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Esse papo de digital é belo mas estéril

O movimento artístico Zero, fundando por Heinz Mack e Otto Piene, pretendia dar um novo começo à expressão artística, questionando suportes, formatos, temas, experiências. John Cage, estreiou sua peça chamada 4’33 sentado de frente ao piano fechado durante longos 3 minutos e trinta e três segundos, sem produzir um único som e deixando o ambiente e a plateia produzir seu concerto aleatório. O Zero como o minimalismo são desses movimentos fascinantes pelo pensamento e razoavelmente estéreis na produção.

Quando a Internet surgiu para a publicidade, questionava o jeito e trejeitos da propaganda de massa, propunha a boa nova de uma comunicação mais democrática, sem fronteiras, acessível, distribuída em rede, de todos para todos. Ao contrário da comunicação tradicional broadcast, autocrática, concentradora, dominadora, a Internet era a redenção. Esse pensamento original e sedutor rapidamente conquistou porque significava uma desconcentração muito saudável dos meios. Significava também a entrada de uma nova geração de empresas mais tecno-criativas do que as tradicionais agências artístico-criativas. E principalmente, sorrateiramente, significava a pespectiva de redução de investimentos na compra de mídia e recursos criativos e de produção mais baratos.

O pensamento era interessante, a prática não deu muito certo.

Nunca antes na história da comunicação, houve tanta concentração de investimento em poucos – pouquíssimos players. Inclusive e principalmente na Internet. Nunca antes na história da comunicação, teve tanta mediocridade criativa. Sobretudo na Internet. A gente se iludiu com os evangelistas apaixonados.

Seres humanos são tumores emocionais que se nutrem de impulsos primitivos e não de doutrinas e gadgets tecnológicos.

Big Data

Se toda história da humanidade é um processo de evolução incessante, se Darwin só pariu sua teoria porque conhecia Lamarck, Beethoven não foi  Beethoven sem Haydn e o último prêmio Nobel da medicina não passa de uma gota no mar, se Criação só existe uma, a primeira, do big-bang, de Adão amolengado pelo Criador, se tudo o que fazemos são veleidades de primazia, se a capacidade inventiva do homem é relativa e proporcional à suas referências, mas também, se nosso cérebro não funcionasse por amostragem, seleção e esquecimento, se fossemos capazes de tudo conhecer e tudo processar, se não nos contentássemos apenas com a opinião do nossos próximos, dos nossos pesquisados, mesmo muito misturados, se a norma fosse o erro e o erro o acerto, se não estivesse provado que a grande maioria dos saltos qualitativos operam na margem de erro, no desvio padrão, se a gente tivesse a humildade para se sentir parte ínfima mas fundamental, então talvez assim, talvez enfim, a gente acreditasse que em tudo existe Lógica. Big Data, amém.

As siglas preconceituosas das marcas

O preconceito talvez seja o maior de todos os demônios. É ele que avilta, enlata e reduz as ideias. É porque todo o consumidor é mais burro, mais feio, mais ignorante, mais brega, que a gente se comunica de forma condescendente, com uma superioridade carinhosa, sem muita compaixão e tampouco real interesse a não ser no seu bolso.

Mas existe outro preconceito menos badalado. O preconceito que jorra de dentro das empresas contra suas próprias marcas.

Nossa percepção das marcas está baseada nas observações mais ou menos científicas que chamamos de pesquisa (de venda, de marketing, de comunicação). Desses retratos nascem teorias. Dessas teorias, preconceitos. Desses preconceitos, dogmas.

Os preconceitos se cristalizam no momento em que enquadramos essas banalizações em formatos metodológicos e parábolas criativas. São as siglas místicas que cultuamos como escrituras sagradas.

Mas não existem muitas certezas nas ciências humanas. Os consumidores são porosos, volúveis e influenciáveis. As certezas que criamos a partir de nossos dogmas são grosseiras simplificações da natureza das pessoas. Por causa delas muita ideia genial foi para a fogueira acusada de bruxaria.

Ainda estão para nascer religiões não dogmáticas. Ainda estão para nascer siglas mais tolerantes que não condenam heresias criativas ao anátema.

Retro-briefing por que não?

Quem fabricou a primeira roda, quem inventou o amor? A nossa filiação ao método científico e todo o conhecimento enlatado que recebemos diria que o primeiro estava com uma grande dificuldade para levar uma carga de um lugar ao outro, o segundo sentia-se só.

A necessidade é mãe do tino que por sua vez é pai da ideia.

Mas e se tivesse sido diferente.

O sujeito apaixonado, triste, olhava para o horizonte. Nenhuma esperança de vencer a timidez quando do fundo da planície, uma nuvem de poeira levantou-se. Distraído de sua dor, observava curioso os novelos de gravetos que corriam pelo solo seco da savana. O amante inconsolado descobriu a roda.

Você pensa, pesquisa, demonstra e edifica um extraordinário raciocínio para responder a um grave problema. E de repente, em meio a tanta certeza, você escorrega por um atalho, se deixa seduzir. E de repente, você escorrega e cai de boca numa bizarrice que faz sorrir inexplicavelmente. E de repente, alguém vem com uma maluquice que dá um alívio incontinente. É um repente aleatório, quase gratuito.

O que acontece quando você pensou meses e o resultado soa acidental?

Resistir é normal. Triste é não perceber quando a boa ideia, apesar de vir rodopiando do fundo da planície seca, é uma boa ideia.

 

A mágica da propaganda é superficial

Roland Barthes dizia que deveríamos tomar da vida o mesmo recuo que tomamos ao admirar um quadro e que dependendo da distância que nos separa do objeto observado, diferentes sensações se superpõem enriquecendo a contemplação ou análise. Assim, a vida pode ser caótica e escravizadora na primeira camada da rotina diária, mas perfeitamente ordenada e libertadora no plano afetivo e finalmente perturbadora e cheia de medos no plano metafísico.

A diferença essencial entre a propaganda e qualquer outra forma de comunicação, inclusive as mais elevadas, é precisamente sua superficialidade. A propaganda deve e precisa operar seus “milagres” na primeira camada de sensações. Não cabe à mensagem publicitária esperar uma espécie de alquimia de sentidos no sujeito, que irá transformar sua apreciação e penetrar seu pulsos essenciais. A propaganda é uma mensagem de consumo e efeito instantâneo.

Claro que essa generalização aceita (como todas)  exceções, mas a mágica da propaganda não sobrevive a nenhuma análise, nenhuma dissecação intelectual e tolera, com náuseas, os arremedos, remendos, enxertos consequentes. Se o efeito não operou, ali, na superficialidade das percepções, joga fora e começa de novo.

É evidente que a poluição infinita na qual a propaganda se manifesta dificulta ou muitas vezes bloqueia qualquer percepção, e de pouco adianta gritar, prolongar o tempo de exposição ou simplesmente repetir ad nauseam a mensagem. O encantamento é caudatário de uma espécie de acaso muito difícil de controlar, mesmo com toda a técnica. Também é uma farsa acreditar que a propaganda é capaz de despertar o sujeito da sua letargia natural. O stopping power só funciona em situações controladas e muito pouco na vida real.

No entanto, quando as circunstâncias são favoráveis, ou seja, quando a atenção do sujeito é razoável – por acaso muito mais do que intenção – a propaganda que faz pensar, com múltiplas mensagens ou camadas de intenções tende a entorpecer novamente o sujeito.

Uma pesquisa de comunicação, por exemplo, deveria durar segundos. O tempo de registrar por observação sensível a reação das pessoas. Talvez pedir primeiras impressões antes de encerrar a sessão. As segundas, as terceiras, os arrière-gouts e todas as dissecações, são não somente inúteis como induzem, com sua racionalidade, a uma deformação letal da mensagem.

Um briefing, também, malgrado todas as imposições e metas, deveria concentrar-se numa única sentença precisa, com palavras garimpadas com todo o cuidado. O restante deveria ser sumariamente extirpado porque não constitui inspiração. As obrigatoriedades, os públicos, os problemas mercadológicos, as razões para acreditar são detalhes execucionais, infelizmente muitas vezes mais valorizados (por clientes e agências) do que a ideia central.

A propaganda é superficial. Tentar aprofundar estraga. A propaganda é uma mágica. Tentar explicar, estraga.

A pororoca publicitária

Outro dia passei 4 horas de frente para um telão colossal, aguardando um vôo, em meio a uma desesperante desorganização. Achei que iria enlouquecer. Se frequência e impacto são fatores de convencimento de uma mensagem comercial, eu deveria ter saído lobotomizado daquela experiência. É evidente que excesso de exposição é como um refluxo estomacal. Mas passados alguns dias, não conseguia sequer me lembrar da marca anunciada e tampouco do conteúdo do comercial.

O fenômeno me deixou perplexo. A decoreba involuntária surtiu o mesmo efeito que aquele curso de sleeping-mandarin que comprei anos atrás em que um alto falante dissimulado debaixo do travesseiro repetia a lição ad-nauseam.

Fui atrás e, nas minhas investigações, descobri que o comercial era de carro. Parece ser uma dedução lógica: o que mais poderia ser anunciado em um aeroporto francês, num telão nababesco sem som? E o que mais além de um comercial de uma montadora francesa poderia ser mais sem graça e irritante?

Na briga pela atenção, a experiência do aeroporto é uma boa metáfora para a publicidade de jaleco branco à qual nos submetemos diariamente.

Criam-se comerciais de situações, sucessivas, repetitivas, sincopadas por uma música ritmada e um texto como um scat sem sentido: la dum ba dum pa. Então vem a pesquisa e analisa a atenção detalhada do consumidor cena a cena. Elaboram-se gráficos precisos que irão definir quais devem prolongar-se, quais devem ser suprimidas e qual é a ordem adequada. Uma espécie de sanduíche sem pão: só bacon com maionese.

Difícil dizer o que vem primeiro: a preguiça ou a dissecação. Mas é certo que uma se alimenta da outra: a preguiça criativa é prato cheio para o furor da pesquisa, a pesquisa é um prato cheio para a falta de imaginação. Ou a falta de imaginação é um prato cheio para o lugar comum over-produzido. E a pesquisa assassina, um prato cheio para aliviar a mediocridade.

“Não se vai tão longe quando se sabe aonde vai.”

O autor dessa frase foi longe. Muito longe. Inventou a América. Cristóvão Colombo, contra toda lógica, venceu o medo e atravessou o abismo que separava o velho mundo do novo.

Coragem e intuição é o nome do jogo que muitos chamam de acaso. Porque somos medrosos, construímos lógicas e acreditamos em dados. Chamamos isso de ciência. E entre o acaso e a ciência, ficamos com a lógica. O resto é misticismo, fantasia, poesia.

Um dia sacramentou-se que comunicação era ciência, que consumidores eram números, que agências de propaganda, linhas de montagem e, que o marketing, um banco de dados.

A pretensão científica – baseada em lógicas vulgares e manipulação de dados – criou uma pressão por metas cada vez mais difíceis de alcançar com investimentos cada vez menores. Dessa matemática nasceu o mal, a patologia, a doença que acomete a todos: o medo. Medo de não alcançar aquele objetivo que vai pagar aquele bônus no fim do mês. O medo de fazer menos do que esperado. O medo de fazer mais do que o esperado e gerar uma meta ainda maior!

A pretensão científica também relegou a intuição a uma reles ferramenta, uma muleta.

É evidente que a intuição não é uma força bruta, incontrolável e desorientada. Mas é impossível colocar um ovo em pé partindo de quantificações de qualquer espécie, share, vendas, dinheiro, índices, coberturas, frequências, ROIs e que tais.

O que acanha a intuição é, por definição, o objetivo de marketing, o saber-aonde-se-vai cheio de números . A intuição se nutre de outra matéria: observação, repertório, liberdade. Mas quando sabe-aonde-se-vai, a intuição é subjugada pela preguiça medíocre, pelo lugar comum, pelo mínimo denominador comum, pelo easy listening, easy watching, easy understanding.

Nada de errado em fazer propaganda que sabe-aonde-vai. Ela paga bem. Tem ótimo custo/benefício. Vale a pena, cada centavo investido.

Sim, dá para fazer propaganda assim, partindo de insights matemáticos. Não somente dá como é praticamente a regra. Propaganda funciona. A banal e a inspirada.

A banal chega aonde-se-quer-chegar; a inspirada chega aonde nunca-se-pensou-chegar.

Artigo originalmente publicado no Caderno de Propaganda e Marketing de 22 de julho de 2013

Propaganda em lata

Com os ideais planando no espaço sideral, muitos publicitários sonham com a reinvenção da forma de pensar a comunicação. Com boa vontade que transborda de energia, querem – queremos – chacoalhar as estruturas, sacodir a poeira de práticas viciadas e cansadas. As hipóteses são formuladas com lucidez e sensibilidade e as soluções e modelos são flexíveis, artesanais, caprichados. Constroem-se catedrais, tinindo de novo e muitos sucumbem ao charme de sorrisos sinceros.

E porque a caretice domina o mercado (publicitário e de marketing), dá gosto de ver.

Mas se inocência não for condição para o idealismo, a esperteza consciente evita muitas frustrações.

Fazer comunicação para uma marca tem uma parte moderada de invenção, uma dose razoável sob medida e grandes sortimentos de enlatado.

Em outras palavras, a propaganda exige – 1. fazer algo um pouco novo – 2. que esse algo um pouco novo esteja dentro do briefing da marca – 3. que se tire da gaveta um caminhão de recursos pré-fabricados.

E sabem onde é que se ganha dinheiro, na propaganda?

Qualquer MBA mediano sabe que o lucro vem da escala. É a primeira lição do capitalismo para cabaços: o enlatado, o pré-fabricado, o modelinho, a matriz conceitual e todas as pesquisas quantitativas, os ferramentais de mídia, os relatórios passe-partout, tudo aquilo que você pode usar (e acochambrar) para qualquer cliente, são a mina de ouro. E isso vale até para as análises, os discursos coringas, os salamaleques de circunstância. Vale também para muito do que chamam de criação mas que no fundo não passa de um infindável requentar de ideias. Quantas vezes o Luciano Huck, O Faustão não gritaram as mesmas imbecilidades nas suas vidas, seguindo roteiros publicitários “criados” e portanto cobrados?

Sim, na propaganda assim como nos clientes, para ter sucesso, precisa vender enlatado com cara de feito em casa.

O preconceito, o banal e o criativo

O cérebro humano funciona como um elaborado engenho classificatório. O processamento cerebral rotula naturalmente nossas experiências, observações e sensações.

Uma faca é diferente de uma tesoura. Quando se apresenta um novo objeto pontiguado com lâmina lateral, nosso cérebro vai muito rapidamente percorrer um inventário de possiveis classificações para aquele objeto, comparando o novo com os antes memorizados. Se houverem muitas semelhanças, o objeto encontra seus pares e ganha um nome: faca. Esse é o papel da linguagem.

Numa outra ocasião, deparamo-nos com um objeto novo. Ele é também pontiagudo e tem lâmina lateral, mas apresenta um anel duplo e duas laminas paralelas. Se nunca tivermos visto uma tesoura antes, três possibilidades se apresentam: 1. O novo objeto é desprezado e vai para uma espécie de limbo. 2. O novo objeto vira uma faca. 3. O novo objeto inaugura a nova categoria das tesouras.

Sinteticamente, essa analogia nos permite encontrar três diferentes cérebros. O primeiro é o mais primitivo porque refratário às novidades. O segundo é mais evoluído porque se utiliza de um repertório aproximado para encarar a novidade. O terceiro é o cérebro criativo porque tem a capacidade de inventar novas categorias para o que é novo.

É provável que a imensa maioria dos seres humanos pertençam às duas primeiras categorias.

Na primeira, encontramos os preconceituosos, por exemplo: se é diferente daquilo que já conheço, então não me interessa. E nesse caso, preconceito é sinônimo de ignorância. A tesoura é estranha, portanto não tem razão de existir ou de conviver comigo. Um negro é estranho, portanto não pode ser meu amigo.

Na segunda categoria encontramos um tipo muito banal que aceita o novo desde que possa ser facilmente classificado: se é parecido com o que já conheço, então é a mesma coisa. Este é o cérebro que manipula a linguagem classificatória para entender as novidades. Assim, uma tesoura para ele é uma espécie de faca, portanto é uma faca. Um travesti é uma espécie de mulher, portanto é uma mulher. São cérebros que referenciam antes de apreciarem: um Braque é uma espécie de Picasso. Esse cérebro, generalista, pragmático e superficial tem muitas variantes, é claro, dependendo do seu repertório mas é tão pouco criativo quanto o primeiro.

Finalmente, o terceiro tipo é o cérebro aberto, elástico, generoso. Ele é evidentemente raríssimo. É o cérebro menos compreendido também pelos dois outros cérebros justamente porque é aquele que cria as novas tesouras. Mas esse é o cérebro que move o mundo adiante, uma vez que o primeiro puxa para trás e o segundo para os lados. É o cérebro dos criadores e dos apreciadores.

Mas nem tudo é tão simples e toda classificação é ingênua, inclusive esta, mas ela ajuda a fazer exames de consciência: toda vez que nos defrontamos com algo que não conhecemos, é importante fazer uma auto-análise do processo cerebral. Estamos rejeitando? Estamos só comparando? Estamos apreciando?

É extremamente comum ainda protegermos nossos pendores primitivos com afirmações do tipo “é uma questão de gosto” ou “esse é o meu jeito” ou “sou sincero comigo mesmo”.

Gosto muda. Gosto evolui. Jeito também. Ainda bem. Não tem graça viver num mundo sem criatividade, mas como ele sofre com a sinceridade daqueles que se assumem primitivos!

Criativo ou original?

– Que lindo templo Kinley. Quando foi construído?
– Foi Shabdrung.
– No século XVII então?
– Foi Shabdrung.
– Sim, mas Shabdrung é do século XVII, não? Então o templo é do século XVII
– Se você quiser.
– Com esse estado de conservação? Parece novo!
– Mas é novo, quer dizer, foi totalmente devastado por um terremoto recentemente e reconstruído como era originalmente.
– Entendi. É uma cópia?
– Como assim, cópia? Não é uma cópia. É o templo que Shabdrung construíu no século XVII.

Todo produto cultural é datado. A data é que concede autenticidade e verdade. O novo é uma questão de data. O progresso é data. A vida é um diário.

Por isso criativo e original são palavras intercambiáveis, igualmente neutras e genéricas. São uma questão de data: quem criou antes criou; quem criou depois copiou. O primeiro é original, o segundo é cópia. Tudo uma questão de data. É uma questão de data nossa ansiedade cultural: o novo sempre de novo é uma obsessão.

Mas a natureza da criação é atemporal e não pode ser escrava de registros datados. Criar é dar a luz ao que será, sempre, único, a qualquer tempo, em qualquer tempo.

Como o templo que Shabdrung construiu.

Se assim é a criação, raramente criamos de verdade. No fundo, o que buscamos é fazer algo novo, não fazer algo único. Procuramos uma espécie de “originaleza”.

Como fingimos bem!

Não se acredita em criação

Acreditar e crer são coisas diferentes. Acreditar é dar crédito. Acredita-se no comprovado e mensurado. Acredita-se no fenomenológico.

O discurso politico é recheado de numeros. O diagnóstico médico é probabilístico. O casamento é um contrato. O futebol é uma estatística. A performance escolar é um boletim. O valor da obra de arte é um preço. O sonho é uma pensão de aposentadoria. Um objetivo de vida é uma poupança. Uma marca é uma pesquisa quantitativa.

Já crer é outra coisa. Crê-se no imaginado e sonhado. Crê-se no imanifesto. Crer é fé.

Um feliz acaso linguístico coloca criar e crer com o mesmo radical. Criar seria pois um ato de fé. Como crer.

Criar, como crer, não tem comparação nem confrontação. Nenhuma criação é melhor que a outra, assim como nenhuma crença vale mais que outra. Criar não tem comprovação nem mensuração. Criar vem do nada e não das coisas.

A taxa de inflação não deixa o povo mais feliz. A probabilidade de viver não evita a morte. A separação de bens não garante o amor. Uma galeria de troféus não assegura um campeonato. A nota 10 não é condição para o sucesso. Preço de arte é demanda e procura. Aposentadoria é sonho de fim (de vida). Guardar dinheiro serve para construir caros mausoléus.

E o amor a uma marca não se constrói com numeros. Se constrói com fé, coragem e ideia. Com Criação.

O tabu ético da propaganda

A ética é um tabu na propaganda. Parece que trabalhamos em função de uma lógica paralela – a comercial – que urdiu estratagemas muito poderosos para desviar-nos de nossos valores.

Um exemplo caricato: certa vez propôs-se a um cliente de varejo, uma contundente estratégia de merchandising em cultos religiosos. O target estava cercado e a mensagem era contundente. Infalível. Deus, através de seu pastor, recomendava. Quem haveria de resistir?

Nu na frente do espelho, o publicitário sempre recorre a um álibi poderoso que justifica suas escapadas éticas: culpar o cliente e seu apetite descontrolado. Estamos a soldo dos briefings e por isso, somos mocos – ou aéticos.

Há também aqueles que afirmam, sem nenhuma vergonha, que em nome da liberdade de escolha, tudo pode: acredita quem quer, adere quem quer, compra quem quer. Assim seria se a propaganda não mobiliasse uma parte colossal de nossos estímulos sensoriais diariamente. Mas liberdade sem informação é retórica.

E por falar em informação, toda dúvida virá acompanhada de seu protocolar “disclaimer”. É a lei que nos protege, o salvo conduto para a derrapada.

Por que o tabu? Porque somos criativos soltos, odiamos cabrestos e ironizamos o politicamente correto castrador. Algum jumento afirmou que a irresponsabilidade é um fermento generoso. E porque somos peter-pans super nutridos, super remunerados e super celebrados, a gente pode tudo.

Nu na frente do espelho, nu sem artifício nem pose, talvez a gente não se ache imune da responsabilidade de mentir, omitir, fazer que não é com a gente.

Talvez não seja só com a gente. Mas não custa tentar posar de ingênuo ao invés de irresponsável. E da próxima vez que alguma coisa arranhar nossos valores adormecidos atrás de tanta vaidade, vamos posar de loiras ingênuas e perguntar “está certo isso?” ou “será que não tem outro jeito?”

Nome na porta e pé na cova

Era um dia normal: atendimentos descabelando-se, criativos choramingando, planejadores arrotando e mídias atolados.

Caiu como uma bomba: Jailson estava de saída, recebera uma proposta nababesca. Há anos segurava o pulso do cliente, sobrevivera às trocas, às dissecações, aos esquartejamentos, a todas as crises e todas as vitórias, fugazes como todas.

Jaílson, Fênix, esteio, panteão da sabedoria, colecionador de piadas, intérprete das fofocas e léxico das intricadas relações interpessoais, passadas, presentes e projetivas que mantinham a conta na casa.

Jaílson, imiscuído nas intimidades de tal e qual funcionária chave, fizera malabares com as informações de toucador, e ainda alimentava paixões desassossegadas entre os altos escalões.

Jaílson ia-se cacarejar alhures, carregando consigo rugas políticas e uma extensa rede de favores à espera de compensação proveitosa.

Jaílson desertara. Jaílson, o criativo de todas as mágicas, o atendimento de todos as gingas, o planejador de todas as parábolas, o mídia de tantos Xis da questão.

Teríamos chororô, caça às bruxas, jogos de guerra, forças tarefas, almoços, jantares, planos mirabolantes para recuperar a estima do cliente e a autoestima dos encostados.

E se a conta entra em concorrência? E se contratarmos o fulano, o sicrano, o beltrano? Precisamos de um nome, um sobrenome, um pedigree de alta patente. Outro Bulldozer tarimbado. Uma tête d’affiche.

O tempo passou. A lembrança de Jaílson dissipou-se e não aconteceu absolutamente nada. Nem de bom, nem de ruim.

Não tem nada mais antigo do que cowboy que dá 100 tiros de uma vez. Não tem nada mais antigo do que agências com o sobrenome na porta.

Jaílson jazem.

Planejamento e criação, la même chose

O bom planejamento de comunicação não é aquele que levanta suspiros da plateia, não é aquele que provoca perguntas inteligentes, muito menos aquele trunfado de glamorosas citações que arrancam concordâncias inequívocas.

Tem sido muito fácil aprovar o backstage da propaganda. Tem sido fácil demais levar a coxia para o palco principal. Tem sido fácil demais sair de uma reunião com ramalhetes de flores na mão dos contrarregras e atores condecorados com tomates podres no peito.

Quando o planejamento brilha e a criação chora, é porque o planejamento foi incapaz e profundamente egoísta. Quando o planejamento está aprovado e a criação precisa de ajustes eufemísticos, é porque o planejamento falhou vergonhosamente. Quando o planejamento está bom e a criação não chegou lá, é porque o planejamento estava errado no briefing e na defesa.

A glória fácil do planejamento materializado em uma comunicação medíocre na rua é sinal de que algo está errado. Nos papéis, nas expectativas, no processo e nas veleidades.

O bom planejamento é aquele que treina, incentiva, inspira e suporta. Custe o que custar, inclusive as premissas, inclusive o suporte, inclusive as vaidades.

Decidiu-se que existiam pessoas que criavam e outras que pensavam. Mas foi evidentemente uma figura de linguagem exagerada, que levaram a sério. Como é pretensioso chamar os que escrevem e os que ilustram de Criativos! Como é arrogante dizer que aqueles que pesquisam e defendem são Pensadores! E como é injusto atribuir menos pensamento aos que criam e menos criatividade aos que pensam!

O bom planejamento tem que ser frouxo no briefing como o bom criativo deve ser maleável na convicção. O bom planejamento não pode ser covarde e o criativo preguiçoso.

O bom planejamento de comunicação é, no mínimo, aquele que aprova uma campanha e, no máximo, aquele que coloca um trabalho bom na rua.

Criatividade não passa procuração

Os gregos tinham várias palavras para Amor, os Berberes muitas para Estrela e os Esquimós uma dezena para neve. Nós só temos uma para Criatividade.

Alguns irão encontrar formas de adjetivar o conceito pra dar-lhe mais precisão: “original ou eficaz”, “mensurável”, “rompedora”, “emocional ou racional”, “universal ou precisa”.

Outra forma de avaliar a criatividade é julgar sua performance com “high scores”, “green lights” e recomendações diversamente pesquisadas.

Existe ainda outra não menos utilizada maneira que é custear a criatividade: “muito ou pouco time sheet”, “ideia cara ou barata de executar”, “ideia com quilometragem ou sem”, “ideia com bom custo-benefício”.

Mas preferimos qualificar seu poder de forma referenciada: “ganhou leão ou lápis ou estrela ou tomate”, “teve views gratuitos, citação nos blogs, likes e comentários”, “a mãe, o filho, o vizinho, o chefe, a moça do SAC gostaram”.

Mas as palavras são o espelho de uma cultura. Se Criatividade não tem definição precisa na nossa sub-cultura publicitária é que talvez não haja juízo de valor possível para qualificá-la. Sem exatidão, foco, compreensão universal, talvez essa criatividade não seja um critério válido para julgar e aprovar propaganda. Essa criatividade não é conteúdo mas forma, não seja um fim, mas meio. Um meio para alcançar um fim, que pode ser envaidecer-se, ter aprovação na pesquisa, custar pouco, ganhar prêmio, fazer falar os tagarelas ou vender. Um dos muitos, muitos, muitos meios.

Mas Criatividade pura, sem epíteto, necessariamente vaga, impossível de mensurar e quantificar, é aquela que toca, arrepia, ferve os glóbulos, emudece, enrijece, tremelica os pelos, sem perceber, sem calcular, sem prever. É pessoal e intransferível. Não passa procuração para ninguém, nem para os poderosos, nem para as pesquisas, nem para os juízes.

Os 30 segundos castradores

Bashô enxergava
a lágrima
no olho do peixe.

Alice Ruiz

A palavra é uma imitação da natureza. Tudo que lemos e vemos é artificial e ilusório. Porque a imensidão e complexidade do universo é insustentável, por reflexo ou consciência, filtramos, resumimos, editamos o mundo.

A grande e pequena literatura são essas curadorias da observação da natureza. E o poder de síntese é a sublimação mágica, o dom sagrado, que a Criação nos permitiu.

A propaganda sempre soube disso. Os parcos segundos, as palavras contadas, os símbolos gráficos não são um cabresto senão um fermento de criatividade. O slogan, o conceito, a assinatura, a última frase que arremata a ideia são a apoteose da inteligência publicitária.

Mas a comunicação está namorando com outros formatos, mais longos, mais duráveis. Acreditamos que talvez as pessoas tenham ficadas mais complexas, mais inteligentes e que demoram mais para se convencer. Ou então, queremos crer que o engajamento seja uma questão de tempo. Ou ainda, a fragmentação dos estímulos torna as pessoas mais impacientes e por isso devemos criar experiências de amortecimento intelectual para envolver e convencer. Ou simplesmente, desde que a propaganda deixou de atrair instintos para seduzir personalidades com veleidades artísticas, a criação não cabe mais nos formatos. “Seus malditos mídias, castradores!” ou “abaixo a Rede Globo e viva a Argentina!”

Queremos mais tempo mas para falar a mesma coisa?

Infelizmente é o exercício da hipérbole que vem seduzindo as mentes criadoras, com um emprego exagerado de sinônimos – em imagens e palavras. Uma gagueira barroca tão cansativa!

Perdemos o poder de síntese ou é só preguiça mesmo?

A propaganda de apertar parafusos

Falemos dos silos, das gavetas secretas, das caixinhas impermeáveis, das agendas lacradas que coabitam numa agência de comunicação. O assunto é cansado e recorrente, e sua resposta, retórica: integração é uma panaceia.

Mas nenhuma integração é remédio, nem pode haver ordem poderosa o suficiente, tampouco metodologia bastante criativa para vencer as resistências culturais e de vaidades individuais que criaram os feudos. Integração é uma questão de bom senso e boa vontade.

A Verdade Mística é que inventamos a separação das áreas de uma agência. Nós é que resolvemos dizer que mídia-é-mídia-que-não-tem-nada-a-ver-com-planejamento-nem-com-criação-ah-não-criação!-nem-me-fala-é-outra-coisa-que-é-quase-o-avesso-do-atendimento-pelo-amor-de-Deus!

No começo, parecia uma boa ideia, porque dava foco e separação de tarefas. Ajudava também a dar valor para o trabalho. Enfim justificava o trabalho. Mas isso era na época em que a especialização estava na ordem do dia: Chaplin em “Tempos Modernos”?

No fundo e hoje mais do que antes, será que nosso trabalho é apertar parafuso? Será que nossas habilidades são tão restritas? Será que somos tão debilitados e deformados?

Com um pouco de recuo, é fácil perceber que a separação dos poderes se reflete desastrosamente na mídia: existem campanhas que são claramente campanhas lideradas pela mídia, outras pela criação, outras pelo planejamento, outras pelo atendimento. Não fosse triste, seria divertido fazer as apostas. Campanhas com janelas de oferta: quem manda é a mídia. Campanhas com filmes de um minuto difíceis de entender: criação. Campanhas com cenas da vida e papo-cabeça em off: planejamento. Campanhas demo de produto: atendimento.

Claro que existem talentos: jeito pra fazer desenhinhos, piadas, filosofias, cálculos ou salamaleques. Mas um bom diretor de arte, redator, planejador, mídia ou atendimento não faz um bom profissional de comunicação.

Seremos iconoclastas e polivalentes ou não seremos a agência do futuro.

Diretor e Criação, duas palavras que se conjugam com dificuldade

Assim como o melhor dos jogadores não dá um bom técnico, o melhor dos técnicos nem sempre cria o melhor dos dirigentes. No entanto, embora a afirmação futebolística pareça óbvia, a constatação é menos evidente em outras paragens.

A ordem natural das coisas nas agências de propaganda é virar diretor, mas a natureza do negócio é cheia de caprichos.

Galgar as escadarias do Olimpo publicitário contraria o senso comum: ser bom tecnicamente (mesmo que a técnica seja a criatividade) é pouco ou nada.

As agências, mesmo as que se orgulham de um processo artesanal ou aquelas que se outorgam excelência gerencial, são organismos capitalistas primitivos. Ainda parece fazer sentido promover o bom criativo a diretor de criação e qualquer bom operário a chefe.

O sentido dessa lógica ainda está baseada na presunção de julgamento: quem é bom naquilo que faz (ou fez), deve saber julgar adequadamente o que os outros fazem. O bom diretor sabe separar o que presta do que não presta.

Certo? Errado porque é esquecer das duas principais molas motivadoras do negócio publicitário: o frescor e a vaidade.

Quanto mais se sobe na hierarquia, mais distante se fica da prática. Em um negócio tão dinâmico, tão suscetível a tendências, tão superficialmente maleável, a falta de prática enferruja e caduca o mais brilhante dos cérebros.

Por outro lado, a vaidade é um energético quando se pratica mas um purgante quando se julga. É um tour de force psicológico conseguir avaliar com generosidade quando já se esteve no lugar do avaliado. É uma violência para a autoestima depois de anos de elogios e louros acumulados.

Pois o bom diretor não é necessariamente o melhor dos técnicos. Precisa de outras qualidade que não foram necessariamente treinadas e aprendidas.

Dirigir significa treinar e incentivar, antes de julgar.

É estimular a colaboração e inspirar antes de sentar na cadeira de Salomão.

É principalmente lutar contra a tentação de transformar em seu aquilo que é do outro.

Planejamento patinho feio é o caraiowa

Outro dia, perguntavam o que era um Planejador, mais uma vez. Saiu que era um dos “patinhos feios” da agência.

Concluí que a jornalista ateve-se à descrição de minha foto e não à prolixa explicação que lhe dei. Se ainda tenho dificuldade de explicar para minha mãe, o que dizer a um foca? O que dizer a clientes que poluímos diariamente com novas e complicadas estruturas transversais, diagonais, poli-disciplinares, pan-funcionais?

Minha explicação foi uma longa história do Planejamento, pedante e recheada de falsa modéstia. O termo em si é trunfado de interpretações e pistas equivocadas, por isso, o melhor é ser incisivo, separatista e franco. Sem medo de ser cru.

Planejar não é organizar. Não é juntar pedaços. Não é supervisionar um processo de trabalho. Planejar também não é selecionar ideias e tampouco destinar dinheiros e mídias.

Pois se Planejar não é fazer timeline e por ordem no circo (indispensável função do “Atendimento”), não é contar histórias pra boi dormir (santa função da “Criação”), nem apontar o lápis com a orelha (rica função da “Mídia”), alguns gostam de ver o Planejamento como uma espécie de Grande Inquisidor, em nome do cliente e/ou do consumidor.

Este é um estilo. O Planejamento-Censor, figura cinzenta e respeitada, fala sem filtro, sem não-me-toques, sem medo de chafurdar o dedo nas feridas.

Outros gostam de ver o Planejamento como um tipo de Grande Conciliador, em nome do trabalho e do todo.

Este é outro estilo. O Planejamento-Harmonista, cuida do produto final, da coerência entre a necessidade do cliente, os atropelos do processo e o produto final. Ele trabalha para que tudo tenha harmonia, sentido holístico, geral, macro. É o gestor do que excede, do que não está enquadrado, das concessões.

Planejamentos Censores ou Conciliadores incluem-se no processo de trabalho com entregas definidas. Se participam do briefing, da criação, do planejamento de mídia, do atendimento ao cliente, serão Censores ou Conciliadores, depende do estilo do profissional, da filosofia da agência ou da oportunidade do trabalho.

Tendeu?