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A propaganda que ninguém vê

Um respeitado publicitário disse um dia, referindo-se ao festival de Cannes, que adorava frequentá-lo porque era o único lugar onde ele tinha acesso à boa propaganda que se fazia no Brasil. A ironia era inteligente porque introduzia sutilmente o benefício da dúvida. E a crítica era educada porque falava de uma boa propaganda que não tinha medo de se exibir. Os festivais de propaganda, para além da vaidade que alimentam, sempre foram um dedo éffronté na cara do cliente.

Hoje as coisas mudaram um pouco. O dedo na cara é o mesmo mas a desculpa para fazer propaganda ruim, que não se vê, ganhou um grande aliado: a Internet. A televisão não tem mais o poder de hipnotizar. Tampouco os canais digitais, com suas lógicas de afinidade e segmentação, atingem o bem-pensante publicitário moderno. “Como nem eu nem quem me interessa vai ver a porcaria que fiz, vai isso mesmo, afinal, foi aprovado e tem view, clique, interação, adquire, engaja, vende e é barato”.

Existem obviamente outros motivos que, se não justificam, explicam o pouco caso com a qualidade. O risco de errar é tão pequeno que é muito melhor se arriscar do que perder tempo com raciocínios, pesquisas, infinitas reuniões de aprovação e forças ocultas que mandam tudo para o começo da esteira, por simples capricho.

Tem uma lógica inquestionável também do ponto de vista econômico. Os tempos dos grandes raciocínios estratégicos e de posicionamento já não fazem tanto sentido quando é mais rápido, barato e eficiente testar no ar. E também não é inteligente arriscar-se amparado por indícios qualitativos ou conclusões estatísticas.

Então vale tudo, principalmente o péssimo acabamento, a péssima qualidade, a feiura. E depois, a gente sempre vai poder dizer que é uma estética da vida real, verdadeira, contemporânea, de vida louca, pura sem agrotóxico, de ludita iniciado nas forças transcendentes, de youtuber.

Como disse Costanza Pascolato: “fico horas me arrumando pra mim mesma e não para ter sucesso”.

Ainda vão inventar um festival que premia sem inscrição. Um festival cuja escolha seja feita pelo volume de investimento, ou o alcance das campanhas publicitárias que será obrigado a premiar muitas realizações caseiras, amadoras, preguiçosas de grandes e ricas marcas e agências. Assim talvez a gente comece a ver a má propaganda que se faz no Brasil e dê vergonha.

Os despachantes da propaganda

Em 2017, o total da receita publicitária nas plataformas do Google e do Facebook sozinhas representaram 25% do total da receita publicitária mundial. Isso representa um crescimento de 20% sobre o ano anterior. Sozinhas, elas representam 61% da receita online, ou seja, somando todas as plataformas, 42% da receita publicitária global é online. E isso em pouco mais de 10 anos.

Mas vamos interessar-nos apenas no Google e no Facebook, uma vez que os demais veículos, além de extraordinariamente pulverizados em centenas de milhares de empresas, na maioria das vezes terceirizam sua operação publicitária e não constituem agentes puro digitais nem na forma de produzir seus conteúdos e muito menos de concebê-los comercialmente.

Quem já teve a curiosidade de operar as plataformas de compra de mídia desses veículos percebe imediatamente a quem elas se dirigem, para quem elas estão sendo criadas e aprimoradas diariamente: a uma pessoa sem formação específica de mídia (e  talvez também com pouca expertise de marketing). É simples, intuitivo, pré-formatado. Da mesma forma, obter leituras de performance é igualmente imediato e incontestável.

É claro que existem truques e sofisticações que fazem com que operar a mídia online nesses veículos não seja tão transparente assim, e outras ferramentas devem ser integradas para normatizar as decisões e leituras. Mas não se trata aqui de escrever um tratado sobre como trabalhar com o Facebook e o Google como anunciante ou mídia. Eles já investem tempo suficiente para fazer suas respectivas evangelizações. Trata-se, no entanto, de avaliar qual é a direção que eles estão tomando, para onde apontam suas preocupações e a que e quem eles querem se substituir. E aqui a resposta é óbvia: essas plataformas trabalham obstinadamente para encurtar as distâncias e eliminar os intermediários, caros, morosos e nem sempre inteligentes. Por exemplo, as agências de propaganda.

E isso se constata analisando apenas essa ponta de iceberg. Se introduzirmos a Amazon e outros grandes Marketplaces no bolo daqueles que estão disputando a arena publicitária, essa constatação fica mais evidente. O dinheiro para a mídia convencional fica ainda mais estreito e a parte das agências “clássicas” mais frágil. E claro, sem falar no investimento em automação e inteligência artificial, fora da mídia.

Diante disso, o mínimo que se possa dizer é que as agências de comunicação que percebem sua diferenciação nesse nó estão sendo ingênuas, incluindo aquelas que são ditas “especializadas”.  Elas estão necessárias mas não são necessárias. Ou tão necessárias quanto um despachante foi útil para desembaraçar os meandros das burocracias estatais. Tão necessárias quanto todos os outros intermediários cujo valor agregado é operacional e não inteligente ou criativo.

Por mais entusiasta que a gente seja nas promessas dos futuristas, ainda parece difícil imaginar que A Procura do Tempo Perdido, a Paixão Segundo Mateus, Guernica , a Coleção Mondrian de Prêt a Porter ou um bom La Tâche possam ser criados pela mais inteligente das inteligências artificiais. E ainda que a gente possa criar variações do Papa de Velasquez com filtros de imagem, daí a virar um Francis Bacon, precisamos uma boa dose de credulidade.

Mas é claro que se isso acontecer um dia, vai demorar. Até lá, as  inteligências substitutivas às humanas vão se concentrar em fazer tudo aquilo que é minimamente repetitivo e padronizado. Por exemplo compras de abastecimento (desodorante e arroz agulhinha) ou simplesmente chatas (seguros e banda de internet). Por exemplo comprar mídia de performance, óbvio. Por exemplo comprar mídia off-line, mais óbvio ainda.

Mas enquanto nenhuma Singularity for capaz de profetizar que Proust, Bach, Picasso, Yves Saint Laurent ou o Domaine Romanée-Conti serão substituídos – ninguém seria tão pretensioso – uma agência de propaganda deve apostar suas melhores fichas nesse je ne sais quoi que arrepia, entorpece ou excita os desejos humanos. Nem que seja para fazer das plataformas digitais um suporte mais interessante e sexy do que nove e meio entre dez conteúdos patrocinados. Faz sentido porque é melhor acreditar que existem mistérios que nos superam. Mas faz mais sentido porque ninguém é louco de querer competir com o Google, o Facebook ou a Amazon.

As agências agonizantes. Culpa da Internet.

Até o começo dos anos 2000, trabalhar numa Agência de Propaganda era o grande sonho de uma legião de jovens com atração pela modernidade, ambição financeira e veleidades artísticas. Ser selecionado pelo funil exigente e falsamente inclusivo das Agências famosas era o objetivo dourado dos milhares de estudantes de comunicação do país. Claro que a maioria naufragava, mas isso só reforçava o mito.

Não é preciso ir muito longe para perceber que o desejo evanesceu. E isso é apenas um dos sintomas que denunciam a crise daquela Meca glamorosa e rica do passado. Existem muitos outros, dolorosos e declinantes: os salários, as receitas, a rentabilidade, as projeções.

Basta ver a recente estatística que dá conta da migração de profissionais que saíram do maior grupo de comunicação do mundo em direção ao Google ou Facebook. Segundo Scott Galloway (The Foor 2017), o fluxo teve um saldo de 1.636 pessoas em direção ao Google e 591 em direção ao Facebook enquanto o sentido inverso foi respectivamente de 107 do Google para a WPP e somente 17 do Facebook para o grupo. Ainda que se possa imaginar a hipótese de que as Agências não estejam demitindo – o que é incerto – podemos nos perguntar de onde vieram as reposições.

Vamos tentar alguns elementos de resposta, no Brasil.

Remuneração. Há décadas que os agentes do mercado criticam os modelos de remuneração das Agências – em particular no Brasil. Qualquer remuneração baseada em volume de investimento do cliente e/ou condicionada à veiculação é obviamente o nó da questão. Esse assunto é muito debatido e tem muitas nuances.

No entanto, vale colocar a equação da remuneração em perspectiva já que existe uma tendência forte e inexorável dos anunciantes serem responsáveis pelas suas próprias estratégias de mídia. Parece que as Agências estão paulatinamente perdendo esse controle, e tudo começou com as mídias ditas de performance. Se o anunciante planeja, compra e controla a sua própria mídia, a remuneração clássica das agências passa a ser colocada em questão. Ainda que algumas agências tenham oferecido outras mais originais formas de remunerarem-se, muitas vezes elas não passam de simples disfarce, ou artimanha retro-calculada para garantir algum escape em caso de mudança do privilégio monárquico concedido pelos veículos dominantes e consentido pela assembleia dos agentes.

É evidente que enquanto esse debate não se conclui, a consequência é obviamente desfavorável para as agências que perdem, ano após ano, rentabilidade. Na prática, os agentes seguem defendendo os privilégios nos palanques e o mercado, invisível mas implacável, se ajusta corroendo dramaticamente as margens.

E se as margens são menores, paga-se menos. Simples assim.

O C level. Talvez por excesso de proteção ou soberba, as cabeças dirigentes das Agências de comunicação, quaisquer que sejam suas gerações, têm pouca boa vontade para entender as transformações provocadas pela Internet nos negócios e nos hábitos dos consumidores. E é perfeitamente compreensível: porque mudar se está bom assim? Mas é claro, essa máxima, ruminada no particular, não ousa mais aparecer nos posicionamentos oficiais das Agências. Os discursos são modernos, embora óbvios, mas as práticas são antigas e a contabilidade é pré-histórica. A dificuldade não está apenas na compreensão das lógicas capazes de capturar a atenção dos consumidores, engajá-los na experiência e fidelizá-los com as marcas, mas curtir essa nova forma de fazer.

E quando entendem não acreditam. E quando acreditam, não gostam. A maioria não entende, não acredita e não curte a Internet. É difícil mesmo querer surfar na onda lutando contra ela. Quando ela começou, décadas atrás, o neófito que tivesse algum tino desbravador era recusado ou muito rapidamente incorporado. Até os chamados digitais nativos acomodaram-se à base de caviar e Sauterne e louvam a mídia hegemônica com maestria. Mas de uns anos para cá, o doutrinamento ficou mais difícil, anacrônico e, por vezes, ridículo. Então, aos poucos, mas de forma irreversível, os melhores sequer cogitam trabalhar em Agências de comunicação “tradicionais” com pessoas que não entendem, acreditam ou curtem a Internet (sejam elas novas, antigas, digitais ou não digitais –  a denominação também é factícia).

Assim, as Agências já não conseguem atrair as melhores cabeças. Simples assim.

Mídia. Ainda que chamar a Internet de mídia seja uma grande simplificação que induz a uma infinidade de equívocos, analisar o impacto do crescimento da Internet como alternativa crescente e muitas vezes predominante nas estratégias de comunicação dos anunciantes, acaba inexoravelmente colocando em dúvida o papel do departamento de Mídia das agências.

A chamada Mídia das agências sempre foi antes um departamento responsável pela negociação e compra de espaços publicitários do que pela estratégia. É claro que não é o que dizem as Agências. Para dar-lhes relevância perante o cliente, diz-se que a Mídia das agências embasa suas recomendações em análises complexas e técnicas e que a negociação e execução é uma mera formalidade.

Mas isto é um segredo de polichinelo em um país onde a oferta de mídia é basicamente um oligopólio. É um exagero quando as ferramentas que auxiliam nesse planejamento são simples e iguais para todos os concorrentes. É uma mentira quando se sabe o peso que os bônus de veiculação têm na receita das Agências.

Mas, no momento em que o mercado muda e que os anunciantes passam a contar, com sucesso, com outras formas de comunicar-se com seus consumidores, e de uma forma cuja lógica é totalmente ancorada em dados e experimentação, o profissional de mídia que possui mais inteligência comercial do que técnica fica obsoleto.

Indo mais longe ainda: no momento em que essa técnica passa a ser automatizada pelos próprios veículos (tradicionais ou não) então até mesmo o profissional de mídia mais técnico é desnecessário nas estruturas das agências.

Sem falar da iminência do oligopólio (que já não vende mais mídia mas conteúdo multi-plataforma) perceber que o valor agregado das Agências não compensa sua própria queda de rentabilidade e que o anunciante que já tem mesas de compra de mídia incorporadas a sua estrutura por conta das outras mídias digitais, pode perfeitamente fazer o mesmo com as mídias off-line.

Qual é o profissional que vai se sentir atraído por um departamento de mídia tão depauperado? Ele obviamente vai preferir ir onde tem pulso, inteligência e dinheiro. Nos veículos e nos anunciantes. Simples assim.

Criação. No passado, a Agência de propaganda tinha  extraordinária capacidade de atração de talentos criativos com ambição financeira (o contrário também). A agência parecia ser o melhor emprego do mundo para quem queria ganhar dinheiro com seu talento, sua originalidade, sua habilidade verbal ou estética. Não é à toa que Fernando Pessoa, Henry Miller ou Paulo Leminski trabalharam em Agências de propaganda. Esse poder de cooptar mentes brilhantes também se dava em outras especialidades além da Criação, e assim, pessoas “criativas” eram recebidas e bem remuneradas nas Agências, quaisquer que fossem suas habilidades específicas.

Este demonstrou ser ao longo dos anos o principal diferencial das Agências. Era a Criação que amealhava todas os fatores de sucesso e onde desabrochavam todas as vaidades. A Criação era – e é – o superprotegido centro nervoso de uma Agência de propaganda.

A Criação, super mimada, também acreditou que sua singularidade, sua mística venerada, justificava uma práxis e dogmas sagrados. Qualquer mudança ou questionamento podia ser julgado e condenado sumariamente. A Criação subiu ao Olimpo nos anos 80 e lá permaneceu, defendendo com unhas e dentes o direito divino da autoria.

Esse playground também cativava os clientes para além, muitas vezes, do mensurável resultado. E é aqui que a equação mudou.

A mensuração sempre foi estatística, demorada, imprecisa e o tratamento dos dados muito manipulável. Mas com as mídias digitais, mensurar resultados não somente é simples, rápido e confiável, como estabelece os fatores de sucesso de qualquer ação num piscar de olhos em todas as etapas do funil de conversão de um cliente. E na medida em que as mídias digitais amadurecem, a simples dedução baseada em pesquisas estatísticas (demoradas e caras) é muito pouco para garantir o sucesso.

O teste não é mais um “save my ass” mas um infalível recurso criativo. Essa mudança caracteriza uma virada de mesa radical na cabeça da enorme maioria dos profissionais de criação. É uma subversão total. É um estupro do dogma segundo o qual o maior valor está na ideia.

Mas a realidade tem que ser consentida e aceita antes de subverter anos e anos de modus operandi. Existe um novo Criativo. E ele é a salvação da lavoura.

O novo Criativo é aquele que pilota sua criatividade balanceando sempre o dado e a ideia. Um olho no painel de controle e outro na prancheta. É também um cenário em que prosperam menos as verdades prontas e mais as experimentações. Menos apego e mais abertura.

É graças a esse novo ou renascido profissional que o negócio das agências tem chances de sobreviver. É colocando esse profissional centauro, com pernas de mídia e cabeça de Criativo no centro do posicionamento das agências que existe espaço para o renascimento. Talvez o Planejador de anos atrás tenha sido o profissional que mais se aproximou dessa inteligência. Mas ele foi cooptado para servir de ponte entre a cozinha e o Olimpo. O Planejador virou o escravinho do Criativo rempli de soi même.

Algumas agências ainda tentam o inverso, sevando cabeças de Mídia com pernas de Criativo por oportunidade ou desespero. Muitas ditas “Digitais” fazem isso inclusive. Mas é sempre uma solução de curto prazo, que não acredita que o ser humano é um animal dotado de linguagem complexa, com um cérebro frontal 9 vezes maior do que seu primo chimpanzé.

O futuro é formar ou atrair profissionais híbridos que saibam que o dado é o insumo e não o cabresto do gênio. Um Criativo que curta, sem preconceito, pilotar tanto as informações quanto a linguagem. Esse cara é o cara. O único capaz de trazer real valor para a atividade. Enquanto as agências não entenderem isso e assumirem o atraso, ele cisca em outros terreiros, feliz, realizado e recompensado. O outro terreiro se chama novas mídias e novos anunciantes.

Nas agências que não gostam de se olhar no espelho, os leftovers só conseguem atrair a rebarba que aceita trabalhar nas sobras de contas que ainda concentram suas verbas em espaços publicitários decadentes.

(com a colaboração crítica de Renato Duo)

Esse papo de digital é belo mas estéril

O movimento artístico Zero, fundando por Heinz Mack e Otto Piene, pretendia dar um novo começo à expressão artística, questionando suportes, formatos, temas, experiências. John Cage, estreiou sua peça chamada 4’33 sentado de frente ao piano fechado durante longos 3 minutos e trinta e três segundos, sem produzir um único som e deixando o ambiente e a plateia produzir seu concerto aleatório. O Zero como o minimalismo são desses movimentos fascinantes pelo pensamento e razoavelmente estéreis na produção.

Quando a Internet surgiu para a publicidade, questionava o jeito e trejeitos da propaganda de massa, propunha a boa nova de uma comunicação mais democrática, sem fronteiras, acessível, distribuída em rede, de todos para todos. Ao contrário da comunicação tradicional broadcast, autocrática, concentradora, dominadora, a Internet era a redenção. Esse pensamento original e sedutor rapidamente conquistou porque significava uma desconcentração muito saudável dos meios. Significava também a entrada de uma nova geração de empresas mais tecno-criativas do que as tradicionais agências artístico-criativas. E principalmente, sorrateiramente, significava a pespectiva de redução de investimentos na compra de mídia e recursos criativos e de produção mais baratos.

O pensamento era interessante, a prática não deu muito certo.

Nunca antes na história da comunicação, houve tanta concentração de investimento em poucos – pouquíssimos players. Inclusive e principalmente na Internet. Nunca antes na história da comunicação, teve tanta mediocridade criativa. Sobretudo na Internet. A gente se iludiu com os evangelistas apaixonados.

Seres humanos são tumores emocionais que se nutrem de impulsos primitivos e não de doutrinas e gadgets tecnológicos.

Big Data

Se toda história da humanidade é um processo de evolução incessante, se Darwin só pariu sua teoria porque conhecia Lamarck, Beethoven não foi  Beethoven sem Haydn e o último prêmio Nobel da medicina não passa de uma gota no mar, se Criação só existe uma, a primeira, do big-bang, de Adão amolengado pelo Criador, se tudo o que fazemos são veleidades de primazia, se a capacidade inventiva do homem é relativa e proporcional à suas referências, mas também, se nosso cérebro não funcionasse por amostragem, seleção e esquecimento, se fossemos capazes de tudo conhecer e tudo processar, se não nos contentássemos apenas com a opinião do nossos próximos, dos nossos pesquisados, mesmo muito misturados, se a norma fosse o erro e o erro o acerto, se não estivesse provado que a grande maioria dos saltos qualitativos operam na margem de erro, no desvio padrão, se a gente tivesse a humildade para se sentir parte ínfima mas fundamental, então talvez assim, talvez enfim, a gente acreditasse que em tudo existe Lógica. Big Data, amém.

As siglas preconceituosas das marcas

O preconceito talvez seja o maior de todos os demônios. É ele que avilta, enlata e reduz as ideias. É porque todo o consumidor é mais burro, mais feio, mais ignorante, mais brega, que a gente se comunica de forma condescendente, com uma superioridade carinhosa, sem muita compaixão e tampouco real interesse a não ser no seu bolso.

Mas existe outro preconceito menos badalado. O preconceito que jorra de dentro das empresas contra suas próprias marcas.

Nossa percepção das marcas está baseada nas observações mais ou menos científicas que chamamos de pesquisa (de venda, de marketing, de comunicação). Desses retratos nascem teorias. Dessas teorias, preconceitos. Desses preconceitos, dogmas.

Os preconceitos se cristalizam no momento em que enquadramos essas banalizações em formatos metodológicos e parábolas criativas. São as siglas místicas que cultuamos como escrituras sagradas.

Mas não existem muitas certezas nas ciências humanas. Os consumidores são porosos, volúveis e influenciáveis. As certezas que criamos a partir de nossos dogmas são grosseiras simplificações da natureza das pessoas. Por causa delas muita ideia genial foi para a fogueira acusada de bruxaria.

Ainda estão para nascer religiões não dogmáticas. Ainda estão para nascer siglas mais tolerantes que não condenam heresias criativas ao anátema.

Retro-briefing por que não?

Quem fabricou a primeira roda, quem inventou o amor? A nossa filiação ao método científico e todo o conhecimento enlatado que recebemos diria que o primeiro estava com uma grande dificuldade para levar uma carga de um lugar ao outro, o segundo sentia-se só.

A necessidade é mãe do tino que por sua vez é pai da ideia.

Mas e se tivesse sido diferente.

O sujeito apaixonado, triste, olhava para o horizonte. Nenhuma esperança de vencer a timidez quando do fundo da planície, uma nuvem de poeira levantou-se. Distraído de sua dor, observava curioso os novelos de gravetos que corriam pelo solo seco da savana. O amante inconsolado descobriu a roda.

Você pensa, pesquisa, demonstra e edifica um extraordinário raciocínio para responder a um grave problema. E de repente, em meio a tanta certeza, você escorrega por um atalho, se deixa seduzir. E de repente, você escorrega e cai de boca numa bizarrice que faz sorrir inexplicavelmente. E de repente, alguém vem com uma maluquice que dá um alívio incontinente. É um repente aleatório, quase gratuito.

O que acontece quando você pensou meses e o resultado soa acidental?

Resistir é normal. Triste é não perceber quando a boa ideia, apesar de vir rodopiando do fundo da planície seca, é uma boa ideia.

 

A mágica da propaganda é superficial

Roland Barthes dizia que deveríamos tomar da vida o mesmo recuo que tomamos ao admirar um quadro e que dependendo da distância que nos separa do objeto observado, diferentes sensações se superpõem enriquecendo a contemplação ou análise. Assim, a vida pode ser caótica e escravizadora na primeira camada da rotina diária, mas perfeitamente ordenada e libertadora no plano afetivo e finalmente perturbadora e cheia de medos no plano metafísico.

A diferença essencial entre a propaganda e qualquer outra forma de comunicação, inclusive as mais elevadas, é precisamente sua superficialidade. A propaganda deve e precisa operar seus “milagres” na primeira camada de sensações. Não cabe à mensagem publicitária esperar uma espécie de alquimia de sentidos no sujeito, que irá transformar sua apreciação e penetrar seu pulsos essenciais. A propaganda é uma mensagem de consumo e efeito instantâneo.

Claro que essa generalização aceita (como todas)  exceções, mas a mágica da propaganda não sobrevive a nenhuma análise, nenhuma dissecação intelectual e tolera, com náuseas, os arremedos, remendos, enxertos consequentes. Se o efeito não operou, ali, na superficialidade das percepções, joga fora e começa de novo.

É evidente que a poluição infinita na qual a propaganda se manifesta dificulta ou muitas vezes bloqueia qualquer percepção, e de pouco adianta gritar, prolongar o tempo de exposição ou simplesmente repetir ad nauseam a mensagem. O encantamento é caudatário de uma espécie de acaso muito difícil de controlar, mesmo com toda a técnica. Também é uma farsa acreditar que a propaganda é capaz de despertar o sujeito da sua letargia natural. O stopping power só funciona em situações controladas e muito pouco na vida real.

No entanto, quando as circunstâncias são favoráveis, ou seja, quando a atenção do sujeito é razoável – por acaso muito mais do que intenção – a propaganda que faz pensar, com múltiplas mensagens ou camadas de intenções tende a entorpecer novamente o sujeito.

Uma pesquisa de comunicação, por exemplo, deveria durar segundos. O tempo de registrar por observação sensível a reação das pessoas. Talvez pedir primeiras impressões antes de encerrar a sessão. As segundas, as terceiras, os arrière-gouts e todas as dissecações, são não somente inúteis como induzem, com sua racionalidade, a uma deformação letal da mensagem.

Um briefing, também, malgrado todas as imposições e metas, deveria concentrar-se numa única sentença precisa, com palavras garimpadas com todo o cuidado. O restante deveria ser sumariamente extirpado porque não constitui inspiração. As obrigatoriedades, os públicos, os problemas mercadológicos, as razões para acreditar são detalhes execucionais, infelizmente muitas vezes mais valorizados (por clientes e agências) do que a ideia central.

A propaganda é superficial. Tentar aprofundar estraga. A propaganda é uma mágica. Tentar explicar, estraga.

A pororoca publicitária

Outro dia passei 4 horas de frente para um telão colossal, aguardando um vôo, em meio a uma desesperante desorganização. Achei que iria enlouquecer. Se frequência e impacto são fatores de convencimento de uma mensagem comercial, eu deveria ter saído lobotomizado daquela experiência. É evidente que excesso de exposição é como um refluxo estomacal. Mas passados alguns dias, não conseguia sequer me lembrar da marca anunciada e tampouco do conteúdo do comercial.

O fenômeno me deixou perplexo. A decoreba involuntária surtiu o mesmo efeito que aquele curso de sleeping-mandarin que comprei anos atrás em que um alto falante dissimulado debaixo do travesseiro repetia a lição ad-nauseam.

Fui atrás e, nas minhas investigações, descobri que o comercial era de carro. Parece ser uma dedução lógica: o que mais poderia ser anunciado em um aeroporto francês, num telão nababesco sem som? E o que mais além de um comercial de uma montadora francesa poderia ser mais sem graça e irritante?

Na briga pela atenção, a experiência do aeroporto é uma boa metáfora para a publicidade de jaleco branco à qual nos submetemos diariamente.

Criam-se comerciais de situações, sucessivas, repetitivas, sincopadas por uma música ritmada e um texto como um scat sem sentido: la dum ba dum pa. Então vem a pesquisa e analisa a atenção detalhada do consumidor cena a cena. Elaboram-se gráficos precisos que irão definir quais devem prolongar-se, quais devem ser suprimidas e qual é a ordem adequada. Uma espécie de sanduíche sem pão: só bacon com maionese.

Difícil dizer o que vem primeiro: a preguiça ou a dissecação. Mas é certo que uma se alimenta da outra: a preguiça criativa é prato cheio para o furor da pesquisa, a pesquisa é um prato cheio para a falta de imaginação. Ou a falta de imaginação é um prato cheio para o lugar comum over-produzido. E a pesquisa assassina, um prato cheio para aliviar a mediocridade.

“Não se vai tão longe quando se sabe aonde vai.”

O autor dessa frase foi longe. Muito longe. Inventou a América. Cristóvão Colombo, contra toda lógica, venceu o medo e atravessou o abismo que separava o velho mundo do novo.

Coragem e intuição é o nome do jogo que muitos chamam de acaso. Porque somos medrosos, construímos lógicas e acreditamos em dados. Chamamos isso de ciência. E entre o acaso e a ciência, ficamos com a lógica. O resto é misticismo, fantasia, poesia.

Um dia sacramentou-se que comunicação era ciência, que consumidores eram números, que agências de propaganda, linhas de montagem e, que o marketing, um banco de dados.

A pretensão científica – baseada em lógicas vulgares e manipulação de dados – criou uma pressão por metas cada vez mais difíceis de alcançar com investimentos cada vez menores. Dessa matemática nasceu o mal, a patologia, a doença que acomete a todos: o medo. Medo de não alcançar aquele objetivo que vai pagar aquele bônus no fim do mês. O medo de fazer menos do que esperado. O medo de fazer mais do que o esperado e gerar uma meta ainda maior!

A pretensão científica também relegou a intuição a uma reles ferramenta, uma muleta.

É evidente que a intuição não é uma força bruta, incontrolável e desorientada. Mas é impossível colocar um ovo em pé partindo de quantificações de qualquer espécie, share, vendas, dinheiro, índices, coberturas, frequências, ROIs e que tais.

O que acanha a intuição é, por definição, o objetivo de marketing, o saber-aonde-se-vai cheio de números . A intuição se nutre de outra matéria: observação, repertório, liberdade. Mas quando sabe-aonde-se-vai, a intuição é subjugada pela preguiça medíocre, pelo lugar comum, pelo mínimo denominador comum, pelo easy listening, easy watching, easy understanding.

Nada de errado em fazer propaganda que sabe-aonde-vai. Ela paga bem. Tem ótimo custo/benefício. Vale a pena, cada centavo investido.

Sim, dá para fazer propaganda assim, partindo de insights matemáticos. Não somente dá como é praticamente a regra. Propaganda funciona. A banal e a inspirada.

A banal chega aonde-se-quer-chegar; a inspirada chega aonde nunca-se-pensou-chegar.

Artigo originalmente publicado no Caderno de Propaganda e Marketing de 22 de julho de 2013

Propaganda em lata

Com os ideais planando no espaço sideral, muitos publicitários sonham com a reinvenção da forma de pensar a comunicação. Com boa vontade que transborda de energia, querem – queremos – chacoalhar as estruturas, sacodir a poeira de práticas viciadas e cansadas. As hipóteses são formuladas com lucidez e sensibilidade e as soluções e modelos são flexíveis, artesanais, caprichados. Constroem-se catedrais, tinindo de novo e muitos sucumbem ao charme de sorrisos sinceros.

E porque a caretice domina o mercado (publicitário e de marketing), dá gosto de ver.

Mas se inocência não for condição para o idealismo, a esperteza consciente evita muitas frustrações.

Fazer comunicação para uma marca tem uma parte moderada de invenção, uma dose razoável sob medida e grandes sortimentos de enlatado.

Em outras palavras, a propaganda exige – 1. fazer algo um pouco novo – 2. que esse algo um pouco novo esteja dentro do briefing da marca – 3. que se tire da gaveta um caminhão de recursos pré-fabricados.

E sabem onde é que se ganha dinheiro, na propaganda?

Qualquer MBA mediano sabe que o lucro vem da escala. É a primeira lição do capitalismo para cabaços: o enlatado, o pré-fabricado, o modelinho, a matriz conceitual e todas as pesquisas quantitativas, os ferramentais de mídia, os relatórios passe-partout, tudo aquilo que você pode usar (e acochambrar) para qualquer cliente, são a mina de ouro. E isso vale até para as análises, os discursos coringas, os salamaleques de circunstância. Vale também para muito do que chamam de criação mas que no fundo não passa de um infindável requentar de ideias. Quantas vezes o Luciano Huck, O Faustão não gritaram as mesmas imbecilidades nas suas vidas, seguindo roteiros publicitários “criados” e portanto cobrados?

Sim, na propaganda assim como nos clientes, para ter sucesso, precisa vender enlatado com cara de feito em casa.

O preconceito, o banal e o criativo

O cérebro humano funciona como um elaborado engenho classificatório. O processamento cerebral rotula naturalmente nossas experiências, observações e sensações.

Uma faca é diferente de uma tesoura. Quando se apresenta um novo objeto pontiguado com lâmina lateral, nosso cérebro vai muito rapidamente percorrer um inventário de possiveis classificações para aquele objeto, comparando o novo com os antes memorizados. Se houverem muitas semelhanças, o objeto encontra seus pares e ganha um nome: faca. Esse é o papel da linguagem.

Numa outra ocasião, deparamo-nos com um objeto novo. Ele é também pontiagudo e tem lâmina lateral, mas apresenta um anel duplo e duas laminas paralelas. Se nunca tivermos visto uma tesoura antes, três possibilidades se apresentam: 1. O novo objeto é desprezado e vai para uma espécie de limbo. 2. O novo objeto vira uma faca. 3. O novo objeto inaugura a nova categoria das tesouras.

Sinteticamente, essa analogia nos permite encontrar três diferentes cérebros. O primeiro é o mais primitivo porque refratário às novidades. O segundo é mais evoluído porque se utiliza de um repertório aproximado para encarar a novidade. O terceiro é o cérebro criativo porque tem a capacidade de inventar novas categorias para o que é novo.

É provável que a imensa maioria dos seres humanos pertençam às duas primeiras categorias.

Na primeira, encontramos os preconceituosos, por exemplo: se é diferente daquilo que já conheço, então não me interessa. E nesse caso, preconceito é sinônimo de ignorância. A tesoura é estranha, portanto não tem razão de existir ou de conviver comigo. Um negro é estranho, portanto não pode ser meu amigo.

Na segunda categoria encontramos um tipo muito banal que aceita o novo desde que possa ser facilmente classificado: se é parecido com o que já conheço, então é a mesma coisa. Este é o cérebro que manipula a linguagem classificatória para entender as novidades. Assim, uma tesoura para ele é uma espécie de faca, portanto é uma faca. Um travesti é uma espécie de mulher, portanto é uma mulher. São cérebros que referenciam antes de apreciarem: um Braque é uma espécie de Picasso. Esse cérebro, generalista, pragmático e superficial tem muitas variantes, é claro, dependendo do seu repertório mas é tão pouco criativo quanto o primeiro.

Finalmente, o terceiro tipo é o cérebro aberto, elástico, generoso. Ele é evidentemente raríssimo. É o cérebro menos compreendido também pelos dois outros cérebros justamente porque é aquele que cria as novas tesouras. Mas esse é o cérebro que move o mundo adiante, uma vez que o primeiro puxa para trás e o segundo para os lados. É o cérebro dos criadores e dos apreciadores.

Mas nem tudo é tão simples e toda classificação é ingênua, inclusive esta, mas ela ajuda a fazer exames de consciência: toda vez que nos defrontamos com algo que não conhecemos, é importante fazer uma auto-análise do processo cerebral. Estamos rejeitando? Estamos só comparando? Estamos apreciando?

É extremamente comum ainda protegermos nossos pendores primitivos com afirmações do tipo “é uma questão de gosto” ou “esse é o meu jeito” ou “sou sincero comigo mesmo”.

Gosto muda. Gosto evolui. Jeito também. Ainda bem. Não tem graça viver num mundo sem criatividade, mas como ele sofre com a sinceridade daqueles que se assumem primitivos!

Criativo ou original?

– Que lindo templo Kinley. Quando foi construído?
– Foi Shabdrung.
– No século XVII então?
– Foi Shabdrung.
– Sim, mas Shabdrung é do século XVII, não? Então o templo é do século XVII
– Se você quiser.
– Com esse estado de conservação? Parece novo!
– Mas é novo, quer dizer, foi totalmente devastado por um terremoto recentemente e reconstruído como era originalmente.
– Entendi. É uma cópia?
– Como assim, cópia? Não é uma cópia. É o templo que Shabdrung construíu no século XVII.

Todo produto cultural é datado. A data é que concede autenticidade e verdade. O novo é uma questão de data. O progresso é data. A vida é um diário.

Por isso criativo e original são palavras intercambiáveis, igualmente neutras e genéricas. São uma questão de data: quem criou antes criou; quem criou depois copiou. O primeiro é original, o segundo é cópia. Tudo uma questão de data. É uma questão de data nossa ansiedade cultural: o novo sempre de novo é uma obsessão.

Mas a natureza da criação é atemporal e não pode ser escrava de registros datados. Criar é dar a luz ao que será, sempre, único, a qualquer tempo, em qualquer tempo.

Como o templo que Shabdrung construiu.

Se assim é a criação, raramente criamos de verdade. No fundo, o que buscamos é fazer algo novo, não fazer algo único. Procuramos uma espécie de “originaleza”.

Como fingimos bem!

Não se acredita em criação

Acreditar e crer são coisas diferentes. Acreditar é dar crédito. Acredita-se no comprovado e mensurado. Acredita-se no fenomenológico.

O discurso politico é recheado de numeros. O diagnóstico médico é probabilístico. O casamento é um contrato. O futebol é uma estatística. A performance escolar é um boletim. O valor da obra de arte é um preço. O sonho é uma pensão de aposentadoria. Um objetivo de vida é uma poupança. Uma marca é uma pesquisa quantitativa.

Já crer é outra coisa. Crê-se no imaginado e sonhado. Crê-se no imanifesto. Crer é fé.

Um feliz acaso linguístico coloca criar e crer com o mesmo radical. Criar seria pois um ato de fé. Como crer.

Criar, como crer, não tem comparação nem confrontação. Nenhuma criação é melhor que a outra, assim como nenhuma crença vale mais que outra. Criar não tem comprovação nem mensuração. Criar vem do nada e não das coisas.

A taxa de inflação não deixa o povo mais feliz. A probabilidade de viver não evita a morte. A separação de bens não garante o amor. Uma galeria de troféus não assegura um campeonato. A nota 10 não é condição para o sucesso. Preço de arte é demanda e procura. Aposentadoria é sonho de fim (de vida). Guardar dinheiro serve para construir caros mausoléus.

E o amor a uma marca não se constrói com numeros. Se constrói com fé, coragem e ideia. Com Criação.

O tabu ético da propaganda

A ética é um tabu na propaganda. Parece que trabalhamos em função de uma lógica paralela – a comercial – que urdiu estratagemas muito poderosos para desviar-nos de nossos valores.

Um exemplo caricato: certa vez propôs-se a um cliente de varejo, uma contundente estratégia de merchandising em cultos religiosos. O target estava cercado e a mensagem era contundente. Infalível. Deus, através de seu pastor, recomendava. Quem haveria de resistir?

Nu na frente do espelho, o publicitário sempre recorre a um álibi poderoso que justifica suas escapadas éticas: culpar o cliente e seu apetite descontrolado. Estamos a soldo dos briefings e por isso, somos mocos – ou aéticos.

Há também aqueles que afirmam, sem nenhuma vergonha, que em nome da liberdade de escolha, tudo pode: acredita quem quer, adere quem quer, compra quem quer. Assim seria se a propaganda não mobiliasse uma parte colossal de nossos estímulos sensoriais diariamente. Mas liberdade sem informação é retórica.

E por falar em informação, toda dúvida virá acompanhada de seu protocolar “disclaimer”. É a lei que nos protege, o salvo conduto para a derrapada.

Por que o tabu? Porque somos criativos soltos, odiamos cabrestos e ironizamos o politicamente correto castrador. Algum jumento afirmou que a irresponsabilidade é um fermento generoso. E porque somos peter-pans super nutridos, super remunerados e super celebrados, a gente pode tudo.

Nu na frente do espelho, nu sem artifício nem pose, talvez a gente não se ache imune da responsabilidade de mentir, omitir, fazer que não é com a gente.

Talvez não seja só com a gente. Mas não custa tentar posar de ingênuo ao invés de irresponsável. E da próxima vez que alguma coisa arranhar nossos valores adormecidos atrás de tanta vaidade, vamos posar de loiras ingênuas e perguntar “está certo isso?” ou “será que não tem outro jeito?”

Nome na porta e pé na cova

Era um dia normal: atendimentos descabelando-se, criativos choramingando, planejadores arrotando e mídias atolados.

Caiu como uma bomba: Jailson estava de saída, recebera uma proposta nababesca. Há anos segurava o pulso do cliente, sobrevivera às trocas, às dissecações, aos esquartejamentos, a todas as crises e todas as vitórias, fugazes como todas.

Jaílson, Fênix, esteio, panteão da sabedoria, colecionador de piadas, intérprete das fofocas e léxico das intricadas relações interpessoais, passadas, presentes e projetivas que mantinham a conta na casa.

Jaílson, imiscuído nas intimidades de tal e qual funcionária chave, fizera malabares com as informações de toucador, e ainda alimentava paixões desassossegadas entre os altos escalões.

Jaílson ia-se cacarejar alhures, carregando consigo rugas políticas e uma extensa rede de favores à espera de compensação proveitosa.

Jaílson desertara. Jaílson, o criativo de todas as mágicas, o atendimento de todos as gingas, o planejador de todas as parábolas, o mídia de tantos Xis da questão.

Teríamos chororô, caça às bruxas, jogos de guerra, forças tarefas, almoços, jantares, planos mirabolantes para recuperar a estima do cliente e a autoestima dos encostados.

E se a conta entra em concorrência? E se contratarmos o fulano, o sicrano, o beltrano? Precisamos de um nome, um sobrenome, um pedigree de alta patente. Outro Bulldozer tarimbado. Uma tête d’affiche.

O tempo passou. A lembrança de Jaílson dissipou-se e não aconteceu absolutamente nada. Nem de bom, nem de ruim.

Não tem nada mais antigo do que cowboy que dá 100 tiros de uma vez. Não tem nada mais antigo do que agências com o sobrenome na porta.

Jaílson jazem.

Planejamento e criação, la même chose

O bom planejamento de comunicação não é aquele que levanta suspiros da plateia, não é aquele que provoca perguntas inteligentes, muito menos aquele trunfado de glamorosas citações que arrancam concordâncias inequívocas.

Tem sido muito fácil aprovar o backstage da propaganda. Tem sido fácil demais levar a coxia para o palco principal. Tem sido fácil demais sair de uma reunião com ramalhetes de flores na mão dos contrarregras e atores condecorados com tomates podres no peito.

Quando o planejamento brilha e a criação chora, é porque o planejamento foi incapaz e profundamente egoísta. Quando o planejamento está aprovado e a criação precisa de ajustes eufemísticos, é porque o planejamento falhou vergonhosamente. Quando o planejamento está bom e a criação não chegou lá, é porque o planejamento estava errado no briefing e na defesa.

A glória fácil do planejamento materializado em uma comunicação medíocre na rua é sinal de que algo está errado. Nos papéis, nas expectativas, no processo e nas veleidades.

O bom planejamento é aquele que treina, incentiva, inspira e suporta. Custe o que custar, inclusive as premissas, inclusive o suporte, inclusive as vaidades.

Decidiu-se que existiam pessoas que criavam e outras que pensavam. Mas foi evidentemente uma figura de linguagem exagerada, que levaram a sério. Como é pretensioso chamar os que escrevem e os que ilustram de Criativos! Como é arrogante dizer que aqueles que pesquisam e defendem são Pensadores! E como é injusto atribuir menos pensamento aos que criam e menos criatividade aos que pensam!

O bom planejamento tem que ser frouxo no briefing como o bom criativo deve ser maleável na convicção. O bom planejamento não pode ser covarde e o criativo preguiçoso.

O bom planejamento de comunicação é, no mínimo, aquele que aprova uma campanha e, no máximo, aquele que coloca um trabalho bom na rua.

Criatividade não passa procuração

Os gregos tinham várias palavras para Amor, os Berberes muitas para Estrela e os Esquimós uma dezena para neve. Nós só temos uma para Criatividade.

Alguns irão encontrar formas de adjetivar o conceito pra dar-lhe mais precisão: “original ou eficaz”, “mensurável”, “rompedora”, “emocional ou racional”, “universal ou precisa”.

Outra forma de avaliar a criatividade é julgar sua performance com “high scores”, “green lights” e recomendações diversamente pesquisadas.

Existe ainda outra não menos utilizada maneira que é custear a criatividade: “muito ou pouco time sheet”, “ideia cara ou barata de executar”, “ideia com quilometragem ou sem”, “ideia com bom custo-benefício”.

Mas preferimos qualificar seu poder de forma referenciada: “ganhou leão ou lápis ou estrela ou tomate”, “teve views gratuitos, citação nos blogs, likes e comentários”, “a mãe, o filho, o vizinho, o chefe, a moça do SAC gostaram”.

Mas as palavras são o espelho de uma cultura. Se Criatividade não tem definição precisa na nossa sub-cultura publicitária é que talvez não haja juízo de valor possível para qualificá-la. Sem exatidão, foco, compreensão universal, talvez essa criatividade não seja um critério válido para julgar e aprovar propaganda. Essa criatividade não é conteúdo mas forma, não seja um fim, mas meio. Um meio para alcançar um fim, que pode ser envaidecer-se, ter aprovação na pesquisa, custar pouco, ganhar prêmio, fazer falar os tagarelas ou vender. Um dos muitos, muitos, muitos meios.

Mas Criatividade pura, sem epíteto, necessariamente vaga, impossível de mensurar e quantificar, é aquela que toca, arrepia, ferve os glóbulos, emudece, enrijece, tremelica os pelos, sem perceber, sem calcular, sem prever. É pessoal e intransferível. Não passa procuração para ninguém, nem para os poderosos, nem para as pesquisas, nem para os juízes.

Os 30 segundos castradores

Bashô enxergava
a lágrima
no olho do peixe.

Alice Ruiz

A palavra é uma imitação da natureza. Tudo que lemos e vemos é artificial e ilusório. Porque a imensidão e complexidade do universo é insustentável, por reflexo ou consciência, filtramos, resumimos, editamos o mundo.

A grande e pequena literatura são essas curadorias da observação da natureza. E o poder de síntese é a sublimação mágica, o dom sagrado, que a Criação nos permitiu.

A propaganda sempre soube disso. Os parcos segundos, as palavras contadas, os símbolos gráficos não são um cabresto senão um fermento de criatividade. O slogan, o conceito, a assinatura, a última frase que arremata a ideia são a apoteose da inteligência publicitária.

Mas a comunicação está namorando com outros formatos, mais longos, mais duráveis. Acreditamos que talvez as pessoas tenham ficadas mais complexas, mais inteligentes e que demoram mais para se convencer. Ou então, queremos crer que o engajamento seja uma questão de tempo. Ou ainda, a fragmentação dos estímulos torna as pessoas mais impacientes e por isso devemos criar experiências de amortecimento intelectual para envolver e convencer. Ou simplesmente, desde que a propaganda deixou de atrair instintos para seduzir personalidades com veleidades artísticas, a criação não cabe mais nos formatos. “Seus malditos mídias, castradores!” ou “abaixo a Rede Globo e viva a Argentina!”

Queremos mais tempo mas para falar a mesma coisa?

Infelizmente é o exercício da hipérbole que vem seduzindo as mentes criadoras, com um emprego exagerado de sinônimos – em imagens e palavras. Uma gagueira barroca tão cansativa!

Perdemos o poder de síntese ou é só preguiça mesmo?