Jack estava deitado em sua cama. Ele estava exausto. Assim mesmo, Jack levanta-se: 15 horas de sono ininterrupto tinham amortecido sua mente. Em um gesto automático, ele vira-se para o device de rede ao lado de sua cama. No monitor, uma loira dança sensualmente. Jack fixa o olhar seduzido pela performance da garota. Sua mente em estado de semiconsciência desperta e concentra-se na cena. Com o pointer do aparelho, Jack aproxima a imagem. Jack aciona o pointer mais uma vez e shuuuuuu, lá está ele dentro da pista, acompanhando a menina. Ela gosta e o arrasta até o bar para tomar uma cerveja. Os dois bebem e riem muito. Riem e dançam. Dançam e riem. Jack está satisfeito e desliga o device. O comercial da cerveja era envolvente.

Quem disse que a Internet é interativa não sabia ao certo do que estava falando. Temos que admitir que esse termo é impreciso e misterioso. Não pretendo entrar na semiótica da palavra. Quero tão- somente me concentrar nas diferentes maneiras de encarar o conceito na propaganda. Ainda, tentemos nos concentrar nas definições mais imediatas da palavra. Interação, aqui, deve ser entendida como a ação do agente com uma interface eletrônica ou robotizada e sua resposta. Não prentendo falar de uma interação mais pirante como a ação conjugada de dois agentes, capaz de produzir um resultado simbiótico dos dois. Poderia ser mais excitante mas muito menos prático.

Uma análise horizontal da interatividade na propaganda.

Interatividade on demand

Este é o tipo de interatividade de primeira onda: clicou viu, viu, clicou. É o zapping da TV ou o zapping do clique em um banner, em um link. Procurar uma matéria no índice de uma revista é interatividade on demand. Escolher o refrigerante em uma “vending machine”, idem. Que coisa sem charme, não? Pois então, digamos que este tipo aqui não pode ser chamado de interatividade, embora 99% de tudo que se vê na Internet pertença a esta interatividade on demand.

Interatividade manipulada

Sabe aquele joguinho dos festejados anúncios laureados em festivais? Você joga uma bolinha em um buraquinho ou em dois buraquinhos ou em três buraquinhos. Quanto mais buraquinhos você acertar, melhor. Bacana, não? Porque se você acertar um, você ganha um desconto; dois lhe dão direito a mais desconto e 3, mais ainda. Super-hiper-ultra-criativo. Ou aquele outro que você passa o mouse e gruda, ou passa e chacoalha, ou treme, ou acende, ou apaga. Excitante, não? Pois essa interatividade aí é manipulada, ou seja, o produto da interação do usuário foi determinado pelos criadores da peça. Ah, isso não é interatividade, não é mesmo? Interatividade supõe liberdade de ação e não manipulação. Pena que 99% de tudo aquilo que é chamado de “criativo” na Internet pertença a esta interatividade manipulada.

Interatividade de resultado

Mas sejamos sérios. Interatividade não é “on demand” nem pode ser manipulada. Interatividade de verdade é aquela na qual o produto da ação do usuário responde a seus interesses ou impulsos. Como sempre, é mais fácil entender a partir de exemplos. Um banco on-line, por exemplo, no qual pode-se aplicar, transferir e pagar contas proporciona uma interatividade de resultado porque a resposta é sempre fruto de uma ação do agente. Um terminal de caixa eletrônico é igualmente interativo. Um video game multi-usuário, também. Novelas e gincanas on-line idem. Interatividade de resultado exige uma interação organizada com um banco de dados, operações complexas e uma arquitetura de relacionamento sofisticada. Interatividade de resultado é praticamente impossível de realizar nos formatos de publicidade de que dispomos hoje na Web.

Interatividade de imersão

Esta interatividade, a verdadeira, pertence ao universo da ficção científica. Ela se caracteriza pela imersão do agente em um ambiente virtual com a sensação física e psicológica de pertencer àquele mundo. Alguns games mais sofisticados chegam muito perto deste tipo de interatividade, principalmente no que diz respeito à sensação psicológica. A física consegue ser simulada também em alguns jogos, mas de maneira ainda primária. Um filme no cinema chega muito perto desta imersão psicológica, mas não podemos falar tampouco de interatividade uma vez que o espectador assiste passivamente a ele. Já na Web, não existe interatividade de imersão, ainda.

Uma análise vertical da interatividade na propaganda.

Interatividade racional

Vamos agora introduzir uma outra dimenção do conceito de interatividade. Primeiro a interatividade “racional”, a saber, aquela que consiste na interação objetiva, de causa/efeito, quase matemática do usuário. Todo o tipo de interação que se opera com o cérebro consciente do usuário é deste tipo. Não pretendo entrar em meandros psicológicos mas gostaria de me concentrar apenas no que diz respeito à propaganda. Uma propaganda racional é aquela que aborda de forma quase analítica os benefícios e atributos de um produto ou marca: o sabão em pó X lava mais branco porque possui os ingredientes Y e Z que, comprovadamente, têm essa propriedade. Ou, ainda, compre a marca X porque ela é mais barata. A interatividade da publicidade on-line é quase sempre racional.

Interatividade emocional

Sabe-se, no entanto, que os impulsos que motivam a compra ou fidelidade de marca não são necessariamente de natureza racionais. Podemos até admitir que argumentos racionais são menos perenes em termos de comunicação do que aqueles que trabalham com o envolvimento emocional do consumidor. Quando se vê um cowboy cavalgando em uma planície para “vender” um estilo de vida associado a uma marca de cigarro, por exemplo, o efeito que se pretende é obviamente emocional. Ainda, quando se vê um ET chacoalhando com uma loira deslumbrante em uma danceteria para “vender” um clima, uma atmosfera associada a uma marca de cerveja, idem. A propaganda de qualidade que sabe elaborar neste registro de forma consistente opera uma espécie de interatividade inconsciente no consumidor. Se perguntarmos racionalmente porque ele fuma aquele cigarro ou bebe aquela cerveja, ele irá sempre dar respostas objetivas de gosto, por exemplo. Mas em um blind test, a maioria das pessoas é incapaz de reconhecer o cigarro que fuma ou a cerveja que bebe. No entanto, ele fuma a marca do cowboy e bebe a cerveja que desce redondo. O poder da propaganda é justamente sensibilizar o consumidor em camadas não conscientes e, desta forma, “agir” em seus gostos e preferências, modificando-os. Da ação continuada desses impulsos emocionais ao longo do tempo com a análise constante dos seus efeitos no público, talvez possamos falar de interação emocional da marca com o consumidor e do consumidor com a marca. Na Internet, ainda é extremamente difícil, quase impossível, criar campanhas que sustentem este registro emocional.

Por que a publicidade on-line deve evoluir

Se tentarmos cruzar as duas análise, iremos concluir:

– Interatividade on demand é sempre racional.
– Interatividade manipulada é racional.
– Interatividade de resultado é quase sempre racional.
– Interatividade de imersão é sempre emocional.

– A propaganda on-line, em função das restrições técnicas do ambiente, ainda não é adequada para interatividades de resultados e de imersão.
– A propaganda on-line, pelos mesmos motivos, não possui uma dimensão de interatividade do tipo emocional.

– A propaganda off-line não tem interatividade horizontal.
– A propaganda off-line de qualidade tem alta interatividade emocional.

A análise final é simples: a publicidade on-line, na Internet, pode e vai revolucionar a publicidade no dia em que pudermos superar as deficiciências técnicas do ambiente. A publicidade on-line é a única que permitirá interatividade de alto nível (de resultado e imersão) com interatividade emocional. Basta para isso que consigamos superar as últimas barreiras tecnológicas. Mais do que isso, basta que consigamos superar nosso medo de inovar. Essa é mais uma razão pela qual a publicidade on-line tem sido tão insistentemente debatida nos últimos tempos. Esse é o motivo pelo qual precisamos discutir formatos e conceitos de publicidade on-line, sempre.