Não existe boa estratégia sem boa investigação. Mas se a pesquisa é muleta e escudo, ela nunca será um cão guia. Nem nunca foi.
Mas ainda caímos em duas cascas de banana.
A primeira é a crença de que pesquisas podem antecipar o futuro baseando-se em tendências e puxando o pontilhado ao sabor da ambição, da fé ou do bônus. Uma olhadinha no público atual e pronto, desenhamos a estratégia para atingi-lo. Agradar quem já agradamos é correr atrás do rabo. E a conclusão mais básica sempre será aumentar os esforços e os investimentos. Infelizmente a maioria das estratégias de mídia ainda escorregam aqui. Poderíamos dizer que é conservadorismo mas essa atitude não leva em consideração mudanças exógenas de cenário.
A segunda é quando queremos antecipar a resposta a um estímulo publicitário através de testes de comunicação. Não se trata de negar o teste de desastre. Esse tipo de teste valem tanto quanto vale ler e reler um texto várias vezes antes de publicá-lo. A gente sempre acha um errinho para corrigir. Mas concluir que uma mensagem será capaz de atingir um objetivo é crer no imobilismo do mercado e no atavismo dos consumidores.
Em síntese esses dois tipos de pesquisa, na melhor das hipóteses, confirmam o ponto de partida.
Mas vivemos em um mundo em permanente mutação onde a velocidade das transformações extrapolou em muito a nossa heterodoxia. Os consumidores não obedecem mais a padrões de comportamento previsíveis. Eles sequer podem ser mais tipificados de maneira segura. Seus valores são voláteis. Seus desejos mudam ao sabor dos estímulos de antigamente – as mídias – mas também ao sabor de um post numa rede social. O mercado também ficou intricado e acelerado. Uma marca não consegue mais definir com clareza quem são seus concorrentes e muito menos quem serão eles amanhã. Porque eles podem surgir do mais improvável. Produtos com a mesma utilidade não concorrem mais entre si apenas. São as marcas que concorrem e não importam que produto elas representam. E o tempo, o tempo é o nó górdio a ser desatado todos os dias, a todo momento.
Vivemos em um mundo em que não dá mais para esperar e o tempo de planejar, avaliar, testar, escorre numa ampulheta de desafios e cobranças. O que ontem parecia prudente tornou-se arriscado. Talvez seja arriscado não pular do trem antes da estação, porque ele talvez não pare onde deveria. Arriscado demais desenhar um plano de voo em cima de pesquisa.
É o tempo da experimentação, da mudança de rota no ar. Isso não significa falta de precaução ou perícia. Ao contrário. Significa que o futuro está se desenhando à nossa frente, na vida prática, na rua e não num relatório de pesquisa. Já temos inúmeras ferramentas para fazer isso com um mínimo de assertividade porque as reações também – dos consumidores e do mercado – podem ser mensuradas rapidamente. Se os cenários estão em metamorfose permanente, temos que “planejar” (entre aspas, é claro, porque a palavra em si perde toda conexão com seu significado clássico) on the go. Planejar não é mais recomendação, é prática. Planejar não é mais escrever na pedra, é desenhar na areia. Não é posicionar, é mudar. Planejar não é mais saber, é intuir.
Pesquisa não ajuda mais a planejar « Fernand Alphen’s Blog http://t.co/2A8WtNJV via @alphen
Ótimo texto: Pesquisa não ajuda mais a planejar http://t.co/lXfzwVoO
Não concordo 100% com o “planejar…, é intuir.” mas acredito que a intuição valha mais, atualmente. http://t.co/TNe98jXT / via @alphen
Pesquisa não ajuda mais a planejar http://t.co/Fs6OO1Xj
Pesquisa não ajuda mais a planejar « Fernand Alphen’s Blog http://t.co/gRsdTnP0
Pesquisa não ajuda mais a planejar http://t.co/rcxXbOS0