Sábado, Jornal Nacional.
Praticamente na sequência, desfilam comerciais da Fiat, GM e Ford. Logo depois vem um da NET. Em comum, todos traziam alguém famoso. Era Big Brother, Pedro Cardoso, Maria Fernanda e Claudia Leite. Depois veio um da TIM, com o Thiago Lacerda.
Curioso, coloquei reparo nos breaks seguintes, e a lista de famosos seguiu aumentando. Tem o Raul Gil vendendo geladeira, a Grazi usando xampu nacional, e todos os atletas abrindo conta no Banco do Brasil.
Sempre achei que usar alguém famoso era um atalho perigoso para uma marca. Se por um lado consegue awarness fácil, pegando carona na fama do famoso, por outro lado fica muito difícil escutar o que a marca tem a dizer, o que a marca significa, e o que ela é, quando se separa daquele famoso.
E o esquema se complica na medida que o famoso é muito famoso, porque aí ele passa a emprestar seu awareness para várias marcas, e cada uma delas compra só um pedacinho indefinido. Qual é mesmo aquela marca da Juliana Paes? E aquela outra do Luciano Huck?
Já faz algum tempo que entendi que estamos vivendo a Era de Caras. Mas agora a coisa fugiu do controle.
Como tem muita marca grande e agência bacana se utilizando desse artifício, fico pensando o que os leva a tal. Pesquisa não falta. Defendendo e condenando o uso. Então corta-corta.
Parece que falta um pouco de bom senso. Usar famosinho e musiquinha é apostar na formulinha segura, no confortável, no risco baixo. É deixar o chefe e a esposa felizes, garantir pirâmides coloridas no pré teste e quem sabe até levar a sobrinha naquela filmagem do Rodrigo Santoro.
E falta ousadia também. Pra apostar no que é novo de verdade, pra descobrir o que a marca tem realmente a dizer (dá um trabalho) e pra desenvolver o que o produto tem a entregar de relevante.
Quando fazem esse dever de casa, as marcas conseguem utilizar os famosos como alto-falante. Algumas até tiram sarro dos famosos e divertem o espectador. E na hora da próxima campanha, ficam livres para não usar aquele famoso, ou usar outro, sei lá. Porque tem algo a dizer, que independe de quem vai dizer.
Mas é ano de Copa. Se preparem que Kaká, Robinho e os Ronaldos vem por aí.
André Gustavo
Em recente pesquisa, no qual tentava-se encontrar o atributo mais sedutor de uma peça publicitária, os quase 3 mil entrevistados disseram não ligar a mínima para a presença de celebridades em propaganda. Tampouco ligavam para trilhas marcantes ou famosas.
Para a maioria, os fatores mais importantes eram ser criativa (para 37% das pessoas), ser informativa (25%), engraçada (22%). Ter gente famosa só alcança 7% da preferência e música famosa 5%.
Ainda que a gente possa concordar que os fatores não são assim tão fáceis de isolar (uma celebridade pode cantar fazendo graça, ou declamar as qualidades de uma marca com voz de choro), a presença de um galã ou bonitona, de coroas distintos, super novas ou estrelas cadentes, não é condição de sucesso, nem recall, brand linkage e muito menos retenção da mensagem.
Mas ninguém tá nem aí e a propaganda é a bolsa família dos famosos. Em meia horinha de trejeitos reiterando os personagens famosos (da novela, do show de auditório, do campo de futebol ou da histeria do reality) o dinheiro pinga, sem muita comprovação de talento, esforço ou experiência.
Para quem cria e para quem aprova é uma maravilha. De sobra, gargareja-se intimidade com o famoso, arranca-se um autógrafo pro filhão e outorga-se o título de empregador poderoso.
Para quem assiste é uma desfile enfadonho e repetitivo porque o único predicado desejado (e explorado) da celebridade é precisamente sua reputação. Não há dramaturgia e pouca ou tosca produção.
E assim move-se o star system, inspiração confortável da propaganda preguiçosa.
Fernand Alphen
