O arco-íris é uma cobra maléfica que reside no fundo das águas. Em tempos imemoriais, os índios e os pássaros – ainda semi-humanos – uniram-se para destruí-lo. Tiveram sucesso. Os pássaros fizeram a divisão da carcaça do monstro. E foi assim que os seres alados coloriram-se e cantaram. Os homens celebram a vitória até hoje, ornando-se de penas. Os índios acreditam no mito porque ele está impresso na intuição dos anciãos e, dessa fé, nasce a coragem para enfrentar os espíritos.
Nós acreditamos em Deus, ou no maldito, na ressureição, ou fim de tudo, no pé do homem na Lua, na Guerra do Golfo, no aquecimento global e até em campanhas publicitárias capazes de transformar marcas em ícones sagrados.
Mas duvidamos, sempre, da idade da Terra, da quantidade de mortos nas guerras, do tamanho da camada de ozônio e até da correlação entre preferência de marca e participação de mercado.
A fé não tem dúvidas, a ciência é cheia delas. Ciência e dúvida são vasos comunicantes, porque é da segunda que a primeira se nutre para evoluir.
Desde que a propaganda arvorou-se o mérito de engraxar as economias de mercado, ela careceu de cartas de nobreza, comprobatórias, que elevariam a sua arte aos pícaros da ciência. Assim nasceram as pesquisas, sepultando as crenças, a intuição, a experiência e o colhão.
Para começo de conversa, a gente precisa “sentir o pulso” do consumidor. É analisando seu comportamento, suas ambições, suas repulsas, suas esperanças e reflexos que passamos a acreditar em certos preconceitos. Nossas crenças são todas devidamente mensuradas.
A partir dessa cautelosa observação, monitoramos nossos impulsos, criamos regras e cabrestos para controlar nossa transbordante imaginação, fantasia e criatividade. Nossa intuição deve ser toreada para não trair a ciência.
Então encarceramos os preceitos “descobertos” em metodologias, decalques desavergonhados de outras mais nobres áreas do conhecimento. Assim, o mais neófito dos decorebas – sempre mais barato, mais petulante e mais ingênuo – pode contrariar com veemência a experiência adquirida com muita porrada.
Finalmente, armados até os dentes, seguros pelos números que iremos reportar e que nos servem de escudo contra imprevistos – afinal de contas, seguimos as regras da cavalaria yankee – a gente tem colhão para colocar-nos à prova.
É mais ou menos assim que a propaganda segue, de bravatas em descobertas pseudo-óbvias. A gente crê – sem fé – na propaganda científica.
Mas acreditar não é nada disso. Acreditar não se justifica, não se mede, não se duvida. A crença vem lá de dentro, de uma inefável certeza que brilha nos olhos, faz o sangue ferver e a mente perder o controle.
Quando o pregador subia na montanha e recitava parábolas que moviam multidões, ele não tinha saído de uma sala de pesquisa nem mergulhado em relatórios sem alma. Na elevação vizinha, tinha os donos da lei, os recitadores de preceitos, os estrategistas e os homens de marketing enfastiados de power-points e teias de aranha, gráficos, pirâmides, pizzas e outras representações estéreis. Mas ninguém ligava, eles eram muito chatos.
Mas como é que a gente vence, então, a inércia do briefing? Como é que a gente faz para começar? Sem pesquisa, em geração espontânea, só do umbigo pra fora?
E, depois, como é que convencemos os burocratas? Sem pesquisa, lá da Conchichina, nego não vai entender grande coisa.
Os números são armas poderosas nas mãos dos déspotas e burros. A ciência foi caudatária de todas as tiranias da história. Não é inteligente seguir números e pesquisas. É falta de originalidade, opinião e livre-arbítrio.
Em compensação, se crescemos nas pesquisas como se crê no arco-íris, talvez fôssemos capazes de romper monótonas barreiras. Talvez assim pudéssemos levantar o sonolento consumidor, entretê-lo com aquilo que ele ainda não sabe e não disse nos infindáveis interrogatórios aos quais os submetemos.
Pesquisas deveriam ser acreditadas, e não seguidas.
Artigo originalmente publicado em Meio & Mensagem, edição 07/06/2010
Mamãe, você acredita em pesquisa? – http://www.alphen.com.br/2010/06/08/mama…
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“As emoções moldam os significados.” Ta aí uma coisa que os números não medem.
Não acho burro seguir números e pesquisas. Burro é não saber interpretá-los ou virar refém deles.
Mais gente concorda com você: http://www.diariodasaude.com.br/news.php?article=empresas-prever-preferencias-consumidor-online&id=5312
Muito bom seu ponto de vista. Mas o que faz você realmente acreditar em uma pesquisa?