Para Lautréamont, do encontro de um guarda-chuva e uma máquina de costura depreende-se a verdadeira beleza do improvável. O choque do sonho com a realidade.

A propaganda já foi humorística como Cervantes, realista como Zola, surrealista como Breton. Quando ela não resolve ser simplesmente estúpida como emerge dos ajustes de pesquisa ou vulgar na conclusão precoce de sua eficiência comercial, já soube (e sabe) se inspirar.

Não é pretensioso nem vergonhoso ser capaz de beber na fonte de referências artísticas para criar um produto a serviço de interesses da sociedade de consumo. Ainda é preciso conhecê-las, claro, e curti-las a ponto de poder libertar-se.

Nas artes, o “done that, been there” é uma sentença severa que precipita as obras no esquecimento ou no desprezo. Circular por caminhos já traçados e brilhantemente explorados não passa de exercícios. A obra artística verdadeira, no entanto, propõe novos desvios e jornadas.

Na propaganda, o “done that, been there” é legítimo?

Depende daquilo que se entende por propaganda.

Se a propaganda responde a objetivos mensuráveis de vendas, participação de mercado ou quaisquer outras leituras de imagem, restringe-se seu papel a uma função. Assim, a cópia, a imitação é apenas censurável na medida da sua memória. Copiar o que foi esquecido pode.

Mas, se acreditamos que propaganda também é cultura e temos convicção de que através desse desígnio elevado os objetivos mensuráveis são potencializados, a propaganda tem um papel, e não só uma função. E o “done that, been there” amplia-se para além do tempo. Copiar não pode.

Essa é a diferença entre as duas visões do ofício publicitário e marca todos os debates.

Alguns professam o “fazer” imediato, o “criar” para um fim profano.

Outros rezam o “transformar” no tempo, o “criar” para um fim sagrado.

E não é questão de escolha, mas de fé.