O admirável “novo normal”

Com o confinamento forçado, descobrimos que a sociabilidade não é uma alternativa de vida, e sim um imperativo de sobrevivência e que as aparências — filtros fugazes — não alimentam: viciam. Descobrimos também que as coisas não falam, não cheiram, não abraçam nem beijam. Encontramo-nos meditativos, essenciais e cheios de mente.

A expressão “novo normal” surgiu pela primeira vez na crise de 2008. É difícil dizer o que aconteceu de “novo” depois disso, para além de intenções e promessas. Desde o começo da pandemia, o termo voltou, virou um trending topic e tem substituído muitas sessões de terapia. O “novo normal” é o que está justificando nossas frustrações, fraquezas e preguiças. Nesse “novo normal”, seremos mais saudáveis, mais solidários e mais conscientes. Nesse “novo normal”, haverá menos egoísmo e menos vaidade.

Nesse admirável novo, consumiremos menos também.

Se os quatro quintos da humanidade que consomem mais do que precisam doassem um quinto do que têm para o quinto que consome menos do que precisa, ninguém morreria de fome na Terra.

Ou se um quinto do quinto do quinto do quinto daqueles que consomem mais do que precisam doassem um quinto do quinto do quinto do quinto do que têm, cinco quintos dos humanos — todos eles — teriam mais do que precisam para viver. Cinco quintos dos humanos viveriam com tudo que faz nossas complexas existências serem mais felizes do que somente aquilo que mata a fome para viver.

Isso porque, quando muito, um quinto de tudo o que consumimos serve para matar essa tal fome para viver. Os outros quatro quintos servem para matar a fome de viver.

Com o perdão da ironia, prometem-nos que, no admirável “novo normal”, todos aqueles quatro quintos da humanidade que consomem mais do que precisam para viver estarão satisfeitos com um quinto, e, assim, o quinto que consome menos do que precisa poderá viver dignamente.

Mas se fôssemos para o divã sem mentir, se fôssemos conscientes de nossas fraquezas, talvez admitíssemos quão adoráveis elas são. Fraquezas consumidas para ocupar pelo menos quatro quintos de nossas vidas com deliciosas coisas inúteis e atividades dispensáveis. Deliciosas porque dispensáveis.

A fome de viver são os reais e palpáveis prazeres. Vis prazeres. Alguns vergonhosos, outros ingênuos, mas todos quase sempre supérfluos. Olhe a seu redor, abra o armário, desça no porão, revisite sua agenda de antes e relembre seus projetos. Viu de quantos adoráveis prazeres inúteis é feita sua vida?

Essa dualidade entre necessidade e desejo, entre sobreviver e viver, entre precisar e querer é o ringue de todos os dias de qualquer trabalho de comunicação. Num canto, a emoção; no outro, a razão. Num canto, a motivação; no outro, a função. E quando surgiram métodos mais rápidos, mensuráveis, baratos e automáticos de produzir e influenciar a compra, quando apareceu a propaganda siamesa da busca na internet — a propaganda que associa Michelangelo a pizzaria —, a diferença ficou mais clara. E, apesar de toda a saliva gasta, ainda não criaram um festival de criatividade para os anúncios da Pizzaria Michelangelo di Napoli.

A propaganda é a arte dos quatro quintos inúteis prazeres. Ela entende de preencher de sentido os quatro quintos prazeres que alimentam a fome de viver.

E o quinto restante é trabalho para o algoritmo. A fórmula que calcula sua propensão racional a comprar e que recheia a internet de propaganda feia entende mais do quinto útil. Deixe com eles. Se você é publicitário, cuide dos quatro quintos inúteis. Não é pouco, não.

Quando tudo voltar ao normal — o “novo” —, é pouco provável que a gente esvazie as gavetas de fome de viver.

As frugais promessas do “novo-normal” ficarão no divã. De “novo-normal” o inferno está cheio.

Publicado originalmente na edição de 07/07/2020 do Meio&Mensagem

E depois?

Meu avô e a família decidiram esconder-se com a roupa do corpo e algumas economias. Foram para o Sul da França viver uma vida anônima e simples enquanto durasse a guerra. Todos os dias, uma nova dificuldade, uma nova provação ou ameaça. Mas, à noite, todos reuniam-se e, depois de rezas adaptadas aos parcos conhecimentos da religião, cantavam “Demain, Yerushalaim! Demain, Yerushalaim!”. Uma longa litania, entoada num coro abafado, ainda e ainda, todas as noites, todas as noites.

Quem prevê crise é historiador, depois de a crise passar. Não estávamos preparados para a crise da COVID-19. Ninguém. Nem os mais ricos, nem os mais desprovidos. Nem os mais sabidos, nem os mais bobos. Nem os intelectualmente dotados, nem os ideologicamente atrofiados. Nem os medíocres do bem, nem os medíocres do mal.

E essa crise, mais do que qualquer outra, era ficcional demais para ser crível e distópica demais para ser séria. Portanto, mesmo que a gente descompense nosso espanto batendo no bobo de plantão, estamos reagindo, com ou sem a ajuda do plantonista.

Estamos, hoje, contingenciando, assumindo o golpe, estudando o contexto, aprendendo a conviver em um cenário de recolhimento e retração. Todo pessimismo é necessário e preventivo. Como é difícil ser pessimista!

E parece tão, mas tão inoportuno falar de negócios diante do drama dos prognósticos. Tão vulgar subestimá-los para justificar interesses. Nossos threads já estão poluídos de profetas – apocalípticos ou condescendentes –, gente dizendo que é mais ou menos, que é pior ou melhor. Um esporte às vezes inconsciente, mas sempre sinistro, inócuo, vazio, inconclusivo e dispersivo.

Então, parece melhor viver no reflexo, no dia a dia, no pulso, na intuição e na reação veloz. Contingenciamento estratégico é um oximoro, mas funciona. Vamos navegar carpe diem, fazendo o que podemos e até o que nem suspeitávamos que podíamos, para mitigar os efeitos da crise.

Passado o momento do susto e dos oportunismos voluntários ou ingênuos, é surpreendente ver como, em tão pouco tempo, uma onda de solidariedade altruísta, agnóstica e cidadã está mobilizando as empresas e as marcas. Não cabem mais julgamentos aqui. Não estamos mais numa briga por voz e originalidade da mensagem. A briga é pelo movimento que gera mais movimento.

Mas isso é só uma parte. Porque vai ter um depois. E já, já o depois chega. Depois da contingência. Depois da crise. Algumas deixam sequelas e feridas; outras, até saudade. O que é que vamos fazer depois? Continuar contingenciando?

Aqui, o jogo é de estratégia. De verdadeira estratégia. Perdemos o hábito porque, apesar de termos dado um upgrade na disciplina por modismo, nossas estratégias ainda não passam de planos. Mas estratégia e planejamento não são a mesma coisa.

Planejamento é leitura de contexto e antecipação de movimentos no tempo, enquanto estratégia é intuição e desenho de cenários. Planejamento tem a ver com probabilidades; estratégia tem a ver com visão. Planejamento tem a ver com pragmatismo; estratégia tem a ver com imaginação.

Ser estratégico agora significa ser intelectualmente honesto, neutro, sem ideologia nem paixões.

Vamos sair da crise, e tudo será como sempre foi? Com as mesmas pulsões, as mesmas necessidades, os mesmos medos, as mesmas neuroses? Terá sido uma “crisezinha” sem sequelas? Pode ser. E se for, o que faremos?

Vamos sair da crise e teremos aprendido algo? Teremos flexionado nossos valores? O mundo será mais equilibrado? Terá valido a pena? Não seremos os narcisistas consumistas de antes? Pode ser. E se for, o que faremos?

Ou será que a crise não vai acabar, que vai emendar em outra e mais outra? Será que isso foi apenas um alerta, um aquecimento, uma crise beta? Como viveremos assim, de surpresas em surpresas? Como iremos conviver com inimigos invisíveis? O que faremos?

O que faremos nesses ou em outros cenários mais oníricos ou dramáticos?

A COVID-19 não é só um briefing de hoje mas também um briefing de amanhã.

Meu avô dizia que, durante os cinco anos de guerra, ninguém teve uma dor de cabeça apesar das perseguições, ninguém teve uma dor de barriga apesar da salsicha gordurosa, ninguém teve uma briga apesar do confinamento de quarto e sala sem janela. Todo dia era uma vida inteira. E todas as noites, noite após noite, eles se preparavam para “Demain, Yerushalaim!”.

Publicado originalmente no Meio&Mensagem de abril 2020

Entre mentirosos e cândidos

Nos canais de maior prestígio do mercado, é comum descobrir que as agências estão atualizadas com todos os catecismos modernos.

Fazem processos criativos colaborativos (com todos, inclusive os clientes), estão organizadas em squads (ou outros formatos anti-hierárquicos), promovem design sprints (ou outros métodos criativos arejados), trabalham em processos agile (ou outros formatos rapidinhos), têm escritórios afetivos (ou pets and kids friendly, hot desk, pijama-office) e operam em redes descentralizadas (ou hubs ou qualquer termo que ajude a diminuir as responsabilidades trabalhistas).

Também pululam experiências idealizadas e alternativas de inserção profissional (que sejam apetitosas para os releases), processos seletivos psicossociais (ou aqueles que levam em consideração aptidões assintomáticas), políticas de inclusão e formação de minorias (sejam aquelas engajadas ou expiatórias de culpa) e metas de diversidade (de sexo, gênero, idade, raça e aparência, além de outros critérios científico-emocionais).

Se formos acreditar no que lemos, quase todo mundo está aparelhado técnica e culturalmente para apurar, ler, curar e analisar dados e contextos complexos (com todos os arsenais disponíveis e metodologias próprias apoiadas por anglicismos inteligentes), bem como para receber com generosidade e apetite no processo criativo inputs automatizados (dos dados, dos algoritmos e de todas as criações mercadológicas dos parceiros igualmente bambambãs de modernidades científicas).

Também ninguém mais possui ego nem dá valor à ficha técnica: só são inscritos em festivais trabalhos que realmente tiveram reverberação real (porque o que importa é a efetividade e o impacto no negócio, nos interesses dos stakeholders, na aceitação da sociedade ou no futuro da espécie, do planeta e de cosmogonias variadas).

Outro lugar-comum é que são poucas as agências que ainda dependem da mídia para remunerar-se e que quase todo mundo tem prestação de contas totalmente transparente, baseada numa relação de escopo/recursos reais e em fees de sucesso agressivos (sem falar da competição ética que nunca embute na formação de preço as rentabilidades oriundas de descontos, bônus, incentivos totalizadores, ou outras metáforas).

E, claro, todas essas evoluções do mercado são confirmadas pelos testemunhos honestos publicados nas redes sociais de seus divulgadores com afinco e até certa dose de humildade compensatória.

Em síntese, a crítica é blasfematória, e a autocrítica, suicida.

Talvez seja fruto de nossa formação cultural – segundo a qual a sinceridade é considerada um atentado ao convívio profissional – evitar o confronto com a verdade. Essa falaciosa polidez ou falsidade carinhosa é terreno fértil para a fofoca passivo-agressiva.

Mas por que o teatro continua? Somos ora cândidos, ora mentirosos, mas nunca, nunca desatualizados.

Publicado originalmente no CCSP dia 02/03/2020

O que o data driva

As baleias, além de serem animais lindos e impressionantes, foram uma matéria-prima que moveu a economia norte-americana no século XIX. O óleo de baleia era um combustível valioso para a iluminação e a motorização, bem como fazia parte da composição de inúmeros produtos.

Por meio século, a pesca da baleia e o beneficiamento do óleo formaram a quinta maior indústria norte-americana. Fortunas enormes constituíram-se, muitas vezes anônimas, e financiaram o início da industrialização do país. Poucos sabem, mas os robber barons, que dão nome a formidáveis impérios e obras filantrópicas no mundo inteiro, devem seu sucesso, em grande parte, ao dinheiro da baleação.

 

Mas quem já esteve em mar aberto sabe que encontrar algo – por maior que seja – naquela imensidão, não é fácil, muito menos considerando os recursos tecnológicos da época. As baleias não andam em bando nem têm predador natural e são as rainhas dos oceanos há séculos. Desenhar as rotas desses animais extraordinários era uma obsessão. Seguir as mais produtivas encurtaria viagens que muitas vezes duravam anos.

É tarefa meticulosa e disciplinada de todo capitão de navio registrar em seu diário de bordo cada um dos acontecimentos ao longo de sua jornada. Isso constitui o que chamavam “logs de navegação”. Muitos pesquisadores então começaram a desenhar, a partir desses preciosos registros, os famosos e indispensáveis mapas baleeiros. Milhões e milhões de dados coletados, cruzados e curados tinham a ambição de transformar a baleação em uma indústria data-driven.

Em 1859, Edwin Drake fez a primeira perfuração de solo em busca de outro óleo, o petróleo, nos Estados Unidos. 1859 era o auge do setor baleeiro. A substituição foi meteórica. Em 1865, a produção de óleo de baleia foi reduzida à metade; em 1870, à metade novamente – até desaparecer por completo na virada do século. A primeira indústria data-driven do planeta morreu para a sorte dos cetáceos e o azar do aquecimento global. Bancos de dados extraordinários viraram peças de museu.

A obsessão pela rápida – e cada vez mais rápida – coleta e análise de dados – e cada vez mais dados – dá conta daquilo que sabemos pesquisar. Mas ainda há todas as pesquisas que não sabemos fazer. Pior: há todas as realidades que nem sequer desconfiamos que existem para ser pesquisadas. E essas realidades são muito maiores do que aquelas nas quais mergulhamos as nossas sondas. Muito maiores do que os nossos cookies e tags histéricos são capazes de revelar.

Para tudo o que sabemos, dados. Para todo o imenso resto, mágica.

Publicado originalmente no CCSP, no dia 01/02/2020

 

Tempos de cólera

Como em todas as grandes gestações, em qualquer campo de atuação humana, elas convivem em igualdade de força, atuação e principalmente perspectiva. Na esfera dos costumes, enquanto uma ordem plena das individualidades é defendida por um grupo, de outro lado, uma horda clama pela defesa de regras mais conservadoras. No campo das ideologias econômicas, políticas mais estatizantes eletrizam os debates contra aqueles, mais liberais, a favor do mercado. Tem gente que levanta as armas pelo consumo de proteína animal com a mesma força daqueles que defendem o direito animal. Em todos os casos, há argumentos que merecem atenção e conversa.

Mas vivemos em tempos de radicalismos à flor da pele, sem gosto pela complexidade. É mais fácil tomar partido, levantar bandeiras, bradar palavras de ordem e clichês nas redes anônimas ou nas privadas. Afinal de contas, parece preferível ser aprovado por poucos do que ouvir muitos.

Enormes interesses defendem um mundo fragmentado, cheio de grupos microscópicos, de comunidades provincianas, que se bastam e ignoram as demais. Quanto mais fragmentadas forem, mais isoladas, e principalmente mais influenciáveis e manipuláveis serão. Esses grupelhos têm seus códigos e seus dogmas. Esses clãs desenvolvem razões para justificar o cimento comunitário. Essas cavernas se defendem das outras com armas e dentes. Grupos, grupelhos, clãs, cavernas. Gangues.

E estranhamente, nunca se falou tanto em diversidade.

Existe uma tendência a fazer uma amálgama entre diversidade e divisão. Assim, defender a diversidade significaria enaltecer diferenças e particularidades. Diversidade seria uma espécie de afirmação de identidades – sempre legítima – mas que coabita tantas vezes com radicalismos e intolerâncias. Mas é entender de forma rápida as duas palavras.

Divisão tem como significado etimológico “separar para conhecer” (di – separar, videre – conhecer). Separar para conhecer. Dividir os sexos, os gêneros, as raças, as crenças, é reconhecer identidades e reconhecer identidades é acolher.

Já diversidade, por razões variadas foi uma palavra apropriada para qualificar principalmente o acolhimento de sexos, gêneros e raças. Mas podemos também entender que defender a diversidade pode representar outras lutas por representatividade e igualdade. A das crenças, ideologias e opiniões, por exemplo.

É outra definição, mais complexa, humanista, universalista, cosmopolita, profundamente democrática. O respeito à diversidade, assim, passa a ser sinônimo de tolerância e escuta. É dar passos em direção aos outros, sem esperar retribuição. É acolher o outro que é diferente, pensa diferente ou age diferente. É, também, não confundir debate de opinião com processo de opinião.

Defender a diversidade talvez não seja exigir respeito às minhas diferenças, mas respeitar as do próximo.

Porque uma ideia é uma ideia

À maneira dos tímidos, ele entrou lentamente, com as mãos nos bolsos e o olhar varrendo o carpete. O encontro reuniu em volta da mesa muitos potentados que gesticulavam e conversavam com animação antes de iniciarem os trabalhos. Ele estava cansado, mal tinha conseguido dormir na véspera. A reunião começou. Focado, ele ouviu, mais uma vez, a construção cuidadosa do raciocínio.

Como sempre acontece, a história tem início com um plano aberto, descortinando uma enorme paisagem. E, aos poucos, o olhar focaliza as formas, os gestos, os humores. Começa descritiva e detalhada. Muitas informações. Organizadas. Minuciosas. Ele sabia todas. Todas aquelas coisas. Todos aqueles inventários.

Em todas as histórias, também há muitos caminhos. Eles se perdem no início e se organizam no final. A história, como todas, tem inúmeros obstáculos, intempéries, acidentes. Ele conhecia todas aquelas etapas. Todas as alternativas. Os desdobramentos. Tudo.

Uma história é feita de picadas na floresta escura dos dados. Toda história tem um final. E o final era dele. Só dele.

Ele se levantou, olhou para a plateia que segurava o fôlego. Com cerimônia, projetou na parede uma enorme planilha, cheia de quadrados – em cada quadrado, mais quadrados. Muitos quadradinhos. Muitos. Nem cabiam na parede. Precisava de mais parede. E ele foi contando um por um.

“If this, then that; if this, then that; if this, then that.” “Se isto, então aquilo” por mais de uma hora.

Durante uma hora, ele disciplinadamente preencheu todos os quadradinhos, um por um. Se for assim, assado. Se fulano, assim. Se beltrano, assado. Primeiro assim, depois assado. Depois de assado, assim de novo. Assim e assado. Assado e assim. Fulano, beltrano e sicrano. Se nem fulano, nem beltrano; então, nem assim, nem assado. E se nem assim, nem assado. Outro assim, outro assado, outro fulano, outro beltrano, outro sicrano.

Ninguém dormiu na reunião. Todo mundo prestou atenção. Todos os dignatários estavam satisfeitos.

Foi então que, do fundão do seu torpor pós-coito, lá no fundo, bem no fundo, uma ideia despertou – singela, inocente, pura. Uma ideia que, como todas as ideias, nasce de muito pouco: uma fresta na parede, um ventinho que arrepia a nuca.

Como todas as ideias, ela era tímida e, com as mãos nos bolsos, entrou lentamente: “E se… e se, em cada quadradinho, cada um desses quadradinhos, em todos os ‘assim ou assado’, a gente colocasse uma fórmula?”. A ideia continuou, com o olhar varrendo o carpete: “E se, por detrás de cada fulano, de cada beltrano e também dos sicranos, a gente colocasse um robozinho?”. E, para arrematar, em uma única proposição, acrescentou: “E se a gente nem precisasse de ninguém para fazer esse briefing?”.

Todo mundo olhou para ele fixamente. E todos, de clientes a chefes, ficaram extasiados.  Aclamaram-no com o sonoro aplauso dos justos.

Para ele e outros criativos, aquela ideia foi o fim da picada.

Coluna originalmente publicada no Clube de Criação de SP em 05/09/2019

O fabiofernandismo

Muitas linhas ilustraram nos últimos dias o impacto da saída temporária de Fabio Fernandes do cenário publicitário. A maioria delas, revestidas de saudosismos inconfessos, eram memorialistas: seus feitos, suas conquistas, suas glórias. Alguns também se aventuraram a diagnosticar – sem vergonha de destilar comparações autoelogiosas – uma espécie de ocaso nostálgico e funesto. A maior parte das homenagens eram conjugadas no passado e do tipo “depois de mim, o dilúvio”.

Mas uma obra não se constrói apenas com monumentos, comendas e lindas histórias. Uma obra que vale a pena infiltra-se no presente porque influencia e inspira pessoas.

O fabiofernandismo talvez seja uma escola ou uma filosofia, um jeito ou um cacoete, mais do que uma obra. O fabiofernandismo acontece no presente edificante, e não no passado reconfortante.

O primeiro traço dessa escola é a fome enorme, insaciável e incontrolável de trabalho: gosto e prazer que nutrem a vida. Fabiofernandismo é não achar que trabalho é dever nem direito. É entender que trabalho é sentido. Em um país atingindo por séculos de clientelismos, favoritismos e outras preguiças, a demonização dos ébrios por trabalho, tão anos oitenta, criou raiz. Em tempos em que se confunde rigor com pressão, o fabiofernandismo talvez seja uma higiene redentora.

Outro traço corolário do primeiro é uma extraordinária obsessão pela qualidade e pela superação. O fabiofernandismo pratica enduros, extremos e competitivos, até a linha final. É por isso que erra às vezes na dose, mas, quando acerta, vira o jogo para sempre. É por isso também que, em um mercado de comunicação todo regrado, tabulado e repleto de outros medos, o fabiofernandismo foi assimilado a tempos mais fofos ou fodas, quando, na realidade, ele está aqui e agora, lutando contra um conformismo que mascara a falta de originalidade com uma arrogância cheia de pragmatismos decorados.

Além disso, o fabiofernandismo reza o catecismo do humor. Para os seguidores dessa escola, humor não é truque nem formato. Humor é coisa séria, porque ainda não descobrimos uma melhor maneira de distinguir os Homo sapiens: o que faz sorrir engaja mais. Mas o riso sempre apavorou os carolas, pois, além de convencer, ultrapassa limites moralizadores. Tristes daqueles que levam sua marca tão a sério que toda a comunicação vira mandamento, bula ou cuspidas automatizadas.

Não foi Fabio Fernandes quem inventou o fabiofernandismo. Foi o fabiofernandismo que inventou o Fabio Fernandes, assim como inventou outros que vieram antes e que virão depois.

Australopitecos no Vale do Silício

O australopiteco pode ter sido um ancestral comum na escala evolutiva entre os homens e os grandes símios. Eles eram basicamente vegetarianos e, para correr de rinocerontes peludos, comiam guloseimas energéticas como cupins e formigas. Sua capacidade intelectual seria constrangedora até nas mais altas esferas do poder pátrio.

Outro ancestral em comum, no entanto, iniciou um caminho diferente e, sabe-se lá por que acaso, caiu num pedaço de carne, provavelmente abandonado por algum carnívoro melhor adaptado. Tomou gosto. E quanto mais gostava, mais esperto ficava. E quanto mais esperto ficava, mais carne comia. Seu tino foi se desenvolvendo geração após geração. Sua inteligência faria sucesso no salão oval.

Esse primeiro Homo erectus, já bem sabichão, resolveu bater algumas pedras umas contra as outras, fabricou bifaciais de sílex e virou ótimo predador, açougueiro e também fino gastrônomo quando domesticou o fogo. Isso foi mais ou menos 2 milhões de anos atrás, no Pleistoceno anterior. Quem diria que um dia esse Homo habilis fosse morar em Downing Street.

Depois veio a gente: Homo sapiens. Inventamos o aço, as armas, o computador, a internet e, mais recentemente, a chamada “carne cultivada”. Em outras palavras, uma falsa carne produzida em laboratório. As motivações, como todas as bem-pensantes, começam com pesquisas médicas ou são anunciadas como revoluções ambientais, mas quase sempre derivam para usos comerciais, acabando na mesa e nos bolsos de gulosos investidores.

Comer carne causou uma extraordinária evolução na nossa espécie: o cérebro cresceu – inventamos a cozinha e também as ferramentas. Mas nem tudo o que o sapiens faz é sábio. Em uma ficção exclusivamente paleontológica, deixar de comer carne animal pode fazer o cérebro do homem diminuir, desaprender a cozinhar e ocupar-se a catar mato e cupim.

Piadas pré-histórico-científicas à parte, vivemos tempos em que qualquer descoberta técnica e científica é promovida pelos futurólogos como integrante da espiral de uma evolução positivista inquestionável. O que sai dos laboratórios e das cabeças geniais de empreendedores recém-bem-nascidos vem sempre coberto de um entusiasmo singular. Essas ideias, em sua maioria falaciosamente justificadas a partir de problemas reais (a fome na África, as mudanças climáticas, a luta contra o câncer, o trânsito, o sistema bancário opaco, a burocracia), ganham milhares de adeptos imediatamente. E pronto: o sucesso está garantido.

Assim como comer carne de ervilha amarela é um risco para o desenvolvimento cerebral da espécie, a nova tecnologia – que prometeu dar um salto qualitativo na vida, nas relações sociais ou profissionais, na solidariedade, na segurança, na saúde pública, na democracia, na ansiedade, na falta ou excesso de tempo e na sua coleção de bolsas importadas, cocares, G.I. Joes ou drones – pode ser igualmente prejudicial.

Depois de algumas décadas de “startupismo” desenfreado, já teve novidade que enganou com a cara lavada, bem como aquelas que não se deram conta de seu impacto. A Theranos que ia revolucionar a medicina, e o Telegram que serve com a mesma competência a terroristas e a políticos. Isso para ficar só na letra “T”.

Talvez seja mais saudável olhar para o novo com entusiasmo irônico e adesão malandra. A proporção de australopitecos nos Vales do Silício não é menor do que nas redondezas.

Publicado originalmente no Clube de Criação de SP em 01.08.2919

Esse artigo contou com a participação especial de Wilson Mateos.

Obrigado, Instagram

Como demonstram dez entre dez demógrafos, a emigração transnacional ilegal é uma questão marginal. Inclusive nos Estados Unidos que, há 10 anos, têm um saldo de migrações ilegais negativo. Eles também são unânimes em derrubar todas as teses segundo as quais pessoas mais pobres e menos instruídas são mais propensas a deixarem seus próprios países. É de fato o inverso. Da mesma forma, ninguém cobiça a riqueza além-muro, mas é justamente porque o povo aquém-muro resolve exportar seu modo de produção, aproveitando uma mão de obra mais barata, que os Estados Unidos atraem essas mesmas pessoas para dentro de suas bem guardadas fronteiras. Qualquer tese xenófoba possui pouca base científica e sempre irá se justificar por argumentos viscerais de senso comum que mascaram a verdade para construir manipulações ideológicas.

Essas dilacerantes pressões que nos atraem e repelem ao sabor de nossas inseguranças são o sinal dos tempos em que vivemos.

Robert Putnam, um importante cientista político e demógrafo, classificou os relacionamentos humanos em dois tipos: os bonding, que basicamente dizem respeito ao capital social próximo (família e amigos), e os bridging, os quais são consequência do capital social distante (redes de relacionamento decorrentes de esferas profissionais, educacionais etc.).

Os relacionamentos bonding são, portanto, aqueles de primeiro grau, enquanto os bridging referem-se àqueles de segundo, terceiro, quarto grau. De acordo com Putnam, os relacionamentos do primeiro tipo são eficientes no sentido de dar   conforto emocional para grandes movimentos (emigrar, por exemplo), mas ineficientes para ajudar essas mesmas pessoas a adaptarem-se e integrarem-se.

Em outras palavras, quanto mais próxima for a pessoa, por mais bem relacionada e intencionada que ela seja, menor probabilidade ela terá de te ajudar na vida profissional. Amigos e família dão abrigo, colo e ouvido, mas são razoavelmente incompetentes para te conectar justamente porque te conhecem demais. Em compensação, aquele amigo de um amigo, aquele conhecido de um colega, aquela pessoa com quem você trocou um schmooze qualquer sobre uma coisa aleatória e superficial, na porta de um restaurante ou festa, esse, sim, – exatamente porque não te conhece direito – pode ser útil.

Mas o que Putnam não conhecia ainda era o influencing, o mais inútil e perverso  dos tipos de relacionamento. Ele é composto basicamente de seus seguidores e daqueles que você segue, aquela horda disforme de pessoas para quem você se exibe e que se exibem para você. O influencing que dá aquele tesão passageiro vindo de dezenas ou milhares de elogios; o influencing que pode também pingar uns dinheiros de quem acha que você é alguém com enorme capacidade de inspirar pessoas a serem como você diz ser; o influencing que te faz gozar quando engaja e se afundar quando nem fede nem cheira; o influencing que, de verdade, não serve para dar colo nem para dar job; o influencing que serve mesmo para dar ansiedade, solidão, inveja e muita ilusão.

Da mesma maneira que é fácil enganar-se com a tese de que o capital humano (sua instrução) gera capital social (relacionamentos), e que o capital social próximo – bonding (família e amigos) – atrai capital social distante – bridging (relações profissionais, por exemplo) –, é fácil cair no conto de que você pode relacionar-se utilmente com quem você segue e influenciar profundamente quem baba por você.  Diferentemente dos relacionamentos do tipo bonding e bridging, que aumentam sua eficiência quanto maiores forem, os de tipo influencing são o contrário.

Talvez, o influencing não passe de um modismo ou de um truque.

Tem gente, como Saskia Sassen, que considera que tudo é parte de um enorme e avassalador esquema invisível, urdido consciente ou inconscientemente por influências conservadoras, misóginas e autoritárias. Outros, cujos nomes são mais obscuros do que os próprios fenômenos, acreditam em teorias conspiratórias progressistas.

No fundo, tanto faz quem fez, se fez e por que fez. O que importa mesmo é que esse monte de seguidores que você tem e esse monte de pessoas que você segue fazem mal à saúde – e aos negócios. Pare de contar. Já.

Artigo originalmente no Meio & Mensagem de 29 de Julho de 2019

Liberdados

Qualquer “novidade revolucionária” começa com a indiferença dos observadores, evolui para o escárnio, depois é combatida como se levasse ao desastre e, finalmente, quando não tem mais jeito, todo mundo, inclusive seus detratores iniciais, a considera óbvia.

Foi assim com a internet. A irrelevância virou piada e, em seguida, combate raivoso. Hoje é como se todos já soubessem da inquestionável mudança que estava por vir.

Dependendo do grau de abertura do crítico, esses quatro estágios podem estar ativos concomitantemente. Ainda tem gente que acha que a internet é uma mídia como as outras: ou ineficiente, ou destruidora. Ainda tem gente que se arrepia com aplicativos de encontros, desconfia de bancos online, acha inseguro usar meios de transporte compartilhados, tem medo de comprar pela internet ou não acredita que o homem pisou na Lua.

Mas em tempos em que inovar é carimbo de relevância (não foi sempre assim), é atestado de caduquice não temperar suas falas com aquele Globlish pragmático da nova economia. Até os mais conservadores iconoclastas das tecnologias digitais regurgitam sem filtro as mesmas cartilhas do profissional antenado. Um exemplo disso é a máxima segundo a qual o trabalho de comunicação passa necessariamente pelo uso e análise de uma enorme quantidade de dados.

Aqui também tem de tudo: “é uma bobagem” (um estágio que já passou), “não é nenhuma novidade” (muita gente ainda insiste nisso), “seu uso é um cabresto de ideias” (afirmações pouco explicitadas publicamente) ou “isso é normal” (ainda estamos longe desse último).

Entretanto, algumas nuances são necessárias, principalmente para o campo dos que não veem a novidade ou para aqueles que a consideram um perigo.

Quando falamos de dados, não estamos falando de pesquisas. A propaganda sempre usou muitas pesquisas. Mas são coisas distintas. Pesquisas são estatísticas; dados são censos. Censos não extrapolam nem filtram: retratam. A diferença entre pesquisas e dados é uma questão de fé metodológica.

Mas o que verdadeiramente difere do jeito antigo (pesquisas) para o jeito novo (análise de dados) – se é que eles possam se substituir – é o risco.

Se, ao ter acesso a segmentos de públicos-alvo e testar com eles diferentes formatos e mensagens e a partir desses testes apurar mais testes – e tudo isso for rápido, fácil e barato –; então, o risco de dar escala ao melhor estímulo para populações maiores e/ou perseguir algum tipo de segmentação ou megassegmentação é muito pequeno ou, no mínimo, calculável. Portanto, testar é muito menos arriscado do que pesquisar. Testar é provavelmente também mais eficiente do que pesquisar, o que não era possível quando a internet não era uma mídia viável (abrangente ou com penetração universal). E isso diminui consideravelmente o risco de qualquer estratégia ou decisão criativa.

No entanto, a mudança é menor do que parece quando complicamos a equação: ter mais dados ajuda ou atrapalha a criatividade?

Criatividade independe totalmente dessa conversa.

Criatividade tem mais a ver com amuletos do que com muletas. Criatividade tem mais a ver com mistérios do que com receitas.

Com ou sem pesquisas, com ou sem dados, achar que seremos mais ou menos criativos se formos mais ou menos dependentes destes ou daquelas é confundir criatividade com aritmética. Criatividade tem a ver com uma introspecção sensível – a capacidade de metabolizar os estímulos por meio da nossa sensibilidade. Criatividade tem pouco a ver com inteligência. Criatividade não depende de pesquisas e dados.

Quem se sente diminuído pelas pesquisas ou pelo cerco das plataformas com suas seduções data-driven está perdendo a melhor parte da festa: pesquisa é uma plataforma de lançamento para a criatividade, e Big Data é seu melhor playground.

Publicado originalmente no Clube de Criação de SP em 01.07.2919

Storytelling farewell

Contar histórias estrutura a existência dos seres humanos desde que descobriram que ela era trágica e sem sentido. Contar histórias é a única salvaguarda que temos contra a aleatoriedade da vida. Mas a forma como são contadas caracteriza as épocas em que vivemos.

Quando a catedral de Paris ardeu em chamas, além da invasão de posts nas redes sociais com lembranças de viagem profundamente comovidas, o baú da história foi vasculhado em busca de significados que ainda não tinham sido explorados por aquele desenho animado da Disney. Muitos lembraram, então, do livro de Victor Hugo.

Vale dizer que, até o século XIX, a catedral estava bem abandonada, suja e triste. Ninguém dava muita bola para aquele monumento caquético e, considerado por muitas pessoas instruídas e de bom gosto, como cafona.

O romance de Victor Hugo reviveu e projetou a glória do velho templo. Foi graças a esse livro também que, anos depois, um arquiteto poderoso e excêntrico, Viollet-le-Duc, resolveu restaurar a catedral e acrescentar-lhe uma vaidosa fantasia: a famosa torrezinha, desenhada por ele. Foi essa excrescência gótica que desabou no incêndio, levantando a consternação de milhões de celebridades anônimas, atônitas pela perda irreparável de um patrimônio imemorial da humanidade.

Um dos capítulos do romance chama-se “Isto matará aquilo”. A narrativa se passa no século XV, quando nascia o livro impresso (não à toa, a Bíblia foi o primeiro deles), iniciando a popularização do maior veículo de transformação social e cultural da humanidade. Até aquele momento, eram as igrejas que educavam as pessoas, contando-lhes histórias da Bíblia, dos santos, dos reis. Era naquelas esculturas, naqueles vitrais e naqueles símbolos que os iletrados aprendiam o sentido da vida – ou, pelo menos, o sentido que outros queriam dar às suas miseráveis e incompreensíveis existências. Mas os livros mataram as narrativas de pedra e vidro. Graças a eles, outras formas de contar nasceram – com palavras – imortalizadas na escrita.

Depois, veio o cinema, que matou um pouco o livro. Em seguida, a televisão, que o matou mais um pouco. Então, vieram os formatos digitais: as redes sociais, que jogam todos os dias sua pá de cal no livro.

Isto aqui – a internet – matou aquilo – o livro.

Com os livros, mergulhávamos nos desenvolvimentos narrativos, nas vidas intrincadas dos personagens, nas descrições de sentimentos e contextos. Um livro não podia ser penetrado a qualquer momento. Seria incompreensível. Era preciso deitar-se com a história e dividir intimamente todos os seus meandros para sair transformado. Nenhum resumo ou resenha dá conta das quase um milhão e trezentas mil palavras de Em busca do tempo perdido de Proust ou das quinhentas mil de Guerra e paz de Tolstói.

Mas isso, a internet matou.

No nosso século, vivemos envoltos em excesso de estímulos, convites, solicitações, interações. A internet não liberta, gruda em suas infinitas teias. E onde há excesso, há falta de foco, atenção, aprofundamento e tempo. Sem tempo, tudo o que exige concentração incomoda, atrapalha.

Também essa forma de contar histórias, com narrativas complexas, intrincadas e vagarosas – Thomas Mann leva dezenas de páginas para descrever os sete minutos necessários para medir a temperatura do herói de A montanha mágica – não sensibiliza mais ninguém. O culto das aparências e da espontaneidade – irracional, límbica, visceral – seduz mais do que a timidez de Hans Castorp, que passa trezentas páginas para dizer “oi” à moça por quem se interessou no sanatório. Um minuto em qualquer aplicativo de encontros arranca paixões e entregas tórridas.

No nosso tempo de agora, a nova forma de contar histórias é a interjeição, o emoticon, o meme totalizante. No tempo de hoje, a gente exclama e se gosta imediatamente, sem crítica, sem filtro, e ama fácil. Odeia fácil também. A gente conta histórias em poucos caracteres e parco vocabulário. A gente substantiva pouco, privilegia o transitivo direto e capricha na adjetivação superlativa. A gente gosta de contar a nossa história, de preferência em imagens evocativas com captions entusiastas.

Na internet que matou o livro, muita gente virou autor. Praticamente todo mundo. As histórias não morreram; pelo contrário, difundiram-se, espalharam-se: a história do estacionamento lotado, do buffet infantil barulhento, da fila do show, do carrinho que “me atropelou sem dó na saída do supermercado”. Tudo vira história – as boas, as ruins e, principalmente, as apreciativas. Todo mundo tem algo para contar sobre o governo, a bolsa de valores, a eleição do presidente que adora contar histórias em 140 caracteres. Todo mundo escreve e todo mundo responde com outra história. Milhares, milhões de histórias rápidas passam todos os dias sob os nossos olhos. Histórias curtas, lapidares, diretas.

Proust dizia que sua obra era uma catedral porque era construída, tinha estrutura e conteúdo. Uma história edificada com planta e estilo. Uma história com tempo. Era a esse jeito de contar que dávamos o nome de storytelling. Um templo.

A internet matou o storytelling.

Publicado originalmente no Clube de Criação de SP em 04.06.2919

O peixe que viramos

O Carassius Auratus é um peixe muito querido por milhões de pessoas ao redor do mundo. Ele é conhecido por sua atividade, apetite, exibicionismo e curiosidade enormes. Por muitos desses aspectos, ele é parecido com os seres humanos vivos no século 21. Mas sem dúvida, sua característica mais surpreendente é seu tempo de atenção que é, em média, de 8 segundos. Pesquisadores conscienciosos fizeram constatações semelhantes com uma amostra representativa da população de milennials e concluiu que além de coincidirem na maioria das qualidades do peixe, a atenção dessa geração é melhor e alcança uma média de 9 segundos.

Ainda não fizeram a mesma pesquisa com a população de usuários assíduos de redes sociais, mas é provável que ela mimetize o comportamento da geração Y. E não se engane: costumamos mentir sobre nossa mundanidade digital porque é de bom tom afirmar com altivez “dou só uma espiada de vez em quando” quando na verdade a gente não resiste a uma tremidinha do celular para dar uma olhadinha. Geração Y somos todos nós e nossos filhos e pais, de 7 a 77 anos.

É difícil descobrir o que vem primeiro, se é a falta de capacidade de concentração que formata a maneira como as pessoas consomem conteúdos hoje ou se é a maneira como as pessoas o fazem que dita a solicitação de concentração. É difícil dizer se é porque as pessoas têm pouca capacidade de se concentrarem que as plataformas distribuem conteúdos cada vez mais resumidos e simples ou se é porque as plataformas foram feitas para distribuir conteúdos telegráficos que as pessoas estão virando peixes vermelhos flutuando em seus bocais quentinhos.

É verdade que o ser humano foi programado para economizar o máximo de energia, seja ela física, seja ela mental. Mexer-se e pensar são duas atividades antinaturais por definição. Portanto, qualquer estímulo ao ócio, à preguiça ou a procrastinação será sempre preferido. É um reflexo.

Mas talvez por isso mesmo as atividades mais lucrativas e promissoras da humanidade são aquelas que incentivam a economia de energia. É por isso que queremos máquinas que emagreçam, geringonças que nos carreguem, telas que nos anestesiem, e inteligências que se substituam à nossa. Os negócios mais bem-sucedidos são aqueles que tentam transformar seus usuários em pufes.

Não é à toa que as plataformas online construíram uma boa parte do seu modelo econômico ganhando dinheiro sobre nossa atenção. Funciona assim: quanto menos atenção as pessoas dispensam para um conteúdo, mais conteúdos serão consumidos e quanto mais conteúdos serão consumidos, mais dinheiro se ganha vendendo conteúdo. É claro que a palavra “conteúdo” é inadequada na mesma proporção que a palavra “consumidos” é perfeita. Metaforicamente falando, é como se o ketchup estivesse para a comida como as redes sociais estão para o conteúdo: é bom mas é uma porcaria.

Lembram da história do ratinho de Skinner? Numa das experiências, alguns ratinhos eram colocados em uma gaiola e, a intervalos fixos, a comida era distribuída mediante uma ação dos animais. Com o tempo, os bichinhos aprendiam que bastava apertar a alavanca quando a hora chegava. O resto do tempo, eles ficavam ocupados em outras atividades. Numa outra gaiola, o sistema era o mesmo, mas a comida não era distribuída a intervalos regulares, mas aleatórios. Os ratinhos, coitados, perceberam isso muito rapidamente e passavam o dia apertando a alavanca distribuidora de comida. Skinner não conta, mas é provável que os coitados tenham enlouquecido.

Os criadores das plataformas estudaram Skinner e sacaram que 1. podiam vender a atenção dos usuários aos anunciantes 2. quanto menores os formatos, quanto mais superficiais, mais anúncios se podia vender e, principalmente, 3. quanto mais aleatória for a distribuição dos conteúdos (pagos e não pagos) mais a gente vai querer scrollar loucamente e consumi-los sem mastigar. E quanto mais engolidos eles forem consumidos, mais peixe a gente vira.

Publicado originalmente no Meio & Mensagem, edição de 13/05/2019

O negocio da propaganda: nem lacra nem lucra

No princípio era o caos e as energias circulavam livremente pelo universo. Então, fez-se o verbo e a Terra e o homem, e – encurtando a história – a televisão, o comercial de 30 segundos, o banner e todos os milhares de formatos publicitários da Internet. Então o caos voltou. E Deus, se tudo criou, criou primeiro a forma e o formato, porque sem eles, não há nada. Só bagunça, confusão e um dinheirinho suado.

O que proporcionou a extraordinária prosperidade das agências de propaganda, nos últimos 50 anos, foi a utilização de poucas formas e formatos que permitiram escala na criação de conteúdos publicitários. Fazer propaganda é – ou era – repetir padrões embrulhados em simulacros de customização ao gosto do cliente e de seus objetivos. A forma clássica é – ou era – o storytelling. E o formato são – ou eram – aqueles poucos enquadrados nas tabelas das mídias tradicionais.

Nunca foi simples fazer o trabalho de um publicitário, exigia conhecimento, sensibilidade, algum esforço e sorte. Mas ainda assim, existia um jeito, mais ou menos conhecido e previsível: o começo cativante, a apresentação dos personagens, a interação dramática, o clímax, a resolução com a marca, o final feliz. Tudo em 30 segundos em média. E assim foi, com variantes diversas e que proporcionam originalidade e charme. Mas assim como em toda a história da literatura, existem poucas histórias, na propaganda, existem poucas formas de contá-las. Essas poucas formas, em seus reduzidos formatos é que permitiram a criação de processos, metodologias e linhas de montagem que otimizam a mão de obra e outros recursos produtivos (o que podemos chamar também, para amenizar o prosaico da comparação, linhas de criação). Assim como em todo e qualquer negócio que permite escala num sistema de produção capitalista, o negócio da propaganda permite criar excedente e rentabilidade proporcional à capacidade dos gestores de ganhar mais escala, produzindo mais com menos recursos. Não, a propaganda, apesar do charme de seus trejeitos, não é artesanal e muito menos um processo artístico. É um negócio capitalista como qualquer outro.

Ou era até surgir o tohu-bohu provocado pela chegada da mídia na Internet que, na sua busca apressada por rentabilizar seu próprio lado da moeda (como ganhar dinheiro vendendo “coisas” publicitárias), explodiu a pedra angular do negócio do lado das agências, o formato e, por conseguinte, a forma. A narrativa clássica, o storytelling que calejou tantos dedos talentosos, tem dificuldades de encantar e convencer consumidores quando a mídia é guiada por cálculos e dados e quando existem infinitos e tão efêmeros formatos. Em plataformas em permanente mutação, também é difícil antecipar o formato mais eficiente, e assim, encontrar a forma de carregar uma mensagem publicitária.

Do lado das agências – mas também dos anunciantes – o desafio parece ser de cativar talentos e processos com capacidade de adaptação suficiente para navegar pelo cardápio de opções.

Isso subentende que o profissional de atendimento que, já faz tempo, saiu de sua cadeira de relacionamento atencioso e perspicaz com o cliente para o posto de orquestrador de briefings tenha que saber adaptar-se. Com tantas incertezas, com tanto trabalho especulativo, ele vira um gestor, cliente a cliente, job a job, equilibrando recursos, equacionando as rentabilidades e, acima de tudo, cuidando da saúde dos negócios da agência.

Isso também pode significar que um profissional de estratégia talentoso para antecipar tendências e com eficientes intuições, tenha que lidar com muito mais incertezas e que ele tenha que antecipar colossais movimentos subterrâneos. Que ele deva aprender, quem sabe, a piratear, espionar e hackear comportamentos ao invés de só observá-los.

E que um profissional de criação, que sabe contar boas histórias em trinta segundos, tenha também que aprender a contá-las em sete, ou sem imagem, ou sem texto, ou hiper-personalizadas, ou disfarçadas em algoritmos, ou desconstruídas em função de inteligências inumanas. Que ele tenha que aprender, quem sabe, que as histórias não serão mais contadas mas construídas por indução artificial.

Enquanto os formatos publicitários não amadurecerem (se é que vão!), permitindo assim    produção em escala, a saída é ser maleável, desestruturado, aberto, solto e com ginga para lidar com a bagunça. E não adianta espernear: dedo no pulso do cliente, belos insights e lindas histórias já não mais lacram nem lucram.

Publicado originalmente no Meio&Mensagem de 19/03/2019

A propaganda que ninguém vê

Um respeitado publicitário disse um dia, referindo-se ao festival de Cannes, que adorava frequentá-lo porque era o único lugar onde ele tinha acesso à boa propaganda que se fazia no Brasil. A ironia era inteligente porque introduzia sutilmente o benefício da dúvida. E a crítica era educada porque falava de uma boa propaganda que não tinha medo de se exibir. Os festivais de propaganda, para além da vaidade que alimentam, sempre foram um dedo éffronté na cara do cliente.

Hoje as coisas mudaram um pouco. O dedo na cara é o mesmo mas a desculpa para fazer propaganda ruim, que não se vê, ganhou um grande aliado: a Internet. A televisão não tem mais o poder de hipnotizar. Tampouco os canais digitais, com suas lógicas de afinidade e segmentação, atingem o bem-pensante publicitário moderno. “Como nem eu nem quem me interessa vai ver a porcaria que fiz, vai isso mesmo, afinal, foi aprovado e tem view, clique, interação, adquire, engaja, vende e é barato”.

Existem obviamente outros motivos que, se não justificam, explicam o pouco caso com a qualidade. O risco de errar é tão pequeno que é muito melhor se arriscar do que perder tempo com raciocínios, pesquisas, infinitas reuniões de aprovação e forças ocultas que mandam tudo para o começo da esteira, por simples capricho.

Tem uma lógica inquestionável também do ponto de vista econômico. Os tempos dos grandes raciocínios estratégicos e de posicionamento já não fazem tanto sentido quando é mais rápido, barato e eficiente testar no ar. E também não é inteligente arriscar-se amparado por indícios qualitativos ou conclusões estatísticas.

Então vale tudo, principalmente o péssimo acabamento, a péssima qualidade, a feiura. E depois, a gente sempre vai poder dizer que é uma estética da vida real, verdadeira, contemporânea, de vida louca, pura sem agrotóxico, de ludita iniciado nas forças transcendentes, de youtuber.

Como disse Costanza Pascolato: “fico horas me arrumando pra mim mesma e não para ter sucesso”.

Ainda vão inventar um festival que premia sem inscrição. Um festival cuja escolha seja feita pelo volume de investimento, ou o alcance das campanhas publicitárias que será obrigado a premiar muitas realizações caseiras, amadoras, preguiçosas de grandes e ricas marcas e agências. Assim talvez a gente comece a ver a má propaganda que se faz no Brasil e dê vergonha.

Mídia de Performance ou mídia de amor

Um criador sabe que qualquer mensagem desperta diferentes camadas de compreensão e sensação e que cada receptor é único. As combinações, infinitas, trazem infinitas leituras.  Mas a propaganda é a arte da simplificação.

A mensagem publicitária pode ser funcional e simbólica, objetiva e subjetiva, racional e emocional, concreta e abstrata.  Decifrá-la ou interpretá-la compreende muitas dualidades. Qualquer que seja a intenção original.

Portanto toda marca se comunica provocando uma ação e uma sensação simultaneamente. Uma ação de compra e uma sensação de prazer, por exemplo. Mas é claro que é possível acentuar um objetivo em detrimento de outro. A propaganda clássica de varejo, prosaica, deve colocar fogo no rabo do consumidor. A propaganda clássica de marca, metafórica, no seu coração.

Mas a coisa se complica no admirável mundo dos briefings em oxímoros. Todo anunciante sonha com a campanha racio-emocional que vai construir marca com propaganda de varejo ou, mais recentemente, criar awareness com mídia de “performance”. Esse é o nirvana que otimizaria o investimento.

Para resolver a questão e não entrar numa retórica centrão, que não sai do armário porque nunca foi à guerra, é melhor introduzir uma dimensão que contorna o vício de criar  conceitos coincidentes e contraditórios, geralmente em inglês, para soarem menos impossíveis. O critério é o tempo.

Portanto, ao invés de pedir que a campanha seja emorational, functionbolic, concrestract, retailbranded, awareperformatic, ou algum outro assassinato linguístico, que tal definir em quanto tempo é desejável obter os resultados (que convenhamos, serão sempre os mesmos: crescer mais, ganhar mais, dominar mais).

Não é à toa que boa parte da mídia que se faz na internet se chama mídia de “performance”. Se o resultado tem que ser mensurado na catraca não se podem esperar sutilezas. É preto no branco: clicou ou não clicou, engajou ou não engajou, converteu ou não converteu, e por aí vai, funil abaixo. Tudo que exige esse nível de mensuração é por natureza quantitativo e racional. Por outro lado, uma boa parte daquilo que se faz nas mídias ditas passivas, tem resultados difusos, complexos e profundos. São esperados muitos matizes interpretativos de reações, riquíssimos e principalmente duráveis ou perenes.

Não se constrói confiança da noite para o dia. É necessário tempo para que a sedução se transforme em laço, a paixão em intimidade, a atração em amor. Por outro lado, se o efeito desejado for uma ação, uma experiência, um reflexo intenso mesmo que fugaz, o chamado tem que ser urgente. O desejo se esvai como fumaça a menos que seja colhido em meio às chamas.

Em síntese, se quisermos ser pragmáticos na hora de lermos um briefing, se é para ser rápido, será performance, se puder ser mais lento, será construção de marca. E cinismos à parte, o raciocínio é simples se pensarmos em termos de consumo de meios: toda mídia  que se consome rapidamente, com os feromônios em plena atividade, será ideal para  “performance”. Toda aquela que se consome lentamente, aboletado num sofá, com os sentidos a flor da pele, será ideal para construir marca.

Os despachantes da propaganda

Em 2017, o total da receita publicitária nas plataformas do Google e do Facebook sozinhas representaram 25% do total da receita publicitária mundial. Isso representa um crescimento de 20% sobre o ano anterior. Sozinhas, elas representam 61% da receita online, ou seja, somando todas as plataformas, 42% da receita publicitária global é online. E isso em pouco mais de 10 anos.

Mas vamos interessar-nos apenas no Google e no Facebook, uma vez que os demais veículos, além de extraordinariamente pulverizados em centenas de milhares de empresas, na maioria das vezes terceirizam sua operação publicitária e não constituem agentes puro digitais nem na forma de produzir seus conteúdos e muito menos de concebê-los comercialmente.

Quem já teve a curiosidade de operar as plataformas de compra de mídia desses veículos percebe imediatamente a quem elas se dirigem, para quem elas estão sendo criadas e aprimoradas diariamente: a uma pessoa sem formação específica de mídia (e  talvez também com pouca expertise de marketing). É simples, intuitivo, pré-formatado. Da mesma forma, obter leituras de performance é igualmente imediato e incontestável.

É claro que existem truques e sofisticações que fazem com que operar a mídia online nesses veículos não seja tão transparente assim, e outras ferramentas devem ser integradas para normatizar as decisões e leituras. Mas não se trata aqui de escrever um tratado sobre como trabalhar com o Facebook e o Google como anunciante ou mídia. Eles já investem tempo suficiente para fazer suas respectivas evangelizações. Trata-se, no entanto, de avaliar qual é a direção que eles estão tomando, para onde apontam suas preocupações e a que e quem eles querem se substituir. E aqui a resposta é óbvia: essas plataformas trabalham obstinadamente para encurtar as distâncias e eliminar os intermediários, caros, morosos e nem sempre inteligentes. Por exemplo, as agências de propaganda.

E isso se constata analisando apenas essa ponta de iceberg. Se introduzirmos a Amazon e outros grandes Marketplaces no bolo daqueles que estão disputando a arena publicitária, essa constatação fica mais evidente. O dinheiro para a mídia convencional fica ainda mais estreito e a parte das agências “clássicas” mais frágil. E claro, sem falar no investimento em automação e inteligência artificial, fora da mídia.

Diante disso, o mínimo que se possa dizer é que as agências de comunicação que percebem sua diferenciação nesse nó estão sendo ingênuas, incluindo aquelas que são ditas “especializadas”.  Elas estão necessárias mas não são necessárias. Ou tão necessárias quanto um despachante foi útil para desembaraçar os meandros das burocracias estatais. Tão necessárias quanto todos os outros intermediários cujo valor agregado é operacional e não inteligente ou criativo.

Por mais entusiasta que a gente seja nas promessas dos futuristas, ainda parece difícil imaginar que A Procura do Tempo Perdido, a Paixão Segundo Mateus, Guernica , a Coleção Mondrian de Prêt a Porter ou um bom La Tâche possam ser criados pela mais inteligente das inteligências artificiais. E ainda que a gente possa criar variações do Papa de Velasquez com filtros de imagem, daí a virar um Francis Bacon, precisamos uma boa dose de credulidade.

Mas é claro que se isso acontecer um dia, vai demorar. Até lá, as  inteligências substitutivas às humanas vão se concentrar em fazer tudo aquilo que é minimamente repetitivo e padronizado. Por exemplo compras de abastecimento (desodorante e arroz agulhinha) ou simplesmente chatas (seguros e banda de internet). Por exemplo comprar mídia de performance, óbvio. Por exemplo comprar mídia off-line, mais óbvio ainda.

Mas enquanto nenhuma Singularity for capaz de profetizar que Proust, Bach, Picasso, Yves Saint Laurent ou o Domaine Romanée-Conti serão substituídos – ninguém seria tão pretensioso – uma agência de propaganda deve apostar suas melhores fichas nesse je ne sais quoi que arrepia, entorpece ou excita os desejos humanos. Nem que seja para fazer das plataformas digitais um suporte mais interessante e sexy do que nove e meio entre dez conteúdos patrocinados. Faz sentido porque é melhor acreditar que existem mistérios que nos superam. Mas faz mais sentido porque ninguém é louco de querer competir com o Google, o Facebook ou a Amazon.

Diversidade não é um fim

Falar de diversidade, em tempos de tantas fissuras sociais, delicadezas identitárias e mentiras é arriscar-se a interpretações apaixonadas e muitas vezes compreensíveis. As sensibilidades estão aguçadas porque dependem das experiências individuais, muitas vezes dolorosas. Mas excetuando-se os argumentos reducionistas e outros lugares de fala, esse conceito vem sendo entendido de forma superficial e fácil.

Muitos entendem que a diversidade é um fim em si. Para além da legitimidade do pleito, no entanto, muitas derivas sectárias, segregacionistas e totalitárias decorrem da crença de que representatividade e igualdade são o objetivo derradeiro de todo engajamento. A menos que essa luta seja uma estratégia, é evidente que contentar-se com a proporcionalidade de mulheres, negros, gays, imigrantes e etc. em todas as esferas de poder é uma ambição muito pequena e perigosa porque pode aumentar as tensões ao invés de dissipá-las, institucionalizar as diferenças ao invés de integrá-las, eternizar as soberbas grupais, de minorias e maiorias. É claro que todo defensor da diversidade concorda com isso mas é patente que as agendas ocultas ou inconscientes são de supervalorização dos atributos, qualidades, desígnios dos grupos em comparação com os demais. E as atitudes, os slogans e as manifestações públicas são muitas vezes traiçoeiras porque escancaram uma intolerância apaixonada e nervosa.

Mas a diversidade talvez não seja um fim, mas um meio para objetivos maiores. Ou talvez a diversidade seja O único meio. É aceitando que as pessoas são diferentes e que quanto mais misturados formos, melhores seremos. É saber que a representatividade dos grupos é desejável e necessária para o debate sereno e não para uma defesa intolerante e inflexível do ponto de vista identitário. Se entendermos que a proporcionalidade de mulheres na vida pública não é um fim mas um meio para que elas – e os homens – esqueçam que são de sexos distintos quando legislarem; se entendermos que a igualdade de salários entre negros e brancos é necessária para que a gente esqueça a raça no ambiente do trabalho – e na rua; se entendermos que o casamento para todos é um meio para que a gente se lembre que preferência sexual não tem nada a ver com direito civil – nem deveres demográficos; se entendermos que abrir as fronteiras e acolher imigrantes não é só uma questão de solidariedade nem de justiça compensatória ou de curiosidade exótica mas a única saída para a paz no mundo – e no nosso quintal, talvez a gente entenda finalmente que a diferença entre homens e mulheres, negros e brancos, gays e heteros, imigrantes e nacionais é muito mais cultural do que genética – ou divina.

Os da camiseta preta

Talvez o mundo esteja ficando menos inocente ou o dilúvio de informações e a instantaneidade do acesso a elas ocupou o lugar da fantasia e da intuição; quem sabe também, os consumidores tenham menos paciência com as manipulações publicitárias; ou a indústria da propaganda acreditou demais no seu poder, olhou demais para o próprio umbigo e colecionou medalhas ao invés de propósito, mas porque a propaganda está tão básica e covarde?

Ironizamos os professores que ensinam porque não sabem fazer, reclamamos dos intelectuais sem calo na mão ou dos políticos que usam a retórica para justificar a representatividade, criticamos os técnicos de futebol e também o pessoal do marketing que exige e cobra mas é ruim de bola.

Mas nunca nos perguntamos porque o produto final do trabalho está tão repetitivo e se não teria alguma responsabilidade a assumir.

A culpa é dos camiseta preta.

Que transformaram suas recomendações estratégicas em dogmas esotéricos que cumprem muito bem a função de dar um álibi intelectual ao trabalho maçante de vender pasta de dente mas muito pouco a servir de insumo criativo.

Que acreditaram numa visão entrópica do trabalho de posicionamento de uma marca, justificando a mensagem pela mensagem ao invés de encaminhar um problema de negócio.

Que mistificaram tanto sua pretensa superioridade intelectual que, em tempos de crise e da ditadura da performance, provocaram uma onda reacionária mas segura das mensagens, mais pragmática e sem graça.

No front, estrategistas são bucha de canhão.

Nem vacas nem bananas

Somos, geneticamente, quase iguais a vacas ou a bananas.

Mas se fossemos trabalhadoras repetitivas como nossas tias ruminantes ou nutritivos sem excentricidade como os alimentos primitivos, não existiria o Bonsmara e a banana frita com canela.

É quando criamos que nos tornamos menos mudos e prosaicos. É quando criamos que vale a pena ser humano.

Com o futuro automatizado, que já chegou e não cessa de chegar, não sobrará muito emprego para quem cumpre missões que a natureza ou seu empregador lhe ordena. É a hora e a vez de quem exercita o que vale a pena: criar. A necessidade é o melhor contexto para solicitar as meninges.

Os melhores criativos, em todos os campos, sempre trabalharam em maremotos emocionais ou práticos. Assim como o melhor caçador é aquele com pouca caça, o melhor criativo é aquele confrontado aos maiores obstáculos.

Então pare de reclamar das limitações dos seus clientes e pare de reclamar das restrições no seu trabalho, ou melhor, reclame mas agradeça, em segredo, a sorte dele ainda não achar que você é vaca ou banana. Já as borboletas…

Yuppies, Hipsters e depois?

Eles estudavam o mínimo necessário, começavam a trabalhar muito cedo e viam no dinheiro um objetivo em si, custasse para isso a imbecilidade de declarar seu sucesso – financeiro – na aparência e nas conversas. Sua capacidade de trabalho era espantosa porque quanto mais cedo obtivessem sucesso, mais cedo entrariam no ciclo milagroso da multiplicação espontânea de rendimentos sem muito esforço. Eles eram barulhentos e espalhafatosos, classificavam pessoas em vencedores e perdedores, sem matizes, e gastavam com largueza perdulária. Como disse um célebre profissional da Publicidade, que como as empresas do Sistema Financeiro era uma das mecas dessa turma, “se você não tem um Rolex aos 50 anos, fracassou”. Esses caras eram alegres e generosos e acreditavam que a humanidade estava entrando em um ciclo feliz de evolução. Eles eram otimistas e ótima companhia.

Claro, os Yuppies não morreram e é espantoso ver como uma galera ama estampar seus looks que custam muitos dols por aí, exatamente como faziam os quarentões de hoje, 20 anos atrás. Mas é assim mesmo, o ridículo não tem idade.

Logo depois dos Yuppies, veio uma outra turma, ocupada demais com sua aparência para se preocupar em estudar ou ganhar dinheiro. Você ainda cruza com eles por aí, escondendo com nonchalance estudada as marcas que valorizam justamente por serem discretas e confidenciais. Eles são bonitos (magros lânguidos ou gordos tônicos), comem as coisas certas (quinoa ou avocato), fazem esportes rebatizados (um Yôga masculinizado com um basso profundo circunflexo no “o” para vibrar os chacras baixos) e tomam substâncias new age recauchutadas. Eles acham que o planeta está em estado avançado de putrefação, que os sistemas políticos são decadentes e que só uma volta às origens semi-rupestres pode nos salvar do desaparecimento.

É fácil descrever essa turma porque eles ainda pululam em todos os lugares mas esses  Hipsters, apesar de enfeitarem o mundo, estão desmilinguindo porque viciaram no Netflix e no Facebook, essas obras malignas de submissão e controle.

Eis que agora surge uma outra galera. Uma galera com cérebros hipertrofiados, verdadeiros onívoros culturais, que comem tomate patrimonial e milho Azteca, e que, acima de tudo, valorizam a educação em moto perpétuo, para eles e principalmente seus filhos biológicos, semi-biológicos, adotivos, semi-adotivos, sintéticos, semi-sintéticos, animais e semi-animais. Eles são progressistas convictos, eticamente arrogantes e desprezam com sorriso angelical quem tem currículo sem grife. Essas pessoas se interessam por uma nova política, cheia de debates com disputas filosóficas, não suportam a palavra fronteira com exceção de suas casas protegidas do mundo tóxico por altos muros verdes e só não torcem pra Islândia porque tem muito homem e loiro e lindo em campo.

Essas pessoas não se contentariam com nicknames publicitários – eles não suportam propaganda de sacadinhas adolescentes – e se auto batizaram de Classe Aspiracional. Eles são a nova classe de seres superiores e já já, você vai pagar uma fortuna para algum instituto de pesquisa super cool lhe defender uma abordagem disruptiva para domesticá-los.