Rola muita polêmica por conta dessa prática. Polêmica essa que beira a hipocrisia: ninguém gosta, mas muitos usam e abusam.

Fundamentalistas falam em atentado à privacidade, rabos-presos preferem o eufemismo CRM, anarquistas cantam o requiem do e-mail.

Aos argumentos:

Se mandar e-mail não solicitado é atentado à privacidade, o que dizer da minha caixa de correio, a física, que vive entupida? O que dizer da propaganda eleitoral gratuita que entra na minha casa na hora em que estou de cueca na frente da TV? O que dizer da CPMF, do exame médico para freqüentar a piscina e do gordo ridículo que passa talquinho obscenamente nas partes, na academia? Em tempos de reality shows, coisa mais antiga essa de falar em privacidade!

Mas existem técnicas sofisticadas para fazer um marketing de relacionamento one-to-one. SPAM com cartas de nobreza. É mais sofisticado, informatizado, cheio de regras e graças, segmentações, etc. Maravilhas da moderna tietagem pelos gurus do Marketing. Na maioria das vezes, porém, o verniz cai na primeira análise. E CRM vira mídia de massa com endereçamento postal. Em outras palavras, SPAM.

Finalmente, há aqueles que falam que o SPAM está incontrolável, prejudica a rede, os servidores e o diabo a quatro. Sei lá, e tanto faz. Que inventem, então, algo mais maravilhoso que o e-mail para substituí-lo. Apocalípticos à la Gilder não estão mais na moda.

Minha posição é mais simples:

1) SPAM funciona.
2) Se posso conviver com os odores nauseabundos do Tietê, o que são duzentas, trezentas mensagens não solicitadas na minha caixa postal?
3) Se as contas de e-mail estão difíceis de administrar, vamos ensinar como funcionam os filtros anti SPAM, vamos comprar mais e maiores servidores – mais banda também – e vamos deixar de pão-durismo.
4) Como tudo na vida, como tudo na Web, qualquer tentativa de enquadrar e proibir dá com os burros n´água.
5) Vamos continuar nos revoltando contra correntes indesejáveis, piadas de mau gosto e e-mails do iBest. A estratégia é educativa.
6) De vez em quando, eu morro de rir com alguns SPAMs. E mais vale uma boa gargalhada do que mil discursos inflamados e teorias empoladas.
7) Vamos deixar de ser frescos.

Primeiro foi o Big Bang. Deu um pipoco e foi aquela confusão, destroços para todos os lados, uma poeirada, um tohu-bohu. E como não podia deixar de ser, veio o verbo. Desandaram a falar e vomitar um monturo de palavrões difíceis, novos, sofisticados. O povo saiu como pode atrás de seus profetas, trocando também de credo a cada suspiro da Nasdaq.

Falava-se de Internet, de internauta, de banner, click troço, page vixe, pop-up the sailor man. Papo recorrente e chato.

Mas parece que a poeira deu uma baixada agora e estamos começando a enxergar alguma coisa.

Mas estranho, muito estranho, está tudo igualzinho. O mundo continua mundo, as pessoas pessoas e a Internet, bem a Internet, o que é isso mesmo?

Já está mais do que na hora de parar de falar de Internet. Uma hora isso tem que acabar. As pessoas não ficam falando de eletricidade a vida toda não é mesmo? Nem de ondas de rádio. A Internet está aí e não interessa mais falar dessa coisa. Estamos metidos nela de tal maneira que nem percebemos quando estamos dentro ou sobre ou por cima ou por baixo dela.

Por isso, proponho o fim dos jargões e das palavras chatas.

Portal, doravante, deverá ser chamado de veículo de comunicação.
Banner é um anúncio. Page view é impacto. Clique é, sei lá, clique é bonitinho então fica. Dot com é empresa, companhia ou firma dependendo da sua importância. Webmaster é zelador ou leão de xácara. Webdesigner é designer, diretor de arte ou simplesmente criativo. E site, pelo amor de Deus, site não é nada ou é coisa demais. Pode ser loja, pode ser brochura, pode ser jornal, TV, boate, clube, casa de massagem, sei lá. Vamos deixar de ser criativos com palavras e sermos criativos com os produtos, as marcas, os serviços.

Proponho ainda a morte dos profissionais da Web e a volta dos padeiros, livreiros, jornalistas, publicitários, vendedores de carro.

Proponho a morte dos departamentos de Internet, das revistas de Internet, desses horrorosos encontros de dot.com guys.

Proponho a morte dos Internautas. Quero que eles voltem a ser pessoas, como nunca deixaram de ser. Quero que voltem a ser vistos como consumidores e não extraterrestres.

Proponho que se aposente o termo nova economia e principalmente, essa coisa chamada Internet.

Internet e todas essas coisas ligadas a ela é coisa do passado. Coisa de enciclópédias e biblias sagradas.

Lambris de madeira, lustres de cristal, espelho barroco, cinco telefones na mesa e um surpreendente video wall de controle de todo o escritório. Do alto de seus 77 anos, seu Samuel tronava sobre um império construído nos escombros de mais uma memorável história de guerra, fuga, imigração, lombo de burro e lojinha no centro.

“Eu vou lhes dizer o que eu penso da Internet. Depois meus filhos continuam o assunto.

Eu costumo fazer sauna, sabem? Eu gosto de ir lá para ouvir e ficar atualizado. Um senhor estava lá, contando que o namorado de sua neta havia lhe sugerido vender suas 200 lojas e montar uma na Internet. E não é que o homem está fazendo isso? Só não fez ainda porque não tem o dinheiro necessário para pagar a demissão de seus 500 funcionários.”

Neste instante, seu Samuel interrompe o relato, olha discretamente para as câmeras, para a foto do ancião barbudo no porta retrato, toma fôlego e retoma com ares proféticos:

“Pois eu acho o seguinte: a Internet vai provocar uma grande revolução. Uma revolução como nunca foi vista antes.”

Eu já ia me aprontando para interpor mais uma obviedade do tipo “mais ela já começou Seu Samuel” quando o homem levanta e dedo em riste vocifera:

“Mas não é nada dessa revolução que vocês estão pensando não. As pessoas vão correr na rua para quebrar todos os computadores do planeta. Fogueiras serão erguidas nas praças para queimar essas máquinas todas. Enormes autos da fé em nome do direito ao trabalho, em nome da humanidade. O que está acontecendo no mundo é uma violência. Uma vergonha. Todo mundo vai voltar a pegar o lápis para fazer contas, escrever bilhetes e cartas de amor. Vamos todos voltar a nos olhar nos olhos e falar com a boca e com o coração.”

Seu Samuel senta novamente em sua poltrona, suspira e interroga novamente o sábio do porta retrato.

“Então eu vou dizer o que acho da Internet. Depois vocês falam com meus filhos. Vocês vão fazer o site da minha empresa. Uma coisa bonita e atraente. Mas vender NEM PENSAR. Se o meu cliente quiser comprar, ele vai vir aqui na minha lojinha, sentar na minha mesa, olhar as minhas jóias e conversar comigo. Vender, só na minha lojinha.”

Seduzido pela autoridade e paixão do Seu Samuel, olhei envergonhado para meu colega. Onde estava, naquele instante, meu entusiasmo, minha crença, meu discurso moderno? Um grande vazio se interpôs entre mim e aquele simpático velhinho. Sem argumentos nem forças, olhei para o barbudão do porta retrato com um aperto no coração, um gosto amargo na boca e uma vontade de arremessar ao longe meu palm pilot e meu celular. Uma enorme vontade de voltar pra casa, regar o jardim, bater um bolo e escrever uma carta para o meu amor.

Histórias são sempre um emaranhado de fios e fatos trançados por um olhar. Não existem histórias imparciais. E é por isso que são verdadeiras.

Hoje eu vou contar uma.

A história da Internet, sob o ponto de vista do negócio. Mas atenção, é uma história. Portanto, obviamente pessoal. Obviamente parcial. Obviamente verdadeira.

Fase 1 – BARBUDINHOS.COM

Barbudinhos da Vila Madalena, nerds e maconheiros sonhavam com um mundo democrático e puro, no qual poderiam inserir-se ao abrigo da desgastada sociedade de massa.

A Internet era essa bandeira.

Estavam construindo uma rede open-source, não comercial, escancarada para todas as tendências e credos.

Assim nasceram as lindas iniciativas dos pioneiros de primeira hora.

O norte desses pioneiros, portanto, era O SONHO.

Fase 2 – ENGOMADINHOS.COM

Mas eis que os barbudinhos estavam passando fome.

Daí, chegaram os engomadinhos com esmolas atraentes.

Alguns barbudinhos toparam e o negócio passou a se sustentar às custas do óbolo dos engomadinhos. Outros barbudinhos desistiram.

O norte dos já nem tão barbudinhos era o SUSTENTO.

Fase 3 – INVESTIDORES.COM

Apareceram mais e mais engomadinhos, só que esses aí não eram mais oportunistas. Eram investidores profissionais.

Barbudinhos foram perdendo participação. Business plans e outros bichos foram servindo de mola para o negócio.

E os investidores deixaram-se contaminar pelas perspectivas.

Como uma bola-de-neve, outros e mais outros dinheiros aportavam diariamente numa cascata exponencial.

Agora o norte dessa gente toda era conseguir MAIS INVESTIDORES.

Fase 4 – MARKETEIROS E PUBLICITÁRIOS.COM

E, de repente, algum contador desavisado teve a infeliz idéia de fazer contas.

Tinha muito dinheiro na jogada e perspectivas de retorno totalmente sem lastro.

Os contadores avisaram os engomadinhos que, por sua vez, arrocharam os barbudinhos.

E, para controlar os barbudinhos, chamaram uns marketeiros.com profissionais que por, sua vez, contrataram uns publicitários.com

O norte aqui passou a ser: CORRE NEGÃO.

Fase 5 – CONSUMIDORES.COM

A pressa era tanta e o desespero tamanho, afinal de contas o equilíbrio de um castelo de cartas não é tão simples, que barbudinhos, engomadinhos e contadores, todos .com, esqueceram de uma agente na história: o público / consumidor. O .com, claro.

E o consumidor começou a questionar, xingar e espernear.

Porque o público estava pouco se lixando para os barbudinhos, muito menos para os engomadinhos, contadores e marketeiros.
Ele queria conteúdo e serviços.

O norte agora era: FERROU?

Fase 6 – PADEIROS.COM

Então os engomadinhos, agora no comando, se lembraram que quem faz pão é o padeiro, quem vende livro é o livreiro, quem escreve o jornal é o jornalista.

Olharam para suas empresas e perceberam que lá só tinha barbudinhos, marketeiros e contadores.com. Mas o patrão era um banqueiro, nem um pouco .com, portanto eles eram todos bancários.

E a lógica do banco é diferente da lógica da livraria, do jornal e da padaria.

O norte agora passou a ser: PROFISSIONALIZAR.

Fase 6 – SEM COM

Mas o que queremos? Jornalistas, Livreiros, Padeiros.com?

Será que existem PADEIROS.COM?

Não existem, assim como não existem barbudinhos.com, engomadinhos.com, investidores.com, marketeiros.com, consumidores.com, publicitários.com.

Existem JORNALISTAS, LIVREIROS E PADEIROS.

Existem PUBLICITÁRIOS E PONTO.

Não costumo usar este espaço nobre para fazer qualquer tipo de comentário ou para enaltecer indiretamente atitudes e conquistas da empresa na qual trabalho. No entanto, não posso furtar-me a comentar, como colunista que sou desta coluna, há 4 anos, uma decisão que provocou tamanha polêmica e que arremessou o mercado em direções opostas. Refiro-me, obviamente, à decisão tomada pela agência de orientar-se, definitivamente e de forma simbólica, para a sua vocação primordial: trabalhar a comunicação de seus clientes, com pertinência técnica, criatividade e de forma abrangente.

Quando se falou na “primeira agência digital de propaganda do Brasil”, a despeito de interpretações rasas ou superficiais, dizia-se que a F/Nazca, além de ser totalmente digital na sua prática de trabalho (com ferramentas digitais), é digital no conceito. Alguns leram o “primeira” como primeira no tempo. Outros, como primeira, por ser a maior com esse conceito, ou, ainda, “primeira” porque é a melhor. Mas isso não é importante. Crucial é tentar entender o que quer dizer “digital de propaganda”.

E aqui, começa o primeiro paradigma a ser quebrado.

Aos que leram digital como sinônimo de Internet, gostaria de dizer que
esse assunto, Internet, para a F/Nazca, ao menos, não existe. Não é um assunto, aliás. Vamos tentar entender o negócio da comunicação de uma forma um pouco mais estratégica e menos preocupada com ações táticas.

Quando o cliente tem um problema de marketing a resolver, várias ferramentas se apresentam classicamente, e uma delas, apenas uma delas, é a propaganda. Uma agência de propaganda é, portanto, um parceiro indispensável. Conforme foi afirmado, não existe “agência de Internet”, assim como não existe “agência de TV”. Alguém conhece agências de avião ou agências de navio? Não, claro. Quando o assunto é viagens, fala-se com agências de viagens. Ninguém, querendo viajar, pensaria em contratar uma agência de avião para comprar seu vôo, uma agência de carros para alugá-lo, uma agência de hotel para fazer sua reserva, e assim por diante. Da mesma forma, agência de Internet é um discurso, e vazio. Ou, se preferirem, é uma definição tática e não estratégica.

Agora, vejamos o segundo paradigma. O que é mesmo uma agência? Uma agência agencia, não é mesmo? Logo, uma agência não produz. Sua força está no seu conteúdo intelectual e, portanto, em idéias, de um lado, e a operacionalização das partes que produzem (e veiculam), de outro. Uma agência que produz nem agência é. É óbvio que, quando você planeja viajar, você pode ir à companhia aérea comprar seu bilhete, à loja de aluguel de carros e ao hotel fazer suas reservas. A companhia aéra “produz” vôo; a de carro, aluguel de carro; o hotel, quartos. Não há agenciamento. Compra-se diretamente na fonte “produtora”. Da mesma forma, quando se tem um problema de comunicação para resolver, pode ir-se diretamente às fontes produtoras. Mas por que será, então, que o mercado profissional prefere sempre ir a uma agência? A resposta é óbvia. Porque o mercado quer “comprar” o conteúdo intelectual de uma agência de propaganda antes de tudo, e, complementarmente, a operacionalização das “fontes produtoras”.

Pergunto-me às vezes por que é que as pessoas têm a infeliz mania de reinventar a roda a cada suspiro do mercado? Pergunto-me, também, por que é que as pessoas procuram encontrar seu nicho de forma reativa, no extremo oposto de seus concorrentes?

Por que é que as pessoas, as empresas, enfim, não olham primeiro para seu próprio umbigo para, somente depois, pensar na forma adequada, para elas, de eliminar o barrigão? Não existe solução universal e passe-partout. Esta visão darwinista da realidade é boba e passageira.

Essa foi a lição da decisão acima citada. Uma decisão que é única porque foi pensada, cultivada, construída. Uma decisão que é única, porque verdadeira. Muito além dos discursos.

Outro dia, fiquei intrigado com a declaração de um executivo cyber: “nós privelegiamos a agilidade em detrimento da qualidade”. É a primeira vez que vejo uma declaração tão honesta e esclarecedora sobre uma certa maneira de fazer negócios online no Brasil.

Honesta porque ejaculação precoce é uma doença e não uma opção.

Esclarecedora porque é reveladora sobre a origem e os objetivos desse tipo de iniciativa.

Entender, a gente sempre entende. Difícil mesmo é, como usuário e cliente, aprovar.

Diante da alucinada e patológica histeria que está sitiando todas as iniciativas online no país (e aqui, nos Estados Unidos, é muito pior), o tempo parece ser o único e implacável inimigo. Os outros: a concorrência, o produto, o serviço, o atendimento, o relacionamento….isso fica para depois, quem sabe um dia, depois do IPO.

Mas parece que esqueceram-se que o cliente não faz a menor idéia e não tem o menor interesse em saber que tal e qual serviço online foi feito nas galés, com ameaças de pelourinho e tudo por enlouquecidos profissionais motivados por promessas milionárias, quem sabe um dia, depois do IPO. Melhor dizendo, o usuário é muito mais pragmático do que esses senhores. Ele não vira cliente assim com tanta facilidade. Se o serviço é ruim, lento ou caro, bye bye quem sabe um dia, depois do IPO.

Iludem-se esses IPO boys ao achar que a agilidade do lançamento do site garante o sucesso. Ora, desde que o mundo é mundo e a Web é Web, é a idéia, a grande idéia que move o mundo. A Amazon foi uma grande idéia. Não é mais. Foi, para Jeff Bezos, não para as centenas de caçadores de IPO que copiaram o modelo amazonico.

E aí, fico aqui me perguntando o que levaria um executivo a afirmar que não procura qualidade mas agilidade? Pois eu acho que o cliente não está nem aí para a agilidade. Ele quer qualidade, sempre qualidade, acima de tudo qualidade. Inclusive na agilidade do pedido, do atendimento, da entrega. Mas não é essa a agilidade que interessa os moços do IPO. Claro. É a agilidade de tentar provar ao capital ocioso de Wall Street que esse negócio de Web no Brasil dá certo. Enquanto é tempo.

Tomara que isso não dê o maior barraco lá na frente e que as idéias, as boas e criativas idéias não sejam atropeladas por tanta pressa. Quem sabe o Kama Sutra, destaque de venda do referido site, não seja uma leitura básica para começar a entender que a pressa é inimiga da arte do sexo.

– Bom dia Seu Fábio. Ouvi muito falar da sua empresa. Eu gostaria de convidá-lo a participar de um processo de seleção que nossa organização está iniciando visando escolher o parceiro ideal para liderar nossas ações de comunicação. Eu apenas gostaria de lhe perguntar se a sua empresa também faz criação?
– Hã, como?
– Isso, criação, e também mídia, planejamento, pesquisa, essas coisas da propaganda, o Senhor entende?

Surreal não é mesmo? Agora, façam o seguinte: substituam por exemplo as palavras grifadas por webvertising, programação, webdesign, arquitetura de informação, Internet.

Assim:

– Eu apenas gostaria de lhe perguntar se a sua empresa faz Internet?
– Hã, como?
– Isso, Internet, e também webvertising, programação, webdesign, arquitetura de informação, essas coisas da Internet, o Senhor entende?

Nada de surreal agora. Pior. A frase ficou quase tão comum que já está ficando chata. Mas o interessante é que a primeira é tão sem sentido quanto a segunda.

Para muita gente, a Internet ainda é uma nebulosa abstrata, na qual trafegam, com isonomia, uma fauna de cyberloucos, psicodélicos, visionários, profetas, gafanhotos e outros bichos. Mas deixemos, por ora, o embate psico-social de lado. Minha idéia é menos ambiciosa e apaixonante: como é que as empresas estão reagindo à invasão venusiana da data-esfera (sic)?

Numa tentativa de tipificação, existem no Brasil 4 tipos de reação padrão:

1) Internet, hã?
Essas são aquelas gigantonas engessadas há décadas em pólices de comunicação castradoras. Para elas a Internet é uma bactéria trazida por alienígenas que está contaminando as populações de forma exponencial. Para elas portanto, o assunto Internet é um caso de saúde pública e não de comunicação.

2) Internet, sei!
Essas são outras igualmente atrofiadas na sua capacidade de aceitar e entender mudanças. A diferença aqui é que as tais pólices de comunicação são cabrestos mais soltos e que estimulam o papel exploratório dos funcionários. Mas exploratório não significa opinativo e muito menos decisório. Para essas empresas a regra é o parti pris chupado de algum manual ou revista de vulgarização pseudo científica, pseudo neurolinguística. Citando: “Internet é a nível de processo, sinergias e reengenharias, o futuro, a democracia, a grande revolução. Internet, acredito muito nela. Viva a cibernética”. Após o discurso inflamado, a Internet volta a ser aquele assunto chato de nerd.

3) Internet, vejamos…
Aqui, temos empresas mais ousadas e em processo endêmico de reestruturação, ebulição e interrogação. Essas são aquelas organizações esfuziantes, cheias de idéias e com alto índice de amor à camisa. Para essas, Internet é o que ela é de fato, uma grande bagunça, uma enorme promessa e uma membrana fascinante. Aqui, via de regra, estamos sempre inventando, refazendo, questionando. Nessas empresas, a regra é a insatisfação com os resultados “ah, essa cenoura que nunca chega”. Organizações desse tipo ainda estão estudando e para elas a Web não sai muito da esfera da comunicação. Ainda não enxergaram a rede com seu potencial de reinventar o seu negócio.

4) Internet, ufa!
Posto que estamos sempre nos referindo a grandes corporações, é extremamente difícil encontrar esse tipo de atitude frente à Web, com exceção de algumas empresas de tecnologia ou outras dot com companies. Falo do Brasil claro. Por razões óbvias, essas empresas sacaram a Web como um enorme potencial de criar marcas, serviços, fidelização, consumidores e dinheiro. Para elas, Internet não é um assunto, tampouco tema de uma matéria. Internet é o ambiente no qual respiram. Alguém aqui já pensou em fazer uma matéria dirigida a um público de marketólogos e marketeiros que fala de oxigênio, ozônio e gases poluentes. É certo que não.

Empresas do tipo “hã” devem aposentar seus dirigentes. Não há tempo para reciclá-los. Jurássicos demais.

Para as “sei”, quem sabe a lobotomia seria mais indicada porque não existe nada mais irritante do que essa presunção medieval.

Os “vejamos” vão ler essa matéria e enlouquecer imediatamente suas equipes em intermináveis reuniões apocalípticas.

Já os “ufistas”, cuja capacidade de absorção de novas idéias é imediata e intuitiva, sequer vão ler essa matéria. Eles não têm tempo a perder com o passado, só o presente lhes pertence.

E quem discutirá o futuro?

Ora, a fauna de cyberloucos, psicodélicos, visionários, profetas, gafanhotos e outros bichos. Deus os proteja.

Lembro-me que no ínicio, sempre que o assunto da mesa ao lado era Internet, eu levantava a orelha, aguçava o olfato e gesticulava impaciente como se o assunto me dissesse respeito diretamente. E mais, eu geralmente ficava indócil com o teor generalista das conversas. Ou pior, quando o assunto era temperado com irritantes faits divers do tipo hacker invade o pentágono ou dona de casa ingênua é seduzida por garanhão safado da Internet, eu me desesperava com o destino estúpido da humanidade. A cada instante me dava aquela irresistível vontade de levantar da mesa e desmascarar os safados. Afinal de contas estavam mexendo com a minha Internet. Que atrevimento! Isso para não falar dos bacanudos arrotando frases aleatórias colhidas fora de contexto nesses manuais de auto ajuda que abarrotam as bancas de jornais todas as semanas.

Agora o fenômeno se reproduz estranhamente e às avessas. O assunto virou onipresente. Em todas as rodas, vira e mexe, fala se da Web. Podemos dizer que vencemos os céticos. Mas de uma arrogância preconceituosa pulamos num piscar de olhos a um outro tipo de prepotência igualmente irritante. Falo evidentemente deste upgrade repentino que os garagistas pioneiros sofreram na hora em que todos as luzes e todos os focos se voltaram para eles e suas idéias precursoras. E quando falo de luzes, estou me referindo obviamente a dinheiro.

Sabem aquela história do pé rapado que ganha na loteria esportiva e compra um tanque de ouro para sua esposa lavadeira? Pois então, como vocês bem sabem, o dinheiro é cego, surdo e mudo. Mas é também extremamente exigente. Agora ele chove aos borbotões e molha a campina seca e fértil. Mas o sertanejo sabe que não adianta plantar nestas rajadas generosas dos céus porque o sol volta logo e o milho verdinho aborta suas espigas.

Mas o primeiro impulso é quase irresistível: alçar-se ao pedestal dos predestinados, fazer pouco caso dos conselhos e da experiência e sair atirando para todos os lados. Poucos se dão conta que existe savoir faire além da Internet. Poucos humildemente reconhecem que nem tudo é tão diferente e novo na data esfera.

Porque se é verdade que uma boa idéia germina e cresce rapidamente neste novo cenário, a concorrência também é infinitamente maior. Isso para não dizer que praticamente não existe mais segredos. Copiar e fazer melhor é baba. Boas idéias viram commodities rapidamente sem pudores e não me toques.

Quem sabe o valor, o verdadeiro valor de um negócio dot com esteja muito além da idéia?

Porque se é verdade que hoje está muito mais fácil encontrar dinheiro aparentemente fácil para iniciativas na web, devemos nos lembrar que o dinheiro é o mais volátil dos combustíveis.

Quem sabe o verdadeiro valor de um negócio dot com esteja muito além do dinheiro?

Então se não é a pioneira idéia tampouco os generosos recursos, o que uma empresa dot com deve perseguir a todo custo?

Quem sabe não devessemos esquecer os complexos do começo e baixar a crista do momento presente e pensar um pouco na importância da construção de uma marca.

Quem sabe o valor de um negócio, com com ou sem com, não esteja diretamente ligado ao calor da marca?

E como é que se constrói uma marca? Com comunicação planejada e criativa, ou alguém duvida dessa assertiva? E não se faz planejamento e criação afoitamente. Comunicação integrada e inteligente não se faz à doidivana. Nem no mundo físico, nem no virtual, nem no transcendental.

Ele está nas encruzilhadas, nas porteiras, nas carrancas. Mensageiro dos orixás, ele é o abre-caminhos. Os orixás não se revelam assim à toa, mas com Exú é tudo mais fácil, mais rápido e mais à mão. Mas se Exú assusta os mais comportados, ele também é o Hermes do panteão grego ou São Pedro do altar católico. Já na membrana digital, na Internet, ele tem outro nome e se chama Portal.

E porque a primeira pergunta do internauta neófito é sempre “por onde começo”, e porque há uma necessidade urgente de justificar investimentos, e principalmente porque todo mundo parece que tem sempre as mesmas idéias, pipocam aqui e ali mais e mais portais na Internet brasileira. Nas encruzilhadas, onde esperam-se placas cheias de setas, eis que surgem bibliotecas, shopping-centers, parques temáticos, complexos hoteleiros, e também singapuras, favelas e mangues crivados de palafitas. Agora, o pior, é que todos tem a mesma cara ou melhor, a mesma falta de cara.

Se tentarmos entender o que é um portal, podemos dizer que é um enorme site de um provedor de acesso ou um provedor de acesso de um enorme site que tem por objetivo indireto de guiar o internauta em sua navegação pela rede e o direto de tornar-se um media site.

Nada mais equivocado do que chamá-los de portais porquanto não são entradas para a Internet e sim cárceres de conteúdos. Onde lê-se entrada para a Internet, deveria entender-se saída e onde vê-se cárceres de conteúdos, subentende-se cárcere do internauta. Um portal deveria portanto ser uma saída para a Internet e tornou-se um cárcere do internauta.

Quando falo de saída para a Internet penso particularmente no que é de fato essa nervura de bits. Não há lógica na Internet, não há ordem nem tampouco principio e fim. Há sim um conceito que se limita a ser um fluxo livre de informações, um espaço sem dimensões nem tempo, no qual o indivíduo é livre para transitar, armazenar e construir. É isso a Internet. E não tentemos organizar esse magma porque ele é por principio gerador anárquico e nisso está sua força. Um portal tem por missão sair de um espaço solitário para um universo povoado das mais variadas experiências.

E quando falo em prisão, vejam a lógica: o provedor de acesso configura o browser de forma a ter a sua Home Page como página default do mesmo. Então, enxergando nisso um potencial enorme de comercialização de espaço publicitário, a idéia é resolver a navegação do seu cliente naquele site ou portal. Então, ele persegue conteúdos mais e mais atraentes que aprisionem o internauta. De repente ele resolve não mais somente cobrar pelo acesso mas também pelo conteúdo. Está configurado a intenção carcerária.

Do ponto de vista prático, o que vemos hoje e particularmente nas últimas semanas é um pipocar maluco de iniciativas paralelas de portelização da Web brasileira. UOL, ZAZ, Starmedia/IBM, MSN, Zip.net, Yahoo, AOL, sem falar em todos os sites “portais” dos provedores de acesso se engalfinhando atrás de um público/audiência crescente, é certo, mais ainda parca.

Mas isso nem é o mais importante. O mais estranho nisso tudo é o fato dessa explosão estar em desproporção diante de uma certa lógica da Internet que se quer multi-faceteda, focada e customizada.

Não fosse apenas pelo fato de estarem canibalizando-se uns aos outros, os mau chamados portais não tem caráter nem tampouco parecem ser administráveis.

Talvez eles sejam um mau necessário. Talvez? não, com certeza, pois foram e são a força que propulsiona a Internet como mídia. Mas em sua própria lógica inserem-se as sementes de seu fim ou se preferirem, transformação, transformação essa que passa necessariamente por um processo de pulverização de seus conteúdos/audiências.

Mas quando vejo os veículos de comunicação, os verdadeiros donos da informação aglutinando-se, vide prostituindo-se vergonhosamente nesses cárceres, fico preocupado com o nosso negócio publicitário. A mídia volta a ser comprada por audiência, quantidade de público e adiamos a chance de buscar qualidade e eficiência.

Meu Deus do céu o que foi aquilo, ontem à noite, aquela entrega do Oscar (não riam!) da Internet brasileira?

Não quero entrar em polêmicas e discutir se esse ou aquele prêmio foi ou não merecido.

Acho que, em grandes linhas, foram premiados os melhores dentre aqueles que concorriam. O que não necessariamente significa que sejam os melhores da Internet brasileira.

Também não ficaram tão aparentes aqueles favoviritismos óbvios dos anos anteriores. Tampouco apareceram aqueles prêmios de armário à la Sofia Loren/A vida é bela. O mesmo para aqueles clássicos favorecimentos comerciais. O que não necessariamente significa que estes “pequenos deslizes éticos” não tenham rolado.

Digamos, para resumir, que tudo estava mais bem organizado. Ano a ano, as derrapadas são menos grosseiras. O que não necessariamente significa que não continuem acontecendo.

Mas sejamos honestos. Valeu pelo esforço nobre de valorização da Web no Brasil. O que não necessariamente significa que seja tão nobre assim.

Mas o que vale discutir é se um concurso megalomaníaco como esse, com critérios de julgamento vagos e pouco valorizados é útil ou um mar de sabão que se desmancha na primeira sopradinha.

Para que tanta pompa se os profissionais ralam como condenados, remunerados por uma rara moeda: o entusiasmo?

Para que tanto provincianismo quando estamos falando com e para pessoas conectadas e antenadas com outros discursos, outros padrões de comparação e valorização de resultados concretos e mensuráveis?

Para que iludir o cliente glamourizando um peixe que veio para responder a uma clamor preciso e por que não dizer pertubador dos consumidores, leitores, enfim, das pessoas e não para valorizar arroubos hedonísticos?

Então lembro-me daquelas bolas amarelas distribuídas no final da festa do Ibest 99. Bolhas de sabão. Muita espuma para pouco sabão. Ou melhor, muita espuma para um mau sabão.

Um dervixe reputado por sua sabedoria e paciência, qualidades raramente encontradas em uma mesma pessoa o que o tornava particularmente venerado, foi procurado por três web-designers, excitados e impacientes, qualidades muito encontradas nessa categoria de gente, o que faz delas pessoas especialmente irritantes, ainda mais para um contemplativo e sorridente ser de Luz.

Os três aventureiros aproximaram-se de Al Web Sabiah, esse era o nome do dervixe, e perguntaram:

– Al Web, você que muito sabe e muito tem para dar, diga-nos como alcançarmos o sucesso.

O dervixe, coçou pacientemente a omoplata direita e disse:

– A resposta a essa pergunta deverá ser individual, intransferível e vai exigir de vocês grandes sacrifícios.

Todos aceitaram em únissono, gritando e pulando como loucos, o que fez Al Web franzir o cenho e coçar o terceiro artelho esquerdo.

Acontece que os três compadres eram tão diferentes em intenções e saber quanto podem ser três caroços de uma mesma romã.

O primeiro Al Uno era sonhador e mentiroso. O segundo, Al Duo, por sua vez, pragmático e chato. Já Al Trio, o terceiro, era cuidadoso e medroso.

O dervixe, que já havia perdido todos os dentes de tanto morder em caroços de romã, particularmente naquela salada Fatouche do Arábia da Hadock Lobo, sabia muito bem com quem estava lidando.

Disse então Al Web para Al Uno:

– Você vai para além da transcaucasiana. Lá, você vai encontrar uma terra inóspita mas povoada de ingênuos e dóceis índios. O sucesso está lá, mas cuidado. Mentira é como leite de cabra, coalha rápido e quando coalha dá uma dor de barriga!

Para Al Duo, Al Web não poupou tampouco conselhos e disse:

– Al Duo, você vai para lá das montanhas Kut-u-Khan. Lá, você vai encontrar gente muito rica e generosa. O sucesso vai sorrir-lhe. Mas toda atenção é pouca. A caverna de tesouros, não aceita desaforos.

E a Al Trio, o mais jovem, disse o dervixe, já cansado de tanto esticar a mosca de sua barba venerável:

– Al Trio, se você quiser sucesso, você deverá ir para o deserto de Mob-id-Ikh. Lá você não vai encontrar ninguém. Ninguém para roubar-te as tâmaras da viagem. Mas, meu filho, preste atenção às cobras, às cobras, às cobras. Muito cuidado com as cobras.

O dervixe, pediu para ficar a sós e voltou-se para suas rugas cavadas em um movimento de extrema concentração meditativa ou se preferirem, sono profundo.

Os meninos foram-se ainda transtornados com os conselhos do sábio. Transtornados não. Amedrontados. Apavorados.

Al Uno partiu para a Transcaucasia e mentiu tanto, tanto e tanto que acabou contratado como bobo da côrte em Petrogrado pelo grande Czar onde fez carreira.

Al Duo, em sua montanha, roubou, roubou, mas roubou tanto que sua fama ultrapassou fronteiras e ele foi mandado buscar por Abu Pim Pol, rei da Tailandia, para um projeto meio astrônomico meio faraônico.

Al Trio, coitado, ficou lá no deserto e foi mordido por uma cobra.

E assim é contada a história em muitas feiras e caravansarás da Ásia menor. Muitos analistas modernos conseguiram identificar naquelas figuras os grandes arquétipos do homem:

O sonhador mentiroso porque nada combina mais com o sonho do que a mentira já que o sonho é sonho e só merece ser sonhado, não vivido.

O pragmático mala porque a vida sem sonho é muito chata e não merece ser vivida.

O medroso porque o medo não vale a pena. Nem na vida, nem no sonho.

Primeiro foi assim: cantaram que a Internet era o que ligava. Desesperanças de fim de milênio, falta de grandes causas, morosidade. Talvez. Ou então, efemérides, o stress da informação, overdoses diárias. O fato é que todos embarcaram na onda, sem nenhuma preocupação com a nota falsa, o acorde troncho. Mas quem tinha o diapasão estava em outra praia mais rentável. Portanto o canal era plantar a barraca na praia, fazer um montinho na areia e esperar. Isso foi legal durante um bom tempo. Mas a ressaca já passou.

Está mesmo na hora de colocar alguns pingos nos seus respectivos.

No começo da barraquinha, os sites institucionais eram brochurewares. Tinha lá aquelas coisas que só interessam a quem se interessam por elas, com o perdão do pleonasmo. Mas lá estava, lá estava a reveladora, a profética, a bem aventurada “mensagem do presidente da companhia”.

Mas aí, foi tão fácil, tão fácil, tão fácil e barato, que alguns resolveram inventar. E aí, inventaram comunidades, conteúdos dinâmicos, discursos interativos e todo o resto que sabemos. Só que esqueçeram-se de verificar, lá na brochureware o que o presidente dizia: “qual é o core business da empresa?, qual à missão? o foco?” E aí, neguinho começou a desafinar feio.

Explico-me melhor.

Falando de conteúdo. Quais são as empresas cuja vocação é de dar conteúdo, informação? Os veículos de comunicação, certo? Certo. Agora, por que diabos uma marca de absorventes vai resolver falar da condição feminina? Sim, sim, porque tem a ver. Claro que tem. Mas qual é a vocação da empresa? Dissertar sobre a condição feminina ou estudar o volume do fluxo mensal da mulher? Ora, ora, daí a César o que é de César! E por que uma mulher iria acreditar ou confiar na visão da condição feminina que sua marca de absorvente lhe dá? Ora, ela com razão vai preferir a visão da Camile Paglia ou da Rita Cadillac e elas vão com certeza preferir falar desse assunto em veículo de comunicação, não é mesmo? Dá mais holofote, ora! Então, a regra é: Conteúdo, OK, mas apenas e apenas aquele que é da minha competência dar.

Falando de comunidade. Minha marca suscita algum tipo de ligação visceral com o consumidor? Vocês conhecem alguma mulher que resolve fazer uma tatuagem de sua marca de absorvente? Seria no mínimo original, o gerente de marketing pode até pensar em lançar a moda, fazer uma promoção e tal e coisa, mas ele vai ser chamado de lunático. Agora, por que vocês acham que a garota vai entrar em uma comunidade de usuárias de absorventes da marca X? Pra quê? Ora, ora, essas aí, vão procurar sites cuja vocação é de criar essas tais comunidades não é mesmo? Então, desista mano, de achar que sua marca é o objeto do desejo de todos os consumidores. Porque afinal de contas quantas Harley Davidson você conhece?

E por aí vai. Mas a moral dessa história é a seguinte: Que tal pararmos de querer inventar a roda? Que tal lermos a mensagem do presidente?

E que tal acreditar na Internet como mídia? Quero vincular a marca do meu absorvente à condição feminina? Então, vou atrás dos sites que tratam desse assunto e pronto, invisto minha grana lá! Simples não? Quero que as minhas consumidoras usem tatuagem de absorvente? Vou lá nas comunidades que existem aos borbotões na Web e lanço a moda anunciando a minha promoção.

É que agora, a praia é outra. A web cresceu, sofisticou-se. O internauta também. A Internet não é mais uma mídia alternativa. É de circunstância integrar as estratégias de comunicação. O diapasão que dá o tom chama-se estratégia, negócio, pesquisa e criação. Plantar sua barraquinha e inventar a roda não interessa mais a ninguém.

O que existe de mais fascinante na Web comercial é sem dúvida o fato de estarmos sempre exercitando as meninges, o dedilhado e o gogó à caça de soluções que raramente encontram paralelos.

Porque sempre que queremos pensar em comunidades cibernéticas, acusam-nos de neo-românticos. Se falamos que ela é content oriented, somos megalôs. Se dizemos que ela é Mídia, irão tratar-nos de estraga prazer.

Então. É sobre essas três visões que eu gostaria de raciocinar e propor uma leitura pretenciosamente histórica sobre a utilização da Web comercial.

Comunity, comunity, comunity.

A Web era uma terra de corajosos idealistas. Corajosos porque as ferramentas eram toscas e os resultados incertos. Idealistas porque a perspectiva de torná-la rentável, quimérica. Nasceu nas BBS, no IRC, nos Moos, lá longe no tempo e no espaço. De neguinho pra neguinho, broder to broder.

Um montão de comunidades nasceu e morreu. Era legal. Foi legal.

E aí, chegou o carinha mais wired de uma mega marca e resolveu catar umas migalhas no budget pra investir na web. Na ora, bingo, “O que liga é comunidade, mano!”

Tudo quanto era marca famosona resolveu entrar nessa onda. Era uma tal de comunidade de sabonete, comunidade de pasta de dentes, comunidade de chocolate em pó. Uma farra mesmo.

Era sempre assim, quer ver?

A gente entrava nesse universo e já de cara perguntavam pra gente a música que mais curtíamos, o prato que mais traçávamos, nossa marca de bola de gudes, rolemã ou sutiã. Pronto. Que lindo. A turma ia se encontrar ali, naquele paraíso comunitário e curtir momentos lindos patrocinados pela generosa multinacional.

Mas algo aconteceu, porque nem as mais festejadas comunidades sobreviveram ou se renovaram. E hoje, ninguém mais se orgulha de pertencer a esses universos. Ninguém mais tem saco para preencher aqueles formulários chatos que vão alimentar ridículos bancos de dados inúteis de usuários minguados de uma grande marca de consumo de massa.

Nessas comunidades, faltou anonimato. Faltou também sacar que o broder que entrava nelas não vestia a camisa daqueles produtos.

Os projetos soçobraram por falta de público.

Content, content, nothing but content.

E depois, ficou claro que parecia muito fácil na Web dar conteúdo. Assim nasceram a era dos Soap Opera sites. A Web comercial estava começando e poucas iniciativas profissionais de veículos de comunicação pareciam preocupar-se em criar