Fernand Alphen's Blog

Os consumidores mentem. São influenciados. Não têm opinião própria. São burros e ignorantes. Repetidores treinados que não sabem emitir julgamentos novos, suas referências são lugares comuns. Gostam de dar opinião, mesmo que não acreditem ou não entendam o que elas significam.

Esse bando de chimpanzés, esse rebanho de ovelhas são o que somos, na média, todos nós. Essas bestas que somos compram. Por isso precisamos delas. E, porque dependemos de suas escolhas, ouvimos o que elas têm a dizer.

Especialistas sabem dar opinião, acreditam no que dizem e entendem o que lhes perguntam. Especialistas são pessoas que dedicaram muitos anos de suas vidas fazendo a mesma coisa. Essas coisas que fizeram tanto mobiliam o imaginário e moldam a lógica.

Essa seleção de amestrados, esse clube de pacientes malabaristas são pessoas que precisamos para nos ajudar a entender os animais que compram. Dependemos de suas opiniões e de suas inteligências treinadas.

Como esperar inovação ou frescor do calejado especialista que decodifica a massa sem forma, sem cheiro, sem graça? Porque muitas vezes os papeis se invertem: especialistas pensam como consumidores e consumidores como especialistas.

Por que será que não podemos selecionar consumidores diferentes, cuidadosamente pinçados por suas habilidades originais? Por que será que não podemos escolher especialistas puros, sem vícios, sem experiência para ouvir e relatar? Para experimentar, divertir-se ou inspirar.

Existe um nítido conflito que estabelece uma fronteira entre duas abordagens da visão do que é propaganda.

Em resumo, esse embate baseia-se na resposta à pergunta: “com quem devemos estabelecer contato?” Por um lado podemos preocupar-nos com o consumidor como ele foi. Por outro, com o consumidor como ele será.

As duas abordagens subentendem diferentes posturas e expectativas, diferentes métodos e produtos de comunicação.

Para fins analíticos, é importante não cair na simplificação preguiçosa do “dá para conciliar”. Claro que dá, sempre dá para estabelecer uma média ou uma conjunção, mas, quando queremos definir uma visão, esse tipo de arranjo soa falso.

A abordagem do “olho na nuca” significa que devemos entender como é, o que pensa, como age, como reage, como se emociona o consumidor que queremos sensibilizar. Para isso devemos cercar-nos de informações precisas e abrangentes. Também analisamos onde, em que meio o consumidor pode ser encontrado e tocado. Todas as pesquisas de mídia são olho na nuca por exemplo, e a grande maioria das exploratórias, também. Quando falamos do target, não estamos evidentemente nos referindo apenas àquele atual, mas também àquele que queremos abarcar. Nessa visão, a propaganda crê na ciência e no determinismo. “Ele é assim e para esse assim devemos comunicar”.

Já a abordagem do “olho na testa” significa que entendemos que as pessoas não estão tão predefinidas quanto nos faz crer a ciência. Cremos que as pessoas não se conhecem tanto assim quando nos dizem quem são, cremos que elas mentem também, se projetam e se inventam. As pesquisas não são muito úteis nesse caso porque as pessoas mudam a partir de estímulos imprevisíveis. Com o olho na testa, só podemos contar com a sensibilidade, a intuição e a fé. E só é muito. A propaganda que investe na sua capacidade de transformação das pessoas é aquela que acredita que o risco é o motor do possível. “Ele é assim mas vamos mudar esse assim”.

A propaganda é técnica quando o olho está na nuca. A propaganda é arte quando o olho está na testa.

A gente ainda acredita nos interrogatórios reveladores: se reunirmos consumidores numa proveta e os estimularmos  com indiretas muito espertas e desvios malandros, iremos descobrir os mais inadmissíveis impulsos consumistas.

E os consumidores são muito bonzinhos, crédulos e previsíveis. No laboratório, eles são dóceis e inocentes. São uns fofos porque burros e ignorantes. Que conforto perceber que a massa é tão ignara, padronizável, manipulável!

No culto, todo mundo é santo.

E nós, os espertinhos de jaleco atrás do espelho, puxamos as cordinhas das marionetes.

Mas, para o consumidor, marketing sempre foi sinônimo de mentira, e propaganda, atestado de burrice: “Ah, mas essa Propaganda é só uma Jogada de Marketing!”.

É por isso que ele mente tanto nas salas de pesquisas.

Em uníssono para que seja conclusivo. Afinal de contas, é para fazer isso que ele foi pago, entre uma coxinha e outra, “marketing”!

O arco-íris é uma cobra maléfica que reside no fundo das águas. Em tempos imemoriais, os índios e os pássaros – ainda semi-humanos – uniram-se para destruí-lo. Tiveram sucesso. Os pássaros fizeram a divisão da carcaça do monstro. E foi assim que os seres alados coloriram-se e cantaram. Os homens celebram a vitória até hoje, ornando-se de penas. Os índios acreditam no mito porque ele está impresso na intuição dos anciãos e, dessa fé, nasce a coragem para enfrentar os espíritos.

Nós acreditamos em Deus, ou no maldito, na ressureição, ou fim de tudo, no pé do homem na Lua, na Guerra do Golfo, no aquecimento global e até em campanhas publicitárias capazes de transformar marcas em ícones sagrados.

Mas duvidamos, sempre, da idade da Terra, da quantidade de mortos nas guerras, do tamanho da camada de ozônio e até da correlação entre preferência de marca e participação de mercado.

A fé não tem dúvidas, a ciência é cheia delas. Ciência e dúvida são vasos comunicantes, porque é da segunda que a primeira se nutre para evoluir.

Desde que a propaganda arvorou-se o mérito de engraxar as economias de mercado, ela careceu de cartas de nobreza, comprobatórias, que elevariam a sua arte aos pícaros da ciência. Assim nasceram as pesquisas, sepultando as crenças, a intuição, a experiência e o colhão.

Para começo de conversa, a gente precisa “sentir o pulso” do consumidor. É analisando seu comportamento, suas ambições, suas repulsas, suas esperanças e reflexos que passamos a acreditar em certos preconceitos. Nossas crenças são todas devidamente mensuradas.

A partir dessa cautelosa observação, monitoramos nossos impulsos, criamos regras e cabrestos para controlar nossa transbordante imaginação, fantasia e criatividade. Nossa intuição deve ser toreada para não trair a ciência.

Então encarceramos os preceitos “descobertos” em metodologias, decalques desavergonhados de outras mais nobres áreas do conhecimento. Assim, o mais neófito dos decorebas – sempre mais barato, mais petulante e mais ingênuo – pode contrariar com veemência a experiência adquirida com muita porrada.

Finalmente, armados até os dentes, seguros pelos números que iremos reportar e que nos servem de escudo contra imprevistos – afinal de contas, seguimos as regras da cavalaria yankee – a gente tem colhão para colocar-nos à prova.

É mais ou menos assim que a propaganda segue, de bravatas em descobertas pseudo-óbvias. A gente crê – sem fé – na propaganda científica.

Mas acreditar não é nada disso. Acreditar não se justifica, não se mede, não se duvida. A crença vem lá de dentro, de uma inefável certeza que brilha nos olhos, faz o sangue ferver e a mente perder o controle.

Quando o pregador subia na montanha e recitava parábolas que moviam multidões, ele não tinha saído de uma sala de pesquisa nem mergulhado em relatórios sem alma. Na elevação vizinha, tinha os donos da lei, os recitadores de preceitos, os estrategistas e os homens de marketing enfastiados de power-points e teias de aranha, gráficos, pirâmides, pizzas e outras representações estéreis. Mas ninguém ligava, eles eram muito chatos.

Mas como é que a gente vence, então, a inércia do briefing? Como é que a gente faz para começar? Sem pesquisa, em geração espontânea, só do umbigo pra fora?

E, depois, como é que convencemos os burocratas? Sem pesquisa, lá da Conchichina, nego não vai entender grande coisa.

Os números são armas poderosas nas mãos dos déspotas e burros. A ciência foi caudatária de todas as tiranias da história. Não é inteligente seguir números e pesquisas. É falta de originalidade, opinião e livre-arbítrio.

Em compensação, se crescemos nas pesquisas como se crê no arco-íris, talvez fôssemos capazes de romper monótonas barreiras. Talvez assim pudéssemos levantar o sonolento consumidor, entretê-lo com aquilo que ele ainda não sabe e não disse nos infindáveis interrogatórios aos quais os submetemos.

Pesquisas deveriam ser acreditadas, e não seguidas.

Artigo originalmente publicado em Meio & Mensagem, edição 07/06/2010

Ela apareceu, comunicativa e com um sorriso farto que disfarçava-lhe sutil buço oxigenado. Os convivas aboletaram-se à mesa encabeçada por uma reluzente apresentação de pesquisa.

Depois dos preâmbulos de praxe, as conclusões desfilaram, entrecortadas por pitorescas verbalizações.

“A X é muito boa. Sempre compro”  acompanhada de seu inevitável corolário “Não compro nunca. Acho muito ruim. Prefiro a Y”.

No primeiro capítulo das impressões gerais, o cenário é claro: as opiniões estão divididas, e os “por-um-lado-por-outro-lado” suspendem a respiração da platéia.

Aprofunda-se então ponto por ponto, detalhadamente consideram-se as opiniões divergentes, por vezes eloquentes “mas é uma grande porcaria”, por outras tímidas “não tenho opinião formada” ou literárias “deveras inconseqüente opção que me resta se não aquela que por ora se me apresenta levando em conta a baixa estatura de meus proventos mensais”.

Em resumo gráfico, animado e enfático, a mestre de cerimônia que moderou, analisou e conjecturou em longas horas insones o profícuo estudo, declara “para os compradores da X ela é ótima, não resta dúvida. Já para aqueles que preferem a Y, está claro que não gostam de X”. Mas a relativização é inequívoca: “existem diversos motivos para provocar tanto a simpatia dos fiéis consumidores quanto o mau humor dos rejeitadores” e num rompante de ousada solidariedade: “vocês hão de convir que faz sentido, não é mesmo?”.

Finalmente, o aprofundado esclarecimento chega ao fim e encerra-se com motivadora sentença: “Pode-se renovar, mas é importante evitar romper com a categoria sem a oportunidade de um estudo específico. Fim e Obrigado.”

A comunicação é a mais desafiadora das missões porque é uma impossibilidade humana. Transformar nossos monólogos esforçados em interação é uma quimera. O discurso, por mais elaborado e preciso, e embora intencionalmente dirigido, não passa de um espelho embaçado.

De que adianta perguntar se a resposta é sempre uma mentira descarada?

A gente pergunta “você gosta?” ou “você concorda?”. E eles respondem com uma única vontade: a de passar adiante. O “sim” ou o “não”, quando muito, são circunstancias e passageiros. E quando elaborados, lá vem aquele monte de resposta óbvia.

Sem falar, claro, da nossa formidável capacidade interpretativa de transformar, adulterar e fantasiar as respostas ao sabor das nossas próprias convicções ou intenções.

As pesquisas são isso aí. Queremos que os caras confirmem nossa crença. Não estamos preparados para confissões.

A gente devia observar mais e interrogar menos. Anotar o que se vê, se sente, se intui e descartar o que se diz.

Esse é o único método.

E através da linguagem expressar o que o mundo nos revela.

Não é fácil gostar de gente. Os outros são tão diferentes, a comunicação é tão difícil e a compreensão tão vaga que lidar com essa massa de humanos que nos cerca é um  calvário por vezes difícil de suportar.

Só que não temos saída, temos que tentar entender e interagir.

Todas as profissões são espécies de terapias de humanização. Algumas menos, algumas mais. E outras demais.

É o caso do cara de comunicação, do publicitário principalmente. A gente está sempre cheirando o sovaco das pessoas e sem nenhuma capacidade de avisar que elas “nos” fedem.

Só podemos observar, e por sobre a constatação – ingrata, dolorosa, injusta, revoltante, decepcionante, abjeta ou no máximo medíocre – achar um jeito de falar com a  turba.

Para facilitar a nossa vida, tem um jeito de conhecê-los mais asséptico, menos comprometedor e livre de contaminações perigosas: as pesquisas que basicamente encarceram esses nossos insuportáveis semelhantes em questionários. Ou então a gente vai se esconder atrás de uma sala de espelho ou do coitado do entrevistador/ moderador (esse daí tem um carma monumental a pagar para ter que suportar essa confrontação diária). Dá um certo alívio, claro.

Apesar de quase inútil – porque a gente nunca se conforma com a baixeza da espécie – esse tipo de pesquisa serve pelo menos para reafirmar a nossa superioridade semi-divina.

O cinismo também é uma defesa. Mas às vezes, é bom despir-se dele.

Por exemplo para dizer que essa maneira de pesquisar é preconceituosa e covarde. Que só tem um verdadeiro jeito de fazer algo que preste nessa nossa profissãozinha: aprender a gostar dos consumidores, conviver com os caras, olhar no olho deles, tocá-los, cheirá-los. Mesmo que eles fedam, como todos nós.

O cinema que, das artes, é a mais comercial de todas, tem muito que aprender com a gente. Quando muito, fazem lá uns testes de platéia com público “de verdade”. No máximo, fazem uns cortes ou então mandam o diretor colocar uma voz em off para explicar o roteiro. Primitivos, diríamos.

Nós, para míseros 30 segundos, fazemos qualitativas diversas, pré-testes quantitativos com desenhinhos ou filmes prontos, mudamos tudo, colocamos a história de perna pro ar, cortamos sem cerimônia, acrescentamos uma pitada de brand, outra de intenção de compra, e mais uma de lembrança de posicionamento e stopping power. Uma ciência infalível. Temos grana, então dá até para jogar tudo fora e começar de novo. Temos tempo porque planejamos o natal no carnaval, mesmo que o papai Noel venha magrinho ou perdulário.

E a gente dá sempre certo no final porque os resultados dos pós teste, a gente sabe usar a nosso favor: dá-se um copy-paste de prestidigitação na apresentação. Se não rolou o índice certo, a gente mostra o outro, ou inventa um tsunami imprevisível, ou os responsáveis somem do mapa e a culpa era deles.

Do lado do consumidor, sua apreciação daquilo que para nós é tão preciso se resume num entusiasta “ah, é só marketing!”.

A frase é carregada de sentidos. Pode significar aquilo que nós chamamos de “licença publicitária”, ou seja, é o exagero que qualquer mentira bem contada comporta justamente porque é mentira.

Tem também um outro, que é uma espécie de depreciação raivosa: “é marketing dos caras, não dá para acreditar!”.

Finalmente também pode ser seguido de um gesto de “deixa pra lá”.

Mas às vezes o cara se diverte de verdade, comenta, espalha. Essa é a boa propaganda que não é “só marketing”.

É aquela que está no youtube, sem cortes nem enxertos científicos. A propaganda que deixou todas as pesquisas mutiladoras no power-point.

Um dos argumentos mais comuns e que colocam em risco sistemático idéias e realizações publicitárias é a preocupação diligente e excessiva com a compreensão da mensagem. Em outras palavras, trata-se do clássico “o consumidor é burro (ou ignorante)” ou de seu corolário classista “o consumidor é pobre”.

As pesquisas preocupam-se em medir essa compreensão de forma superficial, geralmente em pré-testes precipitados. A sentença costuma vir acompanhada de conselhos degradantes para a idéia: “corta aqui, corta ali, troca aqui, troca ali e repita, repita, repita, repita e repita de novo a mensagem”.

A propaganda é a vítima, por vezes masoquista, de um papagaismo gago, um silviosantismo barroco ou apenas preguiça, carreirismo e imediatismo.

A despeito do preconceito travestido de preocupação social, a propaganda amarga de sua própria receita. Acredita-se que a freqüência  (a repetição hiper saturada) é fator de compreensão.

A propaganda é repetitiva na quantidade de inserções, repetitiva de campanha em campanha e repetitiva até na insistência do mesmo argumento filmado, cantado, falado, encenado incessantemente.

Pois compreensão não tem nada a ver com repetição. É óbvio que não. Compreensão tem a ver com envolvimento e concentração. Tem a ver com história bem contada, com linguagem precisa, com qualidade de produção, e claro com idéia.

Repetição tem a ver com razão. Compreensão tem a ver com emoção. E a propaganda é incompetente para convencer as meninges e formidável para tocar o coração.

A menos, é claro, que a gente acredite que a humanidade é composta de ovelhas e que o brasileiro é geneticamente degenerado. A menos que a gente acredite que essa cambada de burros, ignorantes e pobres só aprende na marra e na porrada.

Pelo nível atual do que é aprovado nas pesquisas lobotomizadoras, deve ter muita gente que pensa assim.

Ontem, fui a uma pesquisa. Quali, de animatic, para dar nome e sobrenome, dessas em que a gente testa comerciais antes que eles sejam produzidos. Como criativo, é claro que tenho restrições em relação à pesquisa de animatic, assim como à chuva em feriado e ao gene da calvície, mas são realidades com as quais tenho que aprender a conviver do melhor jeito possível.

Há dois pesos e duas medidas numa pesquisa como a que eu presenciei ontem. De um lado, todas as limitações e distorções de se apresentar uma peça de comunicação inacabada (na verdade, um rascunho) num ambiente extraterrestre e inadequado, e do outro, a pretensão de se reproduzir as condições do mundo real.

Como não contamos com a qualidade técnica de um comercial filmado, mostramos um desenho (mal) animado e pedimos que os pesquisados criem mentalmente um filme, com os atores de sua preferência. Como não podemos reproduzir a naturalidade e o conforto de se assistir um comercial no sofá de casa, batemos um papo com o consumidor na sala de pesquisa, servimos coxinha e contamos piadinhas para ele relaxar. Fazemos o que podemos, mas o fato é que nem estamos mostrando um comercial de verdade e nem o consumidor está no sofá de casa. Sabemos disso, nos conformamos com isso.
Acontece que a forma com que apresentamos este comercial de mentira, para pessoas sentadas em sofás-de-casa de mentira foi bem realista. Elas assistiram uma única vez, em trinta segundos, trinta e pouquinhos, para não ser injusto. Em seguida, pedimos seus vereditos.

Se assistir um desenho animado e tranformá-lo mentalmente num comercial de verdade já é tarefa dificílima, fazer isso em trinta e pouquinhos segundos é para gênios. E quanto mais diferente e criativa a idéia, pior, e quanto mais simples e lugar-comum, melhor, afinal, o filme está sendo montado instantaneamente com o banco-de-imagens-conhecidas das mentes das pessoas.

O resultado é que muita gente ali analisou profundamente algo que não entendeu. Falem o que quiserem, é fato. (Por favor, não evoque a lenda da moderadora-que-sabe-ponderar-tudo-isso).

Essa pesquisa foi assim, outras são de outros jeitos, já acompanhei muitas e não sou um especialista no assunto, mas a minha impressão é que uma coisa se repete com frequência: importamos perfeitamente do mundo real apenas a parte ruim, que sem a compensação da parte boa, passa a ser incrivelmente destrutiva.

E se a gente assumisse que não dá para reproduzir o mundo real numa sala de pesquisa e tentasse apenas extrair a opinião de pessoas sobre idéias expostas de um jeito que elas sejam capazes de entender?

Já que não podemos acabar com chuvas em feriado, genes de calvície e pesquisas de animatic, que pelo menos tenhamos guarda-chuva, máquina zero e um pouco mais de bom senso.

Marcelo Nogueira

Tem uma técnica infalível para encontrar a chave, a carteira, o celular perdidos: concentre-se longamente no objeto, observe-o em todos os detalhes na sua cabeça e depois vá fazer outra coisa bem diferente. Quando você menos esperar – talvez tarde demais – o troço aparece. Só tem duas condições pra essa bruxaria funcionar: a sua capacidade de materializar mentalmente e esquecer logo em seguida. Parece tão simples que nem dá pra acreditar.

Já repararam como a gente – da propaganda – faz pesquisa, estudos, inventa moda? É tanta novidade que às vezes, a gente se diverte mais com isso do que com o produto final.

Ou então – e quase sempre – estamos tão perdidos que saímos tateando como um cego na feira. Nossas bengalas, nossas mãos, são essas pesquisas. Raramente elas nos devolvem a visão mas nos confortam com uma ilusão salvadora.

O problema talvez não esteja nas bengalas (claro que a maioria delas é estúpida, careta, mal conduzida e manipulada, mas disso já deu até preguiça falar) mas no cego.

A gente confia tão pouco na nossa visão (na nossa opinião, na nossa intuição, na nossa vivência, nos nossos reflexos) e acredita tanto no método científico que partimos para os estudos sem saber o que queremos descobrir, confirmar, refutar. Sem hipótese.

O resultado das pesquisas é que formulam as hipóteses, e vamos trabalhar, criar, produzir tão cegos quanto antes, só que auto-iludidos.

Mas quando a gente se pergunta antes “o que diabos quero descobrir?”, começamos cheios de certezas. E isso é bom. Como na técnica da chave perdida: quanto mais detalhada a nossa visão mental, melhor.

O segundo passo é ir a campo e observar (não interrogar para não cair na tentação de orientar nossa presunção hipotética). Observar e esperar uma revelação. Como na técnica: quanto mais esquecermos o que diabos estamos fazendo aqui, melhor. Se não pintar nada na pesquisa – acontece – relaxa, use as certezas iniciais no briefing (as hipóteses). A revelação vem depois – talvez tarde demais – mas vem.

Mais cego que cego é cego que não quer ver.

Quando era adolescente, apesar dos alertas místicos da minha mãe, eu adorava fazer a brincadeira espírita. Em volta do copo emborcado, cercado pelas letras do alfabeto, entoávamos, concentrados, “Esprit, es tu lá?” e a entidade rangia respondendo a nossas perguntas.

Certa vez, manifestou-se o avô de um amigo, jazzista famoso, que pediu ao neto para sentar ao piano. O copo bailou em infinitos círculos sobre a mesa. Outra: baixou o espírito do meu tio-avô, em cuja homenagem carrego meu nome. Ele revelou não ter morrido limpando a espingarda, mas suicidando-se em nome de um amor proibido.

Pesquisas qualitativas são sessões espíritas onde a moderadora é o copo, e o espírito esconde-se atrás do espelho.

Se é verdade que esses exercícios são tão previsíveis quanto deseja-se antecipadamente, os consumidores são mentirosos contumazes. Charlatões diplomados, eles vituperam opiniões, concentrados nas coxinhas e na gratificação.

Se as pesquisas qualitativas são um PowerPoint de revelações, elas são um tributo à obviedade, uma demonstração de fé de charlatão, um maldito instrumento de poder e um analgésico da pressão gerencial.

Meu amigo tinha acabado de perder o avô que nunca soube que ele tocava tão bem. Premido pela inocente paixão, eu perguntava-me se a morte era legítima demonstração de amor.

A inocência é filha bastarda da manipulação.

Não brincávamos com o copo para reconciliar-nos com a fé. Antes queríamos a manifestação de nossa vontade reprimida.

Não devemos brincar de pesquisa qualitativa para ver o espírito da verdade apontar o caminho. Antes devemos vê-la como o necessário alívio da nossa intuição.