Quantos TCCs você viu hoje?

04/12/2013PropagandaPropagandaFernand Alphen

Uma apresentação de TCC tem que ser bonita, divertida, moderninha, e ter muito nariz de cera para ir criando aquele clímax. Todo mundo tem que falar para demonstrar empenho e com alegria, garra, sangue nos olhos, sabe como é? No final, um pequeno agrado é de bom tom. Mas a principal pergunta a ser respondida é “será que ele vai gostar?”

Para melhorar o seu TCC, aí vão algumas outras dicas:

- Hables portuguese. Se você estiver com dúvidas do que significa “ir de encontro”, cuidado, pode ser o contrário do que você imagina. Se você achar estranho que uma marque “cure um conteúdo”, cuidado, ele talvez esteja doente. Escreva em português, é mais fácil.

- As pessoas sabem ler. Se você achar que as pessoas não leem, então porque você está escrevendo? Se você está escrevendo, que tal escrever de maneira que todo mundo entenda?

- Não confunda convencido com convincente. Não fique se auto-elogiando. Não diga que sua ideia é matadora. Quanto menos adjetivos, melhor.

- Você não é o Pelé. Nunca empregue a primeira pessoa do plural. Quem faz e fala é a marca, não você.

Mas se você quiser transformar seu TCC de cada dia numa apresentação profissional, azar dos belos olhos do diretor de marketing: quem tem que gostar é o consumidor, não o cliente.

O produto é trigger, seu Mané!

22/11/2013PropagandaPropagandaFernand Alphen

Venho aqui tratar de uma negligência no post anterior.

Precisamos fazer jus a outra questão de ordem importantíssima nos dias de hoje, principalmente nas longas reuniões que travamos nas agencias de publicidade, onde o futuro da humanidade é decidido.

Enquanto a marca precisa definir seu papel e atuar de maneira que ele fique claro e cristalino, da copa ao topo, estamos esquecendo do pobre do produto, empenhado numa tarefa não menos hercúlea.

Ele é o grande agente transformador dos mágicos 30 segundos. Quando ele aparece tudo muda. As situações ficam alegres, as pessoas soltam fogos de artifício, os problemas mais complexos são resolvidos. O bom fica ruim, ops, o ruim fica bom; o sol brilha mais forte e a vida atinge sua plenitude.

O produto é trigger, seu Mané!

O produto como trigger é primo do papel da marca e irmão bi-vitelino do “product as a hero”.

O problema nessa analogia é que a função do gatilho não se encerra em si só. O gatilho é só uma peça da arma que destrava o cão e dispara a bala.

Mas pouco importa. Como num quadro de Magritte, o nosso produto é um gatilho fora de contexto a serviço da ilusão marqueteira para criar uma realidade de power point.

Ele, o nosso herói, não precisa ter qualidade, nem fazer sentido no contexto mercadológico muito menos suprir uma necessidade real do consumidor. Basta ele ser trigger que está tudo garantido. Não precisamos queimar pestana, aperta o gatilho e o Kotler se encarrega do resto.

O cartucho é de festim!

E o produto é trigger, seu Mané!

Colaboração de José Porto (Deliberadamente inspirado em “O papel da marca, sua anta”.)

O papel da marca, sua anta

22/11/2013Propagandamarca, PropagandaFernand Alphen

Fazer propaganda é sofisticado porque tem que ser memorável, eterno, bem produzido, barato, tem que contar uma história sedurora, gerar intenção de compra, mídia espontânea de montão, engajar as massas, viralizar ultramar, ser uma causa universal, mudar uma cultura. Tem que ter um ponto de vista claro, uma identidade inconfundível e principalmente, definir claramente e com naturalidade o papel da marca, sua anta!

É muita coisa para assegurar, e por isso, a gente pergunta bastante, para todo mundo, da copa ao topo e refazemos muitas vezes para garantir que o papel da marca, sua anta, o papel da marca! E depois a gente pesquisa, tem que perguntar para o povo – voz do povo é voz de Deus – porque se não estiver claro o papel da marca, sua anta, o papel da marca! E se não estiver ali, lógico e tinindo, volta sete casas, muda a equipe, chama reforços, gente que sentiu na pele o papel da marca, sua anta, o papel da marca!

Dá um trabalhão. Tanto trabalho procurando no mercado e no supermercado, no roteiro, na mídia, nas redes, na cabeça, no coração e na vida, o papel da marca nas metas, no bônus, na cabeça do meu chefe, do seu chefe e do chefe gringo do chefe do meu chefe, tanto trabalho que a gente esquece de chamar a atenção.

Porque propaganda, afinal, é isso aí, chamar a atenção.

Para o papel da marca?

Não sua anta, chamar a atenção. Tout court.

A internet é a reunião de condomínio

21/11/2013InternetInternetFernand Alphen

Tudo que é novo, vem carregado de paixão e promessas. Se não for, não vinga.

A gente acreditou que a Internet era libertária, que daria vez aos escondidos, tímidos, periféricos. Daria tanta vez e voz quanto o voto representativo, o orçamento participativo, tanto quanto o a eleição direta do síndico do seu prédio.

Mas o quórum de uma reunião de condomínio costuma ser o mesmo deserto da câmara de deputados numa quinta feira ou o mesma aridez das colaborações de um orçamento transparente.

A gente acreditou na cauda longa e no jornalismo cidadão. A gente acreditou que os pequenos negócios iam florescer e dar oportunidade de emancipação financeira aos oprimidos. A gente acreditou que a manipulação das grandes grifes da imprensa ia ser desmascarada pela atuação massiva do povo.

Tudo que é novo, vem cheio de superlativos. Se não vier, não é novo.

Mas a Internet é o palco de uma extraordinária concentração nunca vista. Tudo ou quase tudo passa por meia dúzia de hubs de distribuição. Meia dúzia de marcas dominam o comércio e meia dúzia de marcas dominam a mídia, por exemplo.

Claro que os relativistas de plantão vão bradar contraexemplos, mas parece que o mundo virtual é uma selvagem cadeia alimentar.

Ainda estamos preocupados com assuntos periféricos – direito autoral, privacidade, soberania, fraudes. Mas enquanto isso, meia dúzia de síndicos – eleitos por nós – dão as cartas.

Humanidade bonsai

18/11/2013InternetAmazon, Crítica, InternetFernand Alphen

A vida é a deliciosa ilusão de tentar se encontrar indivíduo.

Talvez nosso mais importante discriminante seja a capacidade que temos de formar um gosto e seu corolário, o senso crítico. É o que nos define, identifica, diferencia, individualiza.

A maturidade não é nada mais nada menos do que o desabrochar do senso crítico.

Mas a modernidade é uma corrente contrária: um contra-fluxo poderoso que incentiva a padronização e premia a vulgaridade.

O gosto que formamos, hoje, se dá através da reputação e da fama em detrimento do conhecimento. Quanto mais estrelas um livro tiver, mais recomendável ele se torna. Quanto mais likes uma notícia, mais relevante. Quanto mais views um fato, mais verdadeiro.

Não importa a opinião referenciada. Não importa a fonte. Não importa a prova. Só importa o sufrágio.

O que será de nós quando a grandeza de uma obra literária será atribuída através da quantificação robotizada de pseudo-inteligentes algoritmos? A Amazon, ou melhor dizendo, o robô da Amazon, monopolista e perdulário, será o crítico definitivo, absoluto, inquestionável, universal, plenipotenciário.

É, muita internet infantiliza. Atrofia.

Posicionamento: ser ou querer ser

14/11/2013PropagandaPosicionamento, PropagandaFernand Alphen

A grande maioria dos topônimos no Brasil são descrições precisas e sintéticas do lugar, geralmente em tupi. Assim Aracaju é o cajueiro dos pássaros, Curitiba significa pinheiral, Iguaçu, rio grande, Taubaté quer dizer aldeia alta e por aí vai.

Jamais os tupinambás construiriam uma central atômica na praia que escolheram para estragar o visual de Angra: Itaorna quer dizer pedra mole.

Por outro lado, nomes próprios de pessoas, para os tupis, são muitas vezes as qualidades desejadas para o futuro adulto, impostos quando das cerimônias de iniciação. Dessa forma, Kauã é gavião, Ubirajara quer dizer senhor da lança, Irací, doçura, etc.

Um tupiniquim não chama seu filho de Moacir porque quer dizer mágoa ou dor a menos que tenha um bom motivo para isso.

Os índios incorporam ao nome dos lugares e pessoas posicionamentos eternos.

Da mesma forma, atribuímos a nossas marcas ideias que devem ter significados longevos. Uma marca comercial é ou quer ser o que seu slogan quer dizer.

“Ser ou querer ser” são as duas fórmulas que conhecemos para batizar uma marca com um posicionamento. Um posicionamento tem que ser a expressão de uma verdade ou um desejo de verdade?

Não é uma questão de marketing. É uma questão de ética.

Posicionar-se como um voto pio, um desejo inocente e puro, é inserir os tais valores humanos que arrepiam e estabelecem uma relação ilusória, fantasma, lúdica com as pessoas. É também a postura típica dos neófitos do marketing tão preocupados com valores emocionais e atalhos piegas com o consumidor.

Por outro lado, falar uma verdade sobre a marca, o produto, a empresa é uma postura que estabelece uma relação honesta com o consumidor. Não se trata evidentemente de revelar segredos ou pontos fracos – o que eventualmente pode ser muito provocativo e bem sucedido. É a postura dos empresários responsáveis, das empresas transparentes, das marcas cidadãs.

Campanha para o Caboré

31/10/2013PropagandaCaboré, PropagandaFernand Alphen

Mais um briefing de mais uma marca que quer mais uma vez uma solução para mais um problema. Surpreenda. Encare o desafio de superar aquela outra marca que em outras circunstâncias, com outros recursos e outras necessidades conseguiu outra coisa mas que não interessa porque é mais uma vez, mais uma ideia pela qual você será julgado por comparação. Mais uma vez você deverá convencer-se que a ideia é boa, convencer seus pares que a ideia é boa, convencer o cliente que a ideia é boa, convencer o público que a ideia é boa e convencer-se novamente que aquela ideia irá preencher seu firmamento de ideias estreladas.

Então, você tenta, tenta e tenta novamente. Você, o astro, o gênio com uma cronologia de encher páginas e mais páginas, você, que já navegou por todos os mares, todos as intempéries já enfrentou, você que se ofusca com sua própria imagem, vai precisar entrar numa sala lotada de neófitos e lançar petardos de entusiasmo para defender as palavrinhas que vão revolucionar a marca, apavorar a concorrência, virar a cabeça do consumidor e transformar uma cultura, quem sabe o destino da humanidade. Aquele quantum leap que vai ofuscar a Riviera.

Você acredita. Acredita que aquela propaganda merece a posteridade. Que você merece a posteridade.

Mas depois do delírio, você volta para responder a mais um briefing de mais uma campanha de mais uma marca que quer mais uma vez uma solução para mais um problema. Uma campanha de baterias, suco de laranja, lambreta, papel higiênico, remédio para fogachos e sudoreses da menopausa ou para uma candidatura para o Caboré.

É, você faz cocô como todo mundo.

As siglas preconceituosas das marcas

21/10/2013PropagandaCriação, Metodologias, PropagandaFernand Alphen

O preconceito talvez seja o maior de todos os demônios. É ele que avilta, enlata e reduz as ideias. É porque todo o consumidor é mais burro, mais feio, mais ignorante, mais brega, que a gente se comunica de forma condescendente, com uma superioridade carinhosa, sem muita compaixão e tampouco real interesse a não ser no seu bolso.

Mas existe outro preconceito menos badalado. O preconceito que jorra de dentro das empresas contra suas próprias marcas.

Nossa percepção das marcas está baseada nas observações mais ou menos científicas que chamamos de pesquisa (de venda, de marketing, de comunicação). Desses retratos nascem teorias. Dessas teorias, preconceitos. Desses preconceitos, dogmas.

Os preconceitos se cristalizam no momento em que enquadramos essas banalizações em formatos metodológicos e parábolas criativas. São as siglas místicas que cultuamos como escrituras sagradas.

Mas não existem muitas certezas nas ciências humanas. Os consumidores são porosos, volúveis e influenciáveis. As certezas que criamos a partir de nossos dogmas são grosseiras simplificações da natureza das pessoas. Por causa delas muita ideia genial foi para a fogueira acusada de bruxaria.

Ainda estão para nascer religiões não dogmáticas. Ainda estão para nascer siglas mais tolerantes que não condenam heresias criativas ao anátema.

Para que tanto relógio de rua?

16/10/2013PropagandaPropaganda, São PauloFernand Alphen

O faraônico outdoor da IWC em São Marcos (Veneza) é horroroso mas a culpa é dos pombos que cagaram a praça inteira. O outdoor é de utilidade pública já que Veneza reúne uma das maiores concentrações de grifes de luxo por metro quadrado.

Por aqui é diferente: como o governo não arrecada bastante imposto é preciso vender espaço para as empresas em troca de benefício público.

Como somos o povo mais disciplinado do mundo, como o trânsito da cidade flui até às sextas feiras chuvosas, como o transporte coletivo é impecável, como a falta de pontualidade é ilegal, como praticamente ninguém tem celular, nem relógio de pulso, nem rádio, é de utilidade pública enfiar um relógio a cada esquina na cidade.

É útil e lindo o novo patrimônio cultural da cidade com sua tímida exploração publicitária.

Retro-briefing por que não?

15/10/2013PropagandaCriação, Idéia, PropagandaFernand Alphen

Quem fabricou a primeira roda, quem inventou o amor? A nossa filiação ao método científico e todo o conhecimento enlatado que recebemos diria que o primeiro estava com uma grande dificuldade para levar uma carga de um lugar ao outro, o segundo sentia-se só.

A necessidade é mãe do tino que por sua vez é pai da ideia.

Mas e se tivesse sido diferente.

O sujeito apaixonado, triste, olhava para o horizonte. Nenhuma esperança de vencer a timidez quando do fundo da planície, uma nuvem de poeira levantou-se. Distraído de sua dor, observava curioso os novelos de gravetos que corriam pelo solo seco da savana. O amante inconsolado descobriu a roda.

Você pensa, pesquisa, demonstra e edifica um extraordinário raciocínio para responder a um grave problema. E de repente, em meio a tanta certeza, você escorrega por um atalho, se deixa seduzir. E de repente, você escorrega e cai de boca numa bizarrice que faz sorrir inexplicavelmente. E de repente, alguém vem com uma maluquice que dá um alívio incontinente. É um repente aleatório, quase gratuito.

O que acontece quando você pensou meses e o resultado soa acidental?

Resistir é normal. Triste é não perceber quando a boa ideia, apesar de vir rodopiando do fundo da planície seca, é uma boa ideia.

Menos antidepressivo, mais insegurança

08/10/2013InternetFacebook, InrernetFernand Alphen

Você se acha gostoso e inteligente no Facebook? Cuidado, você está senil.

Não existe sensação mais perigosa do que o entorpecimento da autoconfiança, aquele conforto do poder, a pança da segurança blasé, o bem-estar de saber distinguir o gosto do desgosto.

Quando sobre tudo se tem uma opinião que a “experiência” lhe conferiu, quando a fluência do monólogo é cômoda e o ouvido atrofiou de tanto escutar-se, as soluções rápidas não são apuros de raciocínio e inspiração mas preguiça disfarçada de sabedoria.

Essa sensação é chamada de senilidade e acomete moços e velhos cronológicos.

Estranhamente ou não, é muito comum entre os jovens das gerações acolchoadas que nasceram a um clique de toda a informação, a um passo do ócio voluntário. Caduca cedo a geração que parece já ter nascido sabendo.

Estranhamente ou não, os da geração que ralou o joelho no recreio, que decalcava enciclopédia e tinha roupa de sair e outra de bater aprende rápido a ficar senil. Caduca rápido a geração que teve que teve aula de Facebook.

O remédio para tudo isso é diminuir a cota de antidepressivos, naturais, artificiais, medicinais ou fantasiosos. É tomar menos prozac, fazer menos plástica e principalmente posar menos para o celular. É consumir menos pílulas de saber, menos elixires de prazer instantâneo, menos shopping, menos seriados, menos masturbação virtual nas redes.

O remédio é ser humano temente à natureza das coisas: fraco, só e inseguro.

Inveja dos homens-cuspe

11/09/2013PropagandaPropagandaFernand Alphen

Aprender, fazer curso, viajar, ir na Nasa, no MIT, em Cupertino, Berlin ou Kyoto, ler Lacan, Jerome Lanier ou Machiavel, trocar email com Al Gore, Pamela Anderson ou Ariano Suassuna, jantar com FHC, beber com Ronaldo, posar para o Testino, frequentar a Barneys, a L’éclaireur ou o atelier da Rei Kawakubo, tudo isso e também colecionar Jeff Koons, Yves Klein ou Adriana Varejão, tomar Aperol em Capri, Bellini em Veneza ou Taittinger em Goiania, no Morumbi ou em Alphaville-1-sim-senhor, depois passar 8 horas em conference-call com espalhados apátridas discutindo o futuro da marca de cerveja mais icônica, desejada, milionária, criativa, hipster, campeã dos botecos e redes sociais, das praias e power points, tudo isso, se compra. É só pagar que você tem, é só pagar que você consegue comprar a fama, a sua e a da cerveja.

Esse topo da hierarquia tem suas variações, evidentemente. Mas que seja em Berlim ou na Barra Funda, que seja FHC ou o Presidente da Associação das Revendedoras Monavie, Capri ou Fortaleza, o lado é o mesmo, o lado daqueles que preferem comprar.

Compram tudo e tudo que compram é o que lhes dá valor. Compram até o incomprável, amor, fé, coragem, ideia.

Se você se sente um pouco perturbado, enciumado, frustrado, diminuído, se você se sente humiliado e muitas vezes tem vontade de sair batendo e cuspindo na cara dos arrivistas, se você é daqueles que não aguenta mais tanta citação, tanta prepotência e falta de educação, se você é daqueles que enjoou de siglas e anglicismos, se você é daqueles que sente pena dos homens-crachá que compram o que sabem e vendem o que cagam, então confie em algo que eles não tem, nunca terão, mal sabem que não têm.

Essa coisa que eles não tem se chama drible. Drible no pisado, cagado, vomitado.

Deixa falar. Deixa arrotar. Deixa perorar. Deixa até excitarem-se e gozarem. Faça cara de sedução, compaixão, beba com interesse o shopping center de sabedoria.

Quando terminar, silencie. E dessa eloquência serena, faça seu drible de pessoa normal, simples, burra e pobre. Faça uma apreciação ligeiramente idealista, anárquica, fora de contexto, um iluminado na fogueira do auto-da-fé, em transe pré-mortem. Esqueça do que estavam falando, volte lá atrás, pensa naquilo que de mais básico poderia haver e expresse-se com o coração. Ele não mente. Drible com o coração aquela falatório porque o que vem do coração não tem preço. O que vem do coração, eles vão querer comprar também. De você.

A mágica da propaganda é superficial

03/09/2013PropagandaCriação, Pesqusia, PropagandaFernand Alphen

Roland Barthes dizia que deveríamos tomar da vida o mesmo recuo que tomamos ao admirar um quadro e que dependendo da distância que nos separa do objeto observado, diferentes sensações se superpõem enriquecendo a contemplação ou análise. Assim, a vida pode ser caótica e escravizadora na primeira camada da rotina diária, mas perfeitamente ordenada e libertadora no plano afetivo e finalmente perturbadora e cheia de medos no plano metafísico.

A diferença essencial entre a propaganda e qualquer outra forma de comunicação, inclusive as mais elevadas, é precisamente sua superficialidade. A propaganda deve e precisa operar seus “milagres” na primeira camada de sensações. Não cabe à mensagem publicitária esperar uma espécie de alquimia de sentidos no sujeito, que irá transformar sua apreciação e penetrar seu pulsos essenciais. A propaganda é uma mensagem de consumo e efeito instantâneo.

Claro que essa generalização aceita (como todas) exceções, mas a mágica da propaganda não sobrevive a nenhuma análise, nenhuma dissecação intelectual e tolera, com náuseas, os arremedos, remendos, enxertos consequentes. Se o efeito não operou, ali, na superficialidade das percepções, joga fora e começa de novo.

É evidente que a poluição infinita na qual a propaganda se manifesta dificulta ou muitas vezes bloqueia qualquer percepção, e de pouco adianta gritar, prolongar o tempo de exposição ou simplesmente repetir ad nauseam a mensagem. O encantamento é caudatário de uma espécie de acaso muito difícil de controlar, mesmo com toda a técnica. Também é uma farsa acreditar que a propaganda é capaz de despertar o sujeito da sua letargia natural. O stopping power só funciona em situações controladas e muito pouco na vida real.

No entanto, quando as circunstâncias são favoráveis, ou seja, quando a atenção do sujeito é razoável – por acaso muito mais do que intenção – a propaganda que faz pensar, com múltiplas mensagens ou camadas de intenções tende a entorpecer novamente o sujeito.

Uma pesquisa de comunicação, por exemplo, deveria durar segundos. O tempo de registrar por observação sensível a reação das pessoas. Talvez pedir primeiras impressões antes de encerrar a sessão. As segundas, as terceiras, os arrière-gouts e todas as dissecações, são não somente inúteis como induzem, com sua racionalidade, a uma deformação letal da mensagem.

Um briefing, também, malgrado todas as imposições e metas, deveria concentrar-se numa única sentença precisa, com palavras garimpadas com todo o cuidado. O restante deveria ser sumariamente extirpado porque não constitui inspiração. As obrigatoriedades, os públicos, os problemas mercadológicos, as razões para acreditar são detalhes execucionais, infelizmente muitas vezes mais valorizados (por clientes e agências) do que a ideia central.

A propaganda é superficial. Tentar aprofundar estraga. A propaganda é uma mágica. Tentar explicar, estraga.

Aspiracionais são eles

29/08/2013PropagandaPropagandaFernand Alphen

Somos uma espécie em extinção por seleção natural. O tempo dos abonados que inspiravam a plebe já era. Nós não somos aspiracionais de ninguém mais.

É uma revolução tranquila que opera há muitos anos no Brasil. Uma revolução alegre. Novos valores, novas estéticas e novos sonhos percorrem as periferias e o fetichismo dos comedores de brioche – nós – ficou ridículo. Talvez nos confinem, um dia, num museu de história natural e morramos de tédio enquanto riem de nossos modos.

Já acontece, devagar.

Ainda chamamos de safari a visita à selva onde moram os normais mas já habitamos um vetusto museu. Temos a pretensão de achar que as pessoas nos imitam como macacos desajeitados mas os animais mal adaptados somos nós.

Embora ainda possa se falar em aspiração entre classes sociais, o espelho mudou de lado. Quem se inspira em quem mesmo?

É mais tendência emular o molejo do funkeiro, se vestir de skatista da zona leste, falar com traquejo de bandido do que usar foulard de seda, mocassim sem meias e preferir “Orange is the new black” a “Vai que cola”.

Está um pouco na hora de parar de achar que pobre se inspira em rico. É uma espécie de preconceito. Não, os consumidores não prezam necessariamente nossa imagem nem desejam acima de tudo ser nossos semelhantes.

Desligar o Facebook não mata ninguém

28/08/2013InternetFacebook, InternetFernand Alphen

Sabe aquele seu amigo que sabe de tudo, lê tudo, indica coisas que você nunca suspeitou que existissem? Sabe aquele cara que é sempre o primeiro a dar uma informação, aquele máquina de dados? O cara que posta opinião sobre tudo e todos, com farta exemplificação? Em suma, o sujeito que lê todas as revistas e principalmente aquelas de auto-ajuda empresarial? Você não morre de inveja de suas citações tão apropriadas, de sua memória, de seus “veja bem”, “olha só”, “você não leu na Fast Company”?

De dar complexo de inferioridade.

Mas a revanche é pensar que muitos não passam de empreendedores de social games, terroristas de apartamento, revolucionários de power points, artistas de mash-up. Replicam com sofreguidão, muitas vezes sem filtro nem senso crítico, o que peneiram por aí.

Quem muito planeja, pouco se arrisca. Tanta erudição é um disfarce para esconder limitações criativas ou só muita insegurança.

Essas pessoas são pródigas e, depois que inventaram a Internet, elas se multiplicaram assustadoramente. A tal ponto, que as vezes, é de se pensar que a facilidade de acesso à informação é um veneno, uma trava, um inibidor de coragem e criatividade.

Menos Internet as vezes é um bom remédio. Mas que difícil.

A pesquisa aliena a verdade

26/08/2013PropagandaPesquisa, PropagandaFernand Alphen

Quando Simão Bacamarte descreve a patologia dos moradores de Itaguaí, parecem-nos subitamente íntimos vizinhos. Conhecemos cada um daqueles pobres condenados e reconhecemos neles outros semelhantes. No Alienista, sem ter feito um único focus group, uma única quantitativa e muito menos modernas etnográficas, Machado de Assis desvenda os personagens que perseguimos na nossa badalada ciência da observação.

Só a arte é sincera porque não tem compromisso com a verdade. A arte, se não revela, ao menos resvala na verdade como nenhuma pesquisa é capaz.

Todas as elaboradas técnicas que tentam entender o próximo (o bolso do próximo) não passam de um voyeurismo – muitas vezes bem intencionado - confrontado a um exibicionismo quase sempre inconsciente.

Ensinaram-nos que o observador altera o objeto observado e por isso somos discretos, condescendentes, ingênuos e fingimos – fingimos – compaixão. A interação tem que ser passiva, absorvente, permeável. Em síntese, o pesquisador finge-se de burro e inocente.

Do lado de lá, ser objeto de estudo é um lustre na autoestima ou pelo menos um divã paciente. Por isso, o observado maquia-se com compostura, elabora o raciocínio, mascara todo reflexo e finge – finge – a verdade. As respostas tem que projetar uma imagem idealizada de si, de seus sentimentos e impulsos. Em suma, o pesquisado finge-se de inteligente e sincero.

Toda pesquisa, mesmo a honesta, é uma charada que depende muito mais do talento do observador do que da técnica.

Os bons observadores são capazes de criar com suas sensibilidades, histórias verdadeiras. Os ruins reproduzem sem originalidade as idiossincrasias das sessões.

Os bons elaboram sem preocupar-se nos embasamentos dos números ou das declarações dos pesquisados. Os ruins nos enfastiam com complicadas teorias que apontam infinitas e nada conclusivas possibilidades.

Os bons estão muito mais para ficcionistas do que pretenciosos donos da verdade. Como Simão Bacamarte, nem sempre são compreendidos e vencem os tristes relatórios com as óbvias recomendações. Uma alienante versão da verdade, a serviço da mediocridade.

Google e Facebook morte lenta

16/08/2013InternetFacebook, Google, InternetFernand Alphen

Quando, finalmente, esganamos ou escravizamos nossos inimigos, o barrigão cresce e a libido fica preguiçosa.

O Google, como todo monopólio, estão perdendo o viço. É natural: até ganhar louros e dinheiro cansa. Mas a semente da senilidade, nesse caso, é outra e se chama liberalismo insano.

Claro que tudo ainda está muito encoberto por um estrondoso sucesso de público e dinheiro.

Mas já faz algum tempo que o Google deixou de ser uma ferramenta de busca por conteúdo e tornou-se um repertório comercial organizado por relevâncias pagas ou espertas. Já faz algum tempo que o Youtube virou um shopping center de vídeos no mais clássico estilo do cinema de laboratório. O Gmail, a grande arapuca do marketing direto, já afirmou que seu compromisso não era nem nunca foi com privacidade.

Evidente que eles ganham todos os holofotes e todos os dinheiros do mundo.

Só que está ficando fastidioso buscar algo no Google sem ser invadido por uma farta oferta comercial. Páginas e mais páginas de inutilidades antes de encontrar uma informação. Tente procurar, por exemplo, Victor Hugo: vai ter as marcas, os filmes, os restaurantes, as livrarias, os hotéis, as lavanderias e até quitanda online, muito antes de ter alguma coisa realmente interessante sobre o autor da Lenda dos séculos. Não surpreende depois que Debussy seja um teatro, um restaurante, uma empresa de pintura, antes de ser compositor.

E o problema não é a propaganda paga, é justamente a “gratuita”. O SEO está matando a relevância. Melhor procurar logo as velhas marcas do passado, os jornais, as enciclopédias, as obras de referencias, os dicionários. Ou claro, a Wikipedia, esse patrimônio da humanidade.

O Facebook, e suas ejaculações sociais, não passa, nem nunca passou, de uma troca superficial de conteúdos pré-digeridos. Nunca se interessou em ser um arquivo organizado de fatos e histórias, nunca sequer se perguntou para que existia além da óbvia ganância. Então, não vale nem perder muito a pena para decifrar sua missão.

Mas a Internet é rebelde e tem tempo. Todo monopólio é um corpo estranho nesse ambiente anárquico, orgânico e que acalenta os gênios da contravenção ideológica. Ainda bem.

A pororoca publicitária

12/08/2013PropagandaCriação, Pesquisa, PropagandaFernand Alphen

Outro dia passei 4 horas de frente para um telão colossal, aguardando um vôo, em meio a uma desesperante desorganização. Achei que iria enlouquecer. Se frequência e impacto são fatores de convencimento de uma mensagem comercial, eu deveria ter saído lobotomizado daquela experiência. É evidente que excesso de exposição é como um refluxo estomacal. Mas passados alguns dias, não conseguia sequer me lembrar da marca anunciada e tampouco do conteúdo do comercial.

O fenômeno me deixou perplexo. A decoreba involuntária surtiu o mesmo efeito que aquele curso de sleeping-mandarin que comprei anos atrás em que um alto falante dissimulado debaixo do travesseiro repetia a lição ad-nauseam.

Fui atrás e, nas minhas investigações, descobri que o comercial era de carro. Parece ser uma dedução lógica: o que mais poderia ser anunciado em um aeroporto francês, num telão nababesco sem som? E o que mais além de um comercial de uma montadora francesa poderia ser mais sem graça e irritante?

Na briga pela atenção, a experiência do aeroporto é uma boa metáfora para a publicidade de jaleco branco à qual nos submetemos diariamente.

Criam-se comerciais de situações, sucessivas, repetitivas, sincopadas por uma música ritmada e um texto como um scat sem sentido: la dum ba dum pa. Então vem a pesquisa e analisa a atenção detalhada do consumidor cena a cena. Elaboram-se gráficos precisos que irão definir quais devem prolongar-se, quais devem ser suprimidas e qual é a ordem adequada. Uma espécie de sanduíche sem pão: só bacon com maionese.

Difícil dizer o que vem primeiro: a preguiça ou a dissecação. Mas é certo que uma se alimenta da outra: a preguiça criativa é prato cheio para o furor da pesquisa, a pesquisa é um prato cheio para a falta de imaginação. Ou a falta de imaginação é um prato cheio para o lugar comum over-produzido. E a pesquisa assassina, um prato cheio para aliviar a mediocridade.

Facebookaina

26/07/2013InternetFacebookFernand Alphen