Monthly Archives: December 2009

Branding ou auto-ajuda organizacional

De uns anos para cá, muitas empresas embarcaram na panacéia de qualificar sua “cultura” como base de gestão organizacional. Simplificando, é o que chamam de branding.

Se por cultura entendemos o conjunto de éticas, valores e visões de um conjunto de pessoas, definir uma “cultura organizacional” é mais um dos muitos truques   antropomorfos. Esse esforço de criar paralelos entre uma empresa e uma pessoa é um divertido passa-tempo metafórico, mas na prática, branding mais parece um exercício de auto-afirmação do que outra coisa.

O processo é sempre o mesmo: começa-se com uma longa pesquisa interna, uma espécie de divã fastidioso com os dirigentes, funcionários graduados e muitos outros  pelegos. É claro que as sessões não são propriamente conduzidas por especialistas dos meandros psicológicos dos animais humanos, portanto, as entrevistas seguem um script. As respostas são tidas, pois, como verdadeiras e sinceras. Não há tempo para observar: o jeito é perguntar.

O objetivo é ouvir os caras, anotar tudo e tentar encontrar um mínimo denominador comum. Mínimos denominadores comuns são caretas mas democráticos. Esse conjunto de idéias, atitudes, visões e ambições dão  uma boa idéia do barba papa, do frankenstein, da colcha de retalhos cultural de uma empresa.

As pessoas que trabalham em uma organização não estão lá por comungarem ideais ou visões do mundo. Elas estão lá pela grana, ora, e a grana não fede, nem cheira.

O branding pega tudo isso e apresenta para quem toca o barco, quem manda na parada. O que os manda-chuvas fazem com essa inutilidade toda, só Deus sabe, mas finge-se bem: tomando-se como base a opinião de todos, decide-se que a empresa é isso ou aquilo, tem tais valores, missões, visões e toda a pataquada clássica. Me engana que eu gosto.

Quando Deus ditou as leis, Ele foi mais pragmático: chamou o profeta à montanha e não perguntou a opinião de ninguém, tascou-lhe as tábuas.

É muito louco, porque o resultado dessas investigações todas, dessa ciência ou profecia confirma (entre aspas) ou comprova (entre aspas) a opinião do dono, entrevistado em primeira instância.

Pra não dar bandeira, o truque é florear e metaforizar, em lindas apresentações e outras pirotecnias estilísticas.

E de uma organização para outra, é um copy-paste muito lucrativo para quem faz e um enorme alívio de consciência para quem paga.

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Os cartões da Unicef ainda existem?

Se o mundo virtual facilitou muito a nossa vida, também virou a ferramenta dos preguiçosos sem vergonha e intrometidos.

Existe alguma coisa mais vagabunda do que receber um cartão de natal por email? Quem diabos vai ler ou responder a essa porcaria? Do tempo do cartão impresso, já nem se lia mais aquele monte de clichê e muito menos os arroubos criativos de alguns. Mas pelo menos enfeitava a árvore de natal das repartições. Nem pra isso servem esses spams do papai Noel.

Existe alguma coisa mais sem graça do que essas árvores de Natal com mensagens enviadas pelos “internautas” e twitteiros? Ou cartões virtuais com musiquinhas, frasezinhas, fotinhas, ilustraçãozinhas que você monta sozinho e fica uma merdinha?

É o mau humor de final de ano, talvez. Mas enfeites coloridos, luzes azuis, papais noéis chacoalhando ou árvores de natal cantantes são um tributo à cafonice colonizada. É horroroso à noite e pavoroso de dia. Sem falar das despedidas de consagração, amigos secretos e alegrias com hora marcada.

Esforço derradeiro de tolerância, vamos lá.

Quando a gente acredita nesse tohu bohu de símbolos natalinos, nesse panteão alegre, nos rituais e no menino Jesus, que nossos votos de felicidade não sejam um preguiçoso copy-paste virtual.

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Para ensinar o peladão a se vestir (no Twitter)

Twitteiro profissional não corre atrás de seguidores nem de RTs.

O twitter “agendinha” e o twitter “frasista” cansam até os reis nus e os alisadores do próprio umbigo. Unfollow neles!

Tem twitteiro que leva a ferramenta a sério, para além da competição de tamanho (do falo).

A dica é experimentar o Klout, o Xefer e também o Hootsuite.

Ferramentas incríveis que incrementam o onanismo e o uso consciente (sem ironia) do Twitter.

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Internet: espalhafata que eu gosto

O brasileiro é um bicho que gosta de aparecer, se mostrar, espalhafatoso, fofoqueiro, vaidoso que só. Faz tudo por centímetros, minutos, bits de fama. Caleja o dedão e o cérebro de tanto tweetar para competir em  seguidores, dá tilt no cérebro pra vasculhar pérolas de positivismo e rifa uns badulaques pra nego clicar de volta.

E com a Internet, todo mundo achou seu palco com platéias histéricas. É a terra do toma lá dá cá de favores, troca troca de reputações que promove quem viu primeiro, quem fala mais, quem se esgoela mais alto. O território do despudor e da tagarelice.

Os anônimos aparecem e os famosos se locupletam. Damos voz aos desvalidos e megafone pros megalômanos.

A sexta edição do levantamento sobre Internet no Brasil, realizada pelo F/Radar quantificou o potencial de viralização da Internet. Enquanto 51% dos internautas têm o hábito de publicar na rede conteúdos feitos por eles próprios, 69% deles costumam compartilhar online.

Há também diferença regionais interessantes e que, sacanagens à parte, quebram paradigmas. O Nordeste é muito melhor conectado e faz um uso muito mais profundo e criativo da Internet.

O sul do país é atrasadinho: apenas 36% publicam e 55% compartilham. Já no nordeste: 57% e 77%. No quesito autoria, mesma coisa: entre os nordestinos, 21% já enviaram algum conteúdo feitos por eles mesmo (no sul, só 14%).

Espalhafatar online é costume de 45,5 milhões de brasileiros, 100% dos publicitários nacionais e 110% dos nordestinos.

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Matem os profetas

Ainda se discutem muitos modelos. É o esporte favorito das agências de propaganda: desenhar estruturas para integrar as novas mídias na dinâmica de trabalho.

Resistências à parte, culturais ou financeiras, ignorantes,  teóricas ou pragmáticas, o debate passa por delimitação de espaços.

Ninguém duvida mais que do nível de energia gasto nessas definições depende a sobrevivência do negócio de comunicação e das ambições pessoais.

A Internet é o presente da era de aquário: bagunça criativa. É mídia e não é. É concentração e descentralização. É livre e devassa. É início, meio e fim. É emissora e receptora.

As agências de comunicação organizaram-se, há décadas, em torno de uma lógica: anunciantes precisam comunicar-se através de meios de comunicação que vendem espaços publicitários nos quais são veiculados os conteúdos criados para as marcas.

Dessa lógica, nasceu a estrutura básica das agências: uma área para receber o pedido do anunciante, o Atendimento, uma para negociar espaços, a Mídia, e mais uma para criar o conteúdo, a Criação. Os outros cacarecos, são suporte, back-up e produção (planejamento, pesquisa, e tal e coisa).

Daí vieram os profetas que vaticinaram milhões de veículos-consumidores ou milhões de consumidores-veículos.

- Vamos comprar o quê, Santo Deus?

- Pagar com que moeda, Virgem Nossa Senhora?
- Em que formato, meu Pai do Céu?

O Atendimento, que foi treinado a resolver problemas não sabe mais onde enfiar o pedido do cliente: na mídia, na criação? Na criação depois da mídia ou na mídia depois da criação? Todos ao mesmo tempo?

Complicações que vêm se resolvendo no tapetão. Se a mídia da agência é poderosa, ela decide. Se for a criação, passa por cima e se for o atendimento, resolve tudo sozinho. Daí, a mídia cria, a criação faz mídia e o atendimento vai fundando uma agência por cliente.

É uma zona que preferem chamar de integração. É uma briga de poder que preferem chamar de inovação. É uma fogueira de vaidades que preferem chamar de revolução.

Matem os profetas ou vamos tomar um lexotan: que tal se a mídia só fosse atrás dos espaços? A criação atrás dos conteúdos? O atendimento atrás dos clientes?

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A nossa saia justa de cada dia

Estamos sempre numa saia justa, sempre. E elas são de várias naturezas. Perder a classe é uma questão de milímetros.

Administramos verbas que nos disciplinamos a chamar de investimento mas que os clientes preferem chamar de gastos, despesas. Despesa é uma coisa ruim, que por princípio devemos controlar e negociar. Pois a nossa receita depende em larga medida dessa verba aí: quanto mais se investe (ou gasta), mais ganhamos. E isso vale para qualquer formato de remuneração, inclusive os menos dependentes da mídia, pois quanto mais trabalhamos, mais o cliente investe (ou gasta). Saia justa dos infernos.

Outra: o nosso cartão de visita, as nossas cartas de nobreza, nossa credencial é a crítica. Se nos chamam, é porque querem corrigir ou melhorar algo. Portanto, cabe-nos o diagnóstico: “seu posicionamento é deficiente, sua comunicação meia boca (até quando foi criada por nós) e seus concorrentes, meu amigo, estão nadando de braçada”. E todo esse discurso é feito ali, na lata, justamente para quem fez. Criticar o filho pra mãe é muita saia justa.

Mais uma: somos contratados para surpreender (ou informar) pessoas sobre coisas que não as interessam necessariamente (ou para as quais não podem – ou querem – pagar). Mais ou menos como ser penetra numa festa e avisar o leão de chácara que não fomos convidados. Para que funcione, temos que tentar falar para essas pessoas assuntos que lhes dizem respeito e que – obviamente – não têm absolutamente nada a ver com o interesse do nosso cliente que nos paga precisamente para falarmos dele.

E tudo isso virando noites, aturando desaforos, regras estúpidas, gringos dando pitaco e administrando muitas frustrações, complexos e vaidades.

Não é mole ser publicitário. Mas é bem melhor do que trabalhar!

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Site é uma coisa meio antiga

É verdade que não há muitas regras para obter sucesso na Internet. Pudera, a Internet é uma deserto de dunas.

Por outro lado, o que não funcionou outro dia não necessariamente funcionará agora. E o que funcionou ontem pode ser um fracasso amanhã. A Internet é terra de posseiros: ninguém é dono de nada, muito menos das boas idéias.

Mas sempre é bom disciplinar algumas observações e tirar conclusões (fugazes, é certo) mas úteis.

Por exemplo:

Hierarquias de acesso são contra-producentes. Proteções de conteúdo também.

Ninguém que perder tempo com níveis de aprofundamento e muito menos quando a intenção comercial é evidente.

Primeira página e capas são coisa da mídia antiga, índice também. Quem impõe a ordem e o fluxo do acesso é quem busca e não quem cria.

As pessoas não flanam na Internet, têm intenção e determinação (mesmo que elas possam mudar ao longo do processo de busca). Se a primeira busca não fornece a informação desejada e precisa, refina-se a busca ao invés de seguir no fluxo lógico da hierarquia imposta.

Toda hierarquia subentende um desejo de controle e proteção. Esse negócio de pegar pela mão é coisa da mídia antiga que cobra pela ajuda. Quanto mais níveis, mais receita, ora pois.

Mas aqui é diferente. Se você quer cobrar pelo conteúdo – qualquer que seja o tipo de cobrança (inclusive publicitária), seja explícito, honesto, direto, rápido.

É porque ainda se pensa em arquiteturas de informação que sub-entendem hierarquias cheias de vestíbulos, ante câmaras, corredores, passagens secretas e pedágios sem fim, que 99,99% de todos os sites do universo são um colossal cemitério de bits e de recursos.

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Propaganda bunda mole

Talvez seja assim em todas as profissões, mas clientes costumam ser o alvo de boa parte das reclamações no confessionário das agências de comunicação.

Tem todo tipo de protestos: incompetência, teimosia, covardia, burrice, lentidão, pão-durismo, vaidade e mais uma penca de epítetos.

Boa parte das críticas são alívios de tensão outras são compensações psicológicas, álibis de nossas próprias fraquezas.

Em alguns casos, no entanto, o cliente é mesmo um pé no saco. E quase sempre, o fornecedor sucumbe, ri amarelo e engole o orgulho ferido. Afinal de contas o cliente paga a conta.

Para justificar secretamente a frustração desvalorizamos a importância do próprio trabalho, da marca, dos consumidores: “não estamos salvando o planeta, é só propaganda”.

Propaganda não é SÓ propaganda e é só colocar-se um pouco na condição dos consumidores que também somos.

Quando a gente sai da cidade, reencontra a noite e o silêncio. Quando a gente sobe a montanha, reencontra o ar. Quando a gente conversa com gente educada, que fala baixo, sem tanto palavrão, reencontra a civilidade.

Quando a gente desliga a televisão, o rádio, o computador, fecha os olhos, reencontra a paz. A propaganda é responsável por boa parte do barulho, da grosseria que polui nossa existência.

E quando a gente vê um bom filme, lê um bom livro, conversa com quem se gosta, reencontra a esperança. A propaganda é responsável por parte da tristeza e da miséria que reduz a nossa vida à de carteiras ambulantes.

A propaganda também financia boa parte daquilo que não é propaganda, da porcaria que vemos, lemos, xingamos. A propaganda é responsável por boa parte da inépcia, do imobilismo que nos transforma em lesmas.

E se tudo isso mexe tanto com a gente, a culpa é do cliente ou só bundamolismo?

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Planejamento é palavra incompetente

Planejamento é uma palavra ruim quando se aplica ao trabalho de comunicação. Tão imprecisa quanto atendimento, igualmente pretensiosa quanto criação.

Pois se significa traçar planos, rabiscar o futuro, estabelecer metas e caminhos, o planejamento assim concebido é uma espécie de âncora retrógrada, incapaz de saltos paradigmáticos e descrente quanto aos milagres que a comunicação pode operar numa marca. O planejamento que “planeja” não passa de um software fatorial que escreve prognósticos na areia: qualquer ondinha apaga sem deixar marcas.

Foi-se um tempo em que especular o futuro baseado em dados, informações, extrapolações matemáticas e pesquisas que não conseguem ultrapassar a linha do presente, era um conforto ou um ponto de partida. A aceleração demográfica e geográfica, de costumes, ambiental, histórica, social, cultural, econômica e mercadológica não enseja mais projeções baseadas em dados do passado para projetar o futuro.

Cabe encontrar outro significado, mais útil, charmoso, excitante e simples para o “planejamento”.

Assim como a ciência trafega melhor hoje na inspiração do que na observação empírica, lenta e cara, planejar tem mais de revelação.

Antes, planejar significa creditar à comunicação uma espécie de dínamo cultural, de mão dupla (que se influencia e influencia), é acreditar que a responsabilidade da propaganda transcende os simples objetivos comerciais, estreitos, fugazes e cíclicos. Se a propaganda é agente cultural, planejar é transformar.

Não cabe ao planejamento encontrar o certo, o provado, o correto. Não nos cabe colocar a comunicação no rumo sem risco, portanto medíocre, cabe encontrar o caminho da transformação, logo ambicioso.

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A propaganda lorem ipsen

Tudo bem que o futebol é a coisa mais importante do mundo, a alegoria perfeita, o retrato fidedigno da nação tupi.

Somos uma tribo dirigida por empresários safados, instituições corruptas, em que brilham estrelas analfabetas, adoradas por um turba violenta, irracional e fanática.

E todos, até os mais esclarecidos, bem pensantes e politicamente corretos, compactuam dessa imagem, inclusive os que vivem nas Coral Gables ou Avenues Foch nhambiquaras.

Agora que o tricolor que interessa vai ser campeão da zona de rebaixamento, que as próximas copas serão nossas por mérito e posse, agora sim, vamos enfastiar de tanta gorduchinha.

E a propaganda, o exaustor da cultura txucarramãe, já começou a epopéia.

Os três briefings sairam da mala cheirando a naftalina:

1 – Guerreiros, erguei as zarabatanas!
2 – Índios, adorai os seus heróis!
3 – Nação sangrai verde amarelo!

Ou o briefing dos briefings: soldados defendendo a pátria ajoelhada em prece desvairada.

Somos um país de marketing e propaganda monotemáticos, lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit. Etiam eget ligula eu lectus lobortis condimentum. Aliquam nonummy auctor massa. Pellentesque habitant morbi tristique senectus et netus et malesuada fames ac turpis egestas. Nulla at risus. Quisque purus magna, auctor et, sagittis ac, posuere eu, lectus. Nam mattis, felis ut adipiscing.

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Estratégias de rede social: sonhos de uma noite de verão

- Tivemos uma idéia: vamos distribuir geladeiras para consumidores. Já imaginaram a adesão?

- É simples: o cara se inscreve e assina um termo pelo qual ele receberá o equipamento completamente decorado com a nossa marca, nossos valores, nossa mensagem, nossas cores, etc.

- Sim, e feliz, ele irá colocar nossa marca dentro da sua casa, virando um verdadeiro difusor, embaixador, entusiasta da marca.

- Custa um pouco mais caro, mas podemos inclusive dotar as geladeiras de monitores que irão veicular, totalmente de graça, nossos comercias.

- Cada vez que o sujeito abre a porta, o nosso jingle toca

- E por aí vai.

- As possibilidades são infinitas.

Depois de longos minutos de transe a reunião termina: o item “mídia inovadora” está ticado.

O inventor da propaganda na televisão ou da própria televisão, deve ter tido, há mais de 50 anos, mais ou menos a mesma idéia. E deu muito certo. Por que não daria de novo?

Geladeiras custam caro, muito mais caro do que “o custo por um” de uma campanha em horário nobre na televisão.

A idéia é tão ingênua quanto a divagação que toma conta de dez em cada dez entusiastas das mídias sociais para uso publicitário.

A dor de cotovelo expressa pelo afã desesperado de driblar os meios de comunicação organizados, criando uma relação direta entre o anunciante e o consumidor, move a quimera de que é possível convencer as pessoas a colocar uma geladeira na sala a troco de nada (para os mais inocentes) ou de conteúdos da marca (para os mais convencidos).

E a geladeira na sala no Orkut, Facebook ou qualquer outra rede pode chamar-se banner (para os novatos) ou aplicativo (para os mais antenados).

Mas o que iria convencer uma pessoa a aceitar propaganda no seu perfil?

Nossa incrível criação? Nosso valioso merchandising disfarçado de conteúdo? Mais um serviço desses que pululam a troco de um clique na Internet?

Que tal dinheiro?

- Você aceitaria colocar uma propaganda no seu perfil?

- Que vantagem eu levo?

- Dinheiro: a cada clique ou impressão, pingo uma grana na sua conta.

- Demorô!

Estratégias de redes sociais sem pingar um troco na conta das pessoas, abertamente e sem malandragem, é fofo mas não rola.

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