Posicionamento: por que estamos investindo mal

A coerência e a consistência fazem parte do códex sagrado da boa convivência social. Posicionar-se firme, inabalável, intransigente e com onipresença é a qualidade dos grandes, dos fortes e dos dominantes. A gente passa a vida tentando encontrar modelos arquetípicos, astrológicos, psicológicos ou “coachlógicos” que nos ajudem a nos encaixar, a nos posicionar. A gente molda nossa imagem à semelhança desses rótulos classificatórios. E, assim, evoluímos, fingindo-nos personagens de uma realidade exemplar.

É assim com as marcas também: elas precisam ter um posicionamento e disciplinar, com rigor, seu estrito cumprimento. Dizem por aí que uma marca tem até valores, personalidade e DNA. Deve ter manias também, vícios, pulsões, taras e abissais incoerências.

Gente? Como a gente? Que, certos dias, nem sabe se vai conseguir sair da cama? Que, após os torpores do despertar deixarem de rodopiar, já começa a se embriagar com as vontades, os desejos e as dúvidas?

Como dizia Agnaldo, marca é gente à procura de gente?

Digamos que a gente aceite essa distopia.

Pois bem. O que fazem os publicitários? Encarceram a gente em uma jornada bonitinha, com as regras de um game, limpa como um metaverso, quadrada como o queixo do personagem que pesquisaram que somos. E, então, é só colocar aquela outra gente, as marcas, no caminho dessa gente, a gente. Nesse mundo das planilhas e dos keynotes, essas gentes se entendem.

O problema é que, nessa ficção que é a vida de verdade, nunca acordamos iguais a como estávamos na véspera. Nunca. Nunca somos o personagem da véspera – nem na véspera. Nem sequer sabemos o que somos na véspera de amanhã.

Vamos também aceitar agora que o mundo muda mais do que mudava antes, que as coisas estão aceleradas, que antes era tudo mais parado, estático, sólido e inamovível per saecula seculorum. Vamos aceitar que as esfinges do passado morreram esfinges, e que, hoje, levantamos esfinges e deitamos belas adormecidas. E, entre um momento e outro, é uma corrida maluca, um after-hours, um parcours acidentado. Que um bilhão de coisas – pensamentos e impulsos, desesperos e desejos, conteúdos e propagandas – nos atropelam, em uma multitude de formatos e meios. E, nesse tohu-bohu imprevisível, a gente toma decisões de vida, de morte e de compras.

A gente é diferente a cada minuto que passa. E tudo que passa, passa diferente a cada instante. Como Alice e a Rainha de Copas, que correm sem parar, mas não saem do lugar, já que o mundo também corre sem parar.

Parece que essa ditadura do posicionamento pétreo – que, do alto de seus muitos anos, nos aprisiona – já era.

Por que isso faz sentido? Porque os públicos, há muito, alforriaram-se das jornadas de planilha. Porque os consumos de meios são de lua, anárquicos, imprevisíveis e complexos. E, principalmente, porque não importa mais falar de consumo de meios, mas, sim, de como estes estão sendo consumidos. Porque adianta pouco, cada vez menos, impactar um público que não está prestando atenção.

A atenção de um consumidor não se cativa mais com um posicionamento palha de aço, passe-partout, poção mágica. Isso funciona mal e, principalmente, gasta muito mal.

A atenção se conquista adaptando formato e mensagem à atenção, e não ao impacto. Quem manda é a atenção, e não mais a intenção da marca.

Este é um manifesto pela liberdade de criar “desposicionamentos” móveis, correntes, mutantes, camaleônicos, incoerentes, inconsistentes e livres, como a gente.

Propaganda é para dizer

Graciliano Ramos disse certa vez: “Deve-se escrever da mesma maneira com que as lavadeiras lá de Alagoas fazem em seu ofício. Elas começam com uma primeira lavada, molham a roupa suja na beira da lagoa ou do riacho, torcem o pano, molham-no novamente, voltam a torcer. Colocam o anil, ensaboam e torcem uma, duas vezes. Depois enxáguam, dão mais uma molhada, agora jogando água com a mão. Batem o pano na laje ou na pedra limpa, e dão mais uma torcida e mais outra, torcem até não pingar do pano uma só gota. Somente depois de feito tudo isso é que elas dependuram a roupa lavada na corda ou no varal, para secar. Pois quem se mete a escrever devia fazer a mesma coisa. A palavra não foi feita para enfeitar, brilhar como ouro falso; a palavra foi feita para dizer”.

Este post poderia parar por aqui, e nada do que você ler daqui pra frente se compara ao que já foi dito acima. Assim mesmo deu vontade de parodiar a frase do mestre exatamente naquilo que faço todos os dias: comunicar.

A propaganda – e que o velho Graça me perdoe tamanha “intromissão e ousadia” – não foi feita para “enfeitar, brilhar”. Não foi feita para surfar modismos nem enfeitar estantes. Comunicar não é repetir chavões de encomenda nem aplicar receitas prontas. Também não é parar na primeira ideia, aceitar qualquer prato feito cuspido por uma inteligência qualquer, mesmo natural, mesmo artificial. Colocar à prova, surrar até não ter mais forças. Precisa de capricho. Precisa de disciplina. Suor e sorriso. Tem que torcer, retorcer e contorcer.

Precisa limpar a poluição, a sujeira, a preguiça, a distração, a platitude, o fluxo alienante de informação e distração.

A propaganda precisa vencer a dúvida, a insegurança, a mediocridade. Precisa passar por muitas águas, até “não pingar uma gota só” de besteira e ego.

Quem se mete a fazer propaganda devia fazer a mesma coisa. Excluir a vaidade, o brilho do ouro falso, a tagarelice, o automatismo. Para dizer.

Propaganda: se perguntar muito, nem vem

É antigo – até onde alcança a minha memória – perguntarem se a propaganda ainda é necessária e se é um bom mercado para se investir e trabalhar. O conselho mais adequado deveria, antes de tudo, levar em consideração a situação biográfica e psicológica de quem indaga. Isso evitaria a resposta lugar-comum e a perda de tempo. Tentemos o exercício.

Quando alguém é ex-publicitário, voluntário ou involuntário, a resposta correta é “não”: a propaganda é uma futilidade dispensável e nociva à sociedade. Podemos também tentar um passe-partout como “o mundo mudou” e confirmar que o capitalismo moderno criou ferramentas mais eficientes, baratas e automatizadas para convencer consumidores a comprar produtos e marcas. Podemos também dizer a essas pessoas saudosistas, mesmo as mal-humoradas, que os bons tempos se foram e que é melhor aprofundar-se nos criptometaversos-AI do momento, investir em psicodélicos ou aprender de cor mais uma palestra de alguma Amy Webb. Isso vai ser bom para ex-publicitários e melhor ainda para aqueles felizardos que ainda trabalham com propaganda ou marketing. De um lado, reforço positivo pela decisão de largar o filé, de outro, alívio sem rancor de se livrar do peso dos grandes “heróis” do passado.

Quando a pessoa é aspirante, a melhor resposta também é “não”: a propaganda é uma profissão difícil e que dá pouco dinheiro. E ainda podemos assustá-la dizendo que a propaganda envolve trabalhar mais do que os gurus do mindfulness aconselham e que está ensanduichada entre dois potentados decisórios, os anunciantes e os veículos – portanto, faz mal à vaidade, à beleza e à ambição ter que incorporar ideias fracas ou mecânicas à genialidade criativa. Os coitados que ainda tentam mostrar que boas ideias edificam a existência e que vendem apenas de modo acessório são sobreviventes, lutando com poucas armas contra a brutalidade das ferramentas automatizadas e a visão a curto prazo de quem paga a conta. Melhor não entrarem nesse antro de perversidade, exploração, futilidade e arrogância. Melhor também para o mercado, que tem pouca paciência e espaço para o turismo profissional.

Finalmente, quando a pessoa sofreu alguma desilusão, grande ou pequena, deitada em um divã ou diante do espelho, a melhor resposta é “sim”: a propaganda sempre será uma missão crítica enquanto as marcas existirem no sistema capitalista que conhecemos. E “sim” de novo: os mecanismos automatizados de insistência, perseguição e interrupção – a convencidinha propaganda científica – podem estar cansando a beleza dos consumidores. Além disso, essas práticas, quando concentram todo o investimento, se provaram caras e ineficientes a longo prazo. “Sim”, pois – a menos que a gente volte muitas casas, venda produtos sem o verniz lúdico das marcas e mude para um sistema sem competição e no qual monopólios são a regra – a propaganda, a boa propaganda, é o que faz a diferença quando tudo comunica-se de forma triste, medíocre, vulgar ou simplória. E “sim”, porque é desafiador ser, todos os dias, há décadas, ameaçado por ferramentas que decretam o fim da boa ideia. É divertido ter uma boa ideia que contraria a ameaça. E, obviamente, “sim”, porque desafio e diversão são o que nutre, de energia, realização e dinheiro, a vida que vale a pena ser vivida.

Miséria é quem tem culpa

Às vezes, dá vontade de esquecer as guerras em Gaza e na Ucrânia, as eleições na Argentina e nos Estados Unidos, os rebeldes houthis no Iêmen e o Boko Haram na Nigéria. Às vezes, dá vontade de apagar do feed a banquisa que derrete no Polo Norte e a inutilidade de mais uma COP em Dubai. Dá vontade de esquecer que a usina de Belo Monte está sem licença ambiental há vários anos. Dá vontade de esquecer que centenas de pessoas desmaiaram em um show no Rio e que tem tiroteio da polícia todos os dias no Complexo da Maré.

A convite do AfroReggae, fomos conhecer uma de suas operações no Centro Cultural Waly Salomão, em Vigário Geral, no Rio de Janeiro. E foi redentor, como sempre é. Sem intenção nenhuma de dourar a pílula de nada – nenhuma favela é linda –, por detrás dos nossos medos e preconceitos – medos e preconceitos de elite –, existe vida, negócios, consumo, esperança, criatividade e potência.

E existe o trabalho de instituições comprometidas com a sustentabilidade de sua atuação, formação, geração de renda e empreendedorismo. Não é captação de filantropia ou caridade. Não são, tampouco, organizações com engajamentos ideológicos estéreis que exploram a culpa da burguesia bem-pensante. É criação de progresso para que o dinheiro circule. Ganha-ganha. Sem vergonhazinha do capitalismo.

O AfroReggae tem centros de treinamento de e-gamers, o AfroGames, com mais de 500 alunos, em várias comunidades do Rio de Janeiro. Lá, eles recebem, de modo gratuito, capacitação, oportunidades para criar times e cursos de inglês, além de acompanhamento médico e psicológico. Tudo isso para que a turma se forme e ganhe dinheiro jogando profissionalmente.

É de verdade, é sério, é crível, é sustentável. Ninguém é coitado: ninguém é menos porque é pobre ou preto ou favelado. Tem disciplina, tem trabalho, tem incentivo, mérito e recompensa. Ninguém se encosta, brinca, cochila ou cabula. A turma quer progredir, vencer e se dar bem – na paz, mas com dinheiro no bolso.

Às vezes, dá vontade de esquecer as guerras daqui e de lá longe.

Às vezes, dá vontade de dizer que não deu errado um país que tem um AfroReggae e um Waly Salomão. Deu errado quem chora com as lágrimas dos outros. Quem tem medo com a miséria dos outros. Quem sente culpa com a miséria dos outros.

Rede social: cabeça, coração e tripas

“You have three roles in a war: a victim, a torturer or a bystander.
And all three roles are traps.”
Nadav Lapid

Nadav Lapid, cineasta engajado e autor de Synonyms e Ahed’s knee, em recente entrevista, declarou que não se sentia eticamente capaz de julgar (ou condenar) decisões políticas que não sejam as de seu próprio país. Isso o coloca, portanto – e para quem já viu seus filmes, isso é claro –, em uma posição moralmente segura para criticar, com inequívoca violência, a política de seus dirigentes, suas elites, suas maiorias e suas minorias. Se, no entanto, Lapid se sente no direito de ser duro com seus eleitos, ele também solicita a mesma atitude dos outros lados. Sejamos inclementes conosco para que os outros ajam de igual modo com eles próprios: essa é a lição dos olhos inquietos e tristes do cineasta.

Este post não é sobre a tragédia que está acontecendo no Oriente Médio nem sobre a barbárie terrorista do Hamas nem sobre o drama palestino. É sobre o mundo “cropado” que chega até nós, todos os dias, por meio das redes sociais. Inclusive essa guerra, claro.

Nos dias de hoje, enxergar a palha nos olhos dos nossos irmãos sem ver a trave nos nossos parece ser, infelizmente, o mais banal e inútil dos ensinamentos. O narcisismo exacerbado e a autoestima masturbatória não dão espaço para nenhuma autocrítica.

De outra perspectiva, quem se atreve a emitir qualquer opinião que escape das convenções ou da ditadura da bolha é alvo fácil de um moralismo militante e covarde.

E para fechar as tragédias atuais, a opinião parte à deriva com o fluxo incessante de notícias, imagens e dados falsos, sem contexto ou manipuladores.

O ser humano pode pensar com três diferentes partes do corpo: com o coração, com a cabeça ou com as tripas. As redes sociais são incríveis para a análise e apropriadas para o sentimento, mas imbatíveis para a brutalidade.

Dar opinião é diferente ter opinião

Já reparou que quanto mais tentamos entender um assunto, mais perdidos ficamos? Quanto mais aprofundamos, mais boiamos? Então por isso, melhor desistir de qualquer complexidade e abandonar-se à tentação do scroll histérico, da opinião ejaculada e da postagem precoce?

Se a opinião não tivesse importância, se aquilo que falamos e postamos fosse apenas um reflexo involuntário, como respirar ou coçar, nenhum mal faríamos em distribuir, sem filtro, ideias ao vento. Mas ninguém é uma ilha. Todo mundo é influencer de alguém.

Mas será realmente importante dar opinião? Será que precisamos tomar partido e posição sobre tudo? Por quê? Pra ser o primeiro da classe, da turma, do grupo a vomitar, qual telefone sem fio, uma imprecação categórica? Uma informação que circulou, editada em cada nó de retransmissão, sem fonte, sem contexto? Uma opinião adjetivada, numa língua frágil, imprecisa, mas radical?

A viagem pode ser tão mais gostosa que a chegada. A descoberta é tão mais legal. E tudo bem não chegar ao fundo. Tudo bem perder-se nos meandros infindáveis do pensamento complexo, tudo bem não saber quem tem razão – o que é ter razão? – na guerra da Ucrânia, na guerra da Palestina, na guerra no Cazaquistão no Alto Carabaque.

E principalmente, tudo bem recolher-se para pensar, meditar, rezar ao invés de postar como se faz cocô, opiniões fisiológicas.

O trabalho pode ser bom, mas pode ser excelente.

Existem bons restaurantes, e restaurantes excelentes. Nos bons, o endereço é central e fácil de chegar. Nos excelentes, pouco importa onde fica. Nos bons, a galera é legal, bonita e alegre. Nos excelentes, você encontra pessoas que você nem pensaria em ver. Nos bons, a comida é inventiva, bem feita e farta. Nos excelentes, não tem comida, tem experiência e ela será inesquecível. Nos bons, o serviço é atencioso e sorridente. Nos excelentes, você nem percebe que está sendo servido.

Uma empresa de serviço não se chama serviço à toa: sua missão é servir. Um banco, um comércio, uma academia, um hospital, uma agência de propaganda são empresas de serviço. É óbvio, mas é importante lembrar-se, sempre, se queremos ser bons ou excelentes.

Servir não é um ato vil nem vergonhoso. Servir é retribuir às pessoas e ao mundo o que elas e ele lhes deram. Servir é a palavra que qualifica a palavra trabalho, qualquer trabalho.

Desde a revolução industrial, o trabalho foi associado a uma mercadoria, algo que se vende – ou algo que se explora, dependendo do espectro ideológico.

Podemos ver o trabalho como um cárcere (é uma certa origem etimológica da palavra inclusive), que tortura e espreme nossa energia para que seja usada, sempre mal paga, a um poder ou força que nos oprime. Aqui o trabalho é usado, sem ser servido. É uma visão de mundo e, nela, felizes os libertos que mandam.

Mas também podemos ver o trabalho como um “don de soi” ao mundo (“don” de doação, doação de si em tradução desajeitada). Trabalhar é um ato de generosidade, de justiça, de entrega. Nessa concepção, o trabalho não aprisiona, liberta, não confina, define. O humano que trabalha é agente do mundo, da sociedade, dos seus. Aqui o trabalho é servido, e nunca usado. É outra visão de mundo e, nela, felizes aquelas maiorias que dão antes de de receber.

Na primeira visão, o trabalho só serve para ganhar dinheiro. Na segunda, o trabalho serve (e ganha dinheiro).

Essas concepções opostas, não são conjugáveis. Não é possível conceber o trabalho como mercadoria e como doação. Se o trabalho é cárcere, se servir é mero ato de troca, então seu produto será sempre mediano, correto, passável. Já se o trabalho é dar-se aos outros, então seu produto será sempre cuidado, capricho, inventividade.

O trabalho pode ser bom ou excelente. Servir pode ser bom ou excelente. É uma questão de escolha de vida e de mundo em que queremos viver.

A travessia do deserto

Tive o privilégio de visitar, há duas semanas, uma aldeia do povo Kamaiurá, no Alto Xingu e assistir a um Kwarup, a convite do Cacique Kotok Kamaiurá.

Para boa parte dos brasileiros, a frase acima inspira enigmas exóticos, entusiasmos lisérgicos ou interrogações jocosas. Não é a intenção desse texto desvendar, incentivar ou bater boca. Mas a experiência me fez refletir para além dos clichés circunstanciais e dos frissons indigenistas que percorrem a Sociedade de Privilégios, a minha. Arrependidos da indiferença ancestral, tanto os neófitos quanto os engajados, colocaram a causa dos povos indígenas no centro de seus interesses e debates. E pouco importa se é para turismo de aldeia, experiências mágicas ou fazer um décor levemente étnico em casa, a pauta arrepia muitas conversas.

Mas o que não dá pra negar porque é visível, respirável e triste, quando se faz a travessia terrestre, de Goiânia até Gaúcha do Norte e de Gaúcha do Norte até uma aldeia do Alto Xingu, é que falhamos miseravelmente. Falhamos miseravelmente – ainda que se tenha tentado – para encontrar meios de garantir o futuro da humanidade que não passe pela exploração desalmada dos recursos naturais. Entre Goiânia e Gaúcha (15 horas de estrada), criamos um deserto (e já são tantos outros Brasil afora). Não tem passarinho, não tem inseto, não tem gente. Nos arrabaldes do horizonte bem-pensante da Grande Pinheiros, arrepiada com a causa indígena, tem um deserto, enorme, quente, feio e que, incontrolável, espalha suas ramas.

O que não dá pra negar, porque é visível, respirável e alegre, quando se faz a travessia, é que lá, na aldeia, as cores vibram, a vida é solta e o sorriso orgulhoso. Lá, na aldeia Kamaiurá do Alto Xingu a gente conseguiu – ainda que se tenha tentado impedir – conservar beleza, riqueza e origem. Quanto à bem pensante Grande Pinheiros, ao exibir braceletes de miçangas e tomar florais amazônicos, ela está por fim aderindo a uma onda maior, irreversível, mundial. Pouco importa se é modismo, oportunismo, culpa reprimida ou reflexiva convicção e pouco importa como se manifesta: se para preservar as culturas tradicionais ou encontrar saídas criativas para os desertos que pululam.

O que interessa é que ela existe, é forte, é legítima, é nossa. O que interessa é que tem a força de reverter.

Ainda dá tempo de atravessar o deserto sem morrer de desesperança.

Coitados dos desapaixonados

“A paixão é cega. Por isso que ela funciona.
Senão até ela já tinha desistido!”
Eduardo Lima

Para alguns, a paixão é uma doença; para outros, um maná – mas, qualquer que seja a definição, aquece, “posto que é chama”.

Como seria possível enfrentar o sono; os humores da manhã; as picuinhas domésticas; o trânsito atormentado; os bons-dias; os beijos; os crachás; as senhas que mudam; os elevadores que não chegam; as chamadas com superpopulação; as câmeras fechadas; as caras também fechadas; os quebra-cabeças de reuniões; as conversas – esquecidas, novas, escapulidas, inesperadas –; os pedidos de atenção; o aumento; a ajuda; os nãos, todos os nãos, tantos nãos; os não suaves; os “não foi dessa vez”; os nãos sem razão; os “não, mas tudo bem”; os “não quero”, “não sei”, “não vou”, “não posso”, “não aguento”, “não é isso”, “não é aquilo”, “não, quantas vezes vou ter que dizer que é não”?

Como podemos encarar briefings que mudam na primeira apresentação; briefings que não vêm tão cedo, mas prazos que vêm tão rápido; briefings com interjeições, repetições, hipérboles; briefings que não são brief, e briefings que são brief demais; briefings que precisam de rebriefing e debriefing; briefings com anexos; briefings com briefing no anexo; briefings prato-feito, álbum de figurinha, requeijão, rapadura ou iogurte escondido na última prateleira da geladeira?

Como aguentar pessoas que não acreditam, que choram, que choramingam, que têm taquicardia de humores, pessoas que dizem “sim”, mas é “não” e falam “não”, mas é “sim”, pessoas que esquecem, que entendem antes de perguntar, perguntam antes de pensar, pensam antes de dialogar?

Como lidar com a fragilidade de uma ideia, a insegurança de acalentá-la antes que veja o dia; como acreditar nela depois de passar por mil humores, mil emendas, mil tormentas; como convencer a realizá-la com tantos suores, tantas horas e tantos autores, mentores, conselheiros, gurus e todos os demais olhos – de juízes, censores e outros sabidões?

Como ainda dá pra crer em um negócio que tem concorrentes descendo do telhado, surgindo do chão, atormentando no escuro e nos tribunais da internet; um negócio que vai acabar a cada inovação, a cada nova mídia, método ou ferramenta; um negócio que precisa trazer resultado e poesia, pragmatismo e sonho, que deve ser criativo e sofisticado e inovador e revolucionário e big e wow! E que-que-é-isso-esse-filme-da-nova-kombi e, ao mesmo tempo, ser superparceiro-amigo-compreensível-tolerante-e-esperançoso na mesa de compras?

Se não tiver coração, sangue, nervo e paixão, não dá.

Um bilhão de seguidores

Recreio, escola primária, eu, 6 aninhos.
Multidão em volta de mim.
Todo mundo querendo ser amigo.
Me chamando para o time.
Muitas perguntas.
Adulação.
Eu?
Tímido, enfim redimido.
Peito estufado.

— Sim, brasileiro. Sim, como ele.

Pela primeira vez, orgulho da pátria incógnita, distante, fantasiada.

Que orgulho desse Rei que me coroou!

Um Rei que descobri na véspera, na festa em casa, na noite do domingo, 21 de junho de 1970, Paris, Boulevard Malesherbes: adultos chorando, gritando, dançando; mãe abraçada em uma bandeira; e, acima da TV, ele, gigante-gigantesco, o mais orgulhoso, o mais forte, o mais brasileiro de todos os brasileiros, Pelé.

Pelé me ungiu brasileiro.

Muitas décadas depois, eu, brasileiro-meio-francês-meio-brasileiro, saio de uma reunião profissional e ouço uma voz rouca e gingada. Pergunto ao cliente:

— Marcos, Tonico, essa voz… essa voz é do Pelé?

Era.

Dei uma mão comportada ao Rei. Mas eu queria era beijar-lhe os pés. Dizer-lhe que ele era o meu Brasil. O Brasil criativo. O Brasil sorridente e carinhoso. O Brasil soberano, inclusivo, inteligente, aberto e generoso. O Brasil da gana. Balbuciei um obrigado tímido, todo francesinho envergonhado.

Naquele ano, a F/Nazca Saatchi & Saatchi, onde eu trabalhava, teve a felicidade de criar o site da biografia superlativa do Pelé para o zip.net, que estava lançando um portal de esporte com seu nome (pele.net). Implorei essa honra ao Fabio Fernandes, meu chefe, e Marcos de Moraes, nosso cliente. Justiça feita ao Rei: Leão de Ouro em 2001.

Pelé foi um grande homem, um grande jogador, um grande brasileiro. Foi também o maior de todos os garotos-propaganda, a maior celebridade, o melhor influencer do Brasil de todos os tempos. Se as redes sociais existissem na década de 1970, Pelé teria um bilhão de seguidores, dois bilhões talvez. Seguidores no sentido metafórico da palavra: discípulos do seu talento, imaginação, tenacidade e visão. Discípulos da sua insuperável gana.

Vivemos um tempo em que a fama – e a grana que dela depende – se mede em quantidade, e não em qualidade. Vale mais quem tem mais, e não quem é melhor. Apesar de nos fazerem acreditar que a falaciosa métrica de engajamento dá a verdadeira dimensão qualitativa dos conteúdos, no fundo, lá no fundo, é com a quantidade que nos locupletamos. Quantidade de seguidores, likes, risadinhas, aplausinhos, “emoticonzinhos”, “kkks” e inúmeros outros comentários superlativos. Nesse mundo quase distópico, a fama se alimenta da fama. E o conteúdo, o feito e a ideia – a ideia também – viraram tributários da fama.

— Por que escolheram tal pessoa para ser seu influencer?
— Porque essa pessoa é gigante!
— Ela fez o que para ser gigante?
— Ué, milhões de seguidores, likes e “kkks”.

Ninguém é gigante porque criou o clipe, o fósforo, a palha de aço ou a batata chips. Ninguém é gigante porque é talentoso, criativo e original. É gigante porque conquistou seguidores. A fama se alimenta da fama. A fama não se merece. A fama se cria.

Mas Pelé não tinha seguidores. Tinha discípulos. Lição do Rei: não me sigam pela fama, sigam-me pela gana.

Pelé fez Pepsi, Atari, Bombril – é claro –, VW Gol – é óbvio –, Nokia, Vivo, Emirates, a emocionante homenagem do Itaú e tantas mais propagandas. Algumas campanhas publicitárias inesquecíveis, outras não tão memoráveis. Não era pelas fotos, pela pose. Pelé não era bom ator. Estrelava as propagandas que retratavam espírito, originalidade, vitória e gana.

Pelé, sempre escalado pelo que era, e não pelo que parecia, foi um Rei digno de seu 1 bilhão de discípulos.

Publicado originalmente no Meio e Mensagem de 09/02/2022

Desinformação: de quem é a responsabilidade?

Passadas as eleições, é interessante olhar, com racionalidade, para a amplitude dos desafios que o sufoco dos debates suscita na sociedade. E ninguém pode bancar isentão.

Alex Jones é dono de um site de informação-com-aspas chamado Infowars, uma página enorme e muito popular à direita do espectro político norte-americano. O seu veículo de comunicação foi condenado a pagar uma indenização de mais de 1,4 bilhão de dólares por difamar as famílias do massacre de Sandy Hook, no qual 28 pessoas foram assassinadas, incluindo 20 crianças. Segundo Jones, tudo não passou de uma encenação comandada por um bando de fanáticos que militava contra a posse de armas. Ou seja, ao mesmo tempo que choravam a morte dos filhos, os pais eram acusados de farsantes ideológicos.

Quem leu a notícia provavelmente se espantou com a aparente desproporção da multa (embora a desproporção da ignomínia seja patente). Não cabe aqui relatar o tipo de jornalismo-com-muitas-aspas que esse veículo faz, ancorando sua linha editorial em desinformação-sem-aspas. O fato é não é desproporcional.

  1. Teorias conspiratórias dão muita audiência. Uma audiência decorrente não apenas de quem adere a elas mas também de quem as repudia (chamado efeito reverso da propagação de fake news: calar pode ser mais ético do que denunciar).
  2. Audiência vale muito dinheiro.
  3. A desinformação que, até pouco tempo atrás, só grassava em grupos fechados de discussão, hoje pulula em sites constituídos como veículos de imprensa cheios de fontes-entre-aspas. As lives e vídeos são profissionais e, portanto, mais críveis, fáceis de espalhar e mais difíceis de monitorar e suspender legalmente.
  4. Na internet, os mecanismos de controle da distribuição dos conteúdos publicitários ainda são precários e majoritariamente automatizados. Em outras palavras, audiências podem ser compradas desvinculadas de seus canais de destinos, através de intermediários especializados.
  5. Anunciantes compram audiências.
  6. Teorias conspiratórias não são financeiramente desinteressadas.

O Infowars e uma infinidade de outros sites e canais na internet ganham muito dinheiro, e quem paga a conta muitas vezes nem sabe que está indiretamente apoiando um canal que se posiciona contra a vacina e que acusa Barack Obama de ser o criador da Al-Qaeda, entre outras mentiras. E pior, a simples presença de uma marca famosa em um conteúdo desses o credencia: quem duvidaria de um veículo no qual a marca X de petróleo ou a Y da indústria farmacêutica anuncia?

A perversidade dessa equação causa desconforto: quem é responsável? Apenas quem cria a desinformação (que reverbera ad infinitum)? Ou também é responsável quem veicula, paga a conta e recomenda? Judicialmente, Alex Jones foi condenado. Mas, eticamente, o que dizer das plataformas, dos anunciantes e das agências que sustentam a mentira ideológica? Se a responsabilidade jurídica ainda está começando a ser debatida, e a consciência de cada um é a consciência de cada um, o impacto de imagem para uma marca é mais imediato: o efeito rebote de uma associação indesejável pode ser devastador (e muito mais caro para consertar que as eventuais eficiências ganhas com uma compra de audiência com antolhos).

Enquanto as discussões ainda estão na esfera teórica, há pouco com que se preocupar (a não ser com a consciência, evidentemente). Mas talvez já seja possível olhar com mais critério para as audiências que “compramos”: na dúvida, melhor não comprar.

De qualquer forma, do ponto de vista da responsabilidade social de uma empresa e do impacto que esta pode causar, não basta uma agenda positiva de diversidade e não bastam compromissos ambientais radicais: há mais deveres entre uma empresa, seus consumidores e a sociedade do que creem as nossas vãs filosofias ESG.

Publicado originalmente em O Globo em 28/11/2022

Culpem os mensageiros

Eu acuso os profetas, os manipuladores, os bons de fala e, sobretudo, os ases do engajamento. Todos os pequenos influenciadores escondidos covardemente atrás de seus teclados são mensageiros e agentes do caos, da tentativa desajeitada, de opereta, de tomar de assalto os poderes institucionais do País.

O semiburguês, semiletrado e semirrico – que advoga em defesa de seu fundo de comércio, de sua pensão, de sua renda e de seus valores semiconservadores, semirreligiosos e semimoralistas – possui letras, tempo e, principalmente, amigos como ele, semibabacas.

É esse baixo clero conservador, deitado na rede, olhando para a piscina de azulejos, cercada de fina balaustrada de concreto armado, um olho no churrasco e outro nas redes sociais, que destila o levante patriótico. Essa turma da vida semiganha alimenta a conspiração, o complô e a insurreição.

Não é só o pedreiro de Lagoa Santa, o estoquista de Jaguariúna, a enfermeira de Votuporanga, a manicure de Pântano Grande, o agricultor de Gravataí, o servidor de Pancas e a comerciante de Porangatu – que ganharam um lanche e uma passagem para Brasília – que devemos processar, julgar e incriminar. Eles são inocentes e talvez os verdadeiros mártires de uma “elitezeca” egoísta, manipuladora, preconceituosa, covarde e preguiçosa. Eles seguem, não influenciam ninguém.

 

A internet e suas redes sociais não são a redenção do oprimido nem a democratização da informação, tampouco o megafone do encarcerado na busca pela sobrevivência. Este não tem tempo nem paciência para isso. A elite socioeconômica, de outra perspectiva, torce o nariz para esses canais subalternos. A grande mídia também. Elas não têm tempo nem paciência para isso. As redes sociais são, antes de tudo, o playground e a tribuna do mediano, do medo da mudança e do pavor da perda de pequenos e frágeis privilégios – herdados, meritocráticos ou “surrupiáticos”.

Sim, vamos julgar quem fez poo-poo no Palácio do Planalto ou apunhalou o Di Cavalcanti. Sim, vamos julgar quem pagou a excursão ou a merenda. Sim, também os autores intelectuais e os ideólogos. Mas são os banalizadores da infâmia, da irresponsabilidade e da mentira os mais perigosos, porque invisíveis.

Não existe pessoa mais loquaz e atrevida do que o cara da piscina de azulejos, armado de um WhatsApp do último tipo e que conta os dias para comprar um jet ski quando se aposentar. Ele não precisa fazer esforço nenhum para mover a massa que despreza: é só compartilhar sem pensar, sem analisar e sem buscar fonte. É só compartilhar mesmo, porque, no fundo, no fundo, ele talvez nem concorde que a esquerda seja comunista ou que as eleições foram roubadas. No fundo, no fundo, ele talvez não queira que ninguém invada e deprede nada. Ele só quer se achar mais informado e mais responsável. Ele só quer se achar mais brasileiro e mais patriótico. Ele só quer se achar.

O triunfo desse patriotismo é o triunfo da mediocridade digital de uma poderosa malha de influenciadores inexpressivos que reverberam mentiras, verdades alternativas, imprecações e palavras de ordem para uma pequena centena de outras pessoas medíocres e seus seguidores silentes de Rio Verde e Cacoal.

Talvez 08 de janeiro de 2023 seja lembrado como o dia da insurreição da mediocridade. O dia do fracasso definitivo das conspirações semi-histéricas dos mensageiros que tardam em calar seu arsenal tagarela. Que assim seja!

O engajamento tóxico

Se aparecer uma postagem na sua rede social favorita dizendo que as vacinas são eficientes contra determinada doença em 90% dos casos, você acredita tranquilamente. Mas, se meia dúzia de scroll abaixo, outro post afirmar que as vacinas podem causar infertilidade ou impotência, qual será sua reação? (Repare que a segunda postagem é menos exata – e isso não é sem importância.) É quase inevitável que você clique no link, se houver um, e/ou procure mais informações em alguma ferramenta de busca. Até aqui, tudo aparentemente indolor, a não ser pelo fato de que, em algum lugar, esse comportamento está sendo armazenado (ou vigiado). Na verdade, sabendo ou – mais provável – não sabendo, você acaba de acionar uma engrenagem bem pensada.

Acontece que, naquele lugar em que o seu comportamento de clicar ou buscar mais informações sobre a notícia que lhe deixou com curiosidade (preocupação ou pavor), uma máquina vai interpretar que você tem interesse em “vacinas que provocam infertilidade” ou simplesmente “fertilidade ameaçada”. Esse lugar, plataforma ou rede social, vai, portanto, atender a esse interesse e lhe propor, mais vezes, conteúdos relacionados a esses temas por um motivo prosaicamente econômico: a empresa que gerencia tais dados é remunerada por aquilo que o jargão chama de “engajamento”, ou seja, o interesse que provoca uma ação (clicar, comentar, compartilhar). Quanto mais “engajamento”, mais receita publicitária que remunera tanto a plataforma – “mera” intermediária (ou pelo menos, é a argumentação que esta usa para isentar-se de sua responsabilidade jurídica sobre a legalidade do conteúdo) – quanto o produtor do conteúdo (aquela pessoa ou empresa que criou um conteúdo sobre “vacinas com risco de esterilizar”).

Continuando o raciocínio, é muito fácil entender, então, que quanto mais engajamento um conteúdo tiver, mais dinheiro vai receber; quanto mais dinheiro receber, maior será o interesse em criar conteúdos engajadores. E, como os conteúdos mais engajadores são aqueles que tocam nossos medos e culpas, a própria lógica de remuneração das plataformas impulsiona a criação de conteúdos que acionam essa engrenagem. Não é ideológico, é simplesmente econômico.

Tem mais: existe outra lógica por trás desse thriller. Todo conteúdo é sempre cuidadosamente classificado pelos próprios criadores para que as máquinas – animais burros, mas capazes de aprender – possam interpretá-lo. Pois bem, se o conteúdo for bem classificado, por exemplo, na rubrica “infertilidade” ou “impotência”, o engajamento não somente garante mais dinheiro como ainda por cima assegura capacidade preditiva. Em outras palavras, quanto maior o engajamento, mais fácil será antecipar o que as pessoas “querem” ver e, assim, retroalimentar o sistema.

Resumo da ópera: por que existe interesse político em desacreditar a vacina (para ficar apenas nesse exemplo)? Simples: porque isso engaja mais. E, se engaja mais, é oportunismo “ideológico” e, indiretamente, “econômico” criar, divulgar e remunerar conteúdos sobre o tema.

A referência à vacina é ilustrativa (podemos falar de qualquer outro assunto – não necessariamente fake), e, embora seja um caso patente de desinformação, o estrago na opinião de milhões aconteceu. E o estrago na decisão política de muitos, por pouco, não ocorreu.

A era da procrastinação

Dizem que a quantidade de dados gerados em dois dias pelas principais redes sociais do mundo é equivalente em bytes a todos os dados gerados pela humanidade até o dia da inauguração do Facebook. Dizem também que a quantidade de bytes de toda a Wikipédia é menor do que a quantidade de bytes gerados nas redes dos 100 maiores influenciadores do mundo e seus seguidores. Não sabemos como essa estatística foi calculada e não importa muito saber se está certa. O que interessa é que o conteúdo gerado pelos 100 maiores influenciadores do mundo e seus seguidores não vale um verbete da Wikipédia, nem que seja de autoria de um deles.

E tudo bem: nem tudo precisa ser tão sério e importante.

Mas, para além dessa malignamente viciante invenção chamada rede social que enforca a humanidade nas suas próprias vaidades, estamos vivendo a morte do storytelling em fogo lento.

É claro que, como toda boa engenharia social que se preze, muitos vão dizer que não é bem assim: que nunca se venderam tantos livros, séries em plataformas de streaming e filmes blockbusters; que as biografias estão bombando, assim como os podcasts que resumem a teoria quântica em 12 minutos; que todo mundo quer sua própria websérie; e que seus filhos não dormem sem ouvir pela milésima vez que o lobo mau comeu a vovó da chapeuzinho vermelho. É claro que vão lhe dar números quase tão impressionantes quanto aqueles inventados no começo deste artigo.

Mas a realidade é que basta olhar para aquela estatística de uso de aplicativos no celular para comprovar – dessa vez com números reais – que as pessoas passam um tempo excessivo procrastinando, quando não prevaricando, em redes sociais.

Então, vamos observar – simplesmente observar – aleatoriamente esse conteúdo que o dedo aflito rola todos os dias nas mãos de bilhões de pessoas. Não rola: enrola. Enrola o tempo, como Penélope esperando Ulisses, em uma infinita tristeza, tropeçando aqui e ali em piadas mais ou menos requentadas, em surtos noticiosos mais ou menos verdadeiros, em soluços que passariam mais ou menos na prova de ditado da 4ª série. Se a gente espreme muito e descarta as expressões pré-fabricadas, as mentiras óbvias e as imagens chupadas, naufragamos em destroços de conteúdos editados, parciais e estéreis. É com isso que passamos o tempo, o tempo que passa.

E porque estamos em um veículo que se dirige a pessoas de comunicação, profissionais de propaganda e marketing, isso é uma excelente notícia. Finalmente acertamos. Finalmente realizamos a profecia de Bradbury: a era da procrastinação é o antídoto perfeito à razão, essa qualidade humana que compara para decidir. Mas essa procrastinação, por se despedaçar em retalhos de histórias, também entorpece a emoção. Com a razão extinta e a emoção adormecida, é fácil convencer. Aliás, nem precisa convencer, basta pedir. Boa notícia para a propaganda. Boa notícia para o marketing.

Finalmente, a gente conseguiu um ambiente melhor do que o rádio, melhor do que a televisão, para vender. Durante muito tempo, pensamos em evoluir o formato publicitário na internet para alcançar algo mais sofisticado, envolvente e emocionante. Erro tolo. Não é a propaganda online que tem que melhorar: é a mídia, portanto as redes, que tem que seguir estimulando a procrastinação ad nauseam por meio da agonia do storytelling.

Mas a história não acaba assim. A história acaba quando nos dermos conta de que o tempo passa. Quando nos dermos conta de que procrastinar é perder o tempo que passa. É deixar de fazer o que realmente importa, o que realmente amamos. O tempo não volta. O tempo engelha.

O tempo passa, passa, passa, como uma uva-passa.

Publicado originalmente no Meio&Mensagem de 11/08/2022

Eu sou nem-nem

O que é uma crise? É um demi-monde entre aquele que está morrendo e aquele que ainda não nasceu. É a resistência disfarçada do mundo putrefato lutando contra a arrogância do que ainda não saiu das fraldas.

O sistema capitalista, que norteia a prosperidade por meio do consumo, esconde os abusos sem volta com retóricas bem-pensantes e outras ESGs. Um marketing de boas intenções para ocultar a extraordinária produção de sucata material e cultural que nos encobre. Mas, no fundo, o que se quer é mais e mais descarte. O sistema – e seus discursos cheios de propósitos factícios – alimenta a ilusão de que está indo em uma direção sustentável, mas isso não passa de uma exploração sem dó da culpa que temos de envenenar o planeta e as mentes. É tanta palestra, tanta reunião e tanta pauta fofa e cheia de boas intenções que é de se desconfiar que algo está muito podre, nem que seja só pela falta absoluta de contraditório.

Talvez haja um consolo para essa deriva, ainda que hipócrita: o outro mundo, aquele que está para nascer, excela em mediocridade, falta de argumentos e clara ignorância. Em um desfile de estudos de casos cheios de páthos e visivelmente manipulados para abalar, o ativismo das novas fronteiras não consegue desenvolver as teses de forma prática, simplesmente porque também não sabe como realizar o que é defendido. Então, a histeria lacrimosa, a chantagem de baixo calão e o cancelamento covarde são armas fáceis.

Mas a verdade é que estamos no demi-monde, repleto de fantasmas e monstros primitivos: os fantasmas do que já era e os monstros do que não é. Talvez a solução à crise não seja enfrentar as entidades, mas, sim, bailar com elas. Talvez seja mais inteligente – ou prático, ou mentalmente saudável – o diálogo sereno, uma tolerância que aceita a complexidade sem tomada de posição. Talvez o nem-nem seja mais pacífico e rume para um futuro que, por uma vez, não admita mais as dialéticas mortíferas.

La sprezzatura

Por melhor que seja a ideia, por maior que tenha sido o esforço depositado nela, por mais receptivo que seja o cliente, não é suficiente. Existe uma arte de venda de uma ideia. E essa arte tem muito mais da performance sensível do que da objetividade argumentativa.

Uma ideia é um prematuro indefeso se não for preparada, estudada, acalentada e encarnada.

A primeira etapa, mais óbvia, é a de encontrar a melhor maneira de vestir a ideia, de fazê-la encontrar sua melhor face. Não adianta ter objetividade e simplesmente mostrar como ela será vista pelos públicos. Não existe mais jornada com mínimo denominador comum no consumo de propaganda. Tampouco é sedutor tentar uma cronologia, seja de como essa ideia entrará em contato com os públicos ao longo do período planejado, seja de como ela nasceu (do problema ao insight). Essas são apenas racionalizações acadêmicas. Preparar uma ideia para ser contada é identificar seu melhor ângulo – o mais sensível, o mais emocionante, o mais impactante – e começar por ele, como se fosse um trailer, um amuse-bouche para capturar a audiência e deixá-la salivando.

A segunda necessidade é estudar à exaustão o que será apresentado. Confiar no tato, na experiência e no conhecimento da audiência está longe de ser suficiente, pois é preciso ensaio, muito ensaio. É como estudar um instrumento: tocar é só uma questão de técnica e conhecimento. Mas tocar e interpretar são coisas muito distintas. E, para interpretar, é preciso muito ensaio. Sozinho, com plateia, de cabeça, no chuveiro, nos sonhos. Quando o conteúdo todo estiver muito automático – nos reflexos, na ponta da língua –, aí, sim, a mágica opera e seduz.

Depois de tudo isso, é fundamental gostar profundamente do que se vai mostrar. Como de um filho. Amor não é algo que se encomende, claro, mas sabemos que o amor se cativa e se domestica. Uma ideia é como um filho: é preciso gostar de forma incondicional. Se não rolar essa química, melhor passar o bastão para quem tem um sentimento filial com a ideia. Passar a apresentação para quem gerou e cuidou de sua gestação até o fim. Se nem você gosta muito da sua ideia, por que um cliente ou um consumidor iria se apaixonar por ela?

Finalmente, la sprezzatura. Para apresentar uma ideia, é preciso mostrar liberdade e leveza. Contar como se fosse para uma criança dependurada nas palavras da mãe. Sem gaguejar nem censurar. Como aquela cantora que deixa as notas mais difíceis saírem da boca num espasmo mágico. Como um jogo, uma brincadeira, um gozo. Sem franzir o cenho, sem tensão na voz, sem hesitação. Curtindo. Como aquele acrobata que dobra a espinha com a mesma elasticidade de um bambu no vento. Como um Garrincha que dribla meio campo com um sorriso na face. Como um físico quântico, preso a uma cadeira de rodas e contorcido pela doença, que discorre sobre a origem do universo numa associação livre de metáforas, bailando ao som do sussurro das estrelas.

A criação, o algoritmo e Bartleby

Muito além de qualquer invenção, a Revolução Industrial do século 19 nasceu para responder a uma ideia: todo trabalho repetitivo será substituído por máquinas, mais precisas, mais rápidas, mais produtivas e não reivindicatórias. Máquinas não sofrem, não pedem e não reclamam.

O trabalho repetitivo é todo aquele que prescinde de raciocínio, ponderação e análise para ser executado. É apertar parafusos, digitar textos, preencher planilhas, calar nas reuniões, ler em diagonal, jogar Minecraft e rolar miseravelmente as redes sociais inventadas para sequestrar o tempo. Como as máquinas, os algoritmos existem para substituir o ser humano em suas tarefas repetitivas.

Todo algoritmo, vendido (e comprado) como uma extraordinária inteligência, é só um conjunto finito de regras que, aplicado a um conjunto finito de dados, resolve um problema. Um algoritmo não tem inteligência: tem método. Tanto o algoritmo que seleciona respostas a uma pergunta – o Google – quanto a máquina que nos propulsiona sem nos cansar – a locomotiva – são fantásticas invenções.

É claro que, na observação microscópica dos fenômenos, ainda podemos preferir encontrar respostas na enciclopédia impressa: esta não veiculava coisas erradas, não viciava e não tinha propaganda. Mas tais conclusões são estreitas. Não podemos mais viver felizes sem algoritmos. Com exceção dos luditas e outros veganos, a volta às cavernas é uma opção de vida trabalhosa e cara.

A questão perturbadora, contudo, é perguntar o quanto nosso trabalho pode ser substituído por um algoritmo. Ou, mais radicalmente, quando nosso trabalho poderá ser substituído. Mas estávamos falando de trabalhos repetitivos. Vale, então, reformular a questão: em vez de “o que pode ser substituído no trabalho?”, talvez seja melhor perguntar “o que é repetitivo nele?”. Ou, ainda, indagar “o que não é repetitivo no meu trabalho?”. Pois não é repetitivo tudo aquilo que é novo, original e diferente. Ou, claro, não é repetitivo tudo aquilo que é criativo.

Não é repetitivo tudo aquilo que é feito pela primeira vez, que não foi ousado ainda, que se atreve. Não é repetitivo tudo o que contraria o status quo, as regras, as pesquisas, os dados, o passado, o senso comum, o conveniente, o responsável, o bem-pensante, o correto, o normal, o briefing.

Não é repetitivo tudo aquilo que diz “não” ao conjunto finito de regras que, aplicado a um conjunto finito de dados, resolve um problema. Não é repetitivo o que difere da solução do algoritmo. As máquinas, os algoritmos, as ferramentas e as inteligências artificiais não são inimigas: elas são referências ou, se preferirem, a régua ou o estímulo para que o trabalho seja melhor ou diferentemente melhor – portanto, criativo.

É um desafio danado, mas é melhor sentir esse frio na barriga do que rezar pelo adágio do “tomara que eu morra antes”, que já matou tanta gente antes da hora.

Bartleby (de Bartleby, o Escrivão, do escritor estadunidense Herman Melville) é um funcionário-padrão. Todos os dias, acorda, veste-se e vai trabalhar em um escritório qualquer de contabilidade, mas poderia ser de propaganda. Ele faz o que mandam e preenche seu timesheet, todos os dias, com a mesma competência. Um dia, ele resolve “não”: “I would prefer not to”. “Não” fazer como todos os dias. Desobedecer: “I would prefer not to be a little reasonable”. O “não” de Bartleby é o começo do “sim” redentor.

E, sempre que a gente se sentir desencorajado pelas distopias do Vale do Silício, lembramo-nos da utopia de Melville: “Ah humanity!”. “Machines have less problems”, disse Andy Warhol. E acrescentou: “I want to be a machine”.  Do you?

Reinvenção não é mágica

Ouve-se muito por aí a máxima (pré-histórica) de que o “negócio da propaganda” precisa reinventar-se: porque a internet, porque a mídia, porque as start-ups, porque a geração Z, porque a pandemia, porque a guerra na Ucrânia, porque o eclipse, a Anitta, as mudanças climáticas e o Rivotril que perdeu o efeito. Os apólogos da mudança também são variados e surgem de todos os cantos: tem o ex-publicitário rico “depois de mim, o dilúvio” e tem o publicitário futuro dono de pousada “não aguento mais isso”; tem o cliente “estão me pressionando” e o cliente “segura a bronca”; tem o veículo “o BV é meu” e o veículo “BV, nunca ouvi falar”. Falam na mídia, nas redes sociais, nas reuniões, nos festivais, no cafezinho e, principalmente, na hora de negociar.

O fato é que “o negócio da propaganda” se reinventa desde que nasceu. Se é que nasceu um dia. Se é que foi inventado.

Ninguém mais duvida de que esse negócio é essencial aos negócios. Em diversos e variados formatos, seja independente, em um grupo, no próprio cliente, integrado, descentralizado, com fiéis parceiros ou infiéis aventuras: toda marca precisa de especialistas em contar para os consumidores o que ela faz, pensa, deseja e defende.

Mas, com o tempo, esses fatos acima, esses perfis de profissionais e uma miríade de públicos finais exigiram dos especialistas em contar o que as marcas fazem, pensam, desejam e defendem uma especialização ainda maior. Não veio do publicitário a decisão de que era bom ter gente que entende de dados, de psicologia e de dinâmicas co-criativas; gente que sabe escrever roteiro de filme e minissérie e longa e música e todo o storytelling da intricada e insondável teia de plataformas de relacionamento. Não foi o publicitário que, do nada, acordou dizendo “pessoal, acho que seria bom a gente saber como faz para comprar mídia no Google, no TikTok ou no carro de som”. Não foi o publicitário que, para ficar mais rico, inventou um monte de subespecialidades.

A internet, as consultorias, a mídia, as start-ups, a geração Z, a pandemia, a guerra na Ucrânia, o eclipse, a Anitta, as mudanças climáticas e, em última instância, os clientes pressionados e que pressionam exigiram dos especialistas a execução de mais e mais tarefas. A contração de mais e mais especialistas portanto.

Talento é pouco

Monica tem uma loja de chocolate em Lubec, cidade de 334 habitantes na fronteira do Maine (Estados Unidos) com o Canadá. Cidade pacata, rural e pobre. Não tem McDonald’s mas também não tem nenhuma loja vegana nem boutique de queijos gourmet. Para um nova-iorquino, Lubec é o que mais se assemelha ao fim do mundo.

Mas a loja Monica’s Chocolate é um arraso: colorida, alegre, bem decorada com centenas de opções de recheios, embalagens, brinquedos e storytelling. A loja da Monica respira carinho a cada chocolatinho embalado com tanto esmero que até dá dó de abrir.

Monica faz tanto sucesso que pessoas de todo o país compram em sua loja, além de ter vários imóveis na cidade, sustentar uma ONG indígena no Peru e querer ampliar seu negócio: “Fernand, venha para Lubec, é uma terra de oportunidades! Podemos ser sócios”.

Quando Monica chegou a Lubec alguns anos antes, ela foi cuidar do marido que nasceu naquela cidade: um executivo de uma multinacional, que sofreu um AVC em Lima e não possuía plano de saúde. Depois de algum tempo gastando o que tinham para o tratamento, Monica se viu com cem dólares no bolso, um marido para sustentar e nenhuma qualificação, experiência profissional ou talento específico. Em Lubec, Maine, uma terra de oportunidades. Com seus cem dólares no bolso e uma fome atávica de sobrevivência, foi à livraria da cidade, comprou livros sobre como fazer chocolate (poderiam ter sido sobre veganismo ou queijos gourmet), encomendou matéria-prima e, no porão de sua casa, pôs a mão na massa. Monica, dona de casa de uma família burguesa de Lima, não sabia lidar com dinheiro: foi ao banco e pediu um empréstimo: “Ma’am, sorry, com seu histórico, recuperando-se de um câncer e um marido com AVC, posso lhe emprestar um pouco de dinheiro, mas a senhora vai recusar a taxa que vou lhe dar”, disse o gerente. Monica aceitou.

A menos que você seja pescador de lagosta, a loja da Monica é a única atração que vale o desvio para Lubec, Maine.

Qual é o segredo da Monica, que não falava inglês, não sabia equilibrar as finanças e nunca cozinhou na vida quando chegou a Lubec, Maine?

Talento?

O que fez o sucesso da Monica foi o trabalho, o cuidado. Foi a preocupação em fazer bem-feito, independentemente do dinheiro ou da pressão. Talento ela tinha, para sobreviver. Mas foi o amor ao trabalho que deu à Monica o passaporte para ser fornecedora da Casa Branca.

Talvez existam razões históricas para o nosso tão brasileiro desprezo ao trabalho. Pouco importam as razões de nossa gênese como povo: elas podem explicar, mas não justificam. Não justificam que a gente se apoie na nossa pretensa “criatividade” (perigosamente sinônimo de improviso) apenas para conduzir nossas entregas profissionais. Não justifica que um trabalho seja mal-acabado, malcuidado, sujinho e com errinhos, “mas tudo bem, né gente? A ideia é tão boa ou barata!”.

Intuição e talento não são nada sem trabalho. Nem em Lubec, Maine, nem aqui.

Falando com ninguém

Muita gente está vivendo a experiência de trabalho a distância pela primeira vez. Mudou ou não mudou? O que mudou, se mudou? O que não mudou, se pouco mudou?

Há mudanças que revelam mais do que modificam.

Antes da COVID-19 (AC), se alguém chegasse vestindo um boneco de Olinda, você diria um “oi” gozador ou passaria reto dando risada.

Depois da COVID-19 (DC), por que prestigiar quem entra sem câmera numa reunião remota?

 

AC, se alguém ligasse para você e não falasse nada do outro lado da linha, você desligaria.

DC, por que se preocupar com mudos invisíveis?

 

AC, quando alguém levantava correndo acometido por uma dor estomacal súbita, você não iniciava uma conversa com a pessoa.

DC, por que conversar com quem sumiu da conversa ou nem se mostrou?

 

AC, você já foi ao escritório de ressaca, sentindo-se péssimo, feio e malvestido. Nem por isso você se vestiu de boneco de Olinda pra disfarçar.

DC, por que as pessoas que ainda não tomaram banho, não se pentearam ou não se olharam no espelho desligam as câmeras dizendo: “ninguém merece me ver assim”?

 

AC, se alguém chegasse vestido de forma contrária aos seus padrões de qualidade, você respeitaria os critérios dessa pessoa e não deixaria o seu julgamento invadir a apreciação.

DC, por que o seu olhar crítico para o ambiente onde as pessoas se encontram mudaria o valor do que dizem?

 

AC, quando alguém era interrompido por uma gritaria interminável ou um barulho de furadeira, você encerrava a reunião.

DC, por que uma criança com fome ao lado do seu interlocutor remoto merece toda a calma e compreensão do mundo?

 

AC, quando alguém não saía do celular numa reunião, você repreendia essa pessoa educadamente, parava a sua explanação ou a fuzilava com olhar.

DC, por que você tem que achar normal as pessoas desviarem o olhar da câmera para responder uma mensagem?

 

AC, se alguém era interrompido numa reunião para resolver um problema, a pessoa em questão podia fazer um muxoxo educado significando “agora não, por favor”.

DC, por que você deve aceitar a desculpa “eu estava resolvendo uma pendência” quando alguém para de prestar atenção ao que está sendo dito para responder uma mensagem?

 

AC, você escolhia uma sala de reunião em função do número de pessoas.

DC, por que as salas têm que ser infinitas?

 

AC, muitos assuntos se resolviam em papos informais, num encontro, numa ligação, num tempo que não tinha sido previamente marcado.

DC, por que tudo precisa de uma reunião, e as agendas viraram um Tetris apavorante?

 

AC, quando alguém tinha uma conversa paralela numa sala ou mandava um bilhetinho, você achava chato, infantil, vulgar e desrespeitoso.

DC, por que você deveria achar natural quando claramente se percebe que a pessoa está de conversinha paralela? E por que você faz a mesma coisa instintivamente?

 

AC, se os pets podiam frequentar os escritórios, as pessoas pediam desculpas quando eles interrompiam uma reunião latindo desesperadamente.

DC, por que a gente tem que achar fofo tudo o que aparece na tela do computador mesmo quando é remelento e mimado?

 

AC, as pessoas mostravam os filhos no cafezinho, e era um prazer fazer bilu-bilu com uma foto.

DC, por que, de repente, as crianças têm que interagir com a gente nas reuniões remotas?

 

AC, você não podia ostentar felicidade e tinha um recato educado em relação aos seus problemas.

DC, por que você tem que fingir que se compadece com a sorte do próximo e disfarça quando está transbordando de alegria?

 

E por aí vai.

Será que as coisas mudaram mesmo ou tudo não passa de um pretexto para sermos o que somos, ou seja, mal-educados, preconceituosos, grosseiros e egoístas?