Uma marca, por definição simplificadora, é o valor intangível e emocional, associado a um produto ou serviço. Marca é ativo imaterial, assim como uma base de dados, um algoritmo.

O valor de uma marca pode, portanto, ser chamado de – perdoem meu francês – mais valia. Sim, como aquela parte do trabalho não remunerado que remunera o capital. Ou, neste caso, aquela parte poética do preço que explicaria porque um produto pode custar mais caro.

Mas qual é o valor tangível de um produto ou serviço, então?

Alguns diriam, seu valor de mercado, ou seja, vale tanto quanto ele pode ser vendido em um mercado livre, face a seus concorrentes. Ou seja, se tivermos uma ferramenta poderosa e livre o suficiente para comparar todos os preços de produtos concorrentes, seu valor “real” é o mais baixo, caeteris paribus. Outros diriam que o valor “real” de um produto é simplesmente a soma dos insumos, esforços e impostos necessários para sua produção, acrescidos de um valor que remunera o capital necessário. Ou seja, se tivermos, em um mundo plenamente automatizado e regulamentado, o valor real de um produto é igual ao de todos os produtos similares.

Esse não é um exercício de futurologia porque existem tantas formas de comparar preços quanto existem maneiras de comprar produtos sem marca mais baratos que aqueles com marca.

Desde que a Internet surgiu, o objetivo do comércio na Internet tem sido de fornecer ambas as soluções ao alcance do máximo possível de pessoas num piscar de olhos. E muitas falências depois, as empresas sobreviventes, que criam e produzem produtos e serviços, não cessam de se interrogar sobre seus diferenciais competitivos, em um comércio sem marcas. Todos os dias, perguntam-se como sobreviverão à inteligência monopolista dos girantes do varejo, cujo interesse é de eliminar ou normatizar sistematicamente os diferenciais. Ganha o jogo quem tem poder de fogo. O vencedor, novo oligarca, leva todos.

E assim, o sonho da cauda longa, da criatividade e da inteligência sucumbem. Talvez estejamos vivendo o momento mais concentrador de capital e poder da história do capitalismo moderno, uma espécie de capitalismo sem capital vai dominar o mundo. Nunca tantos pagaram tanto a tão poucos.

O varejo da Internet foi criado e está sendo explorado para destruir a mais valia. Já sabemos onde isso vai acabar.