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Agências digitais: efêmeras ilhas de prosperidade

Eis que surgem as assim chamadas – a gosto ou contragosto – agências digitais, em toda a sua fabulosa multiplicidade.

Surgiram em geração espontânea no vácuo da lentidão, acomodação e arrogância das assim chamadas – a gosto ou contragosto – agências de massa, em toda a sua glamorosa mesmice.

E se todos os grandes grupos de propaganda foram atrás, tentando garantir uma fatia do bolo que iria migrar cedo ou tarde para os especialistas, era tanta inércia que até os mais rebeldes se deixavam mimar. Cedo ou tarde, foi uma areia movediça que atraia todas as tentativas de entender as novas dinâmicas para dentro das regras de ouro da propaganda do século passado.

Até mesmo quando as unidades eram apartadas e independentes – cada macaco em seu galho com uma retórica integração para cliente ver – o complexo de superioridade de uns e inferioridade dos outros acabava convergindo para os mesmos velhos jeitos, incluindo suas divergências para o ego curtir.

Mas em se supondo que sobrevivam essas estruturas “digitais”, que pelo menos entendem da técnica e acompanham os movimentos frenéticos das regras da mídia, cogitando que elas conseguissem se manter ilesas das influências e dos assédios desesperados dos transatlânticos da mídia velha, qual é a perspectiva de longo prazo? Por quanto tempo ainda, o exército de técnicos e analistas de performance, que colocam em marcha investimentos cada vez mais volumosos, não serão substituídos por plataformas automatizadas? Por quanto tempo ainda, os anunciantes vão ver vantagem em remunerar da mesma velha forma proporcional essas agências “digitais”, quando compreenderem que estão terceirizando o coração de seu negócio?

Quando isto e aquilo acontecer – e já acontece faz tempo em vários segmentos – não vai fazer mais nenhum sentido contratar agências antigas que se especializaram numa mídia decadente e ineficiente a termo. Não vai ter lógica conservar uma agência digital tampouco porque é mais eficiente e barato cuidar da sua própria cozinha.

Nesse momento – e o momento é agora – os anunciantes vão sentir uma saudade enorme daquelas agências que vendiam ideias ao invés de mídia. Vendiam ideias ao invés de operações tentaculares, lentas e viciadas. Por opção ou imbecilidade dos gestores das estruturas tradicionais, a vida inteligente terá desertado para outras bandeiras mais enxutas, independentes e criativas. E é para lá que o dinheiro irá, está indo, foi. Salve se quem puder.

Estrutura global: rinha de galo bêbado

Globalização é um porre.

E tudo por causa da síndrome do sufixo no cargo: Nhãnhãnhã Global, Uiuiuiuiu Regional ou Blablabla Brasil.

O global é mais importante que o regional que por sua vez apita mais que o local. O global manda no regional que manda no local.

Em tese.

Na prática, o local não suporta o regional que odeia o global que detesta o regional que despreza o local. A ordem dos fatores não altera o produto porque o divertido é esfregar o crachá na cara do outro. Fazer acontecer, colocar na rua, é pura retórica: “quem decide sou eu porque o dinheiro é meu” de um lado. De outro “quem manda aqui sou eu porque o lobby é meu”. Todo mundo posa de galo. Mas nem a força nem a malícia ganha esta rinha.

Como a rosa do Pequeno Príncipe. Dias intermináveis se arrumando, se enfeitando, se preparando para o dia que se mostraria para o mundo. E quando desabrochou: “ai, estou tão despenteada!”

A sorte, o acidente, o decurso de prazo é que sai vencedor. E as decisões são tomadas no susto.

E depois? Depois é depois. Todos se ajeitam e conseguem enxugar os fracassos com doses maciças de pesquisas, o Engov favorito dos sufixados.

Um porre, que, como todos, é promissor no início, ridículo no meio e indigesto no final.

A invasão das agências bárbaras

Desembarcaram com arrogância disfarçada de compreensão. “Nascer pequeno e morrer grande é chegar a ser homem. Por isso, deu Deus tão pouca terra para o nascimento e tantas para a sepultura. Para nascer pouca terra, para morrer toda a terra”, disse o padre Antônio Vieira. Lá naqueles idos, Portugal era uma migalha em crise espremida. Quando inventaram o Brasil, a pequena metrópole tornara-se a maior potência.

Na história oculta, os índios viram aportar barbudos fedidos de escorbuto e famintos, com uma só bandeira a empunhar, o saque, e um só álibi – a fingida fé. Deixaram estar e somos todos, hoje, índios fortes que olham, com complacência, o  penico com que acorrem de toda parte a nos pedir.

Inauguram-se, a cada dia, novas iniciativas de todas as bandas, no Brasil mais bola da vez do que nunca. Saúdam nossa simpatia, nossa inteligência, nossa criatividade. Em troca, dão-nos um charme – roto – e uma experiência de sucesso – no Camboja e no Quênia.

Muitas agências novas aportam, esfomeadas, na propaganda também. A toda hora chegam, e todas iguais, dão espelhos e contas aos nativos que nem mais se embasbacam com o pedigree e as filosofias criativas.

Logo percebem que os índios já não são tão puros, e que somos caros. Dão-se conta, também, de que o que nos contam de suas proezas ultramar dá-nos a impressão de guia turístico para marinheiro de primeira viagem. Fazem safáris nas favelas e até suam a camisa em algum maracatu autêntico, mas sabem que a única coisa que realmente nos interessa é que invistam suas economias e piquem a mula pra Argentina.

E o papel do cliente qual é?

A gente discute muito. E é crítico ao extremo. Por isso, o tempo todo abre-se o debate “qual é o papel da agência?” ou “qual é o papel do atendimento, da mídia, da criação, do planejamento?”.

Embora o exercício seja de nobre propósito – melhorar ou usar o rinque para alardear diferenciais – essa inquietação também revela uma fragilidade.

Como as agências estão o tempo todo se “reinventando” ou “inventando moda”, isso pode significar que as estruturas são volúveis, imaturas, frágeis ou ainda “ao gosto do freguês”. Pelo menos aos olhos do observador desavisado ou com segundas intenções.

Agências disso ou daquilo, que trabalham assim ou assado, que desacreditam em tudo e re-acreditam logo depois, também pode parecer que o negócio está em crise constante de posicionamento, personalidade, vocação.

E como a gente fala muito, tem canais para falar e adora um glamour, tudo é dito, repercute, transcende os caldos restritos do nosso próprio fogão. Daí, todo mundo sabe quem fez isso ou aquilo, quem gosta mais daquilo ou daquilo outro, quem ganhou essa ou aquela, quem deu em cima de quem, e quem levou ou não levou. Uma transparente promiscuidade de informação.

O mercado publicitário das agências definitivamente não é o Itamaraty nem o Vaticano. Aqui, cheirou novidade, vira fato. Apontou para um lado, todo mundo fica sabendo. Não há huis clos.

No entanto, e do lado de lá, do lado do nosso cliente, do marketing? Por que tão pouco se discute? Qual é o papel do Marketing? Qual é o nível do Marketing, de seus profissionais? Vá lá que tem um pouco de debate, mas é tão recatado, tão sem sal, sem pimenta e deliciosas mentiras!

Será que rola também mas a gente está mais preocupado em olhar para a nossa deliciosa fogueira?
Ou será que só a gente escancara, expondo nossas vísceras com charme, sem vergonha de ser ridículo mas dando corajosamente a cara pra bater?

Somos bitolados ou masoquistas?