A felicidade não está nas coisas

Por mais estranho que pareça dizer que a propaganda nasceu para ser uma ferramenta de transformação de  pessoas normais em consumidores apaixonados (ou cegos), principalmente em um veículo que fala com os atores dessa técnica quase científica revestida de um verniz criativo, este artigo prenuncia uma tendência sutil das marcas para reconhecer que fomos longe demais.

Tudo começou com a mídia de massa, ela também um extraordinário pasteurizador de conteúdos, em que triunfa a filosofia do mínimo denominador comum. A equação é simples: a originalidade do conteúdo é tão menor quanto maior for a quantidade de pessoas impactadas. Assim também a propaganda raciocina para encontrar estímulos que motivem muitas pessoas, diferentes entre si, mas iguais em determinados valores, aspirações e necessidades.

E o que poderia ser este senso universal que toca e convence as dóceis ovelhas? Emoção. Qualquer convencimento que apela para as emoções das pessoas atinge muito mais indivíduos do que seus gostos racionais. Se o argumento exigir o gosto e der início a uma elaboração intelectual (isso é bom ou ruim porque… ou isso é melhor ou pior do que aquilo porque…), há bem menos chances de adesão por um grupo grande de pessoas do que qualquer argumento de sedução emocional. Todo mundo ama, quer viver a vida, desfrutar das coisas boas e sonhar, mas nem todo mundo gosta de branco ou doce ou gelado ou pontudo ou rápido. Nem todo mundo acredita no argumento do mais barato, do mais seguro, do mais na moda, mas todo mundo quer abrir a felicidade.

Isso era do tempo em que a mídia que consumimos era exclusivamente de massa. Isso era do tempo em que as pessoas eram ovelhas comportadas. Isso era do tempo em que as a cauda era curta e as participações de mercado das grandes marcas eram fatias gordas e suculentas. Mas nosso comportamento está mudando. Embora a mídia de massa ainda hipnotize a bunda de milhões de espectadores, a atenção das pessoas está dividida e absorta alhures, em outras telas. A televisão de massa, que antes protagonizava soberana nos lares, virou salva-tela.

E antes do ovo, a galinha. Os cidadãos, com acesso a informação universal e fácil e com um poder de opinião amplificado, já aprenderam que o entorpecente não é agradável e tem intenção ideológica. Em outras palavras, se você desvia é porque tem algo a esconder. Ou, simplesmente, não me engane que eu não gosto.

Pois antes da galinha, o ovo. Se antes a escala fazia o sucesso de uma empresa, hoje a concorrência especializada corrói rapidamente qualquer soberania. Até porque as curvas de aprendizado se estreitaram drasticamente com o poder do compartilhamento da multidão. Isso sem falar na morosidade dos tecnocratas das grandes multinacionais, que não tiram o olho do retrovisor, rezam um pai nosso às pesquisas e fogem como diabo da cruz à intuição.

As marcas, reflexo e causa dessas mudanças, não podem mais se dar ao luxo de concentrar seus esforços  ao monoteísmo da mídia de massa porque a missa ficou chata.

E porque as marcas espalham seu discurso de comunicação, adaptando suas mensagens a grupos cada vez menores, é audacioso ou míope seguir acreditando na mensagem universal e intoxicante.

As marcas pregadoras, que rezam uma verdade única, tendem a perder seus fiéis porque outros infinitos deuses  são mais terrenos.

Esse movimento das marcas voltarem a falar de suas verdades, de produto, é redentor para o consumidor que otimiza suas escolhas e minimiza o desperdício.

É também um enorme alívio para os marketings que já não sabem mais o que mentir.

E, finalmente, é um extraordinário incentivo à inovação técnica, funcional e concreta, que é pelo bem de todos.

Estamos livres para ser felizes sem mais precisar das coisas que consumimos.

Artigo publicado no Meio & Mensagem de 01/02/2016

On e off são o mesmo lado da mesma moeda

Quando surgiu a mídia das mídias, a geleia interminável de conteúdos, constelação de interações, magma de onde tudo começa e onde tudo acaba – a Internet, nada mais prudente do que morder aos pedaços, aos poucos e com destemidos e intratáveis desbravadores, hoje conhecidos como especialistas. E não demorou para criar-se a carochinha de que uma coisa é uma coisa e outra coisa é outra coisa: de um lado da linha, o novo inexplorado em constante mutação, do outro o tradicional sacramentado e estável. E desde então, toda a indústria da comunicação se equilibra nesse equador, balançando ao sabor da onda do momento.

Mas desde que o primeiro Ford T saiu da fábrica, sabe-se que a divisão do trabalho é uma técnica eficiente de produção e uma ideologia competente de opressão e alienação.

O fato é que as linhas de Nazca só podem ser observadas do alto e a linha do equador é um marco imaginário: a comunicação entre os homens não opera conectando diferentes gavetas que se conjugam em função de suas etiquetas. O cérebro humano é uma geleia, constelação e magma infinitamente mais complexo do que a Internet dos próximos séculos.

Comunicar uma mensagem para alguém ou para vários não se dá em camadas e jornadas e por mais sensível que seja o esquema, ele sempre será pobre e sujeito a insondáveis fatores de sucesso ou fracasso.

Assim como não existe esse negócio chamado de comunicação racional e emocional, não existe esse troço de comunicação online e off-line. Nenhuma descoberta aqui.

Da mesma forma, não é nenhuma descoberta dizer que a divisão do trabalho não é a mais glamorosa das vogas. O fordismo é eficiente e mais competente ainda se a mão de obra inteligente for substituída por robôs e algorítmos mais baratos, sem encargos nem chiliques.

E para eliminar qualquer poesia, aterrissando a divagação teórica, por três motivos rés do chão não é mais inteligente separar a comunicação em on e off.

Primeiro, custa mais caro porque tem duplicação de energia e recursos. Todo o pensamento que precede a execução é feito lá e cá, cobrado lá e cá. Sem falar do time-sheet da integração, dos alinhamentos, dos check-points.

Segundo, quem garante que a escolha entre os recursos, a divisão entre quem faz o que aonde, é a mais racional? Quem garante que o investimento on e off está otimizado se cada macaco puxa a brasa para o seu galho?

Terceiro, porque fazer o cerco ao consumidor com mensagens similares em todos os seus suspiros de atenção não é a forma mais convincente de conquista-lo. Poucas e boas é melhor do que muitas e fracas

Uma capa de revista nunca fez história, um pessimista nunca foi feliz

O bullying da moda é assediar os otimistas: “bobo alegre, ingênuo, ignorante” e a quintessência do palavrão da atualidade, “esquerdista”. O bem pensante, politicamente informado, socialmente responsável é pessimista. Nesse mundo em que a bíblia virou uma revista de economia inglesa pretenciosa (e seus arremedos brasileiros decadentes) é de bom tom profetizar o apocalipse.

A armadilha está pronta. Quanto mais a gente gesticula, mais se enforca porque a confiança é determinante de todas as equações econômicas. Mais importante que o dólar, que a inflação, que a taxa de juros, que a sonegação e a corrupção.

Mas nem Candido acredita mais que estamos bem no melhor dos mundos possíveis: estamos em uma crise que talvez não seja só conjuntural mas abaladora das estruturas e dos sistemas.

E como é que a gente sai dela? Só tem dois jeitos historicamente comprovados: revolução de verdade (e não o convescote nacionalista da Avenida Paulista) ou fé.

Se Napoleão fosse pessimista, ele nunca teria sido imperador. O corso precisou de segurança, autoestima e muito otimismo para transformar derrotas numéricas em conquistas morais irrefutáveis.

Outro dia, uma entrevistada afirmou peremptoriamente “é só não ver as notícias que não tem crise”.

Assim como o pessimismo e a mídia são palavras que se curtem, o pessimismo e a propaganda se odeiam. De um lado da página, a catástrofe, do outro lado, a esperança. E o equilíbrio pode ser saudável.

Mas quem ousa ser pessimista numa agência de propaganda em 2016? Vai levar chumbo. Nos bate papos, nas reuniões, nos briefings, é de bom tom ser reservado, compenetrado, desconfiado, franzir o cenho e soltar um “estou pessimista, viu!”. Mas o trabalho – enorme hipocrisia – a propaganda elle même, será sempre, por definição, alto astral, alegre, crédula, otimista.

Ainda bem, porque se virássemos todos jornalistas, pontificando com a autoridade do número, se a gente desistir de ser publicitário, criador de sonhos, talvez nunca, nunca mais a gente saia do buraco.

O estrategista

De um lado, o pedido, o briefing, o cliente, os objetivos e as metas. O sucesso é medido, pesado, comparado, matematicamente. É preto no branco, verde, amarelo ou vermelho.

Sentado à frente, a obra, a criação, o sonho, a ambição e um amor incondicional ao filho que pariu. O sucesso, aqui, palpita no ego. É orgulho, prazer, reconhecimento, medalhas e tapetes vermelhos.

De um lado, o território do “meu medo é que”, se eu fizer assim, vão entender assado. Do outro, é a praia do “é que” isso vai ser assim e vai ser assado. De um lado, a crítica, de outro a crença.

São dois universos distintos, dois mundos habitados por seres de natureza e condicionamento distintos. Uns calculam, outros se inspiram. Uns colhem argumentos em fatos e informações, outros se justificam com lágrimas, risos, golpes no estômago. Formigas e cigarras.

Parece impossível sintonizar a criação do criador e a criação da criatura. A menos que um dos lados ceda, pelo cansaço, pela sedução, pela falta de tempo. Mas ceder é perder. Cede daqui, cede dali e no meio do caminho, nem uma coisa, nem outra.

Mas às vezes, opera uma conciliação, diplomática e inteligente. Sem fazer concessões castradoras a qualquer dos lados, essa mágica começa de uma escuta neutra e paciente. Consiste em dar coração onde só tem cabeça, e em dar neurônios ao sangue nas veias. Em dar coragem ao medo e responsabilidade à valentia. E ao cabo da jornada, todos dançam de barriga cheia.

Vida esfarelada

Se o mundo está se esfacelando para todos os lados, acentuando separatismos e identidades, e radicalizando visões com simplismo, não é a toa. Nossa vida – já esfarelada – alimenta a britadeira global.

A visão do todo, da história e da evolução, escapam das nossas mãos à medida em que nos auto-bombardeamos de estímulos, informações e distrações.

O foco, biruta, metralha para todos os lados. E o tempo, perdido, esvai-se em sinuosos e hyperlinkados linhas do tempo. A apreciação dos conteúdos é naturalmente superficial, e não é possível escapar, numa exposição ou num cardápio, à necessária bula explicativa.

Nas relações humanas, o mesmo: encontros, envolvimentos e afeições fugazes. Também pudera, quem tem tempo e saco?

Mas parece irreversível. A febre da fragmentação é extraordinariamente rentável e contagiante. Uma indústria que perpetua o consumismo compensatório e a solidão narcisista.

É o fim do luxo.

Do luxo de banhar-se numa longa e intricada história, do luxo de envolver-se com conversas que são como picadas na floresta, do luxo de se jogar no sofá, um domingo à tarde, só para curtir Proust, uma integral das sonatas de Beethoven, um abraço apertado até a noite cair.

A propaganda se come-se

Então, o futuro será assim. Chafurda-se em trilhões de dados e desse emaranhado abstrato, cospem-se iscas. Sincronismo absoluto entre oferta e desejo. Ninguém precisa de uma agência de propaganda em Amsterdam para fazer propaganda de água no deserto. Se o cara está com sede, então, a mensagem mais eficiente é “água aqui” e não qualquer delírio emocional.

Então, o futuro da propaganda é assim. Agências do mundo inteiro, apavoradas com os misteriosos e inteligentíssimos corredores do Vale do Silício, clamam, sem pudor, pela própria morte. Dessa apocalíptica visão, todas as reuniões das altas cúpulas publicitárias terminam do mesmo jeito: “aux armes citoyens, vamos digitalizar, se joga no big data, galera!”

Então, o futuro das agências está decidido. Que venham especialistas, e analistas autistas, criando algoritmos para servir, segundo a segundo, mensagens anódinas mas certeiras. E, porque o cobertor é curto, incha-se de um lado em detrimento do outro. Mais matemáticos, menos criativo. Quanto ao resto, o mídia, o estrategista, o atendimento, o gerente de projeto, esses então, coitados, só lhes resta vender anúncio, de porta em porta, na cauda longa do Google e do Facebook.

Mas um dia, porque sempre terá um dia, descobre-se, provavelmente no subterrâneo do Vale Diabólico, um algoritmo que cria algoritmos. Não precisamos mais de agência de propaganda nenhuma. A propaganda se auto-cria, auto-programa, auto-resolve.

E acabou-se o que era doce.

 

Liberté et créativité

Quando não há musa nem acaso, a criação é a maior inimiga do tempo, da pressão, da encomenda. É por isso que fala-se de milagre, de magia, de genialidade. Mas é só uma desculpa. O processo criativo – ou a quimera de um processo criativo – é tão débil que ele nunca se reproduz da mesma forma nem produz os mesmos efeitos.

No entanto, a gente tenta e se atenta, tarde, que não deu.

Como deve ser o ambiente? Silencioso ou agitado? Confortável ou monástico? Luminoso ou claro-obscuro? Os estímulos precisam se de fora o de dentro? Entusiastas, psicotrópicos ou coercitivos? E quais referências trazer? Ou é melhor deixar o espírito vagar pelo dédalo sagrado das musas? Vale debater e com quem? Com o público? com o próximo? Com o espelho? Pé de coelho, figa, Ganesha ou algum ritual particular? Ou consagração coletiva? Briefing aberto e solto ou fechado e preciso? Briefing? Checkpoints programados? Hot houses pan-discilplinares? Coachs, gurus, terapeutas? Sem falar no sufrágio, lançado ao acaso das anônimas células pretensamente criativas que existem no fundo de cada ser humano, mais conhecidas como crowdsourcing.

Ambientes, estímulos, referências, debates, superstições, briefings, checkpoints, hot houses, coachings são melhores álibis do que inspiração.

Chercher? Pas seulement: créer.

Não basta procurar: é preciso criar, dizia Proust. E procurar é processo científico, tentativa e erro. Causa e efeito. E porque é nisso que investimos nossas energias, então acrescenta-se uma variável pragmática: tentativa e erro até tal dia. Mas o que se encontrou não foi criado, quando muito foi descoberto ou inventado à nossa imagem e semelhança, como Colombo diante dos selvagens do Novo Mundo.

E porque a eternidade está naquilo que não dura (Proust de novo), para criar, é preciso estar livre das amarras, de todas e principalmente do tempo. Criar é ser livre.

Crise de quê?

Existem muitas teorias sobre a crise menos porque saber as causas ajuda a tratar, mas principalmente porque ajuda a suportar as consequências.

Mas a psicologia das causas são um objeto de estudo divertido.

Politização das causas públicas, corrupção, paternalismo do Estado, falta de infraestrutura, de educação, blablabla. Todas elas, sem exceção, terceirizam a responsabilidade, porque também faz parte daquele mesma dinâmica: encontrar um álibi intelectual para sofrer menos e se for a culpa dos outros, melhor.

Todas elas também são causas opacas, complexas e em cuja relatividade reside uma espécie de mística para manter afastada das discussões a grande massa ignara.

Mas esqueceram uma: a crise, esta crise, também é uma crise de fé.

“Não tem jeito. O Brasil não tem. Isso não vai funcionar aqui. Aqui é diferente, nem adianta tentar.”

Essa mesma gente que se empoleira atrás das causas arcanas, suportadas por números transcendentais, é a mesma gente que nunca teve um pingo de fé. Fez de conta que acreditava mas no fundo, não queria porque acreditar significa abalar privilégios.

Mas tem gente que ainda acredita. Muita gente acredita até porque tem pouca alternativa.

E como antes, é essa gente que não tem opção senão acreditar que vai fazer a gente sair da crise. Com ou sem políticos dinamarqueses, com ou sem infraestrutura alemã, com ou sem educação coreana.

Ninguém segura os babuínos

Quando o ser humano era nômade e vagava desorientado em busca de alimentos pelas terras ermas, o sexo não existia e muito menos a monogamia. O ato sexual, ainda que é provável que já fosse gostoso, era um reflexo aleatório que garantia a perpetuação do rebanho. Quem já viu um grupo de babuíno solto, trepando como respira com quem aparecer na frente, tem uma boa imagem dos hábitos reprodutivos dos nossos ancestrais.

Alguns infelizes resolveram fixar-se à terra, plantar, construir habitações duráveis. Era economicamente mais interessante e principalmente era menos cansativo. A preguiça é uma qualidade atávica da espécie. Não sair do lugar também significava conviver sempre com os mesmos objetos sexuais. A variedade incidental, descompromissada, leve e livre deu lugar a experiências mais comedidas, restritas e monogâmicas. De vez em quando, os babuínos que nos habitam soltavam a franga, mas eram reprimidos.

Depois veio o casamento, o amor, o amor romântico e tudo que já conhecemos, até que a morte, a traição ou o divórcio nos separe.

Hoje é assim: em 10 minutos a gente encontra um parceiro, em 10 a gente se encontra, em 10 a gente trepa e em 10 a gente swipa para outro.

Os babuínos se soltaram dentro de nós.

Cinismos à parte, o que será feito dos relacionamentos em uma selva tão abundante e promíscua?

Pois talvez, talvez, uma coisa será uma coisa, outra coisa será outra coisa. Relacionamento será uma coisa, sexo será outra coisa. Trepar será uma coisa, às vezes em relacionamento, outras sem, e tudo ficará bem.

Enquanto isso não acontece, boom-boom-boom, swipe.

Marcas. Provisórias

Durante muitos anos, bilhões de dólares foram investidos pelas empresas para significar e lustrar suas marcas. Na noite dos tempos do marketing, descobriu-se que a representação simbólica de um produto – a marca – poderia operar como uma alavanca extraordinária de diferenciação em uma sociedade de consumo comoditizado.

O mundo abriu-se e coincidentemente a palheta de escolhas objetivas de produtos reduziu-se. O que cresceu desmesuradamente foram as marcas. A disputa deixou de ser racional, sobre propriedades funcionais dos produtos, e passou a ser emocional, sobre os atributos emocionais das marcas. O real – uniforme – esconde-se por detrás do imaginário – infinito.

Para atender a uma presumida uniformização das necessidades e desejos (o próprio da sociedade de massa), investe-se proporcionalmente menos no produto, na qualidade de sua composição e no seu processo de fabricação. Investe-se, por oposição, proporcionalmente mais, numa construção metafórica ou imaginária representada pela marca.

Assim como a roupa que alguém usa decide o julgamento que dela fazemos, assim como o cargo que uma pessoa possui decide sua apreciação, a marca decide a compra.

Mas o jogo se inverte na proporção exata do exagero que cometemos. As marcas construíram quimeras emocionais tão extraordinariamente dissociadas da realidade objetiva, que sustentar a ilusão ficou caro demais.

Na outra ponta, o consumidor, mais informado, portanto mais consciente, mais inteligente, portanto mais rápido, cansa-se de promessas que parecem disfarçar a realidade, que parecem ocultar malefícios antes de representar benefícios.

É nesse momento, incipiente mas inexorável, que enfastiados da fantasia e pressionados pela crise de consciência da sociedade, o marketing reorganiza suas prateleiras, desfaz-se da multidão de marcas supérfluas e reorienta seus briefings.

É nesse momento que o consumidor, no poder, desqualifica a mentira na qual fora arrastado e pesa, pensa, repensa antes de decidir.

É nesse momento que o desafio da propaganda é tornar sexy, atraente e irresistível a tabela nutricional, o manual do comprador, a bula e a posologia.

Backup pra quê?

Tempos atrás, perdi todos os meus arquivos digitais. Achei que era o fim e penitenciei-me durante dias, perdi o sono e quando ele voltou, pesadelos destruidores arruinavam meus dias. Eram décadas de diligente registro organizado, evaporados. Um pedaço de mim, grande e vital, estava definitivamente aniquilado. Me senti como uma alma penada vagando à margem da minha história. Desencarnado e sem redenção.

Tempos atrás, uma desafortunada atualização evaporou minha agenda. Chorei. A solidão me precipitou num abismo sem fim, escuro. Entrei em queda livre e o paraquedas não abriu. Senti-me como uma bactéria de uma pulga, tão pequena, tão insignificante, tão inútil que era como se jamais tivesse existido.

Tempos atrás, um espírito danado surrupiou todos os meus e-mails, de uma vez, os respondidos, os arquivados, os que jaziam à espera de resposta. Achei que o mundo ia desabar, que o destino da humanidade seria uma inexorável punição, retrocesso. Tudo ia desandar e nunca mais me ergueria.

Mas o tempo passou. Ele passou e, gozado, mais leve, mais conectado e integrado me encontrei. Para que o apego?

Mas o tempo passou mais ainda. Ele passou e tudo recomeçou. Que selvagem escravidão na qual voluntariamente encarceramo-nos?

O ego e o prêmio

Em tempos de espetacularização de tudo, em tempos da celebridadização de todos, e principalmente em tempo da aclamada colaboratização criativa, onde e como se coloca o papel da autoria?

Se tudo vira festa, se tudo vira palco, se tudo é de todos, qual é o papel da criação? Talvez estejamos caminhando para um mundo em que o progresso será tão mecanizado e seus frutos tão compartilhados que não haja mais sentido para o gênio humano.

Filhos pródigos de infinitos progenitores, a criação se vulgariza na partilha da fama e na propagação imediata de presumida autoria. Autor não é mais quem cria mas quem grita.

O mundo celebra a fama acima da obra e o prêmio faz mais barulho do que ela. Até porque a obra que se celebra é tantas vezes imaginária.

Mas o autor – o verdadeiro – cria a revelia deste sistema porque não tem alternativa. Criar é sua energia vital e a fama sua kriptonita. A essa força que surge de uma necessidade profundamente individual dá-se o nome de vaidade do ego.

A verdadeira vaidade não é aquela que se contenta com o brilho da ribalta e sua reverberação social. Isto não é vaidade, é estupidez. Mas o que seria do mundo sem esse desejo que queima? A gruta de Lascaux, a enxada, a capela Sistina, a máquina a vapor, Guernica, o supersônico, a pirâmide do Louvre, o iphone não teriam existido sem essa vaidade nutritiva.

Osho era costumeiramente chamado de ególatra. Seus Rolls Royce traiam sua pregação de libertação do ego, ao que ele retrucava “como é que vamos nos libertar do ego se não temos um ego? Quanto maior o ego, maior a libertação”.

A Internet é a nova mandioca

O que seria do homem sem a mandioca, a roda, a foice, a pólvora, sem o macarrão, o tear, a levedura, o liquidificador, a escada rolante, o telégrafo, o dinheiro, o cotonete, o minecraft e o Google? Esnobismo é delas prescindir voluntária e estoicamente como se a Criação fosse vulgarizada pela meia calça, pelo sapato, shampoo, rímel, silicone, rivotril e Facebook e qualquer síntese artificial despertasse os demônios da auto-destruição.

Tudo nem sempre pode piorar. Os efeitos colaterais do progresso nem sempre são tóxicos.

Existe algo mais charmoso e elevado do que o Facebook e o Google, e mais prodigiosamente transformador também: é a chamada economia colaborativa que só a Internet tornou possível. Por detrás do compartilhamento online da ociosidade, da sobra, do descarte e da sucata, existe uma redenção ultraliberal que dribla as estruturas calcificadas do poder, a burocracia paralisante e a selvageria dos oligopólios, cartéis e lobbys que nos oprimem.

Todas as vezes que opera-se, através das centenas de plataformas peer to peer existentes, o milagre da colaboração, sem intermediário nem burocracia, sem certidões nem firma reconhecida, o mundo fica mais leve e o homo e a “mulher sapiens” mais humanos.

As abelhas e o marketing

Tinha uma colmeia de abelhas no telhado de casa. Elas eram agressivas no verão mas resisti bravamente. Afinal, a longevidade dos apicultores é a mais elevada de todas as ocupações humanas. Não iria desperdiçar essa fonte da juventude. Minha resiliência durou alguns meses até que li que só nos acostumamos com a dor depois de oitocentas picadas. Mesmo contabilizando as minhas, das visitas e dos vizinhos, não chegavam a dez.

Quando o apicultor chegou, pedi encarecidamente que retirasse a colmeia sem dor nem prejuízo ao valoroso trabalho das aguerridas defensoras da primavera de minha jaboticabeira. Foi difícil e demorado pois a rainha escondia-se na laje, bem protegida e inalcançável. Não achamos a sua majestade e portanto só havia duas soluções: eliminar a colmeia ou suportar estoicamente mais setecentos e noventa fisgadas.

Eu já estava desistindo quando o apicultor disse: “olha, uma colmeia tem por vocação a acumulação de mel. Elas acumulam, acumulam, acumulam, até que um dia, não tem mais espaço para a reprodução também incessante da rainha. É então que a colmeia migra ou morre. A sua já é bem antiga”.

Alguns meses depois, minha relação sadomasoquista com as abelhas terminou e minha jaboticabeira nunca mais floresceu como antes.

As abelhas são como a gente, afinal. Um dia, não cabemos mais de tanta coisa, pessoas e lembranças. Um dia, nossa vida fica apertada, e, como a casa de Colin em a espuma dos dias, de tanto comprimir, morremos ou migramos, como creem os devotos.

As empresas são assim também. Como as abelhas que dão a volta da terra – quarenta mil quilômetros – para amealhar um quilo de mel, o marketing dá de tudo para aumentar, crescer, multiplicar sua participação de mercado. Até um dia.

Mas o maior mistério do mundo das abelhas é seu instinto de sobrevivência: a média da produção de abelhas de uma colmeia urbana é três vezes maior do que a de uma rural. Não porque elas preferem, é claro, mas porque o ecossistema das abelhas caipiras está tão tóxico que elas preferem as cidades.

Existe uma mensagem de esperança também nesse comportamento: apesar da sujeira, do concreto, da agitação da cidade, elas seguem produzindo uma fonte de energia abundante e luxuosa.

É uma questão de vida ou morte também que empresas entendam que suas estratégias de marketing de crescimento, outrora bem sucedidas, entoxicaram o mundo irremediavelmente e que é preciso adaptá-las e acomodá-las, para sobreviver. Todos por um marketing menos tóxico!

O time-sheet e a qualidade

Como é difícil e principalmente demorado dar a luz a qualquer realização humana digna.

Das singelas linhas de um cartão postal a uma correspondência formal, de um instantâneo que capta a essência de um olhar a um mural evocativo de fantasmagórica cena, de um castelo de areia a um de açúcar ou pedra, de uma canção monódica a uma construção polifônica, do mais singelo haiku às Mil e Uma Noites, de um título de oito palavras a uma saga cinematográfica de oito horas, a qualidade é dependente e tributária do tempo, da maturação, do descanso de que a obra precisa para exprimir-se e da indispensável contemplação do autor.

Mas este mundo atribulado e nosso sistema histérico transformam uma sensação abstrata – o tempo – em unidade real. Essa compressão, artificial, pasteurizada, matemática e enlatada sequestrou, em sua contagem opressora, o valor das coisas e das pessoas.

Assim, a qualidade vira sinônimo de pressa e o trabalho de frações cronológicas. Fazer no prazo é mais importante do que bem fazer.

Não extraímos mais o melhor mas o que de melhor foi permitido. Aos poucos – e mesmo nas mais elevadas manifestações artísticas – insidiosamente, a mediocridade infiltra-se e transcende. Aos poucos – e antes nas atividades comerciais – embrutecem-se as mentes.

Devolvam-nos o tempo perdido nas contabilidades vulgares. Devolvam-nos o tempo perdido!

Brief: primeiro era o verbo

Quando um escritor, um músico, um chefe de cozinha, inicia um trabalho, qual pulso o move a ultrapassar as fronteiras do fazer por obrigação, por dinheiro, por hábito?

Alguns dirão que toda e qualquer produção criativa transcendente é uma filosofal reação química, mágica, mística. O autor é emissário e tradutor de uma pulsão e conexão que sensibiliza uma religação. Religar religioso.

Mas para além da inefável mecha iniciadora, o que conduz a termo a mágica manifesta, a criação do poema, da canção, do regalo, da campanha publicitária?

É esse fio de Ariadne que poderíamos chamar de brief, no sentido bíblico da palavra. Brief é a quintessência da matéria, sua redução primal, explosiva e durável. Brief é portanto o que vem antes. O verbo.

Brief não é nem especulação nem tradução, muito menos o superficial e modorrento relato de um objetivo vulgar. Ao contrário, um brief deve insuflar e excitar, deve ser o derradeiro e único folego da jornada criativa.

Então um brief deve ter:

  • Uma missão clara e desafiadora. Quem e o que devemos desvendar, matar, capturar. Qual é a missão da empreitada?
  • Uma ambição que sintetize onde queremos chegar com a missão desempenhada a contento. Ambição é desenhar cenários.
  • Uma paixão, a alma do processo: qual fogo iremos insuflar no produto ou na obra final capaz de apaixonar muito além da razão.
  • Uma vontade que explicita a quantidade e qualidade do esforço que iremos dedicar à missão.
  • Um caminho original, que suscite curiosidade, um primeiro passo, uma isca, um canto de sereia.

Redes sociais da opressão

Não se sabe ao certo se primeiro o ovo ou a galinha, mas seja lá porque a humanidade quis ou porque a fizemos querer, inventaram uma extraordinária plataforma de comunicação, gratuita, universal, simples, sem preconceito, transnacional, simpática, popular, rica e sexy chamada rede social.

Depois de décadas da vilania centralizadora da mídia de massa, depois de séculos de luta de classes, raças, gêneros e gerações, depois de milênios em que a palavra foi usada para controlar, finalmente aparece um alto falante para nossas vozes.

Ali – prometa-se – não haverá censura, não haverá limites, não haverá moralismos aviltantes. Ali – garanta-se – não haverá lei do mais forte, nem do mais lindo, nem do mais rico. Ali – assegura-se – somos nós e nossa identidade. Ou a identidade que queremos, sonhamos, idealizamos. Ali toda brincadeira será permitida, sem consequências, sem patrulhamentos, sem lei até. Ou pouca lei.

Inventaram, para nosso usufruto e gozo a Ágora da livre expressão, a suprema utopia de todos os povos livres.

Mas eis que esta mesma tentadora e poderosa ferramenta vira a casaca. Eis que estamos perigosamente escorregando na casca de banana do gozo supremo, indizível, incontrolável, irresistível também.

Eis que nos expressamos demais, sobre tudo, sobre nada, sobre o que é da nossa conta e principalmente sobre o que não é da nossa conta.

Eis que escancaramos nosso desinteressante umbigo mas principalmente maldizemos com virulência do umbigo alheio.

Eis que toda nossa incontida raiva, ódio, inveja e ganância encontra, nos feeds inodoros de uma rede social qualquer, o esterco para crescer, contaminar, vingar, destruir. Pessoas, histórias, reputações ou sonhos.

Eis que, até sem querer, tomamos a palavra e gastamos o verbo que temos e que não temos. Por nada. Para nada. Para desabafo sem amanhã. Irresponsável. Imoral. Opressor.

E daí?

Daí que a gente começa a calar. A gente começa a parar. A gente sai, se suicida, apaga-se, deixa de frequentar e principalmente de expressar-se.

Daí que as redes sociais cerceiam a liberdade de expressão e o feiticeiro sucumbe ao próprio feitiço.

Reproduzir, Inovar, criar

É uma questão de segurança mental encontrar âncoras, balizas, rótulos, modelos. É graças a eles também que conseguimos reproduzir experiências e visionar sucessos. O mecanismo de encaixe entra em ação por reflexo a cada situação de nossa vida: “isso vem de onde? Para onde isso me leva? É o quê? O que isso me lembra?”

O sistema no qual vivemos e trabalhamos incentiva o exercício de referenciar tudo.

Mas nesse processo mental, existem situações típicas que confrontam a dificuldade de encontrar as gavetas numeradas e catalogadas nas quais iremos classificar as situações específicas.

A primeira diz respeito ao talento racional. A inteligência resulta da capacidade de repertoriar ao máximo.

A segunda é do domínio da intuição. Inovar é ser capaz de colocar, em gavetas novas, situações que elas jamais hospedaram antes.

A terceira é inspiração. Criar é ser capaz de inventar gavetas novas, nunca antes imaginadas.

É difícil entender a diferença e, muitas vezes, os inteligentes se acham inovadores e os inovadores se veem criativos.

Por vezes, o que se espera de uma profissão, é essa lucidez classificatória. Um engenheiro, um médico, um advogado, um administrador de qualquer ramo será tanto mais bem sucedido quanto mais desenvolver a capacidade de apreender e classificar.

Por outras, o profissional será exigido para inventar formas diferentes (e não novas) de ver o mundo. Um designer, por exemplo, um publicitário.

Finalmente, existem aquelas vocações que escrutinam além das fronteiras do bem-pensante politicamente correto mundo burguês. Um cientista, um artista, por exemplo.

E quanto mais paquerarmos, com promiscuidade assumida, com a grana e o comércio, mais próximos estaremos de um mundo ordeiro, organizado, seguro. O mundo dos inteligentes bem-sucedidos.

Mas se não fossem aqueles desinteressados, os marginais indomáveis, os visionários apaixonados, talvez estivéssemos vivendo em um mundo mais brutal, mais cinzento, mais prosaico.

Eles são nós, sem vergonha

Sabe aquela vontade que dá de ligar para cair na caixa postal? E quando você tem que dizer uma coisa cabeluda – por exemplo que você não vai saldar sua dívida – não é melhor por mensagem de texto? Ou ainda, dizer umas verdades para o seu chefe, desabafar ou pedir aumento? Não parece mais indicado ser por e-mail? E o namoro que você quer acabar? Se for olho no olho, pode lacrimejar e arrepender-se.

Minha avó não concordaria. Nem minha mãe. Nem eu. Quer dizer, pensando bem, concordar não concordo, mas adoraria concordar.

Vem aí uma geração de pessoas que sequer sabe falar no telefone, namora por comunicador instantâneo e casa por videoconferência. E é assim e não adianta espernear, dar lição de bons costumes e forçar a barra. Acareação é o maior dos suplícios.

Vem aí uma geração de não-me-toques, não-me-veja e não se atreva a formulários complexos ou temporariamente fora do ar. Nem pense em não ser eficiente, rápido e claro no relacionamento virtual.

Para essa nova geração, a fidelidade às marcas vai até o primeiro link quebrado, à primeira mensagem fora de contexto, ao review negativo, ao preço descompassado e à falta de relevância nas buscas. Afinal de contas, tem tanta gente produzindo e comercializando as mesmas coisas, tantas opções ao alcance da mão que a primeira dificuldade é assassina.

Já não é sem tempo deles assumirem o timão para liberar a gente de pensar e agir como eles.

Vida longa à geração Z e vida curta à Y.

Apresentação de agência: la vem o coral senta-levanta

Se você tem dor no peito, você procura um cardiologista, se for dificuldade de respirar, pneumologista, se sente um incômodo na vértebra, melhor um ortopedista. Mas se a dor for na tróclea fibular do calcâneo e não souber que troço é esse? Nesse caso, procure um médico.

Por mais estranho que pareça, nem todo cardiologista, pneumologista, ortopedista é médico.

Em algum momento de sua curta história, a Propaganda resolveu que dividir as tarefas em disciplinas de especialidades técnicas seria uma boa forma de aumentar a eficiência das agências. Assim nasceram as que conhecemos (e aquelas que todos os dias ainda são inventadas para dar ares de renovação).

Com o tempo, essas disciplinas se sofisticaram. Não é incomum, hoje, uma pessoa se auto-intitular Mídia ou Planejamento com a segurança de um Cardiologista ou um Trocleafibularcalcaneologista. Existem até Clubes, Sociedades, Grupos constituídos, defensores de suas missões e valores, com seus festivais, encontros, viagens e pactos “por uma mídia mais inovadora”, “por um planejamento mais filosófico”, “por uma criação mais laureável”, “por um atendimento mais estratégico”.

Mas se tomarmos algum recuo – e vale salientar que essa especialização se reproduz muitas vezes nos clientes – é comum perceber que os interesses de cada disciplina, consciente ou inconscientemente, nem sempre se harmonizam. A mídia defende a verba, a criação a micro-ideia rompedora, o planejamento o álibi intelectual, o atendimento o sorriso do cliente. Você será um mídia valorizado no mercado se comprar muita coisa importante. Você será um criativo caro se ganhar muito prêmio. Você será um planejador brilhante se tergiversar com empáfia lacaniana. Você será um atendimento candidato a CEO se tiver o celular dos maiores empresários do país.

Mas não necessariamente você será reconhecido, valorizado, idolatrado pelos pares, se os objetivos do briefing do cliente forem atingidos (quando os objetivos do briefing do cliente também não estiverem contaminados por essas anomalias)

Uma apresentação de campanha não passa, muitas vezes, de uma lição de anatomia idealizada por um estripador grosseiro.

Numa ficha de hotel, o que você preenche no campo “Profissão”? Mídia, Planejamento, Criação, Atendimento ou Publicitário?

É claro que todo mundo que chegou aqui vai responder publicitário. É claro que ninguém veste a carapuça. É claro que todo mundo concorda com o ponto de vista. Mas, no dia a dia, o que seu chefe te cobra? Como seu colega da Sociedade, Clube ou Grupo que você cultua te vê?