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A Internet é um complô esquerdista

Uma marca, por definição simplificadora, é o valor intangível e emocional, associado a um produto ou serviço. Marca é ativo imaterial, assim como uma base de dados, um algoritmo.

O valor de uma marca pode, portanto, ser chamado de – perdoem meu francês – mais valia. Sim, como aquela parte do trabalho não remunerado que remunera o capital. Ou, neste caso, aquela parte poética do preço que explicaria porque um produto pode custar mais caro.

Mas qual é o valor tangível de um produto ou serviço, então?

Alguns diriam, seu valor de mercado, ou seja, vale tanto quanto ele pode ser vendido em um mercado livre, face a seus concorrentes. Ou seja, se tivermos uma ferramenta poderosa e livre o suficiente para comparar todos os preços de produtos concorrentes, seu valor “real” é o mais baixo, caeteris paribus. Outros diriam que o valor “real” de um produto é simplesmente a soma dos insumos, esforços e impostos necessários para sua produção, acrescidos de um valor que remunera o capital necessário. Ou seja, se tivermos, em um mundo plenamente automatizado e regulamentado, o valor real de um produto é igual ao de todos os produtos similares.

Esse não é um exercício de futurologia porque existem tantas formas de comparar preços quanto existem maneiras de comprar produtos sem marca mais baratos que aqueles com marca.

Desde que a Internet surgiu, o objetivo do comércio na Internet tem sido de fornecer ambas as soluções ao alcance do máximo possível de pessoas num piscar de olhos. E muitas falências depois, as empresas sobreviventes, que criam e produzem produtos e serviços, não cessam de se interrogar sobre seus diferenciais competitivos, em um comércio sem marcas. Todos os dias, perguntam-se como sobreviverão à inteligência monopolista dos girantes do varejo, cujo interesse é de eliminar ou normatizar sistematicamente os diferenciais. Ganha o jogo quem tem poder de fogo. O vencedor, novo oligarca, leva todos.

E assim, o sonho da cauda longa, da criatividade e da inteligência sucumbem. Talvez estejamos vivendo o momento mais concentrador de capital e poder da história do capitalismo moderno, uma espécie de capitalismo sem capital vai dominar o mundo. Nunca tantos pagaram tanto a tão poucos.

O varejo da Internet foi criado e está sendo explorado para destruir a mais valia. Já sabemos onde isso vai acabar.

As agências teimosas

A missão fundadora de uma Agência de Comunicação é de construir marcas, o que por sua vez, catalisa todas os demais objetivos possíveis (aumentar participação de mercado, rentabilizar o investimento de mídia, aumentar valor de mercado, capacidade de atrair investimentos, participação responsável como agente de transformação, etc).

Apesar da obviedade muitas vezes desprezada por tantas pressões, metas imediatistas, vaidades ou outras irracionalidades, ninguém duvida que a função primeira da propaganda, inclusive das “de performance”, é atribuir a uma marca um valor que transcende a racionalidade, estabelecendo conexões emocionais profundas entre consumidores e os produtos que eles compram.

Mas porque será tão difícil uma Agência de Comunicação aplicar essa mesma receita à sua própria marca? E a resposta não é tão óbvia quanto parece.

A dificuldade básica de advogar em causa própria, ou seja, construir uma marca (de Agência de Comunicação) através da construção de marca dos outros (os Clientes) seria a mesma que pedir para fazer uma empresa de cerveja alcançar seus objetivos de aumentar o consumo per-capita, incitando seus funcionários ao alcoolismo ou um banco cuja meta é aumentar sua carteira de empréstimo pessoal, forçando o endividamento dos seus colaboradores. Pedir a um profissional de “construção de marca” para construir a sua própria é tão cascudo quanto experimentar em si a letalidade de um veneno.

Várias ideias de opereta são tentadas: criar factoides de reputação, catapultar personalidades da agência para as ribaltas da fama, investir-se em iniciativas bondosas, contratar workshops mirabolantes e até a mais bufa das ideias que é de contratar uma empresa concorrente para criar sua própria campanha. Como se a Coca-cola perguntasse à Pepsi como fazer refrigerante.

Então talvez não tenha saída a não ser tentar aplicar as regras que as Agências costumam doutrinar, com mais radicalismo e pureza em si próprio do que nos clientes.

Por exemplo, não se costuma pregar que um cliente tem que ter posicionamento e que posicionamentos, por definição, têm que ser claros e duráveis?

Por exemplo, não se adora dizer aos clientes que eles não têm que sucumbir ao curto prazo e devem pensar no futuro?

Por exemplo, não se coloca o dedo no nariz do cliente cada vez que ele faz demonstrações de falta de ousadia?

Por exemplo, não se critica o cliente que desiste fácil, não teima e não luta?

Por exemplo, não se xinga o cliente que está disposto a mudar de posicionamento se o concorrente aparenta ser mais bem-sucedido?

Por exemplo, não se reclama da falta de criatividade ou senioridade os clientes?

E quando os clientes usam de pressão financeira-global-transcendental para impor-se, as Agências cedem ou desafiam?

As Agências de Propaganda já foram acusadas de intransigentes, pouco flexíveis e idealistas. Esse já foi o posicionamento das melhores. Aquilo que alguns chamavam de teimosia, outros entendiam como fé. Esse já foi e é o segredo das poucas que tiveram ou têm uma marca.

Empregos sumindo. Culpa da Internet.

A indústria da propaganda sempre foi um acurado termômetro da economia. Quando ela está anabolizada e a confiança dos consumidores animada, as agências e os veículos crescem, contratam, distribuem bônus apetitosos, fazem festas glamorosas, quebram paredes e fazem 99 quebras de paradigmas de arrebatar a tietagem. Mas no primeiro sinal de desânimo, na primeira sobrancelha levantada do ministro da economia ou na reunião de emergência do board, pode esperar: lá vem facão. Em outras palavras, se esta indústria está demitindo, pode escrever, vem recessão aí.

Essa lógica sempre foi mais precisa do que qualquer outro indicativo por vários motivos. O primeiro deles é que a propaganda é um setor da economia muito pequeno, com uma administração emocional e uma gestão poética apesar da (saudosa) opulência. Isso significa que a racionalidade das medidas é relativa, a capacidade estratégica do negócio impulsiva e a aversão ao risco, patológica. Em outras palavras: está tudo bem? Gasta. Está menos bem? Corre.

Mas esse não é um motivo sério. O motivo verdadeiro é que os anunciantes cortam primeiro o que é mais fácil cortar, portanto, aqueles investimentos que num piscar de olhos viram despesas. Como a propaganda.

Ainda, a mágica da propaganda é dependente do desejo e do sonho das pessoas. Se esse sonho é abalado por qualquer fator, se o desejo sucumbe à responsabilidade (se um dia acordo e penso no futuro ao invés de pensar no presente) não há propaganda que possa me convencer de colocar a mão no bolso para torrar, e muito menos com aquilo que faz a economia capitalista rodar: o supérfluo.

O medo e a culpa são inimigos da prosperidade econômica e da propaganda eficiente.

Mas alguma coisa mudou ou está mudando: pela primeira vez na história, em período de prosperidade relativa (no resto do mundo desenvolvido, digo) o setor está contratando menos e cada vez menos.

É claro que existe um fator mais superficial, embora tenha um efeito devastador. O suspeito é o de sempre: a Internet está destruindo os empregos da indústria da propaganda. Como o duopólio (Facebook e Google) não está classificado como integrante da assim chamada “indústria da propaganda”, e como a migração de mão de obra para essas plataformas é massiva (das agências e também das mídias ditas tradicionais), a indústria está encolhendo.

Mas vale mais raciocinar porque o Facebook e o Google não são considerados parte dessa indústria.  A resposta é evidente: a propaganda para eles é uma interface, um software, uma utilização inteligente – e cada vez mais inteligente – de dados. Propaganda, para eles, não é manipulação de ideias e conteúdos, mas manipulação de dados. Portanto não é propaganda. E mesmo quando essas plataformas se fazem de parceiras da indústria da propaganda tradicional, essa intimidade é oportunista, superficial e promíscua.

Por outro lado, e aprofundando o raciocínio, a promessa de performance comercial que só a Internet permite realizar é eficientíssima. E essa prática (que já deixou de ser discurso há anos) é muito mais sedutora do que a aposta de construção de marca de longo prazo. Entre um curto prazo que funciona e um longo prazo de fé, a escolha é fácil demais para causar dúvidas.

É nesse momento em que surge a pergunta que 10 entre 10 gestores de agência se fazem todos os dias: “por que diabos então a gente não faz isso, não migra nossa máquina para isso?”

Uma possível resposta é que esses gestores não curtem a Internet e 9 entre 10 gestores de agências (ou veículos ditos tradicionais) tapam o nariz antes de entrar na sede (ou nos dashboards) do Facebook ou do Google. Mas isso não é suficiente para entender tanta aversão disfarçada.  A verdade é que performance é assunto de máquina e não de gente. E máquina não precisa de intermediário: quem tem que pilotar as máquinas do Facebook, do Google, das DSP e que tais, são os anunciantes. Nesse contexto, uma agência, cheia de inteligências caras, é dispensável.

Mas vamos ousar perguntas mais filosóficas: o desejo acabou? O sonho acabou? Onde foram parar?

É óbvio que não, e óbvio também que enquanto existirem, a propaganda como era entendida, estará mais viva e indispensável do que nunca.

Talvez tenha chegado o momento de olhar para o encolhimento com um pouco de pragmatismo. Talvez seja a hora de superar a vaidade, relativizar o sucesso e deixar de saudosismo.

É claro que algumas agências vão tentar assumir o clássico papel do “isso e aquilo”, se debatendo para reconciliar o curto prazo com o longo prazo na sua oferta estratégica. Até agora, essa foi a estratégia da maioria dos grupos que costuram parcerias e intrincadas integrações. Quando sabem definir de forma inteligente as missões de cada parceiro e garantir qualidade em todos as pontas, pode fazer sentido. E haja bolso e calmante para tratar dos egos ofendidos.

Mas a gente sabe que esse caminho é tortuoso e ainda não foi propriamente um sucesso. De verdade, a saída tem sido financiar um lado depauperando o outro.

A outra solução, mais à mão, é concentrar-se naquilo que por enquanto, nenhuma máquina é capaz de fazer (nem a mais prodigiosa das máquinas): criação entendida como geração de ideias que não são deduções lógicas ou estatísticas mas inspiração transcendente. Criação como a capacidade de processar experiências mas principalmente sentimentos e transformá-los em expressões imprevisíveis.

E isso, não é inchando as estruturas com treinados batalhões de operadores das ferramentas de cálculo que sabem pilotam como precisão qualquer painel de controle que a propaganda vai ser capaz de fazer o mais anestesiado e frio dos consumidores verter uma lágrima ou abrir um sorriso. A menos, é claro, que a gente desista da profissão e da nossa parcela, acuada, de humanidade.

(com a colaboração de Renato Duo)

As agências agonizantes. Culpa da Internet.

Até o começo dos anos 2000, trabalhar numa Agência de Propaganda era o grande sonho de uma legião de jovens com atração pela modernidade, ambição financeira e veleidades artísticas. Ser selecionado pelo funil exigente e falsamente inclusivo das Agências famosas era o objetivo dourado dos milhares de estudantes de comunicação do país. Claro que a maioria naufragava, mas isso só reforçava o mito.

Não é preciso ir muito longe para perceber que o desejo evanesceu. E isso é apenas um dos sintomas que denunciam a crise daquela Meca glamorosa e rica do passado. Existem muitos outros, dolorosos e declinantes: os salários, as receitas, a rentabilidade, as projeções.

Basta ver a recente estatística que dá conta da migração de profissionais que saíram do maior grupo de comunicação do mundo em direção ao Google ou Facebook. Segundo Scott Galloway (The Foor 2017), o fluxo teve um saldo de 1.636 pessoas em direção ao Google e 591 em direção ao Facebook enquanto o sentido inverso foi respectivamente de 107 do Google para a WPP e somente 17 do Facebook para o grupo. Ainda que se possa imaginar a hipótese de que as Agências não estejam demitindo – o que é incerto – podemos nos perguntar de onde vieram as reposições.

Vamos tentar alguns elementos de resposta, no Brasil.

Remuneração. Há décadas que os agentes do mercado criticam os modelos de remuneração das Agências – em particular no Brasil. Qualquer remuneração baseada em volume de investimento do cliente e/ou condicionada à veiculação é obviamente o nó da questão. Esse assunto é muito debatido e tem muitas nuances.

No entanto, vale colocar a equação da remuneração em perspectiva já que existe uma tendência forte e inexorável dos anunciantes serem responsáveis pelas suas próprias estratégias de mídia. Parece que as Agências estão paulatinamente perdendo esse controle, e tudo começou com as mídias ditas de performance. Se o anunciante planeja, compra e controla a sua própria mídia, a remuneração clássica das agências passa a ser colocada em questão. Ainda que algumas agências tenham oferecido outras mais originais formas de remunerarem-se, muitas vezes elas não passam de simples disfarce, ou artimanha retro-calculada para garantir algum escape em caso de mudança do privilégio monárquico concedido pelos veículos dominantes e consentido pela assembleia dos agentes.

É evidente que enquanto esse debate não se conclui, a consequência é obviamente desfavorável para as agências que perdem, ano após ano, rentabilidade. Na prática, os agentes seguem defendendo os privilégios nos palanques e o mercado, invisível mas implacável, se ajusta corroendo dramaticamente as margens.

E se as margens são menores, paga-se menos. Simples assim.

O C level. Talvez por excesso de proteção ou soberba, as cabeças dirigentes das Agências de comunicação, quaisquer que sejam suas gerações, têm pouca boa vontade para entender as transformações provocadas pela Internet nos negócios e nos hábitos dos consumidores. E é perfeitamente compreensível: porque mudar se está bom assim? Mas é claro, essa máxima, ruminada no particular, não ousa mais aparecer nos posicionamentos oficiais das Agências. Os discursos são modernos, embora óbvios, mas as práticas são antigas e a contabilidade é pré-histórica. A dificuldade não está apenas na compreensão das lógicas capazes de capturar a atenção dos consumidores, engajá-los na experiência e fidelizá-los com as marcas, mas curtir essa nova forma de fazer.

E quando entendem não acreditam. E quando acreditam, não gostam. A maioria não entende, não acredita e não curte a Internet. É difícil mesmo querer surfar na onda lutando contra ela. Quando ela começou, décadas atrás, o neófito que tivesse algum tino desbravador era recusado ou muito rapidamente incorporado. Até os chamados digitais nativos acomodaram-se à base de caviar e Sauterne e louvam a mídia hegemônica com maestria. Mas de uns anos para cá, o doutrinamento ficou mais difícil, anacrônico e, por vezes, ridículo. Então, aos poucos, mas de forma irreversível, os melhores sequer cogitam trabalhar em Agências de comunicação “tradicionais” com pessoas que não entendem, acreditam ou curtem a Internet (sejam elas novas, antigas, digitais ou não digitais –  a denominação também é factícia).

Assim, as Agências já não conseguem atrair as melhores cabeças. Simples assim.

Mídia. Ainda que chamar a Internet de mídia seja uma grande simplificação que induz a uma infinidade de equívocos, analisar o impacto do crescimento da Internet como alternativa crescente e muitas vezes predominante nas estratégias de comunicação dos anunciantes, acaba inexoravelmente colocando em dúvida o papel do departamento de Mídia das agências.

A chamada Mídia das agências sempre foi antes um departamento responsável pela negociação e compra de espaços publicitários do que pela estratégia. É claro que não é o que dizem as Agências. Para dar-lhes relevância perante o cliente, diz-se que a Mídia das agências embasa suas recomendações em análises complexas e técnicas e que a negociação e execução é uma mera formalidade.

Mas isto é um segredo de polichinelo em um país onde a oferta de mídia é basicamente um oligopólio. É um exagero quando as ferramentas que auxiliam nesse planejamento são simples e iguais para todos os concorrentes. É uma mentira quando se sabe o peso que os bônus de veiculação têm na receita das Agências.

Mas, no momento em que o mercado muda e que os anunciantes passam a contar, com sucesso, com outras formas de comunicar-se com seus consumidores, e de uma forma cuja lógica é totalmente ancorada em dados e experimentação, o profissional de mídia que possui mais inteligência comercial do que técnica fica obsoleto.

Indo mais longe ainda: no momento em que essa técnica passa a ser automatizada pelos próprios veículos (tradicionais ou não) então até mesmo o profissional de mídia mais técnico é desnecessário nas estruturas das agências.

Sem falar da iminência do oligopólio (que já não vende mais mídia mas conteúdo multi-plataforma) perceber que o valor agregado das Agências não compensa sua própria queda de rentabilidade e que o anunciante que já tem mesas de compra de mídia incorporadas a sua estrutura por conta das outras mídias digitais, pode perfeitamente fazer o mesmo com as mídias off-line.

Qual é o profissional que vai se sentir atraído por um departamento de mídia tão depauperado? Ele obviamente vai preferir ir onde tem pulso, inteligência e dinheiro. Nos veículos e nos anunciantes. Simples assim.

Criação. No passado, a Agência de propaganda tinha  extraordinária capacidade de atração de talentos criativos com ambição financeira (o contrário também). A agência parecia ser o melhor emprego do mundo para quem queria ganhar dinheiro com seu talento, sua originalidade, sua habilidade verbal ou estética. Não é à toa que Fernando Pessoa, Henry Miller ou Paulo Leminski trabalharam em Agências de propaganda. Esse poder de cooptar mentes brilhantes também se dava em outras especialidades além da Criação, e assim, pessoas “criativas” eram recebidas e bem remuneradas nas Agências, quaisquer que fossem suas habilidades específicas.

Este demonstrou ser ao longo dos anos o principal diferencial das Agências. Era a Criação que amealhava todas os fatores de sucesso e onde desabrochavam todas as vaidades. A Criação era – e é – o superprotegido centro nervoso de uma Agência de propaganda.

A Criação, super mimada, também acreditou que sua singularidade, sua mística venerada, justificava uma práxis e dogmas sagrados. Qualquer mudança ou questionamento podia ser julgado e condenado sumariamente. A Criação subiu ao Olimpo nos anos 80 e lá permaneceu, defendendo com unhas e dentes o direito divino da autoria.

Esse playground também cativava os clientes para além, muitas vezes, do mensurável resultado. E é aqui que a equação mudou.

A mensuração sempre foi estatística, demorada, imprecisa e o tratamento dos dados muito manipulável. Mas com as mídias digitais, mensurar resultados não somente é simples, rápido e confiável, como estabelece os fatores de sucesso de qualquer ação num piscar de olhos em todas as etapas do funil de conversão de um cliente. E na medida em que as mídias digitais amadurecem, a simples dedução baseada em pesquisas estatísticas (demoradas e caras) é muito pouco para garantir o sucesso.

O teste não é mais um “save my ass” mas um infalível recurso criativo. Essa mudança caracteriza uma virada de mesa radical na cabeça da enorme maioria dos profissionais de criação. É uma subversão total. É um estupro do dogma segundo o qual o maior valor está na ideia.

Mas a realidade tem que ser consentida e aceita antes de subverter anos e anos de modus operandi. Existe um novo Criativo. E ele é a salvação da lavoura.

O novo Criativo é aquele que pilota sua criatividade balanceando sempre o dado e a ideia. Um olho no painel de controle e outro na prancheta. É também um cenário em que prosperam menos as verdades prontas e mais as experimentações. Menos apego e mais abertura.

É graças a esse novo ou renascido profissional que o negócio das agências tem chances de sobreviver. É colocando esse profissional centauro, com pernas de mídia e cabeça de Criativo no centro do posicionamento das agências que existe espaço para o renascimento. Talvez o Planejador de anos atrás tenha sido o profissional que mais se aproximou dessa inteligência. Mas ele foi cooptado para servir de ponte entre a cozinha e o Olimpo. O Planejador virou o escravinho do Criativo rempli de soi même.

Algumas agências ainda tentam o inverso, sevando cabeças de Mídia com pernas de Criativo por oportunidade ou desespero. Muitas ditas “Digitais” fazem isso inclusive. Mas é sempre uma solução de curto prazo, que não acredita que o ser humano é um animal dotado de linguagem complexa, com um cérebro frontal 9 vezes maior do que seu primo chimpanzé.

O futuro é formar ou atrair profissionais híbridos que saibam que o dado é o insumo e não o cabresto do gênio. Um Criativo que curta, sem preconceito, pilotar tanto as informações quanto a linguagem. Esse cara é o cara. O único capaz de trazer real valor para a atividade. Enquanto as agências não entenderem isso e assumirem o atraso, ele cisca em outros terreiros, feliz, realizado e recompensado. O outro terreiro se chama novas mídias e novos anunciantes.

Nas agências que não gostam de se olhar no espelho, os leftovers só conseguem atrair a rebarba que aceita trabalhar nas sobras de contas que ainda concentram suas verbas em espaços publicitários decadentes.

(com a colaboração crítica de Renato Duo)

A propaganda é conversa fiada

Quando os pioneiros sonham com um novo mundo, a fantasia é uma mistura de desejo e delírio. Não existe projeto sem essa química. O desejo encontra satisfação no delírio e por isso o novo sai das cabeças para as mãos.

A Internet prometeu muito. Prometeu dar voz a todos, prometeu compartilhar conhecimento, prometeu desburocratizar o mundo, prometeu que os pequenos seriam ouvidos. Desejávamos isso, e o que parecia delírio, aconteceu ou está acontecendo.

Também acreditávamos que a Mídia e sua costela – a Propaganda –  iriam deslocar-se de estruturas verticais e autoritárias, para outras ecologias em redes complexas e auto-sustentadas. Que os grandes grupos de mídia, controladores da mensagem e da difusão, iriam implodir de dentro e que os grandes grupos de propaganda, criadores dos formatos e das narrativas iriam desmembrar-se. E que tudo isso ia acontecer porque essas estruturas foram criadas em outro contexto de sociedade e que elas são vítimas de seu sucesso.

Embora isto ainda não tenha acontecido, dá sinais claros de progresso.

A transformação da mídia é a mais aparente. Não faz (mais) sentido que aquele que cria a mensagem ou o conteúdo seja também o único ou exclusivo detentor da difusão porque essa relação é promíscua em um contexto aberto e de acesso universal à informação, entretenimento e conhecimento. Essa concentração de poder – conteúdo e distribuição – é inaceitável.

Por outro lado, a doença dos grandes grupos de propaganda é menos visível porque eles operam nos bastidores e, afinal de contas, são submissos obligés dos protagonistas da mídia.

A indústria da propaganda já entendeu que suas estruturas não se justificam economicamente e por isso, consolidam e integram as operações numa velocidade que beira o desespero por um lado, e por outro, multiplicam os serviços para catar as migalhas das verbas que administravam e que hoje foram automatizadas, incorporadas ou assumidas pelo contratante ou por parceiros mais especializados e ágeis. Mas isso é apenas um reflexo de afogado: agarra-te ao primeiro toco.

A transformação é mais profunda e transcende as estruturas.

É a própria ideia de que é possível convencer, aliciar e viciar com mensagens superficiais, propagadas em massa ou segmentadas, a passivos consumidores ávidos por estímulos emocionais que deem sentido a suas existências medíocres, que deixou de funcionar.

Essa hipocrisia festiva está custando caro demais a quem paga a conta, o próprio consumidor.

Essa cortina de fumaça para as mentiras que ela acoberta, retroalimenta e encoraja, está desmascarada.

Em quem você confia mais para te influenciar, recomendar ou aconselhar? Uma mensagem divertida ou emocionante, bem produzida e sexy feita para tocar os mais profundos instintos de milhões de dóceis ovelhas ou as mensagens que você trocou com aquele amigo que você admira, curte ou acredita?

Antigamente, a questão era econômica: como não era possível individualizar, era necessário padronizar, encontrar suportes (mídia) e formatos (propaganda) que permitissem transmitir mensagens “mínimo denominador comum” ao o máximo de pessoas, de forma economicamente viável. Tinha-se que inventar a mídia de massa, tinha-se que inventar a propaganda, tinha-se que inventar o consumo de massa.

No entanto, da mesma forma que a mensagem de massa ainda convence, a mensagem individualizada e difundida peer to peer através das mais variadas redes ganha um poder de influência inquestionável e exponencial. E talvez mesmo não haja substituição e sim complementaridade, mas em outras bases.

É evidente que ainda estamos vivendo uma espécie de desajuste diante de uma mudança tão profunda.

Segue havendo uma espécie de controle concentrado de poder na mão dos poucos novos parceiros do butim deixado pela mídia pré-aposentada. Mas a força que desenvolvem imana exclusivamente do sufrágio livre dos usuários, numa competição transparente de competências e não é baseada em favoritismos e interesses opacos, como foi com a mídia de massa. Isto por si só já representa uma enorme diferença.

Por outro lado, nas chamadas novas mídias, observa-se uma dinâmica nova de aprisionamento das opiniões em função das próprias dinâmicas de elaboração das redes de cada indivíduo – só convido e aceito aqueles que me são simpáticos ou parecidos – e isso estreita de forma provinciana os debates.

Mas nenhuma dessas questões fundamentais interfere na dinâmica da transformação radical da mídia e da propaganda em curso. É cristalino que a mídia de massa e seu fiel consorte, o negócio das agências de propaganda de massa, estão se debatendo em agonia.

Antes tinha que propagar o mínimo o que não dava para conversar o máximo. A mídia de massa faz terraplenagem, saneamento, infraestrutura. Trabalho pesado e sujo. Mas quem garante a sintonia fina, o foco, a sedução é a conversa interpessoal.

Porque é exatamente isso que a Internet está fazendo com a gente, tirando-nos dos rebanhos em que ruminamos por tanto tempo e ressuscitando-nos como indivíduos libertos e onívoros.

Agências digitais: efêmeras ilhas de prosperidade

Eis que surgem as assim chamadas – a gosto ou contragosto – agências digitais, em toda a sua fabulosa multiplicidade.

Surgiram em geração espontânea no vácuo da lentidão, acomodação e arrogância das assim chamadas – a gosto ou contragosto – agências de massa, em toda a sua glamorosa mesmice.

E se todos os grandes grupos de propaganda foram atrás, tentando garantir uma fatia do bolo que iria migrar cedo ou tarde para os especialistas, era tanta inércia que até os mais rebeldes se deixavam mimar. Cedo ou tarde, foi uma areia movediça que atraia todas as tentativas de entender as novas dinâmicas para dentro das regras de ouro da propaganda do século passado.

Até mesmo quando as unidades eram apartadas e independentes – cada macaco em seu galho com uma retórica integração para cliente ver – o complexo de superioridade de uns e inferioridade dos outros acabava convergindo para os mesmos velhos jeitos, incluindo suas divergências para o ego curtir.

Mas em se supondo que sobrevivam essas estruturas “digitais”, que pelo menos entendem da técnica e acompanham os movimentos frenéticos das regras da mídia, cogitando que elas conseguissem se manter ilesas das influências e dos assédios desesperados dos transatlânticos da mídia velha, qual é a perspectiva de longo prazo? Por quanto tempo ainda, o exército de técnicos e analistas de performance, que colocam em marcha investimentos cada vez mais volumosos, não serão substituídos por plataformas automatizadas? Por quanto tempo ainda, os anunciantes vão ver vantagem em remunerar da mesma velha forma proporcional essas agências “digitais”, quando compreenderem que estão terceirizando o coração de seu negócio?

Quando isto e aquilo acontecer – e já acontece faz tempo em vários segmentos – não vai fazer mais nenhum sentido contratar agências antigas que se especializaram numa mídia decadente e ineficiente a termo. Não vai ter lógica conservar uma agência digital tampouco porque é mais eficiente e barato cuidar da sua própria cozinha.

Nesse momento – e o momento é agora – os anunciantes vão sentir uma saudade enorme daquelas agências que vendiam ideias ao invés de mídia. Vendiam ideias ao invés de operações tentaculares, lentas e viciadas. Por opção ou imbecilidade dos gestores das estruturas tradicionais, a vida inteligente terá desertado para outras bandeiras mais enxutas, independentes e criativas. E é para lá que o dinheiro irá, está indo, foi. Salve se quem puder.

Propaganda: estratégia pra quê?

Até muito pouco tempo atrás, não se concebia dar um passo nos negócios se ele não estivesse inserido em uma estratégia, com começo meio e fim e fundamentada em uma visão de longo prazo. A visão, uma espécie de pitonisa, antecipava o futuro construído sobre valores sagrados. A estratégia era uma profecia revelada ao cabo de muita reflexão e experimentação. Era um assunto sério.

Mas não há nada mais fora de moda do que estratégia. É quase uma palavra esnobe, pronunciada por poetas que flutuam em nuvens conceituais. Desenhar estratégias é sonhar com o impossível e faltar com o pragmatismo necessário para realizar.

É mais ou menos como a diferença entre ciência e tecnologia. A ciência projeta leis teóricas que muitas vezes carecem de comprovação experimental mas orientam, conduzem e preparam o progresso da vida humana. Ciência é estratégia. A tecnologia, por oposição, é uma série de táticas práticas a serviço do mercado. A ciência pensa no futuro, a tecnologia pensa no presente. A ciência antecipa, a tecnologia aplica. O Vale do Silício não investe em ciência, nunca investiu. Investe em tecnologia. Ele não está a serviço do progresso do homem first (outra palavra fora de moda) mas a serviço do crescimento dos negócios only.

Descendo do Olimpo, para o mundo subterrâneo da propaganda e do marketing, pensar estratégias para as marcas é não somente desprezado como inútil. Os consumidores que orientam as decisões também não projetam mais suas vidas estrategicamente. Todo mundo vive o momento, fugaz, na velocidade de um scroll, de um swipe. A atenção é tão fragmentada e dispersa, que não sobrou tempo para o tempo. Então de que serve conceber e seguir estratégias que projetam o comportamento do consumidor se ele age apenas em função dos estímulos do momento? Todos os dias nascemos, vivemos e morremos. Apesar da cronologia do timeline, é a postagem daquele instante, respondendo a algoritmos que não controlamos (portanto aleatória ou manipuladora) que ritma a vida.

A boa prática do marketing de hoje é não inferir nem antecipar. A boa prática é testar e medir, testar e medir. Um olho no BI e outro no gatilho, atirando mais rápido do que a sombra. A boa prática da propaganda não suporta mais cronogramas e briefings. A boa prática é fazer e subir, já.

Os cobaias da Internet

Visitando um doente nos confins da Amazônia, meu pai, que não era médico mas doutor, administrou-lhe alguma das parcas medicinas de que dispunha, tintura de arnica, violeta de genciana e alguma cachaça bem forte. A família agradeceu e o paciente se acalmou. Passando por ali meses depois, encontrou a esposa do paciente.

– Como está o Severino?
– Ah, Doutor, ele faleceu.
– Puxa, meus pêsames.
– Mas olha, Doutor, ele morreu tão melhorado!

Quantas pessoas tiveram muita dor de barriga experimentando novas drogas ou posologias. Quantos morreram para que outros vivessem graças a suas coragens involuntárias?

A Internet nasceu redentora na teoria e artesanal na prática mas ainda precisou piorar muito antes de melhorar. Não são poucos aqueles que pintam com cores demoníacas os efeitos perversos dessa massificação do acesso: da criancinha sendo seduzida por perversos adultos ao exibicionismo constrangedor das redes sociais, das ameaças à sobrevivência da produção autoral à manipulação voluntária da opinião através das mecânicas obscuras dos algoritmos publicitários.

A idade da pedra em que vivemos nos transforma todos em cobaias, ou pioneiros dependendo do ponto de vista.

Nos Estados Unidos, as assinaturas de conteúdos estão aumentando significativamente nos últimos meses. Tende a desaparecer aquela utopia de que todo conteúdo tem que ser gratuito. Essa regra estabelece como alternativa para a sustentação da produção que a audiência aumente e que os canais se remunerem pela publicidade. Em outras palavras, uma regra velha, muito velha, de mídia velha, muito velha, para uma realidade nova, muito nova. Essa regra nos leva inevitavelmente para um círculo muito vicioso: conteúdo gratuito, audiência grande – audiência grande, qualidade baixa – qualidade baixa, audiência baixa. Foi assim com a mídia de massa, foi assim com a mídia por assinatura, ainda não é assim com as celebradas plataformas de massa porque, apesar da tentação da produção do mínimo denominador comum, as assinaturas ainda crescem, o que evita o deslize.

Mas as novidades se concentram principalmente nas novas alternativas de canais segmentados que conseguem se sustentar – e produzir qualidade – atingindo nichos de pessoas que estão dispostas a pagar para sair do plantel obediente.

Embora seja difícil ver a luz no fim do túnel e ainda esteja distante o tempo em que as promessas de igualdade de oportunidades e universalização do conhecimento se concretizem, alguns sinais aparecem de que o povo não é o gado disciplinado que os grandes monopólios da nova (e velha) era manipulam.

Morreremos todos muito melhorados.

Por que tudo tem que parecer tão sério?

Sabe aquele professor que termina a aula anunciando, saltitante, que ficará no recreio para responder às dúvidas dos alunos? Sabe aqueles que preferem ficar para aprofundar o problema de trigonometria?

Quem já piscou numa planilha de mídia – uma das mais excitantes criações humanas – ou bocejou num relatório de pesquisa – uma das mais profundas reflexões sobre o dramático devir da humanidade, quem já esteve naquelas solenes reuniões de apresentação de campanha com duas dúzias de figurantes, dignitários paraquedistas e intermináveis salamaleques e jargões da moda, sempre se pergunta porque estragaram o recreio.

Propaganda é assunto sério. É caro e sério. Mas por que tem que ser pretencioso e rempli de soi même?

Talvez por nervosismo, talvez por falta de prática mas na maioria das vezes por não entender o que os clientes buscam de mais precioso: um olhar inocente e divergente.

A propaganda que não sabe meter o dedo no bolo ou na tomada não tem graça. A propaganda sem ingenuidade é medíocre.

A Internet é Serra Pelada

Nos anos 90, os fundadores do Google disseram que qualquer ferramenta de busca cujo modelo de negócio era a propaganda seria sempre corrompida e incapaz de servir seu designo mais nobre que é fornecer o conteúdo mais importante e não o conteúdo que alguém pagou para estar là. E como tudo no mundo – capitalista ou aborígene – a traição do propósito fundador é suicídio anunciado.

O sistema é bruto mas não é preto ou branco. Dentro de certos limites, a auto traição é tolerada. O problema é que estamos longe, muito longe desses limites.

A Internet fora dos aplicativos (por enquanto) é um lixão de conteúdos contaminados por mensagens indesejadas, interruptivas, insistentes e maliciosas. Sob esse ponto de vista piorou muito e não cessa de piorar porque não há nem senso crítico nem regras para a corrida do ouro. Para quem usa, tem que ser bom de drible e para quem faz tem que ser bom de grana.

Se você é só uma pessoa normal, que não sabe nada dessas coisas, circular pelo labirinto desse bazar, é desgastante porque você é tirado do seu caminho incessantemente. Cada vez que você vai atravessar a rua, uma charrete te atropela, cada vez que você vai entrar em casa, um camelô lhe oferece uma bugiganga, cada vez que você vai dormir, toca o telefone e a Netshoes, o PontoFrio e a Dafitti são personagens dos seus sonhos.

Mas se você é quem faz, se você precisa da Internet para fazer propaganda, é mais ou menos a mesma bagunça que sempre foi. Talvez pior. Milhares de alternativas, milhares de formatos, milhares de siglas, milhares e milhares de promessas e milhões de dólares. Cada vez que você decide uma estratégia, lhe pegam pelo cangote oferecendo o paraíso com mil virgens, tal qual corretores de uma gleba de terra no céu, desesperados para fechar a meta do quarter.

Propaganda: ego e feromônio

Perceber que suas mãos, suas pernas e seu tino atendem à sua vontade e não ao navegar imprevisível dos sonhos, é um alívio. Mas cada vez que ele, seu ego, quer botar a cabeça para fora da maré do mundo e dos outros, não basta reafirmar essa vontade, é preciso entregar-se, vulnerável e inocente, ao imprevisível. À paixão.

O ego e a paixão são os doces venenos que te arrancam da cama, todos os dias.

A comunicação, apesar das pretensões e das invenções, é uma das mais inexatas das faculdades humanas. 80% é ótimo, mas se cair nos 20%, é ruim.

Podemos fazer todas as pesquisas do mundo, todas as previsões possíveis, invocar tendências, fazer cálculos preditivos com os mais extraordinários computadores, ainda assim – e ainda bem – toda mensagem depende de quem comunica e de quem interpreta. Portanto, a quantidade de variáveis é enorme e incontrolável: e se meu produto? E se meu concorrente? E se meu chefe? E se meu público? E se o governo? E se São Pedro? E se o chefe do meu chefe? E se?

Quando um cliente entra numa sala de reunião, ele finge o tempo todo: finge saber, finge gostar e finge não gostar. Mesmo que ele esteja sentado numa pilha de números irrefutáveis-mas-nem-tanto. Pois o trabalho de um publicitário, o verdadeiro trabalho, não é de levantar hipóteses irrefutáveis-mas-nem-tanto. O trabalho do isso-e-aquilo é o sintoma da pior coisa que um publicitário pode ser: o evangelista do consenso.

Mas o ego afirmativo é condição necessária mas não suficiente.

Na vida, podemos terminar todas as nossas conversas com um “te amo” e encher nossas mensagens de pontos de exclamação. Podemos também decorar fórmulas de ênfase, carregar de superlativos e clichês nossos argumentos. Mas as palavras são pobres traduções das emoções. Um olhar, um gesto ou um silêncio podem ser muito mais eloquentes que mil emoticons e vídeo-cases. Comunicar-se não é uma questão de semântica lógica. Não é uma questão da tradução técnica de códigos. Comunicar-se é uma questão de energia. O publicitário do se-isso-então-aquilo é a segunda pior coisa que ele pode ser: o matemático da obviedade.

O que convence um cliente – e um consumidor, são os feromônios da paixão.

Os meios justificam o fim

E mais uma vez, todo mundo se perguntava como tornar a apresentação de mídia mais atraente, como tirá-la do final, quando estamos com as pernas formigando e a cabeça esfumaçada.

Pensando bem, vale a pena quebrar a cabeça se a mídia sempre esteve no centro do trabalho publicitário, inclusive, sim, inclusive quando a responsabilidade pela mídia está nas mãos de outra agência?

Lá atrás, quando o J. Walter Thompson sacou que o espaço que ele vendia nos jornais evangélicos poderia ser mais, justamente, evangelizador; antigamente também, quando o Mark Zuckerberg percebeu que os classificados científicos do Facebook ganhariam adeptos se fossem, precisamente, menos científicos; e entre um momento e outro – e desde então – o conteúdo publicitário é pautado e definido pelo meio onde será veiculado. Desde sempre, a mídia não termina mas começa a história toda.

Faz algum sentido.

Quando um general vai decidir uma manobra militar, ele primeiro pondera o território, o relevo, o clima. Só então ele decide o material e a estratégia militar que precisa. Assim, os franceses estavam tranquilos com sua cavalaria porque jamais os alemães poderiam atravessar as Ardennes montanhosas e cheias de florestas, com seus tanques,

Primeiro a mídia, depois a mensagem.

Nas agências de propaganda, no marketing dos anunciantes, é assim. Das mais antigas estruturas – as agências ditas tradicionais – às mais modernas – as chamadas digitais (ou qualquer outra nomenclatura que se queira usar), das empresas medrosas às mais destemidas, é a mídia que determina a mensagem, o meio que determina o fim.

As estruturas, as orientações gerenciais, os briefings, as ideias, tudo, consciente ou inconscientemente, assumido, presumido ou involuntário, começa pela mídia.

É por isso que a mídia é chata. Porque ela é previsível.

Mas principalmente, é por isso que é tão difícil criar de verdade e atravessar as montanhas com destemidos panzers.

Propaganda servil

Se você quer realizar o idílio de uma noite de verão, um bom hotel, com uma cama gostosa, umas garrafas borbulhantes no gelo e um banheiro cheio de espelhos talvez sirva.

Já em se querendo cobrir a parede da sala com uma linda estante, num esquadro que deixaria Pitágoras e aquela amiga decoradora roxos de inveja, é provável que um marceneiro cuidadoso sirva.

E se algum baladeiro entorpecido passar distraidamente a chave no capô de seu carro caindo aos pedaços mas que você adora, um talentoso artesão da funilaria de época serve.

Se você quer uma coca light com limão e sem gelo, um garçon experiente; um lugar em um voo seguro pra Síria, um bom site de viagens; uma flor no café da manhã do seu chefe, uma dica feminina serve. Se você quer um plano de mídia, umas propagandas e um café, uma agência serve.

Mas se você acha que nossos políticos não servem, se você acredita que feminismo é o mesmo que machismo, o mesmo que fascismo ou comunismo e que nenhum ismo serve, se você cansou de ser servido e não quer passar o resto dos seus dias servindo interesses opacos ou retrógrados, se você não quer ver sua rua, sua cidade ou seu planeta servindo de lixo, enfim, se você não quer ser submisso ao Q1, 2, 3 e 4, ao PNL, à revisão do PNL, à última das últimas revisões do PNL, à IPSOS, ao MBTI, ao IMC, ao SEO, ao ROI, aos KPIs e WTF mais inventarem para nos controlar, amordaçar e servilizar, servir não serve mais.

Servir, só se for uma causa.

A causa de organizar o conhecimento da humanidade. A causa de aproximar os humanos. A causa do desprendimento. A causa contra as estruturas, as burocracias e os corporativismos.

Servir uma causa é achar uma solução.

A insustentável balbuciação da propaganda

Existia uma regra básica da propaganda que julgava escória criativa toda e qualquer fotolegenda. Imagem explicativa de texto ou texto explicativo de imagem era considerado preguiça, incompetência ou submissão a briefings capengas.

Mas o mundo ficou binário e simplório.

Não há mais espaço para a dúvida, para a interrogação, para a ponderação intelectual, para a sutileza, para a poesia, para a descoberta. Não há mais lugar para consumidores bípedes providos de cérebro. Se o ser estúpido que nos lê não for capaz de regurgitar exatamente aquilo que queremos que ele vomite, gongo.

É por isso que inventaram aquela sequência didática de imagens ornamentadas com textos cheios de ênfase de folhetim, caracterizações caricaturais dignas de novela das sete, pérolas de sabedoria e música repetitiva mela cueca, sem medo de ser cafona e batida. É por isso que inventaram o filme manifesto que tantas lágrimas, arrepios e orgulho levantam nos palcos corporativos.

Os filmes manifestos são para a propaganda o que os livros sobre anjos são para a literatura. Um sucesso.

Só que parece que os próprios criadores inspirados das superficialidades manifestas estão sucumbindo ao discurso mastigado.

É por isso que criou-se a indústria da história recontada, das narrativas enfáticas, da mentira divergente, do mobral criativo, da tecla SAP para monoglota, da cartilha, decoreba e sem ritmo, do padre nosso ao vigário, do triunfo da obviedade. É por isso que criaram o vídeo-case que tanta sobrancelha arregaça nas fogueiras vaidosas das premiações publicitárias.

Os vídeo-cases são para a propaganda o que a pornografia é para o cinema. Um sucesso.

E a propaganda é para nosso futuro o que a catequese é para os índios. Uma piada.

On e off são o mesmo lado da mesma moeda

Quando surgiu a mídia das mídias, a geleia interminável de conteúdos, constelação de interações, magma de onde tudo começa e onde tudo acaba – a Internet, nada mais prudente do que morder aos pedaços, aos poucos e com destemidos e intratáveis desbravadores, hoje conhecidos como especialistas. E não demorou para criar-se a carochinha de que uma coisa é uma coisa e outra coisa é outra coisa: de um lado da linha, o novo inexplorado em constante mutação, do outro o tradicional sacramentado e estável. E desde então, toda a indústria da comunicação se equilibra nesse equador, balançando ao sabor da onda do momento.

Mas desde que o primeiro Ford T saiu da fábrica, sabe-se que a divisão do trabalho é uma técnica eficiente de produção e uma ideologia competente de opressão e alienação.

O fato é que as linhas de Nazca só podem ser observadas do alto e a linha do equador é um marco imaginário: a comunicação entre os homens não opera conectando diferentes gavetas que se conjugam em função de suas etiquetas. O cérebro humano é uma geleia, constelação e magma infinitamente mais complexo do que a Internet dos próximos séculos.

Comunicar uma mensagem para alguém ou para vários não se dá em camadas e jornadas e por mais sensível que seja o esquema, ele sempre será pobre e sujeito a insondáveis fatores de sucesso ou fracasso.

Assim como não existe esse negócio chamado de comunicação racional e emocional, não existe esse troço de comunicação online e off-line. Nenhuma descoberta aqui.

Da mesma forma, não é nenhuma descoberta dizer que a divisão do trabalho não é a mais glamorosa das vogas. O fordismo é eficiente e mais competente ainda se a mão de obra inteligente for substituída por robôs e algorítmos mais baratos, sem encargos nem chiliques.

E para eliminar qualquer poesia, aterrissando a divagação teórica, por três motivos rés do chão não é mais inteligente separar a comunicação em on e off.

Primeiro, custa mais caro porque tem duplicação de energia e recursos. Todo o pensamento que precede a execução é feito lá e cá, cobrado lá e cá. Sem falar do time-sheet da integração, dos alinhamentos, dos check-points.

Segundo, quem garante que a escolha entre os recursos, a divisão entre quem faz o que aonde, é a mais racional? Quem garante que o investimento on e off está otimizado se cada macaco puxa a brasa para o seu galho?

Terceiro, porque fazer o cerco ao consumidor com mensagens similares em todos os seus suspiros de atenção não é a forma mais convincente de conquista-lo. Poucas e boas é melhor do que muitas e fracas

Uma capa de revista nunca fez história, um pessimista nunca foi feliz

O bullying da moda é assediar os otimistas: “bobo alegre, ingênuo, ignorante” e a quintessência do palavrão da atualidade, “esquerdista”. O bem pensante, politicamente informado, socialmente responsável é pessimista. Nesse mundo em que a bíblia virou uma revista de economia inglesa pretenciosa (e seus arremedos brasileiros decadentes) é de bom tom profetizar o apocalipse.

A armadilha está pronta. Quanto mais a gente gesticula, mais se enforca porque a confiança é determinante de todas as equações econômicas. Mais importante que o dólar, que a inflação, que a taxa de juros, que a sonegação e a corrupção.

Mas nem Candido acredita mais que estamos bem no melhor dos mundos possíveis: estamos em uma crise que talvez não seja só conjuntural mas abaladora das estruturas e dos sistemas.

E como é que a gente sai dela? Só tem dois jeitos historicamente comprovados: revolução de verdade (e não o convescote nacionalista da Avenida Paulista) ou fé.

Se Napoleão fosse pessimista, ele nunca teria sido imperador. O corso precisou de segurança, autoestima e muito otimismo para transformar derrotas numéricas em conquistas morais irrefutáveis.

Outro dia, uma entrevistada afirmou peremptoriamente “é só não ver as notícias que não tem crise”.

Assim como o pessimismo e a mídia são palavras que se curtem, o pessimismo e a propaganda se odeiam. De um lado da página, a catástrofe, do outro lado, a esperança. E o equilíbrio pode ser saudável.

Mas quem ousa ser pessimista numa agência de propaganda em 2016? Vai levar chumbo. Nos bate papos, nas reuniões, nos briefings, é de bom tom ser reservado, compenetrado, desconfiado, franzir o cenho e soltar um “estou pessimista, viu!”. Mas o trabalho – enorme hipocrisia – a propaganda elle même, será sempre, por definição, alto astral, alegre, crédula, otimista.

Ainda bem, porque se virássemos todos jornalistas, pontificando com a autoridade do número, se a gente desistir de ser publicitário, criador de sonhos, talvez nunca, nunca mais a gente saia do buraco.

O estrategista

De um lado, o pedido, o briefing, o cliente, os objetivos e as metas. O sucesso é medido, pesado, comparado, matematicamente. É preto no branco, verde, amarelo ou vermelho.

Sentado à frente, a obra, a criação, o sonho, a ambição e um amor incondicional ao filho que pariu. O sucesso, aqui, palpita no ego. É orgulho, prazer, reconhecimento, medalhas e tapetes vermelhos.

De um lado, o território do “meu medo é que”, se eu fizer assim, vão entender assado. Do outro, é a praia do “é que” isso vai ser assim e vai ser assado. De um lado, a crítica, de outro a crença.

São dois universos distintos, dois mundos habitados por seres de natureza e condicionamento distintos. Uns calculam, outros se inspiram. Uns colhem argumentos em fatos e informações, outros se justificam com lágrimas, risos, golpes no estômago. Formigas e cigarras.

Parece impossível sintonizar a criação do criador e a criação da criatura. A menos que um dos lados ceda, pelo cansaço, pela sedução, pela falta de tempo. Mas ceder é perder. Cede daqui, cede dali e no meio do caminho, nem uma coisa, nem outra.

Mas às vezes, opera uma conciliação, diplomática e inteligente. Sem fazer concessões castradoras a qualquer dos lados, essa mágica começa de uma escuta neutra e paciente. Consiste em dar coração onde só tem cabeça, e em dar neurônios ao sangue nas veias. Em dar coragem ao medo e responsabilidade à valentia. E ao cabo da jornada, todos dançam de barriga cheia.

A propaganda se come-se

Então, o futuro será assim. Chafurda-se em trilhões de dados e desse emaranhado abstrato, cospem-se iscas. Sincronismo absoluto entre oferta e desejo. Ninguém precisa de uma agência de propaganda em Amsterdam para fazer propaganda de água no deserto. Se o cara está com sede, então, a mensagem mais eficiente é “água aqui” e não qualquer delírio emocional.

Então, o futuro da propaganda é assim. Agências do mundo inteiro, apavoradas com os misteriosos e inteligentíssimos corredores do Vale do Silício, clamam, sem pudor, pela própria morte. Dessa apocalíptica visão, todas as reuniões das altas cúpulas publicitárias terminam do mesmo jeito: “aux armes citoyens, vamos digitalizar, se joga no big data, galera!”

Então, o futuro das agências está decidido. Que venham especialistas, e analistas autistas, criando algoritmos para servir, segundo a segundo, mensagens anódinas mas certeiras. E, porque o cobertor é curto, incha-se de um lado em detrimento do outro. Mais matemáticos, menos criativo. Quanto ao resto, o mídia, o estrategista, o atendimento, o gerente de projeto, esses então, coitados, só lhes resta vender anúncio, de porta em porta, na cauda longa do Google e do Facebook.

Mas um dia, porque sempre terá um dia, descobre-se, provavelmente no subterrâneo do Vale Diabólico, um algoritmo que cria algoritmos. Não precisamos mais de agência de propaganda nenhuma. A propaganda se auto-cria, auto-programa, auto-resolve.

E acabou-se o que era doce.

 

Marcas. Provisórias

Durante muitos anos, bilhões de dólares foram investidos pelas empresas para significar e lustrar suas marcas. Na noite dos tempos do marketing, descobriu-se que a representação simbólica de um produto – a marca – poderia operar como uma alavanca extraordinária de diferenciação em uma sociedade de consumo comoditizado.

O mundo abriu-se e coincidentemente a palheta de escolhas objetivas de produtos reduziu-se. O que cresceu desmesuradamente foram as marcas. A disputa deixou de ser racional, sobre propriedades funcionais dos produtos, e passou a ser emocional, sobre os atributos emocionais das marcas. O real – uniforme – esconde-se por detrás do imaginário – infinito.

Para atender a uma presumida uniformização das necessidades e desejos (o próprio da sociedade de massa), investe-se proporcionalmente menos no produto, na qualidade de sua composição e no seu processo de fabricação. Investe-se, por oposição, proporcionalmente mais, numa construção metafórica ou imaginária representada pela marca.

Assim como a roupa que alguém usa decide o julgamento que dela fazemos, assim como o cargo que uma pessoa possui decide sua apreciação, a marca decide a compra.

Mas o jogo se inverte na proporção exata do exagero que cometemos. As marcas construíram quimeras emocionais tão extraordinariamente dissociadas da realidade objetiva, que sustentar a ilusão ficou caro demais.

Na outra ponta, o consumidor, mais informado, portanto mais consciente, mais inteligente, portanto mais rápido, cansa-se de promessas que parecem disfarçar a realidade, que parecem ocultar malefícios antes de representar benefícios.

É nesse momento, incipiente mas inexorável, que enfastiados da fantasia e pressionados pela crise de consciência da sociedade, o marketing reorganiza suas prateleiras, desfaz-se da multidão de marcas supérfluas e reorienta seus briefings.

É nesse momento que o consumidor, no poder, desqualifica a mentira na qual fora arrastado e pesa, pensa, repensa antes de decidir.

É nesse momento que o desafio da propaganda é tornar sexy, atraente e irresistível a tabela nutricional, o manual do comprador, a bula e a posologia.

O ego e o prêmio

Em tempos de espetacularização de tudo, em tempos da celebridadização de todos, e principalmente em tempo da aclamada colaboratização criativa, onde e como se coloca o papel da autoria?

Se tudo vira festa, se tudo vira palco, se tudo é de todos, qual é o papel da criação? Talvez estejamos caminhando para um mundo em que o progresso será tão mecanizado e seus frutos tão compartilhados que não haja mais sentido para o gênio humano.

Filhos pródigos de infinitos progenitores, a criação se vulgariza na partilha da fama e na propagação imediata de presumida autoria. Autor não é mais quem cria mas quem grita.

O mundo celebra a fama acima da obra e o prêmio faz mais barulho do que ela. Até porque a obra que se celebra é tantas vezes imaginária.

Mas o autor – o verdadeiro – cria a revelia deste sistema porque não tem alternativa. Criar é sua energia vital e a fama sua kriptonita. A essa força que surge de uma necessidade profundamente individual dá-se o nome de vaidade do ego.

A verdadeira vaidade não é aquela que se contenta com o brilho da ribalta e sua reverberação social. Isto não é vaidade, é estupidez. Mas o que seria do mundo sem esse desejo que queima? A gruta de Lascaux, a enxada, a capela Sistina, a máquina a vapor, Guernica, o supersônico, a pirâmide do Louvre, o iphone não teriam existido sem essa vaidade nutritiva.

Osho era costumeiramente chamado de ególatra. Seus Rolls Royce traiam sua pregação de libertação do ego, ao que ele retrucava “como é que vamos nos libertar do ego se não temos um ego? Quanto maior o ego, maior a libertação”.