Fernand Alphen's Blog

No recente relatório da Advertising Age sobre macrotendências do consumo de mídia, uma delas chama a atenção: “Apesar da Internet, estamos assistindo mais e não menos TV”.

Em média, um ser humano assiste 3 horas e 12 minutos de TV por dia (crescimento de 3 minutos nos Estados Unidos só em 2009).

São várias as inferências possíveis a partir da afirmação, mas a mais óbvia é o movimento que as próprias emissoras e produtoras fazem, em todos os países, para melhorar a sua programação, oferecendo as mais variadas grades, para maiores públicos e com um esforço qualitativo notável.

A televisão permanece com uma combinação de trunfos imbatíveis.

O primeiro deles é a qualidade das transmissões. Embora esse diferencial tenda a perder importância em função do progresso tecnológico, quando se fala de qualidade não é apenas “qualidade de imagem” mas qualidade de curadoria, de escolha de programação. Espera-se que uma televisão faça um filtro editorial no seu conteúdo. Na Internet ainda prevalece a regra do “deixa que acho” e o lixo que parasita em volta, caudatário das equações de busca, pode causar muita frustração e afastamento.

O segundo trunfo – que quando combinado com o da qualidade – ainda é, de longe, o mais poderoso, capaz de atrair cada vez mais audiências: o “ao vivo”. A Internet é tosca, confusa e muito lenta – porque exageradamente variada – para a transmissão ao vivo de qualidade. Não é à toa que os programas ao vivo são recordistas de audiência: programas esportivos (Copa do Mundo ou Super Bowl) ou jornalismo (guerra na favela, eleição ou queda de avião). A própria dramaturgia também caminha para ser cada vez mais “ao vivo”, como é o caso do American Idol ou o Big Brother no Brasil.

Vivemos na era da instantaneidade, característica que tanto beneficia a Internet na sua capacidade de atrair populações incontinentes, mas o fenômeno também contagia a televisão que surpreende as profecias mais negativas, fazendo valer-se de sua ainda extraordinária capacidade de oferecer conteúdos de qualidade ao vivo.

Salvo nichos de consumo, a televisão como meio de massa tem de ser a televisão da sua própria pré-história: sem edição, em moto contínuo de transmissão, no pulso da rua e da vida das pessoas.

Dizem que 10% de todo o dinheiro investido em propaganda é na Internet (e subindo). Dizem também que desse dinheiro não pinga grande coisa nas agências. Também pudera.

Se acreditarmos que a utilidade final do trabalho de uma agência é decorrente de sua capacidade que um conteúdo publicitário tem de impactar, convencer ou engajar consumidores, faz algum sentido acreditar que esse valor é fator tanto do conteúdo quanto do veículo no qual ele será inserido. No entanto, duas lógicas justificam o cálculo de remuneração de uma agência como mais dependente da mídia do que da criação do conteúdo.

A primeira é óbvia. Como em qualquer trabalho intelectual, é impossível estabelecer uma correlação matemática entre qualidade de um conteúdo e quantidade de horas/pessoas que trabalharam nele. Logo, é impossível precificar, com alguma racionalidade, a remuneração de uma agência.

Por outro lado, um conteúdo mal veiculado, por melhor que seja, não tem valor. Um conteúdo bem veiculado, por pior que seja, tem valor. E o melhor conteúdo bem veiculado tem muito valor.

Existem formas, já clássicas, de gerar receitas atrelando-se a remuneração ao sucesso. No entanto, além desse controle ser difuso, ele não é exclusivamente dependente do produto final da agência. Remuneração por resultado pode ser muito bom ou péssimo para a agência, independentemente da qualidade do conteúdo publicitário que ela criou.

Como agências precisam ganhar dinheiro para existir, parece fazer algum sentido que esse dinheiro seja oriundo de um cálculo feito sobre “a mídia” veiculada. Além da correlação de dependência ser mais clara e lógica, é mais transparente e mais fácil de calcular e justificar.

Só que na Internet tem cliente que compra direto dos veículos e tem veículo que vende direto para o cliente. Só que na Internet tem empresas que compram mídia sem cliente e depois vendem picado para aqueles que aparecerem. Só que na Internet tem agência que acha que a Internet é um bicho diferente e de tão diferente não sabe como cobrar. Só que na Internet tem cliente que acha que a Internet é um paraíso esquisito em que tudo pode e tudo pode de graça.

A crise nos jornais não é culpa da Internet, é culpa de quem achou que na Internet tudo era diferente. Conteúdo de graça igual a receita pelo ralo.

E vem crise por aí, também nas agências, porque toleram veículo bom de drible, agência boa de moita e cliente bom de papo.

Passamos um bom tempo, nos últimos 10 anos, tergiversando para as novas mídias, sobre a mudança de consumo dos meios de comunicação e sobre o impacto que a Internet tem sobre a forma como eles são consumidos.

Entusiasmos e ceticismos à parte, a originalidade desse discurso virou lugar comum.

Assim, desfilam diuturnamente pastas recheadas de belos cases online. E como todo social-climber que regurgita sua declaração de renda para dourar seu sucesso, os números de visitas, usuários, views, bounce-rate, time on site, conversão etc. determinam a qualidade do trabalho. O números pontificam o sucesso. É como aquelas cintas que indicam “mais de um milhão de livros vendidos em todo o mundo” nos livros que mais um milhão comprará justamente por isso. É como se a televisão estampasse no canto da tela o número de televisores ligados on-line.

Mas assim como nem todo mundo lê os best-sellers que compra, assim como nem todo mundo assiste à TV que liga, nem todo mundo aprecia os conteúdos contabilizados com pompa e circunstância no YouTube.

As mídias novas ainda pautam seus argumentos comerciais de forma quantitativa, exatamente como as mídias ditas velhas.

Será que assim dá para poder comparar? Será que ainda precisam equalizar uma espécie de disputa de investimentos entre as diferentes mídias?

No entanto, ainda que possamos justificar a simplificação para fins didáticos, o que acelera a tomada de decisões cada dia mais precoce, essas análises esquecem ou ocultam uma fronteira nítida na atitude fundadora do consumo das mídias ditas passivas (velhas) e as ditas ativas (novas).

Nas mídias velhas, na TV, na revista, no jornal, o hábito determina o ativo de audiência. Os conteúdos são submetidos aos públicos com poucas, ou retardadas,  possibilidades de interação. Os conteúdos são achados por força do hábito. Nesse caso, faz muito sentido quantificar a audiência: são tantos milhões de pessoas do target impactadas. A volatilidade dos públicos é previsível. Sua fidelidade, idem.

Nas novas, na Internet, é a vontade que determina a audiência Os conteúdos estão à deriva para serem buscados. E muitos são esses conteúdos na infinita geleia digital. Na Internet, a qualidade dos conteúdos não pode mais ser mensurada quantitativamente. Ou não apenas. A volatilidade dos públicos é infinita. Sua fidelidade, imprevisível.

Nas mídias antigas, a qualidade do conteúdo determina a audiência futura. Mas a audiência de hoje (que se vende) é a audiência do hábito, portanto, deve e pode ser vendida de forma quantitativa.

Já nas novas, a qualidade do conteúdo não determinará a audiência futura. A audiência de hoje (que vale) é a audiência daquele conteúdo, portanto, não pode ser vendida de forma (apenas) quantitativa.