Teve uma época, na propaganda, na qual o que levantava a crista era a criatite – a ditadura da ideia. E, nessa briga de galo, não era incomum ver que os mais fracos latiam sempre mais.

Hoje, o que arrepia as manchetes é a datose – o culto às planilhas. E aqui, claro, o complexo de inferioridade das agências, que se medem com os gigantes da tecnologia, é bufo.

Para disfarçar a falta de partido, as almas coxas escolhem o centrão. Cá e lá ao mesmo tempo, o que costuma resultar em um nem lá nem cá bem molengão. As agências se dizem criativas e técnicas, inovadoras e nerds, inspiradas e analíticas, Floki e Athelstan.

Mas o que interessa no pêndulo não é o meio, estéril. O que fascina é o movimento: ora pra lá, ora pra cá. É dessa dialética que nasce uma esperança de inovação. É puxar pra lá e depois puxar pra cá.

Não cobremos coerência e bom senso de uma profissão – a propaganda – que vibra na superfície das sensações humanas e se nutre dos mais inconstantes dos atributos: o gosto. Não cobremos implacáveis métodos da dança livre das ideias.

E, principalmente, acima de tudo e sempre, sejamos livres dos cabrestos, dos uniformes, dos léxicos e das tendências.

Deus criou o mundo do caos.