Fernand Alphen's Blog

Pequenas especialidades não fazem um grande todo. Intrincar detalhes não compõe uma obra harmônica. Ornamentações não colocam uma catedral de pé.

Quanto maior uma organização ou um projeto, mais especialistas se atravancam com uma infinidade de detalhes voluntariosos. É o cara que conhece aquela particularidade, daquele mercado que tem aqueles problemas, debatendo-se com o outro que conhece outra particularidade de outro mercado, portanto com outros problemas. E de ideias microscópicas em experiências infinitesimais, organizadas num quebra-cabeça sem cabeça, iludem-se que o todo está diagnosticado e o plano de ação, desenhado.

É batata: o resultado é medíocre. Repetem-se velhas formas e surradas estratégias agora devidamente justificadas.

O fervilhar de especialistas experimentados, que pululam nas salas de espera mal dormidas dos aeroportos do mundo inteiro, produzem um briefing de comunicação.

Bem intencionados e cheios de esperança, os inspiradores mal dormem tamanha a ansiedade de pesquisar, analisar, contra-argumentar, canetar e ticar a campanha.

E começa tudo de novo. Lá do início.

A cada ciclo, cada volta apara as arestas, até não sobrar quase nada além do essencial, ou seja, a mesma fucking ideia que já foi fucking bem-sucedida em um fucking mercado com algum fucking problema fucking igual ao nosso.

Acaba um dia, indo para o ar, uma criação de unha roída até o dedo.

Coco Chanel, até os últimos dias de sua vida, além de se debruçar de giz em punho sobre os moldes, freqüentava os ateliers de suas costureiras, seus fornecedores de rendas, tecidos e flores, assistia aos desfiles do alto da mítica escadaria espelhada da rue Cambon, supervisionava as sessões de fotos, revisava textos de divulgação, treinava as modelos como se fossem animais de estimação e dirigia todas as campanhas publicitárias.

Não havia Marketing na Maison Chanel. Ou melhor, o marketing era uma atribuição criativa, portanto, Madame cuidava. A divulgação e a propaganda era parte do produto. Ainda é assim na indústria da alta moda: uma marca é construída com conteúdos criativos que começam no produto e terminam no pós venda, passando pela propaganda.

O marketing, que me perdoem os clássicos, é uma muleta operacional. Uma espécie de anomalia do processo criativo. Embora o marketing competente saiba se travestir de idéias e conte para isso com especialistas (agências por exemplo – de propaganda, de tendências, de pesquisas, etc), quanto mais distante do processo produtivo, quanto mais longe dos laboratórios e protótipos, mais alienado da criação. Muitas vezes ainda, o criador, o mestre da fórmula, o talento original aposentou-se e terceirizou a criação para o marketing. Quem faz não cria mais, só executa as estratégias pensadas no andar de cima.

É precisamente para suportar uma utilidade que o marketing se sofistica, produz teorias, ensaios, metodologias, gramáticas de qualificação das marcas, léxicos interpretativos, pesquisas e mais pesquisas, mensurações e mais mensurações.

Se competência se mede em incrementos de vendas, então o marketing é uma ferramenta. Real.

Mas o marketing que se pratica hoje tem veleidades de poder e ao debruçar-se sobre o processo criativo, perora, tergiversa em inutilidades teóricas paralisantes.

E aqui, se a competência se mede em incrementos de imagem, então o marketing pode não passar de uma quimera. Virtual.

Na sala de reunião abarrotada de executivos, prepostos dos acionistas de férias nas Maldivas, um frenesi criativo agita as mentes. Ali irá decidir-se o destino de uma marca e como ela irá formular seus mantras planetários. É também a ocasião de ouro para surrupiar uns minutinhos de fama e ambicionar um memorando de recomendação para posto mais confortável em um país inútil. Há aqueles que sonham em ser CEO da Romênia, ou, quem sabe, CMO na Ucrânia, e os domadores profissionais, matracas de frases de efeito.

Num canto, uma inglesa gigantesca, cabelos tristes e olhar desbotado por décadas de transcrições aproximadas dessas orgias burocráticas, castiga seu notebook. Seu gato persa, está em algum lugar da casa, abandonado à própria agonia. A sobrinha escreve-lhe queixando-se do namorado machão. Há meses que ela não visita a mãe no asilo e, à noite, seu namorado de anos talvez lhe peça finalmente em casamento.

O workshop de café requentado e paletós amassados, ferve a cada palavra nova, fresca, nunca usada em nenhum encontro da “mediocracia” mundial. As missões são alinhavadas na mais vaga das ambições: vamos dominar o mundo com entusiasmo e dedicação.

A inglesa sabe que tudo acaba às seis. Mais meia hora para assassinar um PowerPoint, disparar o email sagrado aos quatro cantos do tabuleiro e correr para comprar para o jantar duas fatias de rosbife e uma geleia de laranja enlatada.

A tarde transcorre e o baile continua, os dribles, os golpes baixos e os transes inspirados.

Lá no escritório central, a masturbação termina e ejacula-se, mundo afora, das mãos da solteirona escriba.