se que a ideia é boa, convencer seus pares que a ideia é boa, convencer o cliente que a ideia é boa, convencer o público que a ideia é boa e convencer-se novamente que aquela ideia irá preencher seu firmamento de ideias estreladas.

Então, você tenta, tenta e tenta novamente. Você, o astro, o gênio com uma cronologia de encher páginas e mais páginas, você, que já navegou por todos os mares, todos as intempéries já enfrentou, você que se ofusca com sua própria imagem, vai precisar entrar numa sala lotada de neófitos e lançar petardos de entusiasmo para defender as palavrinhas que vão revolucionar a marca, apavorar a concorrência, virar a cabeça do consumidor e transformar uma cultura, quem sabe o destino da humanidade. Aquele quantum leap que vai ofuscar a Riviera.

Você acredita. Acredita que aquela propaganda merece a posteridade. Que você merece a posteridade.

Mas depois do delírio, você volta para responder a mais um briefing de mais uma campanha de mais uma marca que quer mais uma vez uma solução para mais um problema. Uma campanha de baterias, suco de laranja, lambreta, papel higiênico, remédio para fogachos e sudoreses da menopausa ou para uma candidatura para o Caboré.

É, você faz cocô como todo mundo.

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As siglas preconceituosas das marcas

O preconceito talvez seja o maior de todos os demônios. É ele que avilta, enlata e reduz as ideias. É porque todo o consumidor é mais burro, mais feio, mais ignorante, mais brega, que a gente se comunica de forma condescendente, com uma superioridade carinhosa, sem muita compaixão e tampouco real interesse a não ser no seu bolso.

Mas existe outro preconceito menos badalado. O preconceito que jorra de dentro das empresas contra suas próprias marcas.

Nossa percepção das marcas está baseada nas observações mais ou menos científicas que chamamos de pesquisa (de venda, de marketing, de comunicação). Desses retratos nascem teorias. Dessas teorias, preconceitos. Desses preconceitos, dogmas.

Os preconceitos se cristalizam no momento em que enquadramos essas banalizações em formatos metodológicos e parábolas criativas. São as siglas místicas que cultuamos como escrituras sagradas.

Mas não existem muitas certezas nas ciências humanas. Os consumidores são porosos, volúveis e influenciáveis. As certezas que criamos a partir de nossos dogmas são grosseiras simplificações da natureza das pessoas. Por causa delas muita ideia genial foi para a fogueira acusada de bruxaria.

Ainda estão para nascer religiões não dogmáticas. Ainda estão para nascer siglas mais tolerantes que não condenam heresias criativas ao anátema.

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Para que tanto relógio de rua?

O faraônico outdoor da IWC em São Marcos (Veneza) é horroroso mas a culpa é dos pombos que cagaram a praça inteira. O outdoor é de utilidade pública já que Veneza reúne uma das maiores concentrações de grifes de luxo por metro quadrado.

Por aqui é diferente: como o governo não arrecada bastante imposto é preciso vender espaço para as empresas em troca de benefício público.

Como somos o povo mais disciplinado do mundo, como o trânsito da cidade flui até às sextas feiras chuvosas, como o transporte coletivo é impecável, como a falta de pontualidade é ilegal, como praticamente ninguém tem celular, nem relógio de pulso, nem rádio, é de utilidade pública enfiar um relógio a cada esquina na cidade.

É útil e lindo o novo patrimônio cultural da cidade com sua tímida exploração publicitária.

 

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Retro-briefing por que não?

Quem fabricou a primeira roda, quem inventou o amor? A nossa filiação ao método científico e todo o conhecimento enlatado que recebemos diria que o primeiro estava com uma grande dificuldade para levar uma carga de um lugar ao outro, o segundo sentia-se só.

A necessidade é mãe do tino que por sua vez é pai da ideia.

Mas e se tivesse sido diferente.

O sujeito apaixonado, triste, olhava para o horizonte. Nenhuma esperança de vencer a timidez quando do fundo da planície, uma nuvem de poeira levantou-se. Distraído de sua dor, observava curioso os novelos de gravetos que corriam pelo solo seco da savana. O amante inconsolado descobriu a roda.

Você pensa, pesquisa, demonstra e edifica um extraordinário raciocínio para responder a um grave problema. E de repente, em meio a tanta certeza, você escorrega por um atalho, se deixa seduzir. E de repente, você escorrega e cai de boca numa bizarrice que faz sorrir inexplicavelmente. E de repente, alguém vem com uma maluquice que dá um alívio incontinente. É um repente aleatório, quase gratuito.

O que acontece quando você pensou meses e o resultado soa acidental?

Resistir é normal. Triste é não perceber quando a boa ideia, apesar de vir rodopiando do fundo da planície seca, é uma boa ideia.

 

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Inveja dos homens-cuspe

Aprender, fazer curso, viajar, ir na Nasa, no MIT, em Cupertino, Berlin ou Kyoto, ler Lacan, Jerome Lanier ou Machiavel, trocar email com Al Gore, Pamela Anderson ou Ariano Suassuna, jantar com FHC, beber com Ronaldo, posar para o Testino, frequentar a Barneys, a L’éclaireur ou o atelier da Rei Kawakubo, tudo isso e também colecionar Jeff Koons, Yves Klein ou Adriana Varejão, tomar Aperol em Capri, Bellini em Veneza ou Taittinger em Goiania, no Morumbi ou em Alphaville-1-sim-senhor, depois passar 8 horas em conference-call com espalhados apátridas discutindo o futuro da marca de cerveja mais icônica, desejada, milionária, criativa, hipster, campeã dos botecos e redes sociais, das praias e power points, tudo isso, se compra. É só pagar que você tem, é só pagar que você consegue comprar a fama, a sua e a da cerveja.

Esse topo da hierarquia tem suas variações, evidentemente. Mas que seja em Berlim ou na Barra Funda, que seja FHC ou o Presidente da Associação das Revendedoras Monavie, Capri ou Fortaleza, o lado é o mesmo, o lado daqueles que preferem comprar.

Compram tudo e tudo que compram é o que lhes dá valor. Compram até o incomprável, amor, fé, coragem, ideia.

Se você se sente um pouco perturbado, enciumado, frustrado, diminuído, se você se sente humiliado e muitas vezes tem vontade de sair batendo e cuspindo na cara dos arrivistas, se você é daqueles que não aguenta mais tanta citação, tanta prepotência e falta de educação, se você é daqueles que enjoou de siglas e anglicismos, se você é daqueles que sente pena dos homens-crachá que compram o que sabem e vendem o que cagam, então confie em algo que eles não tem, nunca terão, mal sabem que não têm.

Essa coisa que eles não tem se chama drible. Drible no pisado, cagado, vomitado.

Deixa falar. Deixa arrotar. Deixa perorar. Deixa até excitarem-se e gozarem. Faça cara de sedução, compaixão, beba com interesse o shopping center de sabedoria.

Quando terminar, silencie. E dessa eloquência serena, faça seu drible de pessoa normal, simples, burra e pobre. Faça uma apreciação ligeiramente idealista, anárquica, fora de contexto, um iluminado na fogueira do auto-da-fé, em transe pré-mortem. Esqueça do que estavam falando, volte lá atrás, pensa naquilo que de mais básico poderia haver e expresse-se com o coração. Ele não mente. Drible com o coração aquela falatório porque o que vem do coração não tem preço. O que vem do coração, eles vão querer comprar também. De você.

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A mágica da propaganda é superficial

Roland Barthes dizia que deveríamos tomar da vida o mesmo recuo que tomamos ao admirar um quadro e que dependendo da distância que nos separa do objeto observado, diferentes sensações se superpõem enriquecendo a contemplação ou análise. Assim, a vida pode ser caótica e escravizadora na primeira camada da rotina diária, mas perfeitamente ordenada e libertadora no plano afetivo e finalmente perturbadora e cheia de medos no plano metafísico.

A diferença essencial entre a propaganda e qualquer outra forma de comunicação, inclusive as mais elevadas, é precisamente sua superficialidade. A propaganda deve e precisa operar seus “milagres” na primeira camada de sensações. Não cabe à mensagem publicitária esperar uma espécie de alquimia de sentidos no sujeito, que irá transformar sua apreciação e penetrar seu pulsos essenciais. A propaganda é uma mensagem de consumo e efeito instantâneo.

Claro que essa generalização aceita (como todas)  exceções, mas a mágica da propaganda não sobrevive a nenhuma análise, nenhuma dissecação intelectual e tolera, com náuseas, os arremedos, remendos, enxertos consequentes. Se o efeito não operou, ali, na superficialidade das percepções, joga fora e começa de novo.

É evidente que a poluição infinita na qual a propaganda se manifesta dificulta ou muitas vezes bloqueia qualquer percepção, e de pouco adianta gritar, prolongar o tempo de exposição ou simplesmente repetir ad nauseam a mensagem. O encantamento é caudatário de uma espécie de acaso muito difícil de controlar, mesmo com toda a técnica. Também é uma farsa acreditar que a propaganda é capaz de despertar o sujeito da sua letargia natural. O stopping power só funciona em situações controladas e muito pouco na vida real.

No entanto, quando as circunstâncias são favoráveis, ou seja, quando a atenção do sujeito é razoável – por acaso muito mais do que intenção – a propaganda que faz pensar, com múltiplas mensagens ou camadas de intenções tende a entorpecer novamente o sujeito.

Uma pesquisa de comunicação, por exemplo, deveria durar segundos. O tempo de registrar por observação sensível a reação das pessoas. Talvez pedir primeiras impressões antes de encerrar a sessão. As segundas, as terceiras, os arrière-gouts e todas as dissecações, são não somente inúteis como induzem, com sua racionalidade, a uma deformação letal da mensagem.

Um briefing, também, malgrado todas as imposições e metas, deveria concentrar-se numa única sentença precisa, com palavras garimpadas com todo o cuidado. O restante deveria ser sumariamente extirpado porque não constitui inspiração. As obrigatoriedades, os públicos, os problemas mercadológicos, as razões para acreditar são detalhes execucionais, infelizmente muitas vezes mais valorizados (por clientes e agências) do que a ideia central.

A propaganda é superficial. Tentar aprofundar estraga. A propaganda é uma mágica. Tentar explicar, estraga.

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Aspiracionais são eles

Somos uma espécie em extinção por seleção natural. O tempo dos abonados que inspiravam a plebe já era. Nós não somos aspiracionais de ninguém mais.

É uma revolução tranquila que opera há muitos anos no Brasil. Uma revolução alegre. Novos valores, novas estéticas e novos sonhos percorrem as periferias e o fetichismo dos comedores de brioche – nós – ficou ridículo. Talvez nos confinem, um dia, num museu de história natural e morramos de tédio enquanto riem de nossos modos.

Já acontece, devagar.

Ainda chamamos de safari a visita à selva onde moram os normais mas já habitamos um vetusto museu. Temos a pretensão de achar que as pessoas nos imitam como macacos desajeitados mas os animais mal adaptados  somos nós.

Embora ainda possa se falar em aspiração entre classes sociais, o espelho mudou de lado. Quem se inspira em quem mesmo?

É mais tendência  emular o molejo do funkeiro, se vestir de skatista da zona leste, falar com traquejo de bandido do que usar foulard de seda, mocassim sem meias e preferir “Orange is the new black”  a “Vai que cola”.

Está um pouco na hora de parar de achar que pobre se inspira em rico. É uma espécie de preconceito. Não, os consumidores não prezam necessariamente nossa imagem nem desejam acima de tudo ser nossos semelhantes.

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A pesquisa aliena a verdade

Quando Simão Bacamarte descreve a patologia dos moradores de Itaguaí, parecem-nos subitamente íntimos vizinhos. Conhecemos cada um daqueles pobres condenados e reconhecemos neles outros semelhantes. No Alienista,  sem ter feito um único focus group, uma única quantitativa e muito menos modernas etnográficas, Machado de Assis desvenda os personagens que perseguimos na nossa badalada ciência da observação.

Só a arte é sincera porque não tem compromisso com a verdade. A arte, se não revela, ao menos resvala na verdade como nenhuma pesquisa é capaz.

Todas as elaboradas técnicas que tentam entender o próximo (o bolso do próximo) não passam de um voyeurismo – muitas vezes bem intencionado –  confrontado a um exibicionismo quase sempre inconsciente.

Ensinaram-nos que o observador altera o objeto observado e por isso somos discretos, condescendentes, ingênuos e fingimos – fingimos – compaixão. A interação tem que ser passiva, absorvente, permeável. Em síntese, o pesquisador finge-se de burro e inocente.

Do lado de lá, ser objeto de estudo é um lustre na autoestima ou pelo menos um divã paciente. Por isso, o observado maquia-se com compostura, elabora o raciocínio, mascara todo reflexo e finge – finge – a verdade. As respostas tem que projetar uma imagem idealizada de si, de seus sentimentos e impulsos. Em suma, o pesquisado finge-se de inteligente e sincero.

Toda pesquisa, mesmo a honesta, é uma charada que depende muito mais do talento do observador do que da técnica.

Os bons observadores são capazes de criar com suas sensibilidades, histórias verdadeiras. Os ruins reproduzem sem originalidade as idiossincrasias das sessões.

Os bons elaboram sem preocupar-se nos embasamentos dos números ou das declarações dos pesquisados. Os ruins nos enfastiam com complicadas teorias que apontam infinitas e nada conclusivas possibilidades.

Os bons estão muito mais para ficcionistas do que pretenciosos donos da verdade. Como Simão Bacamarte, nem sempre são compreendidos e vencem os tristes relatórios com as óbvias recomendações. Uma alienante versão da verdade, a serviço da mediocridade.

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