Por melhor que seja a ideia, por maior que tenha sido o esforço depositado nela, por mais receptivo que seja o cliente, não é suficiente. Existe uma arte de venda de uma ideia. E essa arte tem muito mais da performance sensível do que da objetividade argumentativa.

Uma ideia é um prematuro indefeso se não for preparada, estudada, acalentada e encarnada.

A primeira etapa, mais óbvia, é a de encontrar a melhor maneira de vestir a ideia, de fazê-la encontrar sua melhor face. Não adianta ter objetividade e simplesmente mostrar como ela será vista pelos públicos. Não existe mais jornada com mínimo denominador comum no consumo de propaganda. Tampouco é sedutor tentar uma cronologia, seja de como essa ideia entrará em contato com os públicos ao longo do período planejado, seja de como ela nasceu (do problema ao insight). Essas são apenas racionalizações acadêmicas. Preparar uma ideia para ser contada é identificar seu melhor ângulo – o mais sensível, o mais emocionante, o mais impactante – e começar por ele, como se fosse um trailer, um amuse-bouche para capturar a audiência e deixá-la salivando.

A segunda necessidade é estudar à exaustão o que será apresentado. Confiar no tato, na experiência e no conhecimento da audiência está longe de ser suficiente, pois é preciso ensaio, muito ensaio. É como estudar um instrumento: tocar é só uma questão de técnica e conhecimento. Mas tocar e interpretar são coisas muito distintas. E, para interpretar, é preciso muito ensaio. Sozinho, com plateia, de cabeça, no chuveiro, nos sonhos. Quando o conteúdo todo estiver muito automático – nos reflexos, na ponta da língua –, aí, sim, a mágica opera e seduz.

Depois de tudo isso, é fundamental gostar profundamente do que se vai mostrar. Como de um filho. Amor não é algo que se encomende, claro, mas sabemos que o amor se cativa e se domestica. Uma ideia é como um filho: é preciso gostar de forma incondicional. Se não rolar essa química, melhor passar o bastão para quem tem um sentimento filial com a ideia. Passar a apresentação para quem gerou e cuidou de sua gestação até o fim. Se nem você gosta muito da sua ideia, por que um cliente ou um consumidor iria se apaixonar por ela?

Finalmente, la sprezzatura. Para apresentar uma ideia, é preciso mostrar liberdade e leveza. Contar como se fosse para uma criança dependurada nas palavras da mãe. Sem gaguejar nem censurar. Como aquela cantora que deixa as notas mais difíceis saírem da boca num espasmo mágico. Como um jogo, uma brincadeira, um gozo. Sem franzir o cenho, sem tensão na voz, sem hesitação. Curtindo. Como aquele acrobata que dobra a espinha com a mesma elasticidade de um bambu no vento. Como um Garrincha que dribla meio campo com um sorriso na face. Como um físico quântico, preso a uma cadeira de rodas e contorcido pela doença, que discorre sobre a origem do universo numa associação livre de metáforas, bailando ao som do sussurro das estrelas.