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Marcas. Provisórias

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Durante muitos anos, bilhões de dólares foram investidos pelas empresas para significar e lustrar suas marcas. Na noite dos tempos do marketing, descobriu-se que a representação simbólica de um produto – a marca – poderia operar como uma alavanca extraordinária de diferenciação em uma sociedade de consumo comoditizado.

O mundo abriu-se e coincidentemente a palheta de escolhas objetivas de produtos reduziu-se. O que cresceu desmesuradamente foram as marcas. A disputa deixou de ser racional, sobre propriedades funcionais dos produtos, e passou a ser emocional, sobre os atributos emocionais das marcas. O real – uniforme – esconde-se por detrás do imaginário – infinito.

Para atender a uma presumida uniformização das necessidades e desejos (o próprio da sociedade de massa), investe-se proporcionalmente menos no produto, na qualidade de sua composição e no seu processo de fabricação. Investe-se, por oposição, proporcionalmente mais, numa construção metafórica ou imaginária representada pela marca.

Assim como a roupa que alguém usa decide o julgamento que dela fazemos, assim como o cargo que uma pessoa possui decide sua apreciação, a marca decide a compra.

Mas o jogo se inverte na proporção exata do exagero que cometemos. As marcas construíram quimeras emocionais tão extraordinariamente dissociadas da realidade objetiva, que sustentar a ilusão ficou caro demais.

Na outra ponta, o consumidor, mais informado, portanto mais consciente, mais inteligente, portanto mais rápido, cansa-se de promessas que parecem disfarçar a realidade, que parecem ocultar malefícios antes de representar benefícios.

É nesse momento, incipiente mas inexorável, que enfastiados da fantasia e pressionados pela crise de consciência da sociedade, o marketing reorganiza suas prateleiras, desfaz-se da multidão de marcas supérfluas e reorienta seus briefings.

É nesse momento que o consumidor, no poder, desqualifica a mentira na qual fora arrastado e pesa, pensa, repensa antes de decidir.

É nesse momento que o desafio da propaganda é tornar sexy, atraente e irresistível a tabela nutricional, o manual do comprador, a bula e a posologia.

O messianismo (do Google e do Facebook) são armas de dominação em massa

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O que caracteriza a sociedade de informação e do conhecimento, é a explosão de intermediários que disputam espaço e poder no impulso das pessoas.

A utopia do acesso livre e universal é uma quimera e as coisas ficaram paradoxalmente muito mais intrincadas.

Entre uma pessoa e a mais singela e banal das informações, existem muitas camadas de acesso e todas essas pontes tem pedágios. Entre qualquer conteúdo e um usuário existe o device (um smarphone, etc), o provedor de acesso (uma operadora), o software de acesso (um browser, um aplicativo), um organizador (uma ferramenta de busca), um agregador (o curador do conteúdo), uma plataforma de recomendação (uma rede social), uma comercializador (uma loja de aplicativos), e por aí vai.

Portanto, em princípio, entre uma marca e um consumidor, a via de acesso é muito mais complexa e fragmentada. A marca e seu conteúdo têm que pingar uma energia em cada uma das etapas, o que teoricamente encarece o custo unitário do impacto.

Quando se ouvem os apelos entusiastas de qualquer um desses intermediários (o Google, o Facebook, para citar os da hora) enaltecendo o extraordinário potencial de retorno de suas plataformas, eles mal disfarçam sua real intenção monopolizadora: concentração é poder.

Para as marcas, a concentração também pode significar uma economia de esforços, mas numa perspectiva estratégica, ela está empenhando a sua liberdade, caucionando seu poder e tornando-se deliberadamente vassala dos intermediários poderosos.

A contradição é flagrante: se uma marca acredita que tem capacidade de produzir conteúdos relevantes e engajadores para seus consumidores, por que ela iria se privar do direito e do poder de também dominar a distribuição desse conteúdo?

Por que o conteúdo de uma marca tem que concentrar o pedágio no Facebook, no Youtube? Porque ela não pode ter seu próprio canal? Por que o Facebook não pode ser simplesmente uma mídia? É só uma rede social e como tal é imbatível. Mais uma. Por que o Youtube não pode ser simplesmente um organizador de conteúdos em vídeo? É só uma infraestrutura inigualável de exibição. Mais um.

Não, não pode, porque seus modelos de negócio passam pela concentração. Dependem dele. Não, não podem, porque seus discursos de venda são messiânicos. Dependem dele.

Uma marca que acredita em seu próprio poder, em seu próprio conteúdo, não pode ser dependente de uma estratégia concentradora. Deve dividir e equalizar, fragmentar para reinar.

Corn syrup nas meninges

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Tem alguma coisa enferrujada no coração do mundo. E talvez não seja por um leniência sistemica, de natureza econômica, política ou social. Parece-se muito mais com atrofia criativa.

Basta caminhar por um supermercado e percorrer as gôndolas com o olhar afolosado. Não existe nada mais monótono no mundo do que as prateleiras de marcas americanas.

Basta sentar na frente da televisão e acompanhar um break com seus comerciais “problema-solução”. É um deserto saturado de clichês, imagens artificiais, palavras vazias, mensagens amortecidas por toneladas de pesquisas politicamente corretas e covardes.

Basta entrar numa reunião de trabalho e tentar permanecer acordado no teatro morno de teorias rasteiras e referências batidas.

Falta senso de humor, falta imaginação, falta vida e principalmente falta, mas falta muita leveza.

Várias quimeras passam pela cabeça para justificar esse estado de letargia. Uma espécie de mau-gosto endêmico;   uma Texanização da percepção do mundo; um gosto patológico pelo método e seu corolário, a aversão à imaginação; o fascínio pela grana que vem da poupança investida na bolsa e a consequente preguiça criativa.

Quem sabe o xarope de milho tenha empastelado o hemisfério direito do cérebro das grandes marcas americanas.

Celebridades e a redenção da Internet

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Tenho uma grana sobrando. Quem me aconselha melhor? O amigo do peito que tem uns trocos investidos ou no desconhecido que manja de dinheiro?  Tenho uma proposta de trabalho. Quem me aconselha melhor? O parceiro que me conhece como ninguém ou meu ex-chefe que admiro? Vou ao cinema. Quem me aconselha melhor? Meus contatos do facebook ou o chatonildo que escreve no jornal sobre cinema?

Em quem confio mais?

Na sabedoria do povo ou no poder da sabedoria?

Essas prosaicas interrogações estão no centro da revolução cultural que vivemos. Desde que quebraram-se as estruturas de poder da circulação de informação e conhecimento, vivemos uma enorme crise de confiança e navegamos à deriva, num mar de incertezas.

O primeiro movimento creditou muita energia no sufrágio da maioria. Na sabedoria do povo. Quando a Internet abriu a porteira da livre expressão, fomos enebriados pela extaordinária produção represada de conhecimento, que emanava da maioria anônima. Foi nessa febre que estabeleceu-se uma equação nunca antes imaginada entre colaboração e qualidade. Wikis, jornalismo cidadão, blogs colaborativos, redes de conhecimento alternativas, etc. Esse primeiro estágio era uma reação do tamanho da opressão que vivíamos: o poder concentrado (da informação e conhecimento) ditava o rumo da cultura. Era a tirania do braodcast em todas as esferas: nas instituições políticas, na mídia, na iniciativa privada, no poder paralelo das grandes marcas.

Mas parece que já estamos vivendo um contra-fluxo e o sinal precursor desse movimento é o novo poder que emerge agora: o poder da celebridade. Não há dinheiro nem poder suficiente para fazer uma marca ganhar relevância se ela não associar-se com uma celebridade. As marcas (de produtos, de imprensa, de instituições, etc) estão a cada dia mais dependentes desses imãs de relevância. Principalmente na Internet (que é o que importa).

O que isso significa?

Significa que as pessoas, novamente, estão buscando credenciais culturais para aderir ou acreditar. O amigo do peito ou da rede não dá mais segurança suficiente para aconselhar. Nem a soma dos amigos do peito ou da rede. E se hoje, acredita-se na celebridade, é uma transição para voltar a acreditar também na reputação construída sobre conhecimento e não apenas intimidade (amigo do peito) ou fama (celebridade).

Esse blablabla das marcas

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Somos piedosos missionários, diligentes evangelizadores, profetas da sacralidade das marcas. Mas como é monótono esse discurso, repetitivo e tão banal que dá preguiça de atentar.

E é simples e divertido mudar os parâmetros. Inspirador de outras análises.

Na rua e na vida, marcas são símbolos de quatro tipos, conte-se a história que se queira contar.

A Dimensional. Seu principal atributo é o conforto. Não vi, não lembro, não me importa. Passou batido, não trocamos nenhum íon. Mas uma marca Dimensional da enchimento ao vazio selvagem e aleatório da natureza.

A Córporea. Seu principal atributo é a segurança. Procuro, vou atrás, me garante. Gosto de tê-la por perto porque ela me ajuda a separar o que presta do que não presta. Uma marca Córporea dá sentido e ordem à vida.

A Imagética. Seu principal atributo é a projeção. Sei para que serve, me dá cobertura, máscara, armadura e armas. Me tira do conforto, da segurança. Uma marca Imagética me dá coragem para mudar a vida.

A Metáfísica. Seu principal atributo é a definição. Perdi a noção de onde ela começa e onde termino. É uma marca que exala e inala minha personalidade, meus valores. Uma marca Metafísica é o que sou, enquanto sou aquilo que quero ser.

Os quatro tipos não são excludentes, nem estágios de maturidade.

Conforto-me com a o queijinho na geladeira. Chego tarde à noite, com fome. Não preciso pensar nem ter trabalho. Descasco e como, fofão.

Assegura-me saber que tem aquele sabonete na gôndola. Sei escolher porque aquela marca é quem me dá certeza de não errar. Vai me lavar com cheirinho gostoso.

Projeto-me naquele carro que dirijo. Ele diz sobre mim o que nem sempre sei que sou. Me anuncia, é meu batedor e protetor. Me leva onde desejo ir com sinopse.

Defino-me com o perfume que borrifo. Sem ele, não acordei, não fui parido, não sou ainda. Sou meu perfume em estado gazoso.

As marcas, assim definidas, devem trabalhar o atributo definidor e podemos ir mais longe na análise. Não há certo ou errado. Há adequado ou inadequado, harmonioso ou dissonante, correto ou exagerado.

E principalmente, há um outro olhar, porque os que recitamos, recitamos cansados.

A propaganda é igual porque as agências e os clientes estão muito iguais

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As empresas queimam as pestanas para encontrar atributos  de diferenciação que transcendam as características funcionais dos produtos que elas representam. Não basta ser diferente, tem que parecer diferente. Essa singularidade que costumamos chamar de “emocional” é o  que vai mover os consumidores acima da fronteira racional do custo/benefício. Uma produto incapaz de criar esse significado não tem marca, tem apenas denominação.

No entanto, não é a marca que é capaz de envolver, cativar e em casos extremos, apaixonar uma pessoa. É aquilo que ela comunica sobre si própria. Uma marca não é nada além de um símbolo estéril se não lhe dermos voz e significado através da comunicação.

Propaganda serve mais ou menos para isso: dar uma voz singular às marcas para envolver pessoas para além da lógica.

Para dar essa voz deve-se ser, por definição, diferente e envolvente. Assim, é necessário construir um discurso e isso é a função do marketing. É para isso que ele serve: encontrar o que dizer que pareça ao mesmo tempo verdadeiro e com capacidade de percutir favoravelmente nas pessoas que pretende-se converter em consumidores.

Já a propaganda existe para dar forma a esse “o que dizer”, para que essas mesmas pessoas possam sentir-se envolvidas para além da razão.

A forma na comunicação é uma função de “jeitos” de dizer, função do estilo. Estilo por sua vez é o olhar que se tem sobre algo, filtrado e catalisado pela sensibilidade e experiência.

A forma de dizer aquilo que é bom dizer sobre uma marca é singular porque cada pessoa (ou por extensão cada agência) tem ou deveria um olhar diferente do mundo e das pessoas.

Diferenciação na comunicação portanto não são “coisas diferentes para dizer”, são “jeitos diferentes de dizer as mesmas coisas”. E jeitos diferentes só existem se existirem pessoas (ou por extensão publicitários e agências) diferentes.

Infelizmente, a propaganda vem sendo vítima de padrões de ação, referências e “jeitos” paralisados por técnicas de avaliação que pasteurizam os olhares e os estilos.

Os padrões de ação são impostos nos briefings dos clientes (incluindo os bônus dos profissionais de marketing); as referências, nos objetivos enviesados das agências (incluindo as premiações); e as técnicas de avaliação (incluindo as pesquisas) são fruto da insegurança dos profissionais que lidam com as marcas , de ambos os lados.

Isso produz uma propaganda monotonamente igual e portanto assustadoramente ineficiente para aquilo que ela é mais eficiente: singularizar a voz das marcas.

Fuck the brands

Sei lá

… and power for the people.

O futuro das marcas está em xeque. Elas não sabem mais como se comunicar com os consumidores. É um desespero conciliar redução de investimentos com pertinência das mensagens e poluição da mídia com volatilidade da fidelidade dos consumidores.

O grande truque da atualidade é surfar nas tendências. E isso é o golpe de misericórdia. Surfar nas tendências é matar a essência do raciocínio clássico do marketing, a saber, ser guardião dos valores perenes da marca. Por isso, o desespero, a mesmice, a forçaçao de barra.

Já do lado de lá do aquário, o consumidor está cada dia mais mentiroso. Ele mente sem nenhum constrangimento quando lhe damos a palavra. Diz que gosta quando não gosta ou que detesta quando adora. “Adoro programa educativo” ou “Odeio propagandas politicamente incorretos”. Mentira. Tudo mentira.

O consumidor já sacou que, quando as marcas pedem a opinião dele, não é para fazer o que ele quer, mas para fingirem que fazem. E ele devolve com cinismo, promete e não cumpre, se diz fiel e não é.

O que as pessoas querem e exigem são verdades que falem com elas e não retóricas, piadas, slices of life e frases de efeito.

E o que as marcas devem fazer? Não tem muita saída. Aliás, só existem três.

A primeira é a saída avestruz: ouvir as confissões mentirosas dos consumidores e entupi-los de mentiras de polichinelo. Salve-se quem puder enquanto ainda dá.

A segunda é para as marcas mais rápidas, mais inteligentes, aquelas que se engajam. Isso é simples no discurso, mas pode ser traiçoeiro na entrega. Precisa ter peito, muito peito.

A terceira é uma estratégia mais moderna, mais afinada com o pulso da sociedade, mais precursora. Falo da pulverização das marcas. Isso sim é que é excitante.

O futuro é das marcas bandidas, subversivas, camaleônicas, sazonais, que nascem e morrem a cada estação, a cada acesso da sã esquizofrenia coletiva. Como um vírus que vive da fusão com o hóspede. E depois ele cai fora, se reinventa, aparece de outro jeito, se multiplica, se clona, se traveste, se transforma, reencarna.

No futuro vai ser assim: no começo do ano, ao invés de planejarmos “o que vamos dizer”, planejamos “que marca vamos criar”. Ao invés de comunicar mentiras com cobertura de chocolate, vamos comunicar atributos de produtos únicos e verdadeiros, justamente porque a marca só foi criada para valorizá-los. A Evian vai lançar uma água zen, uma água que dá bom hálito, uma água que mata a sede à prestação, uma água que dá auto-estima. E cada uma com uma marca própria, uma comunicação própria e uma vida útil curta, curtíssima. Depois a gente mata o bicho e faz outro, outros, muitos outros.

No futuro, a gente vai perguntar para as pessoas o que elas querem e vamos fazer o que elas querem, como elas querem. Sem truques.

No começo, as empresas inventavam (ou copiavam) um produto e comunicavam de forma descritiva o que esse produto fazia. Depois, sacaram que era melhor tocar emocionalmente os consumidores, funcionava melhor. Daí, perceberam que a marca era importante e escarafunchavam a mente dos consumidores para encontrar aqueles valores que fazem eles consumirem sem pensar. Mas, claro, essa esperteza se exauriu.

O consumidor é mais experto, mais rápido, mais informado. Mais histérico por novidades. Mais dependente por novidades. O consumidor está indiferente a tanta enganação de opereta.

Do lado de cá, os “marketings” estão desesperados, porque eles se levam muito a sério e construíram teorias mirabolantes, modelos de análise, brands audit, brands architeture, brands DNA, fingerpoints, brands hierarchy, brands rupture, lifecycles, mappings, power brands, brands diamond, brands onions, essence souls, e todas as pesquisas que vêm junto, para quê? Para nada. Porque não funciona. Não interessa mais.

Os consumidores não querem mais marcas nem mentiras, querem engajamento ou velocidade.

As pessoas mudaram, porque ninguém é besta para sempre, né? Como dizia o título de um anúncio da American Apparel: “Fuck the brands that are fucking the people”.

Marcas: amor e não fé.

Sei lá

Todos os holofotes econômicos concentram-se hoje na construção de marcas fortes e portanto valiosas, multiplicadoras, desejadas. Para suprir essa pseudo-histeria, os agentes do mercado e em particular suas áreas de inteligência, concentram-se diariamente em cizelar armaduras defensivas e oportunistas para colocar as marcas num precisoso altar de adoração. É para isso que nascem os modelos de análise que se auto-proclamam catecismos dogmatícos. Qualquer profissional de comunicação ou marketing conhece hoje o caminho das pedras para elaborar esses discursos evangelizadores. O resultado é sempre, ao final, difundir a palavra e controlá-la a qualquer preço. E como um ato de fé, ao consumidor só resta mesmo crer. E comprar. Comprar e crer. Crer para comprar.

No entanto, por conta desses modelos, tornamo-nos instantaneamente, nós, profissionais de comunicação, aguerridos soldados. No entanto, por risco desses modelos, transformamos muitas vezes nossas decisões em assassinatos de oportunidades. Desejamos “atos de fé” dos consumidores e precipitamos as marcas em sangrentos “autos da fé”.

Radicais demais, engessados demais, esses modelos, ainda que sirvam em certos momentos para equalizar os conceitos e controlar as infertaces da marca com o consumidor, atrapalham.

O consumidor, os consumidores, são muito mais voláteis, dinámicos, complexos, promíscuos, influenciáveis, críticos, e emotivos do que pode supor as nossas pretenciosas análises. É assim que as marcas patinam, de forma viciosa e perdem o contato, num piscar de olhos, do coração dos consumidores.
Não somos contra os catecismos nem as regras, os templates, os modelos, os brand-keys, os DNAs, a definição de valores, personalidades, discriminadores, essencias e todo o bla-bla-bla. Eles têm lá sua função.

Mas quem é que cuida da inspiração? Quem é que constrói plataformas INSPIRADORAS de marca?

Pois o consumidor não escolhe e prefere uma marca por um “ato de fé” mas por um “ato de amor”. Uma marca não deve recitar mantras, uma marca deve inspirar. Só assim, nossas marcas poderão apaixonar os consumidores.

Profissionais de marketing e comunicação não são inquisidores da fé. Não só. Deveríamos ser filtros de amor.