Direto aos pontos, sem introdução, sem não me toques: por que os banners não prestam?

1) Alguém tem dúvidas ainda de que a Internet é um bebê, em fase de crescimento e de definição de identidade? Acho que não. Portanto, como é que podemos dizer que o formato de publicidade padrão e ideal para a Internet é o banner? Ora, que ingenuidade, que falta de perspectiva, que caretice! Mal sabemos qual é a vocação de um site, de um portal. Mal sabemos como atrair e reter audiência. Mal sabemos como mensurar retornos. Mal sabemos quem é nosso público. Mal sabemos se a Internet vai ficar restrita a esse device aconchambrado para ser mídia chamado computador. E resolvem me dizer que o banner é um ótimo formato para publicidade online, que veio pra ficar e outros absurdos. Burocratas defendendo sem convicção aquilo que sequer entendem. Ainda bem que a Internet não precisa deles para se reinventar diariamente. Defender o banner conceitualmente é o mesmo que tentar fincar o pé no chão em um carro andando.

2) O Banner foi uma criação genial de pessoas que simplesmente não pensavam ou não queriam que a Internet fosse comercial. Genial para seus interesses e ideais. O raciocínio era o seguinte: “Estão pedindo para colocarmos anúncios no site? Diga a eles que claro é possível e manda aquele cocozinho de 12 ks que não vai prejudicar a performance do site. E se reclamarem, diga que mais do que isso, não é tecnicamente possível”. Os outros caíram como patinhos e ainda continuam achando que esta é uma verdade absoluta. Isto ainda é a Internet gerida por nerds e digeratis. Mas esse raciocínio é TOTALMENTE incompatível com o objetivo daqueles que querem e precisam pagar a conta: os anunciantes.

3) E sejamos honestos: qual é o impacto de um banner? Um campanha de banners de 12 ks constrói marcas? Quem nunca criou um banner não faz idéia do que é lidar com essa realidade. Querem falar de criatividade? O festival de Cannes e a categoria cyber lions é a ilha da fantasia: 99% das peças premiadas são inexequíveis ou inaceitáveis a não ser para bater o cartão da obrigatoriedade de veiculação em um portal amigo. E vou mais longe. Ainda bem que o festival existe porque quem está lá, inscrevendo esses mesmos banners inexequíveis, esses daí são capazes de mostrar para aqueles burocratas que o formato banner de 12 K é uma porcaria. Ainda bem! E quem quiser saber o que dá pra fazer de impactante em publicidade online que veja os banners inscritos no Festival de Cannes.

4) Argumentam, por vezes, que o banner é apenas uma isca. Mas se a isca não presta, qualquer pescador sabe disso, o peixe não morde. Tão óbvio e simples quanto isso. Falam ainda de saber planejar adequadamente a campanha, da mensurabilidade salvadora da Web e outros argumentos desesperados. Mas saber planejar e mensurar não é novidade nenhuma. É obrigação, desde que a mídia é mídia, desde que a publicidade é publicidade. Mas estamos falando de comunicação. Estamos falando de falar com um consumidor que não está afim de ver banners. Estamos falando de mensagem, conceito, conteúdo. Estamos falando de criação. Ou será que esses mesmos defensores do formato banner acham supérfluo e desnecessário ser criativo numa peça publicitária?

5) E quanto ao veículo então? Ele continua achando mesmo que vai conseguir rentabilizar parte do seu investimento com aquele macacão de fórmula 1 ou com placas de estádio como o Nizan Guanaes corajosamente comparou o sacrosanto formato? Qualquer um pode fazer o cálculo e vai perceber, na ponta do lápis, que o formato banner não paga sequer a conta de 10% do investimento feito. Pior. Se o anunciantes e agências acham que o banner não é um bom formato de publicidade online, acho bom inventar ou aceitar algo diferente porque senão, nem 10% nem coisa nenhuma.

Estes são alguns dos pontos de uma lista enorme. Claro, o banner é o que temos mas vamos flexibilizar, vamos colocar a nossa cabeça para pensar. Vamos parar de uma vez de tentar defender uma causa perdida.