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Big idea em Mongaguá

Antes de mais nada, para falar de Big Idea, é bom definir o que é essa Terra Prometida, Eldorado, Atlântida, País das Maravilhas. Lamentavelmente, existem tantas definições para Big Idea quanto existem Big Ideas. Em outras palavras, uma Big Idea geralmente define-se depois de encontrada.

Para alguns, Big Idea é simplesmente uma boa ideia. Esse talvez seja o mais honesto dos entendimentos.

Para outros, Big Idea é uma espécie de mínimo denominador comum, suficientemente maleável (medíocre) para servir (preguiçosamente) de referencia para toda e qualquer interface de uma marca com seus consumidores.

Para alguns, Big Idea é uma celebridade, para outros, um jingle; para alguns Big Idea é um slogan, para outros é uma identidade visual; para alguns Big Idea é uma data de entrega criativa, para outros Big Idea é só uma alternativa linguística para a mais vulgarizada das palavras, a Ideia.

A definição de Big Idea também flutua ao sabor das tendências – e sabemos como esse mercado é influenciado por qualquer brisa que sopra do Tâmisa ou da Côte d’Azur. Pois a moda agora é dizer que uma Big Idea é uma ideia que tem poder de transformar uma marca num agente de transformação social ou cultural.
Seguindo essa onda, a Big Idea virou uma espécie de álibi para justificar os objetivos mornos, prosaicos e por vezes maliciosos das marcas. É a carta de nobreza do marketing e da propaganda, a moeda que compra a consciência e uma gleba no céu.

Seríamos ingênuos de acreditar que o resultado de Cannes 2013 vai redefinir o papel das marcas na sociedade. Cannes não é Camp Davis, Kyoto, Davos. É só uma festinha de firma, entre colegas, na Mongaguá francesa.

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Fernando Campos X Nizan Guanaes

Indicaram-me dois artigos sobre o festival de Cannes de 2012 que, como uma ladainha surrada, todo ano, concentra as atenções, mágoas e êxtases do mercado publicitário.

É provável que tudo já tenha sido dito, e não é de hoje, sobre o Grand Casino de Cannes. Portanto, não é sobre o fundo – batido – mas sobre a forma – reveladora – que a reflexão cabe aqui, ao ler os artigos do Fernando Campos no CCSP e do Nizan Guanaes na FSP (pessoas que não conheço, portanto sinto-me isento de interesses).

Primeiro, um artigo desabafo, vagamente metafórico, escrito com as tripas. Fernando Campos solidariza-se com suas próprias percepções e a sinceridade de suas palavras transbordam, perdoando o estilo ejaculatório. O autor não barganha elogios ou admiração, nem de forma indireta. É uma opinião sobre uma observação.

Segundo, um informe publicitário, trôpego, escrito no smartphone. Nizan Guanaes, depois da longa nota biográfica que serve de credenciamento masturbatório, se curte, se adora, se admira. O artigo é uma declaração de intenção explícita e um manifesto de autopromoção. É uma opinião sobre ele mesmo.

Cannes só tem graça porque anedotiza as duas faces típicas do profissional de comunicação: luxúria irada e volúpia gulosa. Fico com a primeira.

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O Anúncio da Kia, réu duas vezes

Tudo que o homem cria estará voando em nuvens virtuais de instantâneo acesso, mas enquanto estivermos encarcerados em pele, osso e músculos, a matéria será  nossa âncora existencial.

É de péssimo gosto usar o correio e pior ainda uma rede social para enviar um convite de casamento que deve ser impresso com letra caligrafada. Por que milhões se atropelam nos museus se há séculos somos capazes de precisas e fiéis reproduções? Tudo que se escreve estará digitalizado e a leitura dar-se-á em dispositivos apropriados, mas os livros ainda reinarão para as obras dignas de papel e tinta. Obras dignas de materiazar a criação.

Semana passada, cassaram leões de um anúncio de mídia impressa, sim impressa! O anúncio da Kia foi duplamente réu.

Menos importa o coro escandalizado dos puritanos. Já não interessa tal inveja. Culpa velha.

Mais interessante é o choro dos modernos. Nada mais vale e muito menos essa mídia morta que nos sepulta. Agora só é digno de nota, de esforço, de prêmio, o que flutua na rede, o que se integra em múltiplas plataformas, o que desdobra-se, multiplica-se, em incontáveis canais, insondáveis engajamentos, inefáveis resultados. Um anúncio, criado para papel e tinta, em linguagem de HQ, veiculado numa revista que se vende em bancas? Bobageira e cafonice. Moderno sou eu!

Não tem digital integrated, então não presta?

Já tarda o tempo de inverter a lógica: não tem mídia morta, não merece nem um anúnciozinho, um filmezinho na televisão? Talvez a idéia não seja nem tão boa, tão digna, tão nobre, tão merecedora de posar, em papel e tinta, no  anuário de criação.

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Cannes faz-de-contas

Fui ao Palácio de Versalhes com meu sobrinho, na época com 8 anos. Ao final do passeio, com um ar aborrecido, Gabriel achou o palácio pequeno. “Ué, ele não era o sol?”

O Taj Mahal é mirrado, a capela Sistina parece uma HQ, Paris é uma aldeia provinciana.

É de bom tom voltar do festival de Cannes blasé: “não vi nada que já não tivesse visto antes” ou “nossa, todos aqueles publicitários de bermuda jeans, que brega!”.

É também legal dizer que a qualidade criativa do festival é duvidosa, que passamos vergonha, que é mais do mesmo, que já não é um festival de criação mas uma feira de negócios, que o Carlton é careta e que os restaurantes são caros e vagabundos.

Mas no caso do festival de Cannes, o ar blasé não é só um disfarce cool.

Existem evidências demais do que o Festival de Cannes não é.  Não avalia a melhor criação, nem a melhor agência, não sedia as melhores palestras nem as melhores reuniões nem as melhores festas.  Até porque, tudo que rola lá, rola on-line e on-time sem torrar em euros.

Mas todo mundo emenda o feriadão de Cannes porque continua sendo o maior leilão de head-hunting da publicidade. O festival é um monstruoso circo montado para negociar salários, fees, honorários, in loco ou a distância, na hora ou mais tarde.

Um faz de conta que as agências financiam para roubar ou perder os melhores, ou os melhores faz-de-conta.

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Cannes e os anônimos-famosos

Faz tempo que os festivais de publicidade celebram as marcas nanicas e suas proezas criativas que ninguém viu mas todo mundo adora.

Ninguém mais acredita na inocência dos jurados. Eles têm total consciência de que aquilo que estão premiando praticamente inexiste. Um restaurante, uma banda de música, uma escola de linguas são negócios pequenos em qualquer lugar do mundo. Não é esse tipo de marca que movimenta a indústria da propaganda.

A primeira explicação para esse fenômeno é poética. Como no cinema, boa arte não significaria sucesso de bilheteria.

Mas a indústria da propaganda é menos hipócrita, menos inocente também. Afinal de contas, fazer propaganda e vender são quase sinônimos. Não existe criação pela criação.

Então por que tantos cases nanicos entronizados?

Uma espécie de compensação? O gosto do pódium pelo pódium, da medalha pela medalha? Vaidade de rei nu?

A indústria da propaganda é mais séria, mais profissional também. Afinal de contas, não são só nossos irmãos de armas, publicitários, que babam com as grandes-minúsculas ideias. Os clientes também aplaudem.

Mas existe uma mensagem escandarada na celebração pública do nanismo. Quanto maior a marca, maior o risco. Quanto maior o risco, mais firme o cabresto. E quanto mais firme o cabresto, mais chata a propaganda.

Em tempo: espero que tenha ficado claro que a crítica não foi dirigida aos publicitários, desta vez.

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Prêmios de propaganda e a guerra imaginária

No começo, você se surpreende, feliz, com a recompensa gratuita que premia um trabalho bem-sucedido. O prêmio, que você esperava ou não, é a coroação sem compromisso do seu esforço.

Depois, você percebe também, satisfeito, que as pessoas olham para você diferente, que elas comentam antes as medalhas e depois os feitos de guerra. Seus distintivos deixam então de parecer merecimento e passam a ser uma patente que lhe qualifica.

Quando você se dá conta, orgulhoso, de que seu uniforme paramentado atrai as atenções, você passa também a agir diferente, com mais segurança e condescendência. A lapela decorada justifica a gamela nem sempre saborosa, o catre nem sempre confortável, as ordens nem sempre gentis, as mortes nem sempre justas.

Os generais também gostam de se cercar de oficiais com feitos reconhecidos. Quando assinam-se tratados, alianças e declarações, quanto mais medalhas, maior o pio. E quanto maior o pio, maior a partilha, os provimentos, as honras e mordomias.

Até que um dia, a guerra que se faz no estado-maior não tem mais nada a ver com a das trincheiras. Você se bate do bunker, vocifera ordens imaginárias e leva um tiro do mais raso dos soldados.

No começo, você ganha um prêmio em um festival de propaganda e fica feliz. Não esperava. Chora de emoção.

Depois, você ganha um aumento, uma promoção ou uma proposta e percebe que isso não caiu do céu, caiu do palco de Cannes.

Então, já com a estante a preencher-se, você facilmente perde a paciência. Sempre que o cliente parece ruim demais, o briefing tosco demais e os consumidores burros demais, você se consola nos braços dos leões.

No seu clube, entre amigos, todos são iguais porque todos têm prateleiras cheias. La a vida é cheia de piadas, trocadilhos, e compete-se pelo apelido mais criativo. Já nas salas de reunião, você tem chiliques e poses.

Até que um dia, toda propaganda que você não fez é feia, suja e maltrapilha.

Até que um dia, a propaganda que você não fez ganha nas salas de reunião e ganha a rua.

Até que um dia, a propaganda que você fez vai para o YouTube.

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Cannes é cafona

Cannes é um balneário monótono, situado na mais careta e reacionária região da França. É uma cidadezinha com charme pequeno (pequeníssimo) burguês, muita begônia e gerânio dependurados, praias de Ramos, restaurantes medianos e alguns hotéis de sheiks e russos enfadados.

É também a sede do congresso dos dentistas (os franceses precisam de bons urgente), geriatras (para cuidar da população em decrepitude bronzeada), feiras de instrumentos cirúrgicos, tricô, crochê e macramê, festivais de gastronomia étnica, música folk, pintura neo-renascentista, cinema e propaganda.

Cannes é cafona, deprimente e sem glamour.

Mas participar do festival de propaganda é o job mais importante para um publicitário minimamente ambicioso, interessado e com vocação. Ir para Cannes, na época do festival não é frejo (porque é muito cansativo), não é coisa de vagabundo (porque é muito caro), nem baladeiro (porque as festas são deprimentes).

O festival de Cannes de propaganda é rico, visionário e educativo.

Para quem nunca foi para a França, não vale a pena perder seu tempo com Cannes que não passa do pior retrato que se pode ter do país. E ainda bem que o festival de propaganda acontece justamente lá.

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