Porque uma ideia é uma ideia

À maneira dos tímidos, ele entrou lentamente, com as mãos nos bolsos e o olhar varrendo o carpete. O encontro reuniu em volta da mesa muitos potentados que gesticulavam e conversavam com animação antes de iniciarem os trabalhos. Ele estava cansado, mal tinha conseguido dormir na véspera. A reunião começou. Focado, ele ouviu, mais uma vez, a construção cuidadosa do raciocínio.

Como sempre acontece, a história tem início com um plano aberto, descortinando uma enorme paisagem. E, aos poucos, o olhar focaliza as formas, os gestos, os humores. Começa descritiva e detalhada. Muitas informações. Organizadas. Minuciosas. Ele sabia todas. Todas aquelas coisas. Todos aqueles inventários.

Em todas as histórias, também há muitos caminhos. Eles se perdem no início e se organizam no final. A história, como todas, tem inúmeros obstáculos, intempéries, acidentes. Ele conhecia todas aquelas etapas. Todas as alternativas. Os desdobramentos. Tudo.

Uma história é feita de picadas na floresta escura dos dados. Toda história tem um final. E o final era dele. Só dele.

Ele se levantou, olhou para a plateia que segurava o fôlego. Com cerimônia, projetou na parede uma enorme planilha, cheia de quadrados – em cada quadrado, mais quadrados. Muitos quadradinhos. Muitos. Nem cabiam na parede. Precisava de mais parede. E ele foi contando um por um.

“If this, then that; if this, then that; if this, then that.” “Se isto, então aquilo” por mais de uma hora.

Durante uma hora, ele disciplinadamente preencheu todos os quadradinhos, um por um. Se for assim, assado. Se fulano, assim. Se beltrano, assado. Primeiro assim, depois assado. Depois de assado, assim de novo. Assim e assado. Assado e assim. Fulano, beltrano e sicrano. Se nem fulano, nem beltrano; então, nem assim, nem assado. E se nem assim, nem assado. Outro assim, outro assado, outro fulano, outro beltrano, outro sicrano.

Ninguém dormiu na reunião. Todo mundo prestou atenção. Todos os dignatários estavam satisfeitos.

Foi então que, do fundão do seu torpor pós-coito, lá no fundo, bem no fundo, uma ideia despertou – singela, inocente, pura. Uma ideia que, como todas as ideias, nasce de muito pouco: uma fresta na parede, um ventinho que arrepia a nuca.

Como todas as ideias, ela era tímida e, com as mãos nos bolsos, entrou lentamente: “E se… e se, em cada quadradinho, cada um desses quadradinhos, em todos os ‘assim ou assado’, a gente colocasse uma fórmula?”. A ideia continuou, com o olhar varrendo o carpete: “E se, por detrás de cada fulano, de cada beltrano e também dos sicranos, a gente colocasse um robozinho?”. E, para arrematar, em uma única proposição, acrescentou: “E se a gente nem precisasse de ninguém para fazer esse briefing?”.

Todo mundo olhou para ele fixamente. E todos, de clientes a chefes, ficaram extasiados.  Aclamaram-no com o sonoro aplauso dos justos.

Para ele e outros criativos, aquela ideia foi o fim da picada.

Coluna originalmente publicada no Clube de Criação de SP em 05/09/2019

O fabiofernandismo

Muitas linhas ilustraram nos últimos dias o impacto da saída temporária de Fabio Fernandes do cenário publicitário. A maioria delas, revestidas de saudosismos inconfessos, eram memorialistas: seus feitos, suas conquistas, suas glórias. Alguns também se aventuraram a diagnosticar – sem vergonha de destilar comparações autoelogiosas – uma espécie de ocaso nostálgico e funesto. A maior parte das homenagens eram conjugadas no passado e do tipo “depois de mim, o dilúvio”.

Mas uma obra não se constrói apenas com monumentos, comendas e lindas histórias. Uma obra que vale a pena infiltra-se no presente porque influencia e inspira pessoas.

O fabiofernandismo talvez seja uma escola ou uma filosofia, um jeito ou um cacoete, mais do que uma obra. O fabiofernandismo acontece no presente edificante, e não no passado reconfortante.

O primeiro traço dessa escola é a fome enorme, insaciável e incontrolável de trabalho: gosto e prazer que nutrem a vida. Fabiofernandismo é não achar que trabalho é dever nem direito. É entender que trabalho é sentido. Em um país atingindo por séculos de clientelismos, favoritismos e outras preguiças, a demonização dos ébrios por trabalho, tão anos oitenta, criou raiz. Em tempos em que se confunde rigor com pressão, o fabiofernandismo talvez seja uma higiene redentora.

Outro traço corolário do primeiro é uma extraordinária obsessão pela qualidade e pela superação. O fabiofernandismo pratica enduros, extremos e competitivos, até a linha final. É por isso que erra às vezes na dose, mas, quando acerta, vira o jogo para sempre. É por isso também que, em um mercado de comunicação todo regrado, tabulado e repleto de outros medos, o fabiofernandismo foi assimilado a tempos mais fofos ou fodas, quando, na realidade, ele está aqui e agora, lutando contra um conformismo que mascara a falta de originalidade com uma arrogância cheia de pragmatismos decorados.

Além disso, o fabiofernandismo reza o catecismo do humor. Para os seguidores dessa escola, humor não é truque nem formato. Humor é coisa séria, porque ainda não descobrimos uma melhor maneira de distinguir os Homo sapiens: o que faz sorrir engaja mais. Mas o riso sempre apavorou os carolas, pois, além de convencer, ultrapassa limites moralizadores. Tristes daqueles que levam sua marca tão a sério que toda a comunicação vira mandamento, bula ou cuspidas automatizadas.

Não foi Fabio Fernandes quem inventou o fabiofernandismo. Foi o fabiofernandismo que inventou o Fabio Fernandes, assim como inventou outros que vieram antes e que virão depois.

Australopitecos no Vale do Silício

O australopiteco pode ter sido um ancestral comum na escala evolutiva entre os homens e os grandes símios. Eles eram basicamente vegetarianos e, para correr de rinocerontes peludos, comiam guloseimas energéticas como cupins e formigas. Sua capacidade intelectual seria constrangedora até nas mais altas esferas do poder pátrio.

Outro ancestral em comum, no entanto, iniciou um caminho diferente e, sabe-se lá por que acaso, caiu num pedaço de carne, provavelmente abandonado por algum carnívoro melhor adaptado. Tomou gosto. E quanto mais gostava, mais esperto ficava. E quanto mais esperto ficava, mais carne comia. Seu tino foi se desenvolvendo geração após geração. Sua inteligência faria sucesso no salão oval.

Esse primeiro Homo erectus, já bem sabichão, resolveu bater algumas pedras umas contra as outras, fabricou bifaciais de sílex e virou ótimo predador, açougueiro e também fino gastrônomo quando domesticou o fogo. Isso foi mais ou menos 2 milhões de anos atrás, no Pleistoceno anterior. Quem diria que um dia esse Homo habilis fosse morar em Downing Street.

Depois veio a gente: Homo sapiens. Inventamos o aço, as armas, o computador, a internet e, mais recentemente, a chamada “carne cultivada”. Em outras palavras, uma falsa carne produzida em laboratório. As motivações, como todas as bem-pensantes, começam com pesquisas médicas ou são anunciadas como revoluções ambientais, mas quase sempre derivam para usos comerciais, acabando na mesa e nos bolsos de gulosos investidores.

Comer carne causou uma extraordinária evolução na nossa espécie: o cérebro cresceu – inventamos a cozinha e também as ferramentas. Mas nem tudo o que o sapiens faz é sábio. Em uma ficção exclusivamente paleontológica, deixar de comer carne animal pode fazer o cérebro do homem diminuir, desaprender a cozinhar e ocupar-se a catar mato e cupim.

Piadas pré-histórico-científicas à parte, vivemos tempos em que qualquer descoberta técnica e científica é promovida pelos futurólogos como integrante da espiral de uma evolução positivista inquestionável. O que sai dos laboratórios e das cabeças geniais de empreendedores recém-bem-nascidos vem sempre coberto de um entusiasmo singular. Essas ideias, em sua maioria falaciosamente justificadas a partir de problemas reais (a fome na África, as mudanças climáticas, a luta contra o câncer, o trânsito, o sistema bancário opaco, a burocracia), ganham milhares de adeptos imediatamente. E pronto: o sucesso está garantido.

Assim como comer carne de ervilha amarela é um risco para o desenvolvimento cerebral da espécie, a nova tecnologia – que prometeu dar um salto qualitativo na vida, nas relações sociais ou profissionais, na solidariedade, na segurança, na saúde pública, na democracia, na ansiedade, na falta ou excesso de tempo e na sua coleção de bolsas importadas, cocares, G.I. Joes ou drones – pode ser igualmente prejudicial.

Depois de algumas décadas de “startupismo” desenfreado, já teve novidade que enganou com a cara lavada, bem como aquelas que não se deram conta de seu impacto. A Theranos que ia revolucionar a medicina, e o Telegram que serve com a mesma competência a terroristas e a políticos. Isso para ficar só na letra “T”.

Talvez seja mais saudável olhar para o novo com entusiasmo irônico e adesão malandra. A proporção de australopitecos nos Vales do Silício não é menor do que nas redondezas.

Publicado originalmente no Clube de Criação de SP em 01.08.2919

Esse artigo contou com a participação especial de Wilson Mateos.

Obrigado, Instagram

Como demonstram dez entre dez demógrafos, a emigração transnacional ilegal é uma questão marginal. Inclusive nos Estados Unidos que, há 10 anos, têm um saldo de migrações ilegais negativo. Eles também são unânimes em derrubar todas as teses segundo as quais pessoas mais pobres e menos instruídas são mais propensas a deixarem seus próprios países. É de fato o inverso. Da mesma forma, ninguém cobiça a riqueza além-muro, mas é justamente porque o povo aquém-muro resolve exportar seu modo de produção, aproveitando uma mão de obra mais barata, que os Estados Unidos atraem essas mesmas pessoas para dentro de suas bem guardadas fronteiras. Qualquer tese xenófoba possui pouca base científica e sempre irá se justificar por argumentos viscerais de senso comum que mascaram a verdade para construir manipulações ideológicas.

Essas dilacerantes pressões que nos atraem e repelem ao sabor de nossas inseguranças são o sinal dos tempos em que vivemos.

Robert Putnam, um importante cientista político e demógrafo, classificou os relacionamentos humanos em dois tipos: os bonding, que basicamente dizem respeito ao capital social próximo (família e amigos), e os bridging, os quais são consequência do capital social distante (redes de relacionamento decorrentes de esferas profissionais, educacionais etc.).

Os relacionamentos bonding são, portanto, aqueles de primeiro grau, enquanto os bridging referem-se àqueles de segundo, terceiro, quarto grau. De acordo com Putnam, os relacionamentos do primeiro tipo são eficientes no sentido de dar   conforto emocional para grandes movimentos (emigrar, por exemplo), mas ineficientes para ajudar essas mesmas pessoas a adaptarem-se e integrarem-se.

Em outras palavras, quanto mais próxima for a pessoa, por mais bem relacionada e intencionada que ela seja, menor probabilidade ela terá de te ajudar na vida profissional. Amigos e família dão abrigo, colo e ouvido, mas são razoavelmente incompetentes para te conectar justamente porque te conhecem demais. Em compensação, aquele amigo de um amigo, aquele conhecido de um colega, aquela pessoa com quem você trocou um schmooze qualquer sobre uma coisa aleatória e superficial, na porta de um restaurante ou festa, esse, sim, – exatamente porque não te conhece direito – pode ser útil.

Mas o que Putnam não conhecia ainda era o influencing, o mais inútil e perverso  dos tipos de relacionamento. Ele é composto basicamente de seus seguidores e daqueles que você segue, aquela horda disforme de pessoas para quem você se exibe e que se exibem para você. O influencing que dá aquele tesão passageiro vindo de dezenas ou milhares de elogios; o influencing que pode também pingar uns dinheiros de quem acha que você é alguém com enorme capacidade de inspirar pessoas a serem como você diz ser; o influencing que te faz gozar quando engaja e se afundar quando nem fede nem cheira; o influencing que, de verdade, não serve para dar colo nem para dar job; o influencing que serve mesmo para dar ansiedade, solidão, inveja e muita ilusão.

Da mesma maneira que é fácil enganar-se com a tese de que o capital humano (sua instrução) gera capital social (relacionamentos), e que o capital social próximo – bonding (família e amigos) – atrai capital social distante – bridging (relações profissionais, por exemplo) –, é fácil cair no conto de que você pode relacionar-se utilmente com quem você segue e influenciar profundamente quem baba por você.  Diferentemente dos relacionamentos do tipo bonding e bridging, que aumentam sua eficiência quanto maiores forem, os de tipo influencing são o contrário.

Talvez, o influencing não passe de um modismo ou de um truque.

Tem gente, como Saskia Sassen, que considera que tudo é parte de um enorme e avassalador esquema invisível, urdido consciente ou inconscientemente por influências conservadoras, misóginas e autoritárias. Outros, cujos nomes são mais obscuros do que os próprios fenômenos, acreditam em teorias conspiratórias progressistas.

No fundo, tanto faz quem fez, se fez e por que fez. O que importa mesmo é que esse monte de seguidores que você tem e esse monte de pessoas que você segue fazem mal à saúde – e aos negócios. Pare de contar. Já.

Artigo originalmente no Meio & Mensagem de 29 de Julho de 2019

Liberdados

Qualquer “novidade revolucionária” começa com a indiferença dos observadores, evolui para o escárnio, depois é combatida como se levasse ao desastre e, finalmente, quando não tem mais jeito, todo mundo, inclusive seus detratores iniciais, a considera óbvia.

Foi assim com a internet. A irrelevância virou piada e, em seguida, combate raivoso. Hoje é como se todos já soubessem da inquestionável mudança que estava por vir.

Dependendo do grau de abertura do crítico, esses quatro estágios podem estar ativos concomitantemente. Ainda tem gente que acha que a internet é uma mídia como as outras: ou ineficiente, ou destruidora. Ainda tem gente que se arrepia com aplicativos de encontros, desconfia de bancos online, acha inseguro usar meios de transporte compartilhados, tem medo de comprar pela internet ou não acredita que o homem pisou na Lua.

Mas em tempos em que inovar é carimbo de relevância (não foi sempre assim), é atestado de caduquice não temperar suas falas com aquele Globlish pragmático da nova economia. Até os mais conservadores iconoclastas das tecnologias digitais regurgitam sem filtro as mesmas cartilhas do profissional antenado. Um exemplo disso é a máxima segundo a qual o trabalho de comunicação passa necessariamente pelo uso e análise de uma enorme quantidade de dados.

Aqui também tem de tudo: “é uma bobagem” (um estágio que já passou), “não é nenhuma novidade” (muita gente ainda insiste nisso), “seu uso é um cabresto de ideias” (afirmações pouco explicitadas publicamente) ou “isso é normal” (ainda estamos longe desse último).

Entretanto, algumas nuances são necessárias, principalmente para o campo dos que não veem a novidade ou para aqueles que a consideram um perigo.

Quando falamos de dados, não estamos falando de pesquisas. A propaganda sempre usou muitas pesquisas. Mas são coisas distintas. Pesquisas são estatísticas; dados são censos. Censos não extrapolam nem filtram: retratam. A diferença entre pesquisas e dados é uma questão de fé metodológica.

Mas o que verdadeiramente difere do jeito antigo (pesquisas) para o jeito novo (análise de dados) – se é que eles possam se substituir – é o risco.

Se, ao ter acesso a segmentos de públicos-alvo e testar com eles diferentes formatos e mensagens e a partir desses testes apurar mais testes – e tudo isso for rápido, fácil e barato –; então, o risco de dar escala ao melhor estímulo para populações maiores e/ou perseguir algum tipo de segmentação ou megassegmentação é muito pequeno ou, no mínimo, calculável. Portanto, testar é muito menos arriscado do que pesquisar. Testar é provavelmente também mais eficiente do que pesquisar, o que não era possível quando a internet não era uma mídia viável (abrangente ou com penetração universal). E isso diminui consideravelmente o risco de qualquer estratégia ou decisão criativa.

No entanto, a mudança é menor do que parece quando complicamos a equação: ter mais dados ajuda ou atrapalha a criatividade?

Criatividade independe totalmente dessa conversa.

Criatividade tem mais a ver com amuletos do que com muletas. Criatividade tem mais a ver com mistérios do que com receitas.

Com ou sem pesquisas, com ou sem dados, achar que seremos mais ou menos criativos se formos mais ou menos dependentes destes ou daquelas é confundir criatividade com aritmética. Criatividade tem a ver com uma introspecção sensível – a capacidade de metabolizar os estímulos por meio da nossa sensibilidade. Criatividade tem pouco a ver com inteligência. Criatividade não depende de pesquisas e dados.

Quem se sente diminuído pelas pesquisas ou pelo cerco das plataformas com suas seduções data-driven está perdendo a melhor parte da festa: pesquisa é uma plataforma de lançamento para a criatividade, e Big Data é seu melhor playground.

Publicado originalmente no Clube de Criação de SP em 01.07.2919

Storytelling farewell

Contar histórias estrutura a existência dos seres humanos desde que descobriram que ela era trágica e sem sentido. Contar histórias é a única salvaguarda que temos contra a aleatoriedade da vida. Mas a forma como são contadas caracteriza as épocas em que vivemos.

Quando a catedral de Paris ardeu em chamas, além da invasão de posts nas redes sociais com lembranças de viagem profundamente comovidas, o baú da história foi vasculhado em busca de significados que ainda não tinham sido explorados por aquele desenho animado da Disney. Muitos lembraram, então, do livro de Victor Hugo.

Vale dizer que, até o século XIX, a catedral estava bem abandonada, suja e triste. Ninguém dava muita bola para aquele monumento caquético e, considerado por muitas pessoas instruídas e de bom gosto, como cafona.

O romance de Victor Hugo reviveu e projetou a glória do velho templo. Foi graças a esse livro também que, anos depois, um arquiteto poderoso e excêntrico, Viollet-le-Duc, resolveu restaurar a catedral e acrescentar-lhe uma vaidosa fantasia: a famosa torrezinha, desenhada por ele. Foi essa excrescência gótica que desabou no incêndio, levantando a consternação de milhões de celebridades anônimas, atônitas pela perda irreparável de um patrimônio imemorial da humanidade.

Um dos capítulos do romance chama-se “Isto matará aquilo”. A narrativa se passa no século XV, quando nascia o livro impresso (não à toa, a Bíblia foi o primeiro deles), iniciando a popularização do maior veículo de transformação social e cultural da humanidade. Até aquele momento, eram as igrejas que educavam as pessoas, contando-lhes histórias da Bíblia, dos santos, dos reis. Era naquelas esculturas, naqueles vitrais e naqueles símbolos que os iletrados aprendiam o sentido da vida – ou, pelo menos, o sentido que outros queriam dar às suas miseráveis e incompreensíveis existências. Mas os livros mataram as narrativas de pedra e vidro. Graças a eles, outras formas de contar nasceram – com palavras – imortalizadas na escrita.

Depois, veio o cinema, que matou um pouco o livro. Em seguida, a televisão, que o matou mais um pouco. Então, vieram os formatos digitais: as redes sociais, que jogam todos os dias sua pá de cal no livro.

Isto aqui – a internet – matou aquilo – o livro.

Com os livros, mergulhávamos nos desenvolvimentos narrativos, nas vidas intrincadas dos personagens, nas descrições de sentimentos e contextos. Um livro não podia ser penetrado a qualquer momento. Seria incompreensível. Era preciso deitar-se com a história e dividir intimamente todos os seus meandros para sair transformado. Nenhum resumo ou resenha dá conta das quase um milhão e trezentas mil palavras de Em busca do tempo perdido de Proust ou das quinhentas mil de Guerra e paz de Tolstói.

Mas isso, a internet matou.

No nosso século, vivemos envoltos em excesso de estímulos, convites, solicitações, interações. A internet não liberta, gruda em suas infinitas teias. E onde há excesso, há falta de foco, atenção, aprofundamento e tempo. Sem tempo, tudo o que exige concentração incomoda, atrapalha.

Também essa forma de contar histórias, com narrativas complexas, intrincadas e vagarosas – Thomas Mann leva dezenas de páginas para descrever os sete minutos necessários para medir a temperatura do herói de A montanha mágica – não sensibiliza mais ninguém. O culto das aparências e da espontaneidade – irracional, límbica, visceral – seduz mais do que a timidez de Hans Castorp, que passa trezentas páginas para dizer “oi” à moça por quem se interessou no sanatório. Um minuto em qualquer aplicativo de encontros arranca paixões e entregas tórridas.

No nosso tempo de agora, a nova forma de contar histórias é a interjeição, o emoticon, o meme totalizante. No tempo de hoje, a gente exclama e se gosta imediatamente, sem crítica, sem filtro, e ama fácil. Odeia fácil também. A gente conta histórias em poucos caracteres e parco vocabulário. A gente substantiva pouco, privilegia o transitivo direto e capricha na adjetivação superlativa. A gente gosta de contar a nossa história, de preferência em imagens evocativas com captions entusiastas.

Na internet que matou o livro, muita gente virou autor. Praticamente todo mundo. As histórias não morreram; pelo contrário, difundiram-se, espalharam-se: a história do estacionamento lotado, do buffet infantil barulhento, da fila do show, do carrinho que “me atropelou sem dó na saída do supermercado”. Tudo vira história – as boas, as ruins e, principalmente, as apreciativas. Todo mundo tem algo para contar sobre o governo, a bolsa de valores, a eleição do presidente que adora contar histórias em 140 caracteres. Todo mundo escreve e todo mundo responde com outra história. Milhares, milhões de histórias rápidas passam todos os dias sob os nossos olhos. Histórias curtas, lapidares, diretas.

Proust dizia que sua obra era uma catedral porque era construída, tinha estrutura e conteúdo. Uma história edificada com planta e estilo. Uma história com tempo. Era a esse jeito de contar que dávamos o nome de storytelling. Um templo.

A internet matou o storytelling.

Publicado originalmente no Clube de Criação de SP em 04.06.2919

O peixe que viramos

O Carassius Auratus é um peixe muito querido por milhões de pessoas ao redor do mundo. Ele é conhecido por sua atividade, apetite, exibicionismo e curiosidade enormes. Por muitos desses aspectos, ele é parecido com os seres humanos vivos no século 21. Mas sem dúvida, sua característica mais surpreendente é seu tempo de atenção que é, em média, de 8 segundos. Pesquisadores conscienciosos fizeram constatações semelhantes com uma amostra representativa da população de milennials e concluiu que além de coincidirem na maioria das qualidades do peixe, a atenção dessa geração é melhor e alcança uma média de 9 segundos.

Ainda não fizeram a mesma pesquisa com a população de usuários assíduos de redes sociais, mas é provável que ela mimetize o comportamento da geração Y. E não se engane: costumamos mentir sobre nossa mundanidade digital porque é de bom tom afirmar com altivez “dou só uma espiada de vez em quando” quando na verdade a gente não resiste a uma tremidinha do celular para dar uma olhadinha. Geração Y somos todos nós e nossos filhos e pais, de 7 a 77 anos.

É difícil descobrir o que vem primeiro, se é a falta de capacidade de concentração que formata a maneira como as pessoas consomem conteúdos hoje ou se é a maneira como as pessoas o fazem que dita a solicitação de concentração. É difícil dizer se é porque as pessoas têm pouca capacidade de se concentrarem que as plataformas distribuem conteúdos cada vez mais resumidos e simples ou se é porque as plataformas foram feitas para distribuir conteúdos telegráficos que as pessoas estão virando peixes vermelhos flutuando em seus bocais quentinhos.

É verdade que o ser humano foi programado para economizar o máximo de energia, seja ela física, seja ela mental. Mexer-se e pensar são duas atividades antinaturais por definição. Portanto, qualquer estímulo ao ócio, à preguiça ou a procrastinação será sempre preferido. É um reflexo.

Mas talvez por isso mesmo as atividades mais lucrativas e promissoras da humanidade são aquelas que incentivam a economia de energia. É por isso que queremos máquinas que emagreçam, geringonças que nos carreguem, telas que nos anestesiem, e inteligências que se substituam à nossa. Os negócios mais bem-sucedidos são aqueles que tentam transformar seus usuários em pufes.

Não é à toa que as plataformas online construíram uma boa parte do seu modelo econômico ganhando dinheiro sobre nossa atenção. Funciona assim: quanto menos atenção as pessoas dispensam para um conteúdo, mais conteúdos serão consumidos e quanto mais conteúdos serão consumidos, mais dinheiro se ganha vendendo conteúdo. É claro que a palavra “conteúdo” é inadequada na mesma proporção que a palavra “consumidos” é perfeita. Metaforicamente falando, é como se o ketchup estivesse para a comida como as redes sociais estão para o conteúdo: é bom mas é uma porcaria.

Lembram da história do ratinho de Skinner? Numa das experiências, alguns ratinhos eram colocados em uma gaiola e, a intervalos fixos, a comida era distribuída mediante uma ação dos animais. Com o tempo, os bichinhos aprendiam que bastava apertar a alavanca quando a hora chegava. O resto do tempo, eles ficavam ocupados em outras atividades. Numa outra gaiola, o sistema era o mesmo, mas a comida não era distribuída a intervalos regulares, mas aleatórios. Os ratinhos, coitados, perceberam isso muito rapidamente e passavam o dia apertando a alavanca distribuidora de comida. Skinner não conta, mas é provável que os coitados tenham enlouquecido.

Os criadores das plataformas estudaram Skinner e sacaram que 1. podiam vender a atenção dos usuários aos anunciantes 2. quanto menores os formatos, quanto mais superficiais, mais anúncios se podia vender e, principalmente, 3. quanto mais aleatória for a distribuição dos conteúdos (pagos e não pagos) mais a gente vai querer scrollar loucamente e consumi-los sem mastigar. E quanto mais engolidos eles forem consumidos, mais peixe a gente vira.

Publicado originalmente no Meio & Mensagem, edição de 13/05/2019

O negocio da propaganda: nem lacra nem lucra

No princípio era o caos e as energias circulavam livremente pelo universo. Então, fez-se o verbo e a Terra e o homem, e – encurtando a história – a televisão, o comercial de 30 segundos, o banner e todos os milhares de formatos publicitários da Internet. Então o caos voltou. E Deus, se tudo criou, criou primeiro a forma e o formato, porque sem eles, não há nada. Só bagunça, confusão e um dinheirinho suado.

O que proporcionou a extraordinária prosperidade das agências de propaganda, nos últimos 50 anos, foi a utilização de poucas formas e formatos que permitiram escala na criação de conteúdos publicitários. Fazer propaganda é – ou era – repetir padrões embrulhados em simulacros de customização ao gosto do cliente e de seus objetivos. A forma clássica é – ou era – o storytelling. E o formato são – ou eram – aqueles poucos enquadrados nas tabelas das mídias tradicionais.

Nunca foi simples fazer o trabalho de um publicitário, exigia conhecimento, sensibilidade, algum esforço e sorte. Mas ainda assim, existia um jeito, mais ou menos conhecido e previsível: o começo cativante, a apresentação dos personagens, a interação dramática, o clímax, a resolução com a marca, o final feliz. Tudo em 30 segundos em média. E assim foi, com variantes diversas e que proporcionam originalidade e charme. Mas assim como em toda a história da literatura, existem poucas histórias, na propaganda, existem poucas formas de contá-las. Essas poucas formas, em seus reduzidos formatos é que permitiram a criação de processos, metodologias e linhas de montagem que otimizam a mão de obra e outros recursos produtivos (o que podemos chamar também, para amenizar o prosaico da comparação, linhas de criação). Assim como em todo e qualquer negócio que permite escala num sistema de produção capitalista, o negócio da propaganda permite criar excedente e rentabilidade proporcional à capacidade dos gestores de ganhar mais escala, produzindo mais com menos recursos. Não, a propaganda, apesar do charme de seus trejeitos, não é artesanal e muito menos um processo artístico. É um negócio capitalista como qualquer outro.

Ou era até surgir o tohu-bohu provocado pela chegada da mídia na Internet que, na sua busca apressada por rentabilizar seu próprio lado da moeda (como ganhar dinheiro vendendo “coisas” publicitárias), explodiu a pedra angular do negócio do lado das agências, o formato e, por conseguinte, a forma. A narrativa clássica, o storytelling que calejou tantos dedos talentosos, tem dificuldades de encantar e convencer consumidores quando a mídia é guiada por cálculos e dados e quando existem infinitos e tão efêmeros formatos. Em plataformas em permanente mutação, também é difícil antecipar o formato mais eficiente, e assim, encontrar a forma de carregar uma mensagem publicitária.

Do lado das agências – mas também dos anunciantes – o desafio parece ser de cativar talentos e processos com capacidade de adaptação suficiente para navegar pelo cardápio de opções.

Isso subentende que o profissional de atendimento que, já faz tempo, saiu de sua cadeira de relacionamento atencioso e perspicaz com o cliente para o posto de orquestrador de briefings tenha que saber adaptar-se. Com tantas incertezas, com tanto trabalho especulativo, ele vira um gestor, cliente a cliente, job a job, equilibrando recursos, equacionando as rentabilidades e, acima de tudo, cuidando da saúde dos negócios da agência.

Isso também pode significar que um profissional de estratégia talentoso para antecipar tendências e com eficientes intuições, tenha que lidar com muito mais incertezas e que ele tenha que antecipar colossais movimentos subterrâneos. Que ele deva aprender, quem sabe, a piratear, espionar e hackear comportamentos ao invés de só observá-los.

E que um profissional de criação, que sabe contar boas histórias em trinta segundos, tenha também que aprender a contá-las em sete, ou sem imagem, ou sem texto, ou hiper-personalizadas, ou disfarçadas em algoritmos, ou desconstruídas em função de inteligências inumanas. Que ele tenha que aprender, quem sabe, que as histórias não serão mais contadas mas construídas por indução artificial.

Enquanto os formatos publicitários não amadurecerem (se é que vão!), permitindo assim    produção em escala, a saída é ser maleável, desestruturado, aberto, solto e com ginga para lidar com a bagunça. E não adianta espernear: dedo no pulso do cliente, belos insights e lindas histórias já não mais lacram nem lucram.

Publicado originalmente no Meio&Mensagem de 19/03/2019

A propaganda que ninguém vê

Um respeitado publicitário disse um dia, referindo-se ao festival de Cannes, que adorava frequentá-lo porque era o único lugar onde ele tinha acesso à boa propaganda que se fazia no Brasil. A ironia era inteligente porque introduzia sutilmente o benefício da dúvida. E a crítica era educada porque falava de uma boa propaganda que não tinha medo de se exibir. Os festivais de propaganda, para além da vaidade que alimentam, sempre foram um dedo éffronté na cara do cliente.

Hoje as coisas mudaram um pouco. O dedo na cara é o mesmo mas a desculpa para fazer propaganda ruim, que não se vê, ganhou um grande aliado: a Internet. A televisão não tem mais o poder de hipnotizar. Tampouco os canais digitais, com suas lógicas de afinidade e segmentação, atingem o bem-pensante publicitário moderno. “Como nem eu nem quem me interessa vai ver a porcaria que fiz, vai isso mesmo, afinal, foi aprovado e tem view, clique, interação, adquire, engaja, vende e é barato”.

Existem obviamente outros motivos que, se não justificam, explicam o pouco caso com a qualidade. O risco de errar é tão pequeno que é muito melhor se arriscar do que perder tempo com raciocínios, pesquisas, infinitas reuniões de aprovação e forças ocultas que mandam tudo para o começo da esteira, por simples capricho.

Tem uma lógica inquestionável também do ponto de vista econômico. Os tempos dos grandes raciocínios estratégicos e de posicionamento já não fazem tanto sentido quando é mais rápido, barato e eficiente testar no ar. E também não é inteligente arriscar-se amparado por indícios qualitativos ou conclusões estatísticas.

Então vale tudo, principalmente o péssimo acabamento, a péssima qualidade, a feiura. E depois, a gente sempre vai poder dizer que é uma estética da vida real, verdadeira, contemporânea, de vida louca, pura sem agrotóxico, de ludita iniciado nas forças transcendentes, de youtuber.

Como disse Costanza Pascolato: “fico horas me arrumando pra mim mesma e não para ter sucesso”.

Ainda vão inventar um festival que premia sem inscrição. Um festival cuja escolha seja feita pelo volume de investimento, ou o alcance das campanhas publicitárias que será obrigado a premiar muitas realizações caseiras, amadoras, preguiçosas de grandes e ricas marcas e agências. Assim talvez a gente comece a ver a má propaganda que se faz no Brasil e dê vergonha.

Mídia de Performance ou mídia de amor

Um criador sabe que qualquer mensagem desperta diferentes camadas de compreensão e sensação e que cada receptor é único. As combinações, infinitas, trazem infinitas leituras.  Mas a propaganda é a arte da simplificação.

A mensagem publicitária pode ser funcional e simbólica, objetiva e subjetiva, racional e emocional, concreta e abstrata.  Decifrá-la ou interpretá-la compreende muitas dualidades. Qualquer que seja a intenção original.

Portanto toda marca se comunica provocando uma ação e uma sensação simultaneamente. Uma ação de compra e uma sensação de prazer, por exemplo. Mas é claro que é possível acentuar um objetivo em detrimento de outro. A propaganda clássica de varejo, prosaica, deve colocar fogo no rabo do consumidor. A propaganda clássica de marca, metafórica, no seu coração.

Mas a coisa se complica no admirável mundo dos briefings em oxímoros. Todo anunciante sonha com a campanha racio-emocional que vai construir marca com propaganda de varejo ou, mais recentemente, criar awareness com mídia de “performance”. Esse é o nirvana que otimizaria o investimento.

Para resolver a questão e não entrar numa retórica centrão, que não sai do armário porque nunca foi à guerra, é melhor introduzir uma dimensão que contorna o vício de criar  conceitos coincidentes e contraditórios, geralmente em inglês, para soarem menos impossíveis. O critério é o tempo.

Portanto, ao invés de pedir que a campanha seja emorational, functionbolic, concrestract, retailbranded, awareperformatic, ou algum outro assassinato linguístico, que tal definir em quanto tempo é desejável obter os resultados (que convenhamos, serão sempre os mesmos: crescer mais, ganhar mais, dominar mais).

Não é à toa que boa parte da mídia que se faz na internet se chama mídia de “performance”. Se o resultado tem que ser mensurado na catraca não se podem esperar sutilezas. É preto no branco: clicou ou não clicou, engajou ou não engajou, converteu ou não converteu, e por aí vai, funil abaixo. Tudo que exige esse nível de mensuração é por natureza quantitativo e racional. Por outro lado, uma boa parte daquilo que se faz nas mídias ditas passivas, tem resultados difusos, complexos e profundos. São esperados muitos matizes interpretativos de reações, riquíssimos e principalmente duráveis ou perenes.

Não se constrói confiança da noite para o dia. É necessário tempo para que a sedução se transforme em laço, a paixão em intimidade, a atração em amor. Por outro lado, se o efeito desejado for uma ação, uma experiência, um reflexo intenso mesmo que fugaz, o chamado tem que ser urgente. O desejo se esvai como fumaça a menos que seja colhido em meio às chamas.

Em síntese, se quisermos ser pragmáticos na hora de lermos um briefing, se é para ser rápido, será performance, se puder ser mais lento, será construção de marca. E cinismos à parte, o raciocínio é simples se pensarmos em termos de consumo de meios: toda mídia  que se consome rapidamente, com os feromônios em plena atividade, será ideal para  “performance”. Toda aquela que se consome lentamente, aboletado num sofá, com os sentidos a flor da pele, será ideal para construir marca.

Os despachantes da propaganda

Em 2017, o total da receita publicitária nas plataformas do Google e do Facebook sozinhas representaram 25% do total da receita publicitária mundial. Isso representa um crescimento de 20% sobre o ano anterior. Sozinhas, elas representam 61% da receita online, ou seja, somando todas as plataformas, 42% da receita publicitária global é online. E isso em pouco mais de 10 anos.

Mas vamos interessar-nos apenas no Google e no Facebook, uma vez que os demais veículos, além de extraordinariamente pulverizados em centenas de milhares de empresas, na maioria das vezes terceirizam sua operação publicitária e não constituem agentes puro digitais nem na forma de produzir seus conteúdos e muito menos de concebê-los comercialmente.

Quem já teve a curiosidade de operar as plataformas de compra de mídia desses veículos percebe imediatamente a quem elas se dirigem, para quem elas estão sendo criadas e aprimoradas diariamente: a uma pessoa sem formação específica de mídia (e  talvez também com pouca expertise de marketing). É simples, intuitivo, pré-formatado. Da mesma forma, obter leituras de performance é igualmente imediato e incontestável.

É claro que existem truques e sofisticações que fazem com que operar a mídia online nesses veículos não seja tão transparente assim, e outras ferramentas devem ser integradas para normatizar as decisões e leituras. Mas não se trata aqui de escrever um tratado sobre como trabalhar com o Facebook e o Google como anunciante ou mídia. Eles já investem tempo suficiente para fazer suas respectivas evangelizações. Trata-se, no entanto, de avaliar qual é a direção que eles estão tomando, para onde apontam suas preocupações e a que e quem eles querem se substituir. E aqui a resposta é óbvia: essas plataformas trabalham obstinadamente para encurtar as distâncias e eliminar os intermediários, caros, morosos e nem sempre inteligentes. Por exemplo, as agências de propaganda.

E isso se constata analisando apenas essa ponta de iceberg. Se introduzirmos a Amazon e outros grandes Marketplaces no bolo daqueles que estão disputando a arena publicitária, essa constatação fica mais evidente. O dinheiro para a mídia convencional fica ainda mais estreito e a parte das agências “clássicas” mais frágil. E claro, sem falar no investimento em automação e inteligência artificial, fora da mídia.

Diante disso, o mínimo que se possa dizer é que as agências de comunicação que percebem sua diferenciação nesse nó estão sendo ingênuas, incluindo aquelas que são ditas “especializadas”.  Elas estão necessárias mas não são necessárias. Ou tão necessárias quanto um despachante foi útil para desembaraçar os meandros das burocracias estatais. Tão necessárias quanto todos os outros intermediários cujo valor agregado é operacional e não inteligente ou criativo.

Por mais entusiasta que a gente seja nas promessas dos futuristas, ainda parece difícil imaginar que A Procura do Tempo Perdido, a Paixão Segundo Mateus, Guernica , a Coleção Mondrian de Prêt a Porter ou um bom La Tâche possam ser criados pela mais inteligente das inteligências artificiais. E ainda que a gente possa criar variações do Papa de Velasquez com filtros de imagem, daí a virar um Francis Bacon, precisamos uma boa dose de credulidade.

Mas é claro que se isso acontecer um dia, vai demorar. Até lá, as  inteligências substitutivas às humanas vão se concentrar em fazer tudo aquilo que é minimamente repetitivo e padronizado. Por exemplo compras de abastecimento (desodorante e arroz agulhinha) ou simplesmente chatas (seguros e banda de internet). Por exemplo comprar mídia de performance, óbvio. Por exemplo comprar mídia off-line, mais óbvio ainda.

Mas enquanto nenhuma Singularity for capaz de profetizar que Proust, Bach, Picasso, Yves Saint Laurent ou o Domaine Romanée-Conti serão substituídos – ninguém seria tão pretensioso – uma agência de propaganda deve apostar suas melhores fichas nesse je ne sais quoi que arrepia, entorpece ou excita os desejos humanos. Nem que seja para fazer das plataformas digitais um suporte mais interessante e sexy do que nove e meio entre dez conteúdos patrocinados. Faz sentido porque é melhor acreditar que existem mistérios que nos superam. Mas faz mais sentido porque ninguém é louco de querer competir com o Google, o Facebook ou a Amazon.

Diversidade não é um fim

Falar de diversidade, em tempos de tantas fissuras sociais, delicadezas identitárias e mentiras é arriscar-se a interpretações apaixonadas e muitas vezes compreensíveis. As sensibilidades estão aguçadas porque dependem das experiências individuais, muitas vezes dolorosas. Mas excetuando-se os argumentos reducionistas e outros lugares de fala, esse conceito vem sendo entendido de forma superficial e fácil.

Muitos entendem que a diversidade é um fim em si. Para além da legitimidade do pleito, no entanto, muitas derivas sectárias, segregacionistas e totalitárias decorrem da crença de que representatividade e igualdade são o objetivo derradeiro de todo engajamento. A menos que essa luta seja uma estratégia, é evidente que contentar-se com a proporcionalidade de mulheres, negros, gays, imigrantes e etc. em todas as esferas de poder é uma ambição muito pequena e perigosa porque pode aumentar as tensões ao invés de dissipá-las, institucionalizar as diferenças ao invés de integrá-las, eternizar as soberbas grupais, de minorias e maiorias. É claro que todo defensor da diversidade concorda com isso mas é patente que as agendas ocultas ou inconscientes são de supervalorização dos atributos, qualidades, desígnios dos grupos em comparação com os demais. E as atitudes, os slogans e as manifestações públicas são muitas vezes traiçoeiras porque escancaram uma intolerância apaixonada e nervosa.

Mas a diversidade talvez não seja um fim, mas um meio para objetivos maiores. Ou talvez a diversidade seja O único meio. É aceitando que as pessoas são diferentes e que quanto mais misturados formos, melhores seremos. É saber que a representatividade dos grupos é desejável e necessária para o debate sereno e não para uma defesa intolerante e inflexível do ponto de vista identitário. Se entendermos que a proporcionalidade de mulheres na vida pública não é um fim mas um meio para que elas – e os homens – esqueçam que são de sexos distintos quando legislarem; se entendermos que a igualdade de salários entre negros e brancos é necessária para que a gente esqueça a raça no ambiente do trabalho – e na rua; se entendermos que o casamento para todos é um meio para que a gente se lembre que preferência sexual não tem nada a ver com direito civil – nem deveres demográficos; se entendermos que abrir as fronteiras e acolher imigrantes não é só uma questão de solidariedade nem de justiça compensatória ou de curiosidade exótica mas a única saída para a paz no mundo – e no nosso quintal, talvez a gente entenda finalmente que a diferença entre homens e mulheres, negros e brancos, gays e heteros, imigrantes e nacionais é muito mais cultural do que genética – ou divina.

Os da camiseta preta

Talvez o mundo esteja ficando menos inocente ou o dilúvio de informações e a instantaneidade do acesso a elas ocupou o lugar da fantasia e da intuição; quem sabe também, os consumidores tenham menos paciência com as manipulações publicitárias; ou a indústria da propaganda acreditou demais no seu poder, olhou demais para o próprio umbigo e colecionou medalhas ao invés de propósito, mas porque a propaganda está tão básica e covarde?

Ironizamos os professores que ensinam porque não sabem fazer, reclamamos dos intelectuais sem calo na mão ou dos políticos que usam a retórica para justificar a representatividade, criticamos os técnicos de futebol e também o pessoal do marketing que exige e cobra mas é ruim de bola.

Mas nunca nos perguntamos porque o produto final do trabalho está tão repetitivo e se não teria alguma responsabilidade a assumir.

A culpa é dos camiseta preta.

Que transformaram suas recomendações estratégicas em dogmas esotéricos que cumprem muito bem a função de dar um álibi intelectual ao trabalho maçante de vender pasta de dente mas muito pouco a servir de insumo criativo.

Que acreditaram numa visão entrópica do trabalho de posicionamento de uma marca, justificando a mensagem pela mensagem ao invés de encaminhar um problema de negócio.

Que mistificaram tanto sua pretensa superioridade intelectual que, em tempos de crise e da ditadura da performance, provocaram uma onda reacionária mas segura das mensagens, mais pragmática e sem graça.

No front, estrategistas são bucha de canhão.

Nem vacas nem bananas

Somos, geneticamente, quase iguais a vacas ou a bananas.

Mas se fossemos trabalhadoras repetitivas como nossas tias ruminantes ou nutritivos sem excentricidade como os alimentos primitivos, não existiria o Bonsmara e a banana frita com canela.

É quando criamos que nos tornamos menos mudos e prosaicos. É quando criamos que vale a pena ser humano.

Com o futuro automatizado, que já chegou e não cessa de chegar, não sobrará muito emprego para quem cumpre missões que a natureza ou seu empregador lhe ordena. É a hora e a vez de quem exercita o que vale a pena: criar. A necessidade é o melhor contexto para solicitar as meninges.

Os melhores criativos, em todos os campos, sempre trabalharam em maremotos emocionais ou práticos. Assim como o melhor caçador é aquele com pouca caça, o melhor criativo é aquele confrontado aos maiores obstáculos.

Então pare de reclamar das limitações dos seus clientes e pare de reclamar das restrições no seu trabalho, ou melhor, reclame mas agradeça, em segredo, a sorte dele ainda não achar que você é vaca ou banana. Já as borboletas…

Yuppies, Hipsters e depois?

Eles estudavam o mínimo necessário, começavam a trabalhar muito cedo e viam no dinheiro um objetivo em si, custasse para isso a imbecilidade de declarar seu sucesso – financeiro – na aparência e nas conversas. Sua capacidade de trabalho era espantosa porque quanto mais cedo obtivessem sucesso, mais cedo entrariam no ciclo milagroso da multiplicação espontânea de rendimentos sem muito esforço. Eles eram barulhentos e espalhafatosos, classificavam pessoas em vencedores e perdedores, sem matizes, e gastavam com largueza perdulária. Como disse um célebre profissional da Publicidade, que como as empresas do Sistema Financeiro era uma das mecas dessa turma, “se você não tem um Rolex aos 50 anos, fracassou”. Esses caras eram alegres e generosos e acreditavam que a humanidade estava entrando em um ciclo feliz de evolução. Eles eram otimistas e ótima companhia.

Claro, os Yuppies não morreram e é espantoso ver como uma galera ama estampar seus looks que custam muitos dols por aí, exatamente como faziam os quarentões de hoje, 20 anos atrás. Mas é assim mesmo, o ridículo não tem idade.

Logo depois dos Yuppies, veio uma outra turma, ocupada demais com sua aparência para se preocupar em estudar ou ganhar dinheiro. Você ainda cruza com eles por aí, escondendo com nonchalance estudada as marcas que valorizam justamente por serem discretas e confidenciais. Eles são bonitos (magros lânguidos ou gordos tônicos), comem as coisas certas (quinoa ou avocato), fazem esportes rebatizados (um Yôga masculinizado com um basso profundo circunflexo no “o” para vibrar os chacras baixos) e tomam substâncias new age recauchutadas. Eles acham que o planeta está em estado avançado de putrefação, que os sistemas políticos são decadentes e que só uma volta às origens semi-rupestres pode nos salvar do desaparecimento.

É fácil descrever essa turma porque eles ainda pululam em todos os lugares mas esses  Hipsters, apesar de enfeitarem o mundo, estão desmilinguindo porque viciaram no Netflix e no Facebook, essas obras malignas de submissão e controle.

Eis que agora surge uma outra galera. Uma galera com cérebros hipertrofiados, verdadeiros onívoros culturais, que comem tomate patrimonial e milho Azteca, e que, acima de tudo, valorizam a educação em moto perpétuo, para eles e principalmente seus filhos biológicos, semi-biológicos, adotivos, semi-adotivos, sintéticos, semi-sintéticos, animais e semi-animais. Eles são progressistas convictos, eticamente arrogantes e desprezam com sorriso angelical quem tem currículo sem grife. Essas pessoas se interessam por uma nova política, cheia de debates com disputas filosóficas, não suportam a palavra fronteira com exceção de suas casas protegidas do mundo tóxico por altos muros verdes e só não torcem pra Islândia porque tem muito homem e loiro e lindo em campo.

Essas pessoas não se contentariam com nicknames publicitários – eles não suportam propaganda de sacadinhas adolescentes – e se auto batizaram de Classe Aspiracional. Eles são a nova classe de seres superiores e já já, você vai pagar uma fortuna para algum instituto de pesquisa super cool lhe defender uma abordagem disruptiva para domesticá-los.

Da trade-mark para true-mark

Quando um fazendeiro passa em revista seu rebanho, ele costuma assinalar aqueles animais que se destacam com um sinal. Ele marca os lotes para que os preços sejam compatíveis com a qualidade atestada. Aquele sinal cuja sofisticação será proporcional à capacidade do produtor de atribuir valor aos animais escolhidos (genética, por exemplo) é uma trade-mark.

Com o desenvolvimento do capitalismo, o valor de uma trade-mark é definido por uma receita ou fórmula. Duas trade-marks com a mesma receita possuem, em tese, o mesmo preço.

Mas neste mundo capitalista primitivo, no entanto, a racionalidade é só aparente porque é a antecedência de quem pensou antes, viu antes, pegou antes, patenteou antes que define o valor.

Uma trade-mark é uma marca esperta.

Quando uma pessoa de marketing reúne seu time e suas agências de pesquisa, comunicação e branding, a preocupação que origina todas as discussões é a atribuição de um valor emocional à marca que está sendo debatida. Para isso, identifica-se uma oportunidade de mercado, idealiza-se um público, pesquisa-se uma mensagem. O trabalho resultante, que muitas vezes humaniza o produto com uma história inventada, é uma love-mark.

O capitalismo atual fez com que duas marcas com qualidades comparáveis possam ter preços completamente diferentes (com ou sem patente). Nesse estágio, inclusive, a diferença pode ser tão abstrata que os consumidores ficam perplexos e podem até abrir mão da recompensa emocional.

Neste mundo capitalista medieval que premia a narrativa, enriquece quem discursa melhor.

Uma love-mark é uma marca fabuladora.

Mas se uma trade-mark tem seu preço definido pelo critério da antecedência da fórmula e não pela comparação entre as ofertas; e uma love-mark tem um preço definido por critérios transcendentes que escapam a qualquer comparação lógica, o consumidor é uma massa fácil de manobrar, o que iremos confrontar a esses capitalismos cansados?

Em tempos de ferramentas tecnológicas evoluídas de comparação de preços e experiências, os consumidores já são capazes de decifrar as esfinges de patentes e brandings alienantes. Em um mundo em que a aparente abundância é a máscara que esconde recursos cada vez mais raros, a síntese artificial de percepções é uma bomba relógio que se volta, cedo ou tarde, contra as empresas, as marcas, os consumidores e o planeta.

É chegada a hora das true-brands.

As true-brands são aquelas capazes de atribuir valor às suas verdades. As true-brands explicam de onde vem o produto, como ele foi criado, produzido, embalado, vendido. Uma true-brand atribui valor ao que tem valor: a origem, a escassez, o cuidado. Uma marca valerá quanto mais autêntica for a sua origem, quanto mais cuidadosa for a sua fabricação, quanto mais transparente for a sua contabilidade, quanto mais profunda for a sua atenção aos consumidores, à comunidade, à sociedade, ao planeta, quanto mais ética for sua missão. Uma true-brand milita contra as patentes que paralisam a inovação e perpetuam a concentração de capital. Uma true-brand despreza as narrativas alienantes do branding.

Uma true-brand pode colocar a composição no rótulo, no lugar do logotipo. Uma true-brand pode colocar sua margem de lucro, no lugar do nome ou o endereço de quem produz no lugar dos textos legais. Uma true-brand pode assumir, na propaganda, quantos empregos proporciona para compensar a quantidade de árvores que cortou. Ou qualquer coisa entre a opacidade da narrativa e o confessionário. Uma true-brand se compromete ao invés de prometer.

Uma true-brand é uma marca poeta.

Somos musaranhos etruscos

O musaranho etrusco tem uma pelagem marrom acinzentada, um focinho pontudo, olhinhos inteligentes e apesar do tamanho, ele não tem nenhuma dúvida de que pertence à mesma classe de animais que uma vaca ou um rinoceronte. O musaranho, embora desconhecido, não é um animal em extinção. Ele acredita que sua sobrevivência está garantida por sua incrível capacidade de assustar os predadores: se ameaçado ele levanta-se nas patas traseiras e abre os braços para o alto com agressividade. Tudo isso do alto de seus 3 centímetros de altura.

Já achamos que um post poderia destruir a reputação de uma marca e que uma mensagem nas redes poderia derrubar um tirano. Acreditamos que do alto dos nossos centímetros de influência seríamos capazes de amedrontar os predadores.

Ainda seremos destemidos musaranhos enquanto os interceptadores de nossa liberdade de expressão e ação forem regulados e controlados por poderes públicos democráticos. Ainda seremos etruscos destemidos enquanto não trocarmos o senso crítico por alguns seguidores venais. Enquanto o mais frágil dos mamíferos, o humano, defender sua liberdade acima de tudo, ele terá forças para assustar o maior dos predadores.

A Internet é um complô esquerdista

Uma marca, por definição simplificadora, é o valor intangível e emocional, associado a um produto ou serviço. Marca é ativo imaterial, assim como uma base de dados, um algoritmo.

O valor de uma marca pode, portanto, ser chamado de – perdoem meu francês – mais valia. Sim, como aquela parte do trabalho não remunerado que remunera o capital. Ou, neste caso, aquela parte poética do preço que explicaria porque um produto pode custar mais caro.

Mas qual é o valor tangível de um produto ou serviço, então?

Alguns diriam, seu valor de mercado, ou seja, vale tanto quanto ele pode ser vendido em um mercado livre, face a seus concorrentes. Ou seja, se tivermos uma ferramenta poderosa e livre o suficiente para comparar todos os preços de produtos concorrentes, seu valor “real” é o mais baixo, caeteris paribus. Outros diriam que o valor “real” de um produto é simplesmente a soma dos insumos, esforços e impostos necessários para sua produção, acrescidos de um valor que remunera o capital necessário. Ou seja, se tivermos, em um mundo plenamente automatizado e regulamentado, o valor real de um produto é igual ao de todos os produtos similares.

Esse não é um exercício de futurologia porque existem tantas formas de comparar preços quanto existem maneiras de comprar produtos sem marca mais baratos que aqueles com marca.

Desde que a Internet surgiu, o objetivo do comércio na Internet tem sido de fornecer ambas as soluções ao alcance do máximo possível de pessoas num piscar de olhos. E muitas falências depois, as empresas sobreviventes, que criam e produzem produtos e serviços, não cessam de se interrogar sobre seus diferenciais competitivos, em um comércio sem marcas. Todos os dias, perguntam-se como sobreviverão à inteligência monopolista dos girantes do varejo, cujo interesse é de eliminar ou normatizar sistematicamente os diferenciais. Ganha o jogo quem tem poder de fogo. O vencedor, novo oligarca, leva todos.

E assim, o sonho da cauda longa, da criatividade e da inteligência sucumbem. Talvez estejamos vivendo o momento mais concentrador de capital e poder da história do capitalismo moderno, uma espécie de capitalismo sem capital vai dominar o mundo. Nunca tantos pagaram tanto a tão poucos.

O varejo da Internet foi criado e está sendo explorado para destruir a mais valia. Já sabemos onde isso vai acabar.

A gente é tudo Cuiabá

No centro de Cuiabá, tem uma linha de trem abandonada. Todo mundo conhece essa história: projeto faraônico para enriquecer poucos safados às custas da credulidade da população.

A cadeia e a vaidosa frieza dos juízes não inibe ninguém. A falsidade de uma certa elite não é páreo para essas pantomimas televisivas. Colocam atrás das grades os mais vistosos, os mais burros ou azarados.

Quanto aos larápios que se safam, esses que desfilam suas indignações nas redes sociais, eles continuam indiferentes às veleidades moralistas.

Sabe quando você está parado, e pela janela, vê outro avião, manobrando para decolar? A sensação é de que o seu também está saindo, mas na verdade, não saiu do lugar. Ainda não é a sua vez. Quando a gente olha uma parte do mundo desenvolvido pela janelinha, é como se mal tivéssemos saído do lugar há décadas.

Apesar da miragem do Brasil decolando, fomos com muita sede ao pote. Apesar do chamego político-judiciário, perdemos o slot de decolagem e fomos para o final da fila.

Não há bolsa-família nem lava a jato capaz de resistir à nossa hipocrisia gingada.

Porque, apesar das demonstrações folclóricas de verde amarelo, lá e cá, ainda fazem a lei nos garimpos ou transformam o lindo cerrado num transgênico deserto verde.

Cuiabá é o Brasil.

As agências teimosas

A missão fundadora de uma Agência de Comunicação é de construir marcas, o que por sua vez, catalisa todas os demais objetivos possíveis (aumentar participação de mercado, rentabilizar o investimento de mídia, aumentar valor de mercado, capacidade de atrair investimentos, participação responsável como agente de transformação, etc).

Apesar da obviedade muitas vezes desprezada por tantas pressões, metas imediatistas, vaidades ou outras irracionalidades, ninguém duvida que a função primeira da propaganda, inclusive das “de performance”, é atribuir a uma marca um valor que transcende a racionalidade, estabelecendo conexões emocionais profundas entre consumidores e os produtos que eles compram.

Mas porque será tão difícil uma Agência de Comunicação aplicar essa mesma receita à sua própria marca? E a resposta não é tão óbvia quanto parece.

A dificuldade básica de advogar em causa própria, ou seja, construir uma marca (de Agência de Comunicação) através da construção de marca dos outros (os Clientes) seria a mesma que pedir para fazer uma empresa de cerveja alcançar seus objetivos de aumentar o consumo per-capita, incitando seus funcionários ao alcoolismo ou um banco cuja meta é aumentar sua carteira de empréstimo pessoal, forçando o endividamento dos seus colaboradores. Pedir a um profissional de “construção de marca” para construir a sua própria é tão cascudo quanto experimentar em si a letalidade de um veneno.

Várias ideias de opereta são tentadas: criar factoides de reputação, catapultar personalidades da agência para as ribaltas da fama, investir-se em iniciativas bondosas, contratar workshops mirabolantes e até a mais bufa das ideias que é de contratar uma empresa concorrente para criar sua própria campanha. Como se a Coca-cola perguntasse à Pepsi como fazer refrigerante.

Então talvez não tenha saída a não ser tentar aplicar as regras que as Agências costumam doutrinar, com mais radicalismo e pureza em si próprio do que nos clientes.

Por exemplo, não se costuma pregar que um cliente tem que ter posicionamento e que posicionamentos, por definição, têm que ser claros e duráveis?

Por exemplo, não se adora dizer aos clientes que eles não têm que sucumbir ao curto prazo e devem pensar no futuro?

Por exemplo, não se coloca o dedo no nariz do cliente cada vez que ele faz demonstrações de falta de ousadia?

Por exemplo, não se critica o cliente que desiste fácil, não teima e não luta?

Por exemplo, não se xinga o cliente que está disposto a mudar de posicionamento se o concorrente aparenta ser mais bem-sucedido?

Por exemplo, não se reclama da falta de criatividade ou senioridade os clientes?

E quando os clientes usam de pressão financeira-global-transcendental para impor-se, as Agências cedem ou desafiam?

As Agências de Propaganda já foram acusadas de intransigentes, pouco flexíveis e idealistas. Esse já foi o posicionamento das melhores. Aquilo que alguns chamavam de teimosia, outros entendiam como fé. Esse já foi e é o segredo das poucas que tiveram ou têm uma marca.