Mídia de Performance ou mídia de amor

Um criador sabe que qualquer mensagem desperta diferentes camadas de compreensão e sensação e que cada receptor é único. As combinações, infinitas, trazem infinitas leituras.  Mas a propaganda é a arte da simplificação.

A mensagem publicitária pode ser funcional e simbólica, objetiva e subjetiva, racional e emocional, concreta e abstrata.  Decifrá-la ou interpretá-la compreende muitas dualidades. Qualquer que seja a intenção original.

Portanto toda marca se comunica provocando uma ação e uma sensação simultaneamente. Uma ação de compra e uma sensação de prazer, por exemplo. Mas é claro que é possível acentuar um objetivo em detrimento de outro. A propaganda clássica de varejo, prosaica, deve colocar fogo no rabo do consumidor. A propaganda clássica de marca, metafórica, no seu coração.

Mas a coisa se complica no admirável mundo dos briefings em oxímoros. Todo anunciante sonha com a campanha racio-emocional que vai construir marca com propaganda de varejo ou, mais recentemente, criar awareness com mídia de “performance”. Esse é o nirvana que otimizaria o investimento.

Para resolver a questão e não entrar numa retórica centrão, que não sai do armário porque nunca foi à guerra, é melhor introduzir uma dimensão que contorna o vício de criar  conceitos coincidentes e contraditórios, geralmente em inglês, para soarem menos impossíveis. O critério é o tempo.

Portanto, ao invés de pedir que a campanha seja emorational, functionbolic, concrestract, retailbranded, awareperformatic, ou algum outro assassinato linguístico, que tal definir em quanto tempo é desejável obter os resultados (que convenhamos, serão sempre os mesmos: crescer mais, ganhar mais, dominar mais).

Não é à toa que boa parte da mídia que se faz na internet se chama mídia de “performance”. Se o resultado tem que ser mensurado na catraca não se podem esperar sutilezas. É preto no branco: clicou ou não clicou, engajou ou não engajou, converteu ou não converteu, e por aí vai, funil abaixo. Tudo que exige esse nível de mensuração é por natureza quantitativo e racional. Por outro lado, uma boa parte daquilo que se faz nas mídias ditas passivas, tem resultados difusos, complexos e profundos. São esperados muitos matizes interpretativos de reações, riquíssimos e principalmente duráveis ou perenes.

Não se constrói confiança da noite para o dia. É necessário tempo para que a sedução se transforme em laço, a paixão em intimidade, a atração em amor. Por outro lado, se o efeito desejado for uma ação, uma experiência, um reflexo intenso mesmo que fugaz, o chamado tem que ser urgente. O desejo se esvai como fumaça a menos que seja colhido em meio às chamas.

Em síntese, se quisermos ser pragmáticos na hora de lermos um briefing, se é para ser rápido, será performance, se puder ser mais lento, será construção de marca. E cinismos à parte, o raciocínio é simples se pensarmos em termos de consumo de meios: toda mídia  que se consome rapidamente, com os feromônios em plena atividade, será ideal para  “performance”. Toda aquela que se consome lentamente, aboletado num sofá, com os sentidos a flor da pele, será ideal para construir marca.

Os despachantes da propaganda

Em 2017, o total da receita publicitária nas plataformas do Google e do Facebook sozinhas representaram 25% do total da receita publicitária mundial. Isso representa um crescimento de 20% sobre o ano anterior. Sozinhas, elas representam 61% da receita online, ou seja, somando todas as plataformas, 42% da receita publicitária global é online. E isso em pouco mais de 10 anos.

Mas vamos interessar-nos apenas no Google e no Facebook, uma vez que os demais veículos, além de extraordinariamente pulverizados em centenas de milhares de empresas, na maioria das vezes terceirizam sua operação publicitária e não constituem agentes puro digitais nem na forma de produzir seus conteúdos e muito menos de concebê-los comercialmente.

Quem já teve a curiosidade de operar as plataformas de compra de mídia desses veículos percebe imediatamente a quem elas se dirigem, para quem elas estão sendo criadas e aprimoradas diariamente: a uma pessoa sem formação específica de mídia (e  talvez também com pouca expertise de marketing). É simples, intuitivo, pré-formatado. Da mesma forma, obter leituras de performance é igualmente imediato e incontestável.

É claro que existem truques e sofisticações que fazem com que operar a mídia online nesses veículos não seja tão transparente assim, e outras ferramentas devem ser integradas para normatizar as decisões e leituras. Mas não se trata aqui de escrever um tratado sobre como trabalhar com o Facebook e o Google como anunciante ou mídia. Eles já investem tempo suficiente para fazer suas respectivas evangelizações. Trata-se, no entanto, de avaliar qual é a direção que eles estão tomando, para onde apontam suas preocupações e a que e quem eles querem se substituir. E aqui a resposta é óbvia: essas plataformas trabalham obstinadamente para encurtar as distâncias e eliminar os intermediários, caros, morosos e nem sempre inteligentes. Por exemplo, as agências de propaganda.

E isso se constata analisando apenas essa ponta de iceberg. Se introduzirmos a Amazon e outros grandes Marketplaces no bolo daqueles que estão disputando a arena publicitária, essa constatação fica mais evidente. O dinheiro para a mídia convencional fica ainda mais estreito e a parte das agências “clássicas” mais frágil. E claro, sem falar no investimento em automação e inteligência artificial, fora da mídia.

Diante disso, o mínimo que se possa dizer é que as agências de comunicação que percebem sua diferenciação nesse nó estão sendo ingênuas, incluindo aquelas que são ditas “especializadas”.  Elas estão necessárias mas não são necessárias. Ou tão necessárias quanto um despachante foi útil para desembaraçar os meandros das burocracias estatais. Tão necessárias quanto todos os outros intermediários cujo valor agregado é operacional e não inteligente ou criativo.

Por mais entusiasta que a gente seja nas promessas dos futuristas, ainda parece difícil imaginar que A Procura do Tempo Perdido, a Paixão Segundo Mateus, Guernica , a Coleção Mondrian de Prêt a Porter ou um bom La Tâche possam ser criados pela mais inteligente das inteligências artificiais. E ainda que a gente possa criar variações do Papa de Velasquez com filtros de imagem, daí a virar um Francis Bacon, precisamos uma boa dose de credulidade.

Mas é claro que se isso acontecer um dia, vai demorar. Até lá, as  inteligências substitutivas às humanas vão se concentrar em fazer tudo aquilo que é minimamente repetitivo e padronizado. Por exemplo compras de abastecimento (desodorante e arroz agulhinha) ou simplesmente chatas (seguros e banda de internet). Por exemplo comprar mídia de performance, óbvio. Por exemplo comprar mídia off-line, mais óbvio ainda.

Mas enquanto nenhuma Singularity for capaz de profetizar que Proust, Bach, Picasso, Yves Saint Laurent ou o Domaine Romanée-Conti serão substituídos – ninguém seria tão pretensioso – uma agência de propaganda deve apostar suas melhores fichas nesse je ne sais quoi que arrepia, entorpece ou excita os desejos humanos. Nem que seja para fazer das plataformas digitais um suporte mais interessante e sexy do que nove e meio entre dez conteúdos patrocinados. Faz sentido porque é melhor acreditar que existem mistérios que nos superam. Mas faz mais sentido porque ninguém é louco de querer competir com o Google, o Facebook ou a Amazon.

Diversidade não é um fim

Falar de diversidade, em tempos de tantas fissuras sociais, delicadezas identitárias e mentiras é arriscar-se a interpretações apaixonadas e muitas vezes compreensíveis. As sensibilidades estão aguçadas porque dependem das experiências individuais, muitas vezes dolorosas. Mas excetuando-se os argumentos reducionistas e outros lugares de fala, esse conceito vem sendo entendido de forma superficial e fácil.

Muitos entendem que a diversidade é um fim em si. Para além da legitimidade do pleito, no entanto, muitas derivas sectárias, segregacionistas e totalitárias decorrem da crença de que representatividade e igualdade são o objetivo derradeiro de todo engajamento. A menos que essa luta seja uma estratégia, é evidente que contentar-se com a proporcionalidade de mulheres, negros, gays, imigrantes e etc. em todas as esferas de poder é uma ambição muito pequena e perigosa porque pode aumentar as tensões ao invés de dissipá-las, institucionalizar as diferenças ao invés de integrá-las, eternizar as soberbas grupais, de minorias e maiorias. É claro que todo defensor da diversidade concorda com isso mas é patente que as agendas ocultas ou inconscientes são de supervalorização dos atributos, qualidades, desígnios dos grupos em comparação com os demais. E as atitudes, os slogans e as manifestações públicas são muitas vezes traiçoeiras porque escancaram uma intolerância apaixonada e nervosa.

Mas a diversidade talvez não seja um fim, mas um meio para objetivos maiores. Ou talvez a diversidade seja O único meio. É aceitando que as pessoas são diferentes e que quanto mais misturados formos, melhores seremos. É saber que a representatividade dos grupos é desejável e necessária para o debate sereno e não para uma defesa intolerante e inflexível do ponto de vista identitário. Se entendermos que a proporcionalidade de mulheres na vida pública não é um fim mas um meio para que elas – e os homens – esqueçam que são de sexos distintos quando legislarem; se entendermos que a igualdade de salários entre negros e brancos é necessária para que a gente esqueça a raça no ambiente do trabalho – e na rua; se entendermos que o casamento para todos é um meio para que a gente se lembre que preferência sexual não tem nada a ver com direito civil – nem deveres demográficos; se entendermos que abrir as fronteiras e acolher imigrantes não é só uma questão de solidariedade nem de justiça compensatória ou de curiosidade exótica mas a única saída para a paz no mundo – e no nosso quintal, talvez a gente entenda finalmente que a diferença entre homens e mulheres, negros e brancos, gays e heteros, imigrantes e nacionais é muito mais cultural do que genética – ou divina.

Os da camiseta preta

Talvez o mundo esteja ficando menos inocente ou o dilúvio de informações e a instantaneidade do acesso a elas ocupou o lugar da fantasia e da intuição; quem sabe também, os consumidores tenham menos paciência com as manipulações publicitárias; ou a indústria da propaganda acreditou demais no seu poder, olhou demais para o próprio umbigo e colecionou medalhas ao invés de propósito, mas porque a propaganda está tão básica e covarde?

Ironizamos os professores que ensinam porque não sabem fazer, reclamamos dos intelectuais sem calo na mão ou dos políticos que usam a retórica para justificar a representatividade, criticamos os técnicos de futebol e também o pessoal do marketing que exige e cobra mas é ruim de bola.

Mas nunca nos perguntamos porque o produto final do trabalho está tão repetitivo e se não teria alguma responsabilidade a assumir.

A culpa é dos camiseta preta.

Que transformaram suas recomendações estratégicas em dogmas esotéricos que cumprem muito bem a função de dar um álibi intelectual ao trabalho maçante de vender pasta de dente mas muito pouco a servir de insumo criativo.

Que acreditaram numa visão entrópica do trabalho de posicionamento de uma marca, justificando a mensagem pela mensagem ao invés de encaminhar um problema de negócio.

Que mistificaram tanto sua pretensa superioridade intelectual que, em tempos de crise e da ditadura da performance, provocaram uma onda reacionária mas segura das mensagens, mais pragmática e sem graça.

No front, estrategistas são bucha de canhão.

Nem vacas nem bananas

Somos, geneticamente, quase iguais a vacas ou a bananas.

Mas se fossemos trabalhadoras repetitivas como nossas tias ruminantes ou nutritivos sem excentricidade como os alimentos primitivos, não existiria o Bonsmara e a banana frita com canela.

É quando criamos que nos tornamos menos mudos e prosaicos. É quando criamos que vale a pena ser humano.

Com o futuro automatizado, que já chegou e não cessa de chegar, não sobrará muito emprego para quem cumpre missões que a natureza ou seu empregador lhe ordena. É a hora e a vez de quem exercita o que vale a pena: criar. A necessidade é o melhor contexto para solicitar as meninges.

Os melhores criativos, em todos os campos, sempre trabalharam em maremotos emocionais ou práticos. Assim como o melhor caçador é aquele com pouca caça, o melhor criativo é aquele confrontado aos maiores obstáculos.

Então pare de reclamar das limitações dos seus clientes e pare de reclamar das restrições no seu trabalho, ou melhor, reclame mas agradeça, em segredo, a sorte dele ainda não achar que você é vaca ou banana. Já as borboletas…

Yuppies, Hipsters e depois?

Eles estudavam o mínimo necessário, começavam a trabalhar muito cedo e viam no dinheiro um objetivo em si, custasse para isso a imbecilidade de declarar seu sucesso – financeiro – na aparência e nas conversas. Sua capacidade de trabalho era espantosa porque quanto mais cedo obtivessem sucesso, mais cedo entrariam no ciclo milagroso da multiplicação espontânea de rendimentos sem muito esforço. Eles eram barulhentos e espalhafatosos, classificavam pessoas em vencedores e perdedores, sem matizes, e gastavam com largueza perdulária. Como disse um célebre profissional da Publicidade, que como as empresas do Sistema Financeiro era uma das mecas dessa turma, “se você não tem um Rolex aos 50 anos, fracassou”. Esses caras eram alegres e generosos e acreditavam que a humanidade estava entrando em um ciclo feliz de evolução. Eles eram otimistas e ótima companhia.

Claro, os Yuppies não morreram e é espantoso ver como uma galera ama estampar seus looks que custam muitos dols por aí, exatamente como faziam os quarentões de hoje, 20 anos atrás. Mas é assim mesmo, o ridículo não tem idade.

Logo depois dos Yuppies, veio uma outra turma, ocupada demais com sua aparência para se preocupar em estudar ou ganhar dinheiro. Você ainda cruza com eles por aí, escondendo com nonchalance estudada as marcas que valorizam justamente por serem discretas e confidenciais. Eles são bonitos (magros lânguidos ou gordos tônicos), comem as coisas certas (quinoa ou avocato), fazem esportes rebatizados (um Yôga masculinizado com um basso profundo circunflexo no “o” para vibrar os chacras baixos) e tomam substâncias new age recauchutadas. Eles acham que o planeta está em estado avançado de putrefação, que os sistemas políticos são decadentes e que só uma volta às origens semi-rupestres pode nos salvar do desaparecimento.

É fácil descrever essa turma porque eles ainda pululam em todos os lugares mas esses  Hipsters, apesar de enfeitarem o mundo, estão desmilinguindo porque viciaram no Netflix e no Facebook, essas obras malignas de submissão e controle.

Eis que agora surge uma outra galera. Uma galera com cérebros hipertrofiados, verdadeiros onívoros culturais, que comem tomate patrimonial e milho Azteca, e que, acima de tudo, valorizam a educação em moto perpétuo, para eles e principalmente seus filhos biológicos, semi-biológicos, adotivos, semi-adotivos, sintéticos, semi-sintéticos, animais e semi-animais. Eles são progressistas convictos, eticamente arrogantes e desprezam com sorriso angelical quem tem currículo sem grife. Essas pessoas se interessam por uma nova política, cheia de debates com disputas filosóficas, não suportam a palavra fronteira com exceção de suas casas protegidas do mundo tóxico por altos muros verdes e só não torcem pra Islândia porque tem muito homem e loiro e lindo em campo.

Essas pessoas não se contentariam com nicknames publicitários – eles não suportam propaganda de sacadinhas adolescentes – e se auto batizaram de Classe Aspiracional. Eles são a nova classe de seres superiores e já já, você vai pagar uma fortuna para algum instituto de pesquisa super cool lhe defender uma abordagem disruptiva para domesticá-los.

Da trade-mark para true-mark

Quando um fazendeiro passa em revista seu rebanho, ele costuma assinalar aqueles animais que se destacam com um sinal. Ele marca os lotes para que os preços sejam compatíveis com a qualidade atestada. Aquele sinal cuja sofisticação será proporcional à capacidade do produtor de atribuir valor aos animais escolhidos (genética, por exemplo) é uma trade-mark.

Com o desenvolvimento do capitalismo, o valor de uma trade-mark é definido por uma receita ou fórmula. Duas trade-marks com a mesma receita possuem, em tese, o mesmo preço.

Mas neste mundo capitalista primitivo, no entanto, a racionalidade é só aparente porque é a antecedência de quem pensou antes, viu antes, pegou antes, patenteou antes que define o valor.

Uma trade-mark é uma marca esperta.

Quando uma pessoa de marketing reúne seu time e suas agências de pesquisa, comunicação e branding, a preocupação que origina todas as discussões é a atribuição de um valor emocional à marca que está sendo debatida. Para isso, identifica-se uma oportunidade de mercado, idealiza-se um público, pesquisa-se uma mensagem. O trabalho resultante, que muitas vezes humaniza o produto com uma história inventada, é uma love-mark.

O capitalismo atual fez com que duas marcas com qualidades comparáveis possam ter preços completamente diferentes (com ou sem patente). Nesse estágio, inclusive, a diferença pode ser tão abstrata que os consumidores ficam perplexos e podem até abrir mão da recompensa emocional.

Neste mundo capitalista medieval que premia a narrativa, enriquece quem discursa melhor.

Uma love-mark é uma marca fabuladora.

Mas se uma trade-mark tem seu preço definido pelo critério da antecedência da fórmula e não pela comparação entre as ofertas; e uma love-mark tem um preço definido por critérios transcendentes que escapam a qualquer comparação lógica, o consumidor é uma massa fácil de manobrar, o que iremos confrontar a esses capitalismos cansados?

Em tempos de ferramentas tecnológicas evoluídas de comparação de preços e experiências, os consumidores já são capazes de decifrar as esfinges de patentes e brandings alienantes. Em um mundo em que a aparente abundância é a máscara que esconde recursos cada vez mais raros, a síntese artificial de percepções é uma bomba relógio que se volta, cedo ou tarde, contra as empresas, as marcas, os consumidores e o planeta.

É chegada a hora das true-brands.

As true-brands são aquelas capazes de atribuir valor às suas verdades. As true-brands explicam de onde vem o produto, como ele foi criado, produzido, embalado, vendido. Uma true-brand atribui valor ao que tem valor: a origem, a escassez, o cuidado. Uma marca valerá quanto mais autêntica for a sua origem, quanto mais cuidadosa for a sua fabricação, quanto mais transparente for a sua contabilidade, quanto mais profunda for a sua atenção aos consumidores, à comunidade, à sociedade, ao planeta, quanto mais ética for sua missão. Uma true-brand milita contra as patentes que paralisam a inovação e perpetuam a concentração de capital. Uma true-brand despreza as narrativas alienantes do branding.

Uma true-brand pode colocar a composição no rótulo, no lugar do logotipo. Uma true-brand pode colocar sua margem de lucro, no lugar do nome ou o endereço de quem produz no lugar dos textos legais. Uma true-brand pode assumir, na propaganda, quantos empregos proporciona para compensar a quantidade de árvores que cortou. Ou qualquer coisa entre a opacidade da narrativa e o confessionário. Uma true-brand se compromete ao invés de prometer.

Uma true-brand é uma marca poeta.

Somos musaranhos etruscos

O musaranho etrusco tem uma pelagem marrom acinzentada, um focinho pontudo, olhinhos inteligentes e apesar do tamanho, ele não tem nenhuma dúvida de que pertence à mesma classe de animais que uma vaca ou um rinoceronte. O musaranho, embora desconhecido, não é um animal em extinção. Ele acredita que sua sobrevivência está garantida por sua incrível capacidade de assustar os predadores: se ameaçado ele levanta-se nas patas traseiras e abre os braços para o alto com agressividade. Tudo isso do alto de seus 3 centímetros de altura.

Já achamos que um post poderia destruir a reputação de uma marca e que uma mensagem nas redes poderia derrubar um tirano. Acreditamos que do alto dos nossos centímetros de influência seríamos capazes de amedrontar os predadores.

Ainda seremos destemidos musaranhos enquanto os interceptadores de nossa liberdade de expressão e ação forem regulados e controlados por poderes públicos democráticos. Ainda seremos etruscos destemidos enquanto não trocarmos o senso crítico por alguns seguidores venais. Enquanto o mais frágil dos mamíferos, o humano, defender sua liberdade acima de tudo, ele terá forças para assustar o maior dos predadores.

A Internet é um complô esquerdista

Uma marca, por definição simplificadora, é o valor intangível e emocional, associado a um produto ou serviço. Marca é ativo imaterial, assim como uma base de dados, um algoritmo.

O valor de uma marca pode, portanto, ser chamado de – perdoem meu francês – mais valia. Sim, como aquela parte do trabalho não remunerado que remunera o capital. Ou, neste caso, aquela parte poética do preço que explicaria porque um produto pode custar mais caro.

Mas qual é o valor tangível de um produto ou serviço, então?

Alguns diriam, seu valor de mercado, ou seja, vale tanto quanto ele pode ser vendido em um mercado livre, face a seus concorrentes. Ou seja, se tivermos uma ferramenta poderosa e livre o suficiente para comparar todos os preços de produtos concorrentes, seu valor “real” é o mais baixo, caeteris paribus. Outros diriam que o valor “real” de um produto é simplesmente a soma dos insumos, esforços e impostos necessários para sua produção, acrescidos de um valor que remunera o capital necessário. Ou seja, se tivermos, em um mundo plenamente automatizado e regulamentado, o valor real de um produto é igual ao de todos os produtos similares.

Esse não é um exercício de futurologia porque existem tantas formas de comparar preços quanto existem maneiras de comprar produtos sem marca mais baratos que aqueles com marca.

Desde que a Internet surgiu, o objetivo do comércio na Internet tem sido de fornecer ambas as soluções ao alcance do máximo possível de pessoas num piscar de olhos. E muitas falências depois, as empresas sobreviventes, que criam e produzem produtos e serviços, não cessam de se interrogar sobre seus diferenciais competitivos, em um comércio sem marcas. Todos os dias, perguntam-se como sobreviverão à inteligência monopolista dos girantes do varejo, cujo interesse é de eliminar ou normatizar sistematicamente os diferenciais. Ganha o jogo quem tem poder de fogo. O vencedor, novo oligarca, leva todos.

E assim, o sonho da cauda longa, da criatividade e da inteligência sucumbem. Talvez estejamos vivendo o momento mais concentrador de capital e poder da história do capitalismo moderno, uma espécie de capitalismo sem capital vai dominar o mundo. Nunca tantos pagaram tanto a tão poucos.

O varejo da Internet foi criado e está sendo explorado para destruir a mais valia. Já sabemos onde isso vai acabar.

A gente é tudo Cuiabá

No centro de Cuiabá, tem uma linha de trem abandonada. Todo mundo conhece essa história: projeto faraônico para enriquecer poucos safados às custas da credulidade da população.

A cadeia e a vaidosa frieza dos juízes não inibe ninguém. A falsidade de uma certa elite não é páreo para essas pantomimas televisivas. Colocam atrás das grades os mais vistosos, os mais burros ou azarados.

Quanto aos larápios que se safam, esses que desfilam suas indignações nas redes sociais, eles continuam indiferentes às veleidades moralistas.

Sabe quando você está parado, e pela janela, vê outro avião, manobrando para decolar? A sensação é de que o seu também está saindo, mas na verdade, não saiu do lugar. Ainda não é a sua vez. Quando a gente olha uma parte do mundo desenvolvido pela janelinha, é como se mal tivéssemos saído do lugar há décadas.

Apesar da miragem do Brasil decolando, fomos com muita sede ao pote. Apesar do chamego político-judiciário, perdemos o slot de decolagem e fomos para o final da fila.

Não há bolsa-família nem lava a jato capaz de resistir à nossa hipocrisia gingada.

Porque, apesar das demonstrações folclóricas de verde amarelo, lá e cá, ainda fazem a lei nos garimpos ou transformam o lindo cerrado num transgênico deserto verde.

Cuiabá é o Brasil.

As agências teimosas

A missão fundadora de uma Agência de Comunicação é de construir marcas, o que por sua vez, catalisa todas os demais objetivos possíveis (aumentar participação de mercado, rentabilizar o investimento de mídia, aumentar valor de mercado, capacidade de atrair investimentos, participação responsável como agente de transformação, etc).

Apesar da obviedade muitas vezes desprezada por tantas pressões, metas imediatistas, vaidades ou outras irracionalidades, ninguém duvida que a função primeira da propaganda, inclusive das “de performance”, é atribuir a uma marca um valor que transcende a racionalidade, estabelecendo conexões emocionais profundas entre consumidores e os produtos que eles compram.

Mas porque será tão difícil uma Agência de Comunicação aplicar essa mesma receita à sua própria marca? E a resposta não é tão óbvia quanto parece.

A dificuldade básica de advogar em causa própria, ou seja, construir uma marca (de Agência de Comunicação) através da construção de marca dos outros (os Clientes) seria a mesma que pedir para fazer uma empresa de cerveja alcançar seus objetivos de aumentar o consumo per-capita, incitando seus funcionários ao alcoolismo ou um banco cuja meta é aumentar sua carteira de empréstimo pessoal, forçando o endividamento dos seus colaboradores. Pedir a um profissional de “construção de marca” para construir a sua própria é tão cascudo quanto experimentar em si a letalidade de um veneno.

Várias ideias de opereta são tentadas: criar factoides de reputação, catapultar personalidades da agência para as ribaltas da fama, investir-se em iniciativas bondosas, contratar workshops mirabolantes e até a mais bufa das ideias que é de contratar uma empresa concorrente para criar sua própria campanha. Como se a Coca-cola perguntasse à Pepsi como fazer refrigerante.

Então talvez não tenha saída a não ser tentar aplicar as regras que as Agências costumam doutrinar, com mais radicalismo e pureza em si próprio do que nos clientes.

Por exemplo, não se costuma pregar que um cliente tem que ter posicionamento e que posicionamentos, por definição, têm que ser claros e duráveis?

Por exemplo, não se adora dizer aos clientes que eles não têm que sucumbir ao curto prazo e devem pensar no futuro?

Por exemplo, não se coloca o dedo no nariz do cliente cada vez que ele faz demonstrações de falta de ousadia?

Por exemplo, não se critica o cliente que desiste fácil, não teima e não luta?

Por exemplo, não se xinga o cliente que está disposto a mudar de posicionamento se o concorrente aparenta ser mais bem-sucedido?

Por exemplo, não se reclama da falta de criatividade ou senioridade os clientes?

E quando os clientes usam de pressão financeira-global-transcendental para impor-se, as Agências cedem ou desafiam?

As Agências de Propaganda já foram acusadas de intransigentes, pouco flexíveis e idealistas. Esse já foi o posicionamento das melhores. Aquilo que alguns chamavam de teimosia, outros entendiam como fé. Esse já foi e é o segredo das poucas que tiveram ou têm uma marca.

Empregos sumindo. Culpa da Internet.

A indústria da propaganda sempre foi um acurado termômetro da economia. Quando ela está anabolizada e a confiança dos consumidores animada, as agências e os veículos crescem, contratam, distribuem bônus apetitosos, fazem festas glamorosas, quebram paredes e fazem 99 quebras de paradigmas de arrebatar a tietagem. Mas no primeiro sinal de desânimo, na primeira sobrancelha levantada do ministro da economia ou na reunião de emergência do board, pode esperar: lá vem facão. Em outras palavras, se esta indústria está demitindo, pode escrever, vem recessão aí.

Essa lógica sempre foi mais precisa do que qualquer outro indicativo por vários motivos. O primeiro deles é que a propaganda é um setor da economia muito pequeno, com uma administração emocional e uma gestão poética apesar da (saudosa) opulência. Isso significa que a racionalidade das medidas é relativa, a capacidade estratégica do negócio impulsiva e a aversão ao risco, patológica. Em outras palavras: está tudo bem? Gasta. Está menos bem? Corre.

Mas esse não é um motivo sério. O motivo verdadeiro é que os anunciantes cortam primeiro o que é mais fácil cortar, portanto, aqueles investimentos que num piscar de olhos viram despesas. Como a propaganda.

Ainda, a mágica da propaganda é dependente do desejo e do sonho das pessoas. Se esse sonho é abalado por qualquer fator, se o desejo sucumbe à responsabilidade (se um dia acordo e penso no futuro ao invés de pensar no presente) não há propaganda que possa me convencer de colocar a mão no bolso para torrar, e muito menos com aquilo que faz a economia capitalista rodar: o supérfluo.

O medo e a culpa são inimigos da prosperidade econômica e da propaganda eficiente.

Mas alguma coisa mudou ou está mudando: pela primeira vez na história, em período de prosperidade relativa (no resto do mundo desenvolvido, digo) o setor está contratando menos e cada vez menos.

É claro que existe um fator mais superficial, embora tenha um efeito devastador. O suspeito é o de sempre: a Internet está destruindo os empregos da indústria da propaganda. Como o duopólio (Facebook e Google) não está classificado como integrante da assim chamada “indústria da propaganda”, e como a migração de mão de obra para essas plataformas é massiva (das agências e também das mídias ditas tradicionais), a indústria está encolhendo.

Mas vale mais raciocinar porque o Facebook e o Google não são considerados parte dessa indústria.  A resposta é evidente: a propaganda para eles é uma interface, um software, uma utilização inteligente – e cada vez mais inteligente – de dados. Propaganda, para eles, não é manipulação de ideias e conteúdos, mas manipulação de dados. Portanto não é propaganda. E mesmo quando essas plataformas se fazem de parceiras da indústria da propaganda tradicional, essa intimidade é oportunista, superficial e promíscua.

Por outro lado, e aprofundando o raciocínio, a promessa de performance comercial que só a Internet permite realizar é eficientíssima. E essa prática (que já deixou de ser discurso há anos) é muito mais sedutora do que a aposta de construção de marca de longo prazo. Entre um curto prazo que funciona e um longo prazo de fé, a escolha é fácil demais para causar dúvidas.

É nesse momento em que surge a pergunta que 10 entre 10 gestores de agência se fazem todos os dias: “por que diabos então a gente não faz isso, não migra nossa máquina para isso?”

Uma possível resposta é que esses gestores não curtem a Internet e 9 entre 10 gestores de agências (ou veículos ditos tradicionais) tapam o nariz antes de entrar na sede (ou nos dashboards) do Facebook ou do Google. Mas isso não é suficiente para entender tanta aversão disfarçada.  A verdade é que performance é assunto de máquina e não de gente. E máquina não precisa de intermediário: quem tem que pilotar as máquinas do Facebook, do Google, das DSP e que tais, são os anunciantes. Nesse contexto, uma agência, cheia de inteligências caras, é dispensável.

Mas vamos ousar perguntas mais filosóficas: o desejo acabou? O sonho acabou? Onde foram parar?

É óbvio que não, e óbvio também que enquanto existirem, a propaganda como era entendida, estará mais viva e indispensável do que nunca.

Talvez tenha chegado o momento de olhar para o encolhimento com um pouco de pragmatismo. Talvez seja a hora de superar a vaidade, relativizar o sucesso e deixar de saudosismo.

É claro que algumas agências vão tentar assumir o clássico papel do “isso e aquilo”, se debatendo para reconciliar o curto prazo com o longo prazo na sua oferta estratégica. Até agora, essa foi a estratégia da maioria dos grupos que costuram parcerias e intrincadas integrações. Quando sabem definir de forma inteligente as missões de cada parceiro e garantir qualidade em todos as pontas, pode fazer sentido. E haja bolso e calmante para tratar dos egos ofendidos.

Mas a gente sabe que esse caminho é tortuoso e ainda não foi propriamente um sucesso. De verdade, a saída tem sido financiar um lado depauperando o outro.

A outra solução, mais à mão, é concentrar-se naquilo que por enquanto, nenhuma máquina é capaz de fazer (nem a mais prodigiosa das máquinas): criação entendida como geração de ideias que não são deduções lógicas ou estatísticas mas inspiração transcendente. Criação como a capacidade de processar experiências mas principalmente sentimentos e transformá-los em expressões imprevisíveis.

E isso, não é inchando as estruturas com treinados batalhões de operadores das ferramentas de cálculo que sabem pilotam como precisão qualquer painel de controle que a propaganda vai ser capaz de fazer o mais anestesiado e frio dos consumidores verter uma lágrima ou abrir um sorriso. A menos, é claro, que a gente desista da profissão e da nossa parcela, acuada, de humanidade.

(com a colaboração de Renato Duo)

As agências agonizantes. Culpa da Internet.

Até o começo dos anos 2000, trabalhar numa Agência de Propaganda era o grande sonho de uma legião de jovens com atração pela modernidade, ambição financeira e veleidades artísticas. Ser selecionado pelo funil exigente e falsamente inclusivo das Agências famosas era o objetivo dourado dos milhares de estudantes de comunicação do país. Claro que a maioria naufragava, mas isso só reforçava o mito.

Não é preciso ir muito longe para perceber que o desejo evanesceu. E isso é apenas um dos sintomas que denunciam a crise daquela Meca glamorosa e rica do passado. Existem muitos outros, dolorosos e declinantes: os salários, as receitas, a rentabilidade, as projeções.

Basta ver a recente estatística que dá conta da migração de profissionais que saíram do maior grupo de comunicação do mundo em direção ao Google ou Facebook. Segundo Scott Galloway (The Foor 2017), o fluxo teve um saldo de 1.636 pessoas em direção ao Google e 591 em direção ao Facebook enquanto o sentido inverso foi respectivamente de 107 do Google para a WPP e somente 17 do Facebook para o grupo. Ainda que se possa imaginar a hipótese de que as Agências não estejam demitindo – o que é incerto – podemos nos perguntar de onde vieram as reposições.

Vamos tentar alguns elementos de resposta, no Brasil.

Remuneração. Há décadas que os agentes do mercado criticam os modelos de remuneração das Agências – em particular no Brasil. Qualquer remuneração baseada em volume de investimento do cliente e/ou condicionada à veiculação é obviamente o nó da questão. Esse assunto é muito debatido e tem muitas nuances.

No entanto, vale colocar a equação da remuneração em perspectiva já que existe uma tendência forte e inexorável dos anunciantes serem responsáveis pelas suas próprias estratégias de mídia. Parece que as Agências estão paulatinamente perdendo esse controle, e tudo começou com as mídias ditas de performance. Se o anunciante planeja, compra e controla a sua própria mídia, a remuneração clássica das agências passa a ser colocada em questão. Ainda que algumas agências tenham oferecido outras mais originais formas de remunerarem-se, muitas vezes elas não passam de simples disfarce, ou artimanha retro-calculada para garantir algum escape em caso de mudança do privilégio monárquico concedido pelos veículos dominantes e consentido pela assembleia dos agentes.

É evidente que enquanto esse debate não se conclui, a consequência é obviamente desfavorável para as agências que perdem, ano após ano, rentabilidade. Na prática, os agentes seguem defendendo os privilégios nos palanques e o mercado, invisível mas implacável, se ajusta corroendo dramaticamente as margens.

E se as margens são menores, paga-se menos. Simples assim.

O C level. Talvez por excesso de proteção ou soberba, as cabeças dirigentes das Agências de comunicação, quaisquer que sejam suas gerações, têm pouca boa vontade para entender as transformações provocadas pela Internet nos negócios e nos hábitos dos consumidores. E é perfeitamente compreensível: porque mudar se está bom assim? Mas é claro, essa máxima, ruminada no particular, não ousa mais aparecer nos posicionamentos oficiais das Agências. Os discursos são modernos, embora óbvios, mas as práticas são antigas e a contabilidade é pré-histórica. A dificuldade não está apenas na compreensão das lógicas capazes de capturar a atenção dos consumidores, engajá-los na experiência e fidelizá-los com as marcas, mas curtir essa nova forma de fazer.

E quando entendem não acreditam. E quando acreditam, não gostam. A maioria não entende, não acredita e não curte a Internet. É difícil mesmo querer surfar na onda lutando contra ela. Quando ela começou, décadas atrás, o neófito que tivesse algum tino desbravador era recusado ou muito rapidamente incorporado. Até os chamados digitais nativos acomodaram-se à base de caviar e Sauterne e louvam a mídia hegemônica com maestria. Mas de uns anos para cá, o doutrinamento ficou mais difícil, anacrônico e, por vezes, ridículo. Então, aos poucos, mas de forma irreversível, os melhores sequer cogitam trabalhar em Agências de comunicação “tradicionais” com pessoas que não entendem, acreditam ou curtem a Internet (sejam elas novas, antigas, digitais ou não digitais –  a denominação também é factícia).

Assim, as Agências já não conseguem atrair as melhores cabeças. Simples assim.

Mídia. Ainda que chamar a Internet de mídia seja uma grande simplificação que induz a uma infinidade de equívocos, analisar o impacto do crescimento da Internet como alternativa crescente e muitas vezes predominante nas estratégias de comunicação dos anunciantes, acaba inexoravelmente colocando em dúvida o papel do departamento de Mídia das agências.

A chamada Mídia das agências sempre foi antes um departamento responsável pela negociação e compra de espaços publicitários do que pela estratégia. É claro que não é o que dizem as Agências. Para dar-lhes relevância perante o cliente, diz-se que a Mídia das agências embasa suas recomendações em análises complexas e técnicas e que a negociação e execução é uma mera formalidade.

Mas isto é um segredo de polichinelo em um país onde a oferta de mídia é basicamente um oligopólio. É um exagero quando as ferramentas que auxiliam nesse planejamento são simples e iguais para todos os concorrentes. É uma mentira quando se sabe o peso que os bônus de veiculação têm na receita das Agências.

Mas, no momento em que o mercado muda e que os anunciantes passam a contar, com sucesso, com outras formas de comunicar-se com seus consumidores, e de uma forma cuja lógica é totalmente ancorada em dados e experimentação, o profissional de mídia que possui mais inteligência comercial do que técnica fica obsoleto.

Indo mais longe ainda: no momento em que essa técnica passa a ser automatizada pelos próprios veículos (tradicionais ou não) então até mesmo o profissional de mídia mais técnico é desnecessário nas estruturas das agências.

Sem falar da iminência do oligopólio (que já não vende mais mídia mas conteúdo multi-plataforma) perceber que o valor agregado das Agências não compensa sua própria queda de rentabilidade e que o anunciante que já tem mesas de compra de mídia incorporadas a sua estrutura por conta das outras mídias digitais, pode perfeitamente fazer o mesmo com as mídias off-line.

Qual é o profissional que vai se sentir atraído por um departamento de mídia tão depauperado? Ele obviamente vai preferir ir onde tem pulso, inteligência e dinheiro. Nos veículos e nos anunciantes. Simples assim.

Criação. No passado, a Agência de propaganda tinha  extraordinária capacidade de atração de talentos criativos com ambição financeira (o contrário também). A agência parecia ser o melhor emprego do mundo para quem queria ganhar dinheiro com seu talento, sua originalidade, sua habilidade verbal ou estética. Não é à toa que Fernando Pessoa, Henry Miller ou Paulo Leminski trabalharam em Agências de propaganda. Esse poder de cooptar mentes brilhantes também se dava em outras especialidades além da Criação, e assim, pessoas “criativas” eram recebidas e bem remuneradas nas Agências, quaisquer que fossem suas habilidades específicas.

Este demonstrou ser ao longo dos anos o principal diferencial das Agências. Era a Criação que amealhava todas os fatores de sucesso e onde desabrochavam todas as vaidades. A Criação era – e é – o superprotegido centro nervoso de uma Agência de propaganda.

A Criação, super mimada, também acreditou que sua singularidade, sua mística venerada, justificava uma práxis e dogmas sagrados. Qualquer mudança ou questionamento podia ser julgado e condenado sumariamente. A Criação subiu ao Olimpo nos anos 80 e lá permaneceu, defendendo com unhas e dentes o direito divino da autoria.

Esse playground também cativava os clientes para além, muitas vezes, do mensurável resultado. E é aqui que a equação mudou.

A mensuração sempre foi estatística, demorada, imprecisa e o tratamento dos dados muito manipulável. Mas com as mídias digitais, mensurar resultados não somente é simples, rápido e confiável, como estabelece os fatores de sucesso de qualquer ação num piscar de olhos em todas as etapas do funil de conversão de um cliente. E na medida em que as mídias digitais amadurecem, a simples dedução baseada em pesquisas estatísticas (demoradas e caras) é muito pouco para garantir o sucesso.

O teste não é mais um “save my ass” mas um infalível recurso criativo. Essa mudança caracteriza uma virada de mesa radical na cabeça da enorme maioria dos profissionais de criação. É uma subversão total. É um estupro do dogma segundo o qual o maior valor está na ideia.

Mas a realidade tem que ser consentida e aceita antes de subverter anos e anos de modus operandi. Existe um novo Criativo. E ele é a salvação da lavoura.

O novo Criativo é aquele que pilota sua criatividade balanceando sempre o dado e a ideia. Um olho no painel de controle e outro na prancheta. É também um cenário em que prosperam menos as verdades prontas e mais as experimentações. Menos apego e mais abertura.

É graças a esse novo ou renascido profissional que o negócio das agências tem chances de sobreviver. É colocando esse profissional centauro, com pernas de mídia e cabeça de Criativo no centro do posicionamento das agências que existe espaço para o renascimento. Talvez o Planejador de anos atrás tenha sido o profissional que mais se aproximou dessa inteligência. Mas ele foi cooptado para servir de ponte entre a cozinha e o Olimpo. O Planejador virou o escravinho do Criativo rempli de soi même.

Algumas agências ainda tentam o inverso, sevando cabeças de Mídia com pernas de Criativo por oportunidade ou desespero. Muitas ditas “Digitais” fazem isso inclusive. Mas é sempre uma solução de curto prazo, que não acredita que o ser humano é um animal dotado de linguagem complexa, com um cérebro frontal 9 vezes maior do que seu primo chimpanzé.

O futuro é formar ou atrair profissionais híbridos que saibam que o dado é o insumo e não o cabresto do gênio. Um Criativo que curta, sem preconceito, pilotar tanto as informações quanto a linguagem. Esse cara é o cara. O único capaz de trazer real valor para a atividade. Enquanto as agências não entenderem isso e assumirem o atraso, ele cisca em outros terreiros, feliz, realizado e recompensado. O outro terreiro se chama novas mídias e novos anunciantes.

Nas agências que não gostam de se olhar no espelho, os leftovers só conseguem atrair a rebarba que aceita trabalhar nas sobras de contas que ainda concentram suas verbas em espaços publicitários decadentes.

(com a colaboração crítica de Renato Duo)

Suave Mari Magno

Você já sentiu alegria pelo sofrimento do outro? Quando aquela pessoa humilhou, debochou ou foi indiferente com você e de repente ela escorrega e se esborracha no chão, fisicamente e de forma escandalosa e você tem aquele prazer indizível mas incontrolável? Quando cai o queixo do pérfido e sua soberba é desarmada, e para curtir esse momento, você vira para o lado e dá aquela risadinha de Muttley? Isso se chama Schadenfreude ou mauvaise joie.

Agora pense no sentimento inverso, quando você entra numa fossa obscura e solitário por causa da felicidade do outro? Quando aquela pessoa que você mal conhece e que, portanto, não tem nenhum motivo para ser tão alegre, saltitante e sortuda, escancara, debaixo do seu nariz, uma vida idílica, despreocupada, agressivamente realizada? E para cutucar mais fundo a sua dor, apunhalando seu amor próprio e tingindo de negro a sua inveja, você aperta o botãozinho de coração, fingindo um like sincero?

Então para compensar, você simula uma pose, retoca as olheiras, reforça o biceps, capricha no sorriso blasé, e de costas para um  microambiente cautelosamente pinçado no meio do cenário desolador que lhe envolve, clica a foto e acrescenta uma frase de efeito, levemente inspirada, discretamente evocativa de sua felicidade de Penélope Charmosa.

Este sadomasoquismo filtrado, a maior curtição do nosso tempo se realiza, nas redes sociais, a ficção nossa de cada instante.

Me responde Zé. Estou com saudade.

Numa carta datada de 1865, o alfaiate Schneider cobrava Monsieur De Pléxis du Four, oficial do exército francês que estava em missão no México, despesas não pagas de fardas elaboradas para sua promoção. Para desespero do artesão a carta voltou, dois anos depois, com uma anotação diligente do carteiro informando que o oficial em questão estava desaparecido. Não é dito se Schneider estava vivo quando recebeu a resposta. Talvez tenha ido morrer na Prússia servindo a França em 1870 mas a carta aterrissou numa bancada do mercado de pulgas de Lyon e na minha coleção de selos no Brasil mais de um século depois.

Quantas dívidas, notícias, óbitos e carinhos de comerciantes, amigos, parentes e amigos naufragaram nas caixas de correio? Quantas preocupações, alegrias, tristezas e saudades dormiam de um sono agitado nos corações dos homens antes dos comunicadores pessoais móveis existirem? Antes de sermos a cada instante informados e solicitados pelas incansáveis pressas e aflições dos outros.

Antes da pipoca infinita das notificações, a espera era sofrida. Mas o que aconteceu que ainda estamos distantes e tão sós?

A cachaça da instantaneidade fez tudo piorar. Ou deu ressaca.

Piorou porque se bombardeamos na velocidade da luz , esperamos respostas na mesma velocidade. Piorou porque o que era uma espera exógena, de agentes terceiros, hoje é deliberada: Por quê será que ele não responde? Será que ele não quer responder?

Piorou porque estamos lá e cá, esperando e sendo esperados constantemente. Piorou porque não somos respondidos e não respondemos. Piorou porque estamos o tempo todo carentes e em falta. Pela latência correspondida. E ficamos cada vez mais sós. Cada vez mais egoístas.

Não que fosse melhor antes. Mas não ficou melhor agora.

Não ficou porque continua-se sem saber porque De Pléxis du Four não respondeu ao alfaiate Schneider nem porque o Zé não me responde.

A propaganda é conversa fiada

Quando os pioneiros sonham com um novo mundo, a fantasia é uma mistura de desejo e delírio. Não existe projeto sem essa química. O desejo encontra satisfação no delírio e por isso o novo sai das cabeças para as mãos.

A Internet prometeu muito. Prometeu dar voz a todos, prometeu compartilhar conhecimento, prometeu desburocratizar o mundo, prometeu que os pequenos seriam ouvidos. Desejávamos isso, e o que parecia delírio, aconteceu ou está acontecendo.

Também acreditávamos que a Mídia e sua costela – a Propaganda –  iriam deslocar-se de estruturas verticais e autoritárias, para outras ecologias em redes complexas e auto-sustentadas. Que os grandes grupos de mídia, controladores da mensagem e da difusão, iriam implodir de dentro e que os grandes grupos de propaganda, criadores dos formatos e das narrativas iriam desmembrar-se. E que tudo isso ia acontecer porque essas estruturas foram criadas em outro contexto de sociedade e que elas são vítimas de seu sucesso.

Embora isto ainda não tenha acontecido, dá sinais claros de progresso.

A transformação da mídia é a mais aparente. Não faz (mais) sentido que aquele que cria a mensagem ou o conteúdo seja também o único ou exclusivo detentor da difusão porque essa relação é promíscua em um contexto aberto e de acesso universal à informação, entretenimento e conhecimento. Essa concentração de poder – conteúdo e distribuição – é inaceitável.

Por outro lado, a doença dos grandes grupos de propaganda é menos visível porque eles operam nos bastidores e, afinal de contas, são submissos obligés dos protagonistas da mídia.

A indústria da propaganda já entendeu que suas estruturas não se justificam economicamente e por isso, consolidam e integram as operações numa velocidade que beira o desespero por um lado, e por outro, multiplicam os serviços para catar as migalhas das verbas que administravam e que hoje foram automatizadas, incorporadas ou assumidas pelo contratante ou por parceiros mais especializados e ágeis. Mas isso é apenas um reflexo de afogado: agarra-te ao primeiro toco.

A transformação é mais profunda e transcende as estruturas.

É a própria ideia de que é possível convencer, aliciar e viciar com mensagens superficiais, propagadas em massa ou segmentadas, a passivos consumidores ávidos por estímulos emocionais que deem sentido a suas existências medíocres, que deixou de funcionar.

Essa hipocrisia festiva está custando caro demais a quem paga a conta, o próprio consumidor.

Essa cortina de fumaça para as mentiras que ela acoberta, retroalimenta e encoraja, está desmascarada.

Em quem você confia mais para te influenciar, recomendar ou aconselhar? Uma mensagem divertida ou emocionante, bem produzida e sexy feita para tocar os mais profundos instintos de milhões de dóceis ovelhas ou as mensagens que você trocou com aquele amigo que você admira, curte ou acredita?

Antigamente, a questão era econômica: como não era possível individualizar, era necessário padronizar, encontrar suportes (mídia) e formatos (propaganda) que permitissem transmitir mensagens “mínimo denominador comum” ao o máximo de pessoas, de forma economicamente viável. Tinha-se que inventar a mídia de massa, tinha-se que inventar a propaganda, tinha-se que inventar o consumo de massa.

No entanto, da mesma forma que a mensagem de massa ainda convence, a mensagem individualizada e difundida peer to peer através das mais variadas redes ganha um poder de influência inquestionável e exponencial. E talvez mesmo não haja substituição e sim complementaridade, mas em outras bases.

É evidente que ainda estamos vivendo uma espécie de desajuste diante de uma mudança tão profunda.

Segue havendo uma espécie de controle concentrado de poder na mão dos poucos novos parceiros do butim deixado pela mídia pré-aposentada. Mas a força que desenvolvem imana exclusivamente do sufrágio livre dos usuários, numa competição transparente de competências e não é baseada em favoritismos e interesses opacos, como foi com a mídia de massa. Isto por si só já representa uma enorme diferença.

Por outro lado, nas chamadas novas mídias, observa-se uma dinâmica nova de aprisionamento das opiniões em função das próprias dinâmicas de elaboração das redes de cada indivíduo – só convido e aceito aqueles que me são simpáticos ou parecidos – e isso estreita de forma provinciana os debates.

Mas nenhuma dessas questões fundamentais interfere na dinâmica da transformação radical da mídia e da propaganda em curso. É cristalino que a mídia de massa e seu fiel consorte, o negócio das agências de propaganda de massa, estão se debatendo em agonia.

Antes tinha que propagar o mínimo o que não dava para conversar o máximo. A mídia de massa faz terraplenagem, saneamento, infraestrutura. Trabalho pesado e sujo. Mas quem garante a sintonia fina, o foco, a sedução é a conversa interpessoal.

Porque é exatamente isso que a Internet está fazendo com a gente, tirando-nos dos rebanhos em que ruminamos por tanto tempo e ressuscitando-nos como indivíduos libertos e onívoros.

Madeleine Castaing: chique à francesa

Ela ficou conhecida do grande público em 1989, quando posou para seu amigo, o fotógrafo de moda e celebridades François-Marie Banier, em uma foto monumental na entrada de uma exposição no Centro Pompidou em Paris. Ela tinha 95 anos e aparecia despenteada, de camisola, com um sorriso de espanto e um olhar desfocado. Aquela frágil senhora era Madeleine Castaing, possivelmente uma das mais aclamadas referências da decoração de interiores do século vinte.

O fotógrafo estava longe de se importar com a polêmica já que também foi acusado de abuso de inocência com Liliane Bettencourt, uma das maiores fortunas da França. Intrusão infame na intimidade? Interesses sujos? Oportunismo? Sensacionalismo? Madeleine Castaing merece mais do que essa discussão moralista.

Nascida em uma família da pequena burguesia tradicional do Sul da França, Madeleine conheceu, ainda adolescente, seu primeiro marido, o crítico de arte Marcellin Castaing, herdeiro de uma fortuna fabulosa, 20 anos mais velho do que ela. Menor de idade, ela foge, e retorna à família dias depois anunciando o casamento. Uma paixão à primeira vista que vai durar mais de cinquenta anos.

O casal, muito unido, coleciona obsessivamente os maiores artistas da primeira metade do século 20, e em particular o pintor emigrado russo Chaïm Soutine por quem nutre uma amizade cheia de sobressaltos. Eles sustentam o pintor durante muitos anos e compram muitas das suas obras para salvá-las da crítica implacável e destrutiva do próprio artista. A relação triangular do casal Castaing e Soutine é cheia de reviravoltas febris dignas de uma série blockbuster.

Mas o que distinguia Madeleine era a erudição que inspirava suas criações. “Faço casas como outros escrevem poemas”. E não se tratava da pretensão piegas, superficial e afetada que reveste tantos discursos comerciais atuais, em particular nessa atividade.

Madeleine abriu seu antiquário durante a segunda guerra mundial e por décadas foi um grande polo de atração da Rîve Gauche em Paris. Ela filtrava sua clientela e recusava-se a vender ou projetar para aqueles clientes que não demonstrassem algum tipo de sensibilidade artística ou conhecimento das referências que nutriam seu arsenal criativo. Assim, milionários de todos os calibres, origens e repertório imploravam à sua porta. Mas ela era inflexível com o mal gosto do novo-rico ou a ignorância dos poderosos.

Se o leitor tiver a curiosidade de entender o estilo Castaing, comece buscando seu oposto. Por exemplo o apartamento de Donald Trump e potentados brasileiros que nele se inspiram. Ou aquela planta decorada de tantos apartamentos de alto luxo com 8 garagens, adega e deck molhado. Ou exposições de ambientes decorados onde a colcha de renda conversa com a cortina de tule que por sua vez pisca para a cômoda restaurada de um lixão, tudo integrado num ambiente pensado para ficar “combinandinho”.

O estilo Castaing é um luxuriante patchwork de estilos, formas, cores e texturas. É uma fantasia desordenada e vivida. Madeleine criou cores (como o famoso azul Castaing) e mandava fazer infiltrações nos apartamentos vizinhos para que á água que se espalhava pela laje desenhasse arabescos orgânicos e musgos mutantes no teto dos seus clientes. Seus interiores eram, como estalactites, a obra do tempo e da história dos felizes contratantes. Castaing tinha horror do funcional, nojo do desenho em série e culto total ao conforto e à fantasia despretensiosa. A narrativa onírica de seus ambientes era avessa às rígidas escolas de arquitetura de interiores e inimiga dos modismos exibicionistas.

Ao longo de uma vida exuberante, Madeleine, lindíssima na juventude, cultivou uma vaidade iconoclasta. Sempre discretamente elegante, Madame Castaing disfarçava a gastura da idade com desenvoltura: luvas de pelica para as mãos e uma peruca com franja que ela fixava habilmente com um elástico em volta do queixo, o que lhe permitia também um leve repuxo da papada.

Em tempos tão castigados pela padronização do gosto, a vida e obra de Madeleine Castaing são um exemplo. A foto da frágil nonagenária é uma demonstração de força, liberdade e coragem. Vergonha é de quem faz pose e não ousa.

Publicado originalmente no FFW

Agências digitais: efêmeras ilhas de prosperidade

Eis que surgem as assim chamadas – a gosto ou contragosto – agências digitais, em toda a sua fabulosa multiplicidade.

Surgiram em geração espontânea no vácuo da lentidão, acomodação e arrogância das assim chamadas – a gosto ou contragosto – agências de massa, em toda a sua glamorosa mesmice.

E se todos os grandes grupos de propaganda foram atrás, tentando garantir uma fatia do bolo que iria migrar cedo ou tarde para os especialistas, era tanta inércia que até os mais rebeldes se deixavam mimar. Cedo ou tarde, foi uma areia movediça que atraia todas as tentativas de entender as novas dinâmicas para dentro das regras de ouro da propaganda do século passado.

Até mesmo quando as unidades eram apartadas e independentes – cada macaco em seu galho com uma retórica integração para cliente ver – o complexo de superioridade de uns e inferioridade dos outros acabava convergindo para os mesmos velhos jeitos, incluindo suas divergências para o ego curtir.

Mas em se supondo que sobrevivam essas estruturas “digitais”, que pelo menos entendem da técnica e acompanham os movimentos frenéticos das regras da mídia, cogitando que elas conseguissem se manter ilesas das influências e dos assédios desesperados dos transatlânticos da mídia velha, qual é a perspectiva de longo prazo? Por quanto tempo ainda, o exército de técnicos e analistas de performance, que colocam em marcha investimentos cada vez mais volumosos, não serão substituídos por plataformas automatizadas? Por quanto tempo ainda, os anunciantes vão ver vantagem em remunerar da mesma velha forma proporcional essas agências “digitais”, quando compreenderem que estão terceirizando o coração de seu negócio?

Quando isto e aquilo acontecer – e já acontece faz tempo em vários segmentos – não vai fazer mais nenhum sentido contratar agências antigas que se especializaram numa mídia decadente e ineficiente a termo. Não vai ter lógica conservar uma agência digital tampouco porque é mais eficiente e barato cuidar da sua própria cozinha.

Nesse momento – e o momento é agora – os anunciantes vão sentir uma saudade enorme daquelas agências que vendiam ideias ao invés de mídia. Vendiam ideias ao invés de operações tentaculares, lentas e viciadas. Por opção ou imbecilidade dos gestores das estruturas tradicionais, a vida inteligente terá desertado para outras bandeiras mais enxutas, independentes e criativas. E é para lá que o dinheiro irá, está indo, foi. Salve se quem puder.

Propaganda: estratégia pra quê?

Até muito pouco tempo atrás, não se concebia dar um passo nos negócios se ele não estivesse inserido em uma estratégia, com começo meio e fim e fundamentada em uma visão de longo prazo. A visão, uma espécie de pitonisa, antecipava o futuro construído sobre valores sagrados. A estratégia era uma profecia revelada ao cabo de muita reflexão e experimentação. Era um assunto sério.

Mas não há nada mais fora de moda do que estratégia. É quase uma palavra esnobe, pronunciada por poetas que flutuam em nuvens conceituais. Desenhar estratégias é sonhar com o impossível e faltar com o pragmatismo necessário para realizar.

É mais ou menos como a diferença entre ciência e tecnologia. A ciência projeta leis teóricas que muitas vezes carecem de comprovação experimental mas orientam, conduzem e preparam o progresso da vida humana. Ciência é estratégia. A tecnologia, por oposição, é uma série de táticas práticas a serviço do mercado. A ciência pensa no futuro, a tecnologia pensa no presente. A ciência antecipa, a tecnologia aplica. O Vale do Silício não investe em ciência, nunca investiu. Investe em tecnologia. Ele não está a serviço do progresso do homem first (outra palavra fora de moda) mas a serviço do crescimento dos negócios only.

Descendo do Olimpo, para o mundo subterrâneo da propaganda e do marketing, pensar estratégias para as marcas é não somente desprezado como inútil. Os consumidores que orientam as decisões também não projetam mais suas vidas estrategicamente. Todo mundo vive o momento, fugaz, na velocidade de um scroll, de um swipe. A atenção é tão fragmentada e dispersa, que não sobrou tempo para o tempo. Então de que serve conceber e seguir estratégias que projetam o comportamento do consumidor se ele age apenas em função dos estímulos do momento? Todos os dias nascemos, vivemos e morremos. Apesar da cronologia do timeline, é a postagem daquele instante, respondendo a algoritmos que não controlamos (portanto aleatória ou manipuladora) que ritma a vida.

A boa prática do marketing de hoje é não inferir nem antecipar. A boa prática é testar e medir, testar e medir. Um olho no BI e outro no gatilho, atirando mais rápido do que a sombra. A boa prática da propaganda não suporta mais cronogramas e briefings. A boa prática é fazer e subir, já.

A propaganda morre com a mídia que a nutre

Edward Bernays, sobrinho de Freud, foi o inventor da propaganda moderna. Leia-se aqui, moderna como predecessora da contemporânea, vide, em vias de ser considerada clássica, barroca, medieval.

Sua tese era simples: a propaganda para ser convincente e, portanto, cumprir sua promessa comercial, deve operar sobre o desejo ao invés de ser um catalizador da necessidade objetiva. A propaganda deve suscitar frissons rebeldes e involuntários ao invés de acionar o cérebro analítico e conservador. A propaganda precisa flechar o coração ao invés de cutucar a razão.

Em síntese, a propaganda é uma manipulação de paixões ao serviço do interesse comercial.

Mas dois tsunamis colocam em xeque esse raciocínio tão eficiente.

O primeiro é o e-commerce que por definição é a plataforma da racionalidade. Comprar em um site, por impulso, é quase impossível tamanha a oferta de opções e de comparações. Claro que existem os poetas da navegação flanada, que flutuam ao sabor das imagens e dos estímulos. Mas a compra na Internet é antes de tudo pragmática. É preço contra preço, oferta contra oferta, review contra review. Há pouco, muito pouco espaço para a vulnerabilidade do desejo. Fazer propaganda na Internet (será propaganda?) segue a lei do mais tático e do mais rápido. Não é coisa para sonhadores estrategistas.

A segunda plataforma que desestabiliza o princípio fundador da propaganda (de massa) é a própria virada de mesa da mídia que deixa paulatinamente de falar de um para todos, para ser essa multiplicação ad infinitum dos emissores. Para Bernays, uma vez que a propaganda é a manipulação calculada do desejo, a credibilidade do meio que veicula a mensagem publicitária (e que acredita o desejo)  é um fator decisivo na capacidade de convencimento. Quanto mais independente e poderoso for o veículo, mais potencial terá a propaganda de tocar a sensibilidade das pessoas. Mas com a explosão das redes sociais que tendem a concentrar exponencialmente a atenção das pessoas, a propaganda está migrando a passos largos. E lá, credibilidade e reputação são quase irrelevantes uma vez que o que orienta os planos de mídia são algoritmos que calculam afinidades de targets com pouca relevância para o conteúdo. É da própria natureza das novas mídias que importam na Internet (Google e Facebook) serem neutras e insignificantes.

É claro que nada é tão simples nem definitivo e que ainda estamos no início das transformações. Mas também não adianta lutar contra moinhos: a propaganda está morrendo com a mídia de massa que a nutre. Para o bem e para o mau.