Se o Planejamento nasceu de necessidades ou ambições associadas a evoluções do mercado de comunicação, e se idealistas criaram necessários dogmas e métodos, a especialidade continua indefinida, maleável apesar de convicta, sensorial apesar de exata. E talvez resida precisamente nesses paradoxos a pedra angular que faz do Planejamento uma sustentação do negócio de comunicação hoje e amanhã.
A disciplina polariza-se entre duas visões, aparentemente antagônicas mas muitas vezes concomitantes: a primeira atribui importância prima na quantificação das observações, a segunda dá maior relevância à intuição. Mas a evolução do negócio de comunicação que apartou as duas entregas clássicas – ideía (Criação) nas agências “tradicionais” e execução (Mídia) nas de “mídia” – forçou o Planejamento a assumir um papel que o distanciou da realidade e prática da comunicação.
Foi assim nos principais mercados do mundo, mas não é assim nos periféricos. A reflexão sobre o mercado no Brasil oferece uma possível alternativa para enfrentar os desafios presentes do Planejamento e por conseguinte, do negócio de comunicação.
A gênese do Planejamento
Se primeiro veem os fatos, se uma marca deve cerca-se de certezas para elaborar, prever, ambicionar seu futuro, ou se antes deve vir o ideário, se uma marca deve defender uma Missão e perseguir uma Visão, são duas questões que dividem opiniões e críticas.
Para alguns, a ciência se constrói sobre certezas observadas. Mas desde o dia em que constatou-se que a própria observação alterava o objeto observado – como em qualquer pesquisa, por mais discreta, bem moderada e analisada que seja – todo fato coletado passou a vir acompanhado de ressalvas que condicionavam as conclusões à condições de laboratório, portanto de duvidosa extrapolação para a realidade.
No entanto a vivência comprova que a ortodoxia pseudocientífica pode desembocar em estratégias de comunicação conservadoras, covardes ou que não conseguem tirar as marcas de um crescimento vegetativo. E como é fácil identificar, nas mais simples peças publicitárias, esse pensamento cartesiano ou quando muito genérico, incapaz de arrepiar o mais sensível dos consumidores!
Para outros, no entanto, certezas só podem ser obtidas a partir de uma intenção, de hipóteses inspiradas de musas criativas. A partir desse salvo conduto corajoso, é que a observação passa a corroborar o mistério da iluminação preliminar.
Mas essa espécie de criação antes da Criação, pouco técnica mas não menos intelectualizada, castiga uma Criação com referências elevadas, tendências mirabolantes e estímulos eruditos. E como é fácil reconhecer, na mais prosaica das reuniões de briefing, o transe dos planejadores confrontado ao desespero pragmático dos criativos.
Ambos os pontos de vista – “primeiro pesquisamos” ou “primeiro intuímos” – são métodos intercambiáveis, dependendo tão somente daquilo que cai no colo antes – os dados ou as ideias: na falta de dados, vamos às ideias; na falta de ideias, vamos aos dados.
Sobretudo, ambas os caminhos, enferrujam o difícil equilíbrio operacional de uma agência de comunicação. O planejamento-comme-il-faut que coleciona dados com obsessão, censura a liberdade e o planejamento-enfant-terrible que capricha nas metáfora, isola-se sem serventia.
Planejamento: o triunfo do hip
O eixo fundador, no entanto, passou por enormes transformações nas últimas décadas que, além de impactar no modelo de negócio, teve forte influência sobre uma certa visão do papel do Planejamento nas agências de comunicação.
A mais notável – e que talvez tenha deixado de frequentar os debates – é a separação entre o negócio de “criar estratégias e mensagens” e o negócio de “planejar e comprar mídia”. Nesse processo, no entanto, a disciplina de Planejamento esquartejou-se: do lado das agências de comunicação ficaram os planejadores mais “criadores” e do lado das agências de mídia, aqueles mais “matemáticos” (ou o Planejamento limita-se a ser um Planejamento de canais).
Qualquer agência minimamente influente no mercado, defende um planejamento parasita da Criação, distante da execução e principalmente alienado do comportamento de consumo de meios.
Planejamento: garantia e sonho para os clientes
O cliente flutua ao sabor dessa idiossincrasia.
Por um lado, brilham aos olhos dos clientes as ricas técnicas de pesquisa, cada vez mais profundas, rápidas, e pretensamente analíticas. O Planejamento que comprova os insights – mesmo que óbvios – é um escudo contra as incertezas. Por outro, a construção de um raciocínio mais elaborado, comportamental e filosófico, compensa as metas terrenas dos profissionais de marketing. O Planejamento quase sempre brilha nas apresentações aos clientes e é cada vez mais comum triunfar em detrimento até mesmo da própria ideia criativa.
Nunca dantes, o Planejamento conheceu tamanho prestígio. O profissional, nerd ou hip, é valorizado, super-valorizado, over-valorizado. O Planejamento é a grande estrela da sala de reunião e fideliza os clientes. Desde que o contrato entre uma agência e um cliente deixou de se dar pelo viés do relacionamento pessoal, o Planejamento é o elo perdido. É a ponte, muito mais lógica, muito mais inspiradora, entre o cliente e a agência. Da porta para fora das agências, o Planejamento salva as crises.
Planejamento muleta
Se o Planejamento tem seu papel circunspecto a uma crescente e sólida interface com o cliente (origem, inclusive da sua gênese), será esse, no entanto, seu destino? Voltar a ser o que foi? Só uma interface “pensadora” entre o cliente e a agência?
O planejamento não pode ser relegado a um mero papel de vitamina intelectual pois sua importância seria um luxo extravagante. O planejamento não pode ser a muleta a serviço dos calcanhares de Aquiles de uma agência de comunicação: uma Criação autista ou um atendimento acéfalo.
Brasil: o sonho do possível
O Brasil, como todo país periférico ao eixo fundador, ostentou por décadas uma adaptação publicitária de seus clichés de cartão postal. A propaganda brasileira era um brilho de alegria adolescente e maliciosa nas estratégias das marcas globais. Os pródigos publicitários brasileiros davam um sopro positivo e desenvolto nas campanhas, contribuindo de forma marginal a uma imagem mais universalista, democrática e sem preconceitos para as marcas. Esse ar mestiço, com o sorriso frouxo, era recebido com boa vontade para aliviar os debates dos fóruns internacionais das agências. Era também, muitas vezes, o trunfo “fora da caixa” e exótico.
A contribuição era, no entanto, mais facilmente retribuída nos festivais de propaganda do que nas estratégias globais das marcas. A propaganda brasileira, nos anos 80, colecionou centenas de prêmios mas raríssimas aparições na mídia do eixo fundador.
Afundado em políticas retrógadas que levaram o país a enormes gaps culturais e econômicos, crescimentos pífios, inflação galopante, indicativos educacionais decepcionantes e estagnação dos investimentos publicitários, o Brasil adernava e com ele todas as ambições de uma geração de profissionais acostumados com louros internacionais mas para marcas provincianas.
Na chamada década perdida (80), o Brasil quebrou duas vezes. O PIB bruto cresceu 17% no período, mas representou uma queda acumulada de 4% no dado per capita, sem melhorar a distribuição de renda e portanto sem aumentar o mercado consumidor interno. Já o investimento publicitário era equivalente a 0,5% do PIB, em média – bem menos do que os 1,2% atuais.
Não fosse mais um lugar comum, o país do futuro (sempre postergado), no entanto, despertou na virada do milênio, quando percebeu que sua força residia no mercado interno em detrimento de sua vocação de exportador de matéria prima e mão de obra. Na contramão do eixo fundador, o Brasil emergia quando o consumidor despertou de dentro do cidadão.
O Brasil dos anos 2010 é o país de uma nova classe média ingênua e ávida, combinação perfeita para nutrir todas as esperanças de corporações saturadas em seus mercados de origem.
A economia brasileira ganhou destaque recentemente, quando passou a ser a sexta maior economia do mundo – ultrapassando UK. Apesar de ser um marco, essa mudança andou junto com outras importantes: entre 2000 e 2010 o PIB per capita deflacionado cresceu mais de 30% e o índice de Gini caiu 10%. No começo da década, as classes C e D representavam 37% da massa de renda brasileira, enquanto a classe A respondia por 30%. Hoje, esse número é, respectivamente, 59% e 16%.
No entanto essa Meca consumista ainda apresenta enormes obstáculos estruturais. O desafio das marcas transcende em muito as calejadas estratégias globais acostumadas a tudo planejar com método, racionalidade e antecipação calculada. As alternativas pasteurizadas não vencem uma população acostumada a usar de enorme criatividade para vencer os desafios da sobrevivência. As saídas “mínimo-denominador-comum” são frias para um consumidor empoderado.
A solução fácil é portanto recorrer a gritarias varejistas, endossos de celebridades locais e uma mídia repetitiva e massiva, mas os consumidores só aderem às ofertas e esnobam as marcas magistralmente.
Distribuindo conteúdos de comunicação mastigados para o estômago “global” ou recorrendo a apelos varejistas vulgares, as marcas globais enfrentam enormes desafios no país para conquistar o coração dos consumidores.
A defesa do negócio da propaganda no Brasil
Fruto das vicissitudes de um país economicamente oprimido por décadas, o mercado brasileiro de comunicação, passou ao largo da especialização excessiva. As agências brasileiras ainda oferecem às marcas um serviço abrangente que inclui, por exemplo, serviços de inteligência e compra de mídia. Essa oferta ampla permite uma visão holística da comunicação, que vai do impacto broadcast de uma mídia de massa ao engajamento dos consumidores com os conteúdos das marcas nas mídias digitais.
Frente à explosão dos meios e formatos, acompanhada de uma adesão rápida e entusiasmada da população, inclusive e sobretudo a chamada nova classe média (Até pouco tempo atrás, a internet era um território quase completamente povoado pelas classes A e B. No entanto, desde 2005, a classe média cresce seu volume de usuários em 30% ao ano. Nesse contexto, 2011 foi um ano simbólico: a Internet brasileira passou a ser composta por 50% de usuários da classe média) à Internet, as agências de comunicação brasileiras nunca abriram mão de sua operação de mídia.
Parecia vital não permitir a entrada no país das agências especializadas na compra de mídia. O mercado garantiu assim, não somente uma rentabilidade segura, mas principalmente uma inteligência e um pulso permanente com a realidade do consumo de meios, canais e conteúdos. Assim, sem perder a capacidade de conjugar mensagem e meio no desenho das estratégias de comunicação das marcas, as agências de comunicação brasileiras permanecem um parceiro estratégico para os anunciantes, apesar de obedecer às imposições globalizantes ou varejistas.
Do total de investimento publicitário brasileiro, em 2011, 88% foi intermediado através de agências de propaganda clássicas. Essa proporção se mantém desde que a lei 4.680 que veda a entrada de bureaus de mídia no país foi promulgada em 1965.
Planejamento: o triunfo do hip II
No Brasil, assim como em mercados desenvolvidos, e apesar de ainda beneficiar-se de todos os recursos de inteligência de mídia, o Planejamento das agências conectou-se muito cedo com as tendências internacionais.
Assim como lá, o Planejamento padece de pulso, sentido de urgência e principalmente pragmatismo. Tendo rejeitado com veemência o Planejamento nerd, sonhou com briefings mais inspirados e idealizados.
A promessa da lua enternece o sapo, mas no mundo real, sapo é sapo e príncipe é príncipe. O Planejamento das agências brasileiras fala inglês e joga cricket.
Planejamento: o sonho do possível
Como se pode planejar a comunicação de uma marca sem conhecer a dinâmica do consumo de mídia? Encastelando-se atrás de dados, abstraindo-se da prática, criando metodologias cada vez mais abstratas, místicas, intelectualizadas, etéreas?
Esse parece ser o nó górdio a ser rompido pelo Planejamento das agências na próxima década: equilibrar-se entre a improviso e a ortodoxia, aplicar a inteligência com uma dose equalizada de imaginação e pragmatismo.
O Planejamento de uma agência de comunicação, para além de seu recente papel de sedução junto aos clientes, também deve saber voltar-se para a própria agência, descendo de seu pedestal científico ou filosófico, fazendo decolar dados ou aterrissar insights. De sua torre elevada, a pitonisa ficou distante, pedante e recitativa. Perdeu timing e principalmente conexão, transformou pessoas em consumidores e ideias em números.
Em tempos de multiplicação exponencial de meios e formatos de comunicação, talvez o Planejamento possa liderar o retorno de uma certa inteligência de mídia às agências. Talvez essa volta seja necessária tanto para o negócio quanto para trazê-lo de volta ao mundo real.
É a hora de deixar de tergiversar com ares proféticos. É hora de entrar na sala de máquinas, sujar as mãos de graxa, interessar-se novamente pelos canais que conectam pessoas de carne, osso e humores com as coisas – e não só as marcas – que elas desejam possuir.
Vamos rir da metafísica estudada nas escolas, nos livros e nos estéreis wokshops. Fazer mais e pensar menos. Sonhar com o possível.