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Australopitecos no Vale do Silício

O australopiteco pode ter sido um ancestral comum na escala evolutiva entre os homens e os grandes símios. Eles eram basicamente vegetarianos e, para correr de rinocerontes peludos, comiam guloseimas energéticas como cupins e formigas. Sua capacidade intelectual seria constrangedora até nas mais altas esferas do poder pátrio.

Outro ancestral em comum, no entanto, iniciou um caminho diferente e, sabe-se lá por que acaso, caiu num pedaço de carne, provavelmente abandonado por algum carnívoro melhor adaptado. Tomou gosto. E quanto mais gostava, mais esperto ficava. E quanto mais esperto ficava, mais carne comia. Seu tino foi se desenvolvendo geração após geração. Sua inteligência faria sucesso no salão oval.

Esse primeiro Homo erectus, já bem sabichão, resolveu bater algumas pedras umas contra as outras, fabricou bifaciais de sílex e virou ótimo predador, açougueiro e também fino gastrônomo quando domesticou o fogo. Isso foi mais ou menos 2 milhões de anos atrás, no Pleistoceno anterior. Quem diria que um dia esse Homo habilis fosse morar em Downing Street.

Depois veio a gente: Homo sapiens. Inventamos o aço, as armas, o computador, a internet e, mais recentemente, a chamada “carne cultivada”. Em outras palavras, uma falsa carne produzida em laboratório. As motivações, como todas as bem-pensantes, começam com pesquisas médicas ou são anunciadas como revoluções ambientais, mas quase sempre derivam para usos comerciais, acabando na mesa e nos bolsos de gulosos investidores.

Comer carne causou uma extraordinária evolução na nossa espécie: o cérebro cresceu – inventamos a cozinha e também as ferramentas. Mas nem tudo o que o sapiens faz é sábio. Em uma ficção exclusivamente paleontológica, deixar de comer carne animal pode fazer o cérebro do homem diminuir, desaprender a cozinhar e ocupar-se a catar mato e cupim.

Piadas pré-histórico-científicas à parte, vivemos tempos em que qualquer descoberta técnica e científica é promovida pelos futurólogos como integrante da espiral de uma evolução positivista inquestionável. O que sai dos laboratórios e das cabeças geniais de empreendedores recém-bem-nascidos vem sempre coberto de um entusiasmo singular. Essas ideias, em sua maioria falaciosamente justificadas a partir de problemas reais (a fome na África, as mudanças climáticas, a luta contra o câncer, o trânsito, o sistema bancário opaco, a burocracia), ganham milhares de adeptos imediatamente. E pronto: o sucesso está garantido.

Assim como comer carne de ervilha amarela é um risco para o desenvolvimento cerebral da espécie, a nova tecnologia – que prometeu dar um salto qualitativo na vida, nas relações sociais ou profissionais, na solidariedade, na segurança, na saúde pública, na democracia, na ansiedade, na falta ou excesso de tempo e na sua coleção de bolsas importadas, cocares, G.I. Joes ou drones – pode ser igualmente prejudicial.

Depois de algumas décadas de “startupismo” desenfreado, já teve novidade que enganou com a cara lavada, bem como aquelas que não se deram conta de seu impacto. A Theranos que ia revolucionar a medicina, e o Telegram que serve com a mesma competência a terroristas e a políticos. Isso para ficar só na letra “T”.

Talvez seja mais saudável olhar para o novo com entusiasmo irônico e adesão malandra. A proporção de australopitecos nos Vales do Silício não é menor do que nas redondezas.

Publicado originalmente no Clube de Criação de SP em 01.08.2919

Esse artigo contou com a participação especial de Wilson Mateos.

Obrigado, Instagram

Como demonstram dez entre dez demógrafos, a emigração transnacional ilegal é uma questão marginal. Inclusive nos Estados Unidos que, há 10 anos, têm um saldo de migrações ilegais negativo. Eles também são unânimes em derrubar todas as teses segundo as quais pessoas mais pobres e menos instruídas são mais propensas a deixarem seus próprios países. É de fato o inverso. Da mesma forma, ninguém cobiça a riqueza além-muro, mas é justamente porque o povo aquém-muro resolve exportar seu modo de produção, aproveitando uma mão de obra mais barata, que os Estados Unidos atraem essas mesmas pessoas para dentro de suas bem guardadas fronteiras. Qualquer tese xenófoba possui pouca base científica e sempre irá se justificar por argumentos viscerais de senso comum que mascaram a verdade para construir manipulações ideológicas.

Essas dilacerantes pressões que nos atraem e repelem ao sabor de nossas inseguranças são o sinal dos tempos em que vivemos.

Robert Putnam, um importante cientista político e demógrafo, classificou os relacionamentos humanos em dois tipos: os bonding, que basicamente dizem respeito ao capital social próximo (família e amigos), e os bridging, os quais são consequência do capital social distante (redes de relacionamento decorrentes de esferas profissionais, educacionais etc.).

Os relacionamentos bonding são, portanto, aqueles de primeiro grau, enquanto os bridging referem-se àqueles de segundo, terceiro, quarto grau. De acordo com Putnam, os relacionamentos do primeiro tipo são eficientes no sentido de dar   conforto emocional para grandes movimentos (emigrar, por exemplo), mas ineficientes para ajudar essas mesmas pessoas a adaptarem-se e integrarem-se.

Em outras palavras, quanto mais próxima for a pessoa, por mais bem relacionada e intencionada que ela seja, menor probabilidade ela terá de te ajudar na vida profissional. Amigos e família dão abrigo, colo e ouvido, mas são razoavelmente incompetentes para te conectar justamente porque te conhecem demais. Em compensação, aquele amigo de um amigo, aquele conhecido de um colega, aquela pessoa com quem você trocou um schmooze qualquer sobre uma coisa aleatória e superficial, na porta de um restaurante ou festa, esse, sim, – exatamente porque não te conhece direito – pode ser útil.

Mas o que Putnam não conhecia ainda era o influencing, o mais inútil e perverso  dos tipos de relacionamento. Ele é composto basicamente de seus seguidores e daqueles que você segue, aquela horda disforme de pessoas para quem você se exibe e que se exibem para você. O influencing que dá aquele tesão passageiro vindo de dezenas ou milhares de elogios; o influencing que pode também pingar uns dinheiros de quem acha que você é alguém com enorme capacidade de inspirar pessoas a serem como você diz ser; o influencing que te faz gozar quando engaja e se afundar quando nem fede nem cheira; o influencing que, de verdade, não serve para dar colo nem para dar job; o influencing que serve mesmo para dar ansiedade, solidão, inveja e muita ilusão.

Da mesma maneira que é fácil enganar-se com a tese de que o capital humano (sua instrução) gera capital social (relacionamentos), e que o capital social próximo – bonding (família e amigos) – atrai capital social distante – bridging (relações profissionais, por exemplo) –, é fácil cair no conto de que você pode relacionar-se utilmente com quem você segue e influenciar profundamente quem baba por você.  Diferentemente dos relacionamentos do tipo bonding e bridging, que aumentam sua eficiência quanto maiores forem, os de tipo influencing são o contrário.

Talvez, o influencing não passe de um modismo ou de um truque.

Tem gente, como Saskia Sassen, que considera que tudo é parte de um enorme e avassalador esquema invisível, urdido consciente ou inconscientemente por influências conservadoras, misóginas e autoritárias. Outros, cujos nomes são mais obscuros do que os próprios fenômenos, acreditam em teorias conspiratórias progressistas.

No fundo, tanto faz quem fez, se fez e por que fez. O que importa mesmo é que esse monte de seguidores que você tem e esse monte de pessoas que você segue fazem mal à saúde – e aos negócios. Pare de contar. Já.

Artigo originalmente no Meio & Mensagem de 29 de Julho de 2019

Liberdados

Qualquer “novidade revolucionária” começa com a indiferença dos observadores, evolui para o escárnio, depois é combatida como se levasse ao desastre e, finalmente, quando não tem mais jeito, todo mundo, inclusive seus detratores iniciais, a considera óbvia.

Foi assim com a internet. A irrelevância virou piada e, em seguida, combate raivoso. Hoje é como se todos já soubessem da inquestionável mudança que estava por vir.

Dependendo do grau de abertura do crítico, esses quatro estágios podem estar ativos concomitantemente. Ainda tem gente que acha que a internet é uma mídia como as outras: ou ineficiente, ou destruidora. Ainda tem gente que se arrepia com aplicativos de encontros, desconfia de bancos online, acha inseguro usar meios de transporte compartilhados, tem medo de comprar pela internet ou não acredita que o homem pisou na Lua.

Mas em tempos em que inovar é carimbo de relevância (não foi sempre assim), é atestado de caduquice não temperar suas falas com aquele Globlish pragmático da nova economia. Até os mais conservadores iconoclastas das tecnologias digitais regurgitam sem filtro as mesmas cartilhas do profissional antenado. Um exemplo disso é a máxima segundo a qual o trabalho de comunicação passa necessariamente pelo uso e análise de uma enorme quantidade de dados.

Aqui também tem de tudo: “é uma bobagem” (um estágio que já passou), “não é nenhuma novidade” (muita gente ainda insiste nisso), “seu uso é um cabresto de ideias” (afirmações pouco explicitadas publicamente) ou “isso é normal” (ainda estamos longe desse último).

Entretanto, algumas nuances são necessárias, principalmente para o campo dos que não veem a novidade ou para aqueles que a consideram um perigo.

Quando falamos de dados, não estamos falando de pesquisas. A propaganda sempre usou muitas pesquisas. Mas são coisas distintas. Pesquisas são estatísticas; dados são censos. Censos não extrapolam nem filtram: retratam. A diferença entre pesquisas e dados é uma questão de fé metodológica.

Mas o que verdadeiramente difere do jeito antigo (pesquisas) para o jeito novo (análise de dados) – se é que eles possam se substituir – é o risco.

Se, ao ter acesso a segmentos de públicos-alvo e testar com eles diferentes formatos e mensagens e a partir desses testes apurar mais testes – e tudo isso for rápido, fácil e barato –; então, o risco de dar escala ao melhor estímulo para populações maiores e/ou perseguir algum tipo de segmentação ou megassegmentação é muito pequeno ou, no mínimo, calculável. Portanto, testar é muito menos arriscado do que pesquisar. Testar é provavelmente também mais eficiente do que pesquisar, o que não era possível quando a internet não era uma mídia viável (abrangente ou com penetração universal). E isso diminui consideravelmente o risco de qualquer estratégia ou decisão criativa.

No entanto, a mudança é menor do que parece quando complicamos a equação: ter mais dados ajuda ou atrapalha a criatividade?

Criatividade independe totalmente dessa conversa.

Criatividade tem mais a ver com amuletos do que com muletas. Criatividade tem mais a ver com mistérios do que com receitas.

Com ou sem pesquisas, com ou sem dados, achar que seremos mais ou menos criativos se formos mais ou menos dependentes destes ou daquelas é confundir criatividade com aritmética. Criatividade tem a ver com uma introspecção sensível – a capacidade de metabolizar os estímulos por meio da nossa sensibilidade. Criatividade tem pouco a ver com inteligência. Criatividade não depende de pesquisas e dados.

Quem se sente diminuído pelas pesquisas ou pelo cerco das plataformas com suas seduções data-driven está perdendo a melhor parte da festa: pesquisa é uma plataforma de lançamento para a criatividade, e Big Data é seu melhor playground.

Publicado originalmente no Clube de Criação de SP em 01.07.2919

O negocio da propaganda: nem lacra nem lucra

No princípio era o caos e as energias circulavam livremente pelo universo. Então, fez-se o verbo e a Terra e o homem, e – encurtando a história – a televisão, o comercial de 30 segundos, o banner e todos os milhares de formatos publicitários da Internet. Então o caos voltou. E Deus, se tudo criou, criou primeiro a forma e o formato, porque sem eles, não há nada. Só bagunça, confusão e um dinheirinho suado.

O que proporcionou a extraordinária prosperidade das agências de propaganda, nos últimos 50 anos, foi a utilização de poucas formas e formatos que permitiram escala na criação de conteúdos publicitários. Fazer propaganda é – ou era – repetir padrões embrulhados em simulacros de customização ao gosto do cliente e de seus objetivos. A forma clássica é – ou era – o storytelling. E o formato são – ou eram – aqueles poucos enquadrados nas tabelas das mídias tradicionais.

Nunca foi simples fazer o trabalho de um publicitário, exigia conhecimento, sensibilidade, algum esforço e sorte. Mas ainda assim, existia um jeito, mais ou menos conhecido e previsível: o começo cativante, a apresentação dos personagens, a interação dramática, o clímax, a resolução com a marca, o final feliz. Tudo em 30 segundos em média. E assim foi, com variantes diversas e que proporcionam originalidade e charme. Mas assim como em toda a história da literatura, existem poucas histórias, na propaganda, existem poucas formas de contá-las. Essas poucas formas, em seus reduzidos formatos é que permitiram a criação de processos, metodologias e linhas de montagem que otimizam a mão de obra e outros recursos produtivos (o que podemos chamar também, para amenizar o prosaico da comparação, linhas de criação). Assim como em todo e qualquer negócio que permite escala num sistema de produção capitalista, o negócio da propaganda permite criar excedente e rentabilidade proporcional à capacidade dos gestores de ganhar mais escala, produzindo mais com menos recursos. Não, a propaganda, apesar do charme de seus trejeitos, não é artesanal e muito menos um processo artístico. É um negócio capitalista como qualquer outro.

Ou era até surgir o tohu-bohu provocado pela chegada da mídia na Internet que, na sua busca apressada por rentabilizar seu próprio lado da moeda (como ganhar dinheiro vendendo “coisas” publicitárias), explodiu a pedra angular do negócio do lado das agências, o formato e, por conseguinte, a forma. A narrativa clássica, o storytelling que calejou tantos dedos talentosos, tem dificuldades de encantar e convencer consumidores quando a mídia é guiada por cálculos e dados e quando existem infinitos e tão efêmeros formatos. Em plataformas em permanente mutação, também é difícil antecipar o formato mais eficiente, e assim, encontrar a forma de carregar uma mensagem publicitária.

Do lado das agências – mas também dos anunciantes – o desafio parece ser de cativar talentos e processos com capacidade de adaptação suficiente para navegar pelo cardápio de opções.

Isso subentende que o profissional de atendimento que, já faz tempo, saiu de sua cadeira de relacionamento atencioso e perspicaz com o cliente para o posto de orquestrador de briefings tenha que saber adaptar-se. Com tantas incertezas, com tanto trabalho especulativo, ele vira um gestor, cliente a cliente, job a job, equilibrando recursos, equacionando as rentabilidades e, acima de tudo, cuidando da saúde dos negócios da agência.

Isso também pode significar que um profissional de estratégia talentoso para antecipar tendências e com eficientes intuições, tenha que lidar com muito mais incertezas e que ele tenha que antecipar colossais movimentos subterrâneos. Que ele deva aprender, quem sabe, a piratear, espionar e hackear comportamentos ao invés de só observá-los.

E que um profissional de criação, que sabe contar boas histórias em trinta segundos, tenha também que aprender a contá-las em sete, ou sem imagem, ou sem texto, ou hiper-personalizadas, ou disfarçadas em algoritmos, ou desconstruídas em função de inteligências inumanas. Que ele tenha que aprender, quem sabe, que as histórias não serão mais contadas mas construídas por indução artificial.

Enquanto os formatos publicitários não amadurecerem (se é que vão!), permitindo assim    produção em escala, a saída é ser maleável, desestruturado, aberto, solto e com ginga para lidar com a bagunça. E não adianta espernear: dedo no pulso do cliente, belos insights e lindas histórias já não mais lacram nem lucram.

Publicado originalmente no Meio&Mensagem de 19/03/2019

A propaganda que ninguém vê

Um respeitado publicitário disse um dia, referindo-se ao festival de Cannes, que adorava frequentá-lo porque era o único lugar onde ele tinha acesso à boa propaganda que se fazia no Brasil. A ironia era inteligente porque introduzia sutilmente o benefício da dúvida. E a crítica era educada porque falava de uma boa propaganda que não tinha medo de se exibir. Os festivais de propaganda, para além da vaidade que alimentam, sempre foram um dedo éffronté na cara do cliente.

Hoje as coisas mudaram um pouco. O dedo na cara é o mesmo mas a desculpa para fazer propaganda ruim, que não se vê, ganhou um grande aliado: a Internet. A televisão não tem mais o poder de hipnotizar. Tampouco os canais digitais, com suas lógicas de afinidade e segmentação, atingem o bem-pensante publicitário moderno. “Como nem eu nem quem me interessa vai ver a porcaria que fiz, vai isso mesmo, afinal, foi aprovado e tem view, clique, interação, adquire, engaja, vende e é barato”.

Existem obviamente outros motivos que, se não justificam, explicam o pouco caso com a qualidade. O risco de errar é tão pequeno que é muito melhor se arriscar do que perder tempo com raciocínios, pesquisas, infinitas reuniões de aprovação e forças ocultas que mandam tudo para o começo da esteira, por simples capricho.

Tem uma lógica inquestionável também do ponto de vista econômico. Os tempos dos grandes raciocínios estratégicos e de posicionamento já não fazem tanto sentido quando é mais rápido, barato e eficiente testar no ar. E também não é inteligente arriscar-se amparado por indícios qualitativos ou conclusões estatísticas.

Então vale tudo, principalmente o péssimo acabamento, a péssima qualidade, a feiura. E depois, a gente sempre vai poder dizer que é uma estética da vida real, verdadeira, contemporânea, de vida louca, pura sem agrotóxico, de ludita iniciado nas forças transcendentes, de youtuber.

Como disse Costanza Pascolato: “fico horas me arrumando pra mim mesma e não para ter sucesso”.

Ainda vão inventar um festival que premia sem inscrição. Um festival cuja escolha seja feita pelo volume de investimento, ou o alcance das campanhas publicitárias que será obrigado a premiar muitas realizações caseiras, amadoras, preguiçosas de grandes e ricas marcas e agências. Assim talvez a gente comece a ver a má propaganda que se faz no Brasil e dê vergonha.

Mídia de Performance ou mídia de amor

Um criador sabe que qualquer mensagem desperta diferentes camadas de compreensão e sensação e que cada receptor é único. As combinações, infinitas, trazem infinitas leituras.  Mas a propaganda é a arte da simplificação.

A mensagem publicitária pode ser funcional e simbólica, objetiva e subjetiva, racional e emocional, concreta e abstrata.  Decifrá-la ou interpretá-la compreende muitas dualidades. Qualquer que seja a intenção original.

Portanto toda marca se comunica provocando uma ação e uma sensação simultaneamente. Uma ação de compra e uma sensação de prazer, por exemplo. Mas é claro que é possível acentuar um objetivo em detrimento de outro. A propaganda clássica de varejo, prosaica, deve colocar fogo no rabo do consumidor. A propaganda clássica de marca, metafórica, no seu coração.

Mas a coisa se complica no admirável mundo dos briefings em oxímoros. Todo anunciante sonha com a campanha racio-emocional que vai construir marca com propaganda de varejo ou, mais recentemente, criar awareness com mídia de “performance”. Esse é o nirvana que otimizaria o investimento.

Para resolver a questão e não entrar numa retórica centrão, que não sai do armário porque nunca foi à guerra, é melhor introduzir uma dimensão que contorna o vício de criar  conceitos coincidentes e contraditórios, geralmente em inglês, para soarem menos impossíveis. O critério é o tempo.

Portanto, ao invés de pedir que a campanha seja emorational, functionbolic, concrestract, retailbranded, awareperformatic, ou algum outro assassinato linguístico, que tal definir em quanto tempo é desejável obter os resultados (que convenhamos, serão sempre os mesmos: crescer mais, ganhar mais, dominar mais).

Não é à toa que boa parte da mídia que se faz na internet se chama mídia de “performance”. Se o resultado tem que ser mensurado na catraca não se podem esperar sutilezas. É preto no branco: clicou ou não clicou, engajou ou não engajou, converteu ou não converteu, e por aí vai, funil abaixo. Tudo que exige esse nível de mensuração é por natureza quantitativo e racional. Por outro lado, uma boa parte daquilo que se faz nas mídias ditas passivas, tem resultados difusos, complexos e profundos. São esperados muitos matizes interpretativos de reações, riquíssimos e principalmente duráveis ou perenes.

Não se constrói confiança da noite para o dia. É necessário tempo para que a sedução se transforme em laço, a paixão em intimidade, a atração em amor. Por outro lado, se o efeito desejado for uma ação, uma experiência, um reflexo intenso mesmo que fugaz, o chamado tem que ser urgente. O desejo se esvai como fumaça a menos que seja colhido em meio às chamas.

Em síntese, se quisermos ser pragmáticos na hora de lermos um briefing, se é para ser rápido, será performance, se puder ser mais lento, será construção de marca. E cinismos à parte, o raciocínio é simples se pensarmos em termos de consumo de meios: toda mídia  que se consome rapidamente, com os feromônios em plena atividade, será ideal para  “performance”. Toda aquela que se consome lentamente, aboletado num sofá, com os sentidos a flor da pele, será ideal para construir marca.

Os despachantes da propaganda

Em 2017, o total da receita publicitária nas plataformas do Google e do Facebook sozinhas representaram 25% do total da receita publicitária mundial. Isso representa um crescimento de 20% sobre o ano anterior. Sozinhas, elas representam 61% da receita online, ou seja, somando todas as plataformas, 42% da receita publicitária global é online. E isso em pouco mais de 10 anos.

Mas vamos interessar-nos apenas no Google e no Facebook, uma vez que os demais veículos, além de extraordinariamente pulverizados em centenas de milhares de empresas, na maioria das vezes terceirizam sua operação publicitária e não constituem agentes puro digitais nem na forma de produzir seus conteúdos e muito menos de concebê-los comercialmente.

Quem já teve a curiosidade de operar as plataformas de compra de mídia desses veículos percebe imediatamente a quem elas se dirigem, para quem elas estão sendo criadas e aprimoradas diariamente: a uma pessoa sem formação específica de mídia (e  talvez também com pouca expertise de marketing). É simples, intuitivo, pré-formatado. Da mesma forma, obter leituras de performance é igualmente imediato e incontestável.

É claro que existem truques e sofisticações que fazem com que operar a mídia online nesses veículos não seja tão transparente assim, e outras ferramentas devem ser integradas para normatizar as decisões e leituras. Mas não se trata aqui de escrever um tratado sobre como trabalhar com o Facebook e o Google como anunciante ou mídia. Eles já investem tempo suficiente para fazer suas respectivas evangelizações. Trata-se, no entanto, de avaliar qual é a direção que eles estão tomando, para onde apontam suas preocupações e a que e quem eles querem se substituir. E aqui a resposta é óbvia: essas plataformas trabalham obstinadamente para encurtar as distâncias e eliminar os intermediários, caros, morosos e nem sempre inteligentes. Por exemplo, as agências de propaganda.

E isso se constata analisando apenas essa ponta de iceberg. Se introduzirmos a Amazon e outros grandes Marketplaces no bolo daqueles que estão disputando a arena publicitária, essa constatação fica mais evidente. O dinheiro para a mídia convencional fica ainda mais estreito e a parte das agências “clássicas” mais frágil. E claro, sem falar no investimento em automação e inteligência artificial, fora da mídia.

Diante disso, o mínimo que se possa dizer é que as agências de comunicação que percebem sua diferenciação nesse nó estão sendo ingênuas, incluindo aquelas que são ditas “especializadas”.  Elas estão necessárias mas não são necessárias. Ou tão necessárias quanto um despachante foi útil para desembaraçar os meandros das burocracias estatais. Tão necessárias quanto todos os outros intermediários cujo valor agregado é operacional e não inteligente ou criativo.

Por mais entusiasta que a gente seja nas promessas dos futuristas, ainda parece difícil imaginar que A Procura do Tempo Perdido, a Paixão Segundo Mateus, Guernica , a Coleção Mondrian de Prêt a Porter ou um bom La Tâche possam ser criados pela mais inteligente das inteligências artificiais. E ainda que a gente possa criar variações do Papa de Velasquez com filtros de imagem, daí a virar um Francis Bacon, precisamos uma boa dose de credulidade.

Mas é claro que se isso acontecer um dia, vai demorar. Até lá, as  inteligências substitutivas às humanas vão se concentrar em fazer tudo aquilo que é minimamente repetitivo e padronizado. Por exemplo compras de abastecimento (desodorante e arroz agulhinha) ou simplesmente chatas (seguros e banda de internet). Por exemplo comprar mídia de performance, óbvio. Por exemplo comprar mídia off-line, mais óbvio ainda.

Mas enquanto nenhuma Singularity for capaz de profetizar que Proust, Bach, Picasso, Yves Saint Laurent ou o Domaine Romanée-Conti serão substituídos – ninguém seria tão pretensioso – uma agência de propaganda deve apostar suas melhores fichas nesse je ne sais quoi que arrepia, entorpece ou excita os desejos humanos. Nem que seja para fazer das plataformas digitais um suporte mais interessante e sexy do que nove e meio entre dez conteúdos patrocinados. Faz sentido porque é melhor acreditar que existem mistérios que nos superam. Mas faz mais sentido porque ninguém é louco de querer competir com o Google, o Facebook ou a Amazon.

Os da camiseta preta

Talvez o mundo esteja ficando menos inocente ou o dilúvio de informações e a instantaneidade do acesso a elas ocupou o lugar da fantasia e da intuição; quem sabe também, os consumidores tenham menos paciência com as manipulações publicitárias; ou a indústria da propaganda acreditou demais no seu poder, olhou demais para o próprio umbigo e colecionou medalhas ao invés de propósito, mas porque a propaganda está tão básica e covarde?

Ironizamos os professores que ensinam porque não sabem fazer, reclamamos dos intelectuais sem calo na mão ou dos políticos que usam a retórica para justificar a representatividade, criticamos os técnicos de futebol e também o pessoal do marketing que exige e cobra mas é ruim de bola.

Mas nunca nos perguntamos porque o produto final do trabalho está tão repetitivo e se não teria alguma responsabilidade a assumir.

A culpa é dos camiseta preta.

Que transformaram suas recomendações estratégicas em dogmas esotéricos que cumprem muito bem a função de dar um álibi intelectual ao trabalho maçante de vender pasta de dente mas muito pouco a servir de insumo criativo.

Que acreditaram numa visão entrópica do trabalho de posicionamento de uma marca, justificando a mensagem pela mensagem ao invés de encaminhar um problema de negócio.

Que mistificaram tanto sua pretensa superioridade intelectual que, em tempos de crise e da ditadura da performance, provocaram uma onda reacionária mas segura das mensagens, mais pragmática e sem graça.

No front, estrategistas são bucha de canhão.

Nem vacas nem bananas

Somos, geneticamente, quase iguais a vacas ou a bananas.

Mas se fossemos trabalhadoras repetitivas como nossas tias ruminantes ou nutritivos sem excentricidade como os alimentos primitivos, não existiria o Bonsmara e a banana frita com canela.

É quando criamos que nos tornamos menos mudos e prosaicos. É quando criamos que vale a pena ser humano.

Com o futuro automatizado, que já chegou e não cessa de chegar, não sobrará muito emprego para quem cumpre missões que a natureza ou seu empregador lhe ordena. É a hora e a vez de quem exercita o que vale a pena: criar. A necessidade é o melhor contexto para solicitar as meninges.

Os melhores criativos, em todos os campos, sempre trabalharam em maremotos emocionais ou práticos. Assim como o melhor caçador é aquele com pouca caça, o melhor criativo é aquele confrontado aos maiores obstáculos.

Então pare de reclamar das limitações dos seus clientes e pare de reclamar das restrições no seu trabalho, ou melhor, reclame mas agradeça, em segredo, a sorte dele ainda não achar que você é vaca ou banana. Já as borboletas…

A Internet é um complô esquerdista

Uma marca, por definição simplificadora, é o valor intangível e emocional, associado a um produto ou serviço. Marca é ativo imaterial, assim como uma base de dados, um algoritmo.

O valor de uma marca pode, portanto, ser chamado de – perdoem meu francês – mais valia. Sim, como aquela parte do trabalho não remunerado que remunera o capital. Ou, neste caso, aquela parte poética do preço que explicaria porque um produto pode custar mais caro.

Mas qual é o valor tangível de um produto ou serviço, então?

Alguns diriam, seu valor de mercado, ou seja, vale tanto quanto ele pode ser vendido em um mercado livre, face a seus concorrentes. Ou seja, se tivermos uma ferramenta poderosa e livre o suficiente para comparar todos os preços de produtos concorrentes, seu valor “real” é o mais baixo, caeteris paribus. Outros diriam que o valor “real” de um produto é simplesmente a soma dos insumos, esforços e impostos necessários para sua produção, acrescidos de um valor que remunera o capital necessário. Ou seja, se tivermos, em um mundo plenamente automatizado e regulamentado, o valor real de um produto é igual ao de todos os produtos similares.

Esse não é um exercício de futurologia porque existem tantas formas de comparar preços quanto existem maneiras de comprar produtos sem marca mais baratos que aqueles com marca.

Desde que a Internet surgiu, o objetivo do comércio na Internet tem sido de fornecer ambas as soluções ao alcance do máximo possível de pessoas num piscar de olhos. E muitas falências depois, as empresas sobreviventes, que criam e produzem produtos e serviços, não cessam de se interrogar sobre seus diferenciais competitivos, em um comércio sem marcas. Todos os dias, perguntam-se como sobreviverão à inteligência monopolista dos girantes do varejo, cujo interesse é de eliminar ou normatizar sistematicamente os diferenciais. Ganha o jogo quem tem poder de fogo. O vencedor, novo oligarca, leva todos.

E assim, o sonho da cauda longa, da criatividade e da inteligência sucumbem. Talvez estejamos vivendo o momento mais concentrador de capital e poder da história do capitalismo moderno, uma espécie de capitalismo sem capital vai dominar o mundo. Nunca tantos pagaram tanto a tão poucos.

O varejo da Internet foi criado e está sendo explorado para destruir a mais valia. Já sabemos onde isso vai acabar.

As agências teimosas

A missão fundadora de uma Agência de Comunicação é de construir marcas, o que por sua vez, catalisa todas os demais objetivos possíveis (aumentar participação de mercado, rentabilizar o investimento de mídia, aumentar valor de mercado, capacidade de atrair investimentos, participação responsável como agente de transformação, etc).

Apesar da obviedade muitas vezes desprezada por tantas pressões, metas imediatistas, vaidades ou outras irracionalidades, ninguém duvida que a função primeira da propaganda, inclusive das “de performance”, é atribuir a uma marca um valor que transcende a racionalidade, estabelecendo conexões emocionais profundas entre consumidores e os produtos que eles compram.

Mas porque será tão difícil uma Agência de Comunicação aplicar essa mesma receita à sua própria marca? E a resposta não é tão óbvia quanto parece.

A dificuldade básica de advogar em causa própria, ou seja, construir uma marca (de Agência de Comunicação) através da construção de marca dos outros (os Clientes) seria a mesma que pedir para fazer uma empresa de cerveja alcançar seus objetivos de aumentar o consumo per-capita, incitando seus funcionários ao alcoolismo ou um banco cuja meta é aumentar sua carteira de empréstimo pessoal, forçando o endividamento dos seus colaboradores. Pedir a um profissional de “construção de marca” para construir a sua própria é tão cascudo quanto experimentar em si a letalidade de um veneno.

Várias ideias de opereta são tentadas: criar factoides de reputação, catapultar personalidades da agência para as ribaltas da fama, investir-se em iniciativas bondosas, contratar workshops mirabolantes e até a mais bufa das ideias que é de contratar uma empresa concorrente para criar sua própria campanha. Como se a Coca-cola perguntasse à Pepsi como fazer refrigerante.

Então talvez não tenha saída a não ser tentar aplicar as regras que as Agências costumam doutrinar, com mais radicalismo e pureza em si próprio do que nos clientes.

Por exemplo, não se costuma pregar que um cliente tem que ter posicionamento e que posicionamentos, por definição, têm que ser claros e duráveis?

Por exemplo, não se adora dizer aos clientes que eles não têm que sucumbir ao curto prazo e devem pensar no futuro?

Por exemplo, não se coloca o dedo no nariz do cliente cada vez que ele faz demonstrações de falta de ousadia?

Por exemplo, não se critica o cliente que desiste fácil, não teima e não luta?

Por exemplo, não se xinga o cliente que está disposto a mudar de posicionamento se o concorrente aparenta ser mais bem-sucedido?

Por exemplo, não se reclama da falta de criatividade ou senioridade os clientes?

E quando os clientes usam de pressão financeira-global-transcendental para impor-se, as Agências cedem ou desafiam?

As Agências de Propaganda já foram acusadas de intransigentes, pouco flexíveis e idealistas. Esse já foi o posicionamento das melhores. Aquilo que alguns chamavam de teimosia, outros entendiam como fé. Esse já foi e é o segredo das poucas que tiveram ou têm uma marca.

Empregos sumindo. Culpa da Internet.

A indústria da propaganda sempre foi um acurado termômetro da economia. Quando ela está anabolizada e a confiança dos consumidores animada, as agências e os veículos crescem, contratam, distribuem bônus apetitosos, fazem festas glamorosas, quebram paredes e fazem 99 quebras de paradigmas de arrebatar a tietagem. Mas no primeiro sinal de desânimo, na primeira sobrancelha levantada do ministro da economia ou na reunião de emergência do board, pode esperar: lá vem facão. Em outras palavras, se esta indústria está demitindo, pode escrever, vem recessão aí.

Essa lógica sempre foi mais precisa do que qualquer outro indicativo por vários motivos. O primeiro deles é que a propaganda é um setor da economia muito pequeno, com uma administração emocional e uma gestão poética apesar da (saudosa) opulência. Isso significa que a racionalidade das medidas é relativa, a capacidade estratégica do negócio impulsiva e a aversão ao risco, patológica. Em outras palavras: está tudo bem? Gasta. Está menos bem? Corre.

Mas esse não é um motivo sério. O motivo verdadeiro é que os anunciantes cortam primeiro o que é mais fácil cortar, portanto, aqueles investimentos que num piscar de olhos viram despesas. Como a propaganda.

Ainda, a mágica da propaganda é dependente do desejo e do sonho das pessoas. Se esse sonho é abalado por qualquer fator, se o desejo sucumbe à responsabilidade (se um dia acordo e penso no futuro ao invés de pensar no presente) não há propaganda que possa me convencer de colocar a mão no bolso para torrar, e muito menos com aquilo que faz a economia capitalista rodar: o supérfluo.

O medo e a culpa são inimigos da prosperidade econômica e da propaganda eficiente.

Mas alguma coisa mudou ou está mudando: pela primeira vez na história, em período de prosperidade relativa (no resto do mundo desenvolvido, digo) o setor está contratando menos e cada vez menos.

É claro que existe um fator mais superficial, embora tenha um efeito devastador. O suspeito é o de sempre: a Internet está destruindo os empregos da indústria da propaganda. Como o duopólio (Facebook e Google) não está classificado como integrante da assim chamada “indústria da propaganda”, e como a migração de mão de obra para essas plataformas é massiva (das agências e também das mídias ditas tradicionais), a indústria está encolhendo.

Mas vale mais raciocinar porque o Facebook e o Google não são considerados parte dessa indústria.  A resposta é evidente: a propaganda para eles é uma interface, um software, uma utilização inteligente – e cada vez mais inteligente – de dados. Propaganda, para eles, não é manipulação de ideias e conteúdos, mas manipulação de dados. Portanto não é propaganda. E mesmo quando essas plataformas se fazem de parceiras da indústria da propaganda tradicional, essa intimidade é oportunista, superficial e promíscua.

Por outro lado, e aprofundando o raciocínio, a promessa de performance comercial que só a Internet permite realizar é eficientíssima. E essa prática (que já deixou de ser discurso há anos) é muito mais sedutora do que a aposta de construção de marca de longo prazo. Entre um curto prazo que funciona e um longo prazo de fé, a escolha é fácil demais para causar dúvidas.

É nesse momento em que surge a pergunta que 10 entre 10 gestores de agência se fazem todos os dias: “por que diabos então a gente não faz isso, não migra nossa máquina para isso?”

Uma possível resposta é que esses gestores não curtem a Internet e 9 entre 10 gestores de agências (ou veículos ditos tradicionais) tapam o nariz antes de entrar na sede (ou nos dashboards) do Facebook ou do Google. Mas isso não é suficiente para entender tanta aversão disfarçada.  A verdade é que performance é assunto de máquina e não de gente. E máquina não precisa de intermediário: quem tem que pilotar as máquinas do Facebook, do Google, das DSP e que tais, são os anunciantes. Nesse contexto, uma agência, cheia de inteligências caras, é dispensável.

Mas vamos ousar perguntas mais filosóficas: o desejo acabou? O sonho acabou? Onde foram parar?

É óbvio que não, e óbvio também que enquanto existirem, a propaganda como era entendida, estará mais viva e indispensável do que nunca.

Talvez tenha chegado o momento de olhar para o encolhimento com um pouco de pragmatismo. Talvez seja a hora de superar a vaidade, relativizar o sucesso e deixar de saudosismo.

É claro que algumas agências vão tentar assumir o clássico papel do “isso e aquilo”, se debatendo para reconciliar o curto prazo com o longo prazo na sua oferta estratégica. Até agora, essa foi a estratégia da maioria dos grupos que costuram parcerias e intrincadas integrações. Quando sabem definir de forma inteligente as missões de cada parceiro e garantir qualidade em todos as pontas, pode fazer sentido. E haja bolso e calmante para tratar dos egos ofendidos.

Mas a gente sabe que esse caminho é tortuoso e ainda não foi propriamente um sucesso. De verdade, a saída tem sido financiar um lado depauperando o outro.

A outra solução, mais à mão, é concentrar-se naquilo que por enquanto, nenhuma máquina é capaz de fazer (nem a mais prodigiosa das máquinas): criação entendida como geração de ideias que não são deduções lógicas ou estatísticas mas inspiração transcendente. Criação como a capacidade de processar experiências mas principalmente sentimentos e transformá-los em expressões imprevisíveis.

E isso, não é inchando as estruturas com treinados batalhões de operadores das ferramentas de cálculo que sabem pilotam como precisão qualquer painel de controle que a propaganda vai ser capaz de fazer o mais anestesiado e frio dos consumidores verter uma lágrima ou abrir um sorriso. A menos, é claro, que a gente desista da profissão e da nossa parcela, acuada, de humanidade.

(com a colaboração de Renato Duo)

As agências agonizantes. Culpa da Internet.

Até o começo dos anos 2000, trabalhar numa Agência de Propaganda era o grande sonho de uma legião de jovens com atração pela modernidade, ambição financeira e veleidades artísticas. Ser selecionado pelo funil exigente e falsamente inclusivo das Agências famosas era o objetivo dourado dos milhares de estudantes de comunicação do país. Claro que a maioria naufragava, mas isso só reforçava o mito.

Não é preciso ir muito longe para perceber que o desejo evanesceu. E isso é apenas um dos sintomas que denunciam a crise daquela Meca glamorosa e rica do passado. Existem muitos outros, dolorosos e declinantes: os salários, as receitas, a rentabilidade, as projeções.

Basta ver a recente estatística que dá conta da migração de profissionais que saíram do maior grupo de comunicação do mundo em direção ao Google ou Facebook. Segundo Scott Galloway (The Foor 2017), o fluxo teve um saldo de 1.636 pessoas em direção ao Google e 591 em direção ao Facebook enquanto o sentido inverso foi respectivamente de 107 do Google para a WPP e somente 17 do Facebook para o grupo. Ainda que se possa imaginar a hipótese de que as Agências não estejam demitindo – o que é incerto – podemos nos perguntar de onde vieram as reposições.

Vamos tentar alguns elementos de resposta, no Brasil.

Remuneração. Há décadas que os agentes do mercado criticam os modelos de remuneração das Agências – em particular no Brasil. Qualquer remuneração baseada em volume de investimento do cliente e/ou condicionada à veiculação é obviamente o nó da questão. Esse assunto é muito debatido e tem muitas nuances.

No entanto, vale colocar a equação da remuneração em perspectiva já que existe uma tendência forte e inexorável dos anunciantes serem responsáveis pelas suas próprias estratégias de mídia. Parece que as Agências estão paulatinamente perdendo esse controle, e tudo começou com as mídias ditas de performance. Se o anunciante planeja, compra e controla a sua própria mídia, a remuneração clássica das agências passa a ser colocada em questão. Ainda que algumas agências tenham oferecido outras mais originais formas de remunerarem-se, muitas vezes elas não passam de simples disfarce, ou artimanha retro-calculada para garantir algum escape em caso de mudança do privilégio monárquico concedido pelos veículos dominantes e consentido pela assembleia dos agentes.

É evidente que enquanto esse debate não se conclui, a consequência é obviamente desfavorável para as agências que perdem, ano após ano, rentabilidade. Na prática, os agentes seguem defendendo os privilégios nos palanques e o mercado, invisível mas implacável, se ajusta corroendo dramaticamente as margens.

E se as margens são menores, paga-se menos. Simples assim.

O C level. Talvez por excesso de proteção ou soberba, as cabeças dirigentes das Agências de comunicação, quaisquer que sejam suas gerações, têm pouca boa vontade para entender as transformações provocadas pela Internet nos negócios e nos hábitos dos consumidores. E é perfeitamente compreensível: porque mudar se está bom assim? Mas é claro, essa máxima, ruminada no particular, não ousa mais aparecer nos posicionamentos oficiais das Agências. Os discursos são modernos, embora óbvios, mas as práticas são antigas e a contabilidade é pré-histórica. A dificuldade não está apenas na compreensão das lógicas capazes de capturar a atenção dos consumidores, engajá-los na experiência e fidelizá-los com as marcas, mas curtir essa nova forma de fazer.

E quando entendem não acreditam. E quando acreditam, não gostam. A maioria não entende, não acredita e não curte a Internet. É difícil mesmo querer surfar na onda lutando contra ela. Quando ela começou, décadas atrás, o neófito que tivesse algum tino desbravador era recusado ou muito rapidamente incorporado. Até os chamados digitais nativos acomodaram-se à base de caviar e Sauterne e louvam a mídia hegemônica com maestria. Mas de uns anos para cá, o doutrinamento ficou mais difícil, anacrônico e, por vezes, ridículo. Então, aos poucos, mas de forma irreversível, os melhores sequer cogitam trabalhar em Agências de comunicação “tradicionais” com pessoas que não entendem, acreditam ou curtem a Internet (sejam elas novas, antigas, digitais ou não digitais –  a denominação também é factícia).

Assim, as Agências já não conseguem atrair as melhores cabeças. Simples assim.

Mídia. Ainda que chamar a Internet de mídia seja uma grande simplificação que induz a uma infinidade de equívocos, analisar o impacto do crescimento da Internet como alternativa crescente e muitas vezes predominante nas estratégias de comunicação dos anunciantes, acaba inexoravelmente colocando em dúvida o papel do departamento de Mídia das agências.

A chamada Mídia das agências sempre foi antes um departamento responsável pela negociação e compra de espaços publicitários do que pela estratégia. É claro que não é o que dizem as Agências. Para dar-lhes relevância perante o cliente, diz-se que a Mídia das agências embasa suas recomendações em análises complexas e técnicas e que a negociação e execução é uma mera formalidade.

Mas isto é um segredo de polichinelo em um país onde a oferta de mídia é basicamente um oligopólio. É um exagero quando as ferramentas que auxiliam nesse planejamento são simples e iguais para todos os concorrentes. É uma mentira quando se sabe o peso que os bônus de veiculação têm na receita das Agências.

Mas, no momento em que o mercado muda e que os anunciantes passam a contar, com sucesso, com outras formas de comunicar-se com seus consumidores, e de uma forma cuja lógica é totalmente ancorada em dados e experimentação, o profissional de mídia que possui mais inteligência comercial do que técnica fica obsoleto.

Indo mais longe ainda: no momento em que essa técnica passa a ser automatizada pelos próprios veículos (tradicionais ou não) então até mesmo o profissional de mídia mais técnico é desnecessário nas estruturas das agências.

Sem falar da iminência do oligopólio (que já não vende mais mídia mas conteúdo multi-plataforma) perceber que o valor agregado das Agências não compensa sua própria queda de rentabilidade e que o anunciante que já tem mesas de compra de mídia incorporadas a sua estrutura por conta das outras mídias digitais, pode perfeitamente fazer o mesmo com as mídias off-line.

Qual é o profissional que vai se sentir atraído por um departamento de mídia tão depauperado? Ele obviamente vai preferir ir onde tem pulso, inteligência e dinheiro. Nos veículos e nos anunciantes. Simples assim.

Criação. No passado, a Agência de propaganda tinha  extraordinária capacidade de atração de talentos criativos com ambição financeira (o contrário também). A agência parecia ser o melhor emprego do mundo para quem queria ganhar dinheiro com seu talento, sua originalidade, sua habilidade verbal ou estética. Não é à toa que Fernando Pessoa, Henry Miller ou Paulo Leminski trabalharam em Agências de propaganda. Esse poder de cooptar mentes brilhantes também se dava em outras especialidades além da Criação, e assim, pessoas “criativas” eram recebidas e bem remuneradas nas Agências, quaisquer que fossem suas habilidades específicas.

Este demonstrou ser ao longo dos anos o principal diferencial das Agências. Era a Criação que amealhava todas os fatores de sucesso e onde desabrochavam todas as vaidades. A Criação era – e é – o superprotegido centro nervoso de uma Agência de propaganda.

A Criação, super mimada, também acreditou que sua singularidade, sua mística venerada, justificava uma práxis e dogmas sagrados. Qualquer mudança ou questionamento podia ser julgado e condenado sumariamente. A Criação subiu ao Olimpo nos anos 80 e lá permaneceu, defendendo com unhas e dentes o direito divino da autoria.

Esse playground também cativava os clientes para além, muitas vezes, do mensurável resultado. E é aqui que a equação mudou.

A mensuração sempre foi estatística, demorada, imprecisa e o tratamento dos dados muito manipulável. Mas com as mídias digitais, mensurar resultados não somente é simples, rápido e confiável, como estabelece os fatores de sucesso de qualquer ação num piscar de olhos em todas as etapas do funil de conversão de um cliente. E na medida em que as mídias digitais amadurecem, a simples dedução baseada em pesquisas estatísticas (demoradas e caras) é muito pouco para garantir o sucesso.

O teste não é mais um “save my ass” mas um infalível recurso criativo. Essa mudança caracteriza uma virada de mesa radical na cabeça da enorme maioria dos profissionais de criação. É uma subversão total. É um estupro do dogma segundo o qual o maior valor está na ideia.

Mas a realidade tem que ser consentida e aceita antes de subverter anos e anos de modus operandi. Existe um novo Criativo. E ele é a salvação da lavoura.

O novo Criativo é aquele que pilota sua criatividade balanceando sempre o dado e a ideia. Um olho no painel de controle e outro na prancheta. É também um cenário em que prosperam menos as verdades prontas e mais as experimentações. Menos apego e mais abertura.

É graças a esse novo ou renascido profissional que o negócio das agências tem chances de sobreviver. É colocando esse profissional centauro, com pernas de mídia e cabeça de Criativo no centro do posicionamento das agências que existe espaço para o renascimento. Talvez o Planejador de anos atrás tenha sido o profissional que mais se aproximou dessa inteligência. Mas ele foi cooptado para servir de ponte entre a cozinha e o Olimpo. O Planejador virou o escravinho do Criativo rempli de soi même.

Algumas agências ainda tentam o inverso, sevando cabeças de Mídia com pernas de Criativo por oportunidade ou desespero. Muitas ditas “Digitais” fazem isso inclusive. Mas é sempre uma solução de curto prazo, que não acredita que o ser humano é um animal dotado de linguagem complexa, com um cérebro frontal 9 vezes maior do que seu primo chimpanzé.

O futuro é formar ou atrair profissionais híbridos que saibam que o dado é o insumo e não o cabresto do gênio. Um Criativo que curta, sem preconceito, pilotar tanto as informações quanto a linguagem. Esse cara é o cara. O único capaz de trazer real valor para a atividade. Enquanto as agências não entenderem isso e assumirem o atraso, ele cisca em outros terreiros, feliz, realizado e recompensado. O outro terreiro se chama novas mídias e novos anunciantes.

Nas agências que não gostam de se olhar no espelho, os leftovers só conseguem atrair a rebarba que aceita trabalhar nas sobras de contas que ainda concentram suas verbas em espaços publicitários decadentes.

(com a colaboração crítica de Renato Duo)

A propaganda é conversa fiada

Quando os pioneiros sonham com um novo mundo, a fantasia é uma mistura de desejo e delírio. Não existe projeto sem essa química. O desejo encontra satisfação no delírio e por isso o novo sai das cabeças para as mãos.

A Internet prometeu muito. Prometeu dar voz a todos, prometeu compartilhar conhecimento, prometeu desburocratizar o mundo, prometeu que os pequenos seriam ouvidos. Desejávamos isso, e o que parecia delírio, aconteceu ou está acontecendo.

Também acreditávamos que a Mídia e sua costela – a Propaganda –  iriam deslocar-se de estruturas verticais e autoritárias, para outras ecologias em redes complexas e auto-sustentadas. Que os grandes grupos de mídia, controladores da mensagem e da difusão, iriam implodir de dentro e que os grandes grupos de propaganda, criadores dos formatos e das narrativas iriam desmembrar-se. E que tudo isso ia acontecer porque essas estruturas foram criadas em outro contexto de sociedade e que elas são vítimas de seu sucesso.

Embora isto ainda não tenha acontecido, dá sinais claros de progresso.

A transformação da mídia é a mais aparente. Não faz (mais) sentido que aquele que cria a mensagem ou o conteúdo seja também o único ou exclusivo detentor da difusão porque essa relação é promíscua em um contexto aberto e de acesso universal à informação, entretenimento e conhecimento. Essa concentração de poder – conteúdo e distribuição – é inaceitável.

Por outro lado, a doença dos grandes grupos de propaganda é menos visível porque eles operam nos bastidores e, afinal de contas, são submissos obligés dos protagonistas da mídia.

A indústria da propaganda já entendeu que suas estruturas não se justificam economicamente e por isso, consolidam e integram as operações numa velocidade que beira o desespero por um lado, e por outro, multiplicam os serviços para catar as migalhas das verbas que administravam e que hoje foram automatizadas, incorporadas ou assumidas pelo contratante ou por parceiros mais especializados e ágeis. Mas isso é apenas um reflexo de afogado: agarra-te ao primeiro toco.

A transformação é mais profunda e transcende as estruturas.

É a própria ideia de que é possível convencer, aliciar e viciar com mensagens superficiais, propagadas em massa ou segmentadas, a passivos consumidores ávidos por estímulos emocionais que deem sentido a suas existências medíocres, que deixou de funcionar.

Essa hipocrisia festiva está custando caro demais a quem paga a conta, o próprio consumidor.

Essa cortina de fumaça para as mentiras que ela acoberta, retroalimenta e encoraja, está desmascarada.

Em quem você confia mais para te influenciar, recomendar ou aconselhar? Uma mensagem divertida ou emocionante, bem produzida e sexy feita para tocar os mais profundos instintos de milhões de dóceis ovelhas ou as mensagens que você trocou com aquele amigo que você admira, curte ou acredita?

Antigamente, a questão era econômica: como não era possível individualizar, era necessário padronizar, encontrar suportes (mídia) e formatos (propaganda) que permitissem transmitir mensagens “mínimo denominador comum” ao o máximo de pessoas, de forma economicamente viável. Tinha-se que inventar a mídia de massa, tinha-se que inventar a propaganda, tinha-se que inventar o consumo de massa.

No entanto, da mesma forma que a mensagem de massa ainda convence, a mensagem individualizada e difundida peer to peer através das mais variadas redes ganha um poder de influência inquestionável e exponencial. E talvez mesmo não haja substituição e sim complementaridade, mas em outras bases.

É evidente que ainda estamos vivendo uma espécie de desajuste diante de uma mudança tão profunda.

Segue havendo uma espécie de controle concentrado de poder na mão dos poucos novos parceiros do butim deixado pela mídia pré-aposentada. Mas a força que desenvolvem imana exclusivamente do sufrágio livre dos usuários, numa competição transparente de competências e não é baseada em favoritismos e interesses opacos, como foi com a mídia de massa. Isto por si só já representa uma enorme diferença.

Por outro lado, nas chamadas novas mídias, observa-se uma dinâmica nova de aprisionamento das opiniões em função das próprias dinâmicas de elaboração das redes de cada indivíduo – só convido e aceito aqueles que me são simpáticos ou parecidos – e isso estreita de forma provinciana os debates.

Mas nenhuma dessas questões fundamentais interfere na dinâmica da transformação radical da mídia e da propaganda em curso. É cristalino que a mídia de massa e seu fiel consorte, o negócio das agências de propaganda de massa, estão se debatendo em agonia.

Antes tinha que propagar o mínimo o que não dava para conversar o máximo. A mídia de massa faz terraplenagem, saneamento, infraestrutura. Trabalho pesado e sujo. Mas quem garante a sintonia fina, o foco, a sedução é a conversa interpessoal.

Porque é exatamente isso que a Internet está fazendo com a gente, tirando-nos dos rebanhos em que ruminamos por tanto tempo e ressuscitando-nos como indivíduos libertos e onívoros.

Agências digitais: efêmeras ilhas de prosperidade

Eis que surgem as assim chamadas – a gosto ou contragosto – agências digitais, em toda a sua fabulosa multiplicidade.

Surgiram em geração espontânea no vácuo da lentidão, acomodação e arrogância das assim chamadas – a gosto ou contragosto – agências de massa, em toda a sua glamorosa mesmice.

E se todos os grandes grupos de propaganda foram atrás, tentando garantir uma fatia do bolo que iria migrar cedo ou tarde para os especialistas, era tanta inércia que até os mais rebeldes se deixavam mimar. Cedo ou tarde, foi uma areia movediça que atraia todas as tentativas de entender as novas dinâmicas para dentro das regras de ouro da propaganda do século passado.

Até mesmo quando as unidades eram apartadas e independentes – cada macaco em seu galho com uma retórica integração para cliente ver – o complexo de superioridade de uns e inferioridade dos outros acabava convergindo para os mesmos velhos jeitos, incluindo suas divergências para o ego curtir.

Mas em se supondo que sobrevivam essas estruturas “digitais”, que pelo menos entendem da técnica e acompanham os movimentos frenéticos das regras da mídia, cogitando que elas conseguissem se manter ilesas das influências e dos assédios desesperados dos transatlânticos da mídia velha, qual é a perspectiva de longo prazo? Por quanto tempo ainda, o exército de técnicos e analistas de performance, que colocam em marcha investimentos cada vez mais volumosos, não serão substituídos por plataformas automatizadas? Por quanto tempo ainda, os anunciantes vão ver vantagem em remunerar da mesma velha forma proporcional essas agências “digitais”, quando compreenderem que estão terceirizando o coração de seu negócio?

Quando isto e aquilo acontecer – e já acontece faz tempo em vários segmentos – não vai fazer mais nenhum sentido contratar agências antigas que se especializaram numa mídia decadente e ineficiente a termo. Não vai ter lógica conservar uma agência digital tampouco porque é mais eficiente e barato cuidar da sua própria cozinha.

Nesse momento – e o momento é agora – os anunciantes vão sentir uma saudade enorme daquelas agências que vendiam ideias ao invés de mídia. Vendiam ideias ao invés de operações tentaculares, lentas e viciadas. Por opção ou imbecilidade dos gestores das estruturas tradicionais, a vida inteligente terá desertado para outras bandeiras mais enxutas, independentes e criativas. E é para lá que o dinheiro irá, está indo, foi. Salve se quem puder.

Propaganda: estratégia pra quê?

Até muito pouco tempo atrás, não se concebia dar um passo nos negócios se ele não estivesse inserido em uma estratégia, com começo meio e fim e fundamentada em uma visão de longo prazo. A visão, uma espécie de pitonisa, antecipava o futuro construído sobre valores sagrados. A estratégia era uma profecia revelada ao cabo de muita reflexão e experimentação. Era um assunto sério.

Mas não há nada mais fora de moda do que estratégia. É quase uma palavra esnobe, pronunciada por poetas que flutuam em nuvens conceituais. Desenhar estratégias é sonhar com o impossível e faltar com o pragmatismo necessário para realizar.

É mais ou menos como a diferença entre ciência e tecnologia. A ciência projeta leis teóricas que muitas vezes carecem de comprovação experimental mas orientam, conduzem e preparam o progresso da vida humana. Ciência é estratégia. A tecnologia, por oposição, é uma série de táticas práticas a serviço do mercado. A ciência pensa no futuro, a tecnologia pensa no presente. A ciência antecipa, a tecnologia aplica. O Vale do Silício não investe em ciência, nunca investiu. Investe em tecnologia. Ele não está a serviço do progresso do homem first (outra palavra fora de moda) mas a serviço do crescimento dos negócios only.

Descendo do Olimpo, para o mundo subterrâneo da propaganda e do marketing, pensar estratégias para as marcas é não somente desprezado como inútil. Os consumidores que orientam as decisões também não projetam mais suas vidas estrategicamente. Todo mundo vive o momento, fugaz, na velocidade de um scroll, de um swipe. A atenção é tão fragmentada e dispersa, que não sobrou tempo para o tempo. Então de que serve conceber e seguir estratégias que projetam o comportamento do consumidor se ele age apenas em função dos estímulos do momento? Todos os dias nascemos, vivemos e morremos. Apesar da cronologia do timeline, é a postagem daquele instante, respondendo a algoritmos que não controlamos (portanto aleatória ou manipuladora) que ritma a vida.

A boa prática do marketing de hoje é não inferir nem antecipar. A boa prática é testar e medir, testar e medir. Um olho no BI e outro no gatilho, atirando mais rápido do que a sombra. A boa prática da propaganda não suporta mais cronogramas e briefings. A boa prática é fazer e subir, já.

Os cobaias da Internet

Visitando um doente nos confins da Amazônia, meu pai, que não era médico mas doutor, administrou-lhe alguma das parcas medicinas de que dispunha, tintura de arnica, violeta de genciana e alguma cachaça bem forte. A família agradeceu e o paciente se acalmou. Passando por ali meses depois, encontrou a esposa do paciente.

– Como está o Severino?
– Ah, Doutor, ele faleceu.
– Puxa, meus pêsames.
– Mas olha, Doutor, ele morreu tão melhorado!

Quantas pessoas tiveram muita dor de barriga experimentando novas drogas ou posologias. Quantos morreram para que outros vivessem graças a suas coragens involuntárias?

A Internet nasceu redentora na teoria e artesanal na prática mas ainda precisou piorar muito antes de melhorar. Não são poucos aqueles que pintam com cores demoníacas os efeitos perversos dessa massificação do acesso: da criancinha sendo seduzida por perversos adultos ao exibicionismo constrangedor das redes sociais, das ameaças à sobrevivência da produção autoral à manipulação voluntária da opinião através das mecânicas obscuras dos algoritmos publicitários.

A idade da pedra em que vivemos nos transforma todos em cobaias, ou pioneiros dependendo do ponto de vista.

Nos Estados Unidos, as assinaturas de conteúdos estão aumentando significativamente nos últimos meses. Tende a desaparecer aquela utopia de que todo conteúdo tem que ser gratuito. Essa regra estabelece como alternativa para a sustentação da produção que a audiência aumente e que os canais se remunerem pela publicidade. Em outras palavras, uma regra velha, muito velha, de mídia velha, muito velha, para uma realidade nova, muito nova. Essa regra nos leva inevitavelmente para um círculo muito vicioso: conteúdo gratuito, audiência grande – audiência grande, qualidade baixa – qualidade baixa, audiência baixa. Foi assim com a mídia de massa, foi assim com a mídia por assinatura, ainda não é assim com as celebradas plataformas de massa porque, apesar da tentação da produção do mínimo denominador comum, as assinaturas ainda crescem, o que evita o deslize.

Mas as novidades se concentram principalmente nas novas alternativas de canais segmentados que conseguem se sustentar – e produzir qualidade – atingindo nichos de pessoas que estão dispostas a pagar para sair do plantel obediente.

Embora seja difícil ver a luz no fim do túnel e ainda esteja distante o tempo em que as promessas de igualdade de oportunidades e universalização do conhecimento se concretizem, alguns sinais aparecem de que o povo não é o gado disciplinado que os grandes monopólios da nova (e velha) era manipulam.

Morreremos todos muito melhorados.

Por que tudo tem que parecer tão sério?

Sabe aquele professor que termina a aula anunciando, saltitante, que ficará no recreio para responder às dúvidas dos alunos? Sabe aqueles que preferem ficar para aprofundar o problema de trigonometria?

Quem já piscou numa planilha de mídia – uma das mais excitantes criações humanas – ou bocejou num relatório de pesquisa – uma das mais profundas reflexões sobre o dramático devir da humanidade, quem já esteve naquelas solenes reuniões de apresentação de campanha com duas dúzias de figurantes, dignitários paraquedistas e intermináveis salamaleques e jargões da moda, sempre se pergunta porque estragaram o recreio.

Propaganda é assunto sério. É caro e sério. Mas por que tem que ser pretencioso e rempli de soi même?

Talvez por nervosismo, talvez por falta de prática mas na maioria das vezes por não entender o que os clientes buscam de mais precioso: um olhar inocente e divergente.

A propaganda que não sabe meter o dedo no bolo ou na tomada não tem graça. A propaganda sem ingenuidade é medíocre.

A Internet é Serra Pelada

Nos anos 90, os fundadores do Google disseram que qualquer ferramenta de busca cujo modelo de negócio era a propaganda seria sempre corrompida e incapaz de servir seu designo mais nobre que é fornecer o conteúdo mais importante e não o conteúdo que alguém pagou para estar là. E como tudo no mundo – capitalista ou aborígene – a traição do propósito fundador é suicídio anunciado.

O sistema é bruto mas não é preto ou branco. Dentro de certos limites, a auto traição é tolerada. O problema é que estamos longe, muito longe desses limites.

A Internet fora dos aplicativos (por enquanto) é um lixão de conteúdos contaminados por mensagens indesejadas, interruptivas, insistentes e maliciosas. Sob esse ponto de vista piorou muito e não cessa de piorar porque não há nem senso crítico nem regras para a corrida do ouro. Para quem usa, tem que ser bom de drible e para quem faz tem que ser bom de grana.

Se você é só uma pessoa normal, que não sabe nada dessas coisas, circular pelo labirinto desse bazar, é desgastante porque você é tirado do seu caminho incessantemente. Cada vez que você vai atravessar a rua, uma charrete te atropela, cada vez que você vai entrar em casa, um camelô lhe oferece uma bugiganga, cada vez que você vai dormir, toca o telefone e a Netshoes, o PontoFrio e a Dafitti são personagens dos seus sonhos.

Mas se você é quem faz, se você precisa da Internet para fazer propaganda, é mais ou menos a mesma bagunça que sempre foi. Talvez pior. Milhares de alternativas, milhares de formatos, milhares de siglas, milhares e milhares de promessas e milhões de dólares. Cada vez que você decide uma estratégia, lhe pegam pelo cangote oferecendo o paraíso com mil virgens, tal qual corretores de uma gleba de terra no céu, desesperados para fechar a meta do quarter.

Propaganda: ego e feromônio

Perceber que suas mãos, suas pernas e seu tino atendem à sua vontade e não ao navegar imprevisível dos sonhos, é um alívio. Mas cada vez que ele, seu ego, quer botar a cabeça para fora da maré do mundo e dos outros, não basta reafirmar essa vontade, é preciso entregar-se, vulnerável e inocente, ao imprevisível. À paixão.

O ego e a paixão são os doces venenos que te arrancam da cama, todos os dias.

A comunicação, apesar das pretensões e das invenções, é uma das mais inexatas das faculdades humanas. 80% é ótimo, mas se cair nos 20%, é ruim.

Podemos fazer todas as pesquisas do mundo, todas as previsões possíveis, invocar tendências, fazer cálculos preditivos com os mais extraordinários computadores, ainda assim – e ainda bem – toda mensagem depende de quem comunica e de quem interpreta. Portanto, a quantidade de variáveis é enorme e incontrolável: e se meu produto? E se meu concorrente? E se meu chefe? E se meu público? E se o governo? E se São Pedro? E se o chefe do meu chefe? E se?

Quando um cliente entra numa sala de reunião, ele finge o tempo todo: finge saber, finge gostar e finge não gostar. Mesmo que ele esteja sentado numa pilha de números irrefutáveis-mas-nem-tanto. Pois o trabalho de um publicitário, o verdadeiro trabalho, não é de levantar hipóteses irrefutáveis-mas-nem-tanto. O trabalho do isso-e-aquilo é o sintoma da pior coisa que um publicitário pode ser: o evangelista do consenso.

Mas o ego afirmativo é condição necessária mas não suficiente.

Na vida, podemos terminar todas as nossas conversas com um “te amo” e encher nossas mensagens de pontos de exclamação. Podemos também decorar fórmulas de ênfase, carregar de superlativos e clichês nossos argumentos. Mas as palavras são pobres traduções das emoções. Um olhar, um gesto ou um silêncio podem ser muito mais eloquentes que mil emoticons e vídeo-cases. Comunicar-se não é uma questão de semântica lógica. Não é uma questão da tradução técnica de códigos. Comunicar-se é uma questão de energia. O publicitário do se-isso-então-aquilo é a segunda pior coisa que ele pode ser: o matemático da obviedade.

O que convence um cliente – e um consumidor, são os feromônios da paixão.