Tem uma técnica infalível para encontrar a chave, a carteira, o celular perdidos: concentre-se longamente no objeto, observe-o em todos os detalhes na sua cabeça e depois vá fazer outra coisa bem diferente. Quando você menos esperar – talvez tarde demais – o troço aparece. Só tem duas condições pra essa bruxaria funcionar: a sua capacidade de materializar mentalmente e esquecer logo em seguida. Parece tão simples que nem dá pra acreditar.

Já repararam como a gente – da propaganda – faz pesquisa, estudos, inventa moda? É tanta novidade que às vezes, a gente se diverte mais com isso do que com o produto final.

Ou então – e quase sempre – estamos tão perdidos que saímos tateando como um cego na feira. Nossas bengalas, nossas mãos, são essas pesquisas. Raramente elas nos devolvem a visão mas nos confortam com uma ilusão salvadora.

O problema talvez não esteja nas bengalas (claro que a maioria delas é estúpida, careta, mal conduzida e manipulada, mas disso já deu até preguiça falar) mas no cego.

A gente confia tão pouco na nossa visão (na nossa opinião, na nossa intuição, na nossa vivência, nos nossos reflexos) e acredita tanto no método científico que partimos para os estudos sem saber o que queremos descobrir, confirmar, refutar. Sem hipótese.

O resultado das pesquisas é que formulam as hipóteses, e vamos trabalhar, criar, produzir tão cegos quanto antes, só que auto-iludidos.

Mas quando a gente se pergunta antes “o que diabos quero descobrir?”, começamos cheios de certezas. E isso é bom. Como na técnica da chave perdida: quanto mais detalhada a nossa visão mental, melhor.

O segundo passo é ir a campo e observar (não interrogar para não cair na tentação de orientar nossa presunção hipotética). Observar e esperar uma revelação. Como na técnica: quanto mais esquecermos o que diabos estamos fazendo aqui, melhor. Se não pintar nada na pesquisa – acontece – relaxa, use as certezas iniciais no briefing (as hipóteses). A revelação vem depois – talvez tarde demais – mas vem.

Mais cego que cego é cego que não quer ver.