Kiesler ou Lamarr?

Você está muito provavhedy-lamarrelmente segurando uma caixinha delicada que, além de te fazer conhecer mulheres incríveis aqui no FFW, também ajuda a ser mais pontual nos seus compromissos, a se sentir seguro com seus muitos desconhecidos amigos, não te deixa esquecer um único aniversário nem uma conta para pagar e muito menos a sua mãezinha do coração que adora ouvir o que você fez de manhã, de tarde e de noite, uma vez por dia.

Você deve imaginar que essa coisinha maravilhosa, mais conhecida por celular, sem a qual você não vive foi inventada por um nerd de óculos e espinhas, que desmanchava seus relacionamentos amorosos por total incapacidade de conversar, que não tinha quase nenhum amigo, nem contas para pagar, tinha acessos de introspecção criativa que duravam longos meses sem banho nem barbeiro e ligava para a mãe de manhã, ligava de novo à tarde e mais uma vez à noite e antes de dormir também.

Esse gênio poderia ser austríaco, filho de uma legítima jewish mama, ter feito seu début científico provavelmente para a aviação na segunda guerra mundial, se chamar Hedwig Kiesler e emigrar para os Estados Unidos para fugir da perseguição onde continuou sua obra ao sol da Califórnia.

Poderia, só que esse que queremos homenagear não era um nerd, era uma nerd. Uma nerd que passou a se chamar Hedy Lamarr e foi trabalhar no cinema, do jeito que os estúdios dos anos 40 (e certos presidentes) viam as atrizes: estonteantemente lindas, dóceis e burras. Casada 6 vezes, e viciada em operação plástica, suas interpretações lânguidas e olhares hipnóticos estavam muito longe da imagem que se faz de um gênio tecnológico: estonteantemente feio, chato e inteligente.

Fugindo do primeiro marido austríaco doente de ciúmes com a participação da esposa na primeira cena que explora a sensualidade feminina no cinema (mais inocente que qualquer beijo de shopping-center), levando, é claro, todas as suas joias, Edwig Kiesler, aliás Hedy Lamarr, instalou-se em 1938 em Hollywood onde estrelou, por exemplo, Sansão e Dalila entre muitos outros sucessos. Ela foi considerada por seus milhões de fãs a mulher mais linda do mundo.

Mas pelo jeito, Hedy ficava entediada com o esforço de posar de maravilhosa e, nas horas vagas, voltava a ser Kiesler. E, como todo Kiesler que se preza é cientista, ela inventava, como, por exemplo, o frequency hopping (que idealizou com o compositor George Antheil, autodidata como ela). A invenção que deu origem ao desenvolvimento do celular – coinsinha maravilhosa – e do wifi, tinha como objetivo auxiliar os torpedos teleguiados a passarem desapercebidos dos radares. Ela tinha aprendido muita coisa apenas observando os negócios de seu primeiro marido com o exército nazista. Hedy, pró-americana convicta, ofereceu a invenção à marinha que só iria utilizá-la de fato, anos depois, na crise cubana, quando a patente já tinha vencido.

Nada mal. Mas quer mais? Então dizem que ela também inventou um produto muito parecido com o Sonrisal, muito antes dele aliviar nossos abusos digestivos.

Artigo originalmente publicado no FFW

A diferença entre fama e fome

 “Você nunca me viu na teleCaptura de Tela 2017-02-03 às 15.04.31visão, você nunca viu histórias sobre mim. O tipo de papel que eu tentei desempenhar foi de juntar peças de onde organizações possam surgir. Minha teoria é que pessoas fortes não precisam de líderes fortes”

Você provavelmente nunca ouviu falar da Ella Baker. Mas se você já sofreu ou já viu quem sofre de qualquer tipo de discriminação, cor, gênero, crença, preferência sexual, corrente política, gosto, mania, time do coração ou altura da barra da saia, deveria reverenciar essa defensora americana dos direitos civis.

Ninada na infância pelas histórias heroicas de seus antepassados, negros libertos que se revoltavam contra a escravidão, Ella já foi chamada de “Martin Luther King de saias”, o que por si só já esconde um preconceito do comum senso. Como se uma mulher precisasse de uma comparação com um homem para se destacar. Como se disséssemos que o Martin Luther King foi o Gandhi negro porque um negro para se notabilizar precisaria ser comparado com um branco, e o Gandhi um JFK oriental porque um indiano desse tamanho é suspeito.

Mas de fato, Ella fundou ou ajudou a fundar um número sem fim de organizações pelos direitos dos afro-americanos (inclusive a SCLC de Luther King). Em uma participação histórica, com estudantes negros, ela convenceu os jovens que suas batalhas eram muito maiores que “um hamburger e até que uma coca-cola tamanho gigante”  – ou seja, não vale a pena brigar por tão pouco – e que é através da ação de uma organização própria que podiam ir atrás de ideais mais ambiciosos.

A luta de Ella consistia em fazer as pessoas entenderem que todos têm um poder e que esse poder só pode ser usado através de uma ação grupal de contenção da violência. A não-violência inspira não-violência.

Quando nos interessamos por um personagem histórico, o vício consiste em procurar listar seus feitos, suas glórias, suas vitórias, suas medalhas. Mas muitas vezes, esse currículo, esse arco do trinfo, não passa de atribuições póstumas, exageradas e meias verdades. A gente gosta do título e dos superlativos: “personalidade mais influente do século”, “aquela que fez o homem mais poderoso da terra ajoelhar-se” ou “a mulher mais rica e que tinha a maior coleção de perucas do universo”.  Mas nada disso se aplica a Ella porque sua atuação era de incentivo e inspiração. Ela ia para a rua, para os palanques, para as trincheiras e barricadas, e, com o gogó, discursava, incentivava e principalmente dava às pessoas uma razão para lutar e nunca desistir.

Também adoramos pessoas que inflam o peito, falam alto, posam e requebram. Como se a fama não fosse consequência mas causa. “Sou famoso e por isso posso apoiar grandes causas, dar conselhos, dar exemplo”. “É porque sou famosa que minha foto no jatinho particular com meu namorado rapper vai inspirar milhões de pessoas a serem como eu, linda e rica”. Ou linda, portanto, rica. Ou rica, logo, linda.

Nada podia ser mais distante dessa mulher extraordinária porque ela acreditava na bandeira e no grupo. Ella não fazia da humildade uma qualidade, mas uma arma. Ser humilde, não sobrepor seu nome à causa, não era uma opção de boa moça, era a própria causa. A humildade fortalece o grupo e o grupo sempre será mais forte do que a soma de pessoas, ainda que fortes individualmente.

Ella Baker tinha fome e não fama. Ela queria que as pessoas, organizadas e conscientes, tivessem fome também. Fome para igualdades de oportunidades para negros e não negros, mulheres e não mulheres, gays e não gays, muçulmanos e não muçulmanos, americanos e não americanos. Sua bandeira, mesmo que situada em um contexto histórico da causa dos direitos civis para afrodescendentes, transcende todas as épocas pelo símbolo que representa.

Em tempos de fundamentalismos brancos, heteros e cristãos, a mensagem de Ella não poderia ser mais motivadora. Em tempos de líderes que se vendem fortes e autoritários, lembrar-se de Ella Baker, que morreu em 1986 sem nunca transpirar nada sobre sua vida pessoal, é um conforto.

Mais sobre Ella no filme “Fundi, The story of Ella Baker”

Fernand Alphen é garimpeiro amador, empreendedor e tem medo de Donald TrumpColaboraram neste artigo Grégory Mertl e Renato Duo

Publicado originalmente no FFW

 

O chique, o esnobismo e o espírito

Ela morreu encavernada numa favelinha que tinha construído com os restos dos lambris de madeira de sua casa.

Mas a Condessa Greffulhe vestida com as criações de Charles Frédéric Worth, Nina Ricci e Jeanne Lanvin, apoiou e financiou, entre outros, o cientista Édouard Branly, o compositor Gabriel Fauré, o empresário artístico Diaghilev, e inspirou Marcel Proust, o maior escritor francês do século 20 a construir um dos personagens mais chiques e apaixonantes de sua obra colossal, À Procura do Tempo Perdido na Paris da Belle Époque: Madame de Guermantes.

A moda para a condessa era antes um reflexo de seu interesse intelectual e artístico do que de sua extraordinária fortuna.

A Paris da Belle Époque era o canto do cisne de uma elite que valorizava, acima do dinheiro e do nascimento, l’esprit, cuja definição transcende, é claro, o sentido literal de espírito. Ter esprit significa uma combinação de sensibilidade e capacidade de expressão. Uma pessoa d’esprit navega confortavelmente nos mais democráticos ambientes e sabe fazer-se notar, conciliando humildade e originalidade. L’esprit não ostenta nem tampouco recata-se.

O Salon da Condessa (termo que indica, em francês, uma espécie de círculo artístico-social) recebia quem se destacasse e pouco importa se morria de fome como a cientista Marie Curie, não tomava banho, como o compositor Erik Satie, ou tinha preferências sexuais liberais, como o dandy Robert de Montesquiou. Eram as faculdades do espírito e não as físicas ou da fortuna o verdadeiro passaporte para o chique convívio de Madame de Greffulhe.

Porque chique (do alemão Schick) significa capacidade de sedução intelectual, habilidade do espírito. Portanto, ser chique não é desfilar grifes nem malhar o abdômen, não é a mesa posta com porcelana e cristal, não é o guarda-roupa em degradê, não é a boca chupada nem a primeira fila do desfile, não é a instafoto produzida e filtrada. Isso é esnobismo.

Na Inglaterra do século dezenove, quando a burguesia começava a enviar seus filhos aos colégios antes reservados aos bem-nascidos, as nobres crianças, divertidas com os modos exibidos dos seus novos colegas, colocavam placas em seus dormitórios nas quais escreviam Sine Nobile (sem nobreza). Esnobismo é essa necessidade de demonstrar mais beleza, mais riqueza, mais relacionamento, do que se tem. Esnobismo é pose, esnobismo é selfie. Nada a ver com chique que, com o uso, esqueceu-se da origem e virou mais ou menos um esnobismo não pejorativo.

Madame De Greffulhe morreu pobre mas com todos os visons para aquecer seus 92 anos. Em sua residência, em Paris, palco de tantas festas, permaneceram as coleções que jamais quisera vender, apesar da penúria na qual seu marido a deixou quando a preteriu por uma mais jovem, mais simples e mais dócil. Chique na riqueza e na pobreza.

Na cabeceira de sua cama, o maior romance do século, que ela em parte inspirou, nunca tinha sido aberto. Seria esnobe demais envaidecer-se com a homenagem imortal.

Publicado originalmente no FFW

Publicitário, ora poeta, ora trator

Costuma-se classificar, para simplificar, toda mensagem com objetivo comercial, de propaganda apesar de todas as suas variantes, que vão do mais ficcional dos enredos ao mais prosaico dos apelos racionais. Mas também podemos tentar inverter o ponto de vista. Por exemplo, o entretenimento, também tem suas graduações e pode ir do conteúdo mais artístico e puramente experimental até o mais explícito dos veículos de consumo. O jornalismo pode ser puramente documental e exploratório ou flagrantemente ideológico e manipulador, com todos os tons de cinzas (mais comuns) intermediários.

Se, da noite para o dia, a indústria de petróleo deixasse de existir, o mundo entraria em colapso. Se, da noite para o dia, os bancos, as companhias aéreas, deixassem de existir, idem. Mas se, um gênio maroto decidisse que todas as agências de propaganda iriam desaparecer repentinamente, muito pouco mudaria: os estúdios, as emissoras, fariam propaganda, os escritores criariam títulos, roteiros e textos, os fotógrafos, imagens e o mundo seguiria até o dia em que alguém resolvesse inventar o já inventado.

Talvez, o drama da propaganda como profissão ou negócio, seja precisamente sua falta de identidade.

O exercício de inverter os focos, mesmo que puramente teórico, pode ser esclarecedor sobre algumas das principais motivações e frustrações da indústria da propaganda.

Em outras palavras, o publicitário vive em permanência um problema de identidade insolúvel porque convencionou-se chamar de “boa propaganda” aquela que emociona e “má propaganda” aquela que explica. Ou, “boa propaganda” aquela que entretém e “má propaganda” aquela que martela. Até porque, tanto a “boa” quanto a “má” propaganda vendem.

O trabalho de um publicitário – ou o de seu contratante, o cliente, o marketing – é decidir, ao longo do processo de elaboração do seu trabalho, quantas camadas de distrações, digressões, metáforas, ornamentos, ele irá colocar por cima do objetivo definido, sempre muito vulgar. Mas esse processo nem sempre é consciente e assumido, porque é boa prática fazer precisamente o contrário: começar pela ideia, inocente, desinteressada, pura, sensorial e emocional, para encapsular em algum momento um ricochete, escorregão, sutil lapso comercial.

Um publicitário seria, portanto, aquele cara que coloca graça e elegância naquilo que não tem e insere vulgaridade e pragmatismo naquilo que é só beleza, luxo e volúpia.

Não é fácil sair do armário para assumir uma identidade, ao invés de ficar nesse desconfortável papel de se fingir ora poeta, ora trator.

Quem tem ginga para o back-log?

Na indústria de tecnologia, a pedra angular do sucesso não é a ideia nem a grana. Não é o eureka matinal que vai mudar sua vida, a sociedade e o mundo, nem sua capacidade de convencer os investidores com mirabolantes planos de negócios maquiados.

Não é nem sua capacidade de trabalho ou seu talento. Não são as noites mal dormidas com o fogo cruzado de estratégias voando na sua cabeça nem sua ímpar habilidade para intuir, expressar-se e convencer um mundo de seguidores que baba por sua augusta benção.

O sucesso não está na equipe nem nos workshops disruptivos. Não são aqueles guys que andam de skate, alisando o bigode e comendo raw-food nem os paetês de post-its que coroam reuniões enérgicas.

Também não são os KPIs ou os meetings de 35 minutos. Não é nem alcançar os targets cuspidos pela legião de burocratas que não tem ideia de onde cai o balão nem aqueles calls trans-nacionais supereficientes e focados, nos quais todos esperam seu momento de dar uma tirada inteligente que demonstre que ele não está apenas rezando para alguém chutar a tomada.

No mundo de hoje, o que vale é você saber o que você vai fazer antes do quê. É saber gerenciar o back-log.

Para simplificar, um back-log é uma lista de implementações que você ordena em função de prioridades lógicas, inteligentes e financeiras.

Quanto maior o back-log, mais perspectivas terá sua empreitada e quanto mais poroso, mais inovador. Mas se ele for longo demais e se você abusar das ideias, gerencia-lo pode ser impossível. Back-log é equilíbrio, yan e yan.

Ninguém é dono do back-log. Ele é uma espécie de kolkhose onde os meios e recursos são apenas fator das prioridades e todos os agentes tem pesos e vozes equivalentes. Portanto ele não se administra à toque de crachá mas de argumentos.

O back-log é a coluna vertebral do negócio porque é da equilibrada concatenação das decisões de implementação que dependerá o sucesso da empreitada.

Mas o mais legal é que esta lógica redentora é o vírus letal que destrói as organizações piramidais e hierárquicas, onde os poucos bem nutridos no topo tomam as decisões. Quanto mais encastelados estão em seus aquários sonorizados, quanto mais refugiados atrás de suas reuniões superficiais, quanto mais ocupados em viagens de prestação de contas, quanto mais relatórios devem defender, mais distantes ficam das dinâmicas do negócio e mais incompetentes para decidir a ordem dos fatores.

Nestas organizações, o back-log é substituído por outras coisas, chamadas de Estratégias e Processos, compêndios de ideias enfeitadas por complexos diagramas. Rigidez e ordem ao invés de maleabilidade e equilíbrio. Progresso ao invés de crescimento. Marcha ao invés de rebolado.

Por que tudo tem que parecer tão sério?

Sabe aquele professor que termina a aula anunciando, saltitante, que ficará no recreio para responder às dúvidas dos alunos? Sabe aqueles que preferem ficar para aprofundar o problema de trigonometria?

Quem já piscou numa planilha de mídia – uma das mais excitantes criações humanas – ou bocejou num relatório de pesquisa – uma das mais profundas reflexões sobre o dramático devir da humanidade, quem já esteve naquelas solenes reuniões de apresentação de campanha com duas dúzias de figurantes, dignitários paraquedistas e intermináveis salamaleques e jargões da moda, sempre se pergunta porque estragaram o recreio.

Propaganda é assunto sério. É caro e sério. Mas por que tem que ser pretencioso e rempli de soi même?

Talvez por nervosismo, talvez por falta de prática mas na maioria das vezes por não entender o que os clientes buscam de mais precioso: um olhar inocente e divergente.

A propaganda que não sabe meter o dedo no bolo ou na tomada não tem graça. A propaganda sem ingenuidade é medíocre.

A Internet é Serra Pelada

Nos anos 90, os fundadores do Google disseram que qualquer ferramenta de busca cujo modelo de negócio era a propaganda seria sempre corrompida e incapaz de servir seu designo mais nobre que é fornecer o conteúdo mais importante e não o conteúdo que alguém pagou para estar là. E como tudo no mundo – capitalista ou aborígene – a traição do propósito fundador é suicídio anunciado.

O sistema é bruto mas não é preto ou branco. Dentro de certos limites, a auto traição é tolerada. O problema é que estamos longe, muito longe desses limites.

A Internet fora dos aplicativos (por enquanto) é um lixão de conteúdos contaminados por mensagens indesejadas, interruptivas, insistentes e maliciosas. Sob esse ponto de vista piorou muito e não cessa de piorar porque não há nem senso crítico nem regras para a corrida do ouro. Para quem usa, tem que ser bom de drible e para quem faz tem que ser bom de grana.

Se você é só uma pessoa normal, que não sabe nada dessas coisas, circular pelo labirinto desse bazar, é desgastante porque você é tirado do seu caminho incessantemente. Cada vez que você vai atravessar a rua, uma charrete te atropela, cada vez que você vai entrar em casa, um camelô lhe oferece uma bugiganga, cada vez que você vai dormir, toca o telefone e a Netshoes, o PontoFrio e a Dafitti são personagens dos seus sonhos.

Mas se você é quem faz, se você precisa da Internet para fazer propaganda, é mais ou menos a mesma bagunça que sempre foi. Talvez pior. Milhares de alternativas, milhares de formatos, milhares de siglas, milhares e milhares de promessas e milhões de dólares. Cada vez que você decide uma estratégia, lhe pegam pelo cangote oferecendo o paraíso com mil virgens, tal qual corretores de uma gleba de terra no céu, desesperados para fechar a meta do quarter.

Propaganda: ego e feromônio

Perceber que suas mãos, suas pernas e seu tino atendem à sua vontade e não ao navegar imprevisível dos sonhos, é um alívio. Mas cada vez que ele, seu ego, quer botar a cabeça para fora da maré do mundo e dos outros, não basta reafirmar essa vontade, é preciso entregar-se, vulnerável e inocente, ao imprevisível. À paixão.

O ego e a paixão são os doces venenos que te arrancam da cama, todos os dias.

A comunicação, apesar das pretensões e das invenções, é uma das mais inexatas das faculdades humanas. 80% é ótimo, mas se cair nos 20%, é ruim.

Podemos fazer todas as pesquisas do mundo, todas as previsões possíveis, invocar tendências, fazer cálculos preditivos com os mais extraordinários computadores, ainda assim – e ainda bem – toda mensagem depende de quem comunica e de quem interpreta. Portanto, a quantidade de variáveis é enorme e incontrolável: e se meu produto? E se meu concorrente? E se meu chefe? E se meu público? E se o governo? E se São Pedro? E se o chefe do meu chefe? E se?

Quando um cliente entra numa sala de reunião, ele finge o tempo todo: finge saber, finge gostar e finge não gostar. Mesmo que ele esteja sentado numa pilha de números irrefutáveis-mas-nem-tanto. Pois o trabalho de um publicitário, o verdadeiro trabalho, não é de levantar hipóteses irrefutáveis-mas-nem-tanto. O trabalho do isso-e-aquilo é o sintoma da pior coisa que um publicitário pode ser: o evangelista do consenso.

Mas o ego afirmativo é condição necessária mas não suficiente.

Na vida, podemos terminar todas as nossas conversas com um “te amo” e encher nossas mensagens de pontos de exclamação. Podemos também decorar fórmulas de ênfase, carregar de superlativos e clichês nossos argumentos. Mas as palavras são pobres traduções das emoções. Um olhar, um gesto ou um silêncio podem ser muito mais eloquentes que mil emoticons e vídeo-cases. Comunicar-se não é uma questão de semântica lógica. Não é uma questão da tradução técnica de códigos. Comunicar-se é uma questão de energia. O publicitário do se-isso-então-aquilo é a segunda pior coisa que ele pode ser: o matemático da obviedade.

O que convence um cliente – e um consumidor, são os feromônios da paixão.

Fazendo mais pior

A crise de desatenção – as mensagerias que pipocam, os feeds que desfilam rapidamente, o seriado que nos persegue, o poderoso Pokémon que mostrou o nariz – é efeito e não causa do tenso peso de viver.  E isso sem falar da vida de sempre, das contas, dos compromissos, da saudade.

E porque somos limitados, se o esforço se multiplica, a qualidade se divide. Fazemos cada vez mais, cada vez pior.

Vivemos em tempos de cobrança por performance. Ver tudo, responder a tudo, saber de tudo, reagir a tudo. Quem dorme no ponto, quem desliga, quem se ausenta e mesmo quem acha que escapa em outras viagens de consciência, retorna devendo. E caímos de novo na ciranda, para recuperar o tempo perdido.

Recuperar? Tempo?

Certa vez, meu pai confortou um doente nos cafundós da Amazônia. Seus cuidados de homem instruído soaram como uma bênção médica aos familiares impotentes. Meses depois, retornando àquele fim de mundo, teve com a esposa do doente. Ele tinha falecido. “Sim Doutor, ele morreu alguns dias após a sua visita. Mas Doutor, ele morreu tão melhorado!”

Os Cthulhus da Internet

Por que será que existem países e fronteiras? E por que existe voto e por que a maioria é quem decide? Por que pagamos impostos? Por que existem poucos que decidem pelo preço que muitos vão pagar? Por que tenho que provar que eu sou eu e minha presença é menos importante que minha senha? Por que tudo bem esquecer minha senha mas tenho que lembrar o nome do meu primeiro animal de estimação? Por que não posso ganhar relevância sem tem que decifrar as esfinges algorítmicas dos dois poderosos Cthulhus da Internet?

Por que a gente tem que aceitar as regras como se fossem naturais quando elas muitas vezes não passam de máscaras que ocultam defeitos (antes de representar interesses)?

Por que não pensar que os braços dos Cthulhus têm fraquezas?

Por que não pensar que atrás da aparente arrogância messiânica existe insegurança? E que a insegurança é disfarçada por uma legião de doutrinadores bem pagos?

Eles não inventaram a Internet.
A Internet inventou eles.
E a Internet não inventou a propaganda.
A mágica emoção de um consumidor vai muito além das regras do Google e do Facebook.

Uma questão de pescoço

Se baixar o sarrafo na televisão, leva pito da Corte, se criticar a propaganda na Internet chateia os bannersdependentes, se opinar sobre a gestão estratégicas das agências, magoa os amigos.

Mas, relativizar a opinião é polêmica reversa: a televisão não está em estado avançado de putrefação nos lares de milhões de brasileiros (Revista About – março de 1996) nem a mídia, na Internet, continua,  melancolicamente, bannerdepentente (BlueBus – Agosto de 2001), tampouco as agências charfurdam em pântanos jurássicos (Meio e Mensagem – Maio de 2016). Mas muita coisa degenerou de lá pra cá: as audiências, os sites, as margens.

A única verdade é que a prosperidade atrofia até o dia da degringolada fatal.

A televisão enquanto encarar seu negócio como venda de espaço publicitário espremido entre conteúdos, degringola porque vê-se como mídia antes de conteúdo. A Internet enquanto foi construída como um filho pródigo da mídia impressa, degringola porque não percebe-se como ferramenta antes de ser mídia. E as agências degringolam quando balançam entre umas coisas e outras.

Muitos vão dizer que esta é uma questão retórica e que, no fundo, é tudo la même chose. Que a televisão é mídia e conteúdo, que a internet é mídia e ferramenta e que as agências servem essas coisas todas.

Mentira porque a televisão de antigamente vendia audiência ao invés de entretenimento e informação.

Miopia porque a Internet de antigamente vendia exposição ao invés de dados.

Quanto às agências – dependente das evoluções e paralisias de seus clientes – elas dançam ao sabor das visões de seus líderes, aqueles dragões enormes que comandam seus répteis com processos (sic) pioneiros.

Quem são os dinossauros?

Já reparou que o tamanho do pescoço de um dinossauro é inversamente proporcional à sua posição na cadeia alimentar? Quanto mais próxima a cabeça do corpo, mais ágil e esperto o bicho, mesmo quando ele pesa milhares de toneladas. Quanto mais distante do corpo, mais lento e mais suscetível de ser comido.

Existem dinossauros com variados tamanhos de pescoço em todas as categorias econômicas. Inclusive, claro, no mercado de comunicação.

As agências de propaganda, independentemente de serem calejadas ou adolescentes, enormes ou saradinhas, cheias de salamaleques ou broderzinhas, com móveis design ou tatuagens místicas, são Barbapapas: devem aprender a se moldar ao contextos de forma rápida e inteligente.

Isso é uma questão de pescoço. Quanto mais distante a cabeça do corpo, mais lento, e quanto maior o pescoço, menor a cabeça do bicho também.

E de pouco adiantam dietas prolongadas e ginásticas radicais. Elas são o princípio do fim.

Quantos meteoros ainda?

Existem várias teorias sobre o fim dos dinossauros. Uma delas dá conta que um doido de um meteoro caiu e matou todo mundo. Mas acho que não foi nada disso. Os dinos – os de paletó de linho e os camisa de cânhamo – sumiram porque não viram os meteoros caírem.

Os meios justificam o fim

E mais uma vez, todo mundo se perguntava como tornar a apresentação de mídia mais atraente, como tirá-la do final, quando estamos com as pernas formigando e a cabeça esfumaçada.

Pensando bem, vale a pena quebrar a cabeça se a mídia sempre esteve no centro do trabalho publicitário, inclusive, sim, inclusive quando a responsabilidade pela mídia está nas mãos de outra agência?

Lá atrás, quando o J. Walter Thompson sacou que o espaço que ele vendia nos jornais evangélicos poderia ser mais, justamente, evangelizador; antigamente também, quando o Mark Zuckerberg percebeu que os classificados científicos do Facebook ganhariam adeptos se fossem, precisamente, menos científicos; e entre um momento e outro – e desde então – o conteúdo publicitário é pautado e definido pelo meio onde será veiculado. Desde sempre, a mídia não termina mas começa a história toda.

Faz algum sentido.

Quando um general vai decidir uma manobra militar, ele primeiro pondera o território, o relevo, o clima. Só então ele decide o material e a estratégia militar que precisa. Assim, os franceses estavam tranquilos com sua cavalaria porque jamais os alemães poderiam atravessar as Ardennes montanhosas e cheias de florestas, com seus tanques,

Primeiro a mídia, depois a mensagem.

Nas agências de propaganda, no marketing dos anunciantes, é assim. Das mais antigas estruturas – as agências ditas tradicionais – às mais modernas – as chamadas digitais (ou qualquer outra nomenclatura que se queira usar), das empresas medrosas às mais destemidas, é a mídia que determina a mensagem, o meio que determina o fim.

As estruturas, as orientações gerenciais, os briefings, as ideias, tudo, consciente ou inconscientemente, assumido, presumido ou involuntário, começa pela mídia.

É por isso que a mídia é chata. Porque ela é previsível.

Mas principalmente, é por isso que é tão difícil criar de verdade e atravessar as montanhas com destemidos panzers.

Propaganda servil

Se você quer realizar o idílio de uma noite de verão, um bom hotel, com uma cama gostosa, umas garrafas borbulhantes no gelo e um banheiro cheio de espelhos talvez sirva.

Já em se querendo cobrir a parede da sala com uma linda estante, num esquadro que deixaria Pitágoras e aquela amiga decoradora roxos de inveja, é provável que um marceneiro cuidadoso sirva.

E se algum baladeiro entorpecido passar distraidamente a chave no capô de seu carro caindo aos pedaços mas que você adora, um talentoso artesão da funilaria de época serve.

Se você quer uma coca light com limão e sem gelo, um garçon experiente; um lugar em um voo seguro pra Síria, um bom site de viagens; uma flor no café da manhã do seu chefe, uma dica feminina serve. Se você quer um plano de mídia, umas propagandas e um café, uma agência serve.

Mas se você acha que nossos políticos não servem, se você acredita que feminismo é o mesmo que machismo, o mesmo que fascismo ou comunismo e que nenhum ismo serve, se você cansou de ser servido e não quer passar o resto dos seus dias servindo interesses opacos ou retrógrados, se você não quer ver sua rua, sua cidade ou seu planeta servindo de lixo, enfim, se você não quer ser submisso ao Q1, 2, 3 e 4, ao PNL, à revisão do PNL, à última das últimas revisões do PNL, à IPSOS, ao MBTI, ao IMC, ao SEO, ao ROI, aos KPIs e WTF mais inventarem para nos controlar, amordaçar e servilizar, servir não serve mais.

Servir, só se for uma causa.

A causa de organizar o conhecimento da humanidade. A causa de aproximar os humanos. A causa do desprendimento. A causa contra as estruturas, as burocracias e os corporativismos.

Servir uma causa é achar uma solução.

A insustentável balbuciação da propaganda

Existia uma regra básica da propaganda que julgava escória criativa toda e qualquer fotolegenda. Imagem explicativa de texto ou texto explicativo de imagem era considerado preguiça, incompetência ou submissão a briefings capengas.

Mas o mundo ficou binário e simplório.

Não há mais espaço para a dúvida, para a interrogação, para a ponderação intelectual, para a sutileza, para a poesia, para a descoberta. Não há mais lugar para consumidores bípedes providos de cérebro. Se o ser estúpido que nos lê não for capaz de regurgitar exatamente aquilo que queremos que ele vomite, gongo.

É por isso que inventaram aquela sequência didática de imagens ornamentadas com textos cheios de ênfase de folhetim, caracterizações caricaturais dignas de novela das sete, pérolas de sabedoria e música repetitiva mela cueca, sem medo de ser cafona e batida. É por isso que inventaram o filme manifesto que tantas lágrimas, arrepios e orgulho levantam nos palcos corporativos.

Os filmes manifestos são para a propaganda o que os livros sobre anjos são para a literatura. Um sucesso.

Só que parece que os próprios criadores inspirados das superficialidades manifestas estão sucumbindo ao discurso mastigado.

É por isso que criou-se a indústria da história recontada, das narrativas enfáticas, da mentira divergente, do mobral criativo, da tecla SAP para monoglota, da cartilha, decoreba e sem ritmo, do padre nosso ao vigário, do triunfo da obviedade. É por isso que criaram o vídeo-case que tanta sobrancelha arregaça nas fogueiras vaidosas das premiações publicitárias.

Os vídeo-cases são para a propaganda o que a pornografia é para o cinema. Um sucesso.

E a propaganda é para nosso futuro o que a catequese é para os índios. Uma piada.

A felicidade não está nas coisas

Por mais estranho que pareça dizer que a propaganda nasceu para ser uma ferramenta de transformação de  pessoas normais em consumidores apaixonados (ou cegos), principalmente em um veículo que fala com os atores dessa técnica quase científica revestida de um verniz criativo, este artigo prenuncia uma tendência sutil das marcas para reconhecer que fomos longe demais.

Tudo começou com a mídia de massa, ela também um extraordinário pasteurizador de conteúdos, em que triunfa a filosofia do mínimo denominador comum. A equação é simples: a originalidade do conteúdo é tão menor quanto maior for a quantidade de pessoas impactadas. Assim também a propaganda raciocina para encontrar estímulos que motivem muitas pessoas, diferentes entre si, mas iguais em determinados valores, aspirações e necessidades.

E o que poderia ser este senso universal que toca e convence as dóceis ovelhas? Emoção. Qualquer convencimento que apela para as emoções das pessoas atinge muito mais indivíduos do que seus gostos racionais. Se o argumento exigir o gosto e der início a uma elaboração intelectual (isso é bom ou ruim porque… ou isso é melhor ou pior do que aquilo porque…), há bem menos chances de adesão por um grupo grande de pessoas do que qualquer argumento de sedução emocional. Todo mundo ama, quer viver a vida, desfrutar das coisas boas e sonhar, mas nem todo mundo gosta de branco ou doce ou gelado ou pontudo ou rápido. Nem todo mundo acredita no argumento do mais barato, do mais seguro, do mais na moda, mas todo mundo quer abrir a felicidade.

Isso era do tempo em que a mídia que consumimos era exclusivamente de massa. Isso era do tempo em que as pessoas eram ovelhas comportadas. Isso era do tempo em que as a cauda era curta e as participações de mercado das grandes marcas eram fatias gordas e suculentas. Mas nosso comportamento está mudando. Embora a mídia de massa ainda hipnotize a bunda de milhões de espectadores, a atenção das pessoas está dividida e absorta alhures, em outras telas. A televisão de massa, que antes protagonizava soberana nos lares, virou salva-tela.

E antes do ovo, a galinha. Os cidadãos, com acesso a informação universal e fácil e com um poder de opinião amplificado, já aprenderam que o entorpecente não é agradável e tem intenção ideológica. Em outras palavras, se você desvia é porque tem algo a esconder. Ou, simplesmente, não me engane que eu não gosto.

Pois antes da galinha, o ovo. Se antes a escala fazia o sucesso de uma empresa, hoje a concorrência especializada corrói rapidamente qualquer soberania. Até porque as curvas de aprendizado se estreitaram drasticamente com o poder do compartilhamento da multidão. Isso sem falar na morosidade dos tecnocratas das grandes multinacionais, que não tiram o olho do retrovisor, rezam um pai nosso às pesquisas e fogem como diabo da cruz à intuição.

As marcas, reflexo e causa dessas mudanças, não podem mais se dar ao luxo de concentrar seus esforços  ao monoteísmo da mídia de massa porque a missa ficou chata.

E porque as marcas espalham seu discurso de comunicação, adaptando suas mensagens a grupos cada vez menores, é audacioso ou míope seguir acreditando na mensagem universal e intoxicante.

As marcas pregadoras, que rezam uma verdade única, tendem a perder seus fiéis porque outros infinitos deuses  são mais terrenos.

Esse movimento das marcas voltarem a falar de suas verdades, de produto, é redentor para o consumidor que otimiza suas escolhas e minimiza o desperdício.

É também um enorme alívio para os marketings que já não sabem mais o que mentir.

E, finalmente, é um extraordinário incentivo à inovação técnica, funcional e concreta, que é pelo bem de todos.

Estamos livres para ser felizes sem mais precisar das coisas que consumimos.

Artigo publicado no Meio & Mensagem de 01/02/2016

On e off são o mesmo lado da mesma moeda

Quando surgiu a mídia das mídias, a geleia interminável de conteúdos, constelação de interações, magma de onde tudo começa e onde tudo acaba – a Internet, nada mais prudente do que morder aos pedaços, aos poucos e com destemidos e intratáveis desbravadores, hoje conhecidos como especialistas. E não demorou para criar-se a carochinha de que uma coisa é uma coisa e outra coisa é outra coisa: de um lado da linha, o novo inexplorado em constante mutação, do outro o tradicional sacramentado e estável. E desde então, toda a indústria da comunicação se equilibra nesse equador, balançando ao sabor da onda do momento.

Mas desde que o primeiro Ford T saiu da fábrica, sabe-se que a divisão do trabalho é uma técnica eficiente de produção e uma ideologia competente de opressão e alienação.

O fato é que as linhas de Nazca só podem ser observadas do alto e a linha do equador é um marco imaginário: a comunicação entre os homens não opera conectando diferentes gavetas que se conjugam em função de suas etiquetas. O cérebro humano é uma geleia, constelação e magma infinitamente mais complexo do que a Internet dos próximos séculos.

Comunicar uma mensagem para alguém ou para vários não se dá em camadas e jornadas e por mais sensível que seja o esquema, ele sempre será pobre e sujeito a insondáveis fatores de sucesso ou fracasso.

Assim como não existe esse negócio chamado de comunicação racional e emocional, não existe esse troço de comunicação online e off-line. Nenhuma descoberta aqui.

Da mesma forma, não é nenhuma descoberta dizer que a divisão do trabalho não é a mais glamorosa das vogas. O fordismo é eficiente e mais competente ainda se a mão de obra inteligente for substituída por robôs e algorítmos mais baratos, sem encargos nem chiliques.

E para eliminar qualquer poesia, aterrissando a divagação teórica, por três motivos rés do chão não é mais inteligente separar a comunicação em on e off.

Primeiro, custa mais caro porque tem duplicação de energia e recursos. Todo o pensamento que precede a execução é feito lá e cá, cobrado lá e cá. Sem falar do time-sheet da integração, dos alinhamentos, dos check-points.

Segundo, quem garante que a escolha entre os recursos, a divisão entre quem faz o que aonde, é a mais racional? Quem garante que o investimento on e off está otimizado se cada macaco puxa a brasa para o seu galho?

Terceiro, porque fazer o cerco ao consumidor com mensagens similares em todos os seus suspiros de atenção não é a forma mais convincente de conquista-lo. Poucas e boas é melhor do que muitas e fracas

Uma capa de revista nunca fez história, um pessimista nunca foi feliz

O bullying da moda é assediar os otimistas: “bobo alegre, ingênuo, ignorante” e a quintessência do palavrão da atualidade, “esquerdista”. O bem pensante, politicamente informado, socialmente responsável é pessimista. Nesse mundo em que a bíblia virou uma revista de economia inglesa pretenciosa (e seus arremedos brasileiros decadentes) é de bom tom profetizar o apocalipse.

A armadilha está pronta. Quanto mais a gente gesticula, mais se enforca porque a confiança é determinante de todas as equações econômicas. Mais importante que o dólar, que a inflação, que a taxa de juros, que a sonegação e a corrupção.

Mas nem Candido acredita mais que estamos bem no melhor dos mundos possíveis: estamos em uma crise que talvez não seja só conjuntural mas abaladora das estruturas e dos sistemas.

E como é que a gente sai dela? Só tem dois jeitos historicamente comprovados: revolução de verdade (e não o convescote nacionalista da Avenida Paulista) ou fé.

Se Napoleão fosse pessimista, ele nunca teria sido imperador. O corso precisou de segurança, autoestima e muito otimismo para transformar derrotas numéricas em conquistas morais irrefutáveis.

Outro dia, uma entrevistada afirmou peremptoriamente “é só não ver as notícias que não tem crise”.

Assim como o pessimismo e a mídia são palavras que se curtem, o pessimismo e a propaganda se odeiam. De um lado da página, a catástrofe, do outro lado, a esperança. E o equilíbrio pode ser saudável.

Mas quem ousa ser pessimista numa agência de propaganda em 2016? Vai levar chumbo. Nos bate papos, nas reuniões, nos briefings, é de bom tom ser reservado, compenetrado, desconfiado, franzir o cenho e soltar um “estou pessimista, viu!”. Mas o trabalho – enorme hipocrisia – a propaganda elle même, será sempre, por definição, alto astral, alegre, crédula, otimista.

Ainda bem, porque se virássemos todos jornalistas, pontificando com a autoridade do número, se a gente desistir de ser publicitário, criador de sonhos, talvez nunca, nunca mais a gente saia do buraco.

O estrategista

De um lado, o pedido, o briefing, o cliente, os objetivos e as metas. O sucesso é medido, pesado, comparado, matematicamente. É preto no branco, verde, amarelo ou vermelho.

Sentado à frente, a obra, a criação, o sonho, a ambição e um amor incondicional ao filho que pariu. O sucesso, aqui, palpita no ego. É orgulho, prazer, reconhecimento, medalhas e tapetes vermelhos.

De um lado, o território do “meu medo é que”, se eu fizer assim, vão entender assado. Do outro, é a praia do “é que” isso vai ser assim e vai ser assado. De um lado, a crítica, de outro a crença.

São dois universos distintos, dois mundos habitados por seres de natureza e condicionamento distintos. Uns calculam, outros se inspiram. Uns colhem argumentos em fatos e informações, outros se justificam com lágrimas, risos, golpes no estômago. Formigas e cigarras.

Parece impossível sintonizar a criação do criador e a criação da criatura. A menos que um dos lados ceda, pelo cansaço, pela sedução, pela falta de tempo. Mas ceder é perder. Cede daqui, cede dali e no meio do caminho, nem uma coisa, nem outra.

Mas às vezes, opera uma conciliação, diplomática e inteligente. Sem fazer concessões castradoras a qualquer dos lados, essa mágica começa de uma escuta neutra e paciente. Consiste em dar coração onde só tem cabeça, e em dar neurônios ao sangue nas veias. Em dar coragem ao medo e responsabilidade à valentia. E ao cabo da jornada, todos dançam de barriga cheia.

Vida esfarelada

Se o mundo está se esfacelando para todos os lados, acentuando separatismos e identidades, e radicalizando visões com simplismo, não é a toa. Nossa vida – já esfarelada – alimenta a britadeira global.

A visão do todo, da história e da evolução, escapam das nossas mãos à medida em que nos auto-bombardeamos de estímulos, informações e distrações.

O foco, biruta, metralha para todos os lados. E o tempo, perdido, esvai-se em sinuosos e hyperlinkados linhas do tempo. A apreciação dos conteúdos é naturalmente superficial, e não é possível escapar, numa exposição ou num cardápio, à necessária bula explicativa.

Nas relações humanas, o mesmo: encontros, envolvimentos e afeições fugazes. Também pudera, quem tem tempo e saco?

Mas parece irreversível. A febre da fragmentação é extraordinariamente rentável e contagiante. Uma indústria que perpetua o consumismo compensatório e a solidão narcisista.

É o fim do luxo.

Do luxo de banhar-se numa longa e intricada história, do luxo de envolver-se com conversas que são como picadas na floresta, do luxo de se jogar no sofá, um domingo à tarde, só para curtir Proust, uma integral das sonatas de Beethoven, um abraço apertado até a noite cair.

A propaganda se come-se

Então, o futuro será assim. Chafurda-se em trilhões de dados e desse emaranhado abstrato, cospem-se iscas. Sincronismo absoluto entre oferta e desejo. Ninguém precisa de uma agência de propaganda em Amsterdam para fazer propaganda de água no deserto. Se o cara está com sede, então, a mensagem mais eficiente é “água aqui” e não qualquer delírio emocional.

Então, o futuro da propaganda é assim. Agências do mundo inteiro, apavoradas com os misteriosos e inteligentíssimos corredores do Vale do Silício, clamam, sem pudor, pela própria morte. Dessa apocalíptica visão, todas as reuniões das altas cúpulas publicitárias terminam do mesmo jeito: “aux armes citoyens, vamos digitalizar, se joga no big data, galera!”

Então, o futuro das agências está decidido. Que venham especialistas, e analistas autistas, criando algoritmos para servir, segundo a segundo, mensagens anódinas mas certeiras. E, porque o cobertor é curto, incha-se de um lado em detrimento do outro. Mais matemáticos, menos criativo. Quanto ao resto, o mídia, o estrategista, o atendimento, o gerente de projeto, esses então, coitados, só lhes resta vender anúncio, de porta em porta, na cauda longa do Google e do Facebook.

Mas um dia, porque sempre terá um dia, descobre-se, provavelmente no subterrâneo do Vale Diabólico, um algoritmo que cria algoritmos. Não precisamos mais de agência de propaganda nenhuma. A propaganda se auto-cria, auto-programa, auto-resolve.

E acabou-se o que era doce.