Talvez devessemos mudar as nomenclaturas do enorme saco de gatos daquilo que chamamos de comunicação. Isso evitaria uma série de mal-entendidos e expectativas nos briefings que parimos diariamente.
Já não é de ontem que o mantra universal para qualificar a boa comunicação é avaliar o potencial que seus conteúdos têm para emocionar receptores (ou consumidores ou seres humanos, pessoas, gente, comedores, dorminhocos, cagadores, amantes, mámiferos bípedes dotados de cérebro avantajado). Sem medo de errar, esse se tornou também o grande balizador de qualquer iniciativa para uma marca. Estratégias vencedoras devem emocionar, mas existem também todas as muitas outras, que, quando muito, informam.
A partir desse critério, portanto, encontramos dois formatos: o formato cuja vocação é tocar o consumidor no coração (emoção), o outro que deve atingir sua cabeça (razão). Sabe-se que o primeiro, quando bem executado, tem um poder soberano sobre o segundo porque o coração age mais rápido e de forma incontrolável. Já o segundo é escravo da comparação, portanto mais frágil.
Vale o adendo aqui de que os dois formatos são excludentes. Qualquer tentativa de despertar um ou outro dos sistemas (emocional e racional) elimina qualquer possibilidade de atuação do segundo. A confusão é comum e muitos acreditam ser possível emocionar e racionalizar simultaneamente.
Dando crédito de confiança à tese do tiro bilateral (emoção e razão), devemos portanto começar priorizando e, assim, todo e qualquer briefing deveria começar definindo, sem qualquer julgamento de valor, a sua prioritária vocação: emocionar ou informar?
Se o objetivo é emocionar, deve-se evidentemente dar livre curso à imaginação baseando-se em evidências ou descobertas motivadoras. O insumo criativo aqui são os pulsos, comportamentos, valores, aspirações, sonhos, frustrações ou recalques. Aqui não estamos falando com consumidores mas pessoas. Aqui o que importa são as “Multiple Mind Motivations” e os “Points to Feel”.
Já se o objetivo é informar, o trabalho consiste em levantar os atributos concretos, funcionais, pragmáticos, operacionais daquilo que pretendemos comunicar. O insumo criativo é criar uma ordem, um foco, uma escolha em cada uma das informações colhidas em função das necessidades e das expectativas, corretamente alinhadas com as razões para crer na entrega. Aqui estamos com consumidores e não pessoas. Aqui o que importa é a “Single Mind Proposition” e o “Reason to Believe”.
O segundo passo portanto de um briefing deve ser definir, dependendo da primeira escolha (emocionar ou informar), qual é o Multiple Mind Motivations e o Points to Feel, em um caso, e o Single Mind Proposition e o Reason to Believe, no outro.
Isso seria relativamente simples se não tivesse surgido a Internet para bagunçar o trabalho. A Internet extrapola em vários sentidos o que nos acostumamos por décadas a chamar de mídia. E um dos erros clássicos incorre em chamar a Internet de mídia. Ela é mídia, inclusive, mas é também serviço: meio de comunicação interpessoal (como o telefone), espaço de entretenimento (como os games) e de negócios (como as feiras e shoppings), é plataforma de transação (como bancos, correios, serviços públicos) e por aí vai.
Para resolver a definição do que seria comunicação em uma era pós-Internet, decidiu-se pela solução mágica e imprecisa de substituir “comuicação” por “conteúdo”. E assim, tudo seria conteúdo (o emocional e o racional e esse monte de outras coisas que a Internet permite).
Mas essa é uma solução gauche ou na melhor das hipóteses que redefine para além do prático o papel das agências (ex-agências de propaganda, ex-agências de comunicação e agora agências de conteúdo).
Existe no entanto uma forma mais simples de resolver o nó do briefing, contemplando agora o maremoto vago e polivalente das possibilidades nascidas pela Internet (ou digital pra ser mais genérico ainda).
Como vimos, o briefing deveria dizer se o trabalho deve priopritariamente emocionar ou informar. Pois talvez seja a hora de acrescentar a terceira variável: o trabalho deve prioritariamente emocionar, informar ou servir?
Assim, e inclusive na Internet, é possível definir a “question one” do briefing e, de forma precisa, o papel de cada canal.
Assim também, e de forma clara, não correriamos mais o risco de tentar emocionar numa mala direta, nem informar em diárias na home do Youtube. Não tentaríamos, como cegos em tiroteio, arrepiar nossos públicos com estratégias de redes sociais ou de search. Isso também nos livraria da batalha das campanhas de preços e features que aterrorizam dispendiosamente os horários nobres da televisão.
Finalmente, poderíamos também julgar o que é boa “comunicação” e não dizer que uma caralhada de likes no Facebook é do caralho.
