“Prezado senhor. Desde pequeno, gosto de propaganda. Tenho muito interesse em ingressar nessa carreira. O senhor poderia me indicar as melhores escolas de comunicação?”

Todo profissional já enfrentou esse tipo de pergunta. Cabeluda. E a primeira reação é relativizar a importância de um curso superior especializado. Gostamos de ser não convencionais e o ditado “quem sabe faz; quem não sabe ensina” pesa.

A propaganda deve ser uma das especializações mais datadas. Assim, de pouco adianta conhecer a história da propaganda e menos ainda as pseudoteorias dos best-sellers de marketing. Suas hipóteses e técnicas são quase sempre chumbadas em circunstâncias peculiares e únicas, portanto, incrivelmente perecíveis. A menos que o aluno se interesse por uma antropologia da propaganda, na real, é uma prática informal.

As influências da propaganda flutuam atormentadamente na correnteza dos movimentos sociais, da cultura, da língua, da tecnologia, da economia, dos hábitos, dos valores individuais. Qualquer tentativa de sistematização teórica nasce vencida. A técnica publicitária não se aprende, experimenta-se.

Portanto qual seria o currículo útil para um aspirante a publicitário? O que se deve ensinar?

Se a propaganda é tão permeável a todas as atividades humanas, se ela carece de ética própria, fazer boa propaganda é fator de alguns indispensáveis gostos – curiosidade, observação, risco – e desejáveis habilidades – expressão, análise, autocrítica.

Assim, um bom currículo deveria atender ao desenvolvimento desses gostos e habilidades.

Por exemplo, para atiçar a curiosidade: cultura geral, clássica e étnica; para a observação: excursões para museus, festivais, favelas, cadeias, ruas; para o risco: paraquedismo, roleta-russa, circo. Para trabalhar a expressão: literatura, música, dança e oratória; para a análise: filosofia e xadrez; para a autocrítica: psicanálise.

Metade do currículo deveria ser dedicado a teorias de outras cadeiras (história, literatura, geografia, filosofia, antropologia, estatística) e a outra metade à prática em oficinas, ateliês, estágios, serviços comunitários.

Nas horas extras, no extracurricular, se quiser e tiver tempo e saco, Kotler, Porter e que tais.