Fernand Alphen's Blog

Toda história tem começo, meio e fim.

Mas a propaganda está com soluço de histórias com fim, fim e fim. Em 5 segundos você entende a ideia e tem que assistir os restantes intermináveis 25 que são a mesma marmelada.

Primeiro vieram os filmes manifestos que são aquele agrado que fazemos para o cliente entender a ideia. Cumpre uma função ilustrativa.

Um dia alguém resolveu colocar isso no ar. Os clientes acharam que era uma boa maneira de iniciar uma nova campanha ou posicionamento. Mas agora, a moda são roteiros inteiros gaguejando a mesma meia-ideia (que invariavelmente se terminam com um pack-shot chato como todos).

E ainda reclamamos da camisa de força dos 30 segundos. Segundos demais!

Ainda bem que no Youtube, onde se vê propaganda de televisão hoje, podemos acelerar a martelada.

O desenvolvimento tecnológico tem aceleração progressiva. Isso significa que, se levamos milhares de anos para descobrir a fala, levamos menos milhares para a escrita, menos ainda pra a imprensa, e não vemos a hora de anunciarem logo a nova versão do Ipad, que se não ocorrer em meses, nos fará anunciar a decadência irreversível da Apple.

Outra constatação inegável é que o progresso é uma cadeia que ocorre por uma sucessão infinita de pequenas descobertas que se sucedem. Embora tendemos a valorizar as grandes mentes, Guttemberg não inventou a imprensa, juntou cacos de descobertas tão maravilhosas como a sua, como os tipos móveis, criados milênios antes, pelos chineses.

Aceleração progressiva e cadeia criativa é a base de nossa superioridade.

Tomar consciência disso é um exercício de humildade saudável porque a dependência desses dois fatores de superioridade é inexorável, inapelável, incontrolável.

Queremos sempre mais e quanto mais rápido queremos mais, mais interdependentes precisamos nos tornar, menos vaidosos, poderosos e ricos, também.

No limite que já alcançamos, a capacidade criadora – reputada ser de herança mágica ou divina – atomiza-se, esfacela-se, perde relevância.

Não é mais da presumida conexão com o éter criativo que devemos atribuir valor ao trabalho, mas da capacidade integradora e colaborativa.

Embora o trabalho criativo permaneça o mais exuberante de todos os serviços oferecidos por uma agência de comunicação, embora ele continue sendo a entrega que coloca em contato uma marca com seus consumidores, o paralelismo das diferentes áreas há muito se quebrou.

Até poucos anos atrás, um briefing gerava UM planejamento, UMA mídia que gerava UMA criação. Havia certa equivalência de recursos alocados. Um cliente novo exigia uma estrutura nova em todas as áreas de forma mais ou menos padrão. Assim cresciam as agências: uma fórmula projetava as estruturas.

Mas há tempos que esse raciocínio não responde mais às exigências dos clientes nem responde mais à eficácia de uma estratégia de comunicação.

Antes porque a atividade de marketing se sofisticou a tal ponto que o trabalho de pré-e-pós-entrega de comunicação parece desproporcional ao tamanho da entrega. Parece, mas é a realidade. São muitos testes, muitos ensaios, muitas aprovações, muitas discussões, muitas idas e vindas, muitas apresentações com muitas pessoas, muitas mudanças de briefings, muitos muitos rodeios que nem sempre levariam a muita entrega, ou criação. E não cabe aqui questionar, mas constatar.

Mas, mais importante do que isso, a entrega ou criação também não se limita a um certo formato outrora pasteurizado. Não existem mais poucos e eficientíssimos pontos de contato com os consumidores, mas uma miríade deles. Isso exige, portanto, uma cultura multidisciplinar daqueles que fazem essa entrega, os criativos. E multidisciplinariedade não significa que nego só tem que conhecer rap africano, literatura tcheca ou moda islandesa, além da última seleção do anuário do clube de criação.

Significa que o criativo deve sair de sua crisálida protegida e entender de mídia e quais as mais adequadas e rentáveis, para o cliente e para a agência. Ou que ele tem que se interessar pelo que o consumidor pensa, sente e expressa, e para além das câmaras do gás de coxinha. Por exemplo.

A mesma multidisciplinariedade também tem que descer a ladeira do prestígio criativo e o janota do atendimento, o esquisito do planejamento e o nerd do mídia também têm que curtir rap africano, literatura tcheca e moda islandesa e cessar de desprezar a última seleção do clube de criação.

E, assim, não haveria mais criativo na criação, mas criativo em todo lugar. Não haveria entrega só na criação, mas entrega em todo lugar.

E não haveria sequer clube de criação nenhum, que, como o nome indica, é clube, portanto subentende um apartheid criativo, proeminente e pretensioso.

Quem nunca ouviu uma música em torniquete, mais e mais e mais, sem parar, até sufocar-se de prazer? Ou repetiu em desatino uma palavra, um grunhido, uma risada, um gesto, ao infinito?

O êxtase é sair do seu estado, cortar-se da cronologia, fixar o presente fora do corpo e da mente. E para Kundera, viver é o difícil balanço entre a busca do êxtase e seu controle porque seu gôzo eterno é mortal.

Há também sofrimento, pena, trabalho na busca e no controle do êxtase. Viver não é brincadeira.

A verdadeira criação é movida pelo êxtase pessoal e comunicá-la é a tentativa, magicamente imprevisível, de transferência desse estado fora do estado.

Pode haver êxtase em tudo. E o orgasmo é sua manifestação mais sublime, mas o êxtase é um prazer prosaico e pode estar na contemplação obsessiva de um buraco no chão.

Pode estar também na produção de um produto, de um texto, de um comercial de 30 segundos, de um supérfluo banner na Internet.

Mas o mundo das marcas, com poucas exceções, é mecânico, cheio de modelos, cabrestos e tolhe, acoberta, policia, vulgariza, nega, assombra ou massacra, o êxtase criativo que transporta e faz nego comprar para além da razão, para além do coração, para além da sanidade.