Fernand Alphen's Blog

A Internet é o palco das mais divertidas ingenuidades. De apavorar Pasteur.

Geração espontânea é o princípio que rege muitas iniciativas e crenças, individuais e comerciais.

Acredita-se que a reputação pode ser construída sem esforço, por obra e graça do espírito da rede. Basta conectar-se e jogar seus fermentos de genialidade aos bits. É essa crença que anaboliza as redes sociais, os blogs, em particular os microblogs.

Acredita-se que é possível ser seu próprio veículo de comunicação, por concessão do onipresente universo virtual. Basta conectar-se e expelir seus fascinantes conteúdos às sinapses da Internet. É esse credo que excita as marcas e as agências de comunicação.

A multiplicação das mensagens, quaisquer que sejam, estaria garantida pelo mágico dínamo. O sucesso é uma questão de tempo, e não de esforço.

No entanto, a realidade é bem mais prosaica: estima-se que mais 80% de todo o conteúdo dos servidores conectados, mundo afora, esteja às moscas. A Internet, que idealizamos como um fervilhar histérico de informações fluindo para todos os lados, é, no fundo, um imenso cemitério, em que almas penadas trombam incidentalmente ao sabor da insônia de alguns, da ociosidade de outros, da vaidade de muitos.

Infelizmente, é preciso muito esforço para construir uma reputação e muito dinheiro para construir uma marca. Na Internet como em qualquer outro lugar.

“Em se plantando tudo dá” é a quimera de poéticos deslumbrados.

Todo malabarismo de retórica é uma estratégia de convencimento que pode garantir incrementos de mark-up.

Toda resenha de marketing, todo discurso de guru e todas as pílulas de sabedoria dos profetas twitteiros podem ser uma forma inteligente de confundir para reinar.

É mais ou menos o que acontece com as (nem tão) novas teorias de comunicação recém-paridas com a Internet.

São os Branded-content, transmídia, story-teller, co-creation, colaboration, todos avassalados pelas self-mídias (tipo Orkut), pelas plataformas agregadoras de conteúdo (tipo YouTube) e pelas ferramentas de busca (tipo Google).

E quando inventaram fórmulas místicas para medir engajamento (um jeito mais trendy de falar fidelização e preferência) à luz da transversalidade das mídias (um jeito mais hype de falar em integração das mídias), das duas uma: ou sucumbimos ou viramos reacionários. Ou entramos no turbilhão novidadeiro ou negamos a evolução.

É por isso que de vez em quando é legal parar de rebolar e falar português. Sem medo de ser redundante.

Existe uma fronteira nítida na atitude fundadora do consumo das mídias ditas passivas (velhas) e das ditas ativas (novas).

Nas mídias velhas, os conteúdos de comunicação são submetidos aos públicos com poucas, ou retardadas, possibilidades de interação. O hábito prevalece sobre a qualidade dos conteúdos. Na TV, na revista, no jornal, no rádio, o hábito determina o ativo de audiência que os  veículos comercializarão. É essa audiência que a propaganda compra. É esse hábito que compramos.

Já nas mídias novas, na Internet, qualquer que seja sua plataforma, inclusive naquelas que reproduzem os formatos tradicionais (por exemplo, em um portal ou um site de jornal), mas principalmente nos novos formatos (por exemplo, numa ferramenta de busca, numa rede social, num agregador de conteúdo), todo conteúdo está à deriva para ser buscado. E muitos são esses conteúdos na infinita geleia digital. E também infinita é a volatilidade das audiências. Infinita e imprevisível. A qualidade prevalece, portanto, sobre o hábito. Na Internet, é a qualidade do conteúdo que a propaganda deveria comprar.

Nas mídias velhas, a audiência é um número. Compram-se dez, vinte, trinta milhões de pessoas impactadas por um conteúdo, três, quatro, cinco, cem vezes em sete, trinta, trezentos ou sessenta e cinco dias.

Nas mídias novas, a audiência é uma apreciação. Compra-se um conteúdo ótimo, bom, regular, ruim, por exemplo, inclusive porque é a partir desse tipo de critério qualitativo que se pode esperar a intangível (e inquantificável) arma da viralização.

Esse tipo de raciocínio, em bom português, embola o meio de campo.

Nas mídias velhas, faz todo o sentido atribuir-se um preço prévio pela audiência, porque ela é determinada pelo hábito. Nas mídias novas, só se pode fixar um preço pós fato pela audiência, porque ela será determinada pela qualidade do conteúdo “veiculado”.

As agências de propaganda são remuneradas, historicamente, por uma porcentagem do volume de mídia investido pelo cliente. Em outras palavras, uma agência é remunerada por um tiquinho da audiência que é vendida  para os anunciantes. É simples de calcular porque a audiência é herdada.

Nas novas mídias, essa equação não funciona, mesmo considerando que existem mídias velhas nas novas (que vendem audiências presumidamente herdadas).

Como é impossível atribuir-se um valor unitário à qualidade de um conteúdo (nenhuma fórmula é justa), só podemos estabelecer um variável sobre a audiência futura gerada. Em outras palavras, trata-se de uma lógica reversa que determina um preço prévio por “unidade de audiência alcançada” com o conteúdo criado pela agência. É um compromisso de longo prazo, já que um determinado conteúdo, uma vez veiculado, tem uma vida, no limite, infinita.

Nas mídias velhas, a agência é fornecedora do anunciante. Nas novas, somos sócios.

Enquanto insistirmos numa equação de remuneração de mídia velha em mídia nova, continuaremos pedalando no chucrute.

(Artigo originalmente publicado no Meio & Mensagem – edição de 25 de outrubro de 2010)

Desde que a Internet ensaiou constituir-se em uma plataforma de comunicação, o grande debate das marcas permanece o mesmo: a presença da marca tem de ser destino ou deve reverberar na Internet como mídia?

Como a Internet não é um ambiente sob concessão pública ou privada, como é um universo livre a todas as iniciativas – inclusive àquelas que tangenciam a ilegalidade – a pretensão de ser destino é tentadora porque é aparentemente libertária: a marca torna-se mídia de si própria.

Para ser destino, a marca tem que ser relevante às pessoas para além daquilo que ela tradicionalmente representa, ou seja, o produto. Suas iniciativas deixam de ser centralizadas na marca para sê-lo no consumidor, nos seus valores, comportamentos, aspirações, interesses, etc.

Ainda que seja possível conciliar as duas prioridades: patrocinar conteúdos (como se faz em qualquer mídia, seja ela tradicional) ou criar conteúdos (como já se fez na mídia tradicional em tempos imemoriais), parece ser inteligente definir uma árvore de prioridades ou territórios de atuação em uma e outra das estratégias.

Se uma marca deve significar algo na vida das pessoas para além daquilo que mais diretamente ela simboliza, se uma marca deve centrar esforços na criação, produção e disseminação de conteúdos, isso não significa necessariamente que sua presença na Internet deve ser destino. Sua presença pode ser hub de distribuição.

Diferentemente das opções entre ser patrocinador (propaganda) ou produtor (emissor) de conteúdos, opções essas perfeitamente conciliáveis e que se somam, a alternativa de se tornar destino é mais cansativa, exige esforços consideráveis, verticalizações indesejáveis ou coordenações complexas e investimentos desproporcionais, com uma curva de amortização incerta.

Se uma marca centrar seus esforços em distribuir seus conteúdos, eles podem facilmente se transformar em formatos publicitários muito mais ricos, interativos, colaborativos e customizáveis que os formatos passivos.

Mas se a Internet tem potencialmente tantas antenas quanto usuários, se todas as pessoas são mídia, é lá antes de tudo que a marca deve estar: no site, blog, perfil de rede social das pessoas. É lá que as marcas conseguem garantir maior cobertura e pertinência.

Ser destino ou hub de distribuição não é mais uma questão de lógica nem de eficiência.

É só uma questão de quimérica vaidade.

Já se vai mais de uma década e os formatos publicitários na Internet continuam tristemente sem capacidade de transcender. Parece que os caras que criam esses formatos continuam concentrados demais na capacidade de atingir as pessoas certas e mensurar os resultados. Mas isso é apenas uma parte – importante mas não suficiente – da equação fundamental da comunicação publicitária.

Os portais iam revolucionar a mídia da Internet, depois foram as buscas, os comunicadores instantâneos, as plataformas colaborativas, as redes sociais, mas tudo continua muito pouco excitante. No fundo, no fundo, parece que continuamos criando banners. E mesmo que eles estejam mais performáticos, mais precisos, mais ágeis e, às vezes, um pouco mais sexies; mesmo que eles estejam maiores, mais interativos, menos intrusivos, ainda estão muito longe de conseguir o nível de envolvimento emocional que um reles comercial de 30 segundos é capaz de proporcionar.

Parece que a Internet ainda é comandada por uma multidão de nerds, suprainteligentes, megarratos comerciais, mas com uma espécie de atrofia afetiva.

Você já chorou com um banner, já gargalhou com um link patrocinado, já teve palpitações com um pac-man ou já teve pânico consumista com alguma mensagem comercial na Internet?

Duas hipóteses se desenham portanto.

A primeira é que é assim que caminha a humanidade. Que a propaganda tende a perder qualquer atratividade emocional e que os consumidores só se sentem engajados com mensagens racionais, embora muito assertivas. Se assim for, a propaganda será robotizada em poucos anos.

A segunda é que os veículos na Internet ainda vão ter de descobrir um jeito de criar formatos tão bons quanto um comercial de 30 segundos. E, para que eles sejam tão formidáveis quanto podem ser na velha-caduca mídia tradicional, a interrupção comercial parece ser o único caminho. Não é possível emocionar uma pessoa se sua concentração estiver dispersa. Não é possível emocionar num piscar de olhos. Tem que dar tempo e tempo concentrado para emocionar alguém. Tempo e tempo interrompido.

Enquanto nenhuma das hipóteses for conclusiva, a gente se satisfaz criando artifícios que dependam da boa vontade do consumidor: que ele queira clicar, que ele queira brincar, que ele queira postar, difundir, interagir.

Pena que todo consumidor seja mau caráter, espírito de porco, promíscuo e mal-humorado. Principalmente quando está na Internet.