Agora resolvi quicar sobre a coluna do Zimbemberg de terça-feira passada.

Ele fala da tal ameaça proporcionada pelos tais aparelhinhos (TiVo) capazes de castrar a programação das TVs abertas de seus comerciais e de uma tosca tentativa de novo formato de publicidade inspirado na ainda mais primitiva idéia do pop-up nos sites comerciais.

O problema central, no entanto, não me parece ser o desafio de criar novos formatos publicitários. O verdadeiro embate se trava na qualidade do conteúdo publicitário.

Devemos entender, de uma vez por todas, que a publicidade não é mais apenas um espaço para vender as incríveis qualidades dos produtos que ela serve.

Essas ameaças que por vezes pairam sobre a indústria têm lá seu valor, que é de discutir, reabrir o debate e, obviamente, avançar. A publicidade sem dúvida mudou e ainda vai mudar muito. Pois, de fato, o consumidor tem tolerância zero para a propaganda chata, mentirosa, falsa, careta. O consumidor não tem mais saco para a mulher Palmolive, aquela que não acorda amassada, não solta gases, não quebra a unha, nem menstrua. O consumidor não suporta mais garotos-propaganda berrando promoções, atores de novela fingindo a  compra de cozinhas vagabundas, nem demos de produtos. No entanto, consumidores vibram e comentam comerciais engraçados ou emocionantes, produções caprichadas, roteiros com pé e cabeça, trilhas, fotografia, efeitos especiais. Gostam de histórias de verdade. Aplaudem e vibram com idéias. A propaganda não precisa reinventar seus formatos. Propaganda é conteúdo, e, de conteúdo, o consumidor gosta. Propaganda só é um mal necessário, quando ela é ruim. A ameaça, portanto, que paira sobre essa indústria é a ameaça da má propaganda. Essa é muito mais perigosa do que o aparelinho que capa os comerciais.

Em segundo lugar, a publicidade é o motor da mídia. Sem publicidade não há mídia, não há informação, não há conteúdo. Logo, antes mesmo de pensar em dispensar o motor, vamos pensar em formas alternativas de propulsar a indústria da informação. A grande revolução do século passado consiste no acesso livre e gratuito à informação. Taí a Internet para dar uma idéia do que isso significa: a mais formidável mudança de sociedade de que se tem notícia. Significa também a verdadeira esperança positivista de acesso democrático à cultura e à educação. Isso tudo tem um custo, claro, e quem paga é você, consumidor, numa extraordinária, intangível e mágica ferramenta de transferência de riqueza. Todos conhecemos os discursos inflamados que alimentam os debates sobre o viés da publicidade. Mas os 60 bilhões de dólares investidos em publicidade no mundo financiam a Dona Maria que faz telecurso no Maranhão, o Seu Joaquim que refresca a cuca na novela das oito e o garotão que dá risada com as macacadas do Casseta e Planeta. Quem quer abrir a mão disso levante a mão. Eu não quero. E podem me chamar de cínico.