Em Haroun e o mar de histórias, Salman Rushdie conta um mundo em que as histórias acabaram. Todas as histórias viraram fios soltos, à deriva.

Se uma marca é a encarnação de um produto ou de uma empresa, o papel da propaganda é insuflar-lhe vida, é dar-lhe personalidade, movimento e rumo. Uma marca sem propaganda é como um computador sem bateria, um prato sem comida, um corpo sem calor.

Damos o nome genérico de “propaganda” a muita coisa: um logotipo que pula, uma foto de produto, uma frase de efeito, um texto recitado, um ator sorrindo. Tudo é propaganda, mas muito pouco disso sozinho dá personalidade, movimento e rumo a uma marca.

A gente faz a maior confusão quando acha que apenas um formato ou um suporte é suficiente para convencer alguém a aderir a uma marca. Um filme, um depoimento, um product placement ou uma manobra de PR não dão personalidade, movimento e rumo a uma marca – tampouco uma fórmula, um pacote, um algoritmo de plataforma de mídia. Não, não é suficiente.

A gente também confunde tudo quando ainda raciocina como o sobrinho rico de Freud, o Big Brother de 1984, o Mechanical Hound de Fahrenheit 451: como se as pessoas fossem frágeis, manipuláveis e suscetíveis. Repita, insista e persiga; repita, insista e persiga até as pessoas agirem como desalmadas autômatas. Nada disso dá personalidade, movimento e rumo a uma marca – e não deveria ser chamado de propaganda.

Uma marca precisa de história. Nem um logotipo saltador nem um funil aprisionador são suficientes para contar uma.

Comece com uma ideia, desenvolva-a em uma sinopse, construa uma estrutura, escreva um roteiro e dê vida a ele. Não pense no formato nem no suporte. Não pense no que está na moda nem na palestra que viu. Conte uma história, só isso. Depois, se quiser, capriche com logotipos animadinhos, fotos lindas, frases impactantes, textos bem escritos e bons atores, além dos scripts, dos stunts, dos placements, dos influencers, do messy middle… Depois, não antes.

Em Haroun e o mar de histórias, Salman Rushdie conta um mundo em que as histórias acabaram. Todas as histórias viraram fios soltos, à deriva, escuridão, silêncio, logotipos que pulam, fotos, frases, textos recitados, atores perdidos, algoritmos, desalmados algoritmos autômatos. Haroun parte, então, para reatar os fios perdidos desse mundo triste, desse mundo sem história, desse mundo com propagandas de fórmulas prontas e automatismos estéreis, que não deveriam ser chamados de propaganda.

Em Emílio ou da educação, o filósofo francês Rousseau ensina ao jovem Emílio que falar de si é vulgar. Madame de Sévigné e Whoopi Goldberg também acham. Mas não é isso o que prega o manual do influencer de sucesso em redes sociais.

Do outro lado da cerca, seguidores gostam da falta de vergonha. Que ninguém venha com filosofias, análises e, muito menos, poesia. Quem bebe o sangue dos exibidos se inspira nas narrativas autobiográficas do dia a dia.

O conteúdo-astro das redes, portanto – porque arregimenta seguidores e engajamentos eufóricos –, é a futricagem pessoal temperada de muitas mentiras e fabricações. A vida dos ricos e famosos sempre fascinou; a diferença, agora, é que todo mundo pode parecer rico e famoso: é só escolher o ângulo, ter uma ring light (a partir de R$ 15,00 nos melhores marketplaces) e gostar de pose.

Mas também é possível que isso ocorra por causa de uma interpretação equivocada de “lugar de fala”. Segundo esse entendimento precipitado (“cale-se, esse não é seu lugar de fala!”), só pode falar sobre determinado assunto quem o estiver vivenciando como personagem central no contexto. O perspectivismo, no entanto, nunca pretendeu inibir qualquer fala, mas, sim, ressaltar a importância de sempre identificar de que lugar a pessoa fala e, principalmente, dar voz para quem tem lugares de fala distintos (de diferentes tipos de opressão).

É claro que cada um é livre para lidar com sua própria miséria como quiser. Exibi-la ou escondê-la é uma questão de gosto (ou mau gosto). Nenhum lugar de fala sacraliza o que se fala. Menos nas redes sociais, em que o exibicionismo justifica qualquer bobagem ou desvio (“é minha experiência, então ‘pronto-falei’”).

As redes sociais são um banco de dados fascinante sobre o egoísmo. Rousseau não conheceu esse palanque nem suas versões presenciais, que são nossos eventos, conferências e outros palcos em que o “eu soberano” se manifesta com todas as vergonhas de fora. Na época do filósofo, só havia observação vivida, mas ele já tinha sacado que o individualismo é uma merda.

A merda é quando a experiência individual é instrumentalizada para manipular opiniões. O difícil é quando as visões do mundo, da sociedade e do outro derivam exclusivamente da irradiação mesquinha do umbigo. Esse estratagema, anabolizado pelo palco fácil das redes (e o fomento comercial da influencer society), castra o contraditório. Quando a experiência individual inicia a narrativa, a defesa das causas, por mais nobres e necessárias que sejam, vira um ringue cheio de ódios e ressentimentos, sem complexidade e maniqueísta. Quando o “eu” destrona o lugar de fala do “outro”, por qualquer que seja a deriva identitária, perdemos para sempre a busca pelo bem de todas as pessoas. É pelo próprio bem e pelo bem do seu grupo de iguais que os influenciadores falam, e não pelo bem de todas as pessoas. É assim para qualquer assunto: da moda mais prosaica à defesa de interesses comunitários, da cria de gatos à escolha de candidatos a cargos eletivos.

As redes sociais eram a promessa de um ambiente democrático e livre, bem como de uma aldeia global sem divisões e com espaço para criar relações de intercâmbio socioculturais. Uma promessa de construção de um coletivo humanista que acolheria diferenças para edificar – pela miscigenação pacífica e pelas respeitosas visões de mundo – um futuro mais justo. Mas as redes sociais e suas vis explorações se tornaram o ardil moderno de uma visão de mundo desenterrada dos escombros das correntes totalitárias mais primitivas.

Talvez ainda seja cedo para fazer um balanço – entre ganhos e perdas – da revolução provocada pelas redes, mas os indícios são de mais egoísmo, mais divisão entre perspectivas distintas, mais separação entre mundos diferentes e mais acirramento de irreconciliáveis disputas de pontos de vista. A bagunça é grande e muito perversa (ainda?).

Como dizia o grande poeta martinicano Aimé Césaire, a luta contra o antissemitismo não é a luta dos judeus: é a luta da humanidade inteira. A luta contra o racismo não é a luta dos negros: é a luta dos judeus, dos uigures, dos palestinos, dos mundurucus, dos brancos com ou sem privilégios de classe, de todos os gêneros, de todas as identidades.

Rousseau, autor do Discurso sobre a origem e os fundamentos da desigualdade entre os homens, teria muito a falar sobre o estado atual da sociedade e o sub (ou será supra?) mundo das redes. Seria um crítico lúcido das bolhas identitárias que essas redes cultivaram e ficaria fascinado com o individualismo exponencial da era moderna. E, como em seu tempo, seria perseguido (ou cancelado) por publicar pensamentos livres e sem amarras ideológicas.

As redes sociais assumiram tamanho protagonismo na construção da nossa sociedade, substituindo o debate público pelo debate enclausurado entre membros já convertidos, que é tempo de reagir criticamente. Já é tempo de se perguntar por que pessoas outrora abertas abraçam teses “complotistas” como se fossem dogmas divinos. Já é tempo de se preocupar sobre o modo como estamos preparando filhas e filhos, pois os muros estão cada vez mais altos, e os bunkers virtuais, mais impermeáveis, pouco diversos e tristemente furiosos.

Se aparecer uma postagem na sua rede social favorita dizendo que as vacinas são eficientes contra determinada doença em 90% dos casos, você acredita tranquilamente. Mas, se meia dúzia de scroll abaixo, outro post afirmar que as vacinas podem causar infertilidade ou impotência, qual será sua reação? (Repare que a segunda postagem é menos exata – e isso não é sem importância.) É quase inevitável que você clique no link, se houver um, e/ou procure mais informações em alguma ferramenta de busca. Até aqui, tudo aparentemente indolor, a não ser pelo fato de que, em algum lugar, esse comportamento está sendo armazenado (ou vigiado). Na verdade, sabendo ou – mais provável – não sabendo, você acaba de acionar uma engrenagem bem pensada.

Acontece que, naquele lugar em que o seu comportamento de clicar ou buscar mais informações sobre a notícia que lhe deixou com curiosidade (preocupação ou pavor), uma máquina vai interpretar que você tem interesse em “vacinas que provocam infertilidade” ou simplesmente “fertilidade ameaçada”. Esse lugar, plataforma ou rede social, vai, portanto, atender a esse interesse e lhe propor, mais vezes, conteúdos relacionados a esses temas por um motivo prosaicamente econômico: a empresa que gerencia tais dados é remunerada por aquilo que o jargão chama de “engajamento”, ou seja, o interesse que provoca uma ação (clicar, comentar, compartilhar). Quanto mais “engajamento”, mais receita publicitária que remunera tanto a plataforma – “mera” intermediária (ou pelo menos, é a argumentação que esta usa para isentar-se de sua responsabilidade jurídica sobre a legalidade do conteúdo) – quanto o produtor do conteúdo (aquela pessoa ou empresa que criou um conteúdo sobre “vacinas com risco de esterilizar”).

Continuando o raciocínio, é muito fácil entender, então, que quanto mais engajamento um conteúdo tiver, mais dinheiro vai receber; quanto mais dinheiro receber, maior será o interesse em criar conteúdos engajadores. E, como os conteúdos mais engajadores são aqueles que tocam nossos medos e culpas, a própria lógica de remuneração das plataformas impulsiona a criação de conteúdos que acionam essa engrenagem. Não é ideológico, é simplesmente econômico.

Tem mais: existe outra lógica por trás desse thriller. Todo conteúdo é sempre cuidadosamente classificado pelos próprios criadores para que as máquinas – animais burros, mas capazes de aprender – possam interpretá-lo. Pois bem, se o conteúdo for bem classificado, por exemplo, na rubrica “infertilidade” ou “impotência”, o engajamento não somente garante mais dinheiro como ainda por cima assegura capacidade preditiva. Em outras palavras, quanto maior o engajamento, mais fácil será antecipar o que as pessoas “querem” ver e, assim, retroalimentar o sistema.

Resumo da ópera: por que existe interesse político em desacreditar a vacina (para ficar apenas nesse exemplo)? Simples: porque isso engaja mais. E, se engaja mais, é oportunismo “ideológico” e, indiretamente, “econômico” criar, divulgar e remunerar conteúdos sobre o tema.

A referência à vacina é ilustrativa (podemos falar de qualquer outro assunto – não necessariamente fake), e, embora seja um caso patente de desinformação, o estrago na opinião de milhões aconteceu. E o estrago na decisão política de muitos, por pouco, não ocorreu.

A coerência e a consistência fazem parte do códex sagrado da boa convivência social. Posicionar-se firme, inabalável, intransigente e com onipresença é a qualidade dos grandes, dos fortes e dos dominantes. A gente passa a vida tentando encontrar modelos arquetípicos, astrológicos, psicológicos ou “coachlógicos” que nos ajudem a nos encaixar, a nos posicionar. A gente molda nossa imagem à semelhança desses rótulos classificatórios. E, assim, evoluímos, fingindo-nos personagens de uma realidade exemplar.

É assim com as marcas também: elas precisam ter um posicionamento e disciplinar, com rigor, seu estrito cumprimento. Dizem por aí que uma marca tem até valores, personalidade e DNA. Deve ter manias também, vícios, pulsões, taras e abissais incoerências.

Gente? Como a gente? Que, certos dias, nem sabe se vai conseguir sair da cama? Que, após os torpores do despertar deixarem de rodopiar, já começa a se embriagar com as vontades, os desejos e as dúvidas?

Como dizia Agnaldo, marca é gente à procura de gente?

Digamos que a gente aceite essa distopia.

Pois bem. O que fazem os publicitários? Encarceram a gente em uma jornada bonitinha, com as regras de um game, limpa como um metaverso, quadrada como o queixo do personagem que pesquisaram que somos. E, então, é só colocar aquela outra gente, as marcas, no caminho dessa gente, a gente. Nesse mundo das planilhas e dos keynotes, essas gentes se entendem.

O problema é que, nessa ficção que é a vida de verdade, nunca acordamos iguais a como estávamos na véspera. Nunca. Nunca somos o personagem da véspera – nem na véspera. Nem sequer sabemos o que somos na véspera de amanhã.

Vamos também aceitar agora que o mundo muda mais do que mudava antes, que as coisas estão aceleradas, que antes era tudo mais parado, estático, sólido e inamovível per saecula seculorum. Vamos aceitar que as esfinges do passado morreram esfinges, e que, hoje, levantamos esfinges e deitamos belas adormecidas. E, entre um momento e outro, é uma corrida maluca, um after-hours, um parcours acidentado. Que um bilhão de coisas – pensamentos e impulsos, desesperos e desejos, conteúdos e propagandas – nos atropelam, em uma multitude de formatos e meios. E, nesse tohu-bohu imprevisível, a gente toma decisões de vida, de morte e de compras.

A gente é diferente a cada minuto que passa. E tudo que passa, passa diferente a cada instante. Como Alice e a Rainha de Copas, que correm sem parar, mas não saem do lugar, já que o mundo também corre sem parar.

Parece que essa ditadura do posicionamento pétreo – que, do alto de seus muitos anos, nos aprisiona – já era.

Por que isso faz sentido? Porque os públicos, há muito, alforriaram-se das jornadas de planilha. Porque os consumos de meios são de lua, anárquicos, imprevisíveis e complexos. E, principalmente, porque não importa mais falar de consumo de meios, mas, sim, de como estes estão sendo consumidos. Porque adianta pouco, cada vez menos, impactar um público que não está prestando atenção.

A atenção de um consumidor não se cativa mais com um posicionamento palha de aço, passe-partout, poção mágica. Isso funciona mal e, principalmente, gasta muito mal.

A atenção se conquista adaptando formato e mensagem à atenção, e não ao impacto. Quem manda é a atenção, e não mais a intenção da marca.

Este é um manifesto pela liberdade de criar “desposicionamentos” móveis, correntes, mutantes, camaleônicos, incoerentes, inconsistentes e livres, como a gente.

Graciliano Ramos disse certa vez: “Deve-se escrever da mesma maneira com que as lavadeiras lá de Alagoas fazem em seu ofício. Elas começam com uma primeira lavada, molham a roupa suja na beira da lagoa ou do riacho, torcem o pano, molham-no novamente, voltam a torcer. Colocam o anil, ensaboam e torcem uma, duas vezes. Depois enxáguam, dão mais uma molhada, agora jogando água com a mão. Batem o pano na laje ou na pedra limpa, e dão mais uma torcida e mais outra, torcem até não pingar do pano uma só gota. Somente depois de feito tudo isso é que elas dependuram a roupa lavada na corda ou no varal, para secar. Pois quem se mete a escrever devia fazer a mesma coisa. A palavra não foi feita para enfeitar, brilhar como ouro falso; a palavra foi feita para dizer”.

Este post poderia parar por aqui, e nada do que você ler daqui pra frente se compara ao que já foi dito acima. Assim mesmo deu vontade de parodiar a frase do mestre exatamente naquilo que faço todos os dias: comunicar.

A propaganda – e que o velho Graça me perdoe tamanha “intromissão e ousadia” – não foi feita para “enfeitar, brilhar”. Não foi feita para surfar modismos nem enfeitar estantes. Comunicar não é repetir chavões de encomenda nem aplicar receitas prontas. Também não é parar na primeira ideia, aceitar qualquer prato feito cuspido por uma inteligência qualquer, mesmo natural, mesmo artificial. Colocar à prova, surrar até não ter mais forças. Precisa de capricho. Precisa de disciplina. Suor e sorriso. Tem que torcer, retorcer e contorcer.

Precisa limpar a poluição, a sujeira, a preguiça, a distração, a platitude, o fluxo alienante de informação e distração.

A propaganda precisa vencer a dúvida, a insegurança, a mediocridade. Precisa passar por muitas águas, até “não pingar uma gota só” de besteira e ego.

Quem se mete a fazer propaganda devia fazer a mesma coisa. Excluir a vaidade, o brilho do ouro falso, a tagarelice, o automatismo. Para dizer.

É antigo – até onde alcança a minha memória – perguntarem se a propaganda ainda é necessária e se é um bom mercado para se investir e trabalhar. O conselho mais adequado deveria, antes de tudo, levar em consideração a situação biográfica e psicológica de quem indaga. Isso evitaria a resposta lugar-comum e a perda de tempo. Tentemos o exercício.

Quando alguém é ex-publicitário, voluntário ou involuntário, a resposta correta é “não”: a propaganda é uma futilidade dispensável e nociva à sociedade. Podemos também tentar um passe-partout como “o mundo mudou” e confirmar que o capitalismo moderno criou ferramentas mais eficientes, baratas e automatizadas para convencer consumidores a comprar produtos e marcas. Podemos também dizer a essas pessoas saudosistas, mesmo as mal-humoradas, que os bons tempos se foram e que é melhor aprofundar-se nos criptometaversos-AI do momento, investir em psicodélicos ou aprender de cor mais uma palestra de alguma Amy Webb. Isso vai ser bom para ex-publicitários e melhor ainda para aqueles felizardos que ainda trabalham com propaganda ou marketing. De um lado, reforço positivo pela decisão de largar o filé, de outro, alívio sem rancor de se livrar do peso dos grandes “heróis” do passado.

Quando a pessoa é aspirante, a melhor resposta também é “não”: a propaganda é uma profissão difícil e que dá pouco dinheiro. E ainda podemos assustá-la dizendo que a propaganda envolve trabalhar mais do que os gurus do mindfulness aconselham e que está ensanduichada entre dois potentados decisórios, os anunciantes e os veículos – portanto, faz mal à vaidade, à beleza e à ambição ter que incorporar ideias fracas ou mecânicas à genialidade criativa. Os coitados que ainda tentam mostrar que boas ideias edificam a existência e que vendem apenas de modo acessório são sobreviventes, lutando com poucas armas contra a brutalidade das ferramentas automatizadas e a visão a curto prazo de quem paga a conta. Melhor não entrarem nesse antro de perversidade, exploração, futilidade e arrogância. Melhor também para o mercado, que tem pouca paciência e espaço para o turismo profissional.

Finalmente, quando a pessoa sofreu alguma desilusão, grande ou pequena, deitada em um divã ou diante do espelho, a melhor resposta é “sim”: a propaganda sempre será uma missão crítica enquanto as marcas existirem no sistema capitalista que conhecemos. E “sim” de novo: os mecanismos automatizados de insistência, perseguição e interrupção – a convencidinha propaganda científica – podem estar cansando a beleza dos consumidores. Além disso, essas práticas, quando concentram todo o investimento, se provaram caras e ineficientes a longo prazo. “Sim”, pois – a menos que a gente volte muitas casas, venda produtos sem o verniz lúdico das marcas e mude para um sistema sem competição e no qual monopólios são a regra – a propaganda, a boa propaganda, é o que faz a diferença quando tudo comunica-se de forma triste, medíocre, vulgar ou simplória. E “sim”, porque é desafiador ser, todos os dias, há décadas, ameaçado por ferramentas que decretam o fim da boa ideia. É divertido ter uma boa ideia que contraria a ameaça. E, obviamente, “sim”, porque desafio e diversão são o que nutre, de energia, realização e dinheiro, a vida que vale a pena ser vivida.

Às vezes, dá vontade de esquecer as guerras em Gaza e na Ucrânia, as eleições na Argentina e nos Estados Unidos, os rebeldes houthis no Iêmen e o Boko Haram na Nigéria. Às vezes, dá vontade de apagar do feed a banquisa que derrete no Polo Norte e a inutilidade de mais uma COP em Dubai. Dá vontade de esquecer que a usina de Belo Monte está sem licença ambiental há vários anos. Dá vontade de esquecer que centenas de pessoas desmaiaram em um show no Rio e que tem tiroteio da polícia todos os dias no Complexo da Maré.

A convite do AfroReggae, fomos conhecer uma de suas operações no Centro Cultural Waly Salomão, em Vigário Geral, no Rio de Janeiro. E foi redentor, como sempre é. Sem intenção nenhuma de dourar a pílula de nada – nenhuma favela é linda –, por detrás dos nossos medos e preconceitos – medos e preconceitos de elite –, existe vida, negócios, consumo, esperança, criatividade e potência.

E existe o trabalho de instituições comprometidas com a sustentabilidade de sua atuação, formação, geração de renda e empreendedorismo. Não é captação de filantropia ou caridade. Não são, tampouco, organizações com engajamentos ideológicos estéreis que exploram a culpa da burguesia bem-pensante. É criação de progresso para que o dinheiro circule. Ganha-ganha. Sem vergonhazinha do capitalismo.

O AfroReggae tem centros de treinamento de e-gamers, o AfroGames, com mais de 500 alunos, em várias comunidades do Rio de Janeiro. Lá, eles recebem, de modo gratuito, capacitação, oportunidades para criar times e cursos de inglês, além de acompanhamento médico e psicológico. Tudo isso para que a turma se forme e ganhe dinheiro jogando profissionalmente.

É de verdade, é sério, é crível, é sustentável. Ninguém é coitado: ninguém é menos porque é pobre ou preto ou favelado. Tem disciplina, tem trabalho, tem incentivo, mérito e recompensa. Ninguém se encosta, brinca, cochila ou cabula. A turma quer progredir, vencer e se dar bem – na paz, mas com dinheiro no bolso.

Às vezes, dá vontade de esquecer as guerras daqui e de lá longe.

Às vezes, dá vontade de dizer que não deu errado um país que tem um AfroReggae e um Waly Salomão. Deu errado quem chora com as lágrimas dos outros. Quem tem medo com a miséria dos outros. Quem sente culpa com a miséria dos outros.

“You have three roles in a war: a victim, a torturer or a bystander.
And all three roles are traps.”
Nadav Lapid

Nadav Lapid, cineasta engajado e autor de Synonyms e Ahed’s knee, em recente entrevista, declarou que não se sentia eticamente capaz de julgar (ou condenar) decisões políticas que não sejam as de seu próprio país. Isso o coloca, portanto – e para quem já viu seus filmes, isso é claro –, em uma posição moralmente segura para criticar, com inequívoca violência, a política de seus dirigentes, suas elites, suas maiorias e suas minorias. Se, no entanto, Lapid se sente no direito de ser duro com seus eleitos, ele também solicita a mesma atitude dos outros lados. Sejamos inclementes conosco para que os outros ajam de igual modo com eles próprios: essa é a lição dos olhos inquietos e tristes do cineasta.

Este post não é sobre a tragédia que está acontecendo no Oriente Médio nem sobre a barbárie terrorista do Hamas nem sobre o drama palestino. É sobre o mundo “cropado” que chega até nós, todos os dias, por meio das redes sociais. Inclusive essa guerra, claro.

Nos dias de hoje, enxergar a palha nos olhos dos nossos irmãos sem ver a trave nos nossos parece ser, infelizmente, o mais banal e inútil dos ensinamentos. O narcisismo exacerbado e a autoestima masturbatória não dão espaço para nenhuma autocrítica.

De outra perspectiva, quem se atreve a emitir qualquer opinião que escape das convenções ou da ditadura da bolha é alvo fácil de um moralismo militante e covarde.

E para fechar as tragédias atuais, a opinião parte à deriva com o fluxo incessante de notícias, imagens e dados falsos, sem contexto ou manipuladores.

O ser humano pode pensar com três diferentes partes do corpo: com o coração, com a cabeça ou com as tripas. As redes sociais são incríveis para a análise e apropriadas para o sentimento, mas imbatíveis para a brutalidade.

Recreio, escola primária, eu, 6 aninhos.
Multidão em volta de mim.
Todo mundo querendo ser amigo.
Me chamando para o time.
Muitas perguntas.
Adulação.
Eu?
Tímido, enfim redimido.
Peito estufado.

— Sim, brasileiro. Sim, como ele.

Pela primeira vez, orgulho da pátria incógnita, distante, fantasiada.

Que orgulho desse Rei que me coroou!

Um Rei que descobri na véspera, na festa em casa, na noite do domingo, 21 de junho de 1970, Paris, Boulevard Malesherbes: adultos chorando, gritando, dançando; mãe abraçada em uma bandeira; e, acima da TV, ele, gigante-gigantesco, o mais orgulhoso, o mais forte, o mais brasileiro de todos os brasileiros, Pelé.

Pelé me ungiu brasileiro.

Muitas décadas depois, eu, brasileiro-meio-francês-meio-brasileiro, saio de uma reunião profissional e ouço uma voz rouca e gingada. Pergunto ao cliente:

— Marcos, Tonico, essa voz… essa voz é do Pelé?

Era.

Dei uma mão comportada ao Rei. Mas eu queria era beijar-lhe os pés. Dizer-lhe que ele era o meu Brasil. O Brasil criativo. O Brasil sorridente e carinhoso. O Brasil soberano, inclusivo, inteligente, aberto e generoso. O Brasil da gana. Balbuciei um obrigado tímido, todo francesinho envergonhado.

Naquele ano, a F/Nazca Saatchi & Saatchi, onde eu trabalhava, teve a felicidade de criar o site da biografia superlativa do Pelé para o zip.net, que estava lançando um portal de esporte com seu nome (pele.net). Implorei essa honra ao Fabio Fernandes, meu chefe, e Marcos de Moraes, nosso cliente. Justiça feita ao Rei: Leão de Ouro em 2001.

Pelé foi um grande homem, um grande jogador, um grande brasileiro. Foi também o maior de todos os garotos-propaganda, a maior celebridade, o melhor influencer do Brasil de todos os tempos. Se as redes sociais existissem na década de 1970, Pelé teria um bilhão de seguidores, dois bilhões talvez. Seguidores no sentido metafórico da palavra: discípulos do seu talento, imaginação, tenacidade e visão. Discípulos da sua insuperável gana.

Vivemos um tempo em que a fama – e a grana que dela depende – se mede em quantidade, e não em qualidade. Vale mais quem tem mais, e não quem é melhor. Apesar de nos fazerem acreditar que a falaciosa métrica de engajamento dá a verdadeira dimensão qualitativa dos conteúdos, no fundo, lá no fundo, é com a quantidade que nos locupletamos. Quantidade de seguidores, likes, risadinhas, aplausinhos, “emoticonzinhos”, “kkks” e inúmeros outros comentários superlativos. Nesse mundo quase distópico, a fama se alimenta da fama. E o conteúdo, o feito e a ideia – a ideia também – viraram tributários da fama.

— Por que escolheram tal pessoa para ser seu influencer?
— Porque essa pessoa é gigante!
— Ela fez o que para ser gigante?
— Ué, milhões de seguidores, likes e “kkks”.

Ninguém é gigante porque criou o clipe, o fósforo, a palha de aço ou a batata chips. Ninguém é gigante porque é talentoso, criativo e original. É gigante porque conquistou seguidores. A fama se alimenta da fama. A fama não se merece. A fama se cria.

Mas Pelé não tinha seguidores. Tinha discípulos. Lição do Rei: não me sigam pela fama, sigam-me pela gana.

Pelé fez Pepsi, Atari, Bombril – é claro –, VW Gol – é óbvio –, Nokia, Vivo, Emirates, a emocionante homenagem do Itaú e tantas mais propagandas. Algumas campanhas publicitárias inesquecíveis, outras não tão memoráveis. Não era pelas fotos, pela pose. Pelé não era bom ator. Estrelava as propagandas que retratavam espírito, originalidade, vitória e gana.

Pelé, sempre escalado pelo que era, e não pelo que parecia, foi um Rei digno de seu 1 bilhão de discípulos.

Publicado originalmente no Meio e Mensagem de 09/02/2022

Passadas as eleições, é interessante olhar, com racionalidade, para a amplitude dos desafios que o sufoco dos debates suscita na sociedade. E ninguém pode bancar isentão.

Alex Jones é dono de um site de informação-com-aspas chamado Infowars, uma página enorme e muito popular à direita do espectro político norte-americano. O seu veículo de comunicação foi condenado a pagar uma indenização de mais de 1,4 bilhão de dólares por difamar as famílias do massacre de Sandy Hook, no qual 28 pessoas foram assassinadas, incluindo 20 crianças. Segundo Jones, tudo não passou de uma encenação comandada por um bando de fanáticos que militava contra a posse de armas. Ou seja, ao mesmo tempo que choravam a morte dos filhos, os pais eram acusados de farsantes ideológicos.

Quem leu a notícia provavelmente se espantou com a aparente desproporção da multa (embora a desproporção da ignomínia seja patente). Não cabe aqui relatar o tipo de jornalismo-com-muitas-aspas que esse veículo faz, ancorando sua linha editorial em desinformação-sem-aspas. O fato é não é desproporcional.

1. Teorias conspiratórias dão muita audiência. Uma audiência decorrente não apenas de quem adere a elas mas também de quem as repudia (chamado efeito reverso da propagação de fake news: calar pode ser mais ético do que denunciar).
2. Audiência vale muito dinheiro.
3. A desinformação que, até pouco tempo atrás, só grassava em grupos fechados de discussão, hoje pulula em sites constituídos como veículos de imprensa cheios de fontes-entre-aspas. As lives e vídeos são profissionais e, portanto, mais críveis, fáceis de espalhar e mais difíceis de monitorar e suspender legalmente.
4. Na internet, os mecanismos de controle da distribuição dos conteúdos publicitários ainda são precários e majoritariamente automatizados. Em outras palavras, audiências podem ser compradas desvinculadas de seus canais de destinos, através de intermediários especializados.
5. Anunciantes compram audiências.
6. Teorias conspiratórias não são financeiramente desinteressadas.

O Infowars e uma infinidade de outros sites e canais na internet ganham muito dinheiro, e quem paga a conta muitas vezes nem sabe que está indiretamente apoiando um canal que se posiciona contra a vacina e que acusa Barack Obama de ser o criador da Al-Qaeda, entre outras mentiras. E pior, a simples presença de uma marca famosa em um conteúdo desses o credencia: quem duvidaria de um veículo no qual a marca X de petróleo ou a Y da indústria farmacêutica anuncia?

A perversidade dessa equação causa desconforto: quem é responsável? Apenas quem cria a desinformação (que reverbera ad infinitum)? Ou também é responsável quem veicula, paga a conta e recomenda? Judicialmente, Alex Jones foi condenado. Mas, eticamente, o que dizer das plataformas, dos anunciantes e das agências que sustentam a mentira ideológica? Se a responsabilidade jurídica ainda está começando a ser debatida, e a consciência de cada um é a consciência de cada um, o impacto de imagem para uma marca é mais imediato: o efeito rebote de uma associação indesejável pode ser devastador (e muito mais caro para consertar que as eventuais eficiências ganhas com uma compra de audiência com antolhos).

Enquanto as discussões ainda estão na esfera teórica, há pouco com que se preocupar (a não ser com a consciência, evidentemente). Mas talvez já seja possível olhar com mais critério para as audiências que “compramos”: na dúvida, melhor não comprar.

De qualquer forma, do ponto de vista da responsabilidade social de uma empresa e do impacto que esta pode causar, não basta uma agenda positiva de diversidade e não bastam compromissos ambientais radicais: há mais deveres entre uma empresa, seus consumidores e a sociedade do que creem as nossas vãs filosofias ESG.

Publicado originalmente em O Globo em 28/11/2022

Eu acuso os profetas, os manipuladores, os bons de fala e, sobretudo, os ases do engajamento. Todos os pequenos influenciadores escondidos covardemente atrás de seus teclados são mensageiros e agentes do caos, da tentativa desajeitada, de opereta, de tomar de assalto os poderes institucionais do País.

O semiburguês, semiletrado e semirrico – que advoga em defesa de seu fundo de comércio, de sua pensão, de sua renda e de seus valores semiconservadores, semirreligiosos e semimoralistas – possui letras, tempo e, principalmente, amigos como ele, semibabacas.

É esse baixo clero conservador, deitado na rede, olhando para a piscina de azulejos, cercada de fina balaustrada de concreto armado, um olho no churrasco e outro nas redes sociais, que destila o levante patriótico. Essa turma da vida semiganha alimenta a conspiração, o complô e a insurreição.

Não é só o pedreiro de Lagoa Santa, o estoquista de Jaguariúna, a enfermeira de Votuporanga, a manicure de Pântano Grande, o agricultor de Gravataí, o servidor de Pancas e a comerciante de Porangatu – que ganharam um lanche e uma passagem para Brasília – que devemos processar, julgar e incriminar. Eles são inocentes e talvez os verdadeiros mártires de uma “elitezeca” egoísta, manipuladora, preconceituosa, covarde e preguiçosa. Eles seguem, não influenciam ninguém.

A internet e suas redes sociais não são a redenção do oprimido nem a democratização da informação, tampouco o megafone do encarcerado na busca pela sobrevivência. Este não tem tempo nem paciência para isso. A elite socioeconômica, de outra perspectiva, torce o nariz para esses canais subalternos. A grande mídia também. Elas não têm tempo nem paciência para isso. As redes sociais são, antes de tudo, o playground e a tribuna do mediano, do medo da mudança e do pavor da perda de pequenos e frágeis privilégios – herdados, meritocráticos ou “surrupiáticos”.

Sim, vamos julgar quem fez poo-poo no Palácio do Planalto ou apunhalou o Di Cavalcanti. Sim, vamos julgar quem pagou a excursão ou a merenda. Sim, também os autores intelectuais e os ideólogos. Mas são os banalizadores da infâmia, da irresponsabilidade e da mentira os mais perigosos, porque invisíveis.

Não existe pessoa mais loquaz e atrevida do que o cara da piscina de azulejos, armado de um WhatsApp do último tipo e que conta os dias para comprar um jet ski quando se aposentar. Ele não precisa fazer esforço nenhum para mover a massa que despreza: é só compartilhar sem pensar, sem analisar e sem buscar fonte. É só compartilhar mesmo, porque, no fundo, no fundo, ele talvez nem concorde que a esquerda seja comunista ou que as eleições foram roubadas. No fundo, no fundo, ele talvez não queira que ninguém invada e deprede nada. Ele só quer se achar mais informado e mais responsável. Ele só quer se achar mais brasileiro e mais patriótico. Ele só quer se achar.

O triunfo desse patriotismo é o triunfo da mediocridade digital de uma poderosa malha de influenciadores inexpressivos que reverberam mentiras, verdades alternativas, imprecações e palavras de ordem para uma pequena centena de outras pessoas medíocres e seus seguidores silentes de Rio Verde e Cacoal.

Talvez 08 de janeiro de 2023 seja lembrado como o dia da insurreição da mediocridade. O dia do fracasso definitivo das conspirações semi-histéricas dos mensageiros que tardam em calar seu arsenal tagarela. Que assim seja!

Se aparecer uma postagem na sua rede social favorita dizendo que as vacinas são eficientes contra determinada doença em 90% dos casos, você acredita tranquilamente. Mas, se meia dúzia de scroll abaixo, outro post afirmar que as vacinas podem causar infertilidade ou impotência, qual será sua reação? (Repare que a segunda postagem é menos exata – e isso não é sem importância.) É quase inevitável que você clique no link, se houver um, e/ou procure mais informações em alguma ferramenta de busca. Até aqui, tudo aparentemente indolor, a não ser pelo fato de que, em algum lugar, esse comportamento está sendo armazenado (ou vigiado). Na verdade, sabendo ou – mais provável – não sabendo, você acaba de acionar uma engrenagem bem pensada.

Acontece que, naquele lugar em que o seu comportamento de clicar ou buscar mais informações sobre a notícia que lhe deixou com curiosidade (preocupação ou pavor), uma máquina vai interpretar que você tem interesse em “vacinas que provocam infertilidade” ou simplesmente “fertilidade ameaçada”. Esse lugar, plataforma ou rede social, vai, portanto, atender a esse interesse e lhe propor, mais vezes, conteúdos relacionados a esses temas por um motivo prosaicamente econômico: a empresa que gerencia tais dados é remunerada por aquilo que o jargão chama de “engajamento”, ou seja, o interesse que provoca uma ação (clicar, comentar, compartilhar). Quanto mais “engajamento”, mais receita publicitária que remunera tanto a plataforma – “mera” intermediária (ou pelo menos, é a argumentação que esta usa para isentar-se de sua responsabilidade jurídica sobre a legalidade do conteúdo) – quanto o produtor do conteúdo (aquela pessoa ou empresa que criou um conteúdo sobre “vacinas com risco de esterilizar”).

Continuando o raciocínio, é muito fácil entender, então, que quanto mais engajamento um conteúdo tiver, mais dinheiro vai receber; quanto mais dinheiro receber, maior será o interesse em criar conteúdos engajadores. E, como os conteúdos mais engajadores são aqueles que tocam nossos medos e culpas, a própria lógica de remuneração das plataformas impulsiona a criação de conteúdos que acionam essa engrenagem. Não é ideológico, é simplesmente econômico.

Tem mais: existe outra lógica por trás desse thriller. Todo conteúdo é sempre cuidadosamente classificado pelos próprios criadores para que as máquinas – animais burros, mas capazes de aprender – possam interpretá-lo. Pois bem, se o conteúdo for bem classificado, por exemplo, na rubrica “infertilidade” ou “impotência”, o engajamento não somente garante mais dinheiro como ainda por cima assegura capacidade preditiva. Em outras palavras, quanto maior o engajamento, mais fácil será antecipar o que as pessoas “querem” ver e, assim, retroalimentar o sistema.

Resumo da ópera: por que existe interesse político em desacreditar a vacina (para ficar apenas nesse exemplo)? Simples: porque isso engaja mais. E, se engaja mais, é oportunismo “ideológico” e, indiretamente, “econômico” criar, divulgar e remunerar conteúdos sobre o tema.

A referência à vacina é ilustrativa (podemos falar de qualquer outro assunto – não necessariamente fake), e, embora seja um caso patente de desinformação, o estrago na opinião de milhões aconteceu. E o estrago na decisão política de muitos, por pouco, não ocorreu.