Dizem que a quantidade de dados gerados em dois dias pelas principais redes sociais do mundo é equivalente em bytes a todos os dados gerados pela humanidade até o dia da inauguração do Facebook. Dizem também que a quantidade de bytes de toda a Wikipédia é menor do que a quantidade de bytes gerados nas redes dos 100 maiores influenciadores do mundo e seus seguidores. Não sabemos como essa estatística foi calculada e não importa muito saber se está certa. O que interessa é que o conteúdo gerado pelos 100 maiores influenciadores do mundo e seus seguidores não vale um verbete da Wikipédia, nem que seja de autoria de um deles.

E tudo bem: nem tudo precisa ser tão sério e importante.

Mas, para além dessa malignamente viciante invenção chamada rede social que enforca a humanidade nas suas próprias vaidades, estamos vivendo a morte do storytelling em fogo lento.

É claro que, como toda boa engenharia social que se preze, muitos vão dizer que não é bem assim: que nunca se venderam tantos livros, séries em plataformas de streaming e filmes blockbusters; que as biografias estão bombando, assim como os podcasts que resumem a teoria quântica em 12 minutos; que todo mundo quer sua própria websérie; e que seus filhos não dormem sem ouvir pela milésima vez que o lobo mau comeu a vovó da chapeuzinho vermelho. É claro que vão lhe dar números quase tão impressionantes quanto aqueles inventados no começo deste artigo.

Mas a realidade é que basta olhar para aquela estatística de uso de aplicativos no celular para comprovar – dessa vez com números reais – que as pessoas passam um tempo excessivo procrastinando, quando não prevaricando, em redes sociais.

Então, vamos observar – simplesmente observar – aleatoriamente esse conteúdo que o dedo aflito rola todos os dias nas mãos de bilhões de pessoas. Não rola: enrola. Enrola o tempo, como Penélope esperando Ulisses, em uma infinita tristeza, tropeçando aqui e ali em piadas mais ou menos requentadas, em surtos noticiosos mais ou menos verdadeiros, em soluços que passariam mais ou menos na prova de ditado da 4ª série. Se a gente espreme muito e descarta as expressões pré-fabricadas, as mentiras óbvias e as imagens chupadas, naufragamos em destroços de conteúdos editados, parciais e estéreis. É com isso que passamos o tempo, o tempo que passa.

E porque estamos em um veículo que se dirige a pessoas de comunicação, profissionais de propaganda e marketing, isso é uma excelente notícia. Finalmente acertamos. Finalmente realizamos a profecia de Bradbury: a era da procrastinação é o antídoto perfeito à razão, essa qualidade humana que compara para decidir. Mas essa procrastinação, por se despedaçar em retalhos de histórias, também entorpece a emoção. Com a razão extinta e a emoção adormecida, é fácil convencer. Aliás, nem precisa convencer, basta pedir. Boa notícia para a propaganda. Boa notícia para o marketing.

Finalmente, a gente conseguiu um ambiente melhor do que o rádio, melhor do que a televisão, para vender. Durante muito tempo, pensamos em evoluir o formato publicitário na internet para alcançar algo mais sofisticado, envolvente e emocionante. Erro tolo. Não é a propaganda online que tem que melhorar: é a mídia, portanto as redes, que tem que seguir estimulando a procrastinação ad nauseam por meio da agonia do storytelling.

Mas a história não acaba assim. A história acaba quando nos dermos conta de que o tempo passa. Quando nos dermos conta de que procrastinar é perder o tempo que passa. É deixar de fazer o que realmente importa, o que realmente amamos. O tempo não volta. O tempo engelha.

O tempo passa, passa, passa, como uma uva-passa.

Publicado originalmente no Meio&Mensagem de 11/08/2022

Muito além de qualquer invenção, a Revolução Industrial do século 19 nasceu para responder a uma ideia: todo trabalho repetitivo será substituído por máquinas, mais precisas, mais rápidas, mais produtivas e não reivindicatórias. Máquinas não sofrem, não pedem e não reclamam.

O trabalho repetitivo é todo aquele que prescinde de raciocínio, ponderação e análise para ser executado. É apertar parafusos, digitar textos, preencher planilhas, calar nas reuniões, ler em diagonal, jogar Minecraft e rolar miseravelmente as redes sociais inventadas para sequestrar o tempo. Como as máquinas, os algoritmos existem para substituir o ser humano em suas tarefas repetitivas.

Todo algoritmo, vendido (e comprado) como uma extraordinária inteligência, é só um conjunto finito de regras que, aplicado a um conjunto finito de dados, resolve um problema. Um algoritmo não tem inteligência: tem método. Tanto o algoritmo que seleciona respostas a uma pergunta – o Google – quanto a máquina que nos propulsiona sem nos cansar – a locomotiva – são fantásticas invenções.

É claro que, na observação microscópica dos fenômenos, ainda podemos preferir encontrar respostas na enciclopédia impressa: esta não veiculava coisas erradas, não viciava e não tinha propaganda. Mas tais conclusões são estreitas. Não podemos mais viver felizes sem algoritmos. Com exceção dos luditas e outros veganos, a volta às cavernas é uma opção de vida trabalhosa e cara.

A questão perturbadora, contudo, é perguntar o quanto nosso trabalho pode ser substituído por um algoritmo. Ou, mais radicalmente, quando nosso trabalho poderá ser substituído. Mas estávamos falando de trabalhos repetitivos. Vale, então, reformular a questão: em vez de “o que pode ser substituído no trabalho?”, talvez seja melhor perguntar “o que é repetitivo nele?”. Ou, ainda, indagar “o que não é repetitivo no meu trabalho?”. Pois não é repetitivo tudo aquilo que é novo, original e diferente. Ou, claro, não é repetitivo tudo aquilo que é criativo.

Não é repetitivo tudo aquilo que é feito pela primeira vez, que não foi ousado ainda, que se atreve. Não é repetitivo tudo o que contraria o status quo, as regras, as pesquisas, os dados, o passado, o senso comum, o conveniente, o responsável, o bem-pensante, o correto, o normal, o briefing.

Não é repetitivo tudo aquilo que diz “não” ao conjunto finito de regras que, aplicado a um conjunto finito de dados, resolve um problema. Não é repetitivo o que difere da solução do algoritmo. As máquinas, os algoritmos, as ferramentas e as inteligências artificiais não são inimigas: elas são referências ou, se preferirem, a régua ou o estímulo para que o trabalho seja melhor ou diferentemente melhor – portanto, criativo.

É um desafio danado, mas é melhor sentir esse frio na barriga do que rezar pelo adágio do “tomara que eu morra antes”, que já matou tanta gente antes da hora.

Bartleby (de Bartleby, o Escrivão, do escritor estadunidense Herman Melville) é um funcionário-padrão. Todos os dias, acorda, veste-se e vai trabalhar em um escritório qualquer de contabilidade, mas poderia ser de propaganda. Ele faz o que mandam e preenche seu timesheet, todos os dias, com a mesma competência. Um dia, ele resolve “não”: “I would prefer not to”. “Não” fazer como todos os dias. Desobedecer: “I would prefer not to be a little reasonable”. O “não” de Bartleby é o começo do “sim” redentor.

E, sempre que a gente se sentir desencorajado pelas distopias do Vale do Silício, lembramo-nos da utopia de Melville: “Ah humanity!”. “Machines have less problems”, disse Andy Warhol. E acrescentou: “I want to be a machine”.  Do you?

Ouve-se muito por aí a máxima (pré-histórica) de que o “negócio da propaganda” precisa reinventar-se: porque a internet, porque a mídia, porque as start-ups, porque a geração Z, porque a pandemia, porque a guerra na Ucrânia, porque o eclipse, a Anitta, as mudanças climáticas e o Rivotril que perdeu o efeito. Os apólogos da mudança também são variados e surgem de todos os cantos: tem o ex-publicitário rico “depois de mim, o dilúvio” e tem o publicitário futuro dono de pousada “não aguento mais isso”; tem o cliente “estão me pressionando” e o cliente “segura a bronca”; tem o veículo “o BV é meu” e o veículo “BV, nunca ouvi falar”. Falam na mídia, nas redes sociais, nas reuniões, nos festivais, no cafezinho e, principalmente, na hora de negociar.

O fato é que “o negócio da propaganda” se reinventa desde que nasceu. Se é que nasceu um dia. Se é que foi inventado.

Ninguém mais duvida de que esse negócio é essencial aos negócios. Em diversos e variados formatos, seja independente, em um grupo, no próprio cliente, integrado, descentralizado, com fiéis parceiros ou infiéis aventuras: toda marca precisa de especialistas em contar para os consumidores o que ela faz, pensa, deseja e defende.

Mas, com o tempo, esses fatos acima, esses perfis de profissionais e uma miríade de públicos finais exigiram dos especialistas em contar o que as marcas fazem, pensam, desejam e defendem uma especialização ainda maior. Não veio do publicitário a decisão de que era bom ter gente que entende de dados, de psicologia e de dinâmicas co-criativas; gente que sabe escrever roteiro de filme e minissérie e longa e música e todo o storytelling da intricada e insondável teia de plataformas de relacionamento. Não foi o publicitário que, do nada, acordou dizendo “pessoal, acho que seria bom a gente saber como faz para comprar mídia no Google, no TikTok ou no carro de som”. Não foi o publicitário que, para ficar mais rico, inventou um monte de subespecialidades.

A internet, as consultorias, a mídia, as start-ups, a geração Z, a pandemia, a guerra na Ucrânia, o eclipse, a Anitta, as mudanças climáticas e, em última instância, os clientes pressionados e que pressionam exigiram dos especialistas a execução de mais e mais tarefas. A contração de mais e mais especialistas portanto.

Matisse nunca assinou um quadro. Pudera: era um artista experimental. Picasso assinava até o papel higiênico em que obrava. Era um artista conceitual.

Picasso não somente assinava mas também enumerava e catalogava tudo o que produzia. Tudo o que produziu foi obra, ideia, conceito. Imediato, bombástico, performático. Obra que se abate no olhar como um raio fulgurante, deslocando a percepção e transformando a compreensão. Radicalmente. Assim como Duchamp, Bispo do Rosário e Koons. Artistas conceituais.

Propaganda tem que ser conceitual. Tem que viver de porrada em porrada. Uma atrás da outra. Uma em cima, uma embaixo e, quando vem defesa embaixo, bate em cima de novo. Não adianta ser safe, bater leve, ficar na defesa, no quentinho molengão do keynote. A propaganda tem que enunciar, posicionar, confrontar. A ideia é um big bang, um início explosivo que te faz rir ou chorar. Ou, talvez mais importante, que desperta você.

Matisse, quando estava no Sul da França, gostava de pendurar seus trabalhos nas árvores para que eles ouvissem as árvores, o vento, a montanha, o canto da cigarra. O retrato ouvindo o retratado. O retratado pintando o retrato. Autorretrato. E, não raro, a obra ficava inacabada, como são inacabados, mutáveis e infindáveis o campo, o céu e o sussurro do rio. Era sem dúvida por isso que Matisse não assinava nunca. Nunca era findo o experimento. Assim foi Da Vinci também com sua Mona Lisa que acariciou até morrer. Artistas experimentais.

Contudo, andam iludindo a gente e, a custo de narrativas esculpidas no Vale do Silício, dizem que experimentar na propaganda é uma espécie de arte. Cravejadas de dados, elas enunciam que “água mole em pedra dura tanto bate até que fura”. Diante de tão revolucionário conceito, fabricaram ferramentas para enfiar os coitados dos consumidores nos funis de conversão ou em outras armadilhas torturantes. Precisamos vigiar os infelizes vinte e quatro horas por dia e monitorar as presas para morderem a isca e detonarem o cartão de crédito até a quinta geração. Temos que saber tudo e aprender tudo para sufocá-los até pedirem arrego. É como aquela tortura da água que pinga na cabeça do sentenciado: uma hora o sujeito abre o bico.

Esses experimentos são simplesinhos, e seus intuitos são não terminar jamais. Always beta, always learning. Tudo devidamente ornamentado de resultados ali na lata: fez isso, deu aquilo; fez o inverso, deu aquilo outro. Afinal de contas, se nunca acaba, não tem longo prazo, só curto mesmo: tudo no passinho curtinho – bobinho, mas bonitinho. Always beta, always learning e, principalmente, always costing. Como não são mais os mesmos aprovadores depois do curto prazo, ninguém faz a conta a longo prazo. Então, parece mais barato também.

Se a propaganda fosse arte – e talvez seja, às vezes –, ela não poderia ser experimento. Não há tempo, não há sensibilidade, não há grana que pague uma longa e profunda maturação. No mundo do consumo, o jogo se ganha no imediatismo, no reflexo, no tapa na cara, na porrada no estômago. Knockdown ou nada.

Essa coisa experimental não é arte. Nem propaganda. E essa coisa também não precisa de criação, só de malcriação. Não é propaganda: é só assédio.

Meu avô e a família decidiram esconder-se com a roupa do corpo e algumas economias. Foram para o Sul da França viver uma vida anônima e simples enquanto durasse a guerra. Todos os dias, uma nova dificuldade, uma nova provação ou ameaça. Mas, à noite, todos reuniam-se e, depois de rezas adaptadas aos parcos conhecimentos da religião, cantavam “Demain, Yerushalaim! Demain, Yerushalaim!”. Uma longa litania, entoada num coro abafado, ainda e ainda, todas as noites, todas as noites.

Quem prevê crise é historiador, depois de a crise passar. Não estávamos preparados para a crise da COVID-19. Ninguém. Nem os mais ricos, nem os mais desprovidos. Nem os mais sabidos, nem os mais bobos. Nem os intelectualmente dotados, nem os ideologicamente atrofiados. Nem os medíocres do bem, nem os medíocres do mal.

E essa crise, mais do que qualquer outra, era ficcional demais para ser crível e distópica demais para ser séria. Portanto, mesmo que a gente descompense nosso espanto batendo no bobo de plantão, estamos reagindo, com ou sem a ajuda do plantonista.

Estamos, hoje, contingenciando, assumindo o golpe, estudando o contexto, aprendendo a conviver em um cenário de recolhimento e retração. Todo pessimismo é necessário e preventivo. Como é difícil ser pessimista!

E parece tão, mas tão inoportuno falar de negócios diante do drama dos prognósticos. Tão vulgar subestimá-los para justificar interesses. Nossos threads já estão poluídos de profetas – apocalípticos ou condescendentes –, gente dizendo que é mais ou menos, que é pior ou melhor. Um esporte às vezes inconsciente, mas sempre sinistro, inócuo, vazio, inconclusivo e dispersivo.

Então, parece melhor viver no reflexo, no dia a dia, no pulso, na intuição e na reação veloz. Contingenciamento estratégico é um oximoro, mas funciona. Vamos navegar carpe diem, fazendo o que podemos e até o que nem suspeitávamos que podíamos, para mitigar os efeitos da crise.

Passado o momento do susto e dos oportunismos voluntários ou ingênuos, é surpreendente ver como, em tão pouco tempo, uma onda de solidariedade altruísta, agnóstica e cidadã está mobilizando as empresas e as marcas. Não cabem mais julgamentos aqui. Não estamos mais numa briga por voz e originalidade da mensagem. A briga é pelo movimento que gera mais movimento.

Mas isso é só uma parte. Porque vai ter um depois. E já, já o depois chega. Depois da contingência. Depois da crise. Algumas deixam sequelas e feridas; outras, até saudade. O que é que vamos fazer depois? Continuar contingenciando?

Aqui, o jogo é de estratégia. De verdadeira estratégia. Perdemos o hábito porque, apesar de termos dado um upgrade na disciplina por modismo, nossas estratégias ainda não passam de planos. Mas estratégia e planejamento não são a mesma coisa.

Planejamento é leitura de contexto e antecipação de movimentos no tempo, enquanto estratégia é intuição e desenho de cenários. Planejamento tem a ver com probabilidades; estratégia tem a ver com visão. Planejamento tem a ver com pragmatismo; estratégia tem a ver com imaginação.

Ser estratégico agora significa ser intelectualmente honesto, neutro, sem ideologia nem paixões.

Vamos sair da crise, e tudo será como sempre foi? Com as mesmas pulsões, as mesmas necessidades, os mesmos medos, as mesmas neuroses? Terá sido uma “crisezinha” sem sequelas? Pode ser. E se for, o que faremos?

Vamos sair da crise e teremos aprendido algo? Teremos flexionado nossos valores? O mundo será mais equilibrado? Terá valido a pena? Não seremos os narcisistas consumistas de antes? Pode ser. E se for, o que faremos?

Ou será que a crise não vai acabar, que vai emendar em outra e mais outra? Será que isso foi apenas um alerta, um aquecimento, uma crise beta? Como viveremos assim, de surpresas em surpresas? Como iremos conviver com inimigos invisíveis? O que faremos?

O que faremos nesses ou em outros cenários mais oníricos ou dramáticos?

A COVID-19 não é só um briefing de hoje mas também um briefing de amanhã.

Meu avô dizia que, durante os cinco anos de guerra, ninguém teve uma dor de cabeça apesar das perseguições, ninguém teve uma dor de barriga apesar da salsicha gordurosa, ninguém teve uma briga apesar do confinamento de quarto e sala sem janela. Todo dia era uma vida inteira. E todas as noites, noite após noite, eles se preparavam para “Demain, Yerushalaim!”.

Publicado originalmente no Meio&Mensagem de abril 2020

As baleias, além de serem animais lindos e impressionantes, foram uma matéria-prima que moveu a economia norte-americana no século XIX. O óleo de baleia era um combustível valioso para a iluminação e a motorização, bem como fazia parte da composição de inúmeros produtos.

Por meio século, a pesca da baleia e o beneficiamento do óleo formaram a quinta maior indústria norte-americana. Fortunas enormes constituíram-se, muitas vezes anônimas, e financiaram o início da industrialização do país. Poucos sabem, mas os robber barons, que dão nome a formidáveis impérios e obras filantrópicas no mundo inteiro, devem seu sucesso, em grande parte, ao dinheiro da baleação.

Mas quem já esteve em mar aberto sabe que encontrar algo – por maior que seja – naquela imensidão, não é fácil, muito menos considerando os recursos tecnológicos da época. As baleias não andam em bando nem têm predador natural e são as rainhas dos oceanos há séculos. Desenhar as rotas desses animais extraordinários era uma obsessão. Seguir as mais produtivas encurtaria viagens que muitas vezes duravam anos.

É tarefa meticulosa e disciplinada de todo capitão de navio registrar em seu diário de bordo cada um dos acontecimentos ao longo de sua jornada. Isso constitui o que chamavam “logs de navegação”. Muitos pesquisadores então começaram a desenhar, a partir desses preciosos registros, os famosos e indispensáveis mapas baleeiros. Milhões e milhões de dados coletados, cruzados e curados tinham a ambição de transformar a baleação em uma indústria data-driven.

Em 1859, Edwin Drake fez a primeira perfuração de solo em busca de outro óleo, o petróleo, nos Estados Unidos. 1859 era o auge do setor baleeiro. A substituição foi meteórica. Em 1865, a produção de óleo de baleia foi reduzida à metade; em 1870, à metade novamente – até desaparecer por completo na virada do século. A primeira indústria data-driven do planeta morreu para a sorte dos cetáceos e o azar do aquecimento global. Bancos de dados extraordinários viraram peças de museu.

A obsessão pela rápida – e cada vez mais rápida – coleta e análise de dados – e cada vez mais dados – dá conta daquilo que sabemos pesquisar. Mas ainda há todas as pesquisas que não sabemos fazer. Pior: há todas as realidades que nem sequer desconfiamos que existem para ser pesquisadas. E essas realidades são muito maiores do que aquelas nas quais mergulhamos as nossas sondas. Muito maiores do que os nossos cookies e tags histéricos são capazes de revelar.

Para tudo o que sabemos, dados. Para todo o imenso resto, mágica.

Publicado originalmente no CCSP, no dia 01/02/2020