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Os meios justificam o fim

E mais uma vez, todo mundo se perguntava como tornar a apresentação de mídia mais atraente, como tirá-la do final, quando estamos com as pernas formigando e a cabeça esfumaçada.

Pensando bem, vale a pena quebrar a cabeça se a mídia sempre esteve no centro do trabalho publicitário, inclusive, sim, inclusive quando a responsabilidade pela mídia está nas mãos de outra agência?

Lá atrás, quando o J. Walter Thompson sacou que o espaço que ele vendia nos jornais evangélicos poderia ser mais, justamente, evangelizador; antigamente também, quando o Mark Zuckerberg percebeu que os classificados científicos do Facebook ganhariam adeptos se fossem, precisamente, menos científicos; e entre um momento e outro – e desde então – o conteúdo publicitário é pautado e definido pelo meio onde será veiculado. Desde sempre, a mídia não termina mas começa a história toda.

Faz algum sentido.

Quando um general vai decidir uma manobra militar, ele primeiro pondera o território, o relevo, o clima. Só então ele decide o material e a estratégia militar que precisa. Assim, os franceses estavam tranquilos com sua cavalaria porque jamais os alemães poderiam atravessar as Ardennes montanhosas e cheias de florestas, com seus tanques,

Primeiro a mídia, depois a mensagem.

Nas agências de propaganda, no marketing dos anunciantes, é assim. Das mais antigas estruturas – as agências ditas tradicionais – às mais modernas – as chamadas digitais (ou qualquer outra nomenclatura que se queira usar), das empresas medrosas às mais destemidas, é a mídia que determina a mensagem, o meio que determina o fim.

As estruturas, as orientações gerenciais, os briefings, as ideias, tudo, consciente ou inconscientemente, assumido, presumido ou involuntário, começa pela mídia.

É por isso que a mídia é chata. Porque ela é previsível.

Mas principalmente, é por isso que é tão difícil criar de verdade e atravessar as montanhas com destemidos panzers.

Nome na porta e pé na cova

Era um dia normal: atendimentos descabelando-se, criativos choramingando, planejadores arrotando e mídias atolados.

Caiu como uma bomba: Jailson estava de saída, recebera uma proposta nababesca. Há anos segurava o pulso do cliente, sobrevivera às trocas, às dissecações, aos esquartejamentos, a todas as crises e todas as vitórias, fugazes como todas.

Jaílson, Fênix, esteio, panteão da sabedoria, colecionador de piadas, intérprete das fofocas e léxico das intricadas relações interpessoais, passadas, presentes e projetivas que mantinham a conta na casa.

Jaílson, imiscuído nas intimidades de tal e qual funcionária chave, fizera malabares com as informações de toucador, e ainda alimentava paixões desassossegadas entre os altos escalões.

Jaílson ia-se cacarejar alhures, carregando consigo rugas políticas e uma extensa rede de favores à espera de compensação proveitosa.

Jaílson desertara. Jaílson, o criativo de todas as mágicas, o atendimento de todos as gingas, o planejador de todas as parábolas, o mídia de tantos Xis da questão.

Teríamos chororô, caça às bruxas, jogos de guerra, forças tarefas, almoços, jantares, planos mirabolantes para recuperar a estima do cliente e a autoestima dos encostados.

E se a conta entra em concorrência? E se contratarmos o fulano, o sicrano, o beltrano? Precisamos de um nome, um sobrenome, um pedigree de alta patente. Outro Bulldozer tarimbado. Uma tête d’affiche.

O tempo passou. A lembrança de Jaílson dissipou-se e não aconteceu absolutamente nada. Nem de bom, nem de ruim.

Não tem nada mais antigo do que cowboy que dá 100 tiros de uma vez. Não tem nada mais antigo do que agências com o sobrenome na porta.

Jaílson jazem.

A propaganda de apertar parafusos

Falemos dos silos, das gavetas secretas, das caixinhas impermeáveis, das agendas lacradas que coabitam numa agência de comunicação. O assunto é cansado e recorrente, e sua resposta, retórica: integração é uma panaceia.

Mas nenhuma integração é remédio, nem pode haver ordem poderosa o suficiente, tampouco metodologia bastante criativa para vencer as resistências culturais e de vaidades individuais que criaram os feudos. Integração é uma questão de bom senso e boa vontade.

A Verdade Mística é que inventamos a separação das áreas de uma agência. Nós é que resolvemos dizer que mídia-é-mídia-que-não-tem-nada-a-ver-com-planejamento-nem-com-criação-ah-não-criação!-nem-me-fala-é-outra-coisa-que-é-quase-o-avesso-do-atendimento-pelo-amor-de-Deus!

No começo, parecia uma boa ideia, porque dava foco e separação de tarefas. Ajudava também a dar valor para o trabalho. Enfim justificava o trabalho. Mas isso era na época em que a especialização estava na ordem do dia: Chaplin em “Tempos Modernos”?

No fundo e hoje mais do que antes, será que nosso trabalho é apertar parafuso? Será que nossas habilidades são tão restritas? Será que somos tão debilitados e deformados?

Com um pouco de recuo, é fácil perceber que a separação dos poderes se reflete desastrosamente na mídia: existem campanhas que são claramente campanhas lideradas pela mídia, outras pela criação, outras pelo planejamento, outras pelo atendimento. Não fosse triste, seria divertido fazer as apostas. Campanhas com janelas de oferta: quem manda é a mídia. Campanhas com filmes de um minuto difíceis de entender: criação. Campanhas com cenas da vida e papo-cabeça em off: planejamento. Campanhas demo de produto: atendimento.

Claro que existem talentos: jeito pra fazer desenhinhos, piadas, filosofias, cálculos ou salamaleques. Mas um bom diretor de arte, redator, planejador, mídia ou atendimento não faz um bom profissional de comunicação.

Seremos iconoclastas e polivalentes ou não seremos a agência do futuro.

Planejamento patinho feio é o caraiowa

Outro dia, perguntavam o que era um Planejador, mais uma vez. Saiu que era um dos “patinhos feios” da agência.

Concluí que a jornalista ateve-se à descrição de minha foto e não à prolixa explicação que lhe dei. Se ainda tenho dificuldade de explicar para minha mãe, o que dizer a um foca? O que dizer a clientes que poluímos diariamente com novas e complicadas estruturas transversais, diagonais, poli-disciplinares, pan-funcionais?

Minha explicação foi uma longa história do Planejamento, pedante e recheada de falsa modéstia. O termo em si é trunfado de interpretações e pistas equivocadas, por isso, o melhor é ser incisivo, separatista e franco. Sem medo de ser cru.

Planejar não é organizar. Não é juntar pedaços. Não é supervisionar um processo de trabalho. Planejar também não é selecionar ideias e tampouco destinar dinheiros e mídias.

Pois se Planejar não é fazer timeline e por ordem no circo (indispensável função do “Atendimento”), não é contar histórias pra boi dormir (santa função da “Criação”), nem apontar o lápis com a orelha (rica função da “Mídia”), alguns gostam de ver o Planejamento como uma espécie de Grande Inquisidor, em nome do cliente e/ou do consumidor.

Este é um estilo. O Planejamento-Censor, figura cinzenta e respeitada, fala sem filtro, sem não-me-toques, sem medo de chafurdar o dedo nas feridas.

Outros gostam de ver o Planejamento como um tipo de Grande Conciliador, em nome do trabalho e do todo.

Este é outro estilo. O Planejamento-Harmonista, cuida do produto final, da coerência entre a necessidade do cliente, os atropelos do processo e o produto final. Ele trabalha para que tudo tenha harmonia, sentido holístico, geral, macro. É o gestor do que excede, do que não está enquadrado, das concessões.

Planejamentos Censores ou Conciliadores incluem-se no processo de trabalho com entregas definidas. Se participam do briefing, da criação, do planejamento de mídia, do atendimento ao cliente, serão Censores ou Conciliadores, depende do estilo do profissional, da filosofia da agência ou da oportunidade do trabalho.

Tendeu?

A infantilização do mercado de comunicação

Para que serve uma agência de comunicação para além da retórica e do fácil gorjeio para cliente deleitar-se?

A confiança na independência é a lógica fundadora e muitas vezes esquecida pelos dois lados do balcão, veículos e anunciantes.

Na teoria, a relação entre uma empresa anunciante e uma veículo de comunicação se basta. De um lado quer-se atingir pessoas passíveis de consumir um produto, do outro quer-se financiar a produção de conteúdo que pessoas passíveis de consumir um produto querem.

Não precisa-se – nem precisava-se – de ninguém no meio do caminho, basta o anunciante pagar pelo espaço que irá ocupar no espaço vendido pelo veículo e preenche-lo com conteúdo sobre sua marca/produto/serviço.

No entanto, para que a relação seja justa, o veículo deve convencer que é capaz de atingir aqueles que interessam ao anunciante. Para que a relação seja eficiente, o anunciante também deve fornecer conteúdo que interessa ao público. Se o convencimento não for honesto e o conteúdo de má qualidade, a prova frustra a ambos.

A história da propaganda começou mais ou menos assim: o veículo convencia o anunciante com dados e o anunciante convencia o veículo com conteúdos. E no meio do caminho, pouco ligava-se para quem consumia – os conteúdos e os produtos – mais conhecido como consumidor. Até porque o veículo tinha todo interesse em comprovar que encontrava os consumidores e o anunciante todo interesse em comprovar que seu conteúdo era correto. Veículo fornecendo pesquisa, anunciante criando conteúdo, ambos sobre si.

Ninguém é inocente no mundo e ainda que fosse, o espelho só devolve imagens processadas pelo cérebro. Ou seja, todo espelho é mentiroso, consciente ou inconscientemente. Como confiar nas verdades do veículo? Como acreditar nas do anunciante?

Foi assim que nasceram as agências: para ser o meio do caminho entre as verdades de ambos os lados do balcão, com o cidadão consumidor como juiz. Para ser o auditor dos dados do veículo, para ser o criador dos conteúdos dos clientes.

A confiança na independência do intermediário, a agência, é o que garante (garantia) que a relação do anunciante com o veículo seja proveitosa.

Foi sobre essa lógica cristalina que as agências especializaram-se no consumidor, tanto do lado científico das informações, quanto do lado criativo dos conteúdos.

Mas muitas décadas depois, ainda existem anunciantes e veículos que se arriscam perigosamente para reestabelecer uma pré-histórica relação. Anunciantes tentando criar seus próprios conteúdos, veículos tentando justificar seus próprios públicos. Esse pensamento jurássico proporciona a infantilização dos recursos humanos fazendo malabares com verbas colossais, a frustração das especializações e, in-extremis, a desestabilização de uma trinca que se justificou na prática, fazendo o sucesso comercial das marcas, das mídias e das agências.

Quem leva a melhor?

Por motivos que pertencem aos insondáveis labirintos escuros da mente, competimos uns com os outros para aplacar uma insaciável carência de afeto e atenção. Para justificar esse embate de egos, inventamos talentos e habilidades particulares e diferenciadores. É mais ou menos por isso – e talvez por outros álibis menos nobres – que nas agências de comunicação existem macacos trabalhando em galhos diferentes, em volta de um tronco.

Se a metáfora está correta, existem árvores na floresta com galhos mais desenvolvidos e valorizados do que outros. Criação portentosa e planejamento mirrado. Planejamento super-irrigado e criação raquítica. Por exemplo.

Maçãs não ligam para o tamanho do galho. Quem acha que a maçã de um galho musculoso é melhor do que que aquela de um fiapo, desconhece tudo da botânica publicitária. Maçãs-comunicação se desenvolvem a partir do concurso equilibrado e harmônico da árvore toda, da raiz abissal à mais débil das folhas. Bonsais, mesmo lindos, caros e raros produzem frutas insípidas.

O mercado brasileiro – quiçá global – é uma dessas esdrúxulas florestas de anomalias.

O cliente faz a colheita nessa selva artificial. Aqui ele prefere o planejamento, ali a criação, acolá a mídia, e outras bizarrices circunstanciais. E come maçãs belas mas ocas, feias mas rechonchudas, saborosas mas feias e ocas.

E mesmo assim, competimos. E por isso ouvimos que o cliente gostou do planejamento mas não comprou a criação. Adorou a criação mas roncou no planejamento. Curtiu o planejamento e a criação mas a mídia era banal. Ou aquele que detestou tudo mas contratou por causa da estratégia de mídias sociais. Ou ainda aquele que tudo amou mas refutou porque não curtiu o wobler de gôndola.

Tanta ideia boa e tanto aborto por aí

Se de boas intenções o inferno está cheio, de boas ideias o mundo está de saco cheio e nem por isso está melhor.

Ideias pululam, se multiplicam, se atropelam porque são muito frágeis.

A esmagadora maioria das ideias que brotam aos borbotões até das fontes mais improváveis, morre por incapacidade de expressão, paixão ou realização. É por isso que tem tanto aborto por aí.

Primeiro é preciso saber expressar a ideia. E é aqui que entra a linguagem, a técnica e o suor. Talentoso não é aquele que tem ideia – isso não vale muito – mas aquele que consegue dar-lhe forma, simbólica. Publicitariamente falando, é fácil parir uma big-idea, cabe numa frase tosca, geralmente mal escrita, seguida do aviso “olha, não estamos criando, viu? É só um ponto de partida. É pra inspirar!”. O enrosco vem quando tenta-se dar cara e sex-appeal para isso sem cair na banalidade do power-point “inspirador”.

Segundo tem que saber convencer. É aqui que entra o sangue nos olhos, a segurança e uma certa dose de malandragem, mais conhecida como maturidade. Publicitariamente falando, uma big-idea com um lindo estímulo não passa nem na primeira reunião com o último dos aprovadores da escala hierárquica. Difícil é saber driblar a preguiça, a falta de tesão, o bônus incerto, os testes atrofiantes, o cronograma, a vaidade, a dor de barriga, o mau humor e outras espinhas.

Terceiro é bom saber se dá para fazer. E se o fazer não vai destruir a ideia, vulgarizar a expressão e corromper a paixão. Por algum desvio evolutivo, convencionou-se separar a “criação” da “realização”. Tem o cara da torre de marfim e o outro no chão da fábrica. Publicitariamente falando inclusive. Realizar significa não somente respeitar a expressão, mas também o bolso, o tempo e principalmente os objetivos do briefing. Os festivais curam as frustrações mas não enchem a barriga.

As agências de propaganda foram, estranhamente, constituídas a partir dessas três funções distintas. Tem o cara da ideia, o da expressão e o da realização. As atribuições variam, mas sempre cada macaco em seu galho. Por exemplo: se a ideia é do atendimento, ninguém mete a mão na cumbuca. Se a expressão é da criação, não me toques. Se o convencimento é do planejamento, não enche meu saco. E se a realização é da mídia, money talks. É por isso que tem tanto aborto por aí.

Curtir propaganda é clicar no botão curtir?

Talvez devessemos mudar as nomenclaturas do enorme saco de gatos daquilo que chamamos de comunicação. Isso evitaria uma série de mal-entendidos e expectativas nos briefings que parimos diariamente.

Já não é de ontem que o mantra universal para qualificar a boa comunicação é avaliar o potencial que seus conteúdos têm para emocionar receptores (ou consumidores ou seres humanos, pessoas, gente, comedores, dorminhocos, cagadores, amantes, mámiferos bípedes dotados de cérebro avantajado). Sem medo de errar, esse se tornou também o grande balizador de qualquer iniciativa para uma marca. Estratégias vencedoras devem emocionar, mas existem também todas as muitas outras, que, quando muito, informam.

A partir desse critério, portanto, encontramos dois formatos: o formato cuja vocação é tocar o consumidor no coração (emoção), o outro que deve atingir sua cabeça (razão). Sabe-se que o primeiro, quando bem executado, tem um poder soberano sobre o segundo porque o coração age mais rápido e de forma incontrolável. Já o segundo é escravo da comparação, portanto mais frágil.

Vale o adendo aqui de que os dois formatos são excludentes. Qualquer tentativa de despertar um ou outro dos sistemas (emocional e racional) elimina qualquer possibilidade de atuação do segundo. A confusão é comum e muitos acreditam ser possível emocionar e racionalizar simultaneamente.

Dando crédito de confiança à tese do tiro bilateral (emoção e razão), devemos portanto começar priorizando e, assim, todo e qualquer briefing deveria começar definindo, sem qualquer julgamento de valor, a sua prioritária vocação: emocionar ou informar?

Se o objetivo é emocionar, deve-se evidentemente dar livre curso à imaginação baseando-se em evidências ou descobertas motivadoras. O insumo criativo aqui são os pulsos, comportamentos, valores, aspirações, sonhos, frustrações ou recalques. Aqui não estamos falando com consumidores mas pessoas. Aqui o que importa são as  “Multiple Mind Motivations” e os “Points to Feel”.

Já se o objetivo é informar, o trabalho consiste em levantar os atributos concretos, funcionais, pragmáticos, operacionais daquilo que pretendemos comunicar. O insumo criativo é criar uma ordem, um foco, uma escolha em cada uma das informações colhidas em função das necessidades e das expectativas, corretamente alinhadas com as razões para crer na entrega. Aqui estamos com consumidores e não pessoas. Aqui o que importa é a “Single Mind Proposition” e o “Reason to Believe”.

O segundo passo portanto de um briefing deve ser definir, dependendo da primeira escolha (emocionar ou informar), qual é o Multiple Mind Motivations e o Points to Feel, em um caso, e o Single Mind Proposition e o Reason to Believe, no outro.

Isso seria relativamente simples se não tivesse surgido a Internet para bagunçar o trabalho. A Internet extrapola em vários sentidos o que nos acostumamos por décadas a chamar de mídia. E um dos erros clássicos incorre em chamar a Internet de mídia. Ela é mídia, inclusive, mas é também serviço: meio de comunicação interpessoal (como o telefone), espaço de entretenimento (como os games) e de negócios (como as feiras e shoppings), é plataforma de transação (como bancos, correios, serviços públicos) e por aí vai.

Para resolver a definição do que seria comunicação em uma era pós-Internet, decidiu-se pela solução mágica e imprecisa de substituir “comuicação” por “conteúdo”. E assim, tudo seria conteúdo (o emocional e o racional e esse monte de outras coisas que a Internet permite).

Mas essa é uma solução gauche ou na melhor das hipóteses que redefine para além do prático o papel das agências (ex-agências de propaganda, ex-agências de comunicação e agora agências de conteúdo).

Existe no entanto uma forma mais simples de resolver o nó  do briefing, contemplando agora o maremoto vago e polivalente das possibilidades nascidas pela Internet (ou digital pra ser mais genérico ainda).

Como vimos, o briefing deveria dizer se o trabalho deve priopritariamente emocionar ou informar. Pois talvez seja a hora de acrescentar a terceira variável: o trabalho deve prioritariamente emocionar, informar ou servir?

Assim, e inclusive na Internet, é possível definir a “question one” do briefing e, de forma precisa, o papel de cada canal.

Assim também, e de forma clara, não correriamos mais o risco de tentar emocionar numa mala direta, nem informar  em diárias na home do Youtube. Não tentaríamos, como cegos em tiroteio, arrepiar nossos públicos com estratégias de redes sociais ou de search. Isso também nos livraria da batalha das campanhas de preços e features que aterrorizam dispendiosamente os horários nobres da televisão.

Finalmente, poderíamos também julgar o que é boa “comunicação” e não dizer que uma caralhada de likes no Facebook é do caralho.

O Anúncio da Kia, réu duas vezes

Tudo que o homem cria estará voando em nuvens virtuais de instantâneo acesso, mas enquanto estivermos encarcerados em pele, osso e músculos, a matéria será  nossa âncora existencial.

É de péssimo gosto usar o correio e pior ainda uma rede social para enviar um convite de casamento que deve ser impresso com letra caligrafada. Por que milhões se atropelam nos museus se há séculos somos capazes de precisas e fiéis reproduções? Tudo que se escreve estará digitalizado e a leitura dar-se-á em dispositivos apropriados, mas os livros ainda reinarão para as obras dignas de papel e tinta. Obras dignas de materiazar a criação.

Semana passada, cassaram leões de um anúncio de mídia impressa, sim impressa! O anúncio da Kia foi duplamente réu.

Menos importa o coro escandalizado dos puritanos. Já não interessa tal inveja. Culpa velha.

Mais interessante é o choro dos modernos. Nada mais vale e muito menos essa mídia morta que nos sepulta. Agora só é digno de nota, de esforço, de prêmio, o que flutua na rede, o que se integra em múltiplas plataformas, o que desdobra-se, multiplica-se, em incontáveis canais, insondáveis engajamentos, inefáveis resultados. Um anúncio, criado para papel e tinta, em linguagem de HQ, veiculado numa revista que se vende em bancas? Bobageira e cafonice. Moderno sou eu!

Não tem digital integrated, então não presta?

Já tarda o tempo de inverter a lógica: não tem mídia morta, não merece nem um anúnciozinho, um filmezinho na televisão? Talvez a idéia não seja nem tão boa, tão digna, tão nobre, tão merecedora de posar, em papel e tinta, no  anuário de criação.

Celebridades e a redenção da Internet

Tenho uma grana sobrando. Quem me aconselha melhor? O amigo do peito que tem uns trocos investidos ou no desconhecido que manja de dinheiro?  Tenho uma proposta de trabalho. Quem me aconselha melhor? O parceiro que me conhece como ninguém ou meu ex-chefe que admiro? Vou ao cinema. Quem me aconselha melhor? Meus contatos do facebook ou o chatonildo que escreve no jornal sobre cinema?

Em quem confio mais?

Na sabedoria do povo ou no poder da sabedoria?

Essas prosaicas interrogações estão no centro da revolução cultural que vivemos. Desde que quebraram-se as estruturas de poder da circulação de informação e conhecimento, vivemos uma enorme crise de confiança e navegamos à deriva, num mar de incertezas.

O primeiro movimento creditou muita energia no sufrágio da maioria. Na sabedoria do povo. Quando a Internet abriu a porteira da livre expressão, fomos enebriados pela extaordinária produção represada de conhecimento, que emanava da maioria anônima. Foi nessa febre que estabeleceu-se uma equação nunca antes imaginada entre colaboração e qualidade. Wikis, jornalismo cidadão, blogs colaborativos, redes de conhecimento alternativas, etc. Esse primeiro estágio era uma reação do tamanho da opressão que vivíamos: o poder concentrado (da informação e conhecimento) ditava o rumo da cultura. Era a tirania do braodcast em todas as esferas: nas instituições políticas, na mídia, na iniciativa privada, no poder paralelo das grandes marcas.

Mas parece que já estamos vivendo um contra-fluxo e o sinal precursor desse movimento é o novo poder que emerge agora: o poder da celebridade. Não há dinheiro nem poder suficiente para fazer uma marca ganhar relevância se ela não associar-se com uma celebridade. As marcas (de produtos, de imprensa, de instituições, etc) estão a cada dia mais dependentes desses imãs de relevância. Principalmente na Internet (que é o que importa).

O que isso significa?

Significa que as pessoas, novamente, estão buscando credenciais culturais para aderir ou acreditar. O amigo do peito ou da rede não dá mais segurança suficiente para aconselhar. Nem a soma dos amigos do peito ou da rede. E se hoje, acredita-se na celebridade, é uma transição para voltar a acreditar também na reputação construída sobre conhecimento e não apenas intimidade (amigo do peito) ou fama (celebridade).

A propaganda é compra de indulgências

Qualquer crítica que se faça à propaganda é empunhada instantaneamente como bandeira revoltosa.

Do didatistmo de Chomsky ao código de defesa do consumidor, quanto mais simplificado for o discurso, mais barulhento o ativismo. E quanto mais contundente e próspera a indústria da propaganda for, maior o alvo.

A propaganda que sustenta e patrocina os meios de comunicação seria uma estratégia urdida pelo poder capitalista para embrutecer o povo. A equação é tão cristalina quanto ingênua. O jornal Libération, criado por Sartre, tentou retornar à fórmula clássica da imprensa: não haveria propaganda para não haver rabo preso. Falhou como falham os orgãos de imprensa independentes que, se negam a publicidade privada, mamam no dinheiro público para sobreviver.

A Internet noticiosa é a prova mais cabal da regra que se impõe nas sociedades pós-revolução da informação: tentar cobrar do consumidor pela informação, de forma direta e transparente, é um caminho de tortuosas incertezas que poucos ousam arriscar. Por outro lado, a explosão das fontes e dos meios não garante nem qualidade nem audiência. Continuamos a nos pautar, mesmo nas mídias individuais, blogs e redes sociais, nos meios de comunicação tradicionais financiados pela publicidade.

Mas Chomsky talvez tenha mesmo razão, pois a propaganda além de combustível do sistema dá a cara a tapa com soberba. A propaganda é o bode expiatório preferido da nossa envergonhada adesão ao sistema no qual vivemos.

O novo criativo, das profundezas e superfícies

A grande sorte da “criação” das agências de comunicação é elas terem, de todos as estabelecidas áreas, o melhor nome: Criação. Criar é uma atividade que conjuga a habilidade para expressar-se de forma escrita com aquela para fazê-lo de forma visual. Criar significa também e principalmente, ambas  as linguagens confundidas, aprofundar-se na essência de uma ideia. Pensar o conteúdo para além da forma.

Assim usurpado o sagrado coração da profissão, os impostores desenvolveram proteções ardilosas que empurram as outras “especialidades” numa periferia necessária mas acessória.

Sem querer entrar na retórica cliché de “agência de ideias em todas as áreas”, um mutável virus introduziu-se na indústria da comunicação: a o big bang dos meios, a Internet. As habilidades de redator e diretor de arte não parecem mais suficentes para Criar. Uma garotada domina outra linguagem, que, embora pareça suja de graxa, é curiosamente celebrada nos grotões novos ricos da indústria tecnológica. A primeira reação é enquadrar os energumenos que nascem nesse mar subterrâneo numa lógica conhecida: designers digitais e programadores – tipos novos de produtores. Assim (e ainda), para salvar a proteção territorial, incorporam-se esses novos à “criação”.

Mais vale, no entanto, entender que linguagem “nova” é essa que as plataformas digitais demandam? Certamente não se trata apenas de uma habilidade específica para produzir em ambientes virtuais.

De forma sintética, os novos “criadores” são pessoas que possuem talento ou desenvoltura, para “criar” horizontalmente, numa multitude encadeada e estratégica de meios. Não são designers nem programadores – embora possam sê-lo, assim como podem ser diretores de arte ou redatores clássicos – mas falam uma língua que pensa transversalmente mídias afora. Podem ser também mídias, planejadores, atendimentos.

E por que essa “habilidade” é uma habilidade que soma (e integra) e não substitui?

Voltemos à definição de “criativo” do primeiro parágrafo: “criar” é aprofundar-se na essência de uma ideia. Como era esse o talento necessário para tornar-se um dos bons (e não só um original pirilampo), com o tempo, as atividades acessórias aproximaram-se desse olimpo, e em particular o planejamento. Até chegarmos ao momento em que “planejar” e “criar” confundem-se na busca da conceituação profunda de mensagens, discursos e histórias que seduzam, envolvam e fidelizem o coração dos consumidores. “Criar” é (ou era) portanto verticalidade, essencialidade.

Isso funcionava, e bem, em um mundo em que poucas e domesticáveis são as interfaces com os consumidores. Não funciona mais depois do big bang.

Criar é portanto, hoje, verticalidade e horizontalidade ao mesmo tempo. É a habilidade indissociável de intuir e pensar profunda e superficialmente, na largada, desde o primeiro briefing. E essa nova Criação está na mídia de um novo tipo, no atendimento de um novo tipo, na “criação” de um novo tipo e principalmente no planejamento de um novo tipo.

Publicitários são pedreiros sem pedreira

Muitos desenham enormes raciocínios para tentar revisar a segunda palavra de nossa denominação: publicidade, propaganda, ideias, comunicação, etc. Somos agências de publicidade, propaganda, ideias, comunicação, etc. Vá lá que hajam diferenças, semânticas e de fato, em cada uma das entregas.

Mas muito pouco ou quase nunca se discute a primeira palavra: assumimo-nos sem questionamento como agências. E agênciar significa que intermediamos serviços de terceiros. Por isso somos remunerados.

No entanto a palavra “agência” subentende que nada ou pouco se obra. Usamos recursos intelectuais, criativos, produtivos de terceiros que escolhemos (nem sempre) e organizamos (mais ou menos).

Não é humildade nem abnegação muito menos compartilhamento generoso. É que os publicitários secretam a crença de que o trabalho intellectual – ou criativo – abstrato, inspirado, de fonte secreta, misteriosa e portanto de valor inefável, vale mais do que o trabalho produtivo, que faz coisas, que suja as mãos, que pode se mensurar, se equacionar e automatizar. Conceber é mais do que fazer.

Ainda que a mística criativa encanta e seduza, a capacidade de produzir é uma arte em si que não deveria ser tão menosprezada e desvalorizada.

Quem cria também faz, pelo menos é assim na indústria mais flamejante do século, na teconologia da informação ou seja lá como chamemos o ramo de atividade da Apple, do Google, do Facebook. Quem inventou a Internet não a concebeu numa prancheta e intregou seus rabiscos a excutadores diligentes, sentou a bunda na cadeira e programou. Quem cria faz e quem faz cria.

Por que agências continuam sendo agências, que nada fazem, nada produzem? Até quando essa crença na lâmpada, na maçã, na banheira, no estalo divino, concedido e não obrado?

Só que vivemos um mundo mais complexo e histérico que no passado. Mais competitivo e com recursos mais escassos do que queremos crer. E se não formos capazes, rapidamente, de usar nossa inteligência e sorte para fazer ao invés de agenciar, corremos o enorme risco de virarmos resignados executores de criações alheias.  Pedreiros sem pedreira.

O paroxismo da comunicação sem mensagem

No começo era o verbo. Milhares de anos depois o verbo não resolveu o caos. E de tradução em interpretação, o sentido se perdeu e verbo significou comunicação e muito blablablá.

Para o pensador Georges Haldas, verbo é o que une sujeito e objeto, dentro e fora, “em cima” e “em baixo”. Verbo é conexão.

Mas para aterrissar as discussões mais metafísicas, façamos um exercício gramatical para entender o que é essa conexão.

Na sentença “Maria (sujeito) ama (verbo) chocolate (objeto)”, o verbo é o que une Maria ao chocolate. Mas o verbo não é só forma, é também, e principalmente, sentido. “Maria detesta chocolate” dá um sentido diferente à conexão entre Maria e o chocolate.

Se cavarmos um pouco mais o raciocínio, destituindo-lhe de todo brilho filosófico, o verbo é o meio que une sujeito e objeto, o meio que une emissor e receptor. É um raciocínio semelhante que nos fez, um dia, acreditar que a comunicação era a engrenagem do nosso sistema. A comunicação é o verbo (relação) entre um emissor e seus muitos potenciais receptores.

Investimos por décadas na tese de que o meio prevalece sobre a mensagem. Tese extremamente bem sucedida em toda lógica broadcast de transmissão de mensagens. Em outras palavras: fale, grite, repita, à exaustão, qualquer coisa, ou qualquer coisa bem simples, mínimo denominador comum, que o meio se encarrega do mais importante: convencer.

Gastei todo esse verbo aí para chegar no cliché do cliché, que um dia foi genial: o meio é a mensagem.

E veio a Internet, veio o quantum leap e os meios viraram um googol tendendo ao infinito. Incontrolável, com geração expontânea e exponencial.

Como é que faz agora? Ah, já sei: mídia de massa significa de um para muitos e de preferência para todos. Ficamos anos soltando pum sem pedir a opinião de ninguém ou de poucos. O povo ficou puto, inventou a Internet e ferrou a gente mas vamos ferrar eles de volta. Vamos abrir o canal. Vamos fazer a via ser dupla. Vamos ouvir essa gente diferenciada, dar voz à negrada e pronto, tá resolvido. Vamos ser interativos, colaborativos e o escambau.

Mas comunicação é só conexão? Adianta abrir retorno? Verbo não era conexão com sentido? Cadê o sentido?

Às vezes, não dá a impressão que estamos destituindo a conexão de sentido?  A mensagem que uma dia foi substituída pelo meio não estaria agora sendo mais uma vez subvertida pela interação ainda mais vazia de sentido?

A mensagem escrava do meio agora é escrava da interação e assim perde o pouco do sentido, vulgar, que ainda lhe restava.

A mídia de massa é advogada do diabo

Sempre que uma tragédia ocorre, a já eterna discussão sobre liberdade de expressão e Internet inflama as mentes. Radicaliza-se de ambos os lados, seja defendendo um território livre e amoral para a Internet, seja enaltecendo valores tradicionais e achocalhando a produção livre de conteúdos.

É cansativo entrar nesse debate porque todo argumento levado a esse extremo pode estar certo. É  essa mania que as pessoas tem de construir barricadas para a falta de opinião ou para uma opinião torpe, suja, preconceituosa, interesseira: “Vou aqui fazer o advogado do diabo”.

A Internet taí e as pessoas, queiram os advogados do diabo ou não, usam e abusam dela. Para se expressar. Sim, livremente. Mas essa liberdade, todos sabem, é condicionada pelas leis, pela moral, pelos valores. Como na vida de todos os dias, como na vida da rua.

Bin Laden mandou avisos para os Estados Unidos durante anos. Seus discursos circulavam em aparelhos de videocassetes, em fitas-cassetes, em praças públicas, em conversas na Medina e depois na Internet também. Disse o que faria. E fez.

A opinião não é um delito. O discurso não é um delito. A expressão não é um delito. Delito é o fato. Se o marido diz para sua esposa “Vou te matar” e não mata, não fez nada. Mas, se mata, será condenado por matar, não por avisar que mataria.

A Internet não tem nada a ver com essa discussão, pois, se o assassino filmou-se antes de cometer sua barbárie, ninguém viu. Mas, que ironia, depois do atentado, a mesma mídia dos advogados do diabo populariza sua mensagem louca. Dá lhe voz, difusão e credencial.

Em nome de quê? Da mesma liberdade de expressão dos defensores extremados da liberdade na Internet.

No mundo em que vivemos, com a Internet do jeito que é e sempre será, queiram os advogados do diabo ou não, difundir é muito mais sério e irresponsável do que fazer.

O triunfo da criatividade é a mídia de massa

Um grupo de cem arqueiros certeiros é menos mortífero  do que uma chuva de flechas.

Um exercício simples pode trazer muitos incômodos quando auscultamos as fan pages ou comunidades de algumas marcas nas redes sociais. Caem por terra muitos preconceitos e essa simples observação contradiz as mais acuradas das pesquisas. Quando inventarem uma ferramenta capaz de desenhar o retrato-falado médio de uma comunidade dessas vai ter muita gente vendo sua marca, outrora orientada para um determinado público, revisando sua estratégia radicalmente.

A propaganda, que coteja a ciência, e que a cada dia procura ser mais cirúrgica no alcance de seus alvos, muitas vezes renega ou subestima sua maior virtude: a capacidade que tem de seduzir para além da previsibilidade dos objetivos.

A propaganda só alcança seu máximo poder de fogo quando emociona, engaja e compromete o mais insuspeito dos targets: a diet-freak a tomar cerveja, o gordinho a correr, a perua a comprar na fast-fashion, o classe média a se endividar por um carrão.

Uma marca de luxo não faz propaganda para vender suas preciosidades para quem pode mas para quem não pode, uma marca popular não faz propaganda para vender suas bugigangas para quem não tem opção senão recorrer a elas, mas para dar-lhes prestígio e seduzir o outro lado da cerca. Pensar que trabalhamos para lembrar que existimos é ter em baixa conta a arma que manejamos.

Se o óbvio transpira nessas afirmações, ele está ausente em muitas estratégias nas chamadas novas mídias. Lá, vendem-nos o estado da arte da precisão e mensuração. E mais parece um disfarce para acobertar outras deficiências, como a falta de padrão, o baixo impacto, a pulverização, os formatos exíguos.

Claro que podemos ainda alardear os serviços prestados à cauda longa, que não pode se dar ao luxo de desperdiçar cartucho na esperança de fisgar prospects insuspeitos, mas quando estamos falando de grandes estratégias, dar tiros excessivamente precisos é a desculpa para a má propaganda ou justificativa para a falta de ousadia.

Quando a estratégia de mídia é nebulosamente calculada, em qualquer mídia, inclusive as novas, ela resgata a criação e dá-lhe espaço para transbordar de sedução. Fazer propaganda do Corinthians para o corintiano é bico, agora que tal fazer propaganda do Corinthians para vender uma marca para um palmeirense? Esse é um desafio para o qual não há técnica, não há ciência, não há TGI ou Analytics capaz de solucionar.

A imprensa de soluço

– Bom dia, seu Fernand.
– Bom dia, Dona Maria.
– Acabou o pão, a máquina de lavar quebrou e a sua cachorra comeu aquela planta que sua mãe lhe deu.
– Sei.
– E o Egito, hein? Que confusão, não?
– Sei.

Difícil imaginar o que fazia aquele punhado de gente manifestando-se no centro de São Paulo pela queda do Mubarak. Talvez tropicalizados descendentes dos faraós ou a associação de egiptólogos de São Paulo ou, quem sabe, entusiastas cool-hunters provando que a cidade está no epicentro hype do mundo.

Mas, se pensarmos bem, não é pra menos. Cinco em cada cinco manchetes dos jornais dos últimos 10 dias falam do Egito como se fosse da Freguesia do Ó. Conhecemos mais as ruas do Cairo do que os becos de São Mateus. Sabemos mais da política do Oriente Médio do que das negociações de cargos do governo. Conhecemos melhor o canal de Suez do que a Volta Grande do rio Xingu, onde vão construir uma bomba-relógio chamada Belo Monte.

A imprensa, se não é sensacionalista, se não é rasteira, se não é míope, se não é vendida, é, pelo menos, incrivelmente enfadonha e repetitiva.

Da próxima vez em que ligar o noticiário, pergunte-se se ainda existe alguma coisa que você queira muito saber sobre o Egito que ainda não tenha sido dita e que possa ser dita.

E, da próxima vez em que você responder que já sabe tudo e que o Egito é lindo mas é lá nas arábias, procure o que você não sabe, por exemplo, sobre o Brasil e o que está acontecendo agora, na sua venta.

A imprensa tradicional (vide, em veículos passivos), na busca pela audiência a qualquer custo, sofre de soluço perpétuo. Soluço excitante para uma audiência cada vez mais senil.

Declaração de intenção

Ontem, o senhor que mora em uma casa pendurada no barranco, prestes a desabar, conversava, positivo e sorridente, com um repórter solene.

– O que o senhor está sentindo neste momento de dor?
– Dor.

A obviedade é um recurso estilístico de ênfase ou é só burrice. A imprensa usa tanto esse subterfúgio para povoar suas linhas que podemos separar duas posturas claras. A primeira é a de uma imprensa partidária, ideológica. Bate na tecla que acaba entrando na caixola. A segunda é só de burrice. Às vezes as duas posturas se encontram felizes também. É a imprensa pedro-bó.

Já o positivismo pode ser uma espécie de bálsamo de sofrimento ou é só passividade. Não há nada mais comum do que uma imprensa de autoajuda, cheia de pérolas de sabedoria para os aflitos. Também tem aquela outra que relata sem opinião, sem crítica, com compaixão budista. E, quando tem as duas coisas, é o que chamamos de imprensa feng-shui.

Pra variar, poderíamos imaginar uma outra cena. Por exemplo, o repórter chega sorridente para o morador chorando e pergunta se o senhor está com fé. Ele recebe uma porrada como resposta.

Pra variar também, a válvula de escape, mal-humorada e negativa, pode ser divertida. Essa é a imprensa “bad hair day”.

A Internet é lenta

No recente relatório da Advertising Age sobre macrotendências do consumo de mídia, uma delas chama a atenção: “Apesar da Internet, estamos assistindo mais e não menos TV”.

Em média, um ser humano assiste 3 horas e 12 minutos de TV por dia (crescimento de 3 minutos nos Estados Unidos só em 2009).

São várias as inferências possíveis a partir da afirmação, mas a mais óbvia é o movimento que as próprias emissoras e produtoras fazem, em todos os países, para melhorar a sua programação, oferecendo as mais variadas grades, para maiores públicos e com um esforço qualitativo notável.

A televisão permanece com uma combinação de trunfos imbatíveis.

O primeiro deles é a qualidade das transmissões. Embora esse diferencial tenda a perder importância em função do progresso tecnológico, quando se fala de qualidade não é apenas “qualidade de imagem” mas qualidade de curadoria, de escolha de programação. Espera-se que uma televisão faça um filtro editorial no seu conteúdo. Na Internet ainda prevalece a regra do “deixa que acho” e o lixo que parasita em volta, caudatário das equações de busca, pode causar muita frustração e afastamento.

O segundo trunfo – que quando combinado com o da qualidade – ainda é, de longe, o mais poderoso, capaz de atrair cada vez mais audiências: o “ao vivo”. A Internet é tosca, confusa e muito lenta – porque exageradamente variada – para a transmissão ao vivo de qualidade. Não é à toa que os programas ao vivo são recordistas de audiência: programas esportivos (Copa do Mundo ou Super Bowl) ou jornalismo (guerra na favela, eleição ou queda de avião). A própria dramaturgia também caminha para ser cada vez mais “ao vivo”, como é o caso do American Idol ou o Big Brother no Brasil.

Vivemos na era da instantaneidade, característica que tanto beneficia a Internet na sua capacidade de atrair populações incontinentes, mas o fenômeno também contagia a televisão que surpreende as profecias mais negativas, fazendo valer-se de sua ainda extraordinária capacidade de oferecer conteúdos de qualidade ao vivo.

Salvo nichos de consumo, a televisão como meio de massa tem de ser a televisão da sua própria pré-história: sem edição, em moto contínuo de transmissão, no pulso da rua e da vida das pessoas.

A receita publicitária da Internet é uma peneira para as agências

Dizem que 10% de todo o dinheiro investido em propaganda é na Internet (e subindo). Dizem também que desse dinheiro não pinga grande coisa nas agências. Também pudera.

Se acreditarmos que a utilidade final do trabalho de uma agência é decorrente de sua capacidade que um conteúdo publicitário tem de impactar, convencer ou engajar consumidores, faz algum sentido acreditar que esse valor é fator tanto do conteúdo quanto do veículo no qual ele será inserido. No entanto, duas lógicas justificam o cálculo de remuneração de uma agência como mais dependente da mídia do que da criação do conteúdo.

A primeira é óbvia. Como em qualquer trabalho intelectual, é impossível estabelecer uma correlação matemática entre qualidade de um conteúdo e quantidade de horas/pessoas que trabalharam nele. Logo, é impossível precificar, com alguma racionalidade, a remuneração de uma agência.

Por outro lado, um conteúdo mal veiculado, por melhor que seja, não tem valor. Um conteúdo bem veiculado, por pior que seja, tem valor. E o melhor conteúdo bem veiculado tem muito valor.

Existem formas, já clássicas, de gerar receitas atrelando-se a remuneração ao sucesso. No entanto, além desse controle ser difuso, ele não é exclusivamente dependente do produto final da agência. Remuneração por resultado pode ser muito bom ou péssimo para a agência, independentemente da qualidade do conteúdo publicitário que ela criou.

Como agências precisam ganhar dinheiro para existir, parece fazer algum sentido que esse dinheiro seja oriundo de um cálculo feito sobre “a mídia” veiculada. Além da correlação de dependência ser mais clara e lógica, é mais transparente e mais fácil de calcular e justificar.

Só que na Internet tem cliente que compra direto dos veículos e tem veículo que vende direto para o cliente. Só que na Internet tem empresas que compram mídia sem cliente e depois vendem picado para aqueles que aparecerem. Só que na Internet tem agência que acha que a Internet é um bicho diferente e de tão diferente não sabe como cobrar. Só que na Internet tem cliente que acha que a Internet é um paraíso esquisito em que tudo pode e tudo pode de graça.

A crise nos jornais não é culpa da Internet, é culpa de quem achou que na Internet tudo era diferente. Conteúdo de graça igual a receita pelo ralo.

E vem crise por aí, também nas agências, porque toleram veículo bom de drible, agência boa de moita e cliente bom de papo.