Sim, vivemos num mundo capitalista, numa economia de mercado, num ringue entre perdedores e vencedores. Aqui é a arena dos arrivistas. A grana dá gana e dá gosto.

Isto posto para os poetas. Isto posto para os tubarões.

Planejamento de comunicação é, sabemos, uma coisa cheia de teorias, definições e outras viagens. E vamos dispensar as perorações, prosopopéias  e pretensões.

Mas se espremer, tirar toda o blablablá, a visão do que é planejamento se resume a duas: para alguns o foco é no negócio, para outros é foco na marca.

Para alguns, propaganda existe para fazer um negócio prosperar, crescer, ganhar musculatura, conquistar espaço, mesmo que seja só comercial, mesmo que seja só responsável. E se propaganda é isso, então o planejamento deve olhar o negócio, entender o negócio, arrotar o negócio, evangelizar o negócio do cliente. Isso dá um tipo.

O outro é aquele que acredita que a representação simbólica de um produto, de uma empresa, quiçá de uma filosofia – a marca – é o que vai permitir criar laços entre um consumidor e a grana que ele vai pagar para o negócio. A marca é o médium que se xaveca e cultua. Se a propaganda existe para servir marcas, então o planejamento deve vestir a marca, bajular a marca, lustrar a marca, travestir e treinar a marca.

Não iremos tratar aqui do tipo híbrido, o tipo conclusivo, apaziguador, o coxinha que já vai dizendo que o planejamento deve ter paixão pela marca para gerar negócio ou vice-versa-o-contrário-tanto-faz-não-enche.

Vamos sugerir uma outra visão, aquela que considera o “negócio” um deserto de emoções, e essa visão de “marca”, o canto da sereia.

Que tal a nossa paixão ser pela comunicação, pelo discurso, pela história (sem a babaquice do story-tellismo)?

Que tal o planejamento ser um laboratório de construção de linguagem? Um campo de treinamento onde a gente ensaia a fala, a forma e o conteúdo?

Que tal um departamento de planejamento que tem como missão aprender como é que as pessoas pensam e sentem para uma propaganda importante, útil ou simplesmente gratificante para os “consumidores”? Uma propaganda que antes de ser relevante para a marca ou para o negócio, seja relevante para o Pedro, a Clara, o Eduardo, a Maria e o Flávio?

Que tal um planejamento cuja missão é conseguir fazer propaganda que não seja só propaganda?