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Agências digitais: efêmeras ilhas de prosperidade

Eis que surgem as assim chamadas – a gosto ou contragosto – agências digitais, em toda a sua fabulosa multiplicidade.

Surgiram em geração espontânea no vácuo da lentidão, acomodação e arrogância das assim chamadas – a gosto ou contragosto – agências de massa, em toda a sua glamorosa mesmice.

E se todos os grandes grupos de propaganda foram atrás, tentando garantir uma fatia do bolo que iria migrar cedo ou tarde para os especialistas, era tanta inércia que até os mais rebeldes se deixavam mimar. Cedo ou tarde, foi uma areia movediça que atraia todas as tentativas de entender as novas dinâmicas para dentro das regras de ouro da propaganda do século passado.

Até mesmo quando as unidades eram apartadas e independentes – cada macaco em seu galho com uma retórica integração para cliente ver – o complexo de superioridade de uns e inferioridade dos outros acabava convergindo para os mesmos velhos jeitos, incluindo suas divergências para o ego curtir.

Mas em se supondo que sobrevivam essas estruturas “digitais”, que pelo menos entendem da técnica e acompanham os movimentos frenéticos das regras da mídia, cogitando que elas conseguissem se manter ilesas das influências e dos assédios desesperados dos transatlânticos da mídia velha, qual é a perspectiva de longo prazo? Por quanto tempo ainda, o exército de técnicos e analistas de performance, que colocam em marcha investimentos cada vez mais volumosos, não serão substituídos por plataformas automatizadas? Por quanto tempo ainda, os anunciantes vão ver vantagem em remunerar da mesma velha forma proporcional essas agências “digitais”, quando compreenderem que estão terceirizando o coração de seu negócio?

Quando isto e aquilo acontecer – e já acontece faz tempo em vários segmentos – não vai fazer mais nenhum sentido contratar agências antigas que se especializaram numa mídia decadente e ineficiente a termo. Não vai ter lógica conservar uma agência digital tampouco porque é mais eficiente e barato cuidar da sua própria cozinha.

Nesse momento – e o momento é agora – os anunciantes vão sentir uma saudade enorme daquelas agências que vendiam ideias ao invés de mídia. Vendiam ideias ao invés de operações tentaculares, lentas e viciadas. Por opção ou imbecilidade dos gestores das estruturas tradicionais, a vida inteligente terá desertado para outras bandeiras mais enxutas, independentes e criativas. E é para lá que o dinheiro irá, está indo, foi. Salve se quem puder.

Propaganda: estratégia pra quê?

Até muito pouco tempo atrás, não se concebia dar um passo nos negócios se ele não estivesse inserido em uma estratégia, com começo meio e fim e fundamentada em uma visão de longo prazo. A visão, uma espécie de pitonisa, antecipava o futuro construído sobre valores sagrados. A estratégia era uma profecia revelada ao cabo de muita reflexão e experimentação. Era um assunto sério.

Mas não há nada mais fora de moda do que estratégia. É quase uma palavra esnobe, pronunciada por poetas que flutuam em nuvens conceituais. Desenhar estratégias é sonhar com o impossível e faltar com o pragmatismo necessário para realizar.

É mais ou menos como a diferença entre ciência e tecnologia. A ciência projeta leis teóricas que muitas vezes carecem de comprovação experimental mas orientam, conduzem e preparam o progresso da vida humana. Ciência é estratégia. A tecnologia, por oposição, é uma série de táticas práticas a serviço do mercado. A ciência pensa no futuro, a tecnologia pensa no presente. A ciência antecipa, a tecnologia aplica. O Vale do Silício não investe em ciência, nunca investiu. Investe em tecnologia. Ele não está a serviço do progresso do homem first (outra palavra fora de moda) mas a serviço do crescimento dos negócios only.

Descendo do Olimpo, para o mundo subterrâneo da propaganda e do marketing, pensar estratégias para as marcas é não somente desprezado como inútil. Os consumidores que orientam as decisões também não projetam mais suas vidas estrategicamente. Todo mundo vive o momento, fugaz, na velocidade de um scroll, de um swipe. A atenção é tão fragmentada e dispersa, que não sobrou tempo para o tempo. Então de que serve conceber e seguir estratégias que projetam o comportamento do consumidor se ele age apenas em função dos estímulos do momento? Todos os dias nascemos, vivemos e morremos. Apesar da cronologia do timeline, é a postagem daquele instante, respondendo a algoritmos que não controlamos (portanto aleatória ou manipuladora) que ritma a vida.

A boa prática do marketing de hoje é não inferir nem antecipar. A boa prática é testar e medir, testar e medir. Um olho no BI e outro no gatilho, atirando mais rápido do que a sombra. A boa prática da propaganda não suporta mais cronogramas e briefings. A boa prática é fazer e subir, já.

Os cobaias da Internet

Visitando um doente nos confins da Amazônia, meu pai, que não era médico mas doutor, administrou-lhe alguma das parcas medicinas de que dispunha, tintura de arnica, violeta de genciana e alguma cachaça bem forte. A família agradeceu e o paciente se acalmou. Passando por ali meses depois, encontrou a esposa do paciente.

– Como está o Severino?
– Ah, Doutor, ele faleceu.
– Puxa, meus pêsames.
– Mas olha, Doutor, ele morreu tão melhorado!

Quantas pessoas tiveram muita dor de barriga experimentando novas drogas ou posologias. Quantos morreram para que outros vivessem graças a suas coragens involuntárias?

A Internet nasceu redentora na teoria e artesanal na prática mas ainda precisou piorar muito antes de melhorar. Não são poucos aqueles que pintam com cores demoníacas os efeitos perversos dessa massificação do acesso: da criancinha sendo seduzida por perversos adultos ao exibicionismo constrangedor das redes sociais, das ameaças à sobrevivência da produção autoral à manipulação voluntária da opinião através das mecânicas obscuras dos algoritmos publicitários.

A idade da pedra em que vivemos nos transforma todos em cobaias, ou pioneiros dependendo do ponto de vista.

Nos Estados Unidos, as assinaturas de conteúdos estão aumentando significativamente nos últimos meses. Tende a desaparecer aquela utopia de que todo conteúdo tem que ser gratuito. Essa regra estabelece como alternativa para a sustentação da produção que a audiência aumente e que os canais se remunerem pela publicidade. Em outras palavras, uma regra velha, muito velha, de mídia velha, muito velha, para uma realidade nova, muito nova. Essa regra nos leva inevitavelmente para um círculo muito vicioso: conteúdo gratuito, audiência grande – audiência grande, qualidade baixa – qualidade baixa, audiência baixa. Foi assim com a mídia de massa, foi assim com a mídia por assinatura, ainda não é assim com as celebradas plataformas de massa porque, apesar da tentação da produção do mínimo denominador comum, as assinaturas ainda crescem, o que evita o deslize.

Mas as novidades se concentram principalmente nas novas alternativas de canais segmentados que conseguem se sustentar – e produzir qualidade – atingindo nichos de pessoas que estão dispostas a pagar para sair do plantel obediente.

Embora seja difícil ver a luz no fim do túnel e ainda esteja distante o tempo em que as promessas de igualdade de oportunidades e universalização do conhecimento se concretizem, alguns sinais aparecem de que o povo não é o gado disciplinado que os grandes monopólios da nova (e velha) era manipulam.

Morreremos todos muito melhorados.

Por que tudo tem que parecer tão sério?

Sabe aquele professor que termina a aula anunciando, saltitante, que ficará no recreio para responder às dúvidas dos alunos? Sabe aqueles que preferem ficar para aprofundar o problema de trigonometria?

Quem já piscou numa planilha de mídia – uma das mais excitantes criações humanas – ou bocejou num relatório de pesquisa – uma das mais profundas reflexões sobre o dramático devir da humanidade, quem já esteve naquelas solenes reuniões de apresentação de campanha com duas dúzias de figurantes, dignitários paraquedistas e intermináveis salamaleques e jargões da moda, sempre se pergunta porque estragaram o recreio.

Propaganda é assunto sério. É caro e sério. Mas por que tem que ser pretencioso e rempli de soi même?

Talvez por nervosismo, talvez por falta de prática mas na maioria das vezes por não entender o que os clientes buscam de mais precioso: um olhar inocente e divergente.

A propaganda que não sabe meter o dedo no bolo ou na tomada não tem graça. A propaganda sem ingenuidade é medíocre.

A Internet é Serra Pelada

Nos anos 90, os fundadores do Google disseram que qualquer ferramenta de busca cujo modelo de negócio era a propaganda seria sempre corrompida e incapaz de servir seu designo mais nobre que é fornecer o conteúdo mais importante e não o conteúdo que alguém pagou para estar là. E como tudo no mundo – capitalista ou aborígene – a traição do propósito fundador é suicídio anunciado.

O sistema é bruto mas não é preto ou branco. Dentro de certos limites, a auto traição é tolerada. O problema é que estamos longe, muito longe desses limites.

A Internet fora dos aplicativos (por enquanto) é um lixão de conteúdos contaminados por mensagens indesejadas, interruptivas, insistentes e maliciosas. Sob esse ponto de vista piorou muito e não cessa de piorar porque não há nem senso crítico nem regras para a corrida do ouro. Para quem usa, tem que ser bom de drible e para quem faz tem que ser bom de grana.

Se você é só uma pessoa normal, que não sabe nada dessas coisas, circular pelo labirinto desse bazar, é desgastante porque você é tirado do seu caminho incessantemente. Cada vez que você vai atravessar a rua, uma charrete te atropela, cada vez que você vai entrar em casa, um camelô lhe oferece uma bugiganga, cada vez que você vai dormir, toca o telefone e a Netshoes, o PontoFrio e a Dafitti são personagens dos seus sonhos.

Mas se você é quem faz, se você precisa da Internet para fazer propaganda, é mais ou menos a mesma bagunça que sempre foi. Talvez pior. Milhares de alternativas, milhares de formatos, milhares de siglas, milhares e milhares de promessas e milhões de dólares. Cada vez que você decide uma estratégia, lhe pegam pelo cangote oferecendo o paraíso com mil virgens, tal qual corretores de uma gleba de terra no céu, desesperados para fechar a meta do quarter.

Propaganda: ego e feromônio

Perceber que suas mãos, suas pernas e seu tino atendem à sua vontade e não ao navegar imprevisível dos sonhos, é um alívio. Mas cada vez que ele, seu ego, quer botar a cabeça para fora da maré do mundo e dos outros, não basta reafirmar essa vontade, é preciso entregar-se, vulnerável e inocente, ao imprevisível. À paixão.

O ego e a paixão são os doces venenos que te arrancam da cama, todos os dias.

A comunicação, apesar das pretensões e das invenções, é uma das mais inexatas das faculdades humanas. 80% é ótimo, mas se cair nos 20%, é ruim.

Podemos fazer todas as pesquisas do mundo, todas as previsões possíveis, invocar tendências, fazer cálculos preditivos com os mais extraordinários computadores, ainda assim – e ainda bem – toda mensagem depende de quem comunica e de quem interpreta. Portanto, a quantidade de variáveis é enorme e incontrolável: e se meu produto? E se meu concorrente? E se meu chefe? E se meu público? E se o governo? E se São Pedro? E se o chefe do meu chefe? E se?

Quando um cliente entra numa sala de reunião, ele finge o tempo todo: finge saber, finge gostar e finge não gostar. Mesmo que ele esteja sentado numa pilha de números irrefutáveis-mas-nem-tanto. Pois o trabalho de um publicitário, o verdadeiro trabalho, não é de levantar hipóteses irrefutáveis-mas-nem-tanto. O trabalho do isso-e-aquilo é o sintoma da pior coisa que um publicitário pode ser: o evangelista do consenso.

Mas o ego afirmativo é condição necessária mas não suficiente.

Na vida, podemos terminar todas as nossas conversas com um “te amo” e encher nossas mensagens de pontos de exclamação. Podemos também decorar fórmulas de ênfase, carregar de superlativos e clichês nossos argumentos. Mas as palavras são pobres traduções das emoções. Um olhar, um gesto ou um silêncio podem ser muito mais eloquentes que mil emoticons e vídeo-cases. Comunicar-se não é uma questão de semântica lógica. Não é uma questão da tradução técnica de códigos. Comunicar-se é uma questão de energia. O publicitário do se-isso-então-aquilo é a segunda pior coisa que ele pode ser: o matemático da obviedade.

O que convence um cliente – e um consumidor, são os feromônios da paixão.

Os meios justificam o fim

E mais uma vez, todo mundo se perguntava como tornar a apresentação de mídia mais atraente, como tirá-la do final, quando estamos com as pernas formigando e a cabeça esfumaçada.

Pensando bem, vale a pena quebrar a cabeça se a mídia sempre esteve no centro do trabalho publicitário, inclusive, sim, inclusive quando a responsabilidade pela mídia está nas mãos de outra agência?

Lá atrás, quando o J. Walter Thompson sacou que o espaço que ele vendia nos jornais evangélicos poderia ser mais, justamente, evangelizador; antigamente também, quando o Mark Zuckerberg percebeu que os classificados científicos do Facebook ganhariam adeptos se fossem, precisamente, menos científicos; e entre um momento e outro – e desde então – o conteúdo publicitário é pautado e definido pelo meio onde será veiculado. Desde sempre, a mídia não termina mas começa a história toda.

Faz algum sentido.

Quando um general vai decidir uma manobra militar, ele primeiro pondera o território, o relevo, o clima. Só então ele decide o material e a estratégia militar que precisa. Assim, os franceses estavam tranquilos com sua cavalaria porque jamais os alemães poderiam atravessar as Ardennes montanhosas e cheias de florestas, com seus tanques,

Primeiro a mídia, depois a mensagem.

Nas agências de propaganda, no marketing dos anunciantes, é assim. Das mais antigas estruturas – as agências ditas tradicionais – às mais modernas – as chamadas digitais (ou qualquer outra nomenclatura que se queira usar), das empresas medrosas às mais destemidas, é a mídia que determina a mensagem, o meio que determina o fim.

As estruturas, as orientações gerenciais, os briefings, as ideias, tudo, consciente ou inconscientemente, assumido, presumido ou involuntário, começa pela mídia.

É por isso que a mídia é chata. Porque ela é previsível.

Mas principalmente, é por isso que é tão difícil criar de verdade e atravessar as montanhas com destemidos panzers.

Propaganda servil

Se você quer realizar o idílio de uma noite de verão, um bom hotel, com uma cama gostosa, umas garrafas borbulhantes no gelo e um banheiro cheio de espelhos talvez sirva.

Já em se querendo cobrir a parede da sala com uma linda estante, num esquadro que deixaria Pitágoras e aquela amiga decoradora roxos de inveja, é provável que um marceneiro cuidadoso sirva.

E se algum baladeiro entorpecido passar distraidamente a chave no capô de seu carro caindo aos pedaços mas que você adora, um talentoso artesão da funilaria de época serve.

Se você quer uma coca light com limão e sem gelo, um garçon experiente; um lugar em um voo seguro pra Síria, um bom site de viagens; uma flor no café da manhã do seu chefe, uma dica feminina serve. Se você quer um plano de mídia, umas propagandas e um café, uma agência serve.

Mas se você acha que nossos políticos não servem, se você acredita que feminismo é o mesmo que machismo, o mesmo que fascismo ou comunismo e que nenhum ismo serve, se você cansou de ser servido e não quer passar o resto dos seus dias servindo interesses opacos ou retrógrados, se você não quer ver sua rua, sua cidade ou seu planeta servindo de lixo, enfim, se você não quer ser submisso ao Q1, 2, 3 e 4, ao PNL, à revisão do PNL, à última das últimas revisões do PNL, à IPSOS, ao MBTI, ao IMC, ao SEO, ao ROI, aos KPIs e WTF mais inventarem para nos controlar, amordaçar e servilizar, servir não serve mais.

Servir, só se for uma causa.

A causa de organizar o conhecimento da humanidade. A causa de aproximar os humanos. A causa do desprendimento. A causa contra as estruturas, as burocracias e os corporativismos.

Servir uma causa é achar uma solução.

A insustentável balbuciação da propaganda

Existia uma regra básica da propaganda que julgava escória criativa toda e qualquer fotolegenda. Imagem explicativa de texto ou texto explicativo de imagem era considerado preguiça, incompetência ou submissão a briefings capengas.

Mas o mundo ficou binário e simplório.

Não há mais espaço para a dúvida, para a interrogação, para a ponderação intelectual, para a sutileza, para a poesia, para a descoberta. Não há mais lugar para consumidores bípedes providos de cérebro. Se o ser estúpido que nos lê não for capaz de regurgitar exatamente aquilo que queremos que ele vomite, gongo.

É por isso que inventaram aquela sequência didática de imagens ornamentadas com textos cheios de ênfase de folhetim, caracterizações caricaturais dignas de novela das sete, pérolas de sabedoria e música repetitiva mela cueca, sem medo de ser cafona e batida. É por isso que inventaram o filme manifesto que tantas lágrimas, arrepios e orgulho levantam nos palcos corporativos.

Os filmes manifestos são para a propaganda o que os livros sobre anjos são para a literatura. Um sucesso.

Só que parece que os próprios criadores inspirados das superficialidades manifestas estão sucumbindo ao discurso mastigado.

É por isso que criou-se a indústria da história recontada, das narrativas enfáticas, da mentira divergente, do mobral criativo, da tecla SAP para monoglota, da cartilha, decoreba e sem ritmo, do padre nosso ao vigário, do triunfo da obviedade. É por isso que criaram o vídeo-case que tanta sobrancelha arregaça nas fogueiras vaidosas das premiações publicitárias.

Os vídeo-cases são para a propaganda o que a pornografia é para o cinema. Um sucesso.

E a propaganda é para nosso futuro o que a catequese é para os índios. Uma piada.

On e off são o mesmo lado da mesma moeda

Quando surgiu a mídia das mídias, a geleia interminável de conteúdos, constelação de interações, magma de onde tudo começa e onde tudo acaba – a Internet, nada mais prudente do que morder aos pedaços, aos poucos e com destemidos e intratáveis desbravadores, hoje conhecidos como especialistas. E não demorou para criar-se a carochinha de que uma coisa é uma coisa e outra coisa é outra coisa: de um lado da linha, o novo inexplorado em constante mutação, do outro o tradicional sacramentado e estável. E desde então, toda a indústria da comunicação se equilibra nesse equador, balançando ao sabor da onda do momento.

Mas desde que o primeiro Ford T saiu da fábrica, sabe-se que a divisão do trabalho é uma técnica eficiente de produção e uma ideologia competente de opressão e alienação.

O fato é que as linhas de Nazca só podem ser observadas do alto e a linha do equador é um marco imaginário: a comunicação entre os homens não opera conectando diferentes gavetas que se conjugam em função de suas etiquetas. O cérebro humano é uma geleia, constelação e magma infinitamente mais complexo do que a Internet dos próximos séculos.

Comunicar uma mensagem para alguém ou para vários não se dá em camadas e jornadas e por mais sensível que seja o esquema, ele sempre será pobre e sujeito a insondáveis fatores de sucesso ou fracasso.

Assim como não existe esse negócio chamado de comunicação racional e emocional, não existe esse troço de comunicação online e off-line. Nenhuma descoberta aqui.

Da mesma forma, não é nenhuma descoberta dizer que a divisão do trabalho não é a mais glamorosa das vogas. O fordismo é eficiente e mais competente ainda se a mão de obra inteligente for substituída por robôs e algorítmos mais baratos, sem encargos nem chiliques.

E para eliminar qualquer poesia, aterrissando a divagação teórica, por três motivos rés do chão não é mais inteligente separar a comunicação em on e off.

Primeiro, custa mais caro porque tem duplicação de energia e recursos. Todo o pensamento que precede a execução é feito lá e cá, cobrado lá e cá. Sem falar do time-sheet da integração, dos alinhamentos, dos check-points.

Segundo, quem garante que a escolha entre os recursos, a divisão entre quem faz o que aonde, é a mais racional? Quem garante que o investimento on e off está otimizado se cada macaco puxa a brasa para o seu galho?

Terceiro, porque fazer o cerco ao consumidor com mensagens similares em todos os seus suspiros de atenção não é a forma mais convincente de conquista-lo. Poucas e boas é melhor do que muitas e fracas

Uma capa de revista nunca fez história, um pessimista nunca foi feliz

O bullying da moda é assediar os otimistas: “bobo alegre, ingênuo, ignorante” e a quintessência do palavrão da atualidade, “esquerdista”. O bem pensante, politicamente informado, socialmente responsável é pessimista. Nesse mundo em que a bíblia virou uma revista de economia inglesa pretenciosa (e seus arremedos brasileiros decadentes) é de bom tom profetizar o apocalipse.

A armadilha está pronta. Quanto mais a gente gesticula, mais se enforca porque a confiança é determinante de todas as equações econômicas. Mais importante que o dólar, que a inflação, que a taxa de juros, que a sonegação e a corrupção.

Mas nem Candido acredita mais que estamos bem no melhor dos mundos possíveis: estamos em uma crise que talvez não seja só conjuntural mas abaladora das estruturas e dos sistemas.

E como é que a gente sai dela? Só tem dois jeitos historicamente comprovados: revolução de verdade (e não o convescote nacionalista da Avenida Paulista) ou fé.

Se Napoleão fosse pessimista, ele nunca teria sido imperador. O corso precisou de segurança, autoestima e muito otimismo para transformar derrotas numéricas em conquistas morais irrefutáveis.

Outro dia, uma entrevistada afirmou peremptoriamente “é só não ver as notícias que não tem crise”.

Assim como o pessimismo e a mídia são palavras que se curtem, o pessimismo e a propaganda se odeiam. De um lado da página, a catástrofe, do outro lado, a esperança. E o equilíbrio pode ser saudável.

Mas quem ousa ser pessimista numa agência de propaganda em 2016? Vai levar chumbo. Nos bate papos, nas reuniões, nos briefings, é de bom tom ser reservado, compenetrado, desconfiado, franzir o cenho e soltar um “estou pessimista, viu!”. Mas o trabalho – enorme hipocrisia – a propaganda elle même, será sempre, por definição, alto astral, alegre, crédula, otimista.

Ainda bem, porque se virássemos todos jornalistas, pontificando com a autoridade do número, se a gente desistir de ser publicitário, criador de sonhos, talvez nunca, nunca mais a gente saia do buraco.

O estrategista

De um lado, o pedido, o briefing, o cliente, os objetivos e as metas. O sucesso é medido, pesado, comparado, matematicamente. É preto no branco, verde, amarelo ou vermelho.

Sentado à frente, a obra, a criação, o sonho, a ambição e um amor incondicional ao filho que pariu. O sucesso, aqui, palpita no ego. É orgulho, prazer, reconhecimento, medalhas e tapetes vermelhos.

De um lado, o território do “meu medo é que”, se eu fizer assim, vão entender assado. Do outro, é a praia do “é que” isso vai ser assim e vai ser assado. De um lado, a crítica, de outro a crença.

São dois universos distintos, dois mundos habitados por seres de natureza e condicionamento distintos. Uns calculam, outros se inspiram. Uns colhem argumentos em fatos e informações, outros se justificam com lágrimas, risos, golpes no estômago. Formigas e cigarras.

Parece impossível sintonizar a criação do criador e a criação da criatura. A menos que um dos lados ceda, pelo cansaço, pela sedução, pela falta de tempo. Mas ceder é perder. Cede daqui, cede dali e no meio do caminho, nem uma coisa, nem outra.

Mas às vezes, opera uma conciliação, diplomática e inteligente. Sem fazer concessões castradoras a qualquer dos lados, essa mágica começa de uma escuta neutra e paciente. Consiste em dar coração onde só tem cabeça, e em dar neurônios ao sangue nas veias. Em dar coragem ao medo e responsabilidade à valentia. E ao cabo da jornada, todos dançam de barriga cheia.

A propaganda se come-se

Então, o futuro será assim. Chafurda-se em trilhões de dados e desse emaranhado abstrato, cospem-se iscas. Sincronismo absoluto entre oferta e desejo. Ninguém precisa de uma agência de propaganda em Amsterdam para fazer propaganda de água no deserto. Se o cara está com sede, então, a mensagem mais eficiente é “água aqui” e não qualquer delírio emocional.

Então, o futuro da propaganda é assim. Agências do mundo inteiro, apavoradas com os misteriosos e inteligentíssimos corredores do Vale do Silício, clamam, sem pudor, pela própria morte. Dessa apocalíptica visão, todas as reuniões das altas cúpulas publicitárias terminam do mesmo jeito: “aux armes citoyens, vamos digitalizar, se joga no big data, galera!”

Então, o futuro das agências está decidido. Que venham especialistas, e analistas autistas, criando algoritmos para servir, segundo a segundo, mensagens anódinas mas certeiras. E, porque o cobertor é curto, incha-se de um lado em detrimento do outro. Mais matemáticos, menos criativo. Quanto ao resto, o mídia, o estrategista, o atendimento, o gerente de projeto, esses então, coitados, só lhes resta vender anúncio, de porta em porta, na cauda longa do Google e do Facebook.

Mas um dia, porque sempre terá um dia, descobre-se, provavelmente no subterrâneo do Vale Diabólico, um algoritmo que cria algoritmos. Não precisamos mais de agência de propaganda nenhuma. A propaganda se auto-cria, auto-programa, auto-resolve.

E acabou-se o que era doce.

 

Marcas. Provisórias

Durante muitos anos, bilhões de dólares foram investidos pelas empresas para significar e lustrar suas marcas. Na noite dos tempos do marketing, descobriu-se que a representação simbólica de um produto – a marca – poderia operar como uma alavanca extraordinária de diferenciação em uma sociedade de consumo comoditizado.

O mundo abriu-se e coincidentemente a palheta de escolhas objetivas de produtos reduziu-se. O que cresceu desmesuradamente foram as marcas. A disputa deixou de ser racional, sobre propriedades funcionais dos produtos, e passou a ser emocional, sobre os atributos emocionais das marcas. O real – uniforme – esconde-se por detrás do imaginário – infinito.

Para atender a uma presumida uniformização das necessidades e desejos (o próprio da sociedade de massa), investe-se proporcionalmente menos no produto, na qualidade de sua composição e no seu processo de fabricação. Investe-se, por oposição, proporcionalmente mais, numa construção metafórica ou imaginária representada pela marca.

Assim como a roupa que alguém usa decide o julgamento que dela fazemos, assim como o cargo que uma pessoa possui decide sua apreciação, a marca decide a compra.

Mas o jogo se inverte na proporção exata do exagero que cometemos. As marcas construíram quimeras emocionais tão extraordinariamente dissociadas da realidade objetiva, que sustentar a ilusão ficou caro demais.

Na outra ponta, o consumidor, mais informado, portanto mais consciente, mais inteligente, portanto mais rápido, cansa-se de promessas que parecem disfarçar a realidade, que parecem ocultar malefícios antes de representar benefícios.

É nesse momento, incipiente mas inexorável, que enfastiados da fantasia e pressionados pela crise de consciência da sociedade, o marketing reorganiza suas prateleiras, desfaz-se da multidão de marcas supérfluas e reorienta seus briefings.

É nesse momento que o consumidor, no poder, desqualifica a mentira na qual fora arrastado e pesa, pensa, repensa antes de decidir.

É nesse momento que o desafio da propaganda é tornar sexy, atraente e irresistível a tabela nutricional, o manual do comprador, a bula e a posologia.

O ego e o prêmio

Em tempos de espetacularização de tudo, em tempos da celebridadização de todos, e principalmente em tempo da aclamada colaboratização criativa, onde e como se coloca o papel da autoria?

Se tudo vira festa, se tudo vira palco, se tudo é de todos, qual é o papel da criação? Talvez estejamos caminhando para um mundo em que o progresso será tão mecanizado e seus frutos tão compartilhados que não haja mais sentido para o gênio humano.

Filhos pródigos de infinitos progenitores, a criação se vulgariza na partilha da fama e na propagação imediata de presumida autoria. Autor não é mais quem cria mas quem grita.

O mundo celebra a fama acima da obra e o prêmio faz mais barulho do que ela. Até porque a obra que se celebra é tantas vezes imaginária.

Mas o autor – o verdadeiro – cria a revelia deste sistema porque não tem alternativa. Criar é sua energia vital e a fama sua kriptonita. A essa força que surge de uma necessidade profundamente individual dá-se o nome de vaidade do ego.

A verdadeira vaidade não é aquela que se contenta com o brilho da ribalta e sua reverberação social. Isto não é vaidade, é estupidez. Mas o que seria do mundo sem esse desejo que queima? A gruta de Lascaux, a enxada, a capela Sistina, a máquina a vapor, Guernica, o supersônico, a pirâmide do Louvre, o iphone não teriam existido sem essa vaidade nutritiva.

Osho era costumeiramente chamado de ególatra. Seus Rolls Royce traiam sua pregação de libertação do ego, ao que ele retrucava “como é que vamos nos libertar do ego se não temos um ego? Quanto maior o ego, maior a libertação”.

As abelhas e o marketing

Tinha uma colmeia de abelhas no telhado de casa. Elas eram agressivas no verão mas resisti bravamente. Afinal, a longevidade dos apicultores é a mais elevada de todas as ocupações humanas. Não iria desperdiçar essa fonte da juventude. Minha resiliência durou alguns meses até que li que só nos acostumamos com a dor depois de oitocentas picadas. Mesmo contabilizando as minhas, das visitas e dos vizinhos, não chegavam a dez.

Quando o apicultor chegou, pedi encarecidamente que retirasse a colmeia sem dor nem prejuízo ao valoroso trabalho das aguerridas defensoras da primavera de minha jaboticabeira. Foi difícil e demorado pois a rainha escondia-se na laje, bem protegida e inalcançável. Não achamos a sua majestade e portanto só havia duas soluções: eliminar a colmeia ou suportar estoicamente mais setecentos e noventa fisgadas.

Eu já estava desistindo quando o apicultor disse: “olha, uma colmeia tem por vocação a acumulação de mel. Elas acumulam, acumulam, acumulam, até que um dia, não tem mais espaço para a reprodução também incessante da rainha. É então que a colmeia migra ou morre. A sua já é bem antiga”.

Alguns meses depois, minha relação sadomasoquista com as abelhas terminou e minha jaboticabeira nunca mais floresceu como antes.

As abelhas são como a gente, afinal. Um dia, não cabemos mais de tanta coisa, pessoas e lembranças. Um dia, nossa vida fica apertada, e, como a casa de Colin em a espuma dos dias, de tanto comprimir, morremos ou migramos, como creem os devotos.

As empresas são assim também. Como as abelhas que dão a volta da terra – quarenta mil quilômetros – para amealhar um quilo de mel, o marketing dá de tudo para aumentar, crescer, multiplicar sua participação de mercado. Até um dia.

Mas o maior mistério do mundo das abelhas é seu instinto de sobrevivência: a média da produção de abelhas de uma colmeia urbana é três vezes maior do que a de uma rural. Não porque elas preferem, é claro, mas porque o ecossistema das abelhas caipiras está tão tóxico que elas preferem as cidades.

Existe uma mensagem de esperança também nesse comportamento: apesar da sujeira, do concreto, da agitação da cidade, elas seguem produzindo uma fonte de energia abundante e luxuosa.

É uma questão de vida ou morte também que empresas entendam que suas estratégias de marketing de crescimento, outrora bem sucedidas, entoxicaram o mundo irremediavelmente e que é preciso adaptá-las e acomodá-las, para sobreviver. Todos por um marketing menos tóxico!

Eles são nós, sem vergonha

Sabe aquela vontade que dá de ligar para cair na caixa postal? E quando você tem que dizer uma coisa cabeluda – por exemplo que você não vai saldar sua dívida – não é melhor por mensagem de texto? Ou ainda, dizer umas verdades para o seu chefe, desabafar ou pedir aumento? Não parece mais indicado ser por e-mail? E o namoro que você quer acabar? Se for olho no olho, pode lacrimejar e arrepender-se.

Minha avó não concordaria. Nem minha mãe. Nem eu. Quer dizer, pensando bem, concordar não concordo, mas adoraria concordar.

Vem aí uma geração de pessoas que sequer sabe falar no telefone, namora por comunicador instantâneo e casa por videoconferência. E é assim e não adianta espernear, dar lição de bons costumes e forçar a barra. Acareação é o maior dos suplícios.

Vem aí uma geração de não-me-toques, não-me-veja e não se atreva a formulários complexos ou temporariamente fora do ar. Nem pense em não ser eficiente, rápido e claro no relacionamento virtual.

Para essa nova geração, a fidelidade às marcas vai até o primeiro link quebrado, à primeira mensagem fora de contexto, ao review negativo, ao preço descompassado e à falta de relevância nas buscas. Afinal de contas, tem tanta gente produzindo e comercializando as mesmas coisas, tantas opções ao alcance da mão que a primeira dificuldade é assassina.

Já não é sem tempo deles assumirem o timão para liberar a gente de pensar e agir como eles.

Vida longa à geração Z e vida curta à Y.

Apresentação de agência: la vem o coral senta-levanta

Se você tem dor no peito, você procura um cardiologista, se for dificuldade de respirar, pneumologista, se sente um incômodo na vértebra, melhor um ortopedista. Mas se a dor for na tróclea fibular do calcâneo e não souber que troço é esse? Nesse caso, procure um médico.

Por mais estranho que pareça, nem todo cardiologista, pneumologista, ortopedista é médico.

Em algum momento de sua curta história, a Propaganda resolveu que dividir as tarefas em disciplinas de especialidades técnicas seria uma boa forma de aumentar a eficiência das agências. Assim nasceram as que conhecemos (e aquelas que todos os dias ainda são inventadas para dar ares de renovação).

Com o tempo, essas disciplinas se sofisticaram. Não é incomum, hoje, uma pessoa se auto-intitular Mídia ou Planejamento com a segurança de um Cardiologista ou um Trocleafibularcalcaneologista. Existem até Clubes, Sociedades, Grupos constituídos, defensores de suas missões e valores, com seus festivais, encontros, viagens e pactos “por uma mídia mais inovadora”, “por um planejamento mais filosófico”, “por uma criação mais laureável”, “por um atendimento mais estratégico”.

Mas se tomarmos algum recuo – e vale salientar que essa especialização se reproduz muitas vezes nos clientes – é comum perceber que os interesses de cada disciplina, consciente ou inconscientemente, nem sempre se harmonizam. A mídia defende a verba, a criação a micro-ideia rompedora, o planejamento o álibi intelectual, o atendimento o sorriso do cliente. Você será um mídia valorizado no mercado se comprar muita coisa importante. Você será um criativo caro se ganhar muito prêmio. Você será um planejador brilhante se tergiversar com empáfia lacaniana. Você será um atendimento candidato a CEO se tiver o celular dos maiores empresários do país.

Mas não necessariamente você será reconhecido, valorizado, idolatrado pelos pares, se os objetivos do briefing do cliente forem atingidos (quando os objetivos do briefing do cliente também não estiverem contaminados por essas anomalias)

Uma apresentação de campanha não passa, muitas vezes, de uma lição de anatomia idealizada por um estripador grosseiro.

Numa ficha de hotel, o que você preenche no campo “Profissão”? Mídia, Planejamento, Criação, Atendimento ou Publicitário?

É claro que todo mundo que chegou aqui vai responder publicitário. É claro que ninguém veste a carapuça. É claro que todo mundo concorda com o ponto de vista. Mas, no dia a dia, o que seu chefe te cobra? Como seu colega da Sociedade, Clube ou Grupo que você cultua te vê?

A propaganda e a culpa

Costumamos subvalorizar a importância sociocultural da propaganda, seja por desinteresse seja porque reconforta encontrar álibis redentores: a propaganda é só um lubrificante da máquina econômica, é amoral, aética, apolítica.

As defesas, das mais vagas – é uma atividade auto-regulamentada – às mais cínicas – se não é proibido vender, por que seria proibido anunciar? – são muitas. Mas pouco importa, não é possível negar a influência extraordinária que a propaganda exerce sobre comportamentos, valores, movimentos sociais.

É evidente que fazer o processo de uma atividade tão insidiosamente intricada nas tripas do capitalismo é perda de tempo. Mas isso não anula a responsabilidade que todo professional assume como cidadão, mesmo que entrincheirado atrás dos crachás.

Mas como fazer? E quando o briefing é maniqueísta – “faça as pessoas se entupirem com meu produto, sem ver o dia de amanhã”? E quando ele é ingenuamente messiânico, fanático, fundamentalista – “estamos fazendo as pessoas serem mais lindas, alegres, felizes”? E quando só você enxergou monstros, pragas, chagas, devastação e está todo mundo achando normal vender AK47 para crianças?

Você pode pensar nas pensões que tem que pagar, na prestação do iate, no cartão de crédito estourado. Pode pensar que você não está sozinho, que não pode estar todo mundo errado. Você pode também olhar para o infinito e declamar o fundo do pensamento, vomitar sua angústia, rabiscar cenários apoteóticos e aceitar as ironias, as piadas, a indiferença. Você pode. Ninguém vai dizer nada. A culpa é do sistema.

Se o inimigo parece com moinhos de vento e esfinges, talvez a melhor saída não seja enfrentá-los nem desvendá-los. Talvez você possa estar em dia com sua consciência trabalhando em silêncio, inserindo um desafio adicional e invisível em todos os seus briefings. Uma camada íntima, um filtro pessoal que não precisa ser explicitado nem defendido: será que esta ideia está contribuindo para minimizar os estragos? Será que existe um outro jeito, ideia, caminho, que seja tão convincente, inspirado, consistente, embasado quanto aquele caminho mais curto? Mesmo que a piada seja mais fácil e rápida, mesmo que a sacada inteligente com duplo sentido seja mais tentadora, mesmo que a ideia se transforme num louro líquido e certo, existe – sempre existe – uma alternativa que minimiza os danos colaterais.

Não é tão difícil assim saber que aquele produto polui, engorda, vicia, isola, deseduca, quebra. Não é difícil perceber que aquela marca está mentindo ou prometendo demais. Ou exagerando, ou subestimando, ou segregando, ou tergiversando.

Porque educamos nossos filhos para eles não poluírem o meio ambiente, tomarem cuidado com o que consomem, não se deixarem cair em tentações fáceis, colaborarem uns com os outros, estudem, cuidem do seu dinheiro, porque temos valores, e esses valores guiam nossas vidas, por que não podemos importá-los para a prancheta, sem alarde, sem bravatas, sem medo?

Esse papo de digital é belo mas estéril

O movimento artístico Zero, fundando por Heinz Mack e Otto Piene, pretendia dar um novo começo à expressão artística, questionando suportes, formatos, temas, experiências. John Cage, estreiou sua peça chamada 4’33 sentado de frente ao piano fechado durante longos 3 minutos e trinta e três segundos, sem produzir um único som e deixando o ambiente e a plateia produzir seu concerto aleatório. O Zero como o minimalismo são desses movimentos fascinantes pelo pensamento e razoavelmente estéreis na produção.

Quando a Internet surgiu para a publicidade, questionava o jeito e trejeitos da propaganda de massa, propunha a boa nova de uma comunicação mais democrática, sem fronteiras, acessível, distribuída em rede, de todos para todos. Ao contrário da comunicação tradicional broadcast, autocrática, concentradora, dominadora, a Internet era a redenção. Esse pensamento original e sedutor rapidamente conquistou porque significava uma desconcentração muito saudável dos meios. Significava também a entrada de uma nova geração de empresas mais tecno-criativas do que as tradicionais agências artístico-criativas. E principalmente, sorrateiramente, significava a pespectiva de redução de investimentos na compra de mídia e recursos criativos e de produção mais baratos.

O pensamento era interessante, a prática não deu muito certo.

Nunca antes na história da comunicação, houve tanta concentração de investimento em poucos – pouquíssimos players. Inclusive e principalmente na Internet. Nunca antes na história da comunicação, teve tanta mediocridade criativa. Sobretudo na Internet. A gente se iludiu com os evangelistas apaixonados.

Seres humanos são tumores emocionais que se nutrem de impulsos primitivos e não de doutrinas e gadgets tecnológicos.